Transcription
Astăzi, vreau să vorbesc despre o problemă pe care cred că fiecare fondator din această sală o resimte, dar s-ar putea să nu aibă încă cuvintele potrivite pentru ea. Continuați să auziți că conținutul se acumulează, SEO este un joc pe termen lung și că, dacă continuați să publicați, traficul va veni. Dar, dacă căutarea trimite mai puține clicuri, rețelele sociale suprima linkurile, iar AI-ul răspunde la întrebarea potențialului client înainte ca acesta să ajungă vreodată pe site-ul dvs., și mai multe despre asta mai târziu, nu puteți pur și simplu să publicați conținut și să sperați la ce e mai bun.
Așadar, vă voi arăta ce se întâmplă de fapt pe web, de ce vechiul manual este rupt și ce puteți face în legătură cu asta începând de săptămâna viitoare sau când vă întoarceți la birou. Așadar, voi începe prin a picta o imagine a lumii în care am crescut cu toții ca marketeri digitali.
Timp de ani de zile, superputerea marketingului digital trebuia să fie măsurabilitatea. Pentru motoarele de căutare, corect, optimizam semnalele, obțineam clasamente și clicuri. Pentru rețelele sociale, știți, obișnuiam să postăm linkuri pentru a atrage trafic. Pentru, știți, știri și bloguri, trimiteam propuneri de acoperire pentru a obține linkuri și trafic. Pentru rețelele de publicitate, pur și simplu cumpăram traficul. Acum, ați măsurat totul cu trafic plus atribuire la înscrieri, vânzări și venituri. Lucrurile mai vagi, cum ar fi impresiile, cota de voce, acestea erau pentru canalele unde nu puteai obține cu adevărat credit, corect? Acesta a fost un sistem ordonat. Era previzibil, ușor de înțeles pentru CFO-ul dvs.
Dar, iată problema acum. Noi numim asta graficul aligatorului. Impresiile cresc, clicurile scad. Fălcile continuă să se deschidă. Problema principală acum nu este că nimeni nu vede marketingul dvs., ci că mai mulți oameni îl văd, dar mai puțini dintre ei dau clic.
Deci, dacă asta arată consola dvs. de căutare Google, nu sunteți singur. Deci, asta este din The Financial Times, corect? CEO-ul Condé Nast spune, bine, editorii majori văd aceeași tendință, corect? Impresiile în sus, clicurile în jos, pe scară largă. Aceasta este o schimbare structurală în modul în care funcționează internetul acum și nu este o problemă cu conținutul dvs.
S-ar putea să vă gândiți, bine, căutarea moare și toată lumea folosește ChatGPT și poate că această problemă particulară nu contează, dar căutarea nu moare. De fapt, continuă să crească.
Deci, asta este din raportul State of Search Q4 2025 de la Datos și SparkToro, compania mea. Deci, de aproximativ acum un an, căutarea tradițională, instrumentele AI și căutarea în comerțul electronic au crescut toate. Dar, și acesta este acesta este partea importantă, o cotă mai mare din căutări se termină acum fără un clic. Plăcinta devine mai mare, dar felia care ajunge pe site-ul dvs. devine mai mică. Și asta schimbă cum arată succesul.
Și când spunem căutare, corect, majoritatea dintre noi ne imaginăm Google, dar căutarea este acum un comportament. Nu este un canal și se întâmplă peste tot, corect? Motoarele de căutare tradiționale domină în continuare, corect? Aproximativ 81% din toate căutările, Google singur este ca 74%. Dar uitați-vă la restul. Platformele de comerț precum Amazon și cred că eBay, este ca 10%, corect? Rețele sociale precum YouTube, Facebook, Instagram, 5%. Instrumente AI, precum ChatGPT și Claude, este de aproximativ 3% și crește rapid.
Deci, asta înseamnă că aproximativ una din cinci căutări se întâmplă undeva în afara unui motor de căutare tradițional. Și pe fiecare dintre aceste platforme, problema zero-clic se aplică. Și ce site nu vrea să vă trimită trafic? De ce ar face-o, corect? Vrea să cumpărați pe platformă. YouTube nu vrea ca oamenii să plece.
Deci, când spun problemă zero-clic, nu vorbesc doar despre Google. Vorbesc despre oriunde merg oamenii să găsească răspunsuri. Și când caută pe Google, apropo, iată ce se întâmplă de fapt.
Deci, în 2024, sau da, am analizat la SparkToro și la Datos, am analizat datele clickstream din 2024, am descoperit ce s-a întâmplat după ce americanii au căutat pe Google. Deci, din fiecare căutare Google, 41,5% au rezultat într-unul sau mai multe clicuri. Bine? 37,1% nu au rezultat în nimic. Sesiunea browserului s-a încheiat pur și simplu. Persoana a căutat pe Google, "Câți ani are Paul Rudd?" 57. Nu pot să cred, arată atât de tânăr. Nu au nevoie să afle mai multe, corect? 21,4% au rezultat într-o altă căutare. Dar asta înseamnă că 58,5% din toate căutările Google sunt căutări zero-clic.
