Transcription
под запись повторю.
Добрый вечер, дорогие коллеги. Огромное спасибо, что вы сегодня пришли. Это наши 12-я и последняя лекция курса. Эта лекция – часть курса «Денег мало: основа низкобюджетного маркетинга», и она посвящена кризисным коммуникациям, основам кризисных коммуникаций.
Значит, я скажу несколько слов по техническим вопросам для тех, кто присоединился к нам сегодня впервые. Главное, что мне надо сказать, это что эта лекция будет выложена на мой YouTube канал. Я напишу сейчас в чат, как его искать. На этом YouTube канале лежит весь курс и больше, по большому счету, ничего. Поэтому найти курс будет очень легко. YouTube слышали? Нормальное подчеркивание – гора, вот так. Сейчас есть, это можете себе скопировать. У меня есть телеграм-канал, в котором я пишу про маркетинг. Его очень легко найти в телеграме – вот так: Telegram teme/zakon. Это тоже можно скопировать из чата.
Значит, и скажу, как мы ведем себя с вопросами-ответами. Все вопросы можно прямо по ходу лекции писать в чат. Я вижу чат постоянно. Если вопрос не уводит нас далеко от основной темы разговора, я отвечаю на него сразу. Если вопрос уводит нас далеко от основной темы разговора, я отвечаю на него в конце, в секции вопросов-ответов, которые у нас обязательно будет. Чтоб вы не теряли время, я начинаю сразу. Я делюсь презентацией, и поехали.
Значит, первое, что мне надо сказать, это что кризисная коммуникация – это очень широкая тема. С ней все работают по-разному. Все, о чем я буду говорить сейчас, это не Результат, это не высечено никакими, никаким зубилом не по какому-то камню. Это результат только моего личного опыта работы с моими клиентами и с моими проектами. Поэтому я могу быть не права, мое мнение может расходиться с мнениями других специалистов. Все, что вы узнаете об этой теме, будет благословенно. Слушайте всех, читайте все, приходите к каким-то решениям, которые работают для вас и ваших проектов. Это самое главное. Это гораздо важнее, чем все, что я сегодня скажу, но я буду сейчас делиться своим опытом и своими наработками. Я надеюсь, что они кому-то тоже пригодятся.
Скачали? Прочтите, пожалуйста, вот этот небольшой текст, который сейчас на экране. Я хотела бы его с вами обсудить. Я дам… Итак, значит, смотрите этот текст. Наверное, мы видим, что этот текст – чудовище. Этот текст склеен из реальных комментариев, которые люди оставляли некоторому гигантскому маркетплейсу, с которым я работала, который я консультировала как раз по кризисным коммуникациям. Если заменить Петю Сидорова, если Петю Сидорова, ставить @хэштег Вася Петров и Миша Иванов, заменить названия marketplace, мы получим фактически реальный комментарий. Моя любимая часть – это про «отстойный, нанюхался там у себя в Химках, мы не могли поесть». Какое отношение имеет к нам? Потому что никакого отношения к Химкам marketplace не имел. Откуда это вылезло? Мы совершенно не понимали. Но какое-то, значит, был такой странный комментарий. Одну секунду, я попрошу включить свет, потому что у нас темнеет, и меня перестает быть видно. Если можно, включите, пожалуйста, свет. Милый, вот здесь, вот здесь лучше всего работает освещение, и вот этот еще след, если можно. Спасибо огромное, спасибо. Вот так, так будет получше. Значит, поехали дальше.
Возникает несколько вопросов, и один вопрос, который меня мучил все годы, что я работаю тем, чем работаю, – это вопрос: почему в такой интонации люди общаются с брендами? Почему общаются с брендами таким языком? Почему это все таким способом устроено? Мы будем разбираться и с этим, и с тем, как это работает, с тем, какие вопросы задают, и с тем, почему такие странные требования выдвигают. Сейчас мы начнем во все это потихоньку погружаться. Я, как всегда, как во всех наших лекциях, буду двигаться от стратегии к тактикам, к техникам работы. Я обещаю, что я не оставлю вас в теории, мы дойдем до практики. Мне кажется, всегда – и я скажу это сразу – что для меня всегда агрессия, любая агрессия, является проявлением страха. И эта теория для меня важна в моей работе. Есть, как мы знаем, много реакций на страх. Я буду оперировать вот этой известной схемой трех реакций. Мы не можем сейчас разбираться во всех 18. Я буду оперировать тремя реакциями на страх. Это будет важно в нашей работе. Начнем.
Значит, что мне кажется? Мне кажется, что агрессия пользователей, что вот эти странные, очень агрессивные, очень жесткие комментарии, которые требуют от нас как той самой кризисной коммуникации, это, как ни странно, реакция… со стороны пользователей. Таким образом пользователи, когда пишут нам жесткие, жестокие комментарии, проявляют агентность, они проявляют собственное желание бороться с брендами, которые, по их мнению, поступили неправильно, несправедливо, неверно. И я хочу сказать, что есть реакции Flight и есть реакции Freeze. Реакция Flight – со стороны… мы обсуждали это много со студентами. Я обычно, когда работаю очно, спрашиваю здесь студентов: как пользователи проявляют, например, реакцию Flight, когда они взаимодействуют с брендами? Они переходят молча к конкурентам, и это очень неприятный для нас вариант. Реакция Freeze – это когда пользователи продолжают молча работать с брендом, потому что нет другой альтернативы. И как только появляется… не молча уходят… в некотором смысле негативные, агрессивные комментарии для нас лучше, чем Flight или Freeze. Хотя бы видим, что происходит. И тут возникает вопрос: о каком страхе? Я говорю все это время: чего человек боится, что он проявляет? В моем представлении о мире, чего человек боится со стороны бренда, что он проявляет агрессию? Об этом мы обязательно будем говорить прямо сейчас.
