Бренд работодателя

готова. О'кей. Спасибо вам огромное, что вы здесь, дорогие коллеги. Если можно. Спасибо огромное отдельно тем, кто включил камеры, всему одному человеку – здравствуйте, Женя. Спасибо всем, кто включает камеру сейчас – так, конечно, гораздо приятнее и легче. Спасибо. Я ээ… запускаю презентацию. Я не буду терять ваше время, и мы движемся вперёд. Значит, смотрите.

А эта лекция получается у нас тринадцатой лекцией в цикле «Денег мало: основа низкобюджетного маркетинга». Что мне хочется сказать по этому поводу в первую очередь? Ээ… ответы на несколько технических вопросов сразу. У нас есть возможность эту лекцию переслушать – выложена на моём Ютюбе, а youtube.com/горлик – там уже лежит весь курс, и эта лекция ляжет просто туда же. Вам не надо записывать сейчас этот адрес – он будет у нас на экране всё время в подписи к слайдам. Меня всегда можно найти по адресу lg.com, если у вас будут любые вопросы, любая потребность сотрудничества, что угодно. Вы потеряли, где находится наш курс на Ютубе? Вы потеряли, где находится запись? Запись я выложу в течение примерно получаса, в течение примерно одного дня с момента, когда мы с вами закончим. Ещё один технический момент: пожалуйста, я всё время вижу чат, всё время. Те, пожалуйста, у кого возникают вопросы – с вопросами мы будем работать так: я вижу их в любой момент, я буду реагировать на них по мере того, как я их замечаю. Если вопрос расширяет как-то наши знания о том, о чём мы говорим здесь и сейчас, я буду говорить: «Дорогие коллеги, вот у нас возник такой вопрос. Давайте его обсудим». Если он уводит нас сильно в сторону, я буду говорить: «Дорогие коллеги, мы получим на него ответ во благо. Давайте сейчас, значит, подождём». Если он уводит нас совсем далеко в сторону, я буду говорить, что я отвечу на него в секции вопросов и ответов. У меня на сегодня ничего больше не запланировано. Я могу быть с вами столько, сколько надо, и я постараюсь сделать так, чтобы на все релевантные вопросы у нас были ответы.

Почему я решила делать эту лекцию? Потому что я очень много работаю в двух направлениях. Одно направление – это совсем большие корпорации. То есть это корпорации размера Philip Morris, ээ… Яндекса. Пока с Яндексом можно было работать нормально, в смысле было не противно, а было очень приятно, и я с удовольствием работала с Яндексом много-много лет, и это был прекрасный опыт. Аа… Wargaming, если кто-нибудь играет в «Танчики». Я перестраивалась на не последнюю… и так далее, и наоборот. Я очень много работаю с НКО и очень много работаю про боно и коммерчески. Я очень много работаю с гражданскими проектами, с социальными проектами и так далее, и они бывают и большие, и совсем небольшие. Поэтому я буду стараться, чтобы сегодня всё, что я говорю, было применимо. Я буду оговаривать, когда я говорю о больших проектах, совсем о совсем небольших проектах. Я буду оговаривать, когда я говорю о платных сотрудниках и когда я говорю о волонтёрах. Это сложная такая история, но я буду очень стараться. Поехали.

В первую очередь: почему важно говорить о бренде работодателя? Кому-то это очевидно, кому-то это не очень очевидно. Я быстро это проговорю. Потерпите, пожалуйста, те, кто это понимает. Я понимаю, что если вы пришли на эту лекцию, вы по крайней мере в какой-то момент задавались этим вопросом. Но мне хочется это сказать вслух, потому что тогда у нас в добавок будет некоторый общий язык, а это довольно ценно. На мой взгляд. Я не буду сейчас говорить какие-то общие слова. Я хочу рассказать несколько фактов. Это факты из разных исследований, разного времени, но они все кажутся мне до сих пор впечатляющими. Давайте я попробую их пересказать. 75% кандидатов будут смотреть на репутацию компании ещё до того, как подать резюме. Это то, какую роль сейчас играет репутация. Я хочу – это исследование Линн, примерно трёхлетней давности, – и я хочу сейчас остановиться и сказать, почему это важно. Мы живём в мире репутаций сейчас, и мы живём в мире персональных репутаций сейчас. Это не ситуация, в которой ты работаешь в безвестной компании, и это всегда будет так. Твоя компания гуглится, твоя компания видна. И даже если это очень маленькая компания и очень маленький проект, и тебе надо рассказывать людям, что это за проект (об этом мы отдельно поговорим), но даже если об этой компании… с огромной вероятностью первое, что делают твои друзья прямо при тебе – они пойдут в её Instagram. Это будет жестом вежливости, но этот жест вежливости может дорого тебе стоить. Её репутация, результаты сейчас становятся частью твоей личной репутации. Почему ты работаешь на этих людей – будет довольно важным вопросом. Мы живём в мире, где твоя личная репутация связана с репутацией брендов, с которыми связан ты. Это не разговор, но твоя компания – это один из ключевых брендов, с которыми связан ты. Поэтому репутация компании важна таким способом. Другой способ, которым она важна: люди сейчас хотят (часто, не всегда, про это не всегда, но часто – это такая крошечная фраза, но мы будем обсуждать её довольно, довольно подробно, не всегда, часто) знать, в чём они участвуют с этической точки зрения. Это нело… есть ещё одна причина: репутация компании – это очень часто её бизнес-перспективы. Когда у компании плохая репутация по множеству причин, это может значить, что компания движется вверх или компания движется вниз, и ты хочешь об этом знать заранее. Когда у компании плохая репутация, это может значить, что очень скоро она перестанет нравиться инвесторам, например, что инвесторы тоже… их репутация – это сумма репутации компаний, с которыми они связаны, как ты… сумма репутации компаний, с которыми связан ты – это как ты, отчасти сумма репутации, как мы говорили, брендов, с которыми связан ты. Для инвесторов это гораздо более прямая зависимость, и так далее. У людей есть много поводов смотреть на репутацию вашей компании. Поехали дальше.

69% вероятнее всего подадут заявку на работу – заявка – это с английского, простите меня, я переводила быстро – подадут резюме, если работодатель активно управляет брендом работодателя, например, отвечает на отзывы, обновляет профиль, делится новостями о культуре и рабочей среде. Что имеется в виду? Если он не только занимается продвижением своих продуктов, но и занимается продвижением себя как работодателя. Это воспринимается как хороший знак, это воспринимается как знак того, что людям, которые работают в компании, компании не безразличны. Тот факт, что ты бегаешь вокруг глаз Доры и отвечаешь на отзывы, означает, что тебе есть дело до людей. Это воспринимается как хороший знак. И даже там, где про глаз Доры не слышали, тот факт, что ты пишешь: «У нас на кухне есть печеньки», воспринимается как: «Есть дело до людей, которые работают в компании». Мы будем об этом говорить дальше. 76% хотят знать, что делает компанию привлекательным местом для работы. Простыми словами: 76% хотят знать: есть ли печеньки? Есть ли абонемент в фитнес-клуб? А если мы говорим о крошечном проекте волонтёра, хотят знать: есть ли где нормально поесть внутри помещения, если волонтёры должны присутствовать в помещении? Надо ли ходить курить на улицу, или можно курить в помещении? Это реальный случай, о котором со мной говорили волонтёры некоторого проекта. Это было важно, например, некоторым людям, что, собственно, вы делаете для них. Это могут быть очень маленькие вещи, это могут быть гигантские вещи, но это важно почему-то. Смотрите, дублируется 75 и 69, но это совершенно разные исследования разных компаний. Второй раз это замечаю. Не станут работать в компании с плохой репутацией, если они безработные, потому что собственная репутация стоит дороже. Очень страшно связываться, потому что очень долго потом объяснять, что ты там делал – не окупается. 84% готовы уйти с одной должности на другую должность только за репутацию компании. Иными словами, тебе предлагают те же условия, но репутация лучше – ты уйдёшь за репутацию. Это жесть абсолютная! Но это прямо результат большого исследования Алеса, и это потрясло меня. Это настолько имеет значение! Это такой перк. 49% следят за компанией, чтобы смотреть на вакансии. Два вывода отсюда: нужно, с одной стороны – мы все знаем, что нельзя бесконечно постить вакансии – с другой стороны, как бы нужно, и мы поговорим о том технически, как есть всякие методы. И второе: что нужно сделать – это не значит, что они будут подаваться – люди хотят смотреть. Это не значит, что они хотят к тебе уйти. География этих исследований – Анастасия – это англоязычный мир, он большой. У каждого исследования своя география. Я могу потом поскидывать. Это важно. Я с удовольствием прямо подниму и скину исследование, в смысле скину конкретные данные конкретных исследований – всё у меня лежит. Но это англоязычный мир, и я поделюсь – там есть что читать. Вот дальше. Это то, вот то, что сейчас говорила, даёт общее ощущение: людям не пофиг, какие мы. Это не только про деньги – это про то, какие мы, как мы воспринимаем себя, и иногда это перевешивает деньги. И этим надо заниматься. Поехали смотреть.

