Experto En Lujo: Las Estrategias Para Luxurizar Tu Vida, Ser Más Deseado Y Ganar Mucho Dinero

El lujo no es necesario, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable. El lujo no resuelve problemas, igual que no resuelve el arte, la música, la pintura, una buena obra de teatro. No resuelven problemas, elevan las vidas de las personas. El lujo no va de existencia, va de una vida que merece la pena ser vivida.

César Val es uno de los mayores expertos en lujo del mundo, 30 años trabajando para Prada, Carolina Herrera y Valentino. Hoy revela los secretos del lujo que cambiarán tu manera de verte, de presentarte y de valer más en cualquier ámbito de tu vida.

Tengo hambre. Come, tengo sed, bebe, tengo sueño, duerme. El lujo no va de esto. Es, me apetece disfrutar de una buena comida y esa comida que se alargue por horas. Eso no es comer, eso es otra cosa. La magia del lujo no es lo que el lujo hace, que es darte de comer, es por cómo te hace sentir. En esta conversación descubrirás los secretos del lujo para luxurizar tu vida.

El precio alto no es una característica del lujo, no es un atributo, es una consecuencia. Si yo te trato bien, si las camas son cómodas, si la comida es maravillosa, si tengo estos detalles contigo, me estoy ganando el derecho a subir el precio. Pero si subo el precio y luego a ver qué hago para justificarlo, ya empiezo mal, empiezo caro.

¿Por qué las marcas de lujo nunca hacen descuentos o utilizan la escasez de forma magistral y cómo aplicarlo en tu negocio o empresa? El lujo ofrece un precio o te propone un precio ajustado al valor que te está ofreciendo. Y si el valor es alto, un precio alto es justo. Lo que no puedes hacer es, mira, como ahora no tengo tiempo, empiezo haciendo descuentos y luego ya cuando me gane el tiempo. No, ya está, ya has empezado mal.

Las marcas de lujo se permiten marcar un precio alto porque, ¿cómo vestir elegante sin gastar una fortuna y cuáles son los errores que comete todo el mundo que impactan a su primera impresión? Pues no te compliques la vida para ser elegante. Pero la maravillosa regla del 70-20-10 es increíble. Lo que quede anotado es es viral. Lo que de verdad te da estatus de lujo es una marca. La que... Ojo con esta, ¿eh? A ver, Lamborghini. Lamborghini, mírame. Fatal eso.

¿Cuáles son las técnicas y estrategias que utilizan las marcas de lujo para aumentar la percepción de valor de sus productos? La técnica del +1, ¿qué es? En cada microtarea que hacemos, ¿cómo podemos hacer el +1? Si tú vas añadiendo más uno, el momento en que la experiencia empieza a ser extraordinaria. El lujo es una necesidad que empieza donde acaba la necesidad. Cuando tenemos necesidades básicas cubiertas empezamos a soñar. Entonces, una vez que vendes el sueño, a partir de aquí el producto es el error más grande que meten las personas en el lujo. Es...

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Querido César, ¿qué es el lujo? Ay, vaya pregunta tan difícil de contestar, tan, tan esperada por mi parte y tan difícil de contestar porque es tremendamente subjetivo. Mira, viniendo aquí al castillo a hablar contigo, la verdad es que me ha permitido pensar y creo que te voy a dar una respuesta que nunca he dado. A ver si nos sale bonita o no, pero para mí el lujo es una mágica combinación de valor, tiempo y significado. Y cuando el lujo combina sabiamente valor, tiempo y significado, eleva no solamente la calidad de la vida y la calidad de tus sentimientos, sino también la calidad de los recuerdos que genera, gestionando esto, valor, tiempo y significado. A partir de aquí lo hace con productos, con servicios, con experiencias, pero todo va en torno a estas tres variables de alguna manera.

Deseado por muchos, claro, rechazado por muchos otros, ¿sí? No deja a nadie indiferente. ¿Por qué genera esta dicotomía de emociones el lujo? Primero, porque el lujo es tremendamente subjetivo. Lo que para mí, volviendo al punto anterior, ¿no? Tiene valor, significado, la importancia que tiene el tiempo, para otros no lo tiene. Entonces, en el momento en que es subjetivo, por definición, algunos lo abrazan y otros lo rechazan. Y luego, porque en el ADN del lujo está el no ser comparativo. Nunca escucharemos a un bolso de Prada intentar venderse diciendo que tiene más capacidad que el de Louis Vuitton, o a un Rolls-Royce diciendo, "Yo corro más rápido que este otro coche." No, de alguna manera. Ellos no entran en comparativas. El lujo no es comparativo, es superlativo. Y para ser superlativo solamente hay una dirección de trabajo y es tener una identidad propia. En el momento que tienes una identidad propia, los que se sienten afín a esa identidad te abrazan y los que no, te rechazan. Por eso, porque el lujo no es comparativo, es superlativo y va de identidad, no de posicionamiento.

