Transcription
C'est sûrement la technique la plus sous-estimée, la plus efficace que j'ai testé en vente, mais surtout la plus méconnue.
Est-ce que tu as déjà été frustré en me disant : "J'ai montré à mon prospect qu'il pouvait gagner jusqu'à x € de plus ou x temps de plus, et pourtant il ne signe pas. Je ne comprends pas." Tu as fait une belle démo, un bon call, des bénéfices clairs, mais il te dit : "Je vais y réfléchir." C'est frustrant, c'est normal, ce n'est pas un manque de valeur. C'est parce que ton prospect a peur de perdre ce qu'il a déjà.
Et c'est ce qu'on appelle la aversion à la perte. Dans cette vidéo, je vais te montrer pourquoi ce biais est l'un des plus puissants à utiliser en vente, qui va te permettre de faire prendre conscience à ton prospect de l'urgence de régler son problème. Les preuves scientifiques qui confirment ça, et surtout comment t'en servir pour closer vite et mieux.
Pour rappel, moi c'est Chanen. J'ai 10 ans d'expérience en vente. J'aide les entrepreneurs et les commerciaux à vendre plus et à vendre mieux grâce à la psychologie. Et je te partage une vidéo par semaine pour t'aider à doubler tes ventes avec des astuces concrètes, parce qu'il ne faut pas oublier, on a le rationnel et on a l'émotionnel. On cherche à éviter la douleur avant même de chercher le gain. On sait ce qu'on perd, mais on ne sait pas ce qu'on retrouve, et c'est un biais qui est assez automatique du cerveau limbique, qui est le système.
Déjà, qu'est-ce que la aversion à la perte ? En 1979, Daniel Kahneman et Amos Tversky ont démontré via une étude qui s'appelle Prospect Theory. Et dans l'étude qu'ils ont créée, ils ont expliqué un principe qui s'appelle la aversion à la perte. Leur objectif était de montrer que la douleur liée à la perte est plus importante que le plaisir lié au gain. Et pour ça, ils ont rassemblé un certain nombre de personnes à qui ils ont donné 50 € et ils ont proposé un pari. Ils ont dit : "Pile, tu gagnes 100 €. Face, tu perds les 50 € que je viens de te donner." Et ben, devinez quoi ? 80 % des personnes ont refusé de jouer, même si le pari est objectivement plutôt équitable. Pourquoi ? Parce que perdre les 50 € fait plus mal que gagner 100 € ne fait plaisir. Selon Kahneman, pour compenser une perte perçue, il faudrait un gain perçu 2 à 2,5 fois supérieur. On cherche à éviter la douleur avant même de chercher le gain.
Et justement, je vais t'expliquer. La aversion à la perte, c'est un biais automatique du cerveau limbique, le système, autrement dit, ce qui prend 95 % de nos décisions. C'est souvent pour ça que les prospects ont du mal à bouger, c'est parce que ils se disent que ils n'ont pas grand-chose à perdre. Et c'est aussi pour ça souvent qu'on dit : "J'ai pas grand-chose à perdre, j'ai rien à perdre" parce que la douleur liée à la perte de quelque chose est beaucoup plus importante que le plaisir lié au gain de quelque chose. Et on le retrouve même dans notre vie de tous les jours. Et c'est pour ça que dans les relations, souvent les gens disent : "On sait ce qu'on perd, mais on ne sait pas ce qu'on retrouve." Bah cette phrase là, elle a son importance puisqu'elle l'identifie bien et elle résume bien la manière de penser.
En vente, il est donc primordial de comprendre ce biais là et de l'adapter à ton discours de vente. L'erreur que je vois et la plus classique, c'est de ne parler que des bénéfices de ta solution. "Vous allez gagner du temps, vous allez signer plus, vous allez mieux gérer vos leads." OK, c'est bien, mais ton prospect peut se dire dans sa tête : "C'est un peu un nice to have." Autrement dit, c'est sympa, ça ne va pas non plus changer ma vie. Et c'est souvent pour ça que vous vous retrouvez dans des discussions avec des prospects qui vous disent : "Ah ben, votre solution a l'air géniale", mais qui n'achètent pas.
