5. Работа с медиа

Добрый день. Меня зовут Ленар Гаралек, я маркетолог. Я читаю эту лекцию, которая называется «Работа с медиами». Что сейчас сказал я? Читаю эту лекцию, которая называется «Работа с медиа» в рамках цикла, который называется «Денег мало». Этот цикл лекций по низкобюджетному маркетингу – это ровно тот же курс, который я читаю в Стокгольмской школе экономики. Я стараюсь проводить лекции раз в две недели, и мы потихонечку движемся. Эта лекция, если я ничего не путаю, шестая. Значит, мы…

Прежде чем я перейду к самой лекции, я хочу сказать несколько организационных вещей. Судя по тому, что к нам не присоединилась даже моя прекрасная помощница Ира, в эту ловушку со временем попало довольно много людей. Работать мы будем так: я думаю, что мы сегодня будем работать около полутора часов, может быть, дольше – зависит от того, сколько у вас будет вопросов. Вы какие-то будете вопросы? С вопросами мы работаем следующим образом: их можно и написать в чате в ту секунду, когда они у вас возникают. Если этот вопрос расширяет то, что я собираюсь и так сказать, то я отвечаю на него сразу. Если этот вопрос… если ответ на этот вопрос вы автоматически получите из того, что я и так говорю, я не буду на него отвлекаться. Но это не значит, что я его игнорирую. Это значит, что вопрос к вам, что ответ вам вот и так придёт. Если ответ к вам не пришёл, я всё равно никак не отнеслась к вашему вопросу. Это значит, что я отвечу на него в секции вопросов и ответов в конце. Но я буду делать всё возможное, чтобы все вопросы получили ответы, и я ничего не планирую игнорировать.

Значит, у нас сегодня нет презентации, поэтому я скажу несколько слов о том, что будет с этой лекцией дальше и что будет с нашим циклом лекций дальше. Все лекции, которые я делаю, я выкладываю на свой YouTube канал. Я пишу его адрес в нашем чате: YouTube. Он очень простой: @lenor_garalek. Эту лекцию я выложу предположительно завтра или в понедельник. Обо всех лекциях и а следующие… наши лекции, которая будет посвящена продвижению мероприятий и онлайновых и оффлайновых, я напишу обязательно и у себя в Фейсбуке. Мой Facebook – это @lenar_garalek, или я напишу обязательно у себя в канале, в котором я пишу в Телеграме про маркетинг. Мой Телеграм-канал называется… это долгое длинное название, и я его обязательно напишу сейчас в чатике. И мне всегда можно писать на мыло, у меня тут же очень простой: lenor.garalek@gmail.com. Это способы поддерживать связь, и я надеюсь, что нам их четырёх хватит.

Я перехожу к самой нашей лекции, и таким образом мы начинаем. Значит, смотрите, мы говорили на прошлой лекции, и мы говорили много об SMM. У нас были целых две лекции по SMM, и на прошлой лекции мы говорили о рассылках. Я хочу начать с некоторой штуки, которая довольно здорово похожа на рассылки. Мы сегодня вообще будем… наш сегодняшняя лекция, естественно, будет очень сильно перекликаться со всем, что мы говорили на лекциях предыдущих, с тем, что мы говорили вообще о том, как рассказывать истории, как создавать контент в целом, и очень сильно будет перекликаться с лекцией о рассылках по некоторой причине, которую я думаю, вы можете себе представить. Но я действительно… они… буду сейчас говорить в первую очередь.

Значит, я помню, как я сидела… я работала тогда в grani.ru. Это было страшно сказать 20 с лишним лет назад. Я сидела, и рядом со мной сидел мой коллега-журналист, и он сидел и кликал мышкой, смотрел в экран и говорил: «Спам козляндров, спам козляндров, спам козляндра». Это были рассылки от пиарщиков, это были пресс-релизы. Он был прекрасный журналист, и это… мы были отдел культуры, он занимался кино в частности, и это совершенно не значило, что он не любит свою работу или ему не интересно – просто их было очень много, и очень многие из них были нерелевантными. И мы будем сегодня говорить о многих вещах. Значит, в первую очередь мы будем говорить о том, что это не ответственность журналиста прочитать то, что ему присылают – это наша ответственность, как маркетологов и пиарщиков, сделать так, чтобы он прочитал то, что мы ему прислали, чтобы он заинтересовался тем, что мы ему прислали. Мы будем говорить и о рассылках пресс-релизов по базе. Обязательно мы будем говорить о том, вообще как написать журналисту письмо, которое он захочет прочитать. Это не важно – это идёт по базе, это идёт мылом, это идёт в личное письмо, в личной мастер, в Телеграме. Как нам обратиться к журналисту так, чтобы он захотел прочитать то, что мы напишем, и захотел поговорить с нами. Мы будем говорить и о точечных коммуникациях, о том, как развивать отношения с конкретными журналистами, о том, как работать с конкретными людьми. Я думаю, что эти два направления – это основное, что надо понимать, и они очень сильно пересекаются на самом деле. Мы не можем лично обратиться к каждому пишущему человеку. Сейчас я буду говорить ещё о связи слов: журналисты, пишущий человек, каждому пишущему в медиа человеку, который нам может быть важен. Поэтому кому-то мы будем рассылать холодные письма или тёплые письма – это может быть человек, которого мы знаем, и письмо – хороший способ ему обратиться. И с другой стороны, какому-то количеству людей мы бы хотели обратиться лично, но мы их не знаем, или мы не уверены, что им будет приятно получить от нас личное сообщение куда-нибудь кроме почты. Или есть ещё всякие варианты, о которых я сегодня буду говорить.

Давайте мы начнём с такой простой вещи, как рассылка пресс-релизов, как рассылка. И я сейчас очень осторожно буду обращаться… значит, я сейчас буду очень осторожно обращаться с двумя словами: со словами «журналист» и со словами… со словом «журналистов». Во-первых, когда я… я специально не говорю СМИ, я сначала не говорю, не пишу «пресса». Я говорю «медиа», потому что мы находимся в 23 году, и когда я говорю «медиа», я не обязательно имею в виду зарегистрированные СМИ. Когда я говорю «медиа», я имею в виду любые площадки, у которых есть аудитория, интересующая нас. Я объясню, что подразумевается. Безусловно, это может быть зарегистрированное СМИ. Нас может интересовать, и мы будем об этом говорить, нас может интересовать аудитория «Медузы», или нас может интересовать аудитория «Волжского вестника», если мы работаем с волжским регионом, и она может интересовать нас гораздо больше, чем аудитория «Медузы» в 1000 ситуаций. Или нас может… моим клиентом была «Украинская правда». Мы перестраивали маркетинг, перестраивали рассылки «Украинской правды», «Экономической правды». Они большие, и они прекрасны. Она сможет… очень интересовать аудиторию «Украинской правды», но в какой-то ситуации нас может больше интересовать аудитория, например, любого украинского Телеграм-канала, который связан с модой и костюмом, и который маленький, у которого 5000 подписчиков. Найти 5000 подписчиков, живущих в определённом регионе, в котором нам надо продвигать, например, свой маленький бренд, который в этом регионе производится. И это для нас будет более важным медиа. Мы будем говорить об этом всё время. Сейчас важно, чтобы когда я произношу слово «медиа», мы говорим о площадке, у которой есть важная нам аудитория. Это может быть один человек, это может быть блогер, это может быть один ведущий Телеграм-канала, это может быть один инфлюенсер в Фейсбуке. Для нас это будет сейчас, в терминах этой лекции, медиа.

