Transcription
Да, коллеги, всем добрый день! Рад всех видеть.
Вот, собственно, сегодня с вами поговорим на тему, на проблематику экспертных продаж в целом, продаж B2B. Эта тема подойдёт как для тех, кто занимается добывающей деятельностью, так и для тех, кто продаёт компаниям, занимающимся добывающей деятельностью.
Если говорить немного о нас, мы консалтинговое агентство, занимаемся консалтингом более 15 лет. Среди наших клиентов крупнейшие B2B клиенты, такие как Северсталь, Сибур и многие другие поставщики, в том числе материалов, сырья, оборудования, в том числе для добывающих и строительных предприятий.
Вот, и, собственно, наверное, одна из самых популярных и важных тем, которая интригует наших клиентов и в целом компании на рынке, это как раз-таки проблематика того, как правильно продавать свои B2B продукты, как защищать цену, как защищать маржинальность, как ей управлять при продажах и как делать продажи маржинальными.
Действительно, многие, возможно, спикеры, в том числе сегодня, говорили о том, как правильно выстраивать маркетинг, что такое правильный PR на рынке B2B, как выстраивать аккаунт-маркетинг и так далее. То есть много об этом кто говорит.
Вот, но мы в своей методологии тоже имеем подход к организации продаж. Мы это называем экспертные продажи, которые как раз выстраиваются на том, чтобы правильно адвокатировать цену нашего продукта и как эффективно для вашей компании его продавать.
Разумеется, стратегия продаж зависит от того, на каком уровне зрелости сейчас находится компания, чем она занимается, что она продаёт и так далее. На самом деле, выбор правильной тактики продаж зависит в том числе от того, какой у вас продуктовый портфель.
Говоря про упаковку продукта, как его правильно маркетировать, сложные продажи в B2B, продажа сложных продуктов B2B напрямую связаны не только с компетенциями продавцов, не только с компетенциями ваших маркетологов, тем, насколько у вас широкая воронка, сколько денег вы вкладываете в маркетинг, а с тем, насколько развит и что из себя представляет ваш текущий продуктовый портфель.
Чтобы правильно понять, какие продажи вам подойдут, я для вас сейчас нарисую картинку. Обычно мы рисуем на чарте, что это такая живая тема, которая по сути представляет собой жизненный цикл любого продукта на рынке B2B. Он представляет собой такую вот гауссову кривую. Если вы математик, для вас это гауссова кривая. Если вы гуманитарий, то это питон, проглотивший слона из книги «Маленький принц».
По большому счёту, что из себя эта дуга представляет? По сути, это путь, который проходит любой продукт на рынке B2B. И в вашем сейчас продуктовом портфеле, неважно, что вы продаёте: продаёте ли вы продукцию, которая добывается методом переработки, продаёте ли вы продукцию для добывающих компаний, запчасти, оборудование, места временного размещения рабочих и так далее. Все эти продукты проходят через эту вот интересную дугу.
Давайте поговорим, из чего твой эги Рани НОК. Когда появился, вы только его запустили, единственный, кто вас купит этот продукт. Что называется правило 3 Friend: друзья, семья и дураки. Это Рани продукт, который может быть интересен только вашим таким ярым фанатам и тем, кто давно вашу компанию знает.
Теперь давайте мысленно переместимся на середину этой вот нашей кривой. Как раз на её этапе, когда продукт уже вышел на массовый рынок, стал отраслевым стандартом, стал либо лучшим, либо одним из лучших продуктов. И многие, кто на рынке занимаются деятельностью, в которой может быть нужен этот продукт, за ним приходят и хотят купить конкретно его.
Как правило, этот продукт всем понятен, всем известен. Он легко появляется в технических заданиях, в годовых заявках, в проектной документации, в тендерных запросах и так далее. Это действительно лучший продукт на рынке, лучший продукт за свою цену.
Что называется, а есть нисходящая такая вот линия, которая близится уже к концу. Этот этап мы будем называть мейнстритом, от слова «главная улица». Это когда продукт был лучшим, но при этом на рынке появились какие-то новые технологии, у этого продукта уже появились разного рода аналоги. Этот продукт стал одним из на рынке, которые по этому решению представлены.