Les prospects achètent quand ils perçoivent une perte potentielle. Autrement dit, c'est là où on va venir créer l'urgence. Et l'urgence, elle se crée également ici. Si vous avez des cycles de vente à rallonge, c'est parce que vous montrez à votre prospect un gain potentiel sur lequel il n'arrive pas à se projeter. Personne ne peut s'imaginer avec quelque chose qu'il n'a pas encore, ou du moins ne ressent pas les émotions qui sont liées au fait d'avoir quelque chose tout de suite.
Le fait d'utiliser la aversion à la perte permet aussi de faire prendre conscience au prospect qu'à l'instant présent, il est déjà en train de faire une erreur s'il ne prend pas de décision, et que le fait de ne rien faire a plus de coût que le fait de faire quelque chose. Si ton prospect a l'impression quand tu lui présentes les bénéfices, il a une potentielle perte, ça peut être une perte de temps, ou une perte d'argent ponctuel, ou une perte de sécurité, ou une perte de confort, ça peut le bloquer dans sa décision. C'est pour ça que c'est important de quantifier que ce qu'il perd aujourd'hui est beaucoup plus important que ce qu'il va gagner dans le futur.
Parce que ce qu'il ne faut pas oublier, c'est que quand tu imagines une transformation à ton prospect, donc un gain potentiel et un bénéfice, ton prospect sait que cela va l'amener à une conduite du changement. Qui dit conduite du changement dit une potentielle perte de ce qu'il a déjà, et il a peur de perdre ça. Ton objectif est donc de lui faire prendre conscience que sa situation actuelle a plus de coûts, a plus de perte pour lui, pour sa situation idéale, que s'il décide de prendre réellement une décision. Tu ne peux donc pas uniquement te baser sur les bénéfices. Tu es obligé de mettre en avant les pertes potentielles de ne rien faire.
Et je vais justement te donner un exemple concret. On ne dit pas : "Avec nous, vous allez augmenter vos taux de conversion." On dit plutôt : "Aujourd'hui, combien de leads vous perdez chaque mois à cause du manque de relance ?" Cette phrase a beaucoup plus d'impact. Ton prospect se met dans la peau que aujourd'hui, dans sa situation actuelle, il perd beaucoup plus de revenus que dans sa situation future. Ton but, ce n'est pas juste de proposer un gain abstrait, parce que dire "vous allez générer plus de leads", d'accord, mais ce n'est pas tangible. Ton prospect n'arrive pas à se projeter. Je le dis toujours, mais il faut créer une image mentale. Pour ça, il faut que ton prospect arrive à se projeter. Et quoi de mieux que de se projeter dans une situation qu'il vit déjà ? Tu dois activer la peur d'une perte concrète et mesurable. Tu dois identifier ça pour lui permettre de prendre conscience qu'il doit bien évidemment passer à l'action.
Donc le fait que votre prospect surestime ce qu'il a déjà, fait qu'il ne faut pas rentrer en confrontation avec lui en voulant absolument lui montrer que ce qu'il a, c'est nul actuellement, mais plutôt lui faire comprendre que sa situation actuelle ne lui permet pas d'obtenir le résultat souhaité, puisque actuellement, s'il ne fait rien, s'il continue de ne rien faire, il continuera à perdre cet argent. Le prospect ne le voit pas puisqu'il surestime la valeur.
Le principe de la aversion à la perte fonctionne également en marketing. Quand on présentait un produit en disant "Évitez de perdre X plutôt que de dire gagner Y", les taux de conversion augmentaient de 30 à 50 %. Encore une fois, cette deuxième étude, elle montre quoi ? Elle montre que la douleur liée à la perte est plus importante que le plaisir lié au gain.
Mais comment l'utiliser concrètement en vente ? Vous le savez, sur cette chaîne, je vous partage toujours des exemples concrets avec des phrases à réutiliser. Donc prends des notes, parce que là, c'est le moment.
