Ciclo de vida de un producto

En la clase de hoy vamos a ver el ciclo de vida de un producto. Este ciclo de vida parte de la base de que todos los productos pasan por una serie de fases, por una serie de etapas, desde que nacen, es decir, desde que se introducen por primera vez en el mercado, hasta que desaparecen, es decir, hasta que dejan de venderse. Aquí tenemos que dejar claro que al referirnos a producto, lo estamos haciendo de manera general; es decir, estamos hablando, por ejemplo, del coche, del ordenador o del teléfono móvil, pero no estamos hablando de una marca o una empresa en concreto que se funda en un año y si deja de vender, a lo mejor desaparece en otro concreto. Lo que tiene que quedar claro es que hablamos de producto en general. No, como hemos dicho, el coche sería un producto, el teléfono móvil... Pues vamos a ver cómo todos los productos que conocemos cumplen o pasan por una serie de fases.

Bien, pues las fases que se estudian son normalmente cuatro y se habla de fase de introducción, de crecimiento, de madurez y de declive. Tú fíjate que normalmente estas fases las hemos distinguido por colores y principalmente en la clave están las ventas y los beneficios que han hecho. Bueno, fíjate cómo va evolucionando. En esta primera etapa de introducción, vemos que las ventas están muy abajo, es decir, no estamos vendiendo mucho. Incluso, de hecho, los beneficios están por debajo de cero, son negativos. Y luego, sin embargo, ya a partir de crecimiento, crece mucho, ¿no? Lo que es la curva se ve muy vertical. Hay un momento en el que se vende mucho más y los beneficios crecen. Luego, con la madurez, ya se estabiliza tanto las ventas como los beneficios, aunque están altos. Fíjate que ya son estables hasta llegar a la última fase, en la declive, en la que tanto ventas como beneficios empiezan a bajar.

Vamos a hablar un poquito de cada una de estas fases. Vamos a empezar con la primera, que como hemos dicho, es la fase de introducción. Esta fase de introducción es cuando se lanza el producto al mercado, es decir, un producto que hasta entonces no existía y de repente, pues una empresa decide que va a empezar a venderlo. Aquí, normalmente, al principio no se vende porque la gente no conoce el producto y muchas veces la gente es reacia al cambio. Esto hace que, como las empresas no están vendiendo mucho, incluso puedan llegar a tener pérdidas en estos primeros años. Esto pasó, por ejemplo, con los drones. Los drones se introdujeron al mercado en 2015 y durante los primeros años no se vendían muchos, y los fabricantes de drones estaban en pérdidas.

Entonces, ¿qué es lo principal que tiene que hacer aquí una empresa en la fase de introducción? Su principal objetivo es dar a conocer el producto, es decir, que la gente sepa, en este caso, qué beneficios puede dar un dron, para qué lo puedes utilizar, cómo se usa, etcétera. Y para ello, una buena herramienta siempre es la publicidad. Se dice que si lo que queremos es dar a conocer el producto, la publicidad tiene que ser principalmente informativa, es decir, informar a los consumidores de lo que sería este producto. Aquí, muchas empresas no pasan de la fase de introducción porque si a la gente no le gusta el producto, obviamente las ventas no van a aumentar. Un ejemplo de esto pasó con las Google Glass, que las sacaron hace unos años y que costaban nada más y nada menos que 1,500 dólares. La gente no le dio mucha utilidad y no las compraron, con lo cual dejaron de fabricarse.

Bueno, pues si a la gente sí que le gusta el producto, pasaríamos a lo que sería la segunda fase. En esa segunda fase tenemos lo que se llamaría el crecimiento. Hoy, a la gente le empezó a gustar el producto. Se dice que el público ha aceptado dicho producto y las ventas empiezan a crecer. Un ejemplo de esto lo tuvimos con los patinetes eléctricos, que una vez que la gente vio que era una manera rápida y barata de poder transportarse, aumentaron muchísimo las ventas. Vimos como en muy poco tiempo, muchísima gente empezó a comprarse patinetes eléctricos. ¿Qué es lo que suele suceder en esa etapa? Que hay un gran aumento de los competidores. Claro, si tú de repente sacas al mercado un producto y empieza a venderse muchísimo más, la gente dice: "¡Oh, aquí hay dinero, aquí hay beneficios!" Y, por lo tanto, la gente te imita, te copia. Esto, por ejemplo, pasó con las tablets. ¿Qué pasó? Que Apple sacó su iPad y empezó a vender muchísimo, y el resto de marcas dijeron: "Oye, pues vamos a sacar nuestra tablet".

