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Jeder von uns hat schon mal hiermit gespielt: Lego. Aber das hier ist längst mehr als einfach nur Spielzeug. Lego ist eine globale Marke, ein System aus genormten Bausteinen, das weltweit vermarktet und bis ins kleinste Detail kontrolliert wird. Aus dem kleinen dänischen Familienbetrieb ist der größte Spielzeughersteller der Welt geworden. Ein Milliardenkonzern mit fast stetig wachsendem Umsatz.
Doch mit dem Erfolg wächst auch der Frust. Viele Fans werfen Lego vor, sich von den eigenen Wurzeln zu entfernen. Überteuerte Lizenzsets, immer aggressivere Markenpolitik, eine Armee aus schreibwütigen Anwälten, Farbabweichungen, sinkende Qualität, hohe Preise. Es ist wohl wirklich das schlechteste Star Wars Set, das die Welt je gesehen hat. Wir sind an dem Tiefpunkt bei Lego angelangt und ich muss einfach sagen, ich bin nach wie vor enttäuscht. Ich habe tatsächlich schon einige Sets nicht gekauft wegen dem Thema Sticker. Das ist dramatisch erbärmlich.
Wir machen ein Video über Lego. Natürlich haben wir mit Thomas PKE gesprochen, aka dem Held der Steine. Ich habe einen kleinen YouTube-Kanal und dort stelle ich diese Sets vor, damit man weiß, ob ein etwas nettes erwartet oder ob Schrott ist. Und es ist ein kleiner, netter Doppeldeckerbus, den man sogar noch abnehmen kann. Und da kann man Figuren reinsetzen, aber ich weiß wirklich nicht, was hier schief gegangen ist. Vor allem nicht hier unten bei Harry Potter.
Die Stimmung zwischen Punke und Lego ist vorsichtig gesagt angespannt. Nach einem mittlerweile ziemlich bekannten Streit gilt er als einer der größten Kritiker des Konzerns. "Der Stein ist toll. Der der Stein, das Konzept, die die Art, wie das gebaut wird, ist toll. Was die Firma macht, finde ich es außerordentlich schwach." Aber aber was ist an der Kritik wirklich dran? Wie ist Lego vom sympathischen Familienunternehmen zum weltweit agierenden Milliardenkonzern geworden? Und vielleicht am wichtigsten: Warum hassen plötzlich so viele Lego?
Ich korrigiere gerade noch mal hier ganz wichtig, einmal das kleine Sensorchen am guten Djengo und dann haben wir ihn und es ist hübsch und wir können loslegen. Ab geht er.
Legos Geschichte beginnt hier in einer kleinen Schreinerei in Billund in Dänemark. Das ist Ole Christiansen. Er führt ein bescheidenes Leben. Er ist Vater von vier Söhnen. Seine Frau ist nach der Geburt des letzten Kindes verstorben. Also zieht er sie alleine auf. Zur Zeit der Weltwirtschaftskrise in den 30ern ist das gar nicht so einfach. Der Betrieb von Ole läuft schlecht. Doch er gibt nicht auf und beginnt Holzspielzeug zu entwerfen. Das läuft so gut, dass er anfängt, sich komplett auf die Produktion von Holzspielzeug zu konzentrieren. 1936 gibt er seiner Firma einen passenden Namen. Auf dänisch heißt Spielgut "Leg Godt". Daraus entsteht die Abkürzung Lego.
Immer mit dabei sind seine Söhne, vor allem einer. Gotfred hilft am meisten im Betrieb seines Vaters aus. Mit 12 führt er schon die Bücher der Firma. Mit 14 verlässt er die Schule und macht eine Lehre als Tischler. Er steigt Stück für Stück immer weiter in das Familienunternehmen ein. Dann bricht der Zweite Weltkrieg aus. Doch das Geschäft läuft trotzdem sehr gut. In Krisenzeiten ist die Nachfrage nach Kinderspielzeug besonders hoch.
In den 1940ern experimentiert Ole mit einem neuen Material: Kunststoff. Nach dem Krieg kauft er dann eine britische Spritzgießmaschine. Neugierig beginnt er zu testen, was man damit so herstellen kann. Mit der Maschine kommen auch einige Musterteile, darunter solche Bausteine. Entworfen wurden sie von den Briten Hillary Page, dem Gründer der Firma Kiddycraft. Ihm gehören auch die Rechte am Design der Steine. Ole ist begeistert von den Bausteinen. Er wandelt sie leicht ab. Die abgerundeten Ecken werden begradigt, die Noppen oben abgeflacht und die Größe minimal angepasst. Dann bringt er gemeinsam mit seiner Familie das erste eigene Bausteinset heraus, die sogenannten Automatic Binding Bricks. Da die Patente von Page nur in Großbritannien gelten, ist das für Ole in Dänemark rechtlich kein Problem.
Ole legt großen Wert auf hohe Qualität zu einem fairen Preis. Sein Spielzeug soll kein Luxusprodukt sein. Er will vor allem langlebiges und durchdachtes Spielzeug herstellen. Lego selbst hat sich einst vom britischen Baustein inspirieren lassen. 70 Jahre später versendet der Konzern aber gnadenlose Abmahnungen, wenn andere das gleiche versuchen.