Me parece algo fascinante y me ha venido a la mente esa persona que dice, "Yo no necesito el lujo en mi vida. Yo no necesito pagar este sobreprecio por algo que lo puedo conseguir por un precio más bajo", entre otras objeciones. Vale. ¿Qué le dirías? El lujo no es necesario. No es necesario. Tiene razón. Y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable. El lujo no resuelve problemas. O sea, muchas veces los que lo aproximan lo están aproximando de un ángulo que que nadie le está pidiendo al lujo que haga eso, resolver problemas. El lujo no resuelve problemas, igual que no resuelve el arte, la música, la pintura, una buena obra de teatro. No resuelven problemas, elevan las vidas de las personas. Recuerda el tiempo, el valor y el significado y te dan momentos de "porque yo lo valgo", momentos en los que te sacan de la rutina. Vivir sin lujo es más que posible, pero la vida se hace más larga. Y el lujo puede ser un buen café, una buena conversación. Estamos muchas confundiendo con que el lujo es lo que tiene un precio alto, el lujo lo que es extraordinario y de nuevo, eleva la vida de las personas. Entonces, es muy lícito decir, yo no necesito el lujo. Pero yo lo que sí digo es que el buen lujo mejora la vida de las personas, como el arte, como una buena película, como una buena música.

Podríamos estar grabando este podcast en un zulo, ¿sí? Y creo que este lugar no es necesario, pero eleva esta conversación. Eleva la conversación. A mí me hace sentir mucho más cómodo. A mí me has hecho sentir importante, por ejemplo, invitándome aquí, sentándome a tu lado, cuidando los detalles, lo que ha pasado detrás de la cámara, cómo te has preocupado de que yo me sintiera bien, me sintiera cómodo, el cafecito que me has ofrecido, Gloria, lo maravillosa que ha sido al ayudarnos a los dos. Decir, todo eso lo necesitaba yo hoy. No, llegamos, nos sentamos, nos ponemos a grabar en un zulo y ya está, no es necesario. Pero a mí me hace la la estancia mucho más inolvidable, significado. Me hace sentir que yo para ti te importo como invitado y confío que seguramente lo que tienes tú en la cabeza, de que las personas que nos verán nos verán con ojos más bonitos y lo disfrutarán más. Es la diferencia entre lo necesito o lo deseo, es resolver un problema o es aportar algo bonito. Entonces, yo creo que defiendo el lujo porque creo que el no lujo acude a los problemas. Tengo hambre, come, tengo sed, bebe, tengo sueño, duerme. Pero el lujo no va de esto. Es, me apetece disfrutar de una buena comida y esa comida que se alargue por horas por la calidad de la comida y por la calidad de la persona y el entorno y cómo me sirven. Eso no es comer, eso es otra cosa.

Oye, tengo sed. Bebe. No, es que yo conecto con este agua o esta botella de vino, fíjate, tiene esta historia detrás. Fue la única que en estas bodegas no fue atacada por la filoxera. Y además, la familia durante siete generaciones ha recogido las uvas en el momento en que caía la luna llena de agosto. Ah, wow, eso es sed, ¿no? Eso es otra cosa. Y estamos usando la misma categoría que es beber. Tengo sueño. Perfecto. Cualquier catre te vale para dormir, ya está. Cuanto menos duro, mejor. No, no, no. Yo quiero pasar una noche en un lugar especial, histórico. Imagínate que en este castillo en el que estamos, tú me ofrecías quedarme a dormir y me contaras la historia del castillo. Yo no estaría durmiendo. Dormiría, pero estaría soñando con lo que me rodea. Eso es la necesidad, comer, dormir y comer, beber y dormir. Y el lujo lo lleva un punto más allá. Se puede vivir sin lo que he contado de lujo, claro que sí, pero la vida se hace mucho más larga. Nos convertimos en menos humanos, como los perritos, como las polillas, como cualquier animal que come, duerme, procrea y ya está y sigue viviendo. Por eso defiendo que el lujo nos hace más humanos. No sé si tiene sentido lo que digo, pero yo me lo creo así.