Entonces, como hay tantos competidores, ¿qué es lo que tienen que empezar a hacer las empresas? Pues, obviamente, aquí su objetivo es intentar mejorar su producto, que su producto cada vez tenga mejores atributos, mejores características. No, como pasó también con los teléfonos móviles, en los que cada vez hemos ido viendo que les han ido añadiendo más características, mejores cámaras, baterías que duran más, etcétera. Y aquí, obviamente, como el producto ya es conocido y se está vendiendo muchísimo más, la publicidad pasa de ser informativa a ser persuasiva. Claro, hay tantos competidores que mi publicidad tiene que ser para convencer a los consumidores de que mi producto es mejor que el de la competencia.

Y llegamos así a la tercera fase, que es la fase de madurez. A esta fase llegamos porque la fase de crecimiento no puede ser eterna, es decir, es imposible que cada año haya más consumidores que quieran comprar nuestros productos. En algún momento se tiene que estabilizar la cosa. Bueno, pues esta fase de madurez ocurre cuando las ventas y los beneficios son estables, es decir, pueden seguir siendo altos, pero digamos que año tras año, más o menos, se venden lo mismo. Es el momento en el que está ahora mismo el smartphone. Desde que se creó el smartphone en 2007, que fue la introducción, tuvo muchos años de crecimiento; cada vez se vendían más smartphones, pero ya en los últimos años vemos que el mercado está estable. Se siguen vendiendo muchísimos smartphones, pero digamos que prácticamente es la misma cantidad todos los años.

Claro, como en esta etapa sigue habiendo muchas ventas en general, sigue habiendo muchísimos competidores y las empresas luchan por intentar ganar clientes. Así que un buen objetivo puede ser intentar llegar a más segmentos del mercado, es decir, intentar conseguir que haya algunos clientes que no están comprando nuestro producto que empiecen a hacerlo. Esta estrategia, por ejemplo, la está siguiendo Coca-Cola desde hace muchísimos años, en las que hemos visto que están sacando cada vez más variantes, como por ejemplo la ya conocida Coca-Cola Light o Coca-Cola Zero sin azúcar, para que la compren gente que se preocupa por su dieta, o también Coca-Cola sin cafeína, para que la puedan tomar los niños. En esta fase, la publicidad suele ser principalmente de, por ejemplo, Coca-Cola. Vemos como periódicamente sigue haciendo sus anuncios simplemente para que recordemos que siguen ahí.

Y por último, tenemos la última fase, que es la de declive. En la fase de declive aparece normalmente porque vienen productos sustitutivos que son mejores y, por tanto, la gente deja de comprar nuestro producto. Hay un ejemplo que me gusta decirle a mis alumnos: cuando yo era pequeño y usaba el Walkman, luego lo tuve que sustituir por el Discman, que ya era con CDs, y luego lo tuve que sustituir por el reproductor de música, y ya al final, cuando apareció el smartphone, pues tiene miles de productos de música y ahora simplemente uso mi smartphone. Bueno, pues ante esta situación, ¿qué es lo que tiene que hacer la empresa? Pues tiene principalmente dos opciones. La primera es salir del mercado, es decir, "mira, pues sustitutivos mejores, no tiene sentido que sigamos produciendo esto". Esto es lo que, por ejemplo, ha hecho Apple con su reproductor de música, el iPod, que desde hace unos años ya no produce.

Pero otra opción es intentar mejorar el producto, como ocurrió con el Tamagotchi. El Tamagotchi era un pollito virtual que tenías que alimentar, tenías que cuidar, darle cariño, como lo oyes. ¿Y qué pasó? Que se vendieron 40 millones de unidades entre 1996 hasta 1999, momento en el que desapareció. Pero en 2004 le hicieron una mejora al producto, lo hicieron a color y vendió otros 38 millones de unidades, y poco después volvió a desaparecer. Bueno, tenemos que en algunas ocasiones una mejora del producto nos puede hacer, pues, un poquito posponer el declive y vender bastante y obtener beneficios.

Y con esto hemos terminado. Bueno, aquí yo lo que quiero que te quede claro es que estas fases no siempre se tienen que cumplir de manera tan clara. Pues el ejemplo del Tamagotchi vimos que fue un producto que se introdujo y creció rapidísimo para luego directamente irse al declive. En ningún momento tuvo madurez. Y ya hemos visto otros ejemplos de empresas que se introducen y nunca llegan a la fase de crecimiento, desaparecen antes. Pues por hoy tenemos bastante. Con esto acabamos la primera de las herramientas del marketing mix: el producto. En la siguiente clase vamos a ver la siguiente herramienta y nos vemos en la siguiente clase.