"Passt mal auf, ich habe einen Brief bekommen und die Betreffzeile lautet: Lego gegen Held der Steine." Verblüffend. Früher war Punke offizieller Lego Händler, doch dann gab es mehrfach Streit mit dem Konzern. Zuerst gab es 2019 wegen seines eigenen Logos Ärger. "Und seht ihr da oben das? Und darum geht's. Seht ihr das? Da ist eine Noppe. Sie fand nur, dass mein Logo zu nah an einem Klembaustein dran war, was auch ein bisschen albern war, aber es war halt ihr freundlicher Hinweis, dass sie mich nicht mögen." Lego ging es vor allem darum, dass Punke sein Logo auch als Marke in mehreren Klassen eintragen lassen wollte. Daraufhin ändert er sein Logo und beendet die Geschäftsbeziehung mit Lego.
Der Konzern veröffentlicht ein Statement. Darin schreiben sie, dass sie den Schutz ihrer Markenrechte ernst nehmen. Sie wollen dafür sorgen, dass die Lego Marke nicht verwässert wird. Wenig später meldet sich Lego wieder bei Panke. "Und sie wollten nicht, dass ich Lego als Gattungsbegriff benutze? Dieser Stein ist nicht der gleiche wie dieser hier. Also, jeder Legostein ist ein Klembaustein, aber die Firma Lego legt sehr großen Wert darauf, dass nicht ähm die Klembausteine anderer Firmen auch Legosteine genannt werden. Deswegen musste sich die gesamte Community in Deutschland ein einen technischen Begriff ausdenken, sozusagen, und der technische Begriff ist der Klemmbaustein. Und weltweit kennt jeder nur den Begriff Lego und eigentlich auch in Deutschland jeder, aber wenn man ein bisschen Reichweite hat, so wie ich, muss man da feinsäuberlich sein." Pke muss daraufhin einige Videos von seinem Kanal löschen. Lego will nicht, dass andere Hersteller von Klemmbausteinen das Wort Lego frei für ihre Produkte nutzen können. Wird die Marke zum Gattungsbegriff, also zum Synonym für alle Bausteine, auch die von schlechterer Qualität, droht der Marke ein Imageverlust. Lego könnte sich dann nicht mehr klar von der Konkurrenz abheben. "Also, die wollen ja alleine sein im Markt und dann möchtest du nicht, dass andere auch Lego genannt werden, dass man Gattungsbegriff ist, sondern man möchte die einzigen sein und das ist ihr Ding." Wenn Lego zum Gattungsbegriff wird, könnte das im Worst Case nämlich dazu führen, dass der Markenschutz verloren geht.
Dabei mahnt Lego nicht nur YouTuber ab, sondern auch andere Firmen. Ein niederländisches Bauunternehmen für Betonblöcke schreibt auf seiner Website, dass ihr Noppensystem vergleichbar sei mit Legosteinen. Lego hat das gesehen und 2015 geklagt. Sie wollen nicht, dass die Firma die Marke Lego im Zusammenhang mit ihren Produkten verwendet. Das Bauunternehmen entgegnet, dass Lego ihrer Meinung nach keinen wirklichen Schaden nehme. Kein achtjähriges Kind habe je von seinen Eltern einen zweieinhalb kg schweren Betonglotz bekommen, nur weil es sich Legosteine gewünscht hat. Am Ende gibt ein niederländisches Gericht Lego Recht.
"Lego ist sehr darauf bedacht, seine Marke mit allen Mitteln zu schützen. Wo man Lego jetzt keinen Vorwurf rausmachen kann. Die spielen halt nach den Regeln, die da sind. Es ist das größte Spielzeilunternehmen der Welt, kann man ohne Übertreibung sagen. Und dass die ihre Marke verteidigen, also das ist ihr gutes Recht, das finde ich auch. Da habe ich überhaupt keine Probleme mit."
Das sind Thorsten Clarhol, besser bekannt als Johnny's World, und Michael Reimann, aka Steinfluencer. Wir haben uns mit den beiden Lego YouTubern verabredet, um weitere Meinungen zu Lego zu hören. "Man muss ja realistisch bleiben, Lego ist ein Milliardenkonzern. Das ist ja nicht das freundliche kleine Familienunternehmen von nebenan. Das denken wir immer alle, weil wir so schöne Erinnerungen damit verknüpfen, weil wir als Kinder so tolle Zeiten damit hatten und deswegen lieben wir alle Lego und deswegen denken wir natürlich auch, Lego muss gut sein, weil wir hatten gute Zeit damit. Aber Lego ist ein ganz normaler Konzern, die jeder andere auch verdient Geld damit, nicht wenig. Die haben Rekordgewinne jedes Jahr."
Das war aber nicht immer so. Ab den 1950ern übernimmt Oles Sohn Gotfred mehr und mehr die Verantwortung im Unternehmen. Er benennt auch die Steine offiziell in Legosteine um und er kommt auf eine bahnbrechende Idee. Damals sieht der Legostein noch so aus: innen hohl und mit Schlitzen. Man kann die Steine zwar stapeln, aber sie klicken nicht ineinander. Wenn man daraus einen hohen Turm baut, fällt er ziemlich schnell in sich zusammen. Also entwickelt Gotfred diese kleinen Röhrchen im Inneren der Steine. Am 28. Januar 1958 reicht er ein Patent dafür ein. Die Schlitze verschwinden ebenfalls. Der Legostein, wie wir ihn heute kennen, wird geboren.