Второе: когда я говорю «журналисты», «издания» – очень осторожно с этими словами, не только по той причине, которую я уже описала, но и по той причине, что сейчас мы живём в мире, когда журналисты, конечно, не припаркованы к одному изданию. Огромное количество журналистов – это вольные люди, которые работают с разными зданиями и очень часто с разными темами. Этот человек… вот я сейчас общаюсь с человеком, у которого в подписи стоит перечень… у которого в подписи стоит перечень зданий, с которыми он работает, и по каждому изданию прописано тема, с которой он взаимодействует с этим зданием. Это узкие темы, но понятно, что человек работает с пятью-шестью изданиями. Если ему приходит какой-то интересный запрос или у него есть какая-то интересная идея, он раскидывает это по изданиям, где мы релевантны. И с таким охватом я ещё и прекрасно понимаю, что если подкинуть ему идею, которая не становится в эту шестёрку, он пойдёт кому-нибудь ещё, потому что он знает всех, более или менее… все более или менее знают его. Поэтому мы никогда не ориентируемся на издание, я ещё буду об этом говорить, мы ориентируемся на пишущих людей, на людей, которые создают контент, и это очень важно. Мы работаем с людьми. Мы работаем… не созданием… мы будем смотреть на это как на матрицу, и я ещё покажу каким способом, но сейчас вот это будет принципиальное. Смотрите, мы начинаем, как я уже сказала, с очень простой задачи. У нас есть событие. Мы ещё будем говорить о том, что хорошие события, что плохое событие. Но мы уже приняли решение, что у нас есть важное для нас событие, и мы хотим оповестить о нём журналистов в надежде, что журналисты напишут про нас. Мы делаем самую простую вещь: у нас есть база журналистов. Я буду говорить о том, откуда она взялась и как она набирается, но у нас есть база журналистов, и мы хотим отправить каждому журналисту в этой базе… мы доверяем этой базе, мы считаем, что это релевантная, актуальная база. Мы хотим отправить каждому журналисту в этой базе очень простое письмо, которое говорит: «У нас произошло важное событие. Нам кажется, что оно интересное. Вот вся информация по нему. Мы будем рады, если эта информация вам пригодится». Простая история. Давайте смотреть на неё глазами журналистов. Вот я – человек, который никогда не был журналистом, потому что мне кажется всё-таки, что журналисты… нет, размышления не важно… журналисты – это люди, которые делают… занимаются… я занимался фиг знает чем, я писала во многие издания. Значит, как журналисты читают такие письма? Давайте смотреть по порядку. Сейчас я перечислю пять способов, которые набрались из моего опыта, из моих наблюдений за коллегами. Я вас с ними не брошу. Я сначала перечислю, а потом мы будем разбирать каждый подробно. Я просто хочу, чтобы у нас была полная картина. Поехали. Первый способ: никак. То есть просто никак. То есть когда они видят подобное письмо, они его игнорируют. Есть исключения. Для такого исключения – это если речь идёт о бренде-гиганте или о селибрити первого уровня или о каком-то проекте… это очень важный момент, к которому журналист испытывает интерес, который журналист… то, что называется «ведёт». Да, это проект, с которым человек постоянно работает. Журналист ведёт какой-то конкретный бренд, пишет о нём регулярно, следит за его развитием. Но даже в этих случаях, если вы селибрити первого уровня, если вы Шанель… если вы не селибрити первого уровня, не Шанель, но бренд, который журналист ведёт, всё равно ваши письма могут считаться «никак» по двум причинам. Первая причина: у вас слишком много релизов, вы задолбали. Вторая причина: ваши релизы слишком узкоспециальные, вы пишете журналистам общего направления слишком глубоко, уходя в специфику своей индустрии. Такое бывает. Эту проблему мы будем говорить, как с этим справляться.

Второй способ: чтения не открываем. Это уже неплохо. Это когда человек не тыкает письмо, но он прочитал заголовок письма и имя отправителя и решил не… вы уже очень много добились. Он не отреагировал просто на то, что это пресс-релиз – пошли гуляйте. Он отреагировал, он что-то воспринял, какую-то информацию нам удалось до него донести. Это не так плохо. Я хочу привести некоторые пример… пресс-релизов, который меня… пример публикации, которые меня в своё время… просто подряд… я читаю заголовок новости, которые у меня была в какой-то момент… вся новостная лента… новость была такой: «В Одесском зоопарке почти достроили сурикатник». Это было, естественно… я скажу в каком даже время… это было понятно, что задолго… задолго… вот. Значит, мне кажется, что это гениальная история не только потому, что сурикаты – это невыносимо, но ещё из-за слова «почти». Мне кажется… но было бы странно, если бы у Одесского зоопарка был плохой пиар, где-то должен быть хороший пиар, и понятно, что он в Одесском зоопарке. По всем правилам маркетинга… чем меня восхитила эта история… по всем правилам маркетинга… тут я обычно, когда мы работаем очно, я спрашиваю клиентов: в чём новостной… у студентов темно… повод новостного повода нет. Что произошло в Одесском зоопарке? Ничего. В нём не достроили сурикатник, в нём не начали строиться, в нём не перестроили… почти достроили сурикатник. События не существует, и это, конечно, восхитительная история. Это профессиональная дерзость небесной красоты, и я представляю себе людей, которые сидели в пиар-деле Одесского зоопарка и решили, что это новость можно выпустить, что это релиз можно выпустить, и в общем, как мы видим, не ошиблись. Его все взяли. Значит, это для меня было доказательством очень важной теории, и я предлагаю вам эту теорию взять на вооружение. Эта теория о том, что новостной повод – это не то, что произошло. Вопреки всему, чему учат студентов, новостной повод – это то, о чём напишут. Люди, которые выпустили этот пресс-релиз, понимали, что его возьмут, потому что сурикаты в сочетании со словами «Одесский зоопарк» – это прекрасно. Почему это прекрасно? Значит, я рассуждаю… я буду рассуждать сейчас как два человека: как журналист и как читатель этой новости. Как журналист… журналист мыслит всегда одним и тем же способом. Если бы мне нужно было позарез написать что-нибудь про этот проект или продукт, за что бы я уцепился? Тут выясняется, что новостной повод – это не выход версии 13.1 какого-нибудь программного продукта, а что на подсказках теперь будет всплывать мордочка суриката. Почему? Потому что вышла версия 13.1 программного продукта такого-то… в это не кликнуть. В программном продукте таком-то будет всплывать мордочка суриката… в это кликнуть. Журналиста интересует одна вещь, одна вещь. Он будет сидеть на летучке в понедельник, и перед его редактором будет лежать таблица трафика, схема трафика, и вот в его новости будет накликано… будет или не будет накликано – это всё, что его волнует. Это правильно… понятно, что мы говорим о такого рода новостях, мы сейчас не говорим о политических новостях, военных новостях. Это всё, что его волнует. Принёс он трафик изданию или нет. Слова «сурикат» приносят трафика зданию. Я рассуждать буду сейчас как читатель. Если бы я увидел эту новость напечатанной… я пиарщик, рассуждаю как читатель. Я увидел бы эту новость напечатанной, предположим… происходит магическая вещь. У меня есть волшебная палочка. Я отправляю пресс-релиз, и все журналисты его берут. Теперь я смотрю на это глазами читателя. Вот он напечатан в каждом издании… в это кто-нибудь кликнет? Если не кликнет, мы чего добились? Ну хорошо, он… зачем напечатать? И в этом смысле меня поражает, насколько редко пиарщики, которые добиваются публикации, смотрят на них глазами читателя. То есть они задаются вопросом: напечатают ли это, но не задаются вопросом: прочтут ли это? И мне кажется, что это очень болезненная история. И тогда выясняется, что дело не в зоопарке и не в сурикатах, потому что вместо новости «совхоз им. Урицкого почти достроил новый свинарник», который никто не возьмёт никогда, можно выйти с новостью: «В новом свинарнике… в новом свинарнике совхоза родится самый хорошенький поросёнок в истории», и будет закатаны все новостные ленты. И дальше в новость можно ставить внутрь… в тело новости можно ставить что угодно. Откуда мы это взяли? Какие породы там будут расти? Почему этот поросёнок будет хорошеньким? Откуда у нас такое мнение? Какие специалисты нас консультируют? Но вот этот заголовок, он будет про то же самое, про то, что мы так и не достроили свинарник за 12 лет. Событие будет всё таким же. Мы ничего не сделали. Да? Нам надо что-нибудь напечатать, потому что начальство требует, но для этого надо думать как журналист и читатель. Я очень предлагаю это делать. Это та история, когда журналист читает не открывая. Он прочел заголовок и прочел, от кого письмо. Мы уже многого добились.