Значит, смотрите. Что странно в этом удивительном комментарии Пети Сидорова в адрес огромного Петрова? Если бы это было действительно частное сообщение, если бы это действительно был пост Пети Сидорова, в котором он бегает к Васе Петрову и пишет: «Как так вышло, что я позвал тебя в гости на 8 вечера? Ты пришел в 8:32, вместо торта принес два пирожных? Да и почему ты до сих пор публично не извинился? И я жду возмещения торта деньгами. Эти пирожные все равно были невкусные, даты совсем… ацетон нанюхался у себя в Химках…» и так далее… почему он дает советы: «Тебе надо больше зарабатывать, чтобы не экономить на друзьях»; почему он угрожает, что пойдет дружить с Мишей Ивановым; и почему он говорит: «Миша Иванов хотя бы извиняется»; и почему он призывает других пользователей: «Скажите, я один такой, или Петров со всеми так себя ведет?» Что это все? Если вы предполагаете, что человек пишет человеку, мы немедленно видим несколько очень странных вещей: во-первых, что за история про публичное предъявление претензий в частной ситуации; во-вторых, какой чудовищный тон; в-третьих, нам кажется, что абсолютно незначительный повод для огромной предъявы; простыми словами; в-четвертых, непомерные требования: публично извиниться, изменить свою жизнь; в-пятых, глобальность советов, как жить; в-шестых, мы знаем, что ни в каких отношениях недопустимы сравнения с другими; в-седьмых, идет запрос на травлю, фактически запрос на поддержку и оскорбление от других пользователей. Очень странно, когда речь идет о коммуникациях с человеком. Мы начинаем думать, что это или розыгрыш, или Петя Сидоров сошел с ума. Но когда мы заменяем Васю Петрова на название marketplace, или бренда, или компании, это как-то нормально. Почему это нормально для нас, и почему это все существует? Почему с брендами так можно? Расчеловечивание бренда вообще… человечество не команды бренда, только мы не думаем таким способом, когда мы публично оскорбляем бренд. Нам не приходит в голову, что мы публично оскорбляем людей, живых людей, которые там стоят. Почему? Что происходит с публичным предъявлением претензий? Когда мы пишем публично пост, в котором предъявляем Васе за то, что он принес не торт, а пирожные, мы нарушаем Васину приватность, но мы считаем, что у брендов нет приватности. Когда мы выбираем ужасный тон для коммуникаций… тут очень интересный для меня момент: у нас нет языка для разговора с брендами с момента, когда мы научаемся самостоятельно садиться на горшок. Нас учат языку разговора с другими людьми, но вообще в культурном пространстве не существует языка для разговора с брендами. Нас ему не учат, это не обсуждаемая тема. Мы не знаем, как говорить с брендом. Мы выбираем язык агрессии на самом низком, самом примитивном уровне, незначительный повод для обиды. И вот тут мы возвращаемся к разговору о том, какой страх, собственно, заставляет нас так себя вести.
Я считаю – я могу быть не права, но я много работаю с очень разными брендами много-много лет – что мы испытываем чувство уязвимости маленького человека перед большим брендом всегда. «Что ты мне сделаешь? Что я тебе сделаю?» Фирма Nike прислала мне плохой… фирма Nike прислала мне кроссовок, у которого не хватает шнурка. Что я сделаю фирме? Интересно, они могут мне поменять кроссовок? Если они будут очень милыми людьми, могут. И что? Я могу написать гневный пост в Фейсбуке, его увидят все 100 моих подписчиков. И что? Мы страшно уязвимы перед брендами. Страшно. И это то, что кажется незначительным поводом для обиды. А какой еще? Я потратил на это 150 долларов, кто мне их вернет? Мы правда безоружны. Непомерные требования – это обратная сторона монеты. Параллельно с этим нас учат, что клиент всегда прав. Клиент всегда прав и абсолютно беспомощен. Это очень сложная смесь, и с ней довольно тяжело жить в качестве клиента. Глобальные советы, как жить… значит, здесь бренду всегда дают глобальные советы, как жить: «Вы должны набрать больше людей, чтобы в кассе не было очереди. Вы должны ввести контроль качества, чтобы все кроссовки приезжали со шнурками». Вы должны… тут меня научил очень сильно некоторый психолог: почему мы во время конфликта используем фразу «ты должен»? Во время конфликта мы используем фразу «ты должен», потому что это единственная гарантия, что нам больше никогда не будет больно. Человек говорит нам: «Извини», но это не гарантия. Это гарантия того, что он раскаивается, не гарантия того, что ситуация не повторится. Есть одна гарантия того, что ситуация не повторится: человек должен радикально измениться, он должен стать таким, который не может воспроизвести эту ситуацию больше. Мы хотим, чтобы бренды делали то же самое. Мы хотим, чтобы они… взяли больше работников в зал, чтобы эта ситуация