Wer schon mal barfuß auf einen Klemmbaustein getreten ist, weiß: Boah, das tut richtig weh. Das ist aber nichts im Vergleich mit den Kopfschmerzen, die viele haben, sobald das Wort Altersvorsorge fällt. Weißt du z.B., wie viel Geld du brauchst, damit du mit 67 sorgenfrei in Rente gehen kannst? Klar kann dich bei diesen Fragen unterstützen. Mit der Versicherungsapp findest du immer das beste Angebot. Du schließt dein Vertrag direkt in der App ab und das ganz ohne Papierkram. Um auch im Alter gut über die Runden zu kommen, kann z.B. eine ETF-Rentenversicherung sinnvoll sein. Die Experten von Clark unterstützen dich bei der Auswahl. Vereinbare dazu ein Beratungsgespräch und wähl selbst aus, mit welchem Berater du am liebsten sprechen willst. Wichtig: Wenn du dich anmeldest, wird Clark dein neuer Versicherungsmakler. Das heißt, Clark vertritt deine Interessen gegenüber den Versicherungsunternehmen. Scann diesen QR-Code und erhalte mit dem Code SIMPLY Gutscheine im Wert von bis zu 45 € für die ersten drei hochgeladenen Versicherungen in der Clarkapp.
Gotfreds Vater Ole stirbt wenige Wochen später, aber der Tod des Gründers bedeutet nicht das Ende für das Unternehmen. Im Gegenteil, tatsächlich nimmt Lego jetzt erst richtig Fahrt auf. Gotfred bringt die sechs wichtigsten Grundsätze von Lego auf Papier und verteilt sie an alle Händler. Das Spielzeug muss kompakt, preiswert und robust sein. Es soll zeitlos sein, einfach zu vertreiben und kreatives Spielen für jedes Kind ermöglichen. Egal wie alt, egal welches Geschlecht. Die Lego Verpackung und die Anleitung zeigen zwar, was man bauen kann, aber nicht, was man bauen muss, denn alle Sets sind miteinander kombinierbar. Die Steine von gestern passen zu denen von heute und zu denen von morgen. Gotfred nennt das "System in Play". Er sucht nach Möglichkeiten, Kinder noch tiefer in die Lego-Welt eintauchen zu lassen. Ende der 60er eröffnet er den ersten Legolandpark in Billund, ein Herzensprojekt für ihn und ein Meilenstein für die Marke.
Auch bei der Zielgruppe denkt Gotfred vorausschauend. Lego richtet sich hauptsächlich an Kinder im Grundschulalter. 1969 entwickelt Lego mit Duplo eine Variante speziell für Kleinkinder mit demselben Prinzip, aber größeren Steinen. Gotfred ist der Meinung, dass Kinder keine Unmengen an Spielzeug brauchen. Sie brauchen ein kompatibles System, mit dem sich immer neue Welten erschaffen lassen. Genau wie bei seinem Vater Ole liegt sein Fokus auf Qualität, die sich möglichst viele leisten können.
"Aber jetzt mittlerweile haben alle einmal, also ein, zwei Generationen sind voll Lego durchwachsen und äh, dann kriegt man natürlich die Leute und dann konnten sie ja preislich explodieren mit den äh mit den Produkten. Früher war ja ein 100 € Lego Produkt, war ein großer Kasten, das ist mittlerweile untere Mittelklasse. Heute ist Lego ein teures Produkt." Knapp 280 € für dieses Schloss aus "Die Schöne und das Biest". 330 € für einen Dampfer, fast 700 € für eine Titanic, bevor sie den Eisberg küsst. Oder 850 € für den Millennium Falken. Natürlich kann man auch günstigere Sets kaufen, aber schaut man sich die Bestseller auf der Lego Website an, dann ist man sehr schnell im dreistelligen Bereich.
Laut Lego hängt der Setpreis unter anderem davon ab, wie viele Teile im Set sind, wie viele neue Formen enthalten und wie hoch die Kosten für die Lizenzen sind. Das ist ein Raupenkran mit der Lizenz der deutschen Firma Liebherr. Er ist aus der Lego Technic Reihe, kommt mit 2883 Teilen und kostet knapp 680 €. Gut, große Sets kosten mehr, Lizenzprodukte sowieso. Das Set richtet sich außerdem an Erwachsene. Rechnet man das Set auf den Preis pro Teil herunter, so zahlt man etwa 23 Cent pro Teil. Der Teilepreis ist kein perfekter Indikator. Z.B. fehlt die Zahl der Minifiguren, die teilweise den Wert eines Sets erhöhen. Außerdem gibt der Teilepreis nicht wieder, wie komplex ein Set ist. Trotzdem hilft es dabei, Sets miteinander zu vergleichen. Als Star Wars Fan kauft man sich vielleicht den Millennium Falken. Der kostet 11 Cent pro Teil. Gleichzeitig kostet dieses Star Wars Set hier mit deutlich weniger Teilen 18 Cent pro Teil. Und dieser Bonsai hat keine Lizenz und nur rund 470 Teile. Dafür zahlt man 12 Cent pro Teil.
Die Preisgestaltung von Lego ist nicht wirklich einheitlich. Trotzdem kann man grob sagen: Sets mit Lizenz sind in der Regel etwas teurer als ohne. Viel entscheidender ist, dass Lego seine Preise an die entsprechende Käufergruppe anpasst. Kinder sehen vor allem Spielzeug. Eltern sehen ein bekanntes, vertrautes Geschenk für ihre Kids. Andere Erwachsene sehen Sammlerstücke. Lego ist nie wirklich billig, aber für jedes Taschengeld oder Gehalt ist irgendwas dabei. Vom günstigen Einsteigerset bis zum 800 € Displaymodell.