Absolutamente. Incluso haría una diferencia y sería una cosa es subsistir y la otra es vivir. Total. El lujo se encarga de eso, total. O sea, el lujo no va de existencia, va de una vida que merece la pena ser vivida. Y luego hablaremos del precio si quieres, pero en cuanto conectamos el lujo con precio alto, entonces ya nos entran todos los cruces, ¿no? De alguna manera es que la gente, ¿por qué paga esto? Primero, ¿por qué juzgamos a los demás? Si esa persona se lo puede permitir y le da ese momento de sentirse especial, pues qué problema hay en eso, ¿no? De alguna manera. E insisto, el lujo no, el precio al final es una medida del valor. Es evidente que si en vez de solo dormir me haces vivir una experiencia en la que dormir forma parte de ella, claro que le doy más valor y por tanto, si me lo puedo permitir, estoy dispuesto a pagar un mayor precio. Pero a veces mezclamos esto, ¿no? El lujo son las cosas caras y está bien, el ser humano tendemos a simplificar, pero yo creo que entonces le quitamos al lujo todo su razón de ser en hacer la vida de las personas mejor, regalaros momentos de "porque yo lo valgo" y de alguna manera el poner en valor todo aquello que nos hace humanos. Creo que incluso el lujo está en la esencia de personas como tú o como yo, y no a nivel de cómo nos gusta vivir, sino cómo nos gusta contribuir. A ti, estábamos hablando anteriormente, te proponen una misión y tú vas un paso más allá. Yo pienso en hacer un podcast e intento ir un paso más allá. No es subsistir, no es hacer lo que toca hacer, sino eso es ir un paso más allá.

Total. En el lujo hay una una forma de ver. Muchas veces las personas que mentorizo, las personas a las que ayudo o las empresas a las que ayudo, nos podemos sentir o se sienten un poco abrumadas porque como el lujo habla de excelencia, habla de herencia, habla de la perfección, parece que ninguno legítimamente podemos aspirar a ser tan perfectos, tan maravillosos, ¿no? Entonces, hay una teoría que no es mía, la utilizó Will Guidar en un maravilloso libro que se llama Hospitalidad Irracional. Habrá sobre hotelería. Él él hizo es maravillosa la historia porque empezó a trabajar en un restaurante en Nueva York y no estaba en el top 100 del mundo y trabajando se propuso convertirlo en el top uno del mundo. Y la labor si la ves así es como, madre mía, es imposible. ¿Cómo va a ser el número uno del mundo si ni siquiera estoy en el top 100? No, de alguna manera. Ahí lo hizo muy inteligentemente. De hecho, volveré al punto en el que empezaba esta conversación, que era César, tú y yo vamos a por el extra, ¿no? Pues a eso voy. Y él dijo, "Vamos a ver, todo el restaurante que está al top 100, sobre todo lo que han hecho bien es la cocina. Si yo trato de imitar las mejores prácticas de esos restaurantes, siempre será una copia. Es muy difícil sobresalir por ahí." Entonces, ¿qué es lo que nos están haciendo tan brillantemente? La atención a las personas, la sala. Entonces, ¿cómo puedo hacer para que los invitados, igual que tú has hecho conmigo hoy, Adriá, se sientan absolutamente únicos, especiales, cuidados, mimados, centrándome no lo que pasa en la cocina, sino lo que pasa fuera de la cocina? Y ahí fue donde focalizó y llegó a ser, spoiler, el número uno del mundo. Pero el punto al que iba es esa labor, si la ves en perspectiva, parece titánica y lo que hizo fue aplicar la técnica del +1, que es en cada microtarea que hacemos, ¿cómo podemos hacer el +1? Es decir, tú puedes traerme aquí, no poner mi agua y que a mitad de podcast yo diga, "Oye, ¿me podéis traer un poquito de agua?" El +1, ¿qué es? Bueno, vamos a traerle César agua. Vale, ya me has hecho un +1 de no agua a agua, ya +1, pero me podías haber traído una botellita aquí para que yo la abriera como ha pasado en otros lugares y resulta que estaba metida presión y pum, me salpica todo, pero ya me lo habéis servido en la copita maravillosamente bien. Eso es otro +1. Hace poquito me has dicho, porque me ha llamado la atención, digo, caray, qué escudo más bonito lleva la copa. Entonces, me has explicado que la has hecho traer específicamente de Francia, que muchos invitados a lo mejor no se fijan. Yo me fijo en qué maravilla, qué copa única que no he visto nunca. Es otro +1. Entonces, si tú dices, "No tengo agua, voy a traer una copa desde Francia", te entra el agobio. Pero si tú vas añadiendo más unos, en el momento en que de repente la experiencia empieza a ser extraordinaria. Y esa es la teoría del +1. Si lo quieres, si quieres que lo contemos más rápido, es cuando entras a un hotel que no es de lujo, preguntas dónde está el baño y hacen lo que esperas que hagan: al fondo, a la derecha. Si entras a un hotel de lujo, no van a hacer eso. El +1 es acompañarte al baño. "Permítame que le acompañe." Que es lo que has hecho conmigo, no tú, pero uno de tus colaboradores hace un ratito. No me ha dicho, "O César, el baño está al fondo, permíteme que te acompañe." Ese es el +1. Entonces, ¿cómo se trabaja la luxurización? No te agobies en las 7000 microtareas. Identifícalas y piensa en cada una de ellas, ¿conoces el +1? Y ahí vuelvo al principio de tu pregunta, ¿no? Tú y yo siempre buscamos un puntito más. Seguramente la siguiente temporada de tu podcast será mejor. Pensarás, "Ya les hemos servido agua en una copa francesa." ¿Cuál es el siguiente punto? Pues esto, ¿vale? Pues añádele y haz un +1. No es empezar de no hay agua. Me explico, pero el el el lujo funciona así. ¿Cuál es el siguiente paso de mejora para hacer bien, sentir bien a la persona?