La première étape, c'est de faire visualiser ce que le prospect perd. Il y a quelques questions qui sont très puissantes pour moi à poser en découverte. La première, c'est : "Qu'est-ce que vous perdez chaque mois à cause de ce problème ?" Je le dis toujours, mais il faut quantifier la douleur de votre prospect. La deuxième, c'est : "Combien de clients vous échappent aujourd'hui ?" Et celle que j'aime rajouter, c'est : "Quel est le panier moyen de vos clients ?" Et donc faire le calcul devant lui pour qu'il se rende compte du montant. Et enfin, c'est : "Si on ne change rien dans 6 mois, combien est-ce que ça vous aura coûté en terme de chiffre d'affaires ?" Et ensuite, j'aimerais toujours rajouter la question de "Et en charge mentale ?" parce qu'il ne faut pas oublier, on a le rationnel et on a l'émotionnel.
La deuxième étape, c'est montrer la continuité de la perte. Au-delà de dire : "Voilà combien vous perdez aujourd'hui en chiffre d'affaires", l'objectif, c'est de lui montrer combien il continue à perdre tant qu'il ne prend pas une décision. Ça, ça permet surtout de créer l'urgence. "D'après ce que vous m'avez dit, vous souhaitez prendre une décision courant fin de l'année. Là, aujourd'hui, on est en juin, et si vous ne prenez pas de décision et basé sur ce que vous m'avez dit en terme de chiffre d'affaires, si on ne fait rien, d'ici septembre, vous aurez déjà perdu 200 000 €." Là, on active tout de suite une projection douloureuse où chaque jour le prospect va se dire : "Je suis en train de perdre de l'argent, je suis en train de perdre de l'argent, il faut que je fasse quelque chose, il faut que je résolve mon problème." Et là, votre création de l'urgence, vous l'avez. Finalement, pas besoin d'aller bien loin.
Et bien évidemment, proposer un contraste avec votre solution. Quand vous avez quantifié ça et vous avez montré la continuité, l'objectif, c'est de lui dire : "Si on met en place la solution, vous obtiendrez des résultats à partir de juillet. Autrement dit, dès juillet, vous ne perdrez plus ces 30, 4000 € par mois, mais vous les gagnerez." Plutôt que de dire : "À partir de septembre, vous allez gagner 50, 100, 200 000 €", vous dites plutôt : "Vous allez arrêter de perdre." Et c'est absolument pas la même perception, encore une fois, dans la tête de votre prospect. Les mots ont leur importance. La manière de dire les choses peut impacter la valeur perçue.
Pour conclure, ne vendez pas un produit, vous vendez une transformation. Votre rôle en tant que commercial ou entrepreneur, c'est d'aider votre client à prendre conscience que tant qu'il ne met pas en place une action, il perd de l'argent, il perd du temps, en tout cas, il ressent une perte. Sinon, votre solution n'apporte pas grand-chose. Si elle permet de gagner quelque chose, elle permet surtout d'éviter de perdre quelque chose. Donc faites déjà cette première étude et identifier dans votre solution non pas juste les bénéfices qu'elle permet de gagner, mais surtout ce qu'elle évite de perdre, parce que ce sera beaucoup plus sensible dans les oreilles de votre prospect.
Et n'oubliez pas que tant que votre prospect ne ressent pas ce qu'il perd à rester inactif, il ne mettra pas en place des actions. La conduite du changement est toujours compliquée et elle est pour tous. Tant que vous ne vous rendez pas compte des deals que vous perdez, vous appliquerez sûrement pas mes conseils jusqu'au moment où vous perdez un deal que vous étiez persuadé de gagner. Et là, vous regardez mes vidéos avec beaucoup plus d'attention. C'est souvent ce qui se passe dans l'académie et avec les coachés, c'est quand on vit la douleur, c'est beaucoup plus facile ensuite pour nous de mettre en place des actions. Et ben votre prospect, s'il ne ressent pas la douleur liée à la perte, il aura toujours du mal à visualiser le plaisir lié au gain.
J'espère que cette vidéo t'a plu et que tu en as appris davantage sur le cerveau humain, parce que n'oublie pas qu'on est tous les prospects de quelqu'un. Tu es donc également sensible à ce biais cognitif. Active la cloche des notifications si tu veux recevoir la prochaine vidéo. Inscris-toi à ma newsletter pour recevoir les phrases types chaque jeudi à 9h, et surtout abonne-toi pour plus de tips.