Я буду рассказывать много про то, как эти факты убиваются и что идёт против этих фактов, и как эти факты не оправдывают себя, но их надо держать в голове. Мне кажется, вот тот слепок, который не дают, надо держать в голове. Поехали. Что я вижу как главные проблемы построения бренда работодателя, которые нам приходится постоянно преодолевать? На мой взгляд, это не высечено чем там секут по камню… вот этой штукой. Первое, самое тяжёлое: люди смешивают бренды – бренд работодателя с точки зрения репутации часто до неразличения. Хорошо, когда это идёт в плюс – если классный продукт или крутое дело. Они классные люди, с ними классно работать. Amazon показал нам пример того, насколько это не так. Amazon, как бы, в англоязычном мире обрушил эту историю. Amazon очень крутой, но мы знаем, что это мясорубка для людей, которые находятся на нижнем уровне работы, тех, кто выполняет заказы на физическом уровне. Поделюсь с удовольствием, тем, кому они нужны – просто пишите мне в mail, mail у нас в правом нижнем углу – с радостью прямо покидаю. А это я отвечаю на чат. Значит, проблема заключается в том, что наоборот тоже работает. Если у вас что-то пошло не дай бог не так с продуктом – вы плохая, плохая компания, и работать у вас наверное тоже плохо. Вы крокодилы, и это поразительный эффект. Это просто: у вас там мрачно и плохо, и это никуда не годится. Я приведу пример, который у меня был немножко позже – я его записала, – но у меня был пример, который меня потряс. Если эта компания не бережёт экологию… у меня всё время чувство… сказала мне одна из моих респондентов, что у них грязновато в офисе, и это… чи… психологи есть для этого название – контаминация, когда по общему признаку, но с этим ничего нельзя поделать, и люди понимают, что это иррационально, но это работает. У этого есть под… подводит рационализация. Когда я говорю об этом с людьми, рационализация – это когда человек пытается рационально объяснить себе то, что на самом деле иррационально. Рационализация обычно такая: если у них плохо идут дела с продуктом, у них наверное нет ресурсов делать что-нибудь для своих людей, у них наверное сейчас нет на это денег и сил и людей, и работать у них сейчас наверное тоже плохо. Можно сколько угодно объяснять: «Да, у нас плохо идут дела с продуктом, но мы вкладываем очень много сил в наших людей» – это не складывается в голове.

А дальше. Вторая проблема: всё, что делает ваша компания, каждая её коммуникация – сказывается на бренде работодателя. Почему? Потому что мы говорили, что работать в компаниях с плохими, с плохой репутацией, плохим медийным полем – люди не рвутся. То есть вы выпустили сексистские… вы не хотели этого, но так получилось – с этого момента у вас падает количество резюме, которое к вам приходит. Вы могли всё это время строить потрясающий бренд работодателя – у вас будет в кривой вот этот провал, потому что люди не хотят с вами ассоциироваться. В очень многих случаях у коммуникаций, посвящённых бренду работодателя, нет единой целевой аудитории. Когда вы ищете людей в IT, вы работаете с IT, – это очень глупо говорить: «Вы ищете людей вашей IT-структуры». Нет никакой единой IT-структуры. Вы ищете очень разных людей на каждую должность, и у каждой должности есть отдельный загончик, где эти люди пасутся, или его нет. И когда вы ищете топ-менеджмент, вам в IT-структуре они могут вообще, я скажу честно, не очень иметь отношение к IT. Это вообще очень сложный разговор, и это вот нам пишет Женя Голева – да, что это очень разные целевые аудитории. А когда мы говорим о бренде работодателя и о том, что есть внутренние инфраструктуры, куда мы ищем людей, что есть дизайнеры, которых мы ищем, и это вообще как кроликов ловить примерно, и так далее, и так далее… у нас нет, как у продукта… у продукта тоже нет единого… это долгий сложный разговор. Мы это понимаем, но у бренда работодателя это устроено ещё сложнее. Хорошо. Две-три проблемы. Как мы подходим к попыткам их решения? Значит, я предлагаю всегда такую штуку, которую я называю «вовлекающий подход». Я немножко про него расскажу сейчас, попью водички, простите. У нас очень жарко сегодня. Я в Израиле, у нас хамсин, и у нас это… внезапный скачок температур, и я немножко попью сейчас. Я впущу человека. Поехали. Что я называю «вовлекающим подходом»? Мы всегда, вне зависимости от того, нужны нам люди или нет, и работаем так, как будто нам нужны люди. Мы работаем на то, чтобы у нас всегда дело… даже не в избытке резюме. Мы работаем на избыток резюме всегда, но мы работаем исходя из того, что должны смотреть, как на место, куда хотят попасть. Это и есть вовлекающий процесс. А есть другой тип работы, когда мы пытаемся искать людей, когда они нам нужны, на ставки, на которые нам нужны. Он очень опасный. Это значит, что мы всегда работаем с запозданием. Даже если мы не очень большая компания, мы всегда работаем с запозданием: мы ищем людей в критической ситуации, мы выстраиваем континуум в наших коммуникациях. Мы работаем… моя бабушка это называла «свинячий голос»: мы стоим на площади и громко кричим: «Нам нужен специалист!» Это опасная стратегия, на мой взгляд. Минусы той стратегии, которую сейчас буду предлагать я – вовлекающий подход – она ресурсоёмкая. Она означает, что нам всё время надо что-то делать – это правда, – но она обеспечивает нам стратегическое преимущество и некоторое преимущество во времени. Для меня это всегда оправдывало расход ресурса, но я понимаю, что это расход ресурсов. Первое преимущество: мы создаём положительный образ. Это вы, Евгения, говорите с позиции человека, который работает в больших компаниях. Когда компания маленькая, для неё вот этот расход ресурса на поддержание бренда работодателя может быть существенным, и я стараюсь об этом помнить. Он важен. О'кей. Значит, преимущества этого подхода – я их перечислю и попытаюсь защитить. Положительный образ компании как работодателя – это более или менее, наверное, понятно. Он не встраивается в один день, он не выстраивается привлекательно написанным запросом на вакансию. Это работа, постоянный поток резюме. Нашла. О'кей. А постоянный поток резюме на важные нам вакансии. И я отдельно хочу сказать о тех, кто работает с волонтёрами: лишних волонтёров не бывает, и это вот довольно важный момент в работе с волонтёрами. Постоянный приток резюме волонтёров – это важно. Слово «резюме» тут, кстати, заменяемое на некоторое другое слово, и мы будем об этом говорить. Укрепление отношений с нынешними сотрудниками. Это я говорила о будущих сотрудниках. Укрепление отношений с нынешними сотрудниками. Здесь я хочу сказать несколько слов. Каждый раз, когда мы говорим про бренд работодателя, удобнее всего говорить о будущих сотрудниках, но бренд… и я буду чаще всего говорить «будущие сотрудники», чтобы не говорить и «нынешние», и «прошлые». Но это укрепление отношений с нынешними сотрудниками, и это очень важно. Те, кто работает у нас… очень… они находятся в том же положении, что и те, кого мы ищем, кто ещё не член команды. Они чувствительны к нашей репутации, их лояльность очень связана с тем, что происходит в компании на уровне коммуникации, не только непосредственной работы, чаров, грубо говоря. Когда мы выпускаем компанию, которая оказывается сексистской, и у нас происходит вокруг нас происходит скандал… у нас не только случается отток, у нас не только падает приток резюме специалистов, и когда мы расспрашивали, что произошло, они могут не отдавать себе отчёт полностью, что это связано со скандалом вокруг компании. Это просто становится ещё одним дополнительным фактором, для кого-то последним толчком. Просто неприятнее обсуждать это с друзьями, просто не хочется, просто неприятно, когда тебе 20 раз в день присылают ссылку: «Аха-ха! Это… это не очень здорово». А улучшение восприятия прошлыми сотрудниками. И тут я тоже хочу сказать несколько слов. Крупные компании – есть слово «alumni» – они не пользуются словами «бывший сотрудник», они пользуются словом «выпускник компании», и они работают… у нас высокого уровня… очень серьёзно, вплоть до ежегодных встреч, вплоть до рассылки подарков, вплоть до поддержания свя… вижу, как небольшие компании начинают это делать, как НКО, волонтёрские проекты – это делать, и это абсолютно прекра… кончились… в каком-то другом… одну секунду. Друзья, у кого включён микрофон? Ага, спасибо большое. Вот наши бывшие сотрудники продолжают на нас поглядывать. Даже если мы очень небольшой проект, и они могут… во-первых, есть фантастическая история: если мы становимся крутыми, если мы хорошо ведём… а кроме коммуникации ничего нет, люди не видят наших внутренних дел. Если мы хорошо ведём коммуникации, хорошо ведём бренд работодателя, людям приятно говорить, что они с нами работали. Они говорят это с удовольствием. Если наши коммуникации не очень, и коммуникации по бренду работодателя тоже – люди начинают говорить об этом меньше, меньше шансов, что нас рекомендуют, меньше шансов, что составят хороший отзыв. Мнение людей – и это отдельно очень интересно – мнение людей о том, как прошло их время с нами, меняется в зависимости от того, как выглядит наша репутация сейчас. Это немножко похоже на историю про успешность нашего бывшего… бывают и такие ситуации. Значит, что, как устроен вовлекающий подход? Есть воронка работы с потенциальными новыми сотрудниками. Дальше я буду говорить «потенциальные сотрудники». Узнавание, взвешивание возможности податься на вакансию, интерес к вакансии – это когда человек… интерес здесь – это когда человек прямо всерьёз готов сделать какие-то шаги. Подача на вакансию, и дальше – отбор претендента. И нам… мы как маркетологи отвечаем за первые четыре шага – до момента, когда резюме легло HR-у на стол. Работаем мы: узнавание, взвешивание, интерес и шаги к подаче резюме. Там от HR-а может довольно много зависеть, если это высокий уровень ээ… сотрудника. Там могут начинаться прямые контакты, там могут работать связи… там могут работать… но в целом чаще всего мы отвечаем за первые четыре. У меня написано три, но показано четыре, и написано «4ре» – четыре шага. Как мы это делаем? Как мы работаем с этим? Поехали.