Третий вариант: как журналист читает такие рассылки – он читает письмо по диагонали. Мы добились потрясающего результата: он открыл письмо, он вообще заглянул в письмо. Мы будем разбирать каждый из этих вариантов. Я напоминаю, пока что только описываю картину. Что такое по диагонали читать? Каждый пресс-релиз журналист не может… даже если он очень добросовестный человек. Он загнётся. Он их просматривает. Вот это – по диагонали. Значит, чего нам надо добиться в первую очередь? Нам надо, чтобы у нас были блестящие заголовок и первые строчки, иначе вся работа, которую мы сделали, чтобы… чтобы он открыл наше письмо, что он прочел… просто пойдёт прахом. Непонятно, зачем мы старались. Будем про это говорить.

Четвёртый способ: журналист читает с желанием легко отделаться. Это совершенно нормально. Любой человек хочет сделать побольше работы за поменьше времени, с поменьше усилий. Мы тоже хотим. Если бы мы не хотели, мы бы каждому журналисту писали в Telegram в личку, звонили и делали всё остальное. Мы почему-то разослали релизы по базе ровно по той же причине: мы хотим сделать побольше работы с поменьше траты ресурсов. Это нормально. Мы будем говорить о том, что в зависимости от того, как наше… наше письмо… и потом… нашли, из которой в нём лежит… написано… жена есть… решит или не решит с нами дело… поговорим. И пятый вариант, конечно: журналист читает любой письмо, любой релиз в голове… если человек пишет о еде, и у него релиз называется «Новый образовательный проект для детей 10-12 лет», этот релиз пойдёт в спам. Человек никогда не узнает… журналист никогда не узнает, что это было про кулинарную школу. Конечно, нам надо учитывать специфику интересов. Сейчас будем говорить, как… что нам делать со всей этой историей. Поехали. Сначала давайте поговорим о том, почему люди вообще рассылают релизы по базе. Не только потому, что мы хотим легко отделаться. Как журналист… потрясающая история… все хотят легко отделаться. В результате нам приходится всем очень тяжело работать. Это очень… всегда меня интересовало, почему мы рассылаем. Я спрашивала своих клиентов всех: почему мы рассылаем релизы по базе, даже когда… вот мы говорили на прошлой лекции про рассылки, мы говорили про то, что такое Open Rate. Я напомню: это процент писем, который вообще открывают. Мы отправили тысячу писем, открылись 100 писем – у нас 1%. И так раз за разом. Мы открываем, отпускаем релизы поводам, открывается 1%. Почему мы продолжаем это делать? Значит, мне рассказывали следующее: во-первых, мы, как уже говорил, хотим сделать минимум работы. Второе: у людей есть иррациональное чувство… этому несколько клиентов говорила… очень большие компании, в которых прямо рассылку пристрелили. Вот это та самая тысяча по базе. Есть рациональное чувство, что вот сегодня мы не пошлём Петру Иванову письмо, а вот сегодня он бы взял да написал. Я эту логику очень понимаю. Ну то есть это рациональное чувство очень понятно, очень человечеству. И наконец, есть третья причина: KPI. Людям ставят в больших компаниях в количестве публикаций. Это жуть. Мы будем об этом говорить, но это жуть. Я предложила другую систему: пиарщику говорят: «Надо выпустить 30 публикаций в месяц», и в этом смысле вот «Коммерсант», и вот «Волжский вестник», и не важно, чем занимается компания и кто из них важнее, главное – это 30 публикаций в месяц. И в этом смысле рассылать на базу тысячу человек – очень выгодное занятие: 30 напишут – ты победил. Всё равно какие… ужасная история. Но когда вам… как же… если здесь журналисты… когда вам, как журналистам, присылают по базе рассылки, и вы не понимаете, зачем это делается… вот. Поехали дальше. Когда мы говорили про рассылки вообще, мы говорили про то, что рассылка – это своего рода действия с воронкой продаж. Что у нас есть… я напомню, что такое воронка продаж? Это такая мысленная… мысленная сущность, что это как будто у нас… как будто мы продаём кроссовки. И кроссовки стоят вот здесь внизу, а люди ходят вот здесь наверху. Мы разместились здесь, где они ходят, рекламу, и они впервые узнали о наших кроссовках. И какое-то количество людей это знание получило, и они как будто провалились на первый уровень воронки и стали немножко ближе к кроссовку. Здесь размещена другая реклама, и они, кроме знания, испытали интерес к кроссовкам, и часть из них провалилась, как в воронку, немножко глубже, стали ещё ближе к кроссовку. Следующая реклама заставляет их, помимо интереса, принять решение, и часть людей провалилась ещё глубже, и наконец, там размещена очередная реклама, и наконец, какое-то количество людей переходит от решения к самой покупке, потому что решение и покупка – это не одно и то же. И вот у них есть наши кроссовки, и так мы добились своего. Я описываю всё очень-очень сильно упрощаю. Воронки продаж – это очень сложная на самом деле история, в том числе с математикой, но я думаю, что понятно. Мы говорили о воронках продаж применительно к рассылкам. Мы говорили, что каждая рассылка – это своего рода воронка продаж. Человек принимает решение сначала посмотреть на наше письмо… человек сначала видит наше письмо… извините, забудьте про решение… человек сначала видит наше письмо, потом он замечает заголовок и от кого. Если этот заголовок и от кого хорошие, интересные для него, он принимает решение кликнуть на письмо. Если то, что он видит бегло в письме, его заинтересует, он может кликнуть на приложение или перейти по ссылке, и только тогда, перейдя по ссылке, может быть, примет решение сделать то, чем мы его просим. В каких-то ситуациях – купить товар, сделать пожертвование; в каких-то ситуациях – прочитать статью и так далее. Одну секунду… вот Ира попала в эту историю, и я думаю, что она не одна. Поехали. Значит, смотрите, как устроена вороночка для журналиста. Он должен сначала увидеть наше письмо, потом открыть наше письмо, потом решить, что он хочет про нас написать, и потом всё-таки написать. Как мы говорили, решение и покупка – не одно и то же. Значит, в применении вот по этим категориям мы сейчас будем двигаться. Мы будем смотреть на те пять способов читать релиз, читать наше письмо, которое я перечислила, и мы будем смотреть, как мы его по воронке каждый раз пропихиваем немножко глубже в надежде, что мы получим публикацию. Поехали. Значит, смотрите, когда журналист читает никак… чего мы хотим? Мы хотим, чтобы он увидел, заметил наше письмо. С одной стороны, тут хочется сказать: «Надо забыть про логику рассылок и обращаться к людям точно и работать с ними точечно». Я буду говорить, как работать точно и так далее. Значит, это трудоёмко, это утомительно. Счастье… скажите, что всё у нас хорошо… она волнуется… всё это трудоёмко, и это утомительно. Но это, конечно, даёт шанс получить вместо каких-то… значит, мелких агрегаторов новостей качественные публикации, вместо там 3-4 порядка. С другой стороны, мы можем постараться как минимум сделать сам «от кого» таким… и «от кого» таким, как мы говорили про рассылки вообще, чтобы человек зацепился взглядом. Сейчас будем про это говорить. Второй способ: мы говорили – читать не открываем. Это когда человек смотрит на subject и от кого. Чего мы хотим? Как мы пропихиваем его по воронке? Мы хотим… я как заяц барабаном… мы хотим, чтобы он открыл письмо. Первый пункт: потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые, если он не откроет письмо, никто никогда не прочтет. Зачем их пишем? Потратить максимум усилий на «от кого». И этот самый «от кого»… мы говорили про рассылки… я не буду повторяться, но там должно быть человеческое имя. Скорее всего… я очень… вот когда мы говорили про рассылки вообще, говорила: там может быть бренда или человеческое имя. Когда мы говорим про общение с журналистами, я за то, чтобы там было именно человеческое имя. Можно сделать, если вы крошечный проект, можно писать от себя. Если вы крошечный проект, можно придумать себе виртуального пиарщика и дать ему другое имя и так и писать: «Виртуальный пиарщик такого-то проекта». Но лучше всего, конечно, тогда писать от себя. Чего-то… мне…