Și deci, din clicurile care au loc, acea coloană de 41,5% acolo, 70,5% merg către rezultate organice. 28,5% merg către proprietăți deținute de Google, precum YouTube, Maps, Google Images. Și doar 1% merge către reclame plătite.
Deci, spus altfel, pentru fiecare 1.000 de căutări Google din SUA, doar 360 de clicuri au mers către web-ul deschis. Asta sunteți dvs. și eu, Bessie. Acestea sunt site-urile noastre. Toată lumea din această sală concurează pentru 360 de clicuri din 1.000. Și traficul care reușește să treacă, din păcate, se micșorează.
Deci, asta este din panoul global de trafic Ahrefs de aproape 75.000 de site-uri web. Cred că vestea bună este că traficul către aceste site-uri a scăzut doar cu aproximativ 5% în ultimele 18 luni. Plătit și direct par să compenseze unele dintre pierderile din căutare și social. Dar iată problema. Aproape toate aceste site-uri încearcă să-și crească traficul, corect? Mulți dintre ei au echipe de marketing care folosesc Ahrefs. Deci, dacă aceste site-uri care încearcă pierd trafic, imaginați-vă ce se întâmplă cu toți ceilalți.
Iată o altă perspectivă, aceeași poveste. Acum, aceasta este analiza Bloom. Căutările zero-clic continuă să urce. Prezentările AI s-au dublat. Traficul este în scădere cu 10%. Între timp, căutările sunt în creștere cu 15%. Și cumva căutarea este încă cel mai mare referent de trafic. Mai multă căutare, mai puține clicuri. Acesta este lumea în care trăim acum.
Și nu este vorba doar de căutare, corect? Acesta este și Meta. Acum, acestea sunt propriile date ale Meta. Am făcut eu graficul. Acesta este din rapoartele lor despre conținutul cel mai vizionat, deci din 2021 până în 2025. 97,3% din toate vizualizările postărilor din SUA pe Facebook merg către actualizări care nu includ un link care trimite oamenii în afara platformei. Bun, Facebook îngroapă postările cu linkuri externe.
Propriul lor Meta Business Suite, au început să sfătuiască conturile de afaceri să pună linkuri în comentarii. Da, prietenul meu aici dă din cap. Da, am făcut asta. Și noi am crezut că asta fac doar tipii de pe LinkedIn, corect? Comentarii pe LinkedIn. Platformele nu vor să vă trimită trafic. Vor să păstreze oamenii pe platformă.
Deci, permiteți-mi să măresc imaginea și să vă arăt cum arată restul web-ului. Deci, acesta este din panoul global SimilarWeb din ianuarie 2026. Corect, la SparkToro, am analizat primele 5.000 de site-uri web cele mai vizitate de pe web și le-am grupat în cinci categorii. Google singur, aceasta este prima categorie. Obțin aproximativ la fel de multe vizite ca următoarele 13 site-uri combinate. Acele următoare 13 site-uri sunt precum YouTube, Facebook, Instagram, ChatGPT, X, Reddit, Wikipedia. Toate la un loc aproximativ egale cu Google. Apoi, a treia categorie, sunt încă aproximativ 170 de site-uri. Și apoi aproximativ 1.300. Și apoi restul de 3.500 de site-uri. Concentrarea în vârf este uluitoare. Și majoritatea dintre noi, suntem în ultimul nivel.
Iată o altă modalitate de a vedea asta. Aceleași date. Este Google versus literalmente toată lumea pe care o considerați mare online. Și acesta este terenul de joc. Aici trăiește startup-ul dvs. Undeva în coada lungă, concurând pentru firimituri.
Deci, dacă vechiul joc era optimizat pentru trafic, trebuie să recunoaștem că acum concurăm pentru o atenție din ce în ce mai rară de la platforme din ce în ce mai dominante. Dar iată ce vreau de fapt să rețineți din aceste date. Nu este că web-ul moare. Este că pagina dvs. de pornire s-a schimbat.
Aceasta este pagina dvs. de pornire acum. Un rezultat al căutării Google. Aici vă găsesc oamenii. Ei își formează prima impresie despre dvs. Nu este site-ul dvs. web frumos proiectat. Snippet-ul de căutare. Aceasta este și pagina dvs. de pornire. Un răspuns ChatGPT. Potențialul dvs. client pune o întrebare, AI-ul îi oferă răspunsul care poate sau nu să vă menționeze. Nu ați obținut un clic, nici măcar o vizită. Brandul dvs. a fost acolo sau nu.