Значит, первое: по моим собственным наблюдениям и по исследованиям, какие штуки люди ищут, когда подают заявку на новую работу? И это вещи, которые нам нужны как коммуникаторам, которые мы в коммуникациях должны показывать. Это фактически чит-лист, это шпаргалка, о чём мы должны говорить. Почему мы говорим об этом мало? Я не понимаю. Компенсация. Естественно, когда люди ищут работу… далеко не все, но очень часто первое, что выходит на главное место: что я буду получать? И тут выясняется, что получать – это очень сложное понятие. Деньги? Да. Повышение и продвижение – это уже отходит от темы денег. Повышение может идти с не очень большой разницей в компенсации, продвижение может быть вообще не про компенсацию. И дальше люди говорят о справедливой, прозрачной оценке. Это бесконечно всплывающая тема: как меня будет оценивать? Кто меня будет оценивать? Если человек умеет задать этот вопрос – это потрясающий человек, его вообще… это уже о многом говорит. Но главное, что человек может не уметь задать этот вопрос, не знает, что задать. Но когда с ним начинают говорить об этом в коммуникациях, мы получаем фору. Когда человеку говорят в коммуникации: «Вас будут оценивать так-то, это будет делаться по такой… мы убедились, что большинство наших сотрудников считает эту систему достаточно справедливой и понятной», мы получаем фору, мы набираем баллы, и это очень хорошо для нас. Что это говорит нам как маркетологам? Да, есть огромное количество ситуаций, когда мы не готовы говорить о деньгах – на это есть много причин – можем говорить обо всём остальном. Например, мы можем говорить: «У этой вакансии есть большой потенциал роста». Мы можем говорить: «У нас есть внятно система оценки работы сотрудников, и большинство наших коллег находит эту систему ясной и справедливой». Это же можно написать в вакансиях. Мне кажется, что это было бы очень классно, если у нас есть такая система, и если у нас есть… ну, то есть писать надо правду – это понятно, – но вообще-то ввести такую систему – это уже большое дело. Поехали дальше. Люди ищут льготы и бонусы. Что входит в это? Это тоже оказывается не всегда очевидными вещами. Например, меня очень удивило, что в льготах именно тимбилдинг, и что называют словом «тимбилдинг»… это сложная история. Для кого-то это поездки в пятизвёздочные гостиницы и большие какие-то развлечения, где больше отдыха, чем какой-то работы в команде. Но опять, человек спрашивает… когда люди говорят ещё «ты бонусы», человек фактически говорит: «Хочу знать, как, как работа в компании улучшит мою жизнь». Это могут быть неожиданные вещи. И если мы маленькие… льготы и бонусы… человек тоже понимает, что маленькая компания не будет возить его два раза в год в пятизвёздочный отель на Ибице. Ибице… о, я старпёр, куда-нибудь… я боюсь теперь что-нибудь сказать не так… вот… ноли тоже, Валерия. Мы с вами где-то не там, но вы гораздо ближе туда, куда надо, чем я. Человек, приходя в маленькую компанию, это понимает. Но видеть, что компания старается сделать для него что-нибудь хорошее… о Дубай… вот… есть среди нас человек о синн… крыльями ангельскими… что я пытаюсь сказать? Я… что человеку важно видеть, что компания старается… вот aves… не маленький… это мы говорим, Нина, в разных понятиях «маленький» и «не маленький». Я поняла. Да, а я-то стараюсь всё время говорить о проектах, в которых… да-да-да-да, Нина, я поняла уже. Да, конечно. У нас очень разные понятия малости… о, на… ощупывать слона… но я стараюсь всё время, я напомню, говорить о проектах, в которых работает команда из десяти человек. Да, везде реклама aves. Молодцы. Вот. Значит, я вижу, дорогая ээ… Женя, ваш вопрос я отвечу на него в конце. И я вижу, у нас был ещё чей-то вопрос, или мне показалось? Нет, это был Женин вопрос, я отвечу на него в конце. Так. Поехали дальше. Значит, иногда льготы и бонусы – это сказать: «Мы выдаём деньги на еду, у нас есть договорённости с соседними кафе, к нам в середине дня приносят бутерброды». Короче говоря, много чего. Карьера. Люди ищут возможности для карьеры. И опять, когда мы говорим слово «карьера», мы подразумеваем стремительный… но выясняется, что люди ищут иногда не только этого, и мы можем это коммуницировать. Стабильность. Наша компания нанимает людей в последние 10 лет, и у нас всё хорошо. Прогресс и развитие. Мы даём людям возможность, например, показать цифру: у нас такой-то процент сотрудников 10 лет рос внутри компании. Это офигенная статистическая данные, его легко выговорить, и оно очень хорошая реклама. Обучение. Это вечная тема. Могу ли я учиться внутри компании или за счёт компании? Как часто вы что-нибудь для этого делаете? Личный бренд. Эта тема стала появляться всё чаще и чаще, вплоть до того… значит, когда-то это… это… это была супер-тема для супер-топ-менеджмента. Сейчас эти вопросы задают люди, которые просто приходят на интервью на middle-менеджмент, и не только на менеджмент. А как я… как мой личный бренд будет развиваться у вас? Мне… я веду свой личный…

Блог. Смогу ли я? Сможет ли компания про него где-нибудь написать? Я веду у людей появляются личные проекты, и они важны. Э, и этот личный блог может быть не про карьеру. Я веду личный блог фехтования. Ээ, мне это важно.