на кассе больше не могла воспроизвестись. Нам не достаточно, что кассир извиняется за очередь. Это гарантия раскаяния, но не гарантия того, что нам больше не будет больно. Нам больше не будет больно, если они последуют нашему совету, как жить. В сравнении с другими… это единственная угроза, которая у нас есть, что мы можем сделать этому бренду? Мы можем больше никогда не купить у них кроссовки, а уйти к Nike, Adidas… это все… это единственное оружие, которое у нас есть, это и страшный пост – больше ничего. Запрос на поддержку от других пользователей – это способ нашей борьбы с чувством уязвимости. Да, наш пост увидят наши 100 подписчиков, но по крайней мере они скажут нам: «Ай, вы молодцы!» Ну, нам будет немножко легче. А может быть, они даже напишут еще посты, и тогда что-нибудь произойдет, нам заменят эти чертовы кроссовки. Это единственное оружие, которое…
Что такое кризисная коммуникация в этой ситуации? Что происходит? Мы будем говорить о том… я не оставлю вас в теории… мы будем говорить о том, на какие коммуникации отвечать и как отвечать, в каких ситуациях отвечать. Но пока что мне хочется, чтобы мы поняли, что есть две ситуации, на мой взгляд… на мой взгляд, есть ситуация, в которой мы допустили ошибку: наш курьер привез вместо торта пирожные. Это был день рождения, торт… мы испортили человеку день рождения. Фарш невозможно провернуть назад, мы сделали… нас ругают за ошибку, которую мы совершили. Есть другая ситуация: мы ни в чем не виноваты. Мы выпустили рекламный ролик, и есть люди, которые говорят, что этот ролик сексистский. И мы смотрим, смотрим, смотрим, смотрим, смотрим в упор – не видим, не видим. Мы не видим, что мы не согласны. Как нам проводить коммуникацию в ситуации, когда мы видим, что мы виноваты, и видим, что мы не виноваты? Вот об этих двух ситуациях мы будем говорить. Я хочу подчеркнуть еще раз: я допускаю ситуации, когда бренд считает, что вопреки всем обвинениям, которым его приводят, он не виноват. И я упорно считаю, что бренд имеет право на такое мнение. Клиент не всегда прав, и иногда мы не должны признавать свою вину, если мы не испытываем… Мы будем говорить о том, как мы решаем такие ситуации. Поехали. Сначала мне кажется важным понять, почему люди вообще ведут себя так, как мы описали. Я сейчас перечислю четыре варианта, на мой взгляд, и потом мы будем подробно рассматривать каждый.
Первый вариант – это подлинная реакция на болезненную ситуацию. Мы выпустили ролик, кто-то видит его как сексистский, ему больно и противно. Это очень важно. Почему человек в такой ситуации, кстати, делает это публично? Или давайте вот оставим историю с сексистским роликом в стороне, потому что человеку кажется, что он должен… в иудейской традиции есть понятие «Тикун Олам» – «починка мира». Что когда мы публично говорим о том, что ролик сексистский, мы исправляем мир, мы должны делать эту ситуацию… но предположим, человеку не привезли именинный торт. Почему говорить об этом публично? Ведь можно сделать очень много вещей: можно связаться с нами, можно наорать на нашу службу поддержки, можно потребовать возмещения ущерба. Есть… почему писать публичный пост? Давайте смотреть. Есть вариант, когда человек пытался наорать, есть человек, который пытался с нами связаться, и мы что-то сделали в ответ, например, мы сказали ему: «Окей, мы провалили ваш день рождения, вот 10 процентов скидки на следующую покупку». Он взбешен, не устраивает. Есть ситуация, когда человек не пытается связаться с нами, потому что не верит, что бренд его услышит: «У вас там сидят роботы!» «Позовите кожаного мешка!» Кожаные мешки не лучше роботов. Есть ситуации, когда человек не связывается с нами, потому что считает, что это будет долго, бессмысленно и муторно. Есть ситуации, когда человек хочет поскандалить в публичном пространстве. Это отдельная история, мы будем про нее говорить. Итак, первый вариант: подлинная реакция на болезненную ситуацию. Человеку больно, он как-то хочет выразить свою…
Есть второй вариант: человеку хочется сбросить пар без повода. Жизнь трудна и коротка, мы дали человеку повод сбросить эмоции. Тем более что, как мы уже говорили, бренд – не человек, и для очень многих, к сожалению, бренд тоже не человек. Третий вариант: человек хочет хорошо выглядеть в глазах других, получить внимание, получить поддержку. Человек пришел, и он твердо уверен, и правильно уверен, почти всегда так бывает, что в противостоянии «я и бренд» его знакомые поддержат его. Есть четвертый вариант: человек хочет получить реакцию от бренда или селебрити. Инфлюенсер – это тоже бренд, и у него есть повод, он может достучаться. Это такой вполне частый случай. Мы это исследовали… таких вариантов очень… Давайте смотреть на каждый из них вблизи.
