El producto y sus elementos (marketing)

En la clase de hoy vamos a ver la primera de las herramientas de marketing mix que tiene una empresa: el producto. Recordemos que el marketing mix era el conjunto de instrumentos que trae una empresa para atraer a sus clientes, y que eran el producto, el precio, la distribución y la promoción. Como hemos dicho, en la clase de hoy vamos a empezar hablando del producto. El producto es todo aquello que nos sirve para satisfacer una necesidad. Es la primera de las herramientas que nosotros vamos a ver porque, obviamente, si no tenemos ningún producto, ya no podemos utilizar el resto de herramientas. Es decir, no podemos poner un precio, ni tendremos nada que distribuir, ni nada que promocionar. Por lo tanto, las decisiones de producto son las primeras que va a tomar toda empresa.

A partir de aquí, la pregunta sería: ¿cuáles son estas decisiones sobre el producto que la empresa va a tomar? Pues nosotros vamos a distinguir principalmente cuatro. La empresa tiene que decidir cuáles van a ser los atributos de su producto, cuál va a ser su marca, su envase y su etiquetado, y otros servicios. Estos cuatro son los principales elementos que tiene todo producto y, como hemos dicho, son decisiones que la empresa tendrá que tomar prácticamente desde el primer día.

Vamos a empezar con el primero de estos elementos, que van a ser los atributos del producto. Es decir, lo primero que decide es cuáles son las características tangibles que tiene nuestro producto. Por ejemplo, imagínate que tenemos un reloj. Tendremos que decir cuestiones como cuál va a ser la calidad de los materiales, cuál va a ser el tamaño del reloj, y tendremos que decidir el diseño, es decir, si será cuadrado, redondo, etc. Por muchísimas decisiones. Lo mismo pasa, por ejemplo, si vamos a producir un coche. Tendremos que decidir de cuántos caballos va a tener, la cilindrada, y habrá que tomar decisiones sobre cómo van a ser los frenos, las ruedas, también el diseño del coche. Bueno, muchísimas decisiones. Esto es lo primero: hay que decidir los atributos del producto, es decir, las características que va a tener.

Lo siguiente que tiene que decidir la empresa es su marca. Por supuesto, todos sabemos lo que es una marca, pero se define como la combinación del nombre o símbolo que los consumidores utilizan para identificar una empresa. Nosotros, por ejemplo, en el momento en el que vemos una manzana mordida, tenemos claro que estamos viendo un producto de Apple. Aquí, la decisión de marca no solo se limita a elegir un nombre y un símbolo, sino que además tenemos otras alternativas. Es decir, yo puedo elegir una marca única, una marca múltiple o una marca del distribuidor.

La marca única es que yo le pongo a todos mis productos el mismo nombre. Vivo siempre, es decir, tengo una marca única para todos los productos de la empresa. Bueno, si aquí seguimos con Apple, es un buen ejemplo. Tanto si estamos hablando del iPhone, el iPad o el Mac, vemos que en todos los casos es marca Apple y en todos los productos tenemos un símbolo de su manzanita. Sin embargo, no todas las empresas optan por esta marca única, sino que hay algunas que prefieren marcas múltiples. Es decir, que a los diferentes productos que tienen les ponen una marca diferente, es decir, un simbolito y un nombre diferente. Esto es un ejemplo clarísimo de la marca Coca-Cola, que tiene un montón de refrescos. No solo lo que sería la Coca-Cola en sí misma, sino que, como puedes ver, tienes Aquarius, Sprite, Fanta, un montón. Todos estos refrescos y bebidas serían de la marca Coca-Cola, pero fíjate, es marca múltiple porque decide que a cada refresco, a cada bebida, le va a poner una marca, es decir, un nombre y un logotipo diferente.

Dentro de aquí tenemos lo que sería una modalidad especial, que es lo que se conoce como segundas marcas. Las segundas marcas son cuando una empresa principal quiere crear otro producto, normalmente de menor calidad, aunque se dirige a consumidores con menos renta. Por lo que tenemos algunos ejemplos, como la telefonía móvil. Vodafone es la marca principal y tiene una segunda marca, Lowi, que se dirige a un público que tiene menos renta. Normalmente son tarifas más baratas. También lo tenemos, por ejemplo, con los electrodomésticos, con Bosch, que sería la marca principal, y su segunda marca, que es Balay. Y también lo tenemos con los relojes Omega, que sería la marca principal, un reloj muy caro, y luego la segunda marca, que es Tissot, que normalmente tiene un precio más reducido. Es decir, que estas segundas marcas serían principalmente una variante dentro de las marcas múltiples.

Y para acabar, tenemos lo que es la marca del distribuidor, también llamada marca blanca, que normalmente es cuando los supermercados le ponen su propia marca a algunos de los productos que venden. Un ejemplo muy claro es Carrefour. En muchos productos, pues vende sus propios productos que tienen esta marca, la marca Carrefour, que es lo que sería la marca blanca o marca de distribuidor, que normalmente también suelen ser más baratas de lo que serían las marcas principales.

Una vez que la empresa ya ha decidido su marca, tiene que tomar otra importante decisión, que es el envase y el etiquetado. El envase es todo aquello que, por un lado, ayuda a proteger el producto. Es decir, necesitamos que este producto en concreto venga dentro de un envase. Y, en segundo lugar, ayuda a diferenciarlo de la competencia. Un ejemplo muy claro lo tenemos con los perfumes y las colonias. Aquí vemos que claramente necesitamos un envase que proteja el producto. Está claro que yo no me puedo llevar el perfume o la colonia en la mano. No, tu imagen en salida tiene con el perfume, imposible. Necesitamos el envase que cumple esa primera función: protege el producto, pero además también me sirve para diferenciarlo. Si entramos en una tienda en la que hay muchas marcas diferentes de perfumes o colonias, vemos cómo hay diseños de envases de lo más diferente. ¿Por qué? Porque las marcas intentan diferenciarse con este envase, porque es lo primero que la gente ve. Y, en muchas ocasiones, mucha gente puede llegar a comprar una colonia porque le ha gustado mucho el envase del que viene.

Y no tenemos el etiquetado, que también sirve para transmitir valiosa información sobre el producto, desde sus características y el modo de empleo, o si, por ejemplo, se trata de una oferta en concreto. De hecho, vemos que, por ejemplo, en alimentación, las empresas están destacando mucho algunas características, como "producto bajo en grasa" o "este producto tiene mucha quinoa", ahora que se ha puesto muy de moda. Como, por ejemplo, con este producto, "te estás llevando el 30 por ciento más con el mismo precio". Es decir, que el etiquetado también es muy importante porque a veces puede ser clave para que un consumidor quiera comprar nuestro producto.

Y, por último, tenemos lo que serían otros servicios. Es decir, que una vez que compramos el producto, podemos tener otros servicios. Por ejemplo, tenemos dos años de garantía si compramos un ordenador. Hoy tenemos la posibilidad de instalación en casa o tenemos la posibilidad de aplazar el pago. En cualquier caso, todos estos servicios que van más allá del producto también pueden ser muy importantes porque pueden ser decisivos para que un cliente quiera comprar un producto o no. Por ejemplo, si se ofrece una garantía de cinco años con un ordenador y otros solo de dos, yo puedo decir: "Mira, aunque el de cinco parezca un poquito peor, a lo mejor me lo compro porque tiene esta garantía de cinco años".

Y con esto hemos terminado los principales elementos del producto. Ahora tenemos que comprender otro concepto importantísimo, que es el ciclo de vida de un producto, pero para verlo tendremos que venir a la siguiente clase.