То есть это не самый лучший, но не самый худший продукт. Маржинальность по нему неминуемо снижается, его всё ещё покупают, но покупают меньше, чем те продукты, которые находятся на этапе торнадо. В общем, такой один из середняков, который просто есть и доживает своё. Рано или поздно его переживут, либо его придётся до конца жизни кастомизировать.
Пример там — продукция компании 1С. Либо он окончательно устареет, и его придётся вывести из ассортиментной матрицы. Единственная часть нашей с вами фигуры, которую мы не охватили, это часть, которая находится перед возрастанием нашей кривой.
Самый сложный этап у нас называется этапом льна, от ротного названия боулинга. Что это значит? По сути, вы вывели продукт на НОК, и у вас его покупают только ваши самые преданные фанаты.
И реа массовым НМ, массовым самым лучшим и так далее должно пройти какое-то время. И, как правило, компании, когда вот через такую историю проходят, глобальную ошибку, они сразу с этим продуктом идут на массовый рынок. Форте: вот у нас есть новый инновационный продукт, приходи, покупай, налетай.
Думаю, у каждого бы раз на массовый НОК планомерно захватывать свою рыночную долю. Как это делается? Обычно компании действительно берут продукт сразу на массовый рынок, пытаются продать, ничего не получается, и продукт выводят из матрицы.
Или пытаются продать, и он очень долго продаётся. На самом деле, проблема в том, что когда вы выводите продукт на рынке B2B, вам нужно выбрать одну, максимум две фокусных отрасли и сегмента и выходить на них. Условно говоря, продукт о и отрасль один.
Потом, когда вы первый раз этот продукт вывели на рынок, вот и как раз-таки получили обратную связь от рынка, дальше вы его масштабируете. У вас получается продукт один, отрасль два. С этим продуктом идёте в другую отрасль.
Может быть, обратная ситуация для этой же индустрии, делаете какую-то кастомизацию этого продукта. Продукт два, отрасль один. Дальше идёт как бы расцвет: продукт один, отрасль три, продукт один, продукт два, отрасль два, три, отрасль один.
Таким образом, у нас получается вот такая вот расширяющая система из кружочков, которая похожа как раз-таки на расстановку кегли в боулинге. Оттуда и название кегельбан.
Что интересно, продукты, находящиеся на разных этапах жизненного пути, интересны разным видам лиц, принимающих решения. Давайте посмотрим, каким. Когда продукт находится на этапе торнадо, это лучшая практика на рынке, лучший продукт, лучший стандарт. Во всех там документациях, гостах и так далее прописан, кому он как правило интересен.
Он как правило интересен закупщикам. Закупщик — человек, который работает строго по предварительному техническому заданию, по тендерному заданию. Его интересует лучшее решение на рынке. Поэтому действительно, когда продукт находится на этапе торнадо, он интересует так называемым техническим покупателям.
То есть тем, кто хочет купить деньги, зато хочет купить лучшее решение на рынке по лучшей цене. И как раз-таки продукт на этапе торнадо — это продукт, который идеально этому подходит. Поэтому, если у вас до зрелый, он находится на этапе торнадо, возможно, лучших стандартов, действительно его легче всего продавать закупкам.
Если говорить о продукте, который находится в конце жизненного пути, то есть он стал одним из очень понятных, простых, им скорее интересуются уже технические эксплуатанты, механики, монтажники. То есть те, кто напрямую руками работают с этим продуктом. 1С и бухгалтер не подшипник для его тех механик и так далее, кто работает на карьере.
Вот как раз конечный эксплуатант. И последнее, самое сложное и самое интересное — это как раз-таки продукты, которые находятся на этапе кигельбана, которые вы только выводите на массовый рынок, которые действительно имеют в себе не просто качество как основную характеристику, но это могут дать вам некий экономический эффект от покупки этого продукта.
Интересен тем, кого мы называем экономическими покупателями. Или ЭП. Кто такой экономический покупатель? Собственник бизнеса, генеральный директор, исполнительный директор, операционный директор, руководитель там карьера, шахты и так далее.
То есть тот, кто видит собой не просто задачу купить хороший продукт, а купить то, что называется «деньги за деньги». По большому счёту, он от покупки продукта видит не просто решение конкретной задачи, нет, запчасти есть запчасть. Он видит в этом конкретную экономическую выгоду.
