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En los 60s, la contracultura de los hippis eran mensajes y discursos sobre ir en contra del consumismo, rebelarse contra los padres y buscar las cosas más orgánicas. Mensajes que para su tiempo había gente que los veía y consideraba que ya era el fin del mundo social.
Irónicamente, para los 90 eso era lo que vendía la publicidad en su día a día normal. Marcas como Apple hablaban de rebelión y revolución para vender su computadora personal. Otras marcas adoptaban una imagen adolescente repleta de colores y ángulos agudos para vender frescura y cierta rebeldía contra el supuesto aburrimiento de los adultos. Y en general, hasta empresas petroleras como Chevron ya se habían montado en la ola de presumir que sus productos eran tan ecológicos y verdes como era posible.
Así, en cuestión de décadas, lo que durante años fueron los discursos de rebeldía y liberación de una generación fueron devorados y convertidos en excusas de marketing para vender más consumismo. Este proceso que antes tardaba décadas en ocurrir, ahora puede tomar unos pocos meses gracias al tema del cual vamos a estar hablando en este video, donde como es costumbre veremos como el marketing visto desde una óptica particular puede ofrecernos un sinfín de análisis clave sobre nuestra sociedad, tanto a nivel masivo como a nivel individual.
Como dato impactante, en 2018 se publicaba que el ciudadano promedio veía de 3,000 a 5000 anuncios en un solo día. Bueno, si ese dato les parece una barrabasada o algo por el estilo, apenas unos años después se publicaba que esa cifra había aumentado de 4,000 a 10,000 anuncios cada día. Ya saben, gracias a como el contenido se ha ido acelerando sin parar, haciéndose más corto, también nuestra capacidad para consumir más publicidad se ha acelerado.
Por esto, como ya les comentaba en un video pasado, ahora las agencias de marketing han cambiado de decir que tienen que ganarse el espectador en menos de 5 segundos a solo dos o 3 segundos. Lo que trato de decir es que justo ahora el marketing, aunque siguen aplicando muchas técnicas tradicionales que siguen funcionando de toda la vida, también se está acelerando y por lo mismo está generando y desarrollando nuevas estrategias todavía más saturantes, todavía más encubiertas.
Por ejemplo, hace unos años era novedad esto de que las marcas se comportaban como si fueran personas en redes sociales, haciendo chistes, haciendo comentarios por aquí, por allá, incluso interactuando con el público como si fueran acá sus tíos o sus familiares, o algo por el estilo. Ahora eso está superado porque se dieron cuenta que la gente se estaba rebelando contra el clásico contenido publicitario del influencer en turno. Es en el cual se notaba supercaro que el influencer te estaba tratando de vender algo, pues, a través de su plataforma. Así que hicieron lo mismo que ya les contaba al principio, devorar ese sentimiento y utilizarlo para vender.
Lo que han empezado a hacer algunas marcas de ropa en Estados Unidos es primero contratar como vendedor al propio público metal que buscan llegar. O sea, a la gente que a ellos les gustaría venderles, es a la gente que contratan para que atiendan en sus tiendas y ya luego convertirlos en influencers de su marca. Así en plan de que este trabajador, ahora convertido en microinfluencer, sale diciendo, "Hola, chicos. Hoy les voy a mostrar cómo me preparo para ir a trabajar, ¿no? Y y sale vistiéndose y poniéndose sus accesorios, pero pues resulta que toda la ropa y accesorios son de la marca de ropa, ¿no? Así de manera muy orgánica.
La lógica es bastante simple. Ah, si no te gusta que te vendamos de manera tan directa a través de tus influencers, pues vamos a utilizar ese sentimiento para empezar a venderte de otro modo, aunque para eso tengamos que crear nuevos influencers que no parezcan ser influencers desde un principio. Así que esta es la próxima gran tendencia del marketing que vamos a estar viviendo en los próximos años, la publicidad orgánica, entre comillas, en la cual sea pues cada vez más difícil saber qué es un comercial y qué no es un comercial.
Y justamente en esto de lo orgánico, entre comillas, porque pues realmente no sería orgánico, es donde entra lo venenoso de este video. Hay una frase que me gusta mucho, no vemos el mundo como es, lo vemos como somos. Es de Manuel Kant y explica mucho sobre tantas cosas, pero más adelante verán por qué es muy importante esta frase.