Schaut man sich die zum Teil hohen Preise von Lego heute an, kann man das Gefühl bekommen, Lego Sets wären insgesamt viel teurer geworden als früher. Und tatsächlich: Im Schnitt kosten Sets heute mehr als noch vor 10 oder 20 Jahren. Gleichzeitig ist aber auch die Zahl der Teile gestiegen. Schaut man sich die Entwicklung des Teilpreises von Lego an, dann zeigt sich: Inflationsbereinigt ist der Preis von Lego Sets im Schnitt relativ stabil geblieben. "Der Teilepreis, ja, der ist mit der Inflation quasi mitgegangen, weil was man vielleicht sagen kann, die Teile sind kleiner geworden und dann kommt natürlich drauf an, was für eine Lizenz es ist, wie teuer ist es. Manche Lizenzen sind unfassbar teuer."
Viele Sets sind heute filigraner und komplexer gebaut. Dadurch sind die individuellen Teile häufig kleiner. Ganz egal, wie teuer ein Lego Set ist, es scheint dafür einen Markt zu geben. Wenn jemand ein Set gefällt und er bereit ist, diesen Preis dafür zu bezahlen, dann ist es das für ihn wert. Ob man diese Entscheidung nachvollziehen kann oder nicht, das ist unerheblich.
Dass Lego solche Preise für seine Sets verlangen kann, musste sich erst entwickeln. In den 70ern beginnt Lego zu erkennen, dass ihr größtes Verkaufsargument nicht die individuellen Steine sind, sondern die Welten, die man aus ihnen bauen kann. Godtfreds Sohn Kjeld Christiansen wird Lego in eine globale, konkurrenzfähige Marke verwandeln. Kjeld ist, wie schon sein Vater, bereits von klein auf in das Familiengeschäft involviert. Auch er übernimmt immer mehr Verantwortung und bringt in den 70ern eine geniale Idee nach der anderen hervor. Bis hierhin waren Lego Sets noch ziemlich simpel, meistens irgendwelche Häuser und Autos. Jetzt bringt Lego thematische Sets heraus. Damit können Kinder ihre Fantasie und Kreativität freien Lauf lassen. Dazu kommen die neuen Minifiguren, die Lego bis heute patentiert hat. Eine Antwort auf die Figuren des deutschen Konkurrenten Playmobil. Sie machen die Sets noch lebendiger. Mit dem Space Cruiser kann man durch den Weltraum fliegen. Dank der Minifiguren ist das Gefährt endlich nicht mehr leer. Man kann in einem Schloss mit mutigen Rittern kämpfen, im Fabuland mit Lena Len und seinen Freunden abhängen oder mit gefährlichen Piraten in See stechen. Und wenn die Eltern besonders viel Geld für Lego ausgeben, dann geht das sogar alles zusammen. Ende der 70er wird Lego Technic eingeführt: komplexeres Bauen mit Zahnrädern, Achsen und Motoren. Damit werden gezielt ältere Kinder und Jugendliche angesprochen. 1979 übernimmt Kjeld dann offiziell die Führung. Der Konzern sichert sich nachträglich alle Rechte an Kiddycraft. Kjeld stärkt die Position von Lego auf dem deutschen Markt. In den USA verschafft er der Marke durch eine Kooperation mit McDonald's einen weiteren wichtigen Schub. In so gut wie jedem Haushalt mit Kindern steht bald eine chaotische Lego Kiste. Vor allem bei den vielen Kindern der Babyboomer trifft Lego den Nerv der Zeit. Das waren die Highlights von Lego. In den 80ern explodiert der Umsatz. Das Unternehmen beschäftigt jetzt weltweit 5000 Mitarbeiter. Lego wächst unaufhaltsam.
Doch dann kommen die 90er. Während die ganze Welt mit dem Gameboy spielt und ihre Tamagotchis füttert, befürchtet Lego, dass seine Bausteine nicht mehr mithalten können. Als Antwort verdreifacht Lego innerhalb weniger Jahre seine Produktion. Gleichzeitig will sich der Konzern an die Zeit anpassen. Das Angebot wird aggressiv erweitert. Es gibt jetzt eine Klamottenkollektion, Schmuck. Neue Lego Land Themenparks werden in England und den USA eröffnet. Lego versucht sich sogar an Computerspielen. Doch viele der Investitionen machen sich nicht bezahlt. In der Folge läuft es immer schlechter für Lego. Zu viele Produktreihen, zu hohe Produktionskosten, stagnierende Umsätze, kein Profit. In den späten 90ern gerät der Konzern in eine tiefe Krise. 1998 schreibt Lego zum ersten Mal rote Zahlen.
Ein Jahr später kommt Star Wars Episode 1: Die dunkle Bedrohung in die Kinos. Lego verkündet gemeinsam mit Lucasfilm eine exklusive Lizenzpartnerschaft. Die Star Wars Sets kommen bei den Fans richtig gut an. Plötzlich können sie ihr Lieblingsuniversum mit nach Hause nehmen, es bauen, aufstellen und damit spielen. Anfang der 2000er wird Bionicle eingeführt und ist vor allem in den USA ein großer Erfolg. Gleichzeitig bringt Lego Sets heraus, die den Kunden teilweise zu simpel sind, z.B. wie Lego Galidor. Die Figuren bestehen aus nur sehr wenigen Teilen. Kinder können den Bauprozess überspringen und direkt losspielen. In dieser Zeit hätten einige Kunden die Legoabteilung im Laden kaum wieder erkannt, selbst wenn sie direkt davor standen. Weder Star Wars noch Bionicle reichen aus, um den Konzern zu retten. 2003 steht Lego kurz vor dem Bankrott. Der Konzern verzeichnet einen Verlust von umgerechnet rund 210 Millionen Euro. Es sind dunkle Zeiten für den dänischen Spielerriesen. Um aus dieser Krise rauszukommen, wird Lego einige schwerwiegende Entscheidungen treffen, die bis heute nachwirken.