Должно быть пиарить дела Марины, пиар и так далее, и так далее. И мне кажется, не должно быть название более subject. Максимально четкий ответ на вопрос: что? О чем идет речь? Что произошло? Военные письма в Москву, военные письма радикальной московской художницы. Это я говорю еще про войну 41-45 года. Военные письма радикальной московской художницы на выставке. Выставка военных писем радикальной московской художницы. Очень хорошо. Все. Больше ничего. Или мордочка суриката в качестве подсказки в названии программы. Очень хорошо. Чего там не должно быть? Проект такой-то выпустил новую версию своего программного обеспечения. Первые слова – золотые. Глаз цепляется за первые слова. То, что мы говорили про SMM, то, что мы говорили про рассылки. Поэтому все силы пустить на самом деле иначе. Три страницы пресс-релиза – это просто потерянное время. Они нам еще понадобятся.

Значит, дальше считает по диагонали. А еще, даже если журналист прочтет заголовок, прочтет, от кого и никогда не откроет письмо, он запомнит, что от нас приходит осмысленная, релевантная информация. Мы не попадем. Третий способ – читать по диагонали, как мы пропихиваем его внутрь. Мы хотим, чтобы он решил про нас писать. Он уже открыл письмо. Мы хотим, чтобы он принял решение. Значит, и вот тут мы говорим про структуру нашего пресс-релиза. Как нам написать эти самые три страницы? Как нам написать этот самый пресс-релиз? Значит, я открываю файл Word и вместе с вами сейчас буду писать пресс-релиз. Поехали. Надеюсь, что вам сейчас станет виден мой… Мы пишем структуру. Совпадает с заголовком письма. Хороший человек, но живой. Не надо его путать. Не надо два разных заголовка. У него тоже есть ограничение. Он устает. Подзаголовок. Зато можно написать, который дополнительный смысл открывает, дополнительный…

Значит, поехали дальше. Я обычно делаю так: я буквально пишу фразу «О чем?». Прям пишу словами. То есть я хочу как-то дать понять вот это вот, то что я сейчас подчеркну. Вот это. Это не я вам маркирую, здесь надо написать «О чем речь». Это слова «О чем речь», они остаются в файле. Почему? Потому что текст дробленый, текст, в котором выделены подзаголовки, лучше считывается, лучше читается, по нему легче скакать взглядом. Поэтому я буквально пишу слова «О чем речь», что мы пишем. После слов «О чем речь» одну-две фразы – это одна-две фразы, полностью описывающие события. Очень удобно, когда они… очень хорошо, когда они отвечают на вопрос «Для кого?». Итак, это четыре ключевых вопроса маркетинга вообще, студия… Наконец, я вам сказала на шестой лекции, я не додумалась сделать раньше, это обычно делается как раз в описывающих текстах: «Что?», «Для кого?» и «Как?». Поехали дальше. Факты. Смотрите, наши надежды, что чертов журналист дочитает до следующего места. Он прочитает «О чем речь» и то, что я пишу сейчас – факты. Это будет 3-4 штуки – самое важное. Плюс… да… Что здесь может быть? Даже я… Ладно, я буду 4-5. Что здесь? Что сюда идет? Мы делаем… мы собираем донаты. Вот я сейчас помогала прекрасному проекту собирать на хирургическое оборудование для госпиталя Винницы. Что мы сюда пишем? Сбор ведется силами волонтеров. Часть госпиталя пострадала при бомбардировке. Необходимо собрать такое-то, такое-то оборудование, потому что больницы нет, фондов для его закупки… А дальше должны быть два факта, от которых тает сердце или стимулируется мозг. Например, там я придумываю сейчас… этого не было… четверть суммы пожертвовал анонимный донатор из Бразилии. И что-нибудь… то есть что-нибудь, что будет… что журналист будет понимать, что за это зацепится читатель, что-нибудь, что сделает заметку… что-нибудь… что сделает заметку. У неё появится фактура от этого… что-нибудь живое.