Mientras siguiendo hablando del marketing, hay que entender una máxima. Uno de los modos más sencillos en los que el marketing puede hacer que compremos algo que no íbamos a comprar desde un principio es que el marketing más que crear soluciones, primero crea problemas para luego vendernos las soluciones a esos problemas inventados. Ya saben, uno de los mejores ejemplos de estos son esos videos chinos donde ponen varios artilugios de plástico para organizar cosas o hacer cosas en un espacio pequeño. Son cosas que antes de ver el video ni sabíamos que íbamos a sentir, qué íbamos a necesitar. Pero después de terminado el video, una hora después ya se nos olvida esta necesidad gracias a lo artificial que es esa sensación de que necesitamos una solución a algo en ese momento.
En este caso, como explica el documental El siglo del yo, los expertos del marketing se dieron cuenta que había un problema al cual siempre podían recurrir, un problema al cual le podían inventar infinitas soluciones una y otra vez sin realmente agotarlo. El problema de la identidad personal.
Hay varios estudios científicos que muestran cómo las personas tendemos a darnos demasiada relevancia social a nosotros mismos, que tendemos a creer que el mundo entero nos está mirando y por lo tanto se fijan más en nuestros errores o nuestro comportamiento todo el tiempo. Esto es parte de lo que llaman el sesgo egocéntrico y que al menos en mi opinión es central para que funcione tanto el marketing como los algoritmos de las redes sociales.
Pues por ejemplo, las redes sociales necesitan que estemos siempre produciendo nuevo contenido para ellas, que subamos nuestras fotos, nuestros videos y nuestras opiniones sin parar todo el tiempo, que publiquemos qué comimos, qué sentimos y hasta si ya hemos ido al baño. Todo bajo esa invitación que nos hacen las redes en todo momento, sobre todo Facebook, que es el que lo tiene más claro, que cuando no has publicado algo te pone algo así como de, "Oye, ¿estás bien? ¿Quieres publicar algo? ¿No has compartido cómo te sientes?" O incluso pues también Instagram, ¿no?, que pone, "Sí, vamos, sube tu historia, comparte, mira, hoy cumpliste años, hoy pasó esto, hoy pasó lo otro, comparte, comparte, tienes que publicar porque alguien se quiere enterar de eso" o incluso más allá.
Las redes también nos venden la idea de que también queremos saber de completos desconocidos sobre sus vidas, sobre todo lo que pase con ellos. Esos que redes como Facebook, Twitter o Instagram nos ponen en recomendados todo el tiempo. Lo cierto es que en realidad, como ya lo adelantaba con la palabra sesgo, según varios experimentos, el resto de las personas no nos está prestando tanta atención como creemos.
Citando uno de los artículos que leí para este video, uno de los experimentos más citados sobre este fenómeno lo llevaron a cabo Hilovic, Medbeck y Savitski. Pidieron a estudiantes que entraran a una sala llena de gente con camisetas ridículas, mientras que quienes las llevaban creían que al menos la mitad del público se fijaría en ellas. En realidad, solo un 20% los había notado. Y es que el sesgo egocéntrico nos empuja a pasar por alto la posibilidad de que las demás personas piensen en sí mismas tanto como nosotros pensamos en nosotros mismos. Es decir, que cada uno más que estar viendo a los demás, primeramente se está viendo a sí mismo y cómo se comporta, porque cada uno tiene su propio sesgo egocéntrico que lo hace sentir el protagonista de su propio mundo.
Algo así como lo que explicaba la genial serie animada de Cero Calcare, cortar por la línea de puntos, donde explican có el protagonista vivía quejado por una horrible presión social por sentir que era el gran árbol que sobresalía en la colina, solo para de más grande darse cuenta que esa presión estaba infundada, que él no era el centro de atención ni importaba tanto, que lejos de ser un árbol era solo una hebra más de pasto perdida entre las cientos y miles de hebras de pasto. Y eso lleva una bonita reflexión en la serie sobre cómo a veces queremos llevar el peso del mundo a nuestras espaldas, porque pues sí sentimos que somos el protagonista de todo.