"Das Ding hier ist ein massiver Schaden. Zum einen weiß Lego manchmal einfach schlechte Qualität auf. Das lässt sich nicht leugnen. Das Ding ist wieder schief bedruckt, wie immer. Qualität einfach unterirdisch bei den R2D2. Nee, das ist einfach auch vollkommen überteuert, was sie da so raushauen. Dieses Set ist eine Frechheit und ich glaube, es ist Legos Testballon, wie doof ihr seid."
Lego stand lange für hochwertige Produkte zu einem fairen Preis. Heute wird Legos Qualität immer und immer wieder kritisiert. Vor allem in Anbetracht der hohen Setkosten. Viele bemängeln z.B. die deutlichen Farbabweichungen von einigen Legosteinen. "Wenn ich ein sehr teures Modell kaufe, also da ist ja durchaus bei bestimmten Lizenzen, Star Wars ist so eine, da sind die Modelle mal sehr, sehr schnell sehr teuer. Da kannst du auch mal 800 € für so ein Lego Set hinlegen und da passt was nicht. Das ist schon schwierig." Lego begründet, dass es durch die Produktion mit alten, recycelten Steinen zu diesen Abweichungen kommen kann. Anderen nervt es, dass die Minifiguren oft schlecht bedruckt sind. Es ist weitgehend bekannt: Lego kann einfach nicht hell auf dunkel drucken. Wieder andere werfen Lego vor, dass der Konzern an den falschen Stellen spart. Dieses Star Wars Kommando Shuttle kostet 70 € und hat Platz für zwei Minifiguren, aber es sind keine dabei.
Der YouTuber Brickstory hat dem Thema ein ganzes Video gewidmet. Darin beschäftigt er sich damit, warum Lego Star Wars seiner Meinung nach aktuell so schlecht ist. Er kritisiert z.B., dass Minifiguren heute kaum noch Accessoires tragen oder die Entwicklung der Größe im Verhältnis zu den Preisen bei Lego. "Schaut euch den neuen Klon Turbo an. Der ist noch kleiner als der letzte, aber gleichzeitig auch noch teurer geworden."
Trotz der vielen Kritik gibt es natürlich auch vieles, was Kunden an Lego schätzen. "Du kriegst eine Garantie, dass du das hinkriegst. Also so, also egal welchen Level du hast als als Anfängerin oder Profi oder keine Ahnung, schon 1000 Sets gebaut oder noch keins, Lego garantiert dir, dass du das hinkriegst, weil die Anleitung entsprechend einfach ist, die Teile passen zueinander. Es sind auch alle Teile da, du kriegst das hin."
Über die Jahre kommen auch immer wieder Sets heraus, die bei der Community sehr gut ankommen. Diese Filmszene aus Star Wars Episode 6 z.B. oder dieser Doppeldeckerbus, den Punke ganz toll findet. "Und hier vorne sind sogar ist sogar bedruckt, wo der Bus hinfahren soll und mit einer kleinen Drehfunktion. Es ist so richtig niedlich. Das ist ein niedliches, niedliches kleines Set. Denke ich mir, ja, das hier, das ist mein Lego. So kenne ich Lego, das funktioniert."
Wir haben den Held der Steine auch gebeten, mal ein paar Sets mitzubringen, mit denen er gar nicht zufrieden ist. "Der Senner McLaren war auch ein unerlaubter Tiefschlag. Soll ich dir am Set äh zeigen? Ich weiß nicht, wo das Gruseln wirklich anfängt und wo es aufhört. Es ist ist schlimm. Da ist eine Minifigur drauf. Das soll Ayrton Senna darstellen. Ayrton Senna ist ja der legendäre Rennfahrer und der Helm an sich ist schon so eine Katastrophe, dass wenn man schon die Senna Lizenz sich holt, das das Problem, dann sollte man auch wenigstens den Helm treffen. Aber nicht nur, dass er schief bedruckt ist, er hat die falschen Farben und es fehlen Farben und es ist die falsche Höhe und es ist also es ist eine Gesamtkatastrophe, abgesehen davon, dass sein Gesicht nicht richtig aussieht."
"Diese Gelenke an diesem Modell hier, die sind grau, obwohl es ein schwarzes Viech ist. Warum sind diese Gelenke grau? Und es liegt daran, dass Lego diese Teile aus Kostengründen nicht einfärbt. Die gibt es nur in grau. Wenn der Drache rot ist, sind die Gelenke auch grau. Wenn er braun ist, sind sie grau. Wenn er schwarz ist, sind sie grau. Und das ist ein 120 € Sammlerstück für Erwachsene. Da sagt man nicht, ja, die Kinder spielen damit, ist denen doch egal. Nein, nein, das ist für Erwachsene, was für die Vitrine und diese Joints sind überall grau und sie färben sie nicht ein und die Fans kaufen es trotzdem."