Подлинная реакция на болезненную ситуацию – это самый важный вариант. Это самое важное, что может происходить. Как мы определяем, что произошло именно это? Признаки: наличие фактов, подробностей. «Вчера в 19:43 я сделала заказ торта, и ваш торт никуда не приехал, вместо этого курьер в 19:45 пришел с пирожными. Одно пирожное было помятое…» и так далее. Что мы делаем? Мы начинаем вести себя как служба поддержки, как и должны, но в публичном пространстве. Что сейчас происходит? Происходит дуэль. Нас вызвали на дуэль прилюдно. У нас нет выбора. Мы должны понять… дорогой Виталий, дорогой Василий, дорогая Екатерина, дорогая Лена… огромное спасибо, что вы указали нам на проблему. В течение следующих 15 минут мы сейчас перейдем с вами в личку. Нам нужно, чтобы вы сказали нам… в личке… мы попросим у вас данные, которые помогут вам в системе… дальше… этому пишем ответом на коммент, если это коммент, например, в личном пространстве… по этим данным вас в системе… дальше будут происходить следующие вещи: с вами свяжется… мы… расписываем… в этот момент всегда помнить главную вещь: все может стать скриншотом. Я буду сейчас об этом еще говорить. Мы работаем как служба поддержки, но все, что можно написать публично, все, что не приглашает тайну личности заказа… мы делаем. Результат: все может стать скриншотом. Мы получаем шанс выиграть ситуацию. Как именно? Значит, у меня есть такой в голове понятие: brand failporn. Люди любят смотреть, как бренды проваливаются, как бренды делают ошибки. Почему бренд – не человек, команда бренда – не люди? Все любят видеть, как что-нибудь большое и гордое пускает газы. Но есть и другая вещь, она называется brand fanporn. Все любят смотреть, как что-нибудь большое и гордое проявляет человеческие качества. Люди будут делать скриншоты, как мы во флейме, но если мы не во флейме, а наоборот, ведемся как большие молодцы, люди будут делать скриншоты и показывать: «Вот как надо себя вести, когда ты бренд, который сделал ошибку». Мы можем превратиться в brand failporn, мы можем превратиться в brand fanporn. Мы можем прямо сейчас стать вот этим вторым…
Вторая ситуация: когда человек просто использует нас, чтобы сбросить пар. Как мы это опознаем? Абстрактное рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов, чужих аргументов. Что я имею в виду? Часто употребляется слово «часто» или «обычно». Ну, как всегда, такой-то бренд, конечно, налажал. «Не то чтобы я ждал, что они привезут торт и привезут его вовремя, и я не ошибся. Они, конечно, привезли пирожные…» в общем, короче говоря, обычно длинная сага с большим количеством так называемого юмора. Как мы себя ведем? Вообще-то, собака лает – караван идет. Если мы видим, что это оно, если мы видим, что у нас… что у этого «оно» мало подписчиков, мало реакции, нет никакого повода… вообще… должна сказать, что в 90 процентах случаев, когда нас публично ругают, ничего делать вообще не надо. Мы будем говорить, в какой ситуации это переходит в результат. Если мы не ввязываемся, не Давид против Голиафа… это все… кто были Давид и Голиаф – честно, имена мы не знаем, и Голиаф – противник не мотивирован тем, что мы вышли на бой. Ситуация просто исчезнет. Если она не исчезнет, мы поговорим об этом. Наша стратегия: первый вариант – мы ничего не делаем; второй вариант – мы, наоборот, решаем что-нибудь делать, и делать клёвое. Мы можем помочь вам выглядеть лучше. Если он привлек достаточно внимания, мы можем это использовать. Мы можем сделать какой-то красивый жест, хороший шаг. И это будет тот самый brand fanporn. Мы можем выглядеть молодцами в глазах большой группы людей. Мы можем отозваться, помочь, красиво решить ситуацию, сделать подарок, привезти четыре торта – не знаю, что, но как-то помочь человеку, который этого не ждет, а он не ждет… быть…
Четвертый наш вариант… простите, у меня что-то перескочила… третий наш вариант: хорошо выглядит в глазах других. Человек ищет поддержки. Как мы это определяем? Простите, у меня ускакал какой-то слайд… явно… вот он… очень много призывов поддержать. Центральный мотив поста – это риторические вопросы: «Я один такой? Это нормально вообще? Как вам кажется? Напишите мне. У вас такое бывало с этим брендом? Я уверен, что у вас такое было. Расскажите мне, как вы…» добывали… Наша стратегия опять: не помогать, не реагировать или смотреть, как развивается ситуация. Я буду говорить, как может развиваться. И четвертое: когда эта моська и слон… все, чего человек хочет – внимание от нас. Вопросы к бренду, они к человеку… и наша стратегия здесь может быть очень выгодной для нас. Мы можем удивить, мы можем дать больше, чем человек просит. Был очень известный кейс еще в начале двухтысячных… я не могу вспомнить… был… мне сегодня в голову что-то… Найки… мне кажется, что Найки… когда чувак… Nike, шнурки… вот у меня прям этот кейс… этот человек, который… парень, который написал, что у него все шнурки от Найки развязываются… его повезли на фабрику, дали ему перепробовать все шнурки… естественно, из этого делали видео… все шнурки… он выбрал себе шнурки, ему подарили жизненный запас этих шнурков. Это был офигенный вирусный ролик, и в результате никому незаметный пост дал Найки офигенный рекламный ролик… рекламный… маленький… это вот был прямо супер.