Oh, și apropo, l-am văzut pe prietenul nostru Cole de la Formspree. Sunt client. Sunt client prin Claude. V-am văzut într-un răspuns Claude. Nu am mers pe site-ul dvs. web. Adică, am făcut-o în cele din urmă pentru a-mi crea contul, dar am fost pur și simplu ca: "Nu, am înțeles în Claude. Voi deveni client, corect?" Aceasta este Aceasta este și pagina dvs. de pornire, corect? Ceea ce dvs. și angajații dvs. și clienții dvs. spuneți despre dvs. pe rețelele sociale, postarea LinkedIn a fondatorului dvs. despre motivul pentru care ați construit produsul, clienții dvs. tweet-ează despre cum le-ați rezolvat problema.
Ideea este că prima impresie a brandului dvs. are loc acum pe zeci de suprafețe înainte ca cineva să vă viziteze vreodată .com. Scuze, Cole. Nu am nicio idee cum arată site-ul Formspree.
Deci, trebuie să fiți prezent și credibil pe toate aceste suprafețe. Acesta este jocul acum. Noua noastră realitate zero-clic. Platformele suprima linkurile pentru că vor ca utilizatorii să rămână. Acum, noi, la SparkToro, vedem în mod constant de aproximativ 10 ori mai multă audiență pe postările care nu conțin niciun link. Și acest lucru este valabil pentru Facebook, LinkedIn, X, Threads. Conținutul dvs. trebuie să ofere valoare în fluxul în sine, nu în spatele unui clic. Noul joc este câștigarea atenției prin rezonanță, nu prin clickbait. Și nu spun să nu partajați niciodată linkuri. Nu, spun să nu faceți din clic singurul dvs. mecanism de valoare. Vom reveni la asta.
Ok, deci web-ul s-a schimbat, dar există o a doua problemă care face totul și mai greu pentru startup-uri. Și este vorba despre măsurare. Timp de 25 de ani, marketerii au convins directorii să investească în canale digitale pentru că, spre deosebire de offline, puteam măsura cu precizie ROI-ul. Ne-am antrenat CEO-ii și CFO-ii și consiliile de administrație să creadă că fiecare conversie poate fi atribuită canalelor și tacticilor din acea călătorie a cumpărătorului. Asta s-a terminat.
Iată de ce. >> Salut, Rob Walling aici. Dacă urmăriți asta și vă gândiți, aș vrea să fiu în sală pentru discuții ca acestea. Puteți și ar trebui. Atât de mult din magia de la evenimentele noastre se întâmplă în „hallway track”. Acolo vă conectați cu 200-300 de fondatori cu aceleași idei, care încearcă să rezolve multe dintre aceleași probleme pe care le aveți și dvs. Sper să vă alăturați nouă la următorul nostru eveniment. Accesați microconf.com/events pentru a vă lua biletul. Următorul nostru eveniment este în Islanda în septembrie 2026, apoi vom fi în Austin în aprilie 2027. >> Patru motive, voi încerca să merg repede. Primul, cookie-urile. Doar aproximativ 30% dintre utilizatori acceptă cookie-uri, iar Safari respinge cookie-urile terțe implicit. Urmărirea dvs. ratează deja majoritatea oamenilor. Al doilea, blocatoare de reclame și analize. Undeva între 20% și 60% dintre browsere blochează complet urmărirea analizelor. Pentru publicuri cunoscătoare de tehnologie, care presupun că sunt mulți dintre clienții dvs. aici, este și publicul meu. Probabil că este mai aproape de 60%. Fiți sincer aici. Câți dintre voi folosiți un blocator de reclame? Da, uitați-vă la noi. Suntem cei mai răi. Toți o facem. >> [râsete] >> Al treilea, călătorii pe mai multe dispozitive. Există aproximativ 3,6 dispozitive per persoană la nivel mondial. Uitați de urmărirea indivizilor pre-login pe toate acele dispozitive. Al patrulea, reglementări privind confidențialitatea. GDPR, CCPA, LGPD. Ceea ce este posibil și legal în SUA nu este legal în majoritatea altor locuri. Povara conformității singură, care face urmărirea persistentă nepractică pentru majoritatea dintre noi aici. Și asta înainte de a ajunge la lucrurile cu adevărat complicate, cum ar fi social dark.
Deci, anul trecut, am desfășurat un experiment la SparkToro. Am trimis peste 1.100 de vizite pe 11 rețele sociale și am măsurat ce a raportat Google Analytics. 100% din traficul de pe TikTok, Slack, Discord, WhatsApp și Mastodon, dacă vă interesează, au fost raportate ca fiind directe. Nicio informație de referință. Deci, analizele dvs. pur și simplu nu pot vedea de unde provin acei vizitatori. 75% din traficul de pe Facebook Messenger a fost ascuns. 30% din DM-urile Instagram. Chiar și LinkedIn a ascuns-o 14% din timp. Deci, dacă aveți o comunitate Slack, dacă oamenii vă partajează lucrurile pe WhatsApp, ca în grupul MicroConf de aici, dacă produsul dvs. este menționat pe Discord, nu veți vedea niciodată asta în GA. Apare pur și simplu ca direct. Și nu aveți idee ce funcționează.