То есть то, что он покупает продукт, это даст ему какие-то экономические эффекты. Увеличится уровень добычи, сократится уровень простоя оборудования, ну или какие-то косвенные операционные метрики. Например, там вырастет пропускная способность производственной линии. То есть конкретные либо экономические, либо операционные эффекты от покупки этого продукта.
Для чего мы сейчас всё это рассказываем? Если тема у нас вроде как экспертные продажи, на самом деле тактика и стратегия продаж, также как на самом деле маркетинговая стратегия, тесно связаны с тем, на каком этапе жизненного пути находится ваш продукт.
Если ваш продукт находится на этапе кигельбана, или вы ведёте переговоры в рамках продаж с экономическим покупателем, то, конечно, вам потребуются экспертные продажи, о которых мы поговорим сегодня.
Если сказать, что ваш продукт простой, понятный, им скорее интересуются закупщики, и так называемого экономического покупателя, он даже косвенно не может заинтересовать. То есть это просто продукт подшипники, например, не знаю, там какие-нибудь компоненты для другой добывающей техники.
То, конечно же, тут экспертные продажи не особо пригодятся. Тут скорее нужны продажи в формате «купи-продай», лучшая цена, лучшее качество, гарантия, идеальное соответствие тендерной документации и так далее.
Вот именно поэтому прежде чем вообще в целом говорить о том, как правильно продавать, какой маркетинг-микс использовать, как правильно там использовать PR-стратегию, стратегию маркетинга и так далее, поймите, а что у вас сейчас происходит с продуктовым портфелем, из чего он состоит, какие там есть продукты.
И самое главное, поймите, а как планируете их продвигать. Если есть продукты, которые могут создать экономическую ценность или операционную ценность для вашего клиента, могут быть интересны лицу, принимающему решение, то есть реальному ЛПР, то, конечно же, вам нужны экспертные продажи.
Если вам ваш продукт этим людям не интересен, интересен скорее закупщикам, то, конечно, вам нужны обычные классические, так называемые транзакционные продажи. То есть продажи на основании качества, цены и так далее.
Что же мы называем для себя экспертными продажами, о которых сегодня планируем говорить? Как раз называем некую систему из нескольких этапов. Так, вот так он работает. Интересно, вот который как раз-таки позволяет эффективно вести переговоры с лицами, принимающими решения.
Вот и продавать им дорогие маржинальные продукты, которые выгодны как клиенту, так и нам. Собственно, процесс экспертных продаж состоит из семи этапов. По крайней мере, мы для себя выделяем их семь.
Первый этап — это так называемый ACC, account-based маркетинг. Коллеги просили меня немного говорить сегодня о маркетинге, потому что у вас были спикеры, которые про маркетинг говорили. Вот, но немножко об этом тоже поговорим.
В чём вообще на самом деле маркетинг отличается от других видов маркетинга? Там есть таргет, контекст, PR, коммуникации, выступления, выставки и так далее. А он отличается в том, что скорее маркетинг похож на стрельбу из снайперской винтовки, в то время как другие виды маркетинга скорее похожи на стрельбу из пушки по воробьям.
И действительно, если у вас простой, понятный продукт, и ваша задача привлекать закупщиков, механиков, монтажников и так далее, то, конечно, вам подойдёт классический маркетинг. То есть там, где есть охват, инструменты, там контекстная реклама, таргетированная реклама, инструменты захвата, нава, там рассылки, материалы, подни и так далее, коммуникация на сайте, активности.
Действительно, это действительно подойдёт и будут вполне себе эффективными инструментами. Но если вы хотите продавать PR лицу, принимающему решение, тут нужна совсем другая тактика работы.
По сути, тут нужна тактика, которую мы как раз для себя и называем матин. Есть, когда мы проводим детальный анализ, отбираем, а в какую отрасль наш продукт пойдёт, там конкретных лиц, принимающих решения из компании, где упоминается о том, что, допустим, ваш продукт может быть интересен.
Например, ваш продукт позволяет сократить простой оборудования. Вот, и вы там находите компании, которые о себе пишут, что мы планируем запускать бережливое производство, у нас есть стратегия роста эффективности и так далее.