Давайте смотреть, как мы строим эту коммуникацию. У нас нет никакой надежды… то есть она бывает, но это надо быть вот этим маркетологами… мы не надеемся превратить врага в поклонника. Это гордыня, но мы надеемся, что мы получим из врага разумного партнера, который с нами взаимодействует, когда готов решать с нами проблемы вместе. Мы ее решим. Значит, как мы строим коммуникацию? Обычным… люди, которые занимаются такими вещами, все-таки умеют налаживать партнерство, иначе они бы занимались чем-нибудь другим. Универсальный ответ на все, чего хочет человек, который пишет свой пост, свой комментарий, который поднимает вот эту бучу… ошибка считать, что… мне кажется… мне лично кажется… опять, я могу быть не права, но вот по моему опыту, что человек, который это пишет, который это понимает, хочет, чтобы мы решили проблему. Он хочет, чтобы бренд его услышал. Проблема иногда нельзя решить, нельзя исправить испорченный день рождения. Человек, который пишет злой пост, в 90 процентах случаев уверен, что мы не ответим. Сам факт, что мы его услышали, ответили человеческим языком, в нормальной интонации – почти всегда это почти все решение, которое нужно. Все остальное – это уже практика и детали.
Пять составляющих ответов. Значит, первое: представиться по имени. Это очень странная штука. Мы проверили это с вот этим гигантским marketplace. В чем была фишка? Все его сотрудники подписаны своими реальными именами в соцсетях. У них есть свои личные аккаунты, естественно, есть рабочие… в рабочих аккаунтах они подписаны личными именами… не знаю… Геннадий Овечкин… и вот человек пишет злой пост: «Я недоволен таким-то…» приходит человек, у него написано… фотография размещена, реальное имя указано: Геннадий Овечкин, и он пишет: «Здравствуйте, я представитель этого… вот мы будем сейчас решать проблемы». Я предложила, чтобы он писал: «Здравствуйте, я Геннадий, я представитель этого marketplace… у нас упал уровень агрессии в ответных комментариях. Люди начали нормально взаимодействовать. Как это работает – Бог знает, но у меня было чувство, что начать вопить на человека, который говорит: «Здравствуйте, я Геннадий», тяжелее, чем на человека, который просто говорит: «Здравствуйте». И так оно и получилось. Второе: дать понять, что человека услышали. Нельзя сказать: «Мы вас услышали». Этот шаг… но есть метод… мы его тогда выработали, я его предложила… пересказать своими словами, в чем заключается проблема. «Если я правильно понял, у вас был день рождения, и мы опоздали к вам с тортом. Нам ужасно жалко, что это произошло. Это безусловно наша ошибка, и ошибка плохая». Вот это третья составляющая: поблагодарить за обратную связь, если это уместно. Никогда нельзя говорить: «Спасибо за обратную связь». Это шаблон, но сказать… нам важно, чтобы нам об этом рассказали. «Спасибо, что вы не замолчали эту историю». Найти человеческие слова, чтобы сказать человеку: «Нам не все равно, когда такое происходит». Четвертое: очень важно, чтобы тот, кто этим занимается, высказывал личное мнение. Сейчас я объясню, что это значит: слова «мне кажется», «на мой взгляд», «по-моему»… это искренность, это прямое общение. Нам очень важно все время, чтобы это был не кожаный мешок, живой человек. И еще одна вещь, очень практическая: это прикрывает человеку, если он где-то говорит что-то не так или делает ошибку. Он перед этим сказал: «По-моему…» Это правда… вопросы… начать задавать вопросы, даже если человек внятно изложил ситуацию, все равно начать задавать вопросы, уточняющие что-то еще, потому что это помогает человеку перейти к спокойному разговору. Это мало того, что дает ощущение, что человек важен и что мы тут как-то не случайно, это помогает человеку настроиться на рабочий лад, начать работать дальше. Когда мы делаем это много, прямо много, когда таких комментариев 5-6-10 в день, а иногда речь идет о 100… как не становиться ботом, как не выгорать? Значит, вот для двух больших компаний, трех, которые я консультировала таким способом, я придумала фишку, может быть, это кому-то из вас пригодится. Значит, я придумала, что мы говорим нашим сотрудникам, которые занимаются этой работой, что они – супергерои. Не в смысле «убираемся», а в смысле супергерои, как в этих комиксах. Почему супергерои? Первое: они спокойны, они знают, что они многое могут; второе: они верят в свои возможности, они проверяли их…
Не раз и они убедились, что они действительно могут делать то, что они делают.
Третье. Они здесь, чтобы прийти на помощь человеку, не спасти компанию от позора, а помочь человеку на той стороне, тому, кто обратился к нам за помощью.
Четвертое. Они умеют понимать людей, которые находятся в сложном состоянии – это их суперсила, на самом деле. Суперсила Супермена заключается не в том, что он может камни двигать, а в том, что он понимает, кого и как надо спасать в данный момент, что камень надо сдвинуть, чтобы человек… Самое крутое, что есть у Супермена – это знание границ своих возможностей. Он не умеет оживлять мертвых: всё, что мертво, умереть не может. И эти люди, которые работают с кризисными коммуникациями, должны знать: есть ситуации, в которых они ничего не могут сделать. Когда клиент маркетплейса ему говорит: «Он говорит: „Вы знаете, ваш курьер позвонил мне на дороге, что его сбила машина. Он в порядке, но посылка раздавлена. Я хочу, чтобы вы…“ Он говорит: „Что это был последний товар на складе. Я хочу, чтобы… поехали в какой-нибудь магазин, купили такой же товар и привезли его.“ Нет, этого не будет».