Și apoi, există platformele în sine care își asumă meritul pentru vânzările pe care nu le-au creat. Acum, aceasta este dintr-o lucrare evaluată de colegi, publicată în IEEE Access chiar luna trecută. Acesta este studiul Dropbox. Doar curios, cine cunoaște acest studiu? Oh, interesant. Ultimele știri. Deci, aceasta este aceasta nu putea veni la un moment mai bun. Deci, Dropbox a desfășurat experimente de blocare de o lună. Au oprit canale întregi de publicitate și au măsurat ce s-a întâmplat de fapt. Deci, publicitatea mobilă, aceasta a arătat un randament al cheltuielilor publicitare atribuit de 1,53. Marketingul pe motoarele de căutare a arătat chiar mai bine. Aproximativ 2x. Și asta arată destul de sănătos. Dar, când au măsurat ROAS-ul cauzal pentru reclamele mobile, a fost 0,7. Asta înseamnă că reclamele lor mobile distrugeau literalmente valoare, nu o creau. Nu este foarte diferit de performanța lor SEM. ROAS-ul cauzal a fost de 0,92, încă sub nivelul de rentabilitate.
Deci, aceasta este diferența dintre un canal care atinge vânzarea și un canal care creează efectiv vânzarea. Deci, în Dropbox, au realocat 25 de milioane de dolari din cheltuieli cu incrementare scăzută. Valoarea pe durata de viață a portofoliului lor în raport cu costul de achiziție a clienților a crescut cu 53%. Incredible. Deci, aceasta este o companie cotată la bursă, cu o metodologie riguroasă, care a constatat că rezultatele atribuite pot supraestima impactul cauzal de două până la 10 ori.
Deci, web-ul trimite mai puține clicuri, platformele păstrează audiența, iar instrumentele de măsurare pe care ne-am bazat industria sunt nesigure. Ce facem în legătură cu asta? Aceasta este partea în care vorbim despre ce putem face luni. Sau oricând vă întoarceți la birou. Cinci lucruri.
1. Construiți pe teren închiriat. Da. Știu că ani de zile ni s-a spus: „Nu construi pe teren închiriat”. Și, sincer, înțeleg. Colegul meu, Rand Fishkin, avea peste 462.000 de urmăritori pe Twitter, construiți pe parcursul a 16 ani. Mi-am crescut contul acolo la peste 130.000. Apoi a venit Elon Musk și restul îl știți. Sunt destul de supărată din cauza asta. Dar, iată realitatea. Pentru fiecare vizitator al site-ului dvs. web, 100 de oameni vă vor cunoaște pe platforme pe care nu le controlați. Acolo este atenția și trebuie să fiți acolo. Acum, ce înseamnă asta practic, trebuie să publicați valoare nativă pe platformele unde audiența dvs. acordă deja atenție. Scrieți postări care predau fără a necesita clic. Și unde faceți asta depinde de audiența dvs., corect? Poate fi LinkedIn, X, Reddit, YouTube. Acest lucru este important. Niciun mix de marketing al două companii nu ar trebui să fie la fel, chiar și în același sector, corect? Pentru că trebuie să aflați unde acordă atenție audiența dvs. specifică.
2. Păstrați un canal deținut puternic. Și aș susține că acel canal este emailul. Uitați-vă la aceste date. Ratele de deschidere a emailurilor în 2005, 30%. În 2024, 34%. Ratele de clic au fluctuat între 2% și 4% timp de 20 de ani. 20 de ani toată lumea spune: „Emailul este mort. Slack va ucide emailul. Generația Z nu folosește emailul.” Dar aceste statistici sunt practic neschimbate. Emailul este singurul canal unde controlați relația. Algoritmul nu vă poate suprima audiența. Platforma nu vă poate ascunde conținutul. Adică, de fapt, ați putea rămâne blocat în fila de promoții Google, ceea ce nu este grozav, dar sperăm că majoritatea dintre noi facem marketing către alte emailuri de afaceri și poate că asta nu este o problemă atât de mare, nu știu. Dar dețineți lista. Acesta este punctul. Deci, da, construiți pe teren închiriat, dar asigurați-vă că fiecare efort pe teren închiriat vă alimentează lista de emailuri.
3. Este vorba despre cum măsurați totul. Renunțați la trafic ca KPI. Măsurați ce contează. Traficul poate fi o metrică secundară bună, dar este un lucru prost de optimizat, cu excepția cazului în care vindeți reclame CPN și presupun că majoritatea dintre noi aici nu vindem reclame CPN. Iată unul dintre exemplele mele preferate. Deci, traficul organic de căutare al HubSpot a scăzut cu 80% după actualizările algoritmului Google și lansarea prezentărilor AI. Acesta este anul trecut. 80%. Sună catastrofal. Și totuși, veniturile HubSpot din T4 2025 au atins un record istoric. Acțiunile au crescut. Traficul și veniturile nu sunt același lucru. Deci, dacă vă judecați marketingul după trafic, măsurați greșit.