Если у вас есть внутри корпоративные соцсети, смогу ли я там про него рассказать? Ну, то есть буквально такие вещи. И если вы это поддержите, это очень классно. Рабочая среда, признание, баланс между работой и личной жизнью, любопытные вызовы посреди ночи, возможность работать автономно. Это, ну, вызовы посреди ночи – для кого-то это вполне реальность. Да, автономность: насколько я смогу действовать самостоятельно, насколько будет микроменеджмент, насколько у меня будут сидеть на голове? Безопасность – там, где это важно, и речь идёт и о компьютерной безопасности, и об информационном смысле безопасности, и о физической безопасности. Когда речь идёт о гражданских проектах, это прямо тема. И когда речь идёт о физической безопасности на работе, если это компании, у которых есть физический труд, а и так далее. Всё, что мы можем рассказать об этом, написать об этом – надо рассказать и написать. Корпоративная культура: насколько мои коллеги – люди, с которыми приятно иметь дело? Очень важно. Селебрити в своей области в компании: насколько у нас работают звёзды? Кто будет моими лидерами? Насколько у нас доверительные отношения между начальством и сотрудниками? Насколько у нас мягкая атмосфера? Какой у нас принят стиль общения? Всё, про это можно… Смотрите, это шпаргалка. Поэтому можно строить контент-планы, поэтому можно менять то, что мы пишем, то как мы пишем. Мы сейчас будем эту шпаргалку разбирать гораздо подробнее и спрашивать себя: как мы пишем job descriptions и как мы с этой шпаргалкой работаем? Но по большому счёту, мне кажется, что это хороший чек-лист, только не структурированный. А мы сейчас будем его структурировать. Поехали. Как мы демонстрируем эти ценности? Сейчас у меня почему-то не виден чат, а я не люблю, когда не… Сейчас одну секунду, я его выведу. О, как мы их демонстрируем? Мы начинаем с того, что решаем для себя в какой-то момент сделать аудит компании, или проект, если мы не компания – проект с точки зрения бренда работодателя. Что это значит? Мы берём то, что у нас уже есть, и спрашиваем себя: насколько хорошо мы уже сейчас работаем с брендом работодателя? Поехали. Первый шаг: аудит репутации. Проблема, которую стоит помнить: проблема номер… Мы сами как коммуникаторы очень часто путаем репутацию компании и репутацию как работодателя. У нас бывает чувство, что мы же офигенные, и все будут хотеть с нами работать. С одной стороны… Ну, то есть мы говорим: у них есть это бас… Это когнитивное искажение. У нас есть это когнитивное искажение. Мы как два… Мы как два подростка, входящих в брак. Наши ожидания нереалистичные. И да, так считает каждый генеральный директор. Наши ожидания нереалистичные, и поэтому наш брак приведёт к катастрофе, но некоторое время нам будет очень весело. На что обратить внимание? Четыре характеристики: явные люди, которые нам сейчас нужны, знают о нашей компании или нет; ассоциации: с чем нас ассоциируют как работодателей? Как я… Я вижу, я понимаю, что я говорю сейчас параметры для исследования. Сейчас мы поговорим про это. Сильные стороны, недостатки, как мы воспринимаемся людьми снаружи и сравнение с конкурентами. Здесь я хочу остановиться. Опять конкуренты – это те, с кем мы конкурируем за сотрудников, не те, с кем мы конкурируем… Это особенно остро чувствуется, когда речь идёт о волонтёрах. Мы очень много говорили с разными людьми… Я знаю, что эти люди здесь есть и вижу имена… с разными людьми, которые занимаются гражданскими проектами и социальными проектами о том, как мы набираем волонтёров. Те, с кем мы конкурируем за донаты – это не те люди, с которыми мы конкурируем по области деятельности. Точно так же за сотрудников. Мы очень часто конкурируем… С кем мы конкурируем? В редких случаях мы конкурируем за специалистов в области наших специализаций, технологий, знания продуктов, но в целом мы конкурируем в других областях. Поехали дальше. Ресурсы для использования, когда мы хотим выяснить эти вещи: первое – наши сотрудники. Совсем недавно были нашими будущими сотрудниками. Как в браке: всё можно спросить ртом. Здесь очень кондовые формулировки, на случай, если их пишут наши юристы. Эти формулировки надо поменять на человеческие. С чего вы ждали, когда шли к нам? Когда вы говорите с друзьями о нашей компании, что им интересно? Когда вы пришли к нам, были ли вещи, которые вас разочаровали, и были ли вещи, которые вас по-настоящему обрадовали? Это человеческие формулировки, но я специально взяла юридические, чтобы показать, что их можно переделать. Их нужно переделывать на человеческий язык, в тот, который принят в вашей компании. Я надеюсь, что это не юридический язык. Хотя так бывает. И это не очень хорошо. Пресса… Очень такое… Иди… Эли… Пока я занята… Секундочку… Кто-то говорит с котом. Одну секундочку. Светлана, пожалуйста, если можно, у вас включён микрофон… Включён микрофон… Ягу… С во время лекции поговорить… И так бывает. О'кей. Поехали дальше. Я хочу вернуться на один слайд. Я случайно его убрала. Вот пресса. Значит, анализ текста. Может понять вот те нейтральные или объективные статьи, которые у нас выходят. Поскольку люди путают репутации… Влияние этих статей на текущих потенциальных сотрудников может быть огромным. Они читают между строк… Что там читают? Значит, мы берём одного человека, который… Это можем быть мы сами, но берём одного человека, который разбирается в таких вещах: специалист по текстовому анализу. Или не берём – мы просто садимся и смотрим глазами потенциального сотрудника на статьи, которые вышли о нас в последний месяц, если их много; в последний год, если их не очень много, и спрашиваем себя: какой предстаёт компания, с которой мы имеем дело? Но если вы большая компания, возьмите специалиста по текстовому анализу и поставьте ему такую задачу. Вы узнаете удивительные вещи. Я видела, как это происходит. Поиск в социальных сетях… Работал в… Работаю в… Работала в… Работаю в… Это потрясающие результаты. Много-много-много хорошего. Сайты для карьеры: смотреть, что пишут для развития карьеры; смотреть, что люди пишут; смотреть отзывы; смотреть, что о нас говорят. И внешние опросы, конечно. Значит, смотрите, про внешние опросы… Я сейчас не ухожу в это, но мы сейчас будем говорить немножко на близкую тему. Я хочу сказать, что тот курс, который лежит на YouTube, там 12 лекций по низкобюджетному маркетингу, там в общей сумме 24 часа лекций, там есть лекция про исследование целевой аудитории. Она рассказывает, как низкобюджетно проводить исследования и опросы самыми разными методами. Не трать ни копейки. Если вы не можете позволить себе нанять исследователя на внешнюю… На внешний аудит – есть способы делать это самим. Ходить… Это аудит репутации. Второе: когда мы делаем аудит компании – разработка ценности работодателя. Четыре принципа, на которые я обычно опираюсь, когда помогаю это делать: первое – они могут отличаться от ценности компании. Ценности компании могут быть очень разные, ценности работодателя могут быть вообще в другую сторону. Самый мой любимый пример, я его выработала в какой-то момент: стабильность. Это может звучать дико скучно для нашей… Это ключевая вещь для очень… Мы банк. Это ключевая вещь для огромного количества… Ну, для клиентов это понятно, для инвесторов, для тех… Для всех… От этого могут умирать от скуки люди, которые хотят прийти работать к нам. Ну, в определённый сегмент нашей целевой… Как нанимателей. Второе: они могут быть высокими, они прагматичные. Они… Они должны быть последовательными. Если мы говорим, что наша ценность как работодателя… Спасибо, Нина, мне дорого это слы… Сри… Урада… Свобода выбора, то у нас нигде не может быть написано, что у нас работа с девяти до шести. Эта свобода выбора должна чем-то подкрепляться. Она не может вырастать просто потому, что у нас… У той аудитории, с которой мы говорим, запрос на свободу выбора. Оно должно быть как-то всё вместе работать. Мы сделали аудит репутации, только что увидели там дыры. Наши ценности как работодателя не могут… Эти дыры надо закрыть сначала. Всё, что мы делаем… Разрабатывать ценности как работодатель. Они могут быть очень красивенькие, но если эти дыры не закрыты – это всё коту под хвост просто. И четвёртый принцип: конкурентное противостояние, что мы выигрываем. Мы сейчас будем об этом говорить. Что мы, где, почему идти надо. Третье: определение целевой аудитории. Значит, смотрите, я всё точно так же… Я не буду сейчас уходить в то, как разрабатывается целевая аудитория вообще. Вот там на YouTube есть лекция двухчасовая: выбор целевой аудитории, где очень подробно рассказываю про методику, которой я работаю. Называется метод пицц. И про очень простой принцип: лучше максимально сузить аудиторию и очень многого от неё добиться, чем бегать по очень широкой аудитории, не получить ничего, потому что она тебя не слышит, потому что ты не можешь докричаться до всех. Все не разговаривают на одном языке, все не могут тебя слышать. Никакой микро… Никакой мегафон не покрывает толпу в 200.000 человек и так далее. Лучше выбрать какую-то узкую аудиторию, добиться там результата. Самый простой пример: если мы ищем дизайнера… За… Не надо искать все… Не надо искать по всем дизайнерам сразу. Лучше сказать себе: давайте мы скажем, что мы таргетируем… В голову на дизайнерах новых мам… Новых… Это в смысле вот у которых недавно родился малыш. И пишем объявление… Мы не можем быть… Напишем объявление так, чтобы быть привлекательными в первую очередь для них. Мы составим соответствующую вакансию, мы сделаем всё, чтобы им было хорошо с нами, мы найдём место, где они тусуются, мы разместим объявление там, мы получим потрясающих кандидатов, мы получим потрясающий результат, потому что у нас будет идеально сшитая вакансия. Мы найдём человека за один день, и он будет идеальным сотрудником. Мы просто будем предназначены друг для друга. Смотрите, специфика этой логики: когда речь идёт о бренде работодателя, поскольку у нас много целевых аудиторий, значит, надо помнить, что их много. Ещё одним способом… Это не только сотрудники, потенциально ещё и бывшие… На нас, когда мы делаем бренд работодателя, смотрит пресса и смотрит внимательно, что можно сделать. Я буду говорить о том, что нам конкретно можно сделать, но можно смотреть на неё в ответ как на ту самую бездну… Как та самая бездна. А можно помнить, что если у нас есть развитие бренда работодателя… Мы будем сейчас говорить по каким каналам… То есть прессой можно работать отдельно. На нас смотрят конкуренты, они будут придираться к тому, что мы делаем, они будут придираться к тому, что мы делаем, они будут делать всё… Как в развитии бренда продукта – это прямо будет работать тем же самым способом. На нас смотрят инвесторы и финансовые институции. Это очень важно, потому что финансовые институции вообще смотрят на все коммуникации, которые мы делаем. Банки и страховые – это отдельная большая тема. Я рассказываю про неё там, где говорю в лекции… Я сейчас не буду в неё ходить… В лекции про целевые аудитории там можно про это послушать и так далее. То есть помнить всё время, особенно когда мы делаем на шаге один аудит репутации, что на нас смотрят не только сотрудники – на нас смотрят ещё много кто, ровно как когда мы… Как маркетологи работаем с продуктом. Второе: всё перемешано. Это проблема… Я говорила, что я буду к ним возвращаться, недаром их набрала, назвала в самом начале. Любая наша коммуникация влияет… А простите… Это её… Что… Рим… Длях… Что мы говорим нынешним сотрудникам публично – влияет на новых. Пример: мы разместили описание вакансии… Если это значимая вакансия, начался кипеж среди сотрудников внутренних. Наоборот, мы делаем какое-то значимое движение в адрес наших нынешних сотрудников – об этом точно узнают другие. Тимбилдинг – самый яркий пример и так далее. Третье: статистика, которая меня очень заинтересовала. Что даёт хороший бренд работодателя, развиваемый в течение одного года? Время до найма, то есть с момента размещения вакансии и до момента, когда вакансия закрыта, уменьшается в два раза за один год. Стоимость найма уменьшается в два раза. Качество найма, то есть количество квалифицированных кандидатов, увеличивается