Ещё они должны знать, что они в безопасности. Эти люди могут ругаться, люди могут встречать, люди могут говорить оскорбления. Это не имеет никакого отношения к бренду. Бренд на их стороне, бренд в них верит, бренд благодарен за их работу, бренд ценит то, что они делают. Это очень…
С каких ситуациях мы реагируем? А в каких – нет? Пока то, что пишется человеком, у которого 100 пользователей, мы имеем возможность выбирать. Насколько этот человек прав или не прав? Мы сейчас про это будем говорить: про право/не право. И если человек не прав, мы не согласны с его оценкой ситуации, мы можем не реагировать. Вам про это говорит… Но есть такая вещь, как хейтерская атака, когда вес происходящего становится довольно серьёзным. Давайте смотреть, как мы её распознаём. Мы делаем какую-то коммуникацию, маркетинг, или с нами происходит какая-то ситуация, кто-то делает коммуникацию за нас, например, человек пишет пост: «Мне не привезли торт». Обнаруживается некоторые сегменты аудитории… Теперь смотрите, пожалуйста, внимательно: это не обязательно часть нашей целевой. Сейчас объясню. Вот я сейчас помогаю одному такому социальному проекту, есть наша ЦА, для которой мы работаем, например, это женщины в возрасте от 25 до 35 лет. Обнаруживается некоторые сегменты аудитории – это могут быть мужчины, которым кажется, что наша коммуникация задевает их чувства, и начинает раскручиваться хейтерская волна, которая устроена таким способом: у неё четыре этапа.
Первое – это волна в комментариях к нашей коммуникации или к жалобе кого-то на нас: хейтерские комментарии прямо к самой коммуникации, обычно в соцсетях того, кто эту коммуникацию начал. Это мы выпустили главный ролик, и комментарии идут к нашему ролику. Или кто-то написал пост про нас, и комментарии идут к посту.
Второе – волна в соцсетях: начинаются перепосты, высказывания, это ползёт по соцсетям.
Третье – волна в медиа. Медиа начинает писать: «В соцсетях происходит то-то и то-то, они обсуждают наши коммуникации, реакции на неё». Я думаю, что вы можете с закрытыми глазами написать такую публикацию: «В последние дни в социальных сетях широко обсуждается ролик такого-то бренда. Пользователь такой-то говорит то-то, пользователь такой-то говорит то-то. Мы обратились за комментарием к бренду, бренд отказался давать комментарии. Тогда мы обратились к его конкурентам прокомментировать ситуацию. Что думаете вы?»
Четвёртый этап – это волна активизма. Здесь может быть что угодно: от бойкотирования бренда до требований снять рекламу, до пикетирования офисов, до бойкота товаров. Это прям может быть большая история. И, конечно, всё это может происходить параллельно, одновременно, разными-разными… Это серьёзно.
Есть ещё такая вещь, которая называется… у меня в голове называется «эффект длинного когтя». Длинный коготь – это вот та штуковина, который вытаскивает мерзость из сливного бачка, из ванны. Эффект длинного когтя – это когда вот в этих всех публикациях, в этих постах нам начинают перепоминать наши старые прегрешения. То есть то, что мы уже считали давно пройденным и забытым, начинает вспоминаться: «А помните их ролик трёхлетней давности, в котором тоже была проблема?» Что мы делаем? И вот тут мы делаем следующее: мы берём и пытаемся решить. Виноваты ли мы? Значит, есть такой пример, для меня лично, для меня, который называется «реклама Пелотона». У Пелотона была реклама, в которой мужчина дарит своей жене Пелотон – это дорогой бренд спортивных товаров. Мужчина дарит своей жене тренажёр, велосипед, и жена в течение года записывает видосики про то, как она на этом тренажёре тренируется и рассказывает, что ей от этого очень хорошо. И всё… был страшный скандал. Я здесь абсолютно на стороне Пелотона. Скандал был потому, что предъявляли две определённые сегмента аудитории, не аудитория Пелотона вообще, не она, некоторые сегмент, который говорил, что это ужасная реклама, потому что мужчина хочет, чтобы его жена похудела. Убейте меня, я этого не вижу, потому что я уже не помню, а что она сама не может заработать себе на велосипед? Так на любой подарок… Я не знаю, так вообще подарки нельзя дарить. Я… я абсолютно была в бешеной ситуации. Мне кажется, что это какая-то фигня. Значит, Пелотон не признали вину… Пелотон вышли с блестящей коммуникацией, про которую я ещё буду рассказывать. Что мы делаем, если нам говорят: «Вы сделали ужасные коммуникацию, рекламу, поступок – что угодно»? И мы смотрим, смотрим, смотрим, смотрим, смотрим, смотрим…
Первое: мы берём тайм-аут. Это очень тяжело, потому что когда на тебя орут, очень трудно отступить на шаг в сторону и сказать: «Дай мне сосредоточиться». Но мы стараемся. Вот 15 минут, до хотя бы нескольких часов, может на несколько дней, если у нас есть… Почему это важно сделать? Смотрите, когда мы делаем нормальную рекламу, нормальную коммуникацию, нормальный поступок, и нашу аудиторию всё устраивает, она не приходит под наш пост писать: «Меня всё устраивает, меня всё устраивает». Просто всё воспринимается… Нужно время, чтобы она увидела хейтерский комментарий, начала на неё отвечать. Так мы получим представление о том, как на самом деле воспринимает наша аудитория то, что мы сделали. Это нужно время. Ну и подумать тоже надо.