Me has hecho pensar en tantas cosas. Sí, si es que tienes, tienes la brillantez de una persona madura, pero los ojos de un niño. Entonces, se te nota que estoy hablando contigo y está la máquina de que te está creando tantas, tantas cosas. Creando. Sí, se nota. Es que justo yo voy a los lugares que me tratan bien. Sí que voy a un restaurante para comer bien, pero mi restaurante favorito puede que no tenga la mejor carne de Andorra que es borde, pero sentir especial, pero tiene a Chavi, que yo llego ahí y me trata como en casa. La mesa de siempre, que vienes con una cita, pongo la redonda, que vienes con amigos, la cuadrada. Y me trata de una forma que es que ni sirviendo hamburguesas del McDonald's, yo dejaría de ir ahí y es por la hospitalidad. La mesa del lujo no es lo que el lujo hace, que es darte de comer, es por cómo te hace sentir. Y es lo que está haciendo él. Por eso, de nuevo, yo tengo que reforzarme en mi planteamiento que el lujo mejora el mundo. Porque si todos nos concentramos en hacer sentir bien a las personas, estamos haciendo una actitud de lujo. Por eso en el lujo nos quedamos a veces de nuevo con la corteza, qué es qué elegantes vamos tú y yo o dejamos de ir. Pero lo importante no es la elegancia presencial solo, sino la elegancia emocional, la capacidad para escuchar, para entender, para saber leer entre líneas. Y los buenos productos y servicios de lujo trabajan en esa línea, saben trabajar eso para hacerte sentir bien. Hacer sentir importante a las personas es la mayor labor que puede hacer una buena marca de lujo. Como ese restaurante, por eso ese restaurante es lujo para ti. Ahora, a lo mejor para mí no, porque Chavi y yo no conectamos. El lujo es subjetivo, pero para ti ese es tu lujo. El momento determinado del día ir allá y sentir como Chavi te conoce, cómo te cuida, cómo te mima, cómo te dice, "Oye, te he traído, ¿te acuerdas que te canto el martes pasado? Te he traído, mira, lo tengo para ti esta cecina, ¿qué tal? Maravilloso." Ese es el lujo. Te está escuchando y está anticipándose.