И вы, привязки к этим инфоповодам, решение в формате: «Увидели у вас стратегии, вот это мы как раз-таки занимаемся поставкой оборудования, которое помогает сократить его простой, и вот наше предложение. Давайте встретимся, попьём кофе».
Это действительно долгие продажи, когда действительно мы находим конкретных ЛПР, с ними связываемся, предлагаем им серию встреч и через этот процесс нагреваем их на покупку нашего продукта.
И заметьте, в данном случае мы не просто продаём продукт, мы продаём готовое решение. То есть мы не просто продаём в формате: «Вот вам запчасти», мы продаём продукт, который как раз-таки помогает решить конкретную экономическую задачу конкретного ЛПР.
В данном случае, например, там простой оборудования на добывающем объекте. Вот, собственно, из чего состоит матин. Слышал, что многие спикеры вам рассказывали про технические особенности. Я сейчас об этом говорить не буду. Если будет интересно, просто можем более детально в перерыве это обсудить.
Когда мы с вами наконец-таки нашли этих самых ЛПР, с ними связались, началось общение, они заинтересовались, они попадают к нам в воронку. Разумеется, воронка продаж у каждого может быть своя.
И много тренеров по продажам, экспертов, консультантов говорят о том, какой должна быть воронка. По большому счёту, мы для себя говорим, что воронка по большому счёту может быть такой, какая вам удобна и как удобно вашим продавцам.
И от количества конкретных этапов в вашей воронке мало чего изменится. Да, она должна быть удобной, простой, не создавать бутылочных горлышек, чтобы там не копились сделки. Но в целом это на самом деле остаётся на ваше рассмотрение.
Но в воронке есть такая важная история, такой важный аспект, как вероятные сделки. Вероятные сделки — это очень понятный инструмент, который не просто позволяет однозначно оценить, а сколько реально сейчас лидов в воронке есть, а но и в то же время понять, а как бы, а как и с какой вероятностью, какие сделки и на какую сумму вам с какой вероятностью придут.
Разумеется, чем правее наш с вами клиент по воронке, чем он ближе там к этапу договор, счёт и так далее, тем выше его вероятность. Поэтому, по большому счёту, если вы ведёте такие долгие B2B переговоры, где надо долго, много встречаться с клиентом, долго клиента нагревать и так далее, конечно же, вот эта вероятность сделки очень облегчит не просто планирование продаж, но и планирование финансовое, планирование закупок.
Потому что очевидно, если у вас есть какой-то, надо заказать оборудование, его привести, убедиться, что оно есть на складах и так далее, явно, думаю, многих из вас волнует проблематика наличия и правильного управления складским запасом.
Как раз-таки вот эта история, вот этот скоринг, вот эта вероятность сделки, где у нас есть вероятность совершения сделки внутри карточки, допустим, написано стоимость и объём заказанной продукции, очень круто нам упростят процесс планирования как продаж, так и смежных структур.
Когда мы с вами по воронке, мы с ним пообщались, дальше у нас идёт первый этап скоринга. Скоринг действительно как бы звучит сначала как банковское слово, но в то же время совсем не банковское.
Скоринг — это инструмент, который позволяет нам однозначно понять, а насколько вообще клиент готов к покупке нашего продукта. И чем как раз тут отличаются экспертные продажи от обычных продаж.
В обычных продажах мы стараемся продать кому угодно. То есть если клиент в целом похож по запросу на компании, которые могут покупать у нас, то есть это там не школьники, которые просто оставили заявку ради смеха, то есть если компания как-то похожа на корректную, скорее всего, будем продавать.
В экспертных продажах всё совсем не так. В экспертных продажах есть четыре жёстких критерия, по которым продавец принимает решение, ну или должен принимать решение о том, а вообще идём ли мы дальше в сделку или нет. Эти четыре критерия звучат очень просто.
Первое — это бюджет. То есть по сути, а насколько клиент готов купить продукт за деньги, которые продукт стоит. Тут на самом деле не надо прям в лоб говорить клиенту в формате: «Наша цена 10 млн руб». Нет, но через косвенные вопросы, беду с этим контрагентом, через оценку компании, её объёмов, оборота и так далее.
И то, с кем мы беседуем, менеджер должен принять решение, как бы по бюджету, скорее да или скорее нет. Вторая буква — это буква А. Это по сути понимание того, а с правильным ли человеком мы говорим.