на 50%, и количество просто кандидатов на вакансию растёт… Там не было статистических данных, но показан позитивный рост – факт. Четвёртое: это касается не только тех, кто ищет… Хороший бренд работодателя влияет на пассивных кандидатов, на тех, кто сейчас не ищет работу, но кто может начать откликаться на ваши вакансии, потому что вы старались. Иными словами, мы можем начать переманивать людей. Простым языком, да, это такое… Не очень афиширует… Вие… И факт пятый: очень часто речь идёт о плохих временах… Бренд работодателя – это такая конфета, которую ты держишь в кармане на чёрный день, потому что на чёрный день, когда все начинают бегать по рынку и мучительно искать, что делать, у нас всё идёт лучше, чем у других, меньше отток, и к нам лучше идут люди. Но главное – это меньше отток, меньше чарм… Простыми словами. Шестое: действие на наших бывших. Они могут быть агентами, они могут быть источниками информации, и они могут возвращаться, если мы этого хотим. Как мы всё это делаем технически? Создание коммуникационной стратегии. Значит, я сразу говорю: вот мы уже час работаем, я понимаю, что все устали. Значит, смотрите, я сразу говорю: огромная лекция по созданию коммуникационной стратегии… Жит… Жит… На YouTube, и она актуальна. Сейчас одну секундочку… Актуальна. И здесь я говорю сейчас не так о создании коммуникационных стратегий вообще, как о специфике создания коммуникационной стратегии, когда речь идёт о бренде работодателя. Поехали. Определение сегментов. Вот это то, что я говорила… А метод пиццы, он применим здесь. Когда речь идёт о том, что мы ищем большое количество сотрудников в довольно большой сегмент, мы можем попробовать сосредоточиться на маленьком сегменте. Например, нам постоянно нужны джуны. Мы большая компания, нам всегда нужны джуны. Или нам всегда нужны волонтёры, и мы более или менее… Пони… Профиля… Мы более или менее… Сейчас я мчу тех, кто ещё не успел это сделать. Мы более или менее понимаем, какого профиля… Поехали. Значит, мы берём себе определённый срок, например, год, и выжимаем небольшую аудиторию досуха. Например, мы решаем, что мы ищем джунов в Сибири. Я про Сибирь… Потому что много хорошего видел я там: очень квалифицированные люди, собственная идентичность есть, собственная система коммуникации есть, связанность в смысле… Есть собственная коммуникационная связанность, собственные форумы, собственные соцсети, собственное… Всё очень классно. Ден… По соде… Это невероятный человеческий капитал в Сибири. Вот Нина нам пишет: это просто потрясающе, я не понимаю, зачем им всё остальное. Но это отдельный разговор. Сегменты могут определяться очень по-разному. Вот я привела пример: новые мамы. Значит, он может определяться по этапам карьеры: люди готовы к своей первой управленческой работе. И у меня был пример с крупной компанией с таким сегментом, и это было ужасно интересно, и это сработало. Это может определяться географически. Это могут быть очень разные вещи. Все коммуникации должны быть инклюзивными: ни у кого не должно быть чувство, что мы набираем только из этой аудитории. Инклюзивными, значит, интересными. Мы не скрываем, что мы сделали ивент по найму джунов в Новосибирске. Он просто классный, и всем интересно смотреть, и все начинают писать: сделайте такое у нас в Твери. И ты говоришь: в Благовещенске… И всем хорошо от того, что вы сделали что-то хорошее для людей. После упомянутого периода мы берём другие один-два сегмента и так потихоньку знакомимся с большим количеством нашей аудитории. Шаг второй: определение месседжей. С чем мы выходим к аудитории? Говорили… Начали подключаться люди, которые думали, что мы начинаем… Сейчас… Дорогие люди, которые подключились только что – вы ничего не потеряли. Внизу в правом углу написан YouTube-канал, куда я выложу эту лекцию в течение суток. Ничего страшного не произошло. А вот дальше нам нужны два-три очень конкретных сообщения. Выстраиваются они… Определяются на основе того, что мы узнали, работая над аудитом; что мы узнали, работая над позиционированием; что подходит этому сегменту. Это ценности, это то, что отличает нас от конкурентов. Очень важный момент: это не слоганы. Может оказаться, что они вдруг офигенные, и они сложились в слоганы, и мы используем их как слоганы. Важно другое: с ним к аудитории… Всегда… Какую бы стратегию мы не строили – это зеркало. Любая коммуникация, которую мы делаем, мы проверяем: есть ли в ней какой-то из наших месседжей? Если нет – непонятно, зачем мы её делаем. Её можно переписать так, чтобы месседж в ней заключался. Её можно переделать так, чтобы месседж в ней заключался. Он не должен там быть прямым текстом, он не должен оттуда орать, он не должен заканчивать каждую коммуникацию. Но если там нет того месседжа, ради которого мы всё это начали, зачем мы сделали этот пост, зачем мы выпустили эту компанию? Это такие зеркала. Их мало. Может быть одно-два. Если мы очень большие, мы можем тянуть три месседжа одновременно, но обычно очень хорошо, когда у нас хватает сил держаться одного к концу года, в новогодние праздники… И шаг… Я объясню почему X, Y и Z, а не A, B и В, потому что в той лекции, где я рассказываю про как делать всю стратегию целиком, там есть подробные шаги, которые надо сделать на таком этапе, на таком этапе, на таком этапе, и эти встраиваются туда. Определение коммуникационных каналов. Понятно, что с брендом работодателя это особенная история. В нашем случае у нас есть собственные каналы, то есть те, которые контролирует наш бренд, наш проект. Внешние каналы… Вообще-то не только в нашем случае… В нашем случае это просто слова, которые зря здесь стоят. Есть внешние и внутренние каналы, нет никаких промежуточных. Извините меня, это зря я написала. Значит, поехали. Собственные каналы – это… Какая-то… У меня убежали куда-то слайды… Нет, в смысле, они должны были выплывать по одному, но не важно. Вся информация здесь. Чит… Сайт карьеры компании… Сайт карьеры… Сайт карьеры – это что-то, что существует у очень больших компаний. У них есть нормальный сайт, сайт продуктовый и сайт карьерный. Сейчас я подключу свой ноутбук… Сайт продуктовый и сайт карьерный. А но вы можете читать здесь просто страничку с вакансиями. Если вы небольшой проект, наша страничка с вакансиями – это очень важно. Я сейчас говорю для маленьких проектов, которые здесь присутствуют. Должна быть… Даже если вы проект, в котором работают десять человек, восемь человек, и вы ищете время от времени, и вы ищете сейчас двух человек, одного человека, волонтёра, двух волонтёров – должна быть страничка, на которой есть, в том числе, закрытые вакансии, те, кого вы уже не ищете, потому что там должны быть написаны люди, которых вы искали раньше. У тех, кто туда заходит, должно быть понимание, какого типа людей вы ищете, в какой тональности вы ищете, что вы предлагаете людям. Это должна быть возможность посмотреть, и это важно. Он должен быть легко доступен. Кнопка: стать частью нашей команды; кнопка: я хочу работать с вами. На ней не должно быть написано вакансии, или должно быть – это зависит от вашего языка. Но очень часто эта кнопка, опять-таки, зависит от языка компании, и на ней может быть написано: я хочу с вами работать; я хочу быть волонтёром. Думайте, что там писать, но слово вакансии не всегда самое удачное. Должен быть оптимизирован для поисковых систем – это важно. Ваши вакансии должны хорошо выдаваться в поиске. И вот третье – это очень важно: должен иметь очень много способов сказать: я хочу с вами работать. Это может быть полноценное заполнение вакансии с переделкой… Сопелка… Это может быть: дайте нам ваш профиль в соцсетях. Если вы знаете, что вам очень дороги люди, а вы им не очень… Это может быть: напишите нам о себе в свободной форме. Это офигенный способ отсеять… Если у вас очень много заявок – это офигенный способ отсеять лишних людей и связаться потом с теми, кто вам по-настоящему важен и так далее. Этот сайт может содержать вот неожиданные вещи, которые я находила у разных компаний и которые мне очень понравились: знакомство с командой для ключевых должностей. Вот начальник, вот ваши коллеги, вот человек, с которым вы будете сидеть за одним столом. Не знаю… Но люди, с которыми вы будете контактировать, или наоборот, люди, которые создали эту компанию, или наоборот, люди, которые наши звёзды… Звёзды, с которыми вы будете контактировать в области вашей… Вашей специализации. Мне это ужасно понравилось. Это очень легко автоматизировать. Второе: отзывы о подобных должностях, как специфических для работы, так и специфических для культуры внутри компании. Например, мы ищем джуна – вот отзывы других джунов о том, как им работать в компании. Это огонь. Мне кажется, что это может прямо изменить… Не только потому, что человек услышит отзывы (а отзывы сейчас в маркетинге – единственное, что быстро закрывает сделку), но и потому, что человек увидит, насколько вы готовы вкладываться в то, чтобы ему было легко принять решение, насколько вы готовы стараться для него. Ретаргетинг: помощь в завершении незаконченных заявок. Вы начали заполнять анкету и ушли. Нужна ли помощь? Хотите ли вы, чтобы мы с вами связались? Особенно если это важная вакансия… И пожа… Ориентирован на карьеру. Это меня очень заинтересовало. Это всякие, например, подгрузка из блогов наших, которые связаны с брендом работодателя (сейчас мы до этого дойдём), подгрузка из наших блогов тем, которые связаны ровно с этой… С этим типом вакансий, с этим типом специальности, с этим типом знания и так далее. И последнее: мы анализируем, хорошо ли он сделан, этот самый кусочек сайта или кусочек лендинга, и дорабатываем. То есть это не… Не может быть никогда статичная фигня. Социальные сети. Три факта. Рекрутёр на… Линки… Дыни… Соискатели в Фейсбуке… Ой… Да, всё правильно, я… Я плохо написала предложение… Нет, нормально написала предложение. Простите, я уже тоже устала. Рекрутёр на… Линки… Дене… Соискатели в Фейсбуке… Будьте в Фейсбуке. И про эту дилемму я обещала поговорить: что делать с тем, что нельзя всё время постить вакансии в блоге работодателя? Дайджесты можно делать. Можно разыграть очень красивую карту, которая называется: давайте посоветуемся. У нас есть много вакансий, но мы не хотим засорять ими этот блог. Мы создали… Мы можем создать блог, в котором будут наши вакансии. Дайте… Давайте проголосуем: все вакансии прямо сюда или все вакансии в отдельный блог, а сюда только дайджесты? Еженедельно… Проголосуют за вторую опцию. Дайджесты могут быть классные и напоминать… И они могут быть смешные. Всё время помните, что юмор – это наш лучший друг примерно всегда. И очень важно, что мы можем напоминать время от времени, что у нас есть этот Telegram с вакансиями. В основном канале мы можем об этом напоминать. Нам никто не запретит. Факт: пассивные кандидаты могут быть наилучшим образом отловлены на сайты вакансий. Они не приходят на ваш сайт, страницу вакансии, они не будут в Телеграме, в котором вакансии… Надо что-то делать. [музыка]… Вя… Ни… Для ведения карьеры в соцсетях – плохая идея. Были Microsoft… Live… На Фейсбуке… И может быть ещё есть… Это вот… Я выбирала… Самаре… Talent… На Твиттере… Марио… Кар… На Инстаграме. Они рассказывали, что это помогает, но не так помогает, как они хотят. Но а если это ржачная страница? А если сделать вещь, о которой я мечтаю очень давно, чтобы кто-нибудь её сделал… Особенно большие ребята… У маленьких ребят это может быть кто-то из команды… Нанять репортёра… Почему в компании нет репортёра, журналиста, человека, работа которого – целыми днями бродить по компании? К нему начнут очень быстро и приходить тоже и рассказывать, что происходит у нас классного. Быть человеком, который пишет блог компании в том смысле, в котором журналист пишет журнальные заметки о городе, в котором он живёт. Это было бы очень-очень хорошо, мне кажется. Вот нам пишет Женя Голева, что у неё в команде такие есть, и это совершенно прекрасно. Женя, вы меня ужасно обрадовали. Осуществляются мечты. Спасибо вам большое. Мы с вами как-нибудь об этом поговорим. И если есть другие собственные медиа, точно так же делать. Я говорю журналист, а не кто-нибудь ещё из этого.