Второе: мы призываем на помощь эксперту, во внешнюю оценку: коллег, консультантов, специалистов, просто друзей. Мы можем провести опросы аудитории, мы можем много чего сделать за этот тайм-аут. Но это должны быть люди, которых не трясёт, в отличие от нас. Это не команда бренда.
Третье: два вопроса мы задаём этим: «Как вам кажется, обижает коммуникация кого-нибудь? И как вам кажется, обижает ли она тех людей, обиду которым нам поменяют?»
Четвёртое: неожиданное для многих – надо немедленно поддержать свою команду. У них в этот момент ощущение, что всё идёт лично на них, они сделали эту коммуникацию, им страшно, им больно, ещё не чувствуешь, что они сейчас… простите, обосрались, и что их начальство ими страшно недовольно. Их надо немедленно успокоить, и немедленно, хотя бы потому, что вам надо, чтобы они были трудоспособны, но просто по-человечески их надо сейчас поддержать, им плохо.
Пятое: если мы решаем что-то говорить, мы говорим только о хорошем. Я напоминаю ситуацию, когда мы считаем, что мы ни в чём не виноваты: «Не вы все не правы». Никогда не говорим: «Вы не правы». Мы всегда говорим одну и ту же вещь: вот то хорошее, что делает наш бренд, и ровно об этом рассказывают наши коммуникации. Мы никогда не обижаем обижающих. Мы благодарим тех, кто нас поддержал: «Спасибо всем, кто нас понял. Спасибо всем, кто нас поддержал». Из-за этого складывается… Наш ответ – это лучший способ сохранить их лояльность. Сейчас эти люди за нас работают маркетологами, они бьются с теми, кто нас ругает, совершенно бесплатно, искренне, откровенно, они делают нашу работу. Если мы не благодарны, мы какие-то свиньи. Значит, коммуникация получается такая. И это то, что сделали Пелотон: «Наши тренажеры на протяжении многих лет дарят нашим людям радость физической… дарят людям радость физической активности. Огромное спасибо всем, кто это понял и всем, кто поддерживал нас последние дни». Это всё, что они сказали, и это было, на мой взгляд, абсолютно блестяще.
Но если мы решаем, что мы не правы – это другая песня. Есть кейс, который называется «водолазка Gucci». Я хочу прервать презентацию, чтобы показать водолазку, пожалуйста. Итак, существует понятие «Blackface». Понятие «Blackface». Blackface – это был тип театрального грима, которым пользовались люди со светлой кожей, чтобы изображать людей с тёмной кожей. Он обычно означал затемнение лица чёрной краской и рисование таких больших алых губ. И вот несколько лет назад Gucci делают эту водолазку и выпускают её на подиумы и в коллекцию. У меня нет африканских корней, но первое, что я увидела, когда увидела эту водолазку, первая мысль была: «Господи…» Это был для меня это кейс про чудовищную ситуацию в команде Gucci, потому что я уверена, что 300 человек увидели этот Blackface, но ни один из них не сказал это вслух. Это значит, в команде что-то очень гнилое происходит. Но дело не в этом. Уровень скандала был неописуемый, невообразимый. Ситуации, которые называются: «Как же мы не увидели это раньше?» Такое бывает на самом деле сплошь и рядом: компании выпускают какую-нибудь продукт, какую-нибудь коммуникацию, и через пять минут…
Итак, первый шаг: определить, что происходит на самом деле. Тебе звонит клиент и говорит: «Мы написали пост и получили…» Окей, поезд ушёл. Ну то есть пост можно снести, конечно, пост можно исправить, но скриншот уже разошлись. Ну то есть всё это… Это когда ты начинаешь спрашивать клиента, что сейчас происходит, он говорит тебе очень много вещей: «У нас все ненавидят, у нас скандалы, про нас пишут гадости». Это всё неважно. Важны ответы на два вопроса: какая аудитория предъявляет нам претензии – это наша целевая или какие-то другие люди? И второй вопрос, самый важный: какие претензии? Что именно нам говорят, что мы сделали не так? Потому что в этот момент идёт эффект длинного когтя: нам припоминают все наши старые грехи, идут претензии обобщающего характера: «Да вы вообще российская компания!» И тут претензии к конкретным людям: «Я знаю, кто сделал эту водолазку!» И тут слив от сотрудников, которые хотят креститься от того, что происходит… Идёт очень много всего. Есть одна важная претензия: мы сделали водолазку, которая выглядит как Blackface. Только она имеет значение.
Второе: отбросить неважно. Это выделить важно. Просто неважно: мы не ищем, кто виноват. Это сейчас неважно. Потом мы можем землю рыть в поисках, как это произошло, но не сейчас.