Дальше. Значит, на что мы на этот момент надеемся? Вот это я говорю, когда по диагонали он дочитает до этого места. Мы надеемся… все… на этом месте… мы надеемся… мы хотим, чтобы он принял решение про нас писать. Остальные три страницы пресс-релиза нужны… сейчас расскажу зачем. Но вот это главная часть, на нее надо потратить… вот я сказала 50 процентов сил. Мы тратим на заголовок письма – на этом мы тратим 25 процентов. Начало релиза, в котором перечисляются 6 спонсоров мероприятия и 12 участников… разве что это выставка, в которой участники – это и есть события. Мне кажется, может завалить… самые хорошие, самые хорошие темы. Четвертый способ чтения – считает желанием. Легко делать. Значит, мы вспоминаем пункт 3. Вот за этим уже остальной релиз. Мы делаем все, чтобы облегчить его работу. Мы делаем его работу за него. Что мы пишем дальше? Что это за проект? Ну то есть, если это проект и он впервые его слышит, мы действительно пишем слова «Что это за проект?». Но понятно, что здесь каждый думает, что написать, но в целом… что это за госпиталь или что это за выставка? Или если проект очень известный уже… ну, например, вот если бы я делала релиз про какое-то событие ночлежки… я написала бы, что это за событие, что-то, что говорит про сущность. Следующий пункт – миссия. Очень прошу вас обратить внимание на то, на свой… заметьте, что он очень неформальный, да? Что это за проект? Кто в нем участвует? О чем речь? Потому что тогда журналисту легче это читать, и еще это подразумевает, что мы люди, с которыми будет легко общаться, что мы не унылые зануды, что с нами можно будет найти общий язык. Он слышит нас за этим текстом, он слышит нас как людей, с которыми будет приятно разговаривать. Это немаловажно. Дальше идет… волшебный… он называется «Цитаты». Это интересная хрень. Здесь должно быть [музыка]. Представитель целевой, внешний… значит, смотрите, журналист… этот человек, который знает одну мантру: новость отличается от публикации наличием цитат. Если ты ставишь новость, в ней можно перечислить факты с релиза – это закончено. Но если ты хочешь написать статичку, тебе надо брать цитаты. Но если тебе эти цитаты уже принесли на тарелочках, то их можно не брать. Я думал, что так делают только самые ленивые и не любопытные журналисты. Как же далеко от Висла моя челюсть, когда одна из топовых российских газет взяла у меня релиз с моими цитатами и с ними же и выпустила статью. Я думал, что это был какой-то страшный форс-мажор. Они не могли взять другие цитаты, они не могли проверить эти цитаты… что-то произошло. А потом я стал делать это в каждом, и у меня еще не было случая в моей практике, когда команда бы не сделала вот так и не получила бы вместо новости хорошую заметку с цитатами и всем остальным. Где не были бы использованы цитаты… отделяют нас прям руками… показываю… вот такой новости… да… вот такой заметки… это увеличит объем в два раза того, что мы получаем. Дальше журналист… дальше [музыка]. Вот проект… это наше новостное событие – выставка конкретная или там сбор конкретный или там конкретная акция… О бренде – она в целом… да… кто мы такие? И наконец, вот тут наконец доходит… доходит дело до организации. Деловой пресс – это важный пункт, и не только для деловой прессы. Это важный… кто дает деньги – это важный пункт… затем… стоит… это важный… но место его здесь примерно… это структура пресс-релиза. Сейчас я её сохраняю и кидаю в наш чат, чтобы она у вас была. Так, шпаргалка. Если она вам когда-нибудь… я думаю, что у меня 50 с каждой лекции, которую я по этой теме всем забирать… значит, поехали дальше. И наконец, пятый способ читать, о котором мы говорили – это держа в голове специфику своей темы. Значит, мы его допинали до момента, когда он подумывает не написать ли он… когда он фактически решил написать за нас. Но для того, чтобы это сделать, он, конечно… мы должны попасть в тему. Конечно, мы по-прежнему хотим, чтобы он про нас написал… дописали… да… толкали до этой точки. Первое, что надо помнить – хорошие… мы никогда не можем, если мы в своем уме… по всей базе… ну, разве что это релиз… вот мы говорили, когда мы делаем рассылку по принципу bitch and blast… неделя… базу на кластеры – это вопрос жизни и смерти. Да ну… то есть мы открылись или мы закрылись? Это… это мы открылись. Я бы делала по кластерам… мы закрылись… смотря чего мы хотим после того, как мы закрылись… я… может, тоже… вот… значит, смотрите, хороший результат – 5 релизов или 8 релизов… делим базу, с которой мы работаем, на сегменты и терпеливо… каждому… каждому сегменту со своим заголовком отправляем релиз со своим содержанием, конечно. Значит, пример: для медиа про еду мы делаем релиз: шеф-повар ресторана «Максимум» будет учить детей готовить, и там пишем про техники, кухню, ингредиенты… кулинарная школа для детей… технику, кухню, ингредиенты и так далее. Для медиа про образование пишем: кулинарная школа для детей впервые откроется в стране и побольше об обучении, пользе для развития, участии родителей, образовательной программе и так далее. Это два разных животных. Значит, как делается этот поворот из одного в другое? Мы, конечно, думаем нарративами, а не событиями. Мы думаем, какую историю мы рассказываем, а не какое событие произошло. Мы смотрим глазами читателей. Читатель открыл газету про образование – он должен получить контент про образование. Читатель открыл газету про еду – там обязательно должно быть про то, как дети будут работать с горячей кухней и не опасно ли это, и как это будет происходить. И тут, конечно, [музыка] возникает история про то, что планировать такие вещи с маркетологом хорошо заранее. Но про это мы будем говорить ровно на следующей лекции. Когда будем говорить про разработку мероприятий, мы будем говорить очень подробно, на каком этапе мы вводим маркетолога и как мы с этого этапа с ним работаем. У меня есть пример, который я очень люблю, про то, как работает история с нарративами. Я его рассказывала… я не буду его повторять… про то, как [музыка] РЖД говорили про увеличение количества сдвоенных поездов на детские каникулы… и трудность здесь заключается в том, что пресс-служба в этом случае должна работать с внутренними журналистами. Она должна, как журналист, получать информацию от источников и задавать правильные вопросы. И это по-настоящему важно. Второе, что мне очень хочется сказать в лекции… если вы будете смотреть это на канале… в лекции по SMM у нас есть разговор про… про слишком много событий. Это в той лекции по SMM, которая первая из двух и которая называется «SMM: вопросы стратегии». Про то, как мы… что мы делаем, если у нас слишком много событий, если нам кажется, что у нас бесконечный поток событий и непонятно, как журналистов не задолбать. Мы говорили об этом в лекции про SMM, когда мы говорили, какие события у нас в соцсетях, а какие нет. Я не хочу сейчас утруждать этим повторно тех, кто слушал эту лекцию, но я очень советую заглянуть туда и посмотреть, там, где речь идет про триаж и про красные, желтые и зеленые новостные поводы. Здесь применяется ровно та же стратегия. Мы используем только красные и желтые новостные поводы и никогда не тревожим журналистов по зеленым новостным поводам. Даем журналистам только самое главное. И на этом месте я перехожу к разговору про точечную работу с журналистами. Мы говорили про то, как мы работаем с большой базой, я перехожу к тому, как мы работаем с конкретными людьми. Значит, смотрите, первое, что мне очень важно сказать: даже когда мы работаем с конкретными людьми, хороший релиз все равно важен, потому что даже конкретным людям в какой-то момент нужно дать написанную… четко написанную информацию по проекту. И кстати, про написанный… я давно думаю о том, что при цивилизации можно делать в виде видеороликов. Я собираюсь это попробовать в ближайшее время. Но что журналисту можно отправить? И написанный текст, и ссылку на ролик, где ты рассказываешь про проект. Мне кажется, что большому количеству людей это будет здорово, и что тебе самому это предоставляет возможность по-человечески рассказать о проекте, событии и может быть убедить журналиста написать лучше, чем это сделать бумажкой. Я собираюсь опробовать это в ближайшее время, может быть эксперимент… заходите… поставьте… вы так… что имейте его, пожалуйста, в виду. Поехали. Но формат… я предлагаю ровно тот же… вот этот вот… тот формат, структура, который мы построили. Я предлагаю по ней рассказывать о проекте. Поехали дальше [музыка]. Тогда мы приходим к медиа… можно попытаться не просто сказать «Напишите о нас что-нибудь». Нужно, на мой взгляд, пытаться не просто сказать «Скажите…», не просто говорить «Напишите про нас что-нибудь». Мне кажется очень важным предложить какие-то конкретные истории. Я твердо уверена, что СМИ… к медиа… любым медиа, будь то СМИ, будь то телеграм-канал, надо приходить со своими идеями. Я объясню почему. Во-первых, потому что журналисты – живые люди. Они устают. Они тоже не могут в любую секунду и в любой момент выдумать из головы для каждого что-нибудь выдающееся или что-нибудь совершенно необходимые. Но если прийти к СМИ и сказать: «Давай мы придумали какой мы могли сделать очень классный проект вместе, вот такой. Давайте его сделаем». Это очень хорошо работает, когда ты вдобавок говоришь, какую часть работы ваш проект берет на себя. Это прекрасно совершенно. Ну то есть… почему двум проектам не поработать вместе? Я еще не натыкалась на отказы… клиенты… мы еще не натыкались вроде бы на отказы, когда мы говорим: «Смотрите, мы придумали совместный проект. Мы берем на себя вот такой кусок работы, предлагаем вам, если вы не против, взять на себя вот это». Нам кажется, что может получиться очень круто. Давайте попробуем. Значит, смотрите, какие бывают форматы, что можно предлагать, кроме сделать интервью с нашим главным… для чего я надеюсь, вы никогда не докатитесь… разве что ваш главный – это кто-то… понятно, что когда мемориал говорил… говорил: «Вы сделаете интервью с нашим главным?» – да, все брали под козырек и были счастливы. Но это особенная ситуация. Такие форматы бывают. Интервью бывает не только с главным, и это ужасно интересно. Например, когда большая компания приходит в медиа соответствующего профиля и говорит: «Давайте сделаем интервью с нашим эйчаром, потому что у нас вот такая, вот такая