Bueno, pues las redes sociales y el marketing están luchando todo el tiempo para que jamás lleguemos a sentirnos así, a sentirnos como una hebra de pasto más. Es más, por el contrario, sentir que eso es conformismo, que esas son cosas jodidas de gente que está mal de la cabeza o algo por el estilo. Sí, lo conveniente para estas cosas que nosotros nos sintamos como el gran árbol que sobresale de entre las hebras de pasto. De esta manera, la propia identidad siempre será un problema público, un problema que obviamente solo se va a poder resolver a través del consumo.
Y aquí es donde volvemos esa frase que dice, "No vemos al mundo como es, lo vemos como somos." Si vemos la publicidad de los 50, veremos que todas se centraba en demostrar lo bueno que era el producto, que pegaba muy bien, que limpiaba más y mejor, que era el único con ternera de primera calidad, ese tipo de cosas. Si la comparas con la publicidad actual, veremos que la publicidad actual se centra en decirnos cómo somos o seremos nosotros por consumir el producto.
Por ejemplo, la ropa de Sara te vende la idea de que eres como una o modelo porque vistes prácticamente lo mismo que ellas si ellos visten en las pasarelas. En Navidad las marcas te venden que eres esa persona que está regresando a una casa humilde después de venir de probar las miles del éxito. Coca-Cola te vende esa idea de la juventud, esa llena de energía que en un día caluroso se va a refrescar en medio de un gran momento que está pasando con amigos. Vaya, te va a vender lo de destapa la felicidad, no te va a decir el mejor sabor, la mejor fórmula, la masana o algo por el estilo.
Como diría Christian Salomon, autor del libro Storytelling, en el cual está muy basado este video, nos venden historias para que nosotros nos sintamos sus protagonistas. nos venden identidades para que nosotros podamos decir, "Sí, yo soy eso, eso es como soy y ese es mejor que ser este otra identidad o esta otra identidad aparte que no consume esto." Y gracias a esto es que cobra tanto sentido que en las últimas décadas nos hayamos dejado convertir en anuncios de marcas bandantes, teniendo sus logos estampados por todas partes. como yo, que mientras grababa este video traí esta camiseta de Guess que tiene el logo supergigante o que incluso la afición por las marcas ahora sea tan grande que ya sea cada vez más común comprar merch de las marcas, o sea, tener mercancía de tu marca favorita, así como si fueran camisas de una banda de rock o algo por el estilo. Por ejemplo, ahí están los termos de Starbucks, el portadonas de Crispy Cream o bueno, el gran maestro que vendría siendo Coca-Cola y todos sus interminables coleccionables de que tiene esa marca.
Interpretando las palabras de Christian Salomon en el libro ya mencionado, podríamos decir que hay gente que por momentos no tiene una identidad propia, tiene marketing, gente que sigue la nueva tendencia del momento, la nueva moda de productos o el nuevo estilo plantado por las redes sociales para darle sentido a su vida en ese instante o darle un eje a lo que ellos son en ese momento para tener una identidad. Pues y aquí pues no con esto no decimos que no es que tuvieran una identidad desde antes, es que fueron convencidos de que sus hobbies tienen que ser algo capitalizable. O sea, sus pasatiempos, sus gustos y preferencias tienen que ser cosas que puedan llenar una repisa, que puedan llevar llenar escaparates, que se puedan demostrar ante los demás, que para tener plática, socialización o por lo menos un impacto en la sociedad, tienen que demostrar que son fans o conocedores de varias sagas, de películas o franquicias por el estilo, que la única manera de tener una identidad es tener una identidad socialmente aprobada, o sea, estar demostrando constantemente que uno sí tiene identidad a través del consumo, que tienen que resaltar que tienen que ser especiales o raros o algo por el estilo o no serán nada cuando pues sí, sin todas esas cosas sí serían alguien.
Todo esto es algo que en su momento resumió muy bien Chuck Palanuke en su libro El Club de la lucha con la frase "Compramos cosas que no necesitamos con dinero que no tenemos para impresionar a gente que no nos agrada porque la publicidad te dice, "Ey, el sujeto del comercial eres tú. Asegúrate cuando volteen a verte, porque lo harán. Todo el mundo te observa. Que sí llenes esos zapatos. y no se lleven una decepción de que eres una triste y aburrida persona sin personalidad."