Второе: не сказать, что мы ещё делаем не так. Мало ли достаточно ли у нас афроамериканцев в совете директоров? Не сейчас. Почему мы три года назад не наняли советника по diversity? Не сейчас.
Третье: определить самое важное. Мы решаем в этот момент, что мы готовы взять обратно. В чём мы не виноваты? Мы не расистская компания – этот вопрос не рассматривается. Мы сделали плохую водолазку – да.
Шаг 2: мы начинаем делать кризисную коммуникацию. Правило номер один: если мы признаём, что мы были неправы, слова «мы ошиблись» надо произнести ртом, прямым текстом, простыми словами, без экивоков, без «может быть», «невозможно». «В последней коллекции не все объекты были идеальными». «Идите в жопу, мы сделали ужасную водолазку, которая напоминает…»
Второе: мы благодарны. Мы говорим: «Спасибо за то, что она указала нам на нашу ошибку, потому что без неё мы бы не увидели… мы не увидели».
Третье: мы извлечём уроки. О, да, потому что, как мы уже говорили, от нас хотят, чтобы мы изменились. Но мы такие… изменимся. Мы говорим, что ситуация… чему именно? Это очень сложный момент – не принимать эти решения на горячую. Значит, не обещать здесь по возможности ничего сразу. Мы можем это делать на следующей неделе, дни, месяца. Не говорить: «Сию секунду у нас будет советник, подаётся, он будет работать в такие-то часы, мы проведём такие…» В этой ситуации нам надо быстро выпустить короткую коммуникацию: «Эта ситуация многому нас научит. Да, от нас будут требовать, что мы сказали, что у нас будет время подумать об этом, не сию секунду». Мы никогда не подливаем масло в огонь, а именно… помните ответ на вопрос: «Какую претензию нам предъявляют?» Мы выбрали претензию: «Мы сделали плохую водолазку». Мы работаем только с ним. Мы никогда не говорим: «Не просто… а ещё у нас достаточно людей в совете директоров». Каждый раз, когда мы добавляем что-нибудь, мы открываем дверь ещё одному, одному типу претензии. Мы обратно не говорим, мы не говорим… Мы не считаем, что у нас недостаточно… Вообще не трогаем ничего, кроме этой черты. Мы никого не толкаем под поезд. Мы никогда не называем виноватых людей, потому что если мы это делаем в эту секунду, они становятся жертвами, а мы становимся… с козлами… Почему? Если мы говорим: «Вина – эту водолазку сделал такой-то дизайнер, и мы призовём его к ответственности», где были остальные 299 человек? Вы куда смотрели? Он что, один и дело в темноте? Нет, конечно. Но вы выбрали его козлом отпущения. Он несчастная жертва. Если бы наши конкуренты были в своём уме, они бы немедленно его наняли, заявив, что он гениальный дизайнер, на него свалили всю вину, и вообще его заставили сделать водолазку, и он был против, и сделали бы какой-то гениальный нарратив вокруг этого. А мы были бессовестными свиньями. И дальше самое важное: шестое правило – мы движемся вперёд. Это ужасно тяжело, но мы никогда не реагируем дополнительно, не повторяем эту коммуникацию, не договариваем, недообъясняем. Скандал как ремонт – его нельзя закончить, его можно только прекратить. Будет очень тяжело две недели: ужасно тяжело коммуникацию давать, задавать вопросы, дозваниваться за комментариями… Всё будет очень больно, очень тяжело. На это надо претерпеть. Потом… не знаю… Balenciaga сделают очередной, очередной педофильский ролик, и все забудут про нас.
Итого, коммуникация, которые сделали Gucci, была такой: «Мы совершили ошибку. Спасибо, что вы нам на неё указали. Мы извлечём уроки из этой ситуации. Водолазка снята с продаж». Всё это были четыре-пять предложений, и это было лучшее, что они могли сделать в этой ситуации. Больше никогда к этому… Самое главное – мы всегда хотим, чтобы было видно: нам не всё равно, что происходит. Виноваты мы или не виноваты, если достигает критической массы, мы благодарны за обратную связь. Мы готовы с ней работать. Мы не пытаемся прикрыть жопу, мы пытаемся прийти на помощь. Это примерно лучший рецепт, который я могу дать в силу вот на основе того, что мне удавалось делать. Мне кажется, что это то, что должно… Спасибо вам огромное за то, что вы меня выслушали. Если у кого-то есть вопросы, пишите их, пожалуйста, в чате или поднимайте руки, и мы попробуем об этом поговорить. Если вопросов нет, я не хочу быть училкой, которая ждёт, кто первый пойдёт к доске. Спасибо большое, Костя. Значит… Смотрите, мне всегда можно писать, я оставлю здесь свой email, его тоже можно себе скопировать. Лекция будет выложена в воскресенье на мой YouTube-канал, её можно переслушать, и там тоже можно задавать вопросы. Спасибо вам огромное и до связи. До свидания. И это, во-первых, огромное удовольствие – маркетинг человеческим лицом. Да, мне очень понравилось последовательность и людям по-человечески. Вот мне кажется, это не так часто встречается, и в это время это очень важно. Большое вам спасибо. Спасибо огромное, что это сказали. Спасибо большое. Спасибо, дорогие коллеги, до свидания. И я всегда на связи по почте. Всего вам хорошего, удачи. До свидания.