Ahí, me encanta el concepto. Tú has sacado el tema de la hospitalidad, que me encanta. Omotenashi, que es el concepto de la hospitalidad en japonés. Entonces se llama así. En realidad es la traducción es a hospitalidad, pero sabes que los japoneses, algún hacemos tú y yo de Oriente, son especialmente cuidadosos en la forma en que manejan la hospitalidad. Oriente Medio también, donde llevo tantos años yo, pero para eso Motenashi es la capacidad para leer las necesidades de tu invitado antes de que las declare y de alguna manera cumplirlas sin que él se sienta en deuda. Eso es maravilloso y eso para mí es una buena educación del lujo. De hecho, mucha gente juzgaría que el lujo es materialista, pero creo que el lujo es una comprensión perfecta de la psicología, condición y valor humano. Es es el sector de las relaciones humanas. El lujo es hiperpersonalización, o sea, es no tratar a los desiguales por igual. Por eso va en contra de la masificación. La masificación, la estandarización va en contra del lujo. El lujo, cuanto más hiperpersonalizado es, cuanto menos es para chicos o hombres entre 20 y 40 años con barba, con tal. No, no es, no es para Adriá. Eso es el verdadero lujo. La hipersón y no hay hiperpersonalización sin hiperescucha. Yo, o sea, alguna vez en broma yo he dicho, "Volvamos a la fórmula clásica, la fórmula Perales." Perales es un cantante, los más jóvenes no lo conocerán, que cantaba aquello de, "¿Y quién es él y a qué dedica el tiempo libre?" Pues empieza por preguntarte, "¿Y quién es él y a qué dedica el tiempo libre?" Y cuando entiendes, cuando conoces a la persona, es cuando le puedes dar un servicio personalizado. Por eso el lujo exige capacidad de escucha y la capacidad de escucha es generosidad y luego actitud de servicio, que vuelve a ser generosidad. Hacer lujo engrandece a la persona que lo hace y a la persona que lo recibe. Lo hemos dicho tú y yo, lo hace sentir más importante. Engrandece a la persona que lo hace. Claro, porque servir el buen lujo, sirve, te escucha y te da aquello como tu Chavi, aquello que te hace sentir importante. Chavi, yo lo que tú me has contado engrandece a Chavi. Se toma el tiempo para escucharte, para saber lo que te gusta, lo que no. Probablemente si ese día hay [ __ ] la chilindrona y sabe que te gusta, te guardará un trocito para cuando hagas por la noche. Eso engrandece a Chavi y lo hace grande. Una cosa es ser servicial, que es lo que hace Chavi, y otra ser servil. Ser servil es decirle que sí a todo al cliente y ser servil, yo creo que hace a menos a la persona que sirve y a menos a la persona que es servida, pero la actitud servicial engrandece a ambos porque hay una sensación de escucha y luego una sensación de gratitud hacia el que te ha escuchado. Entonces, ya sé que muchas personas dirán, "¿Están hablando de lujo, de qué están hablando?" Bueno, estamos hablando del buen lujo, también mal lujo, pero el buen lujo yo lo entiendo así. Por eso la customización, la personalización, por eso la atención, por eso conocen tus deseos antes de que entres, porque se toman esa capacidad, ese tiempo para escucharte.

Piensa en tu peor cliente, el que se queja, el que te regatea, el que te escribe un domingo por la noche. ¿Lo tienes en mente? Muy bien. Pues a ese cliente lo atrajiste tú. Cuando compites por precio, atraes que solo entiende de precio y así te va la vida. Justificándote, persiguiendo y haciendo descuentos. Pero déjame decirte que hay otra forma de hacer negocios que te permite ganar mucho más dinero y sobre todo vivir más en paz con lo que estás haciendo y sirviendo. El 31 de mayo, César Val, número uno en estrategia de lujo en habla hispana, hace un evento online, Lux Mind, en el que te enseñará cómo las empresas más deseadas del mundo construyen marcas de lujo, que atraen a clientes que pagan mucho dinero, que no regatean, que no se quejan y a los que no debes perseguir. Porque bajar el precio es fácil, pero construir algo que no se pueda comparar a nada ni a nadie, este es otro juego. Un juego contado por un maestro. Y este maestro es César Bal, que te lo enseñará el día 31 de mayo en este evento online completamente gratuito y en directo llamado Lux Mind. En el link de la descripción puedes gratuitamente reservar tu plaza. Te espero dentro.

De hecho, tengo una experiencia en el Ermitas de Andorra, es mi pequeño refugio. Más que por el lujo, tú entras ahí y dices, "Wow, qué increíble lugar, qué bien huele." Pero sobre todo tú te quedas por el trato. Yo me acuerdo la primera vez que fui ahí, dejo las llaves de mi coche y ya mi coche al recuperar las llaves y dar una propina tenía una tarjeta con el nombre escrito, tarjeta de medio metal, señor Sola. Fíjate, ya habían descubierto mi nombre y ya me habían entregado las llaves con mi nombre. Yo no sé si me conocían o pero claro, yo ya dije, dije, "Wow". Y yo he ido cada semana, desde que vivo en Andorra o casi cada semana, voy a comer con el rupier o voy a comer con y son gente maravillosa, pero claro, eso crea una lealtad que yo, ¿dónde voy a llevar a mis padres cuando vengan? Los voy a llevar ahí sin lugar a dudas. Porque te hacen sentir especial, te hacen sentir bien. Y nos quedamos a veces con lujo superfluo, lo que tú has dicho, los materiales, los mármoles, el está bien, todo eso, el +1 está bien en cada cosa, en cada microtarea, en cada punto de contacto del invitado, del guest en este caso, ¿no? Del de la persona que se hospeda ya eh con la marca, pues vamos a intentar hacer +1, pero al final, sobre todo nos quedamos con cómo nos hacen sentir.