Надо уметь делать конфетку. И конфетка бывает очень-очень-очень классные. Э, я это говорю просто как человек, который помогал компаниям не раз делать… ну вот, настраивал бренд работодателя. Да и помогал делать такие вещи и вообще верить, что нет истории, которую нельзя хорошо рассказать. Любую историю можно хорошо рассказать, мне кажется. Вот. Но это надо искать, точить специального человека, не просто журналиста. А нарратор – это может быть не журналист, писатель… ну, в общем, короче говоря, про это можно говорить, но прям есть такие люди. Есть такие люди, которые умеют рассказывать истории.

Внешние каналы, сайты по поиску работы – естественно, там надо работать. Редкость. Но их можно находить. Вот. Даёт хороший результат. Так, кто-то у нас не за… пожалуйста, затесь, пожалуйста. Кто у нас не замечен? О, egam-канал соды. Да, вот сайты по поиску работы – структурированно, структурированное описание вакансии, дружелюбные, конкретно, что да, а что нет, и да ещё отзывы. Самое важное – люди боятся их как огня. Надо поощрять сотрудников писать отзывы, и конечно, анонимные отзывы – то, чего все боятся. Они важны для потенциальных сотрудников, и они важны для нас. Мы только оттуда обычно узнаём, что у нас хорошо, что плохо. Надо не только оттуда узнавать – мы говорили в аудите, откуда ещё надо узнавать – но надо пресса, если мы большие ребята. У нас должен быть свой пиар. Есть пиар продукта. Пиар продукта – он наш друг. Но, как мы говорили, когда говорили про цели и задачи, у нас разные цели и задачи.