Зачастую может быть так, что у нас вроде как интересный продукт для всех, а вот нам выл закупщик. Вот такое бывает. Дело тоже, менеджер должен сказать, если мы общаемся с ЛПР по букве А, мы ставим оценку: да, мы общаемся с закупщиком.
То есть технический покупатель, человек, который с высокой долей вероятности не поймёт ценность нашего продукта, мы ставим нет. Третий блок — это потребность. То есть через правильную беседу и правильное выявление потребности менеджер должен понять, а вообще насколько клиенту наш продукт нужен.
Действительно, бывает стратегия, когда наша задача просто продать. Если мы продам простые продукты, подшипники и другие запчасти, влом дест луше продать, потому что в любом случае, если компания хоть мало-мальски этим занимается, скорее всего, пригонять.
Но если у нас сложный, интересный продукт, высокомаржинальный, мы действительно хотим выстроить экспертную продажу, то, конечно же, наша задача понять, а насколько наше решение вообще бьётся с тем, что у клиента есть. Если как бы это не подходит, лучше сразу завернуть, чтобы потом не было сложностей уже на дальнейших этапах.
Поэтому, если потребность совпадает, ставим букву да. Если потребность не совпадает, ставим букву нет. И последнее — это время. Готовность купить сейчас или тайм. Тут всё очень просто. Позволяет нам понять, а насколько вообще клиенту нужен этот продукт сейчас и готов ли он купить его сейчас или он купить его сейчас не готов.
Тоже ставим либо да, либо нет. И тут на самом деле дальше появляется самый резонансный вывод, что если клиент хотя бы по одной букве набрал, получил ответ нет, то скорее всего, прямо сейчас в сделку мы с ним не пойдём.
Потому что по сути он к этой сделке не готов. Его можно нагревать, с ним можно встречаться, можно дожить его до выхода на ЛПР и так далее, но по сути сейчас он к сделке не готов. И рано или поздно в будущих, на более глубоких этапах воронки он всё равно сольётся.
Вот или будет очень долго выносить на мозг, и в итоге либо купят что-то дешёвое, либо будет очень сильно возражать, либо вообще не купят. Поэтому действительно важный принцип экспертных продаж: тем, кто этот скоринг не прошёл, мы экспертно не продаём.
Действительно, если пришёл нормальный закупщик с нормальным запросом, с деньгами, хочет купить наш какой-то продукт, а действительно можно отнести его в другую воронку, понять, что ему нужно просто это продать, но это уже будет не экспертная продажа, это будет обычная транзакционная продажа. Просто хороший лид пришёл, продали, собственно, всё замечательно, но это уже будет не экспертная продажа.
Поэтому почему мы нашим клиентам всегда рекомендуем такую историю у себя в CRM-системе внедрить? Потому что эта история позволяет нам понять, а насколько наша сделка сложна, насколько целевой к нам пришёл клиент и какие инструменты в рамках этой сделки нам потребуются для того, чтобы её успешно закрыть.
Очень важный и полезный инструмент. Теперь идём дальше. Когда, собственно, мы провели скоринг клиента, начинаются переговоры, начинается обсуждение цены. Наступает, наверное, время использовать самый важный, самый сложный инструмент экспертных продаж, который называется полная стоимость владения или концепция полной стоимости владения (Total Cost of Ownership, TCO), как удобнее по-русски, по-английски.
Из чего он состоит? Разумеется, экспертные продажи — это главный инструмент, как продавать свой продукт дороже. Вот, но как правило, у наших клиентов и в целом те, кто слушает наши лекции, возникает вопрос: «А как продавать дороже, если на рынке цены ниже? Мы не в рынке, мы дорогие, нас жмут по цене».
А как раз-таки ответ на этот вопрос кроется внутри этого инструмента. Поясню, почему. Давайте представим, что у нас с вами есть продукт, который стоит, допустим, 5 рублей. Вот стоимость продукта — 5 рублей. Но, как мы, наверное, знаем, и я думаю, сами с этим часто сталкивались, потому что вы, если продаёте что-то на рынке B2B, очевидно, что-то и покупаете.