Punke ist auch kein Fan davon, dass im Inneren von Lego Sets häufig viele bunte Steine verwendet werden, die aber nicht zum Rest des Sets passen. Er nennt das "Farbsäuche". "Wenn du die äußerste Schicht abnimmst, ist innen drin alles bunt. Du kannst den Kopf nicht umbauen. Die Idee von früher, dass du aus dem identischen Set mehrere Sachen bauen kannst, äh, die ist nicht mehr gewollt. Und das wird natürlich aktiv damit verhindert, dass die Dinge innen nach der untersten Schicht vollständig bunt sind. Das ist ein genialer Schachzug. Je schlechter sich Sets umbauen lassen, desto eher kauft man sich vielleicht einfach ein neues." Gleichzeitig spart Lego mit dem Einsatz von bunten Steinen womöglich auch bei der Produktion, denn so könnte Lego Farben, die sie im Überfluss haben, einfacher loswerden.
Andere sehen das nicht ganz so dramatisch. "Ja, kann man kritisieren. Für mich ist das so, das erleichtert den Bauprozess vielleicht für Leute, die äh aus welchen Gründen noch immer das noch nie gemacht haben."
Neben den bunten Steinen im Inneren kritisieren manche Lego Fans auch noch etwas anderes. Dieses Jahr ist nach 10 Jahren ein neues Simpsons Set erschienen. Der größte Kritikpunkt: Für 200 € hat das Set einfach zu viele Aufkleber. Ohne Sticker sieht der Crusty Burger ziemlich wertlos aus und wäre gar kein richtiges Lizenzprodukt. "Nach wie vor viel arbeiten sich viel mit Aufklebern auch bei wirklich teuren Sets, was meiner Meinung gar nicht nachvollziehbar ist, weil wenn ich ein Set verkaufe, was für erwachsen ist, die sich das hinstellen wollen, wo es eine reine reine Sammlerobjekt ist, da muss ja das, was da drauf kommt oder was da die Details und Akzente setzt, das muss 20 Jahre immer noch gut aussehen. Das tut ein Aufkleber nicht, ne? Klebstoff, Kunststoff, der da drauf klebt und so. Das funktioniert alles nicht. Das muss ein Druck sein. Aber es gibt Firmen, die gibt's erst seit 3 Jahren, die stellen bessere Produkte her als Lego, die 70 Jahre Erfahrung damit haben. Muss ich den Okay."
1978 läuft das Patent für den Legostein ab. Lego meldet daraufhin Markenschutz an. Doch 2010 entscheidet die EU: Lego kann seinen Stein nicht als Marke eintragen lassen. Das macht den Weg endgültig frei für Hersteller vergleichbarer Klemmbausteine. Punke zeigt uns ein paar weitere Hersteller. "Dieses Set ist von Lego, andere von Cada. Sie kosten gleich viel, die beiden Modelle und der Unterschied ist halt wirklich, das ist doppelt so gut, mindestens doppelt so gut. Teil die Qualität ist identisch. Und alles, was die Formel 1 ausmacht, ist hier dran und hier fehlt's. Und die Leute bevorzugen das gegenüber dem."
Nicht alle sind so überzeugt von alternativen Herstellern. Michael Reimann erzählt uns, wie er einmal beim Bau eines Autos fast verzweifelt ist. "Und ich kann nur ohne, also ohne wirklich viel Übertreibung sagen, das war scheiße. Das war wirklich so heftig zu bauen und so schlecht die Anleitung und so komplex, dass ich fast aufgegeben hätte, wenn es nämlich nicht, wir haben es im Livestream gebaut, wenn es nicht live gewesen wäre und ich jetzt sozusagen den Druck des Publikums in Anführungsstrichen gehabt hätte, dann hätte ich hingeschmissen, gesagt, wisst ihr was? Ihr könnt nicht mal das war. Und da wird einem wieder klar, okay, wenn man danach ein Lego K in dieser in dieser Größe baut, okay, es geht auch besser."
Lego ist dafür in der Regel deutlich teurer als die Konkurrenz. Am Material selbst liegt das allerdings nicht. Der Rohstoff, aus dem die Steine bestehen, ABS-Plastik, ist dabei nicht der größte Kostenfaktor. Laut Geschäftsbericht 2024 entfallen weniger als 20% der Kosten auf das Material. "ABS ABS mit das billigste, mit dem man arbeiten kann, 2, 3 Euro Kilo." Dass Lego-Sets teurer sind, soll vor allem an speziellen Formen, besonderen Farben, aufwendigen Produktlinien und natürlich den Lizenzen liegen.
Wir stoßen immer wieder auf den Vorwurf, dass Lego den Fokus zu stark auf Marketing lege und zu wenig auf die eigene Produktentwicklung. "Die Marketingabteilung von Lego ist sehr gut und die Kunden sind sehr doof. Das ist die Kombination. Und dadurch werden aber die Produkte nicht besser." Tatsächlich flossen 2024 über 40% der Kosten in den Vertrieb. Dazu gehört unter anderem Werbung, Marketing und Personal. Rund 5% gingen in Forschung und Entwicklung. Lego setzt heute entschlossen auf Effizienz und Kostenoptimierung und scheint dabei stellenweise die Qualität aus den Augen zu verlieren.