О, как классно! Елена нам пишет: «Мы такие люди». Вот как приятно! Есть такие люди. И Женя пишет, что хороших отзывов будет много больше, чем негативных, а негативные будут полезны, и на негативные надо отвечать. И у меня в курсе есть лекция по кризисным коммуникациям, и там про это есть. Напоминаю, что курс бесплатный, и я ничего с этого не получаю, и в нём нет рекламы. Это курс, который записан для того, чтобы помогать НКО, но я уже знаю, что им пользуется много коммерческих компаний тоже. Вот. Социальные сети, социальные сети – там более или менее понятно, и есть много лекций по социальным сетям там в курсе.

Дальше, дорогие коллеги, спасибо вам огромное! Я планировала час. Я заняла у вас гораздо больше времени. Я очень благодарна вам за внимание и за то, что вы со мной были. У меня есть время на вопросы и ответы, и я с удовольствием начну читать. Значит, пишите их в чат или поднимайте руку. Я начну с того, что у нас есть в чатике – там есть вопрос от Жени, я начну с него. А вы пишите ещё или поднимайте, задавайте их голосом, и поедем потихоньку. И если вопросов нет – это тоже абсолютно окей, потому что я совсем не хочу быть училкой, которая ждёт, кто первым пойдёт к доске. Их можно написать, например, если вопросы какие-то важные, можно написать мне на mail и так далее.

Если в нашем процессе нет подачи, есть только готовность кандидата открыть сообщение от рекрута, можем ли мы заканчивать свою работу на предыдущем этапе воронки, то есть интереса, или стоит считать подачу? В общем, короче говоря, можем ли мы закончить на предыдущем этапе воронки? А да, я считаю, что мы можем закончить на предыдущем этапе воронки. Мы заканчиваем там, где доходит до чара, мы передаём работу чару, дальше работает Чар. Я просто немножко знаю про работу Жени, мы передаём Иче. Давайте. Ну, смотрите, тут вопрос же про метрики, да? То есть да, мы можем считать узнаваемость бренда через опросы раз в год. Но помимо этого есть ещё какие-то разные косвенные истории. Вот, ну, кажется, что стоит считать подачу нерелевантных джинов. Но с другой стороны, кажется бессмысленно, если мы вообще-то собирались нанимать сеньоров. Абсолютно. Для этого есть метрики в бренде работодателя.

Значит, я не говорила об этом, потому что я ненавижу метрики, и потому что у нас уже не было времени, но в них есть хорошие. Посмотрите, пожалуйста, просто метрики бренд работодателя и посмотрите, что из этого вам подходит. Это вот я с удовольствием говорю всем – они есть, осмысленные. Я даже несколько назвала, типа они есть. Прямо эти самые, качественные, измеримые. А есть количественные, измеримые, есть осмысленные вполне, и имеет смысл их просто почитать. [музыка] Погуглите, что метрики легко подгонять, потому что метрики очень часто отражают, приукрашивают. Так что все метрики будут правдивыми, и всё равно ничего не будет. Нару, и всё равно вы не узнаете, что происходит с людьми на том конце коммуникации. Вот так. Чем руководствоваться? Скорее качественными метриками, не в смысле хорошими, а в смысле – есть такое понятие качественная метрика. Качественные метрики – это метрики, все так или иначе построены на разговоре с людьми, с которыми вы коммуницируете. Они бывают разными, можно погуглить качественные метрики, и это очень полезная штука, не количественная, качественная. Так, если мы хотим… я не пропустила предыдущий вопрос, я туда пойду. Если мы хотим сосредоточиться на одном послании о том, чем мы классные, как его упаковывать, чтобы не работала рекламная джинса назойливо, ровно поэтому я говорю всегда, что месседж – это не слоган, его просто не надо использовать как слоган.