Deci, ce măsurați în schimb? Iată un cadru pentru platformele de conținut, căutare, social și site-ul dvs. web. Urmăriți patru niveluri. Audiență. Urmăritori, volum de cuvinte cheie, spectatori, ascultători, vizitatori recurenți. Construiți o audiență? Audiență. Impresii, vizibilitate, vizualizări, minute, abonați la email. Sunteți văzut? Interes. Angajamente, vizualizări ale paginii de produs, comentarii, distribuiri, căutări de marcă. Oamenii interacționează cu dvs.? Și apoi vânzări. Conversii și rata de conversie. Toate cele de mai sus, acestea sunt indicatori principali care ar trebui să ducă în cele din urmă la vânzări. Creșterea incrementală a vânzărilor, acesta este KPI-ul dvs. principal. Tot restul ar trebui să vă spună dacă sunteți pe drumul cel bun.
Acum vă gândiți, cum dovedesc asta consiliului meu sau cum știu că funcționează? Nu puteți atribui complet, dar puteți corela. Urmăriți indicatorii principali alături de rezultatele afacerii. Deci, iată un exemplu simplificat. Să spunem că impresiile dvs. pe LinkedIn din postări fără link au crescut cu 52% luna aceasta. Bine? Ei bine, a crescut volumul de căutări de marcă? Au crescut abonații la email? Au crescut cererile de demo? Corect? Căutați modele în timp, nu dovezi unice. Am scuipat. Am făcut mai mult din X luna asta și a crescut Y? Corect? Pentru noi, la SparkToro, știm că conținutul social zero-clic pentru noi este puternic corelat cu înscrierile în următoarele două până la patru săptămâni. Nu îl putem atribui în GA, dar putem vedea corelația clar. Există o altă companie B2B SaaS, Dreamdata. Acum, poate anul trecut, acum doi ani, au început programul lor de advocacy al angajaților, unde angajații au fost împuterniciți să posteze pur și simplu ca lideri de opinie pe LinkedIn. Postau despre vânzări, știți, atribuire, venituri, viața la Dreamdata. Și de atunci, numărul lor de demo-uri rezervate a crescut enorm. Nu știu exact ce postare a generat X număr de cereri de demo-uri, dar știu că acest program a dus la mult mai mulți oameni care au apelat pentru a afla mai multe despre produs.
Deci, așa raportați consiliului dvs. Și cred că aceasta este o modalitate mai onestă de a face acest lucru. Este mai credibil. Și dovedește, de asemenea, că echipele dvs. de organic și de brand își fac bine treaba.
Bun. Numărul patru este cel despre care sunt cel mai entuziasmat. Amintiți-vă că căutarea captează cererea, dar dovezile publice o creează. Aceasta este Deci, ceea ce sunt pe cale să vă arăt, aceasta este o călătorie a cumpărătorului mai realistă pe care nu o veți vedea niciodată în analize.
Pasul unu. Cineva vede postarea dvs. de pe LinkedIn. Apoi vă aud pe dvs. sau pe fondatorul dvs. la un podcast. Apoi vă citesc într-o mențiune de newsletter. Poate un coleg vă menționează numele sau numele brandului dvs. într-un grup Slack. Apoi caută pe Google numele brandului dvs. și convertesc. Google primește creditul, deoarece analizele dvs. vor spune căutare organică, dar pașii unu până la patru au creat cererea. Google doar a capturat-o.
Deci, sarcina dvs. nu este doar să vă clasificați, ci să influențați înregistrarea publică. Recenzii, forumuri, discuții, snippet-uri de căutare, mențiuni terțe și paginile pe care le citează și rezumă sistemele AI. Pentru că dacă nu influențați înregistrarea publică, altcineva o va face.
Ok, două povești. Prima. Prietenul meu Ross Simmons de la Foundation Inc., a analizat rezultatele căutării B2B SaaS și a constatat că Reddit a depășit fiecare furnizor simultan pe 50% până la 66% din cuvintele cheie comune. 77% din volumul de căutare pe care Reddit l-a câștigat a provenit din cuvinte cheie generice de categorie. Deci, nu termeni de tip „cel mai bun” sau „recenzie” sau „alternativă”. Și pe măsură ce interogările deveneau mai lungi, avantajul Reddit creștea și mai mult.
Deci, ce înseamnă asta pentru dvs.? Înseamnă că cumpărătorii își formează opinii în subreddits înainte de a vă vizita vreodată site-ul web. Deci, dacă nu sunteți parte din acea conversație, autentic, nu spam, corect? Sunteți invizibil în momentul deciziei.