Originalmente este video iba a llamarse El marketing quiere que tengas una identidad, pero eso podía malinterpretarse a la idea de que yo creo de que solo a través del marketing se puede tener una identidad o algo por el estilo. Más bien yo creo que desde cierto punto de vista y solo en parte eso puede llegar a ser cierto. Por fortuna no para todos. Lo que sí es para todos es que, desgraciadamente la propia identidad es un problema cuinito del que siempre podrán sacar una nueva, entre comillas, solución para intentar vendernos algo.
Por tanto, el marketing siempre está al pendiente de cómo es que las personas nos creamos nuestra propia identidad, tanto personal, individual como social, y a qué referentes miramos para construirla, para devorarlos y encontrar sus lógicas internas. Por esto habría personas que puede llegar a parecer que no tienen una personalidad o una identidad más allá de lo que está de moda en el momento, porque desgraciadamente han caído en la trampa de que su identidad es algo a resolver a través del consumo. O mejor dicho, han caído en la trampa de que su identidad es un problema social que el resto de la gente siempre está volteando a ver para ver si sí está bien resuelto.
Es que en sí nuestra propia identidad siempre es un problema, sobre todo en nuestros años de juventud. Saber quiénes somos es una de las tareas más difíciles con la que muchos nos enfrentamos y más a medida que nuestra identidad se pone a prueba a través de las cosas que nos trae la vida, como las grandes preguntas de a dónde iremos y qué haremos de nosotros mismos. Sin embargo, algo que he estado notando es que ahora esta indecisión y dilema de la propia identidad acompaña a la gente por mucho más tiempo que solo su juventud inmediata, llegando con ellos incluso a la adultez.
Tal vez tendrá que ver con los tiempos de ahora en los cuales la gente ha alargado su proceso de maduración cada vez más. Gracias a situaciones, por ejemplo, económicas como la falta de la vivienda, que han hecho que la gente se independice cada vez más y más grande, es algo parecido a como lo que se ha dicho en varios videos, de que a falta de bienes patrimoniales, como una casa, un terreno y demás, aparecen los bienes de consumo, como si fueran una especie de pomada para aliviar esta este vacío de bienes patrimoniales. Sí, decorar la propia identidad y perderse dentro de ese problema potenciado por el marketing sería un modo de sentir que se está haciendo algo en la propia vida, de que sí hay un progreso o algo por el estilo en el propio proyecto de vida.
Para terminar este video debo de decirles que yo pasé por esto varias veces. Es más, de vez en cuando todavía sigo sintiendo la presión social y la presión de los medios de comunicación por demostrar mi identidad a través de productos. Pues soy una persona promedio que como cualquiera está expuesto a 10,000 anuncios cada día. Y esto me pasó más que nada, sobre todo cuando fui más joven. Creo que siempre se nos está empujando a demostrarle a los demás de que sí somos alguien. Pero tras mucho tiempo comprendí de que ya era alguien sin necesidad de tener que demostrarlo. Qu digo, hay veces en las que sí toca demostrar que uno es alguien, pero ese es un tema aparte.
Y descubrí que había maneras, algo bastante más sanas en las que la gente se identifica se relacionaba con su propia identidad frente al mundo público, que hay quien viste ropa o merch de su banda o franquicia favorita por gusto propio, no por demostrar o por la necesidad de ser mirados, no más que nada para en caso de encontrarse con otro seguidor o fan, chan hasta puedan compartir un simple saludo o una charla. Ya saben, las clásicas dinámicas de pertenencia de grupo, de compartir algo que te gusta y te apasiona con alguien más que pues también le gusta y le apasiona.
Porque reitero, este video no va de a o comprar cualquier cosa que te pueda gustar, cualquier cosa que pueda decir algo sobre tu identidad. No, no necesariamente, porque pues también la identidad tiene una construcción social, sin embargo, de lo que sí habla es de ah el marketing está constantemente viendo cómo hacemos ese proceso para iniscuirse lo más posible y pues secuestrar ese proceso.
Este video no lo termino con la clásica imagen de las copas de los árboles, sino con la imagen de los patitos. ¿Qué opinan ustedes? ¿Cómo construyeron su propia identidad? ¿Cómo fue su proceso? ¿Y si en alguna ocasión se les llegó a inmiscuir por ahí el marketing? A mí sí. Yo la verdad yo llegué a ser de ese tipo de fans insoportables de cosas de que, ah, cómo te atreves a traer una camisa de eso, ni has de saber de qué habla ni nada por el estilo. La verdad sí llegué a hacerlo, lo admito.