Вот, мало просто купить продукт, чтобы его начать реально использовать. Он начал приносить вам хоть какой-то эффект, нужно ещё с ним повозиться, обучить персонал, заставить использовать, работать, заставить прочитать инструкцию, заставить всё делать правильно, проследить, что делают правильно.
Просто лично начали использовать что-то, докупить, кого-то дообучить. То есть, в общем, весь объём мозговой жвачки, если выражаться цензурно, он может быть выражен в деньгах, может быть выражен просто во времени, в часах, количестве брака на первых этапах и так далее.
Что-то на самом деле для компании стоит. Просто есть компании, которые это хорошо считают. Например, айтишники. То есть айтишники очень хорошо понимают, если нам внедряем сложное ПО, оно стоит дорого, но нам ещё нужно 20.000 часов, чтобы всех обучить этим пользоваться и начать это нормально работать.
Разумеется, компании, которые работают на рынке B2B, они, конечно же, такое считают сильно хуже. Вот, и по большому счёту получается так, что у нас как бы есть вот стоимость продукта, а есть то, что называется стоимость вокруг продукта. То есть полная стоимость владения.
То есть вы потратили 5 рублей на продукт, а ещё 5 рублей вам придётся потратить на то, чтобы продукт реально начал работать. Итого 10. И что делает недобросовестный транзакционный продавец? Он говорит: «Ну, у всех на рынке пять, а у нас четыре, покупайте у нас, всё супер».
Вот, но когда вы задаёте людям вопрос в формате: «А что вот тут вот вовне?», они такие: «Не забейте, 4 руб». О чём вы? Вот, и собственно так вот продают. Действительно, это стратегия, которая валидна для хороших конных продаж, если простой продукт, собственно, так и надо делать, круто, если получается.
Но что делает экспертный продавец? Экспертный продавец нам говорит: «Да, у всех на рынке пять, а у нас шесть, да, дороже. Вот, но мы посчитали все те источники потерь денег, которые у вас есть в процессе использования продукта, и с нашим продуктом ваша полная стоимость владения будет не 10, а 6 плюс 3».
То есть экспертный продавец показывает, как, купив более дорогой продукт, вы сможете сэкономить деньги и время себе в будущем, тем самым как раз-таки и попадая в более потребности экономического покупателя. То есть он однозначно говорит: «Да, мы дороже, но мы знаем, как компании, как ваши, какие проблемы испытывают, какие проблемы там с оборудованием, с поставками есть. Мы всё это дело просчитали, и в нашем продукте учли.
Покупайте наш продукт, он дороже, но вы потратите сильно меньше времени, ресурсов и денег, используя его, чтобы он быстрее вас привёл к желаемому результату».
Что если мы говорим об переговорах с экономическим покупателем? Везде интересует результат и то, как бы, какой эффект этот продукт даст. Именно так действует экспертный продавец. То есть он эффектно прячет цену за счёт того, что правильно понимает компоненты полной стоимости владения и на них давит в переговорах.
Вот что называется стратегии экспертных продаж. Вот возьмём честный транзакционный продавец. Если вы делаете так, вы обычный продавец, вам, наверное, очень грустно жить. Если вы делаете так, то вы экспертный продавец, и вашим клиентам хорошо, и у вас явно очень хорошая маржинальность.
На самом деле цель всех наших упражнений, которых мы сегодня в том числе собрались, как правильно выявлять компоненты полной стоимости владения, понимание его целей, понимание бизнеса. Конечно же, да, очень важно, чтобы менеджеры B2B были скорее не гуманитариями, которые такие с шашкой на голо, продаём, а скорее бывшими технарями, которые хорошо понимают продукт.
Но наши коллеги в восьмидесятые годы из консалтинговой компании Comp, вот, не в России, а партнёры, вот, раз придумали такую модель пирамидальной структуры, которая как бы показывает 48 возможных НО, которые могут названиям показаться странными в формате: «Что же такое интересное спокойствие, обязательность, социальная ответственность, надежда».
Вот, но это, конечно же, издержки перевода. По большому счёту, всё то, что вы услышите, можете в переговорах услышать, правильно выявлять, можно разложить в эту пирамиду и понять, а что реально ценно в ваших визовых переговорах, что действительно может вас заставить купить продукт дороже и быть готовым инвестировать в вас и в ваш продукт.