уникальная ситуация с набором людей, и нам кажется, что вашей аудитории это будет интересно». Это может оказаться очень круто, просто никому не приходит в голову. Или: «Давайте сделаем интервью с нашим главным дизайнером, с нашим креативным директором». Это может быть очень интересно… никому не приходит… поэтому интервью – это не вещи, которые надо спрашивать со счетов… надо просто подумать, кто у вас прикольный есть и как объяснить, почему с ним стоит поговорить. Следующая вещь, которая очень хорошо заходит – это списки. То есть прийти и буквально сказать: «А вот… к нам прийти и буквально сказать: «Давайте сделаем список того-то, того-то по вашей… нашей теме. Мы составим список, мы дадим всю фактуру и будем счастливы, если вы ее проверите и скажите, что вы об этом думаете». И мы вместе… люди начали приходить… дорогие люди, которые присоединяются сейчас… вот все зайдут… дорогие, все присоедениться к нам сейчас… может, сейчас работаем, потому что время по Киеву… да, но мы продолжим работать, но в записи все будет… все равно… вот… значит, мы говорим сейчас о том, с какими форматами можно приходить к медиа и предлагать совместный проект. Формат, который я сейчас говорю – это списки. Когда мы приходим и говорим: «Мы составим список, мы сделаем всю фактуру, потому что вы специалист в этой области. Мы не будем ограничивать только опытом нашего проекта, но мы его тоже включим, если вам понравится. Мы будем счастливы помочь… мы делаем материал… мы будем счастливы». Значит, дальше… еще один формат, который можно делать – это игра. Значит, я расскажу, что имеется в виду. У меня была на руках швейцарская финансовая компания, которую я упоминала, когда мы говорили про рассылки, и я придумала для них… было такое потрясающее совершенно издание… New Times, которая сделали, когда разогнали «Ведомости». Это сделала команда «Ведомостей»… пока «НьюТаймс» тоже не разогнали, но пока не… Times были в порядке. Я пришла к нему, сказала: «Слушайте, давайте сделаем игру, которая называется «Русский бизнес». Она так будет называться – «Русский бизнес», и это будет настолько… что мы предлагаем? Мы нарисуем и составим игру. Мы надеемся, что она будет жесткая и смешная и крутая, и деньги надо будет вывести в швейцарский банк. Это единственное упоминание нашей компании, которое есть… деньги надо будет вывести в наш швейцарский банк. Мы платим составителям игры – это на нас… они нарисуют поле… вы публикуете это поле и правила игры. Они будут маленькие, короткие, злые и очень понятные… маленькие, короткие, злые и очень понятные. Для вас это будет вирусняк и трафик, а для нас это будет очень gpr… вирусняк и трафик, и все от этого выиграют. Они были совершенно счастливы… мы начали это делать… их разогнали… мы не доделали… но вот что имею в виду. И это не обязательно должно быть что-то супер масштабное. Это может быть… ну, не знаю… пазл, который можно напечатать на принтере, разрезать… но думать в эту сторону, что всегда можно сделать на стол. Есть еще такая штука… такая штука, которую надо помнить: что трехмерная… двумерная всегда может стать трехмерной. Можно напечатать что-то, что можно распечатать на принтере и сложить в оригами вместе с инструкцией. И это может быть смешное, злое… я не знаю… портрет Путина… ну то есть первое, что приходит мне в голову, потому что я всегда о нем думал… вот что-нибудь еще… но все двумерное всегда может стать трехмерным. Значит, можно придумывать какие-то такие штуки. Дальше – тест. Тесты – это офигенный способ развлекать аудиторию и прийти и сказать: «Мы специалисты по… мы собираем донаты… мы специалисты по сбору донатов, и сделать тест: «Расскажите, как вы даете донаты, а мы определим вашу политическую… мы скажем, какой вы избиратель». Это может быть опять смешно, зло, очень понятно и хороший… это подарок… значит, в издании опять все двумерное может становиться трехмерным, если это бумажное издание. Смотрите, с бумажными изданиями история такая: бумажное издание – это публикация… бумажное издание – это инфоповод… вот недавно я в канал кидала историю про то, как в маленьком бумажном издании опубликовали… сейчас изменяет память… сейчас одна секунда… одна секунда… в маленьком бумажном издании опубликовали некрологи для женщин, которые будут убиты в этом году из-за того, какой уровень убийств в стране. Это гениальная и очень страшная была компания, но понятно, что это было опубликовано в крошечных региональных газетах, которые читают только жители этих регионов, а компания была национальная, потому что они сфотографировали эти страницы и запустили в соцсети. То есть можно сделать что-то в маленьком недорогом издании, где недорого стоит реклама… очень креативная… одно объявление бумажное, например, но раскатать его потом онлайн, в соцсетях, и это может быть очень, очень здорово. Исторические факты и историческая перспектива… можно написать про историю своей области и историю тех структур… тех структур… в смысле тех… того… типа работы, который вы делаете, и предложить издание… публикации. Должна быть честная, хорошо написанная история, в которой вполне можете упоминаться вы, ваш проект, если вы часть этой истории. И это будет очень полезно и для вас, и для издания. Можно предлагать то, что они не умеют делать. Это, например, сделать съемку… если здание небольшое, им это трудно сделать… съемку… снять видео, сделать фотогалерею и так далее, и так далее. Но самое важное – это приходить к изданию со своими идеями. Смотрите, я так продвигаю новости… 60 волонтеров… 68, которые работают… новости 26… я так продвигаю новости 26. Мы приходим к какому-то близким нам по духу изданием и говорим: «Смотрите, мы придумали такой-то проект. Давайте делать его вместе». Вот формат: с вас фактура, которую мы не умеем делать. Мы не журналисты, а мы зато эту фактуру перепишем подростковым языком. У вас выйдет публикация для подростков… мы шерим… вы шерите в телеграме наш пост… мы получаем трафик… все выигрывают. И мы делали это с Медиазоной… мы только что сделали это с 7 на 7… мы только что сделали с Медузой… мы собираемся делать это дальше… это очень хорошо работает. Для всех это ровно вот то, что называется… тут моей маме я делаю ровно то, чем я вам рассказываю… и для работы дальше… значит, я хочу… ой… дальше… если хочешь сделать хорошо, сделай сам… разработка, конечно, на нас… ну то есть может оказаться ситуация, когда СМИ говорит: «Да, прекрасная идея, мы сделаем все сами». С большой вероятностью это никогда не произойдет. Не потому, что они плохие, или не потому, что им не понравилась, потому что у них есть 100 других задач. Да, и наша только одна из них, и нам нужнее… кому нужнее, тот и делает. Это нормальная логика. Очень интересный момент – задать вопрос, как это будет продвигаться. Абсолютно нормально… ну, например, договорились, что выйдет проект в каком-нибудь медиа… очень нормально… деликатно спросить: «Дорогие друзья… они же тоже действуют по схеме красный, желтый, зеленый… даже если они этого не знают… все хорошие медиа действуют по этой схеме… они не могут каждую новость совать себе в соцсети, потому что все эти… захлебнутся… дорогие друзья, а вы хотите ставить это к себе в соцсети? Если да, мы будем вам страшно благодарны. А в какие? А мы тогда перепостим… давайте сделаем это одновременно». Иными словами, если у вас выходит публикация в медиа… мы сейчас еще будем говорить… наше дело её раскрутить – это не их ответственность сделать так, чтобы наша аудитория это прочитала… это наша ответственность. Мы сейчас будем говорить о том, как мы этого добиваемся. Дальше… я большой сторонник того, чтобы мы работали с малыми… я сейчас попробую объяснить почему… я не знаю… как… я не знаю, кто из какой страны… я знаю только про своих друзей… я не знаю, кто как у вас устроена картина СМИ, но я знаю, например, что картина медиа… не только СМИ… медиа в России и в Израиле – это малых медиа самых разных и тематических и общественных. И этот бум нельзя пропускать, нельзя не замечать. Я очень за то, чтобы работать с малыми медиа. Значит, я постараюсь сейчас описать плюсы и минусы этого подхода. У него есть и минусы тоже, безусловно. Я постараюсь сейчас описать плюсы и минусы этого подхода. Смотрите. Значит, первый довод за – доверие со стороны аудитории. У любой публикации о бренде есть два результата: информационный, репутационный. Репутационный, среди прочего, достигается тем, что аудитория видит, что медиа, которому она… аудитория доверяет, про неё написала. Издание, которое она считает своим. Если все сделано хорошо, это доверие распространяется на вас. Как набрать прагматический результат? Информационный – каждый определяет, рассчитывает по-своему. Репутационный – он не существует… всё равно… не… живые и средние медиа очень часто близки к своей аудитории по-настоящему. Они вызывают у неё большое доверие и очень хорошо умеют точно с ней работать. И того, плюс такого подхода можно достигать очень хороших результатов, когда целишься точечно в небольшие сегменты аудитории. Минус такого подхода: если вы рассчитываете охватить большую карту аудитории, вам придется работать с большим количеством медиа. Это более или менее… второй пункт – есть вопрос затраты ресурсов. Для того, чтобы… для того, чтобы про вас написал какой-то большой… написал какой-то большое издание, будь то «Вокруг света», будь то «Украинская правда», может понадобиться затратить довольно много времени и усилий, если вы сами не гигант. С малыми медиа гораздо легче поддерживать связь, гораздо легче договариваться, гораздо легче общаться. Если мы готовы сделать 5 публикаций с пятью медиа, результат может быть очень крутым. Но это серьезная затраты ресурсов. Другим способом… плюс: коммуницировать будет легче, сотрудничество налаживать будет легче. Минус: много результатов… все равно много работы… просто она не такая фрустрирующая… ты не бегаешь как собака с ружьем за этим зайцем… да… ты эти зайцы бегают вместе с тобой, но все равно бегаете примерно тоже расстояние. Третий вопрос – значимости для бренда. Крупным медиа может быть трудно написать про вас что-то больше новости. Вот сейчас я работаю с некоторым большим модным брендом, и там понятно, что если мы будем лупиться в Vogue или во что-нибудь еще, мы будем получать вот эти маленькие заметочки в сборных [музыка]… я не чувствую, что нам надо…