A doua poveste. Prietenul meu Will Reynolds de la Seer Interactive, a descoperit că o temă negativă de recenzie, a fost o rotație mare a managerilor de cont. Aceasta a apărut de 67 de ori în rezultatele AI de marcă. Perplexity, ChatGPT, toate le repetă. Și apropo, el are agenția de aproximativ 24 sau 25 de ani. Aceasta a fost dintr-o singură recenzie negativă, care la momentul respectiv, când a văzut-o acum ani, a fost ca: „Oh, asta e o persoană.” Dar sistemele AI merg mai adânc decât oamenii. Deci, AI-ul a tratat acel singur punct de date ca pe o tendință și l-a amplificat. Nasol.
Deci, ce a făcut Seer în legătură cu asta? Au început să publice date reale despre retenția angajaților. Și după doar două citări, LLM-urile au încetat să mai facă referire la cea negativă. Acum, voi admite că asta nu a fost super durabil. Ca, dacă nu ar fi reîmprospătat aceste date la fiecare câteva săptămâni sau cam așa ceva, LLM-urile ar prelua vechea recenzie negativă. Dar lecția generală este că, dacă cele mai puternice dovezi ale dvs. sunt prinse în Slack, în rapoartele dvs. financiare sau sunt în capul dvs., atunci ele nu fac parte din înregistrarea publică. Și dacă nu sunt publicate, nu vă ajută.
5. Acesta este modul în care facem asta. Tratați conținutul ca pe un serviciu. Corect? Suntem toți specialiști SaaS aici. Sperăm că ne place acest CAS. Acum, așa am gestionat echipe de conținut atât în B2B, cât și în B2C. Fiecare piesă de conținut are un rol de îndeplinit și un client pe care îl deservește. Studiu de caz, acesta este pentru vânzări. Metrica de succes, rata de câștig și timpul ciclului. Un ghid practic, acesta este pentru succesul clienților. Metrica, deturnarea tichetelor și adoptarea funcțiilor. Raport de referință, acesta este pentru comunicații corporative și dezvoltare afaceri. Metrica este backlink-uri și invitații la vorbit. Dacă conținutul dvs. nu vă poate spune ce rol îndeplinește și pe cine deservește, nu este gata de livrare.
Deci, când am condus, obișnuiam să conduc conținutul la Fitbit B2B, această schimbare a fost adevărata deblocare. Pentru că odată ce am început să facem asta, vânzările au început să vină la noi mai întâi, nu ultimul. Și producția noastră a scăzut, deoarece având o buclă mai strânsă, nu a trebuit să creăm atât de mult material, dar impactul nostru a crescut enorm. Au fost zile, luni în care m-am concentrat doar pe crearea de studii de caz, ceea ce sună cam plictisitor dacă ești un marketer de conținut, corect? Dar au mutat acul mult mai mult, deoarece cea mai mare parte a banilor noștri provenea de la clienți enterprise. Clienții enterprise nu le pasă de postarea dvs. de pe blog, corect? Ei vor studiul de caz care le arată că produsul dvs. funcționează de fapt.
Deci, iată formularul de solicitare care va face acest lucru operațional. Folosiți-l pentru fiecare activ, 10 câmpuri. Dacă dvs. și clientul dvs. intern nu puteți completa asta, atunci nu puteți crea activul. Echipa clientului, deci vânzări, CS, produs, comunicații corporative, doi, rolul de îndeplinit, audiența, deci rolul pe care îl aveți, profilul clientului, corect, în ce etapă se află. Tipul dorit de activ, momentul utilizării, acțiunea dorită, știți, ceea ce doriți ca consumatorul să facă, material sursă și experți în domeniu, metrica de succes și ținta, planul de distribuție, durata de viață și declanșatorul de reîmprospătare. Corect, asta e mult, dar ideea este că acest lucru vă va ajuta să optimizați pentru rezultate reale ale afacerii. Deci, dacă nu puteți face tot asta, știți, cu clientul dvs. intern, atunci nu aveți voie să creați conținutul.
Acum, să leg toate acestea într-un lucru, știți, strâns acționabil pe care îl puteți începe să faceți săptămâna viitoare. Iată bucla săptămânală, cinci pași.
1. Alegeți două până la trei canale unde audiența dvs. acordă de fapt atenție. Nu unde ați dori să dea clic, unde se află de fapt. Apropo, apropo, ați putea crea un cont SparkToro care v-ar spune unde se află audiența dvs. Oricum.
2. Publicați unul până la două active zero-clic pe săptămână. Valoare autonomă, nu este necesar clic.
3. Reproiectați fiecare idee în mai multe formate native. Deci, o perspectivă, poate începe doar cu o postare pe LinkedIn, poate obțineți un angajament destul de decent care vă determină să vă gândiți la alte lucruri. Apoi, o dezvoltați într-o postare mai lungă pe blog. Apoi, poate o reproiectați și pentru newsletter-ul dvs. Și apoi, poate o reproiectați și pentru un punct de discuție la podcast.
4. Capturați cererea. Înscriere prin email, căutare de marcă, cerere de demo, trafic direct. Așa colectați valoarea din toată acea activitate pe teren închiriat.