Den Grundstein für diesen Kurswechsel legt kein Mitglied der Gründerfamilie, sondern ein ehemaliger McKinsey-Berater. Das hier ist Jørgen Vig Knudstorp. Er wird 2004 der neue CEO von LEGO und übernimmt die Führung, als die Firma kurz vor der Insolvenz steht. Knudstorp bringt das Unternehmen finanziell wieder auf Kurs. Unter ihm verkauft Lego so gut wie alles, was nicht zum Kerngeschäft gehört. Sie streichen allein in Dänemark 1000 Stellen und verlagern die teure Produktion von Dänemark, der Schweiz und den USA nach Osteuropa und China. Lego verkauft auch die Mehrheit ihrer Legoland Vergnügungsparks. Knudstorp strafft Arbeitsprozesse und setzt auf weniger Varianten und eine effizientere Produktion. Lego fokussiert sich wieder auf die klassischen Bausteine und das Erfolgsrezept "System in Play". Nur ein Jahr nach seinem Antritt ist der Konzern wieder profitabel.
Knudstorp sucht nämlich gezielt den Kontakt zu einer Gruppe, die Lego lange übersehen hat. Und genau das wird zum Schlüssel des Erfolgs. Ab Ende der 90er finden sich immer mehr erwachsene Lego Fans im Internet. Sie zeigen sich gegenseitig ihre Modelle und tauschen Tipps aus. Lego weckt in ihnen eine tiefe, gemeinsame Nostalgie. Sie werden später AFOLs genannt: Adult Fans of Lego. Sie treffen sich auf inoffiziellen Fan Conventions auf der ganzen Welt. Bislang wurde Lego vor allem an Kinder vermarktet. Doch Knudstorp erkennt das Potenzial der älteren Fans und lässt immer mehr Sets nur für sie entwickeln. Außerdem formt er das Management-Team. Fans können von nun an ihre Ideen für Lego Sets einbringen, die dann teilweise auch auf den Markt kommen. Seit 2014 können Lego Fans weltweit unter dem Namen Lego Ideas eigene Entwürfe einreichen. Mit einem Fanset offiziell produziert, erhält der Designer 1% der Nettoverkäufe.
Die erwachsenen Fans sind für Lego ein Glücksgriff. Sie sind leidenschaftlich bei der Sache, treue Kunden und wenn man erwachsen ist, dann hat man ja auch auf einmal verblüffend viel Geld zur Verfügung. Also kann man den ganzen Kram nachholen von damals. Klar. AFOLs kaufen nicht nur aktuelle Sets, sie geben teils Unsummen für seltene Sammlerstücke aus. Privat werden solche auch mal im vier- bis fünfstelligen Bereich gehandelt. "Ich meine, ich bin Heavy Star Wars Fan und ich habe schon unfassbar viel Kohle in irgendwelche Sammelsachen versenkt, wo natürlich jeder normale Mensch in Anführungsstrichen sagt, bist du nur ganz dicht im Kopf. Wieso gibst du 100 € für irgendeine Sammlerfigur aus, die mal im Laden für 10 € gekostet hat, ne? Ja, ist es mir aber wert in dem Moment und da ist die Figur das auch wert."
Unter Knudstorp beginnt Lego Sets bewusst nur für einen begrenzten Zeitraum zu produzieren. Diese von Lego gesteuerte, künstliche Verknappung macht bestimmte Sets besonders wertvoll für Sammler. "Ich glaube, es ist die gleiche Bewegung wie wir wie auch bei fast mittlerweile allen Produkten. Also, ich meine Uhren, Sneaker, keine Ahnung, was die Leute alles hinstellen und es ist einfach dieses Zusammensammeln. Es ist eine wahnsinnige Angst davor, ein Produkt zu verpassen. Unglaubliche Angst, dass es sein könnte, dass ein Produkt auf dem Markt kommt und es geht weg, ohne dass man es kaufen konnte. Diese Angst treibt Lego Fans oder Sammlerfans generell." Das Rancor Pit kostet bei Release 69,99 €. Heute geht das Set original verpackt für über 400 € weg. Dieses Simpsons Haus wurde nur 3 Jahre lang produziert und dann aus dem Sortiment genommen. Damals kostete es rund 200 €. Heute kann man sich das Haus auf eBay für über 500 € holen. Besonders beliebt bei Sammlern sind die Minifiguren. Es gab mal ein Set für Mitarbeitende von Lego. Das war so ein Star Wars X-Wing und da drin gab es einen X-Wing Piloten im Weihnachtsmannanzug. Die Figur alleine kostet glaube ich 3 oder 400 €. Aktuell sind es sogar eher 600 bis 1600 €. Es gibt Lego Fans, die so viel sammeln, dass sich ihr Keller in ein Lagerhaus verwandelt. Manche tun das aus Liebe zum Legostein, andere in der Hoffnung, dass ein bestimmtes Set irgendwann richtig viel wert sein könnte. "Und dann gibt's die Geschichte von dem Typ von 2008, der ein Set gekauft hat und das jetzt das 40fache Wert. Mein Gott, in dieser Hoffnung auf das hat mehr Rendite als alles, sonst keine Aktie schlägt Lego."
Schon seit den frühen 2000ern sind Lizenzprodukte für Lego extrem wichtig. Unter Knudstorp baut Lego diese Strategie weiter aus. Jahr für Jahr kommen neue Lizenzsets dazu. Knudstorp setzt auf die Strahlkraft und das Marketing der Lizenzpartner. Lego arbeitet auch mit Brand-Upsets der Popkultur zusammen. Sie bringen z.B. Ferrari, Porsche und Mercedes Sets auf den Markt. Und Lego erschafft auch sein eigenes Franchise mit eigenen Helden und eigenen Sets. 2011 startet die Animationsserie Ninjago. 2014 kommt der Lego Movie in die Kinos. Einerseits ist es das perfekte Marketing für Lego: 100 Minuten Werbung verpackt als unterhaltsamer Animationsfilm. Gleichzeitig ist es auch eine Hommage an die zahlreichen Stop-Motion-Filme, die Lego Fans seit den 80ern selbst produzieren. Die Rechnung geht auf. Der Film spielt umgerechnet rund 350 Millionen Euro ein. Für das Studio Warner Animation ist es der erfolgreichste Animationsfilm überhaupt und über die Jahre kommen weitere Kinofilme und Serien heraus.