Меня нет такого ощущения. Малая медиа – ты становишься для него большим и серьёзным партнёром. Им интересно с тобой работать. Это может быть началом прекрасной дружбы. Плюс есть шансы получать более масштабные или просто полномасштабные публикации и долгосрочное партнёрство. Минус – нужно хорошо считать, какую аудиторию охватываешь.

Четвёртая гибкость форматов. Большим медиа бывает трудно, даже если большой медиа хочет сделать что-то клевое. У них админка может быть десятилетней давности. Они могут не уметь сделать с тобой игру, они могут не мочь её запихнуть на сайт. От малого медиа этого не услышишь – всё гипче, всё легче. Всё же минус – опять надо думать, ну кого-то охватываешь, как ты будешь это раскручивать, кто это прочитает, кто это.

Пятый пункт – он немножко странный, но мне это важно. Он называется «Хорошие отношения с лошадьми». Большие медиа без вас проживут. Малая медиа надо поддерживать. И конечно, я ещё раз скажу, что работа с публикацией не заканчивается для медиа в тот момент, когда публикация вышла. Она для бренда – она начинается. И сейчас я буду рассказывать, как именно она происходит. Значит, смотрите, про нас написал кто-то большой. Про нас написал Волк. Или наоборот, про нас написал тот же Волжский Вестник. И для нас это может быть важнее. Значит, я очень часто вижу, как в этот момент пиарщики скрывают шампанское. Шампанское назад не закроешь, конечно, но открыли бы мы рановато. Мне всегда очень жалко, потому что публикация для меня – это толчок к тому, чтобы проделать ещё один виток работы. И вот потом набухаться.

У меня есть протокол раскрутки публикации, и я рассказываю сейчас, как и что это значит. Я повторю: это не их ответственность сделать так, чтобы наша аудитория прочитала их статью. Это наша ответственность – донести публикацию до нашей аудитории. Я буду приводить самый простой пример – коммерческий. Интервью с генеральным. Мы – ювелирная компания. Мы производим украшения в стиле «не секс». Наш генеральный дал интервью в интернете. Поехали. Первое, что мы делаем – мы составляем махонький медиаплан. Мы рассматриваем вышедшее интервью в интернете с нашим генеральным как инфоповод. Это просто маленький инфоповод, и нам надо его донести. Мы берём весь список наших собственных каналов. У нас есть рассылка. У нас есть разные соцсети. У нас есть, может быть, новости на сайте. Не знаю, кто читает, никто не читает новости на сайте. Но предположим, новости на сайте – это важная штука, они нужны для того, чтобы когда человек заходит на сайт, он видел, что мы не умерли. Это температура проекта. Значит, мы берём весь список собственных каналов, мы строим таймлайн крошечный – в 3-5 дней. И мы накладываем этот таймлайн на работу с каждым каналом. То есть мы себе говорим: в эти три-пять дней мы этот инфоповод, публикацию на Вандерзене, хотим запихнуть в наши соцсети, в нашу рассылку, в наш телеграм-канал, и при этом всех не задолбать. Мы аккуратненько распределим её. Поехали.

Следующее, что мы делаем – мы берём эту публикацию, какой бы она ни была, и выбираем из неё цитаты. Мы выбираем две самые сильные цитаты из, или три, из интервью с нашим генеральным и складываем их в маленький файл. Третье, что мы делаем – мы получаем комментарии. Значит, мы получаем комментарии, мы прямо этого никто не делает. Это очень просто. Мы пишем интервьюеру и говорим: «Дорогой интервьюер, мы хотим в соцсетях сделать пост про это интервью. А вы можете нам сказать, какой ответ для вас был самым неожиданным?» Он, конечно, очень делиться – этот вопрос будет для него самым неожиданным, но что-нибудь нам скажет. Вторая цитата, которую мы берём – мы берём у кого-то в нашей компании или у лидера мнений или экспертов в нашей области. Мы просим прокомментировать публикацию. И дальше мы работаем по медиаплану. Значит, что мы можем сделать? Мы можем, например: четыре публикации в соцсети с разницей в два дня. Один раз – ссылка на материал, сильные цитаты из интервью плюс какой-нибудь вопрос к аудитории. Вторая – цитата из эксперта, и пишем: «Это говорит такой-то, и спорят с нашим гендиректором, который сказал, что «не секс» – будущее городской моды». Три – есть такой формат очень хороший, мы говорили, когда говорили про соцсети, который называется псевдо-видео. Все это видео – это гифка, в которой каждый кадр – это картинка. Мы можем кинуть, например, цитату туда, делаем всё это видео: «Почему «не секс» – это то, что нужно носить сейчас», и каждый слайд – это маленькая цитата из интервью. Четыре слайдика, которые крутятся по кругу. И наконец, мы просим гендира не просто репостить публикацию себе, а написать небольшое дополнение. Например, в интервью я говорю вот это, а там не успел сказать вот это. И в конце просим его тегнуть пару человек, которые могут с ним поспорить, кого-то из индустрии, и это было бы замечательно. Это гарантировало бы, что интервью будет действительно прочтено в соцсетях.

У нас есть рассылка – это второй пример. Мы можем сделать письмо там с промокодом для сильных и внутри написать, что наш директор дал интервью, мантру Зины сказал, что с нашими украшениями человек чувствует себя сильнее, и по этому поводу мы даём промокод – вот пожалуйста, на 10 процентов вперёд покупать. Есть третий пример, и он совсем радикальный, и это когда мы работаем с прессой. Про прессу я делала такие вещи, я сейчас не могу рассказывать, потому что я под NDA, но положим, что в интервью наш гендиректор говорит: «Наши опросы показывают, что мужчины хотели бы носить ювелирные украшения не реже, чем женщины, но боятся, что общество к этому не готово». Мы можем разослать пресс-релиз, которым ровно на эту тему: «Директор такой-то марки заявил это в таком-то интервью». Мы даём внутреннюю информацию. Мы дополняем цифрами по исследованию, мы запрашиваем цитаты экспертов, мы смотрим дополнительную статистику. То есть, короче, мы эту цитату разворачиваем в новостное событие с цифрами, фактами и другими цитатами. И очень может быть, что мы получаем публикации по поводу публикации. Тут надо будет потрудиться, но это может сработать. И так далее. Чем крупнее публикация, чем она важнее для нас, тем больше усилий мы прикладываем, чтобы её прочитали. Но как минимум историю с соцсетями провернуть, на мой взгляд, обязательно.