Ayer, no, ayer no, hace un par de semanas fue ocurrido. Estuve hablando con alguien del hotel Mandarin, lo cuento porque si me dicen no se puede contar, pues no lo cuento, pero digo, esto lo podré contar alguna vez y ahora me das tú la oportunidad de contarlo. Y me encontraron una anécdota que se parece mucho a lo que dijiste tú. Unos invitados del hotel Mandarin de Madrid, que es maravilloso, eh, eran unos papás y una niña. Al levantarse la niña pues se despistó, salió de de la habitación sin recoger su peluche, el peluche con el que dormía abrazada cada noche. Las personas de de que limpiaran la habitación, sin darse cuenta, junto con la sábana fue el peluche y lo echaron a lavar. El discurso de la niña fue de horror, porque ella ni siquiera sabía que el peluche había ido a lavar, simplemente su peluche había desaparecido. ¿Vale? Las personas del hotel lo identificaron y esa mañana, mientras la niña estaba con sus papás con el disgusto de dónde está mi peluche que vuelta a la habitación de por sí, no está, se llevaron al peluche a recorrer Madrid. Entonces hicieron una foto con el peluche en Las Cibeles, una foto con el peluche en la Plaza de España, otra foto con el peluche tal. Y por la noche la niña cuando llegó a la habitación se encontró el peluche con todas las fotos de Madrid, o sea, el peluchito en las fotos de Madrid con la piel de gallina y le dejaron una nota diciendo, Elena, vamos a decir que se llama Elena, Elena. Lo siento, creo que te he dado un susto hoy al no estar por la mañana cuando has venido a buscarme por el desayuno, pero es que no he podido evitar salir a ver Madrid. Mira qué maravilloso es. A partir de esta tarde lo seguiremos viendo juntos. Barbaridad. Las personas del Ritz Carlton, en Mandarin no tengo constancia, pero tienen hasta $2,000 sin preguntar que pueden emplear en hacer ese extra mil, cualquier cliente. O sea, en este caso, por ejemplo, esta persona seguramente no tuvo ni que declarar los gastos de taxi, las fotos que hizo tal, dijeron, "Bien hecho." Claro, imagínate en tu caso que dices, "Oye, de la manera que me han hecho sentir a mí, quiero trasladar ese sentimiento a mis papás cuando vengan." Imagínate un padre que le han hecho eso a su hija. Ya está. Entonces, el lujo no va de best sellers, va de long sellers. Entonces, cuando haces alguien algo así por alguien, ya está, ya lo tienes. Entonces, por eso es tan humano, por eso es la hiperpersonalización, por eso entender. Entonces, ese es el buen lujo. Luego el mal lujo es el que se queda en el mármol. Oye, César, he puesto mármol y sigo sin vender y me dicen que soy caro. Pero, ¿cómo haces sentir a las personas? Claro, ahí está.