2015 läuft es wieder richtig gut für Lego. "Best year ever for the Lego Group. So just like at the Oscars or just like in the movie theaters last year we are also dancing and singing everything." Knudstorp hat es geschafft. Es sind vor allem zwei Dinge, die Lego aus der Krise führen und die Marke zurück an die Spitze befördern: Knudstorps radikal auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichteter Kurs und sein brutal ehrlicher Führungsstil, schonungslos auszusprechen, wenn es dem Unternehmen schlecht geht. Journalisten bezeichnen seinen Kurs als "Knudstorp-Kurs" und er wird nicht der letzte CEO sein, der den Weg von McKinsey zu Lego findet.
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2017 übernimmt Niels Christiansen den Chefposten. Auch wenn er den gleichen Nachnamen hat, gehört er nicht zur Gründerfamilie. Niels ist wie Knudstorp ein ehemaliger McKinsey-Berater. Außerdem hat er viele Jahre den multinationalen Industriekonzern Danfoss geleitet. Jetzt will er den Erfolg von Lego auf das nächste Level bringen. Er will den Konzern strategisch zu einer profitablen, globalen Supermacht formen. Sein Ziel ist es, noch mehr Menschen weltweit für Lego zu begeistern. Vor allem durch die Erschließung neuer Märkte. Besonders im Fokus steht China. "China super. Dafür entwickelt Lego heute gezielt Produkte für den chinesischen Markt. Z.B. die Produktreihe Monkey Kit, die von chinesischen Mythen und Sagen inspiriert ist." Und in den nächsten zwei Jahrzehnten will sich Lego auch in Indien als Marke etablieren.
Niels' größtes Ziel ist, dass Lego relevant bleibt. Das ist das, was ihn nach eigener Aussage nachts wach hält. Niels scheint die Rezeptur dafür gefunden zu haben: Noch mehr Produkte. 2024 sind 840 Sets rausgekommen, um wirklich alle Altersgruppen und Interessen abzudecken. Niels lässt sich auch von der Digitalisierung nicht einschüchtern. Er will das physische Spielen durch digitale Angebote erweitern und der CEO setzt, wie sein Vorgänger Knudstorp, auf Kollaborationen mit aktuellen Trendmarken. Im Vergleich zu den 90ern kommt das breitere Portfolio dieses Mal besser an. Es gibt heute Shirts, Tassen, Puzzles und Lego Aufbewahrungsboxen. Über 1000 Lego Stores weltweit. Mehrere Lego Indoor Parks wie die Discovery Centers oder das Lego Haus. 2019 holt sich der Konzern sogar den Freizeitpark Legoland zurück. Abgesehen von einem deutlichen Corona-Dip geht auch hier der Umsatz kontinuierlich nach oben. Mit Niels an der Spitze folgt ein Umsatzrekord auf den nächsten. In Deutschland und Europa werden zwar immer weniger Spielzeuge verkauft, doch für Lego läuft es weiterhin extrem gut. So konnte Lego in den letzten Jahren die Konkurrenz weit hinter sich lassen und ist heute die mit Abstand wertvollste Spielzeugmarke der Welt.
Während sich die Konzernspitze sehr darüber freuen dürfte, wenden sich langjährige Fans zum Teil immer mehr von Lego ab. Unter der Führung des neuen CEOs ist die Kritik vieler Kunden und Fans lauter geworden. Die Lego-Preise seien zu hoch und teilweise willkürlich. Die Produktqualität sinke. Es wirkt so, als würde Lego heute den Fokus vor allem auf neue Zielgruppen richten. Der Held der Steine glaubt, dass Legos heutiger Erfolg vor allem auf positiven Kindheitserinnerungen beruht und weniger auf dem aktuellen Produkt. "Und deswegen ist die Qualität im Set nicht relevant. Und für die Kinder ist es gerade wurscht, ob man die Farbe abweicht und die Hardcore Fans finden alles gut. Ist völlig egal, wie schlecht es ist. Also, du kannst an Lego Stelle nur gewinnen. Der uninformierte Kunde ist der beste Freund."
Wir haben Lego zu diesem und all den weiteren Vorwürfen um Stellungnahmen gebeten, aber keine Antwort bekommen. Lego verkauft heute längst nicht mehr nur Bausteine, sondern ein Gefühl. Das hat der Konzern so gut erkannt und monetarisiert wie kaum ein anderer. "Also natürlich erfolgreich macht Lego erstmal, dass die es geschafft haben, sich im Kopf der Leute total festzusetzen. Die sind jetzt die erste erwachsene Generation, die den Luxus hat, innerlich Kind bleiben zu dürfen. Aber welches nostalgische Kindheitsgefühl verbindet die nächste und übernächste Kundengeneration mit Lego? Vielleicht sind es die eigenen Film- und Serienhelden. Vielleicht reichen gute Lizenzdeals einfach für immer aus." Auch letztes Jahr verzeichnet Lego Rekordgewinne. Wir fragen uns: Zu welchem Preis? Cheers.
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