Например, если наш месседж… я специально сейчас буду говорить про маленькие проекты… если наш месседж… вот смотрите, я работала с «Налей», перестраивалась. Он был очень не очевидным, потому что когда люди думают о бездомных, они обычно думают, что человек попал на улицу, и бездомный – это как бы твоя характеристика. Теперь ты – теперь бездомный. Очень редко люди понимают, что бездомность – это временное состояние для многих, что человек попал на улицу, и если он хочет и получать адекватную помощь, это может прекратиться, он может вернуться к домашней жизни. И мы решили, что мы работаем в направлении вот этого понимания. Вот это мы ещё во многих направлениях работаем, там, связанных просто с помощью, но в части определённых коммуникаций мы работаем с этим направлением. Мы никогда не использовали это как слоган. Э, мы просто сказали себе: вот так формулируется бездомность – это не навсегда. Формулируется наше понимание нашей работы, и мы работали с ним. Поэтому я говорю, что эти месседжи нельзя воспринимать как слоганы, и тогда они… мы не сталкиваемся с этой проблемой. Вот так. Поехали дальше. Иду наверх. Что делать с недостатками? Если мы объективно понимаем, что есть особенности, которые отпугивают людей, которые нам интересны, а перемены займут много времени, нужно раньше говорить о них открыто. Говорить прямо: у нас есть проблемы с тем-то, с тем-то, с тем-то, и мы ищем в нашу команду людей, которые не только не боятся проблем, но и помогут нам их решать. Это лучший способ говорить о своих недостатках. Мы же в конце концов ищем людей, которые будут не бояться этих проблем, а также помогут решать. Это надо просто сказать. Том ровно… ну, это – это ровно как в любых отношениях мы строим… нет никаких… смотрите, я хочу сказать одну вещь, до которой я доходила очень много лет: нет никаких компаний, нет никаких проектов, есть люди, которые собираются в группы и совершают действия. Это отношения между людьми. Мы ищем людей, которые присоединятся к этим группам и будут совместно с этими группами совершать эти действия. Это отношения. Мы хотим, чтобы люди вступили в те же отношения с нами. Нам нужно их согласие и их понимание, в чём заключаются эти отношения и какие действия мы будем совершать. Об этом надо договориться всё. Поэтому о недостатках надо предупредить, и кто будет с ними работать. Так, я начну, я подвинусь немножко назад, а потом пойду вперёд. Так. Огромное спасибо всем за добрые слова.

Как учесть разницу менталитетов, спрашивает Алла Носова. Алла, мне нужно ваше объяснение, каких именно менталитетов? Вы когда поднимите, пожалуйста, руку, чтобы я вас видела, и я предоставлю вам слово. Так, Диана… так, если в компании нет структуры, текущие сотрудники недовольны, то стоит ли для выстраивания структуры привлекать новых сотрудников на позиции консультантов? Вопрос, потому что в нём задействовано очень много факторов, и тут надо разбираться внимательно. Я не компетентна ответить слёту на такой вопрос, но я хочу сказать, что то, что я начала раньше, не лишает вас ничего, потому что у нас будет запись через сутки лежать на том YouTube-канале, который был записан на слайдах, и которые я сейчас напишу в чат: @linor_podch. Так, хорошо. Ага. Алла, окей, всё поняла. Значит, у вас есть где найти ответ. Елена, ну, если российская компания выходит на арабский рынок… ой, я почему-то послала не туда… всё, одну секунду, одну секунду… вот так сделаем, и вот так. Так, если российская компания выходит… ну, видимо, не на арабский рынок… аа, конечно, огромная будет разница. Я как-то представляю себе немножко… и ну ответ… конечно, надо учитывать. А вопрос надо бы задать гораздо более конкретно, может быть, Елена его задаст? Елена, давайте вслух. Да, я с радостью. Речь идёт о стартапе, который начинался в России, а сейчас выходит на рынок в Эмиратах, и у них стоит задача привлекать местных специалистов. Но им это… они сталкиваются с разницей в менталитете, в том числе и в том, что у них на арабском рынке нет репутации, а ещё и в том, что у русских людей, в общем-то, есть износ – работаем до последнего из дыхания. Это правда. Я просто сравниваю с тем, как работают люди вокруг меня, там, где я живу. Это правда, подозревают, что люди, которые в Эмиратах работают совершенно в другом темпе. Они просто не захотят к ним идти, зная, что типа, если это такая компания из России, то, вероятно, из них там будут 100 потов выжимать. У нас очень похожие ментальности, у нас очень похожие методы найма, у нас очень похожи практики найма. Э, нет контакта, нет связей, нет… ээ… троюродного брата соседа нашего Ицака. Я говорю про Израиль, который служил в армии с генеральным директором компании. Это проблема, она не решается с налёту, и я не готова сейчас… я просто рассказала, где она. Это известная проблема, просто они, чтобы они не тыкали в темноте… да, это очень известная проблема. Может быть, в Эмиратах не остро стоит, потому что нет… точно так же размеры примерно… да, она ровно такая же. Там есть немножко разница в том, что в Эмиратах очень много приезжих, особенно в Дубае, это может… поэтому там очень много местных людей, которые ну типа 20 лет как местные, и поэтому там новые связи всё-таки завязываются. Представьте себе, сколько у нас приезжих – мы очень похожи. Это очень похожие… это очень похожая ситуация, чтобы они просто не мыкались. Если вы хотите, можно попробовать об этом… ну как-то посовещавшись… друзья, если кто-то ещё хочет задать вопрос, пожалуйста. Так, хорошо. Давайте я попробую спросить. Линор, смотрите, то, чем я занимаюсь, он немножечко… он, конечно, прон… прон… нон… мы гоним очень много экспертного контента, и вот в этой текущей классификации я его здесь не нашла, где мы в этой концепции его… он весь в лекциях про соцсети, и он в лекциях про стратегию, ровно там, где я говорила все подробности. Вот в этих отдельных лекциях, потому что мы здесь умрём, если я начну… они там, потому что я не говорила, что мы пишем. Я останавливалась каждый раз на месте, где надо было начать говорить про контент и про то, собственно, что мы пишем, и про собственно какие контентные планы мы составляем. Как только мы бы начали об этом говорить, я бы сказала, что экспертный контент – это один из наших ключей. Что у нас есть три ключа: первый ключ – это экспертный контент, когда компания выступает экспертом в твоей области, тебе хочется с ней работать; второй ключ – это контент заботы, то, что я называю, это когда мы рассказываем, как замечательно мы работаем с нашими людьми; и третий ключ – это контент социальных инноваций, это когда мы рассказываем, как мы делаем для своих людей то, чего никто никогда не делал, и это могут быть крошечные вещи. На этом заработал себе социальную репутацию Яндекс как бренд работодателя – ээ… у всех на кухне печеньки, а у нас печеньки и морковки. Всё. Из этих трёх вещей вы строите сетку социального… сетку контентную. Три вещи, разбитые на подтемы сверху, форматы, и у вас есть контент-план. Я всё рассказал. Вау, мы уложились! Да, но общий… общий смысл примерно такой. Вот так. Последний вопрос мы берём. И сколько сильно нужно отстраивать? Все IT-компании сейчас говорят о человечности, личной ответственности, свободе и так далее. Стоит ли вообще уделять в своих коммуникациях то, что уже стало нормой на рынке? Я чувствую, что я теряю начало… отстраивать… и… я чувствую, что я… я имею в виду, что если уже все компании… то есть то, что сначала как будто мы там 10 лет назад как своё преимущество подавали, что у нас там про ответственность, про свободу, сейчас стала нормой. То есть как будто мы это преимущество уже потеряли, и нужно искать новое или как? Всё равно… мне кажется, это зависит от каждой компании и её уже сложившаяся репутация. Если у вас репутация людей, которые дают свободу, можно уже об этом не говорить, но мне кажется, что особенно в России об этом нужно говорить сейчас, что это хорошее слово, и его надо использовать, и все слова, которые вы написали сейчас, надо использовать. Они – это хорошие, НЛП, хорошие… хорошие мантры, они полезные. Такое… у меня чувство… а кроме того, ты никогда не знаешь, что у человека в голове, и опять это как в отношениях – всё, что не сказано словами, чёрт знает, что у другой стороны подразумевается, а что не подразумевается. Лучше сказать. Такое у меня ощущение, может быть, оно неправильное, но такое у меня ощущение. Вот. Дорогие коллеги, огромное вам спасибо за то, что вы сегодня были здесь, и огромное вам спасибо за внимание и за терпение. А через сутки я положу лекцию на YouTube. Спасибо. Я прощаюсь, и… и мы всегда знаем, как друг друга найти. До свидания. Пока-пока. Спасибо. Пока. А