Diferente si te quedas con el mármol. Entre caro y lujo, ¿sería cómo te hacen sentir, verdad? Para empezar, yo creo que es muy importante eh enmarcar bien lo que lo que es caro. Caro es un precio injusto. Entonces, caro no es alto el precio, porque tendemos a asumir que alto es caro. Es decir, puede haber un producto que tenga un precio de $2 y sea carísimo porque es sirve para nada o es un chicle que es de un sabor terrible, entonces es carísimo por $2 y hay un producto de $1000 que sin saber el producto dices, "Eso es muy caro", depende. Te cuento lo que es y me dices, "Ostras, es baratísimo." O sea, un ático así tal o este tratamiento o este no sé qué o un no sé qué de por vida, esto es baratísimo por $2000. Entonces, ojo, no la liemos confundiendo alto con caro. Lo importante no es si eres alto o bajo precio, olvidando del caro, que caro es injusto. Caro es igual injusto. Precio injusto es caro. Es si si tu valor se justifica un precio alto, un precio bajo. Y a partir de aquí, si el lujo, eh como modelo de negocio, hemos hablado mucho tú y yo hasta ahora del lujo como concepción de vida, como estilo de vida, pero no hemos aterrizado el modelo de negocio. El modelo de negocio es lo que hace que todo eso tenga sentido económico porque evidentemente es mucho más alto el precio de llevarse al peluche hacer fotos por Madrid que usted duerme aquí y no se preocupe que chinches no hay. Claro, tienes que invertir menos para eso que para lo otro. Entonces a partir de aquí, si generas como negocio un valor muy alto y lo entregas, las personas están dispuestas a pagar un precio alto. Entonces lo que hacemos una mala asociación mental a veces es el lujo es caro y como caro es injusto, fuera. El lujo es injusto. El lujo ofrece un precio o te propone un precio ajustado al valor que te está ofreciendo. Y si el valor es alto, un precio alto es justo. Y esa es un poco la dicotomía. Y la otro aprendizaje que durante muchos años que será trabajando con grandes marcas de lujo es que el lujo hace al precio y no al revés. Entonces muchas personas empiezan por como es un producto que quiero que sea de lujo, le pongo un precio alto ya. Pero si no te has ganado los galones, entonces ibas a ser caro. Yo trabajé para una marca de fragancias, que en este caso no nombraré o nombrarlas siempre porque no tengo nada que esconder, pero oye, no somos suficientemente lujosos en Oriente Medio. Digo, efectivamente, no lo somos. No estamos jugando en las grandes ligas y eso hace que las las grandes casas Bloomingdale's, Harrods nos miren con cierto desprecio y estén planteando sacarnos porque si se compra en Amazon para que te voy a tener aquí. Vale, pues para ser más lujosos vamos a subir el precio. Digo, entonces en vez de un problema tendremos dos. No seremos lujosos y encima seremos caros. Ahora solo tenemos uno que no somos de lujo, pero el precio se ha ajustado. Esto está entre moros. Al revés, trabajemos en la fórmula de luxurización, trabajemos para elevar el valor real y percibido y nos ganaremos el derecho a subir el precio. Y esa es la correcto. Por eso yo defiendo siempre y no y estoy un poco solo a veces en entre los expertos eh que hablan sobre temas como el mío, que el precio alto no es una característica del lujo, no es un atributo, es una consecuencia. Si yo te trato bien, si oigo los detalles del peluche, si las camas son cómodas, si la comida es maravillosa, si tengo estos detalles contigo, me estoy ganando el derecho a subir el precio. Pero si subo el precio y luego a ver qué hago para justificarlo, ya empiezo mal, empiezo caro. Entonces el precio, el lujo hace el precio y no al revés. Entonces, el lujo, el precio no es una característica, no es una característica, es es una consecuencia de entregar valor de lujo.