5. Revizuiți lunar, uitați-vă la tabloul de bord de corelație, repetați săptămânal, revizuiți lunar, ajustați canalele trimestrial. Acesta este ceva ce un fondator fără echipă de marketing poate începe să facă luni.
Acum, încă un model mental înainte de a încheia. Gândiți-vă la strategia dvs. de conținut ca la un sistem bancar. Corect, fiecare postare zero-clic care oferă valoare autonomă este un depozit. Construiți capital algoritmic, corect? Bunăvoință cu platforma și încredere cu audiența dvs. Perspectiva, punctul de date, povestea, ghidul practic, hot take-ul, acestea sunt toate depozite algoritmice. Și apoi, din când în când, faceți o retragere. Abonați-vă la newsletter-ul nostru. Rezervați un demo. Creați un cont gratuit. Acest raport este de aproximativ cinci depozite pentru fiecare retragere. Câștigați bunăvoința și apoi cheltuiți-o cu înțelepciune. Nu faceți din clic singurul dvs. mecanism de valoare. Faceți valoarea evidentă în flux. Faceți acțiunea evidentă cu un link.
Lăsați-mă să vă las cu asta. Sarcina marketingului nu mai este doar de a genera clicurile. Este de a crea înțelegere, încredere, reamintire și preferință oriunde se află deja cumpărătorul dvs. Fondatorii care îmbrățișează acest lucru devreme vor crește mai repede, deoarece vor fi început să construiască influență pe suprafețele unde cumpărătorii lor petrec de fapt timp. Companiile care vor câștiga nu vor fi cele care se agață cel mai tare de vechea atribuire. Vor fi cele care construiesc influență pe parcursul călătoriei moderne de descoperire.
>> [tușește] >> Bun. Asta e tot ce am. Cea mai bună modalitate de a rămâne în legătură este newsletter-ul meu. Codul QR este acolo. Îl trimit în fiecare marți, deci îl veți primi mâine. Acolo veți primi și actualizări despre podcastul meu de marketing zero-clic. Dacă aveți întrebări sau doriți diapozitivele mele, sau dacă doriți să-mi trimiteți emailuri de ură, nu vă faceți griji, le citesc pe toate. Mă puteți contacta prin email la amanda@sparktoro.com. Există prea multe apeluri la acțiune pe un singur diapozitiv?
Știți cum copiii cizmari nu au pantofi? Eu, aparent, am prea mulți pantofi, deci. Și sunt devreme, deci dacă aveți întrebări, >> [aplauze] >> Uimitor. Cel mai bun marketer din lume și a venit să stea cu noi. Îmi place asta pentru noi. >> Cel mai rău. >> Și acum o să-ți fur strălucirea pentru că sunt aici cu tine. >> Da, salut. Vrei să răspundem la întrebări împreună? Avem timp? >> Nu, dar ce vreau să știu mai întâi, rapid, pentru că avem timp doar pentru trei întrebări, este, când a fost ultima dată când cineva de aici a postat pe LinkedIn ca fondator? Ca în ultima săptămână? >> Astăzi dimineață. >> Astăzi dimineață, desigur. Adică, Alex Boyd, tuturor. Ok, au fost cam 10 persoane. Deci, trebuie să o faceți tot timpul, corect? Cool. >> De fapt, mai am de spus despre asta. Ideal, ați face asta de două sau trei ori pe săptămână. Cred că oamenii obișnuiau să creadă: „Oh, LinkedIn, trebuie să postezi de două ori pe zi.” Nu, postați mai puțin, pentru că LinkedIn, modul în care funcționează algoritmul lor, este că încearcă să găsească Încearcă să ofere conținutul potrivit persoanei potrivite. Ca și cum ar încerca să atenueze viralitatea în schimbul unui angajament de calitate superioară. Și deci, o parte din asta înseamnă ca un semnal înalt față de zgomot. Alt lucru este, dacă postați de două ori în decurs de 18 până la 24 de ore, postarea dvs. anterioară va fi limitată. Deci, >> Yikes. >> Sunteți Dacă sunteți intimidați de LinkedIn, gândiți-vă doar că trebuie să o faceți de trei ori pe săptămână. Asta e tot. >> Da, și v-ați înscris să faceți tot asta. Oricum, poate acum avem timp doar pentru două întrebări. Avem cutiile noastre de întrebări. Avem o întrebare chiar acolo. >> Da, vorbind de LinkedIn, este important sau mai bine să postezi ca persoană sau ca profil de afaceri? Care este cel mai eficient? >> Știți, depinde, corect? Dacă căutați doar angajament brut, o pagină de persoană va performa întotdeauna mai bine. Oamenii vor să interacționeze cu oameni, nu cu branduri. Deci, modul în care o fac eu este că tratez pagina companiei ca pe un fel de flux de știri. Tot ce face compania merge pe acea pagină. Și apoi pagina mea personală este puțin mai mult perspectiva mea asupra știrilor companiei. Dacă asta