Итого, на этом месте я хочу остановиться. И пожалуйста, начинайте кидать мне вопросы, если они есть, а я пока что хочу суммировать то, что сказал. Мы работаем с прессой, с медиа вообще. Я ещё раз повторю: медиа для нас – это не только зарегистрированные СМИ или запрещённые свои медиа. Для нас – это люди, у которых есть аудитория, которая нам важна. Это может быть телеграм-канал, это может быть группа ВКонтакте, это может быть отдельный блогер, это может быть кто угодно, чья аудитория представляет собой для нас интерес. Она может быть большой, она может быть очень маленькой, но супер подходящей для нас. Мы можем рассылать рассылку по базе, и это абсолютно нормально. Можем работать точечно с людьми, которые нам важны, и это абсолютно нормально. Но в любом случае нам очень важно, чтобы всё было хорошо структурировано, очень ясно, и чтобы с первого взгляда у человека складывалось впечатление, что он понимает, о чём идёт речь. Не просто впечатление, чтобы человек понимал с первого взгляда, о чём идёт речь, и быстро мог принять решение: будет ли он/она с нами писать. Не только решение, что он/она будет писать, но чтобы даже если он принимает решение, что писать он/она не будет, у него не было чувства, что ему полчаса морочили голову. Потому что тогда он откроет наши риски в следующий раз тоже. Если мы ведём точечную работу с медиа, мы должны приходить к ним со своими идеями. На мой взгляд, эти идеи могут быть очень разнообразными. Если мы хотим, чтобы что-то было сделано хорошо, мы берём большую часть работы на себя. Не потому что медиа глупые, небрежные или что-нибудь ещё, а потому что нам нужнее. Если нам нужнее, то это наша ответственность. И под конец мне хочется повторить, что когда публикация выходит – это не конец работы, это начало работы. Наша ответственность – сделать так, чтобы люди её прочитали. Список? Да-да, это не поняли, а я забыла объяснить. Спасибо вам большое за вопрос. Значит, списки – это самый заходящий, самый кликабельный формат публикации, какой есть. «10 способов помыть кота», «12 способов испачкать кота», «6 способов не лезть, заставить себя не лезть коту» – вот эти все вещи идут очень круто. И я почти со всеми медиа, с которыми мы работаем, вот для новостей 26 мы делаем списки. Это может выглядеть как что-то совсем другое, но на самом деле, где-то факта – они списки. Я сейчас прямо покажу примеры, я не буду включать свой телеграм, потому что на нас вывалится что-нибудь булькающее. Но я расскажу примеры. Смотрите, что мы делали. Мы делали такое: «7 на 7», мы делали «8 методов, которыми государственные школы и садики в России пропагандируют войну». На самом деле это была история про то, как детей обучают пропаганде, развёрнутая история, как детей обучают пропаганде с трёх лет, но мы это делали в формате – да, это та штука, мы сделали в формате списка из 8 методов, и каждый был очень подробно описан. С «7 на 7», с медиазоны у нас очень много списков. 8 марта мы делали список проблем, с которыми сталкиваются, с которыми боятся активистки. Мы делали… Я очень хочу найти материал, который мы делали… Вот мы делали список «365 дней войны: как изменилась жизнь подростка в России», и это был список тоже всяких пропагандистских штук, но конкретно направленных на нашу целевую аудиторию, на тот возраст, с которым мы работаем. Или станка… ничего не буду сейчас искать, у меня почему-то весь телеграм… Но общий смысл понятен. Под списком – список может быть не просто 10 маленьких пунктиков. Список… ну вот как мы сейчас сделали «7 на 7», когда я говорю там, мы сделали список из восьми пунктов, но каждый пункт, например, подробно рассказывает, как устроен какой-то феномен. Под списком может приниматься довольно обширный материал. Поехали.

Если писатель, публицист общается с медиа, как ему зацепить журналиста? Если примерно надо отправить рассказы – ничего не меняется, ровно так, как мы сейчас говорили. Оксана: делать заголовок письма, который отвечает на вопрос, о чём эта книга, коротко и очень конкретно. Делать структуру релиза ровно такую, как мы говорили. То есть, короче говоря, представить себе, что вы… что тот факт, что книга написана или рассказ завершён – это инфоповод, и работать с ним так, с этим инфоповодом, так как мы говорили о работе с инфоповодами, и ровно на этом строить всю историю. Заголовок рассказывает… заголовок говорит, о чём этот рассказ. Структура при релиза очень похожая. Но если вы не рассылаете три листа, а просто говорите с конкретными медиа, я бы действовал тем же способом. Я бы говорила… я бы перечисляла факты о книге. Я бы говорила, чем она интересна. Я бы говорила, чем она особенная. Ну то есть для меня тут ничего не меняется. Я делала книжный пиар – не меняется вообще ничего. Вот так что не бойтесь и двигайтесь по той же схеме.

И Владлена: «А скажите, пожалуйста… Я может быть не владею терминологией… если можно, включите, пожалуйста, микрофон и расскажите, что… что такое пресс-анонсы?» Оксана: «Вам спасибо большое и до связи. Пресс-анонсы – это анонс по событию, которое ещё не состоялось». Так это для меня… я просто имею в виду, что это тоже пресс… Мы просто будем на следующей лекции – вся будет посвящена продвижению событий, очень подробно говорить. А ещё вот такой вопрос: «Некоторые говорят, что чем короче… согласна, и по той схеме, которую я написала, он получается очень короткий». [музыка] Так что является показателем эффективности пиар-кампании? Какие маркеры, возможно, показатели? Инфа охвату публикации в пиар-отчёте – это от лукавого? Оксана: «Я совершенно согласна, что это от лукавого. Я сейчас дам некоторую ссылку, если можно сейчас, где я недавно, прямо недавно писала во-первых пост в закон, как оценивать работу пиарщика как человека, и это метод, в том числе, оценивать работу по показателям. Значит, сейчас одну секунду, пожалуйста, там пост с картиночкой, которая ведёт на подробности, но я там рассказываю схему, в которой мы делим все медиа, с которыми нам интересно работать из нашей медиа-стратегии, мы делим их на кластеры. Мы учимся эти кластеры пополнять, если в наш диапазон попадают новые медиа, и мы этим кластерам даём баллы, и по этим баллам… и кроме этого мы даём баллы типу публикаций. У нас получается матрица, и в зависимости от того, какая публикация у нас где вышла, мы считаем сумму баллов. Для меня пока что этот метод был единственным объективным. Я просто не знаю никакого другого, который бы хоть что-то понятное мне говорил. Я по нему работала с некоторым количеством клиентов, и вроде мы всегда были довольны. Вот я надеюсь, что это поможет. Спасибо вам огромное, дорогие друзья. Мне было очень важно здесь быть. Спасибо, что вы даёте мне почувствовать себя полезной. Я выложу эту лекцию на канал, и я надеюсь, что я какую-то вам пользу принесла. Спасибо вам большое. Я забыла сказать, когда у нас следующая лекция. Следующая лекция у нас… одну секунду… одну секунду… следующая лекция у нас 19 апреля в 19:00 по Киеву, и это не четверг, а среда. И дальше у нас будут лекции по средам, потому что по четвергам я преподаю детям теперь. Вот спасибо вам большое. Мы будем говорить о продвижении мероприятий. До связи и всего хорошего. До свидания».