Собственно, дальше, когда мы это сделали, идёт вопрос инструментария, чтобы это выявлять. Есть прекрасная методология спин-вопросов. Думаю, многие из них про них знают, а если не знаете, книга Нила Рекха «Спин-продажи» вам в помощь.
Поскольку остаётся немного времени, этот слайд пролистал, а классным форматом для переговоров является структура коммерческих предложений в логике ABCD, где как раз-таки вы показываете с одной стороны букве А, ATT, главную ценность вашего предложения одной ёмкой фразой.
Букве Б — преимущество вас как партнёра, преимущество продукта. Букве Н — не отзывы, не логотипы компании, а кейсы в формате: «Пришло компания ОГА и Копыта с таким-то запросом, поставили такой-то продукт, вот какой эффект: там производительность линий выросла на 40%».
Вот кейс. Всё остальное не кейс и скорее будет красивыми слайдами, но работать никак не будет. Ну и после этого номер, он с вами свяжется, выставим договор, счёт, начнём работать.
Пример эффективного КП, который действительно работает и хорошо конвертирует B2B сделки. Немного про коп Георги. Пару минут. Да, пару минут. Супер.
Поскольку остаётся не совсем много времени, наверное, о двух вещах ещё расскажу. Остальные можем обсудить в перерыве. А когда у вас есть ваши текущие клиенты, а вам важно понимать, а как им ценообразование и давать скидки.
Разумеется, всегда скидки можно давать в формате: «Есть скидки, дам скидки», но можно давать скидки более грамотно. Чтобы понять, а как давать скидки, есть такой класс инструментов, второй вид скоринга, который мы называем BCG, который по сути позволяет оценить критерии клиента по двум критериям.
Критерии отношения: насколько мы с ним дружим, знаем, понимаем его технологический процесс, он от нас зависит, он нас очень любит, по цене не спорит и так далее. И конкретные уже коммерческие: маржинальность, потенциал роста бизнеса клиента, потенциал роста его, наша доля в матрице и так далее.
На основании этих двух факторов мы однозначно можем принять решение о том, а насколько этот клиент а) лоялен, б) коммерчески эффективен. И те, кто лояльны и коммерчески эффективны, должны действительно получать хорошие скидки, хорошие коммерческие условия. Мы должны их за это стимулировать.
Тем, кто просто середнячок, должны получать просто обычные цены и редкую стимуляцию, если это нужно из бизнес-целей. Если клиент не очень лояльный, не очень коммерчески эффективный, то, скорее всего, получает самую жёсткую рыночную цену.
Те покупают хорошо, нет ничего страшного. А дальше мы показали вам и у нас есть некая концепция, как раз как правильно ть в целом воронку продаж на рынке B2B. Мы придерживаемся концепции, которая называется 4R.
У нас есть воронка лидов, которая заканчивается как раз-таки на этапе скоринга, по бан, который мы сегодня обсуждали. Есть воронка продаж, где как раз-таки вы выявляете компоненты полной стоимости владения, структурируете коммерческое предложение в логике ABCD и ведёте переговоры.
Есть воронка RE — это как раз-таки воронка, где как раз-таки вы развиваете отношения с вашими клиентами через прогрессы. В формате: «Посетили производство, узнали о бизнес-задачах, посетили стратегическую сессию клиента, узнали его целей и планов на год» и так далее.
То есть по сути воронка там фермеров, как обычно ещё и называется, то есть воронка развития клиентов. И последний этап — это воронка рефреш. Тут снова появляются наши буквы Б, А, НТ. Это как раз-таки воронка нагрева тех, кто этот первичный скоринг не прошёл.
Пока не прошёл по бюджету, по нужному ЛПР, по потребности и так далее. Это воронка нагрева, где мы нагреваем наших клиентов, рассылаем им полезные материалы, приглашаем на вебинары и так далее.
Вот так вот организовывается правильная воронка на рынке B2B, чтобы вы могли эффективно и экспертно продавать и транзакционно. Как коллеги подсказывают, мне осталось почти не осталось времени.
Поэтому, если есть какие-то вопросы, можем обсудить в перерыве. Мы занимаемся как раз такого рода проектами и для многих компаний, которые занимаются и добывающей отраслью, и поставляют в добывающие компании, такого рода проекты реализуем.
Всем спасибо большое, всем хорошего вечера!