ajută. Astfel, arătați ca pagina companiei fiind un fel de de facto, acesta este registrul lucrurilor, iar pagina dvs. personală ar putea fi nu anunțați totul, corect? Nu vorbiți despre fiecare postare de blog a companiei dvs., dar este puțin mai orientată spre punct de vedere. >> Frumos. Ce altceva avem? >> Ok. >> Doar o scurtă urmărire, video sau text? >> Depinde de platformă. Utilizați pe platformă, cum ar fi cea care este video sau text mai întâi, corect? Deci, Instagram probabil va prefera video și imagini. LinkedIn, am văzut că, adică, desigur, un video încorporat va performa mai bine decât un link YouTube, dar voi vedea că audiența mea pe un video încorporat este de 10 ori mai mică sau de 8 ori mai mică decât o postare doar text. Deci, aș spune, cred că mai ales dacă sunteți la început și trebuie doar să o faceți, faceți doar text, deoarece este o barieră de intrare mai mică. Da. >> Fondatorii urăsc să fie pe video. Asta sunt eu toată ziua. >> Video-ul este cel mai rău. >> [râsete] >> Urăsc. >> Avem încă unul? >> Încă unul. >> Da, chiar aici. Lucrați la asta? Mulțumesc, Justine. >> Mulțumesc. Aveți recomandări despre cum să folosiți AI pentru a crea conținut? Am sigur că toți cei de aici îl folosesc, dar este desconsiderat acum de platforme sau este mai mult că oamenii nu vor să interacționeze cu asta, pentru că este creat de AI? >> Eu îl văd ca pe o chestie. Cred că platformele încearcă să fie mai inteligente în a detecta ce este și ce nu este generat de AI. Deci, cred că este ca LinkedIn, de exemplu, au fost destul de mari în a vorbi despre faptul că algoritmul lor încearcă să recompenseze angajamentul de înaltă calitate. Și o postare care pare AI, care doar reiterează postarea, nu va fi considerată de înaltă calitate. Deci, există puțin din asta. Dacă întrebați despre cum creați conținut sau materiale de marketing cu AI, aș spune cu precauție, dar folosiți-l ca pe un editor care vă poate oferi feedback. Cum îmi place să fac este că îi dau un activ finalizat și spun: „Hei, găsește greșeli în această teorie. Unde crezi că am nevoie de mai multe exemple? Unde crezi că devine confuz?” Și uneori va indica: „De fapt, asta e cam slab. Ai nevoie de un exemplu mai clar pentru această afirmație.” Lucruri de genul acesta. Deci, aș spune că faceți asta. >> Dar copywriting-ul în sine este dvs., corect? Ca >> Da. >> Ok. >> Da, asta e marele lucru. Cred că >> Îmi place asta atât de mult. >> Da. Da. Copywriting-ul trebuie să fie dvs. Cred că pericolul este că, dacă începeți să folosiți AI pentru a crea conținut suficient de bun, veți uita pur și simplu ce este bun, pentru că va fi pentru că ar trebui să vă placă, corect? LLM-urile sunt ca și cum ar fi literalmente concepute pentru a vă oferi următorul cuvânt statistic probabil. Deci, ar trebui să arate bine. Deci, este important pentru mine să-mi mențin vocea și IP-ul și să-l folosesc doar ca: „Hei, poți să testezi acest concept?” >> Mulțumesc mult că ați spus asta. Vă voi trimite bani pe Venmo mai târziu. >> [râsete] >> De asemenea, angajați-o pe Leanne dacă aveți nevoie de copywriting. >> DUMNEZEULE, DE UNDE A VENIT ASTA? >> Cel mai bun [râsete] copywriter din lume, băieți. Ea este aici în sală cu noi. >> Acest lucru a funcționat foarte bine pentru mine fiind aici sus. Putem să o aplaudăm pe Amanda încă o dată? >> [aplauze] >> Conduc MicroConf de mai bine de un deceniu, iar cel mai mult aud de la participanți este „Aș fi vrut să vin mai devreme”. Nu din cauza vreunui discurs sau tactici specifice, ci pentru că și-au găsit în sfârșit oamenii, fondatori care înțeleg, fondatori care construiau la fel ca ei. La evenimentele noastre, nu este vorba doar de discuții. În Portland, am organizat drumeții pe cascade, tururi culinare, happy hours, timp real cu alți fondatori în afara sesiunilor. Și acele relații nu se termină când se termină evenimentul. Devine oamenii cărora le trimiți mesaje când ceva se strică sau când ceva funcționează în sfârșit. Dacă v-ați gândit să veniți, sper să vă alăturați nouă în Islanda și Austin. Luați-vă biletele la microconf.com/events. Dacă ați obținut ceva din acea discuție, asigurați-vă că apăsați pe abonare. Publicăm mai multe din acestea în fiecare săptămână. Și asta nu a fost singura discuție grozavă din Portland. Urmăriți-o pe aceasta în continuare.