Creo que has dicho una palabra clave que es luxurización y tengo apuntado aquí la la definición de lujo que has dado antes: tiempo, valor y significado. Significado. Muy bien. Vayamos a luxurizar una marca y me surge una en particular que hemos hablado hace un rato que es Liquid Death. Ah, Liquid Death, sí, la marca de agua mineral. Tiempo complicado con una marca nueva, ¿verdad? Pero lo han logrado. Sí. Eh, a ver, no significa que ¿qué es Liquid Death? Primero empecemos. Liquid Death es una marca muy divertida. Muchos que que lo escuchen dirán, "No se puede considerar lujo", pero para mí lo importante es la luxurización. Nos abre a muchos la esperanza de que podemos incrementar el valor de nuestra propuesta. En este caso hablamos de una propuesta empresarial, de una marca. A nivel personal te funciona, eh, también puedes luxurizarte como persona inspirándote del lujo, pero como hablamos ahora de una marca comercial, pues hablamos de la marca comercial. Entonces, Liquid Death es un ejemplo como otros muchos, como Apple, como Moncler, como Alo Yoga, que lo que hacen es yo no soy de lujo, pero me inspiro en la forma de hacer el lujo para integrar atributos, formas de hacer que hagan más valor en mi propuesta. Alguno dirá, "Pero eso es disfrazarse de lo que no eres." Bueno, mientras todo eso que hagas sea percibido de manera correcta y no estés engañando, mientras el ordenador haga el trabajo, Liquid Death la sed, Alo Yoga te permita vestirte y no se rompa el segundo lavado, esto de alguna manera se podrá mantener el tiempo. O sea, partamos la base que tiene que haber una calidad, si no, efectivamente eres un pollo disfrazado de pavo real, o sea, tiene que ser un poquito pavo real aunque las plumas no se te luzcan de alguna manera, ¿no? Entonces, Liquid Death es un ejemplo para mí porque capturó muchas de las esencias de las marcas de lujo. Es una marca que nació hace no mucho, debe ser un par de décadas y aquí ya me perdonan si no soy riguroso, no me lo he mirado, pero es una marca de agua mineral que nació observando que todas las aguas minerales hablaban de lo mismo y parecían lo mismo: botellas de plástico o de cristal transparentes hablando de pureza, un poco de alguna manera, envases un poco farmacéuticos, muy neutros. Dice la leyenda que se inspiró en que hay muchas personas en el mundo del rock, cantantes y por ahí, que no querían beber algo que no fuera agua porque era saludable, porque era lo que necesitaban para una buena carrera profesional. No estaba estar bebiendo alcohol y por ahí encima del escenario, no era insalubre para ellos ni bueno para sus. Pero claro, no era nada cool beber agua. Entonces, incluso cuentan que tomaban botellas de marcas de alcohol y metían agua dentro para hacer que bebían una marca cool y agua dentro. Dijo, "Pues, ¿por qué no hacemos? Jugamos a contrapelo las características de la categoría y si todo es agua, neutro, pureza, no sé qué, yo hablaré otro lenguaje." Para empezar, la llamó Liquid Death, la muerte líquida. Y en sus claims no dice te quito la sed. Dice, "Mato la sed." I kill, ¿no? Yo mato la sed. Eh, lo que comercializa, por ejemplo, tiene un cooler que es en forma de ataúd. Es decir, todo es el lenguaje contrario a lo que significa el agua, que es pureza, que es salud, que es vida. Entonces te habla de la muerte, de la Liquid Death y de mato, asesino la sed. No, sus e sus campañas de media no tiene que ver con las Alpes, la pureza del Pirineo, no son transgresores, son roqueros, son Entonces, ¿qué tiene que ver eso con el lujo? Primero, salió de ser comparativo, empezó a ser superlativo porque habló un lenguaje que nadie habla ahí y eso ya empieza a tener aroma de entre muchos pollos de repente sale un pavo real. Trabajó muy bien la identidad, porque de repente, ¿quién se identifica con una marca de agua si todas huelen a lo mismo, todas tienen el mismo aroma? Y de repente aquí los canales dijeron, "Esto me gusta porque que yo quiera beber un producto absolutamente saludable no significa que sea un aburrido, una aburrida. Es que yo soy cool también y esto me mola mucho." Trabajó la tribu. Las marcas de lujo son tremendamente tribales. Cuando te compras un Ferrari y te conviertes en Ferrarista, no estás comprando ni siquiera velocidad, estás comprando belleza, pero sobre todo estás comprando que formas parte de una comunidad que entiende el automóvil como algo más que moverse del punto A, punto B, le hace problema de de desplazamiento. Ferrari nadie necesita. Porsche dijo, "Vendemos vehículos, Ferdinand Porsche. Vendemos vehículos que nadie necesita, pero todo el mundo desea." Volvemos otra vez al punto de lujo. Nadie necesita Liquid Death para la sed y se vende al doble del precio de una botella habitual, pero la gente la desea porque le da tribalidad, le hace sentir identitario, le da ese punto cool que no da ninguna otra. En ese sentido, yo la veo una propuesta de lujo porque captura muchas de las formas de hacer el lujo. Se sale de la categoría contracorriente.

Hace muy poquito hablé sobre Prada. El verde ese tan característico de Prada. Verde inglés, ¿no? Perdón. Es verde inglés. Sí, es un verde, sí, es un verde inglés que tú eres muy específico en los colores, maravilloso. Eh, ser de las personas que entiende lo que es el blanco roto o el blanco sucio, pues el verde inglés, que para los que a lo mejor no capturan, verde inglés es el verde de las batas de los médicos casi. Eh, ¿por qué es ese verde? Porque los años 80 el lujo, eh, Prada tiene mucho más de años 80, pero los años 80 Miuccia Prada es era la directora creativa, que sigue siéndolo hoy, nieta del fundador que que se hizo con la marca. Y lo que se llevaba en los años 80 era lo glamuroso, Versace, Cavalli, el el las volutas, lo extravagante. Ya dijo, "No, el verde quirúrgico, el verde neutro, el verde que es lo más alejado conceptualmente al lujo y hoy se ha convertido en el buque insignia, uno de los signos visibles de Prada, lo mismo que Liquid Death. Digo, aquí están jugando todos, yo juego diferente. Por eso también invito a las personas, lujo es negro y dorado, ¿no? Lujo es negro y dorado. El negro es elegante y el dorado nos lleva al oro, que efectivamente en su momento el oro representaba mucho el lujo, pero lo que de verdad es de lujo es crear una identidad que te hace superlativo y no comparativo. Por eso Liquid Death, del que hemos hablado tú y yo fuera de las cámaras, para mí es inspirador, pero lo es Apple, lo es Nespresso en su momento. Lo fue en su momento la propuesta que hizo Starbucks, que hizo lo mismo, cómo luxurizo algo que es tomar café, una cafetería de puchero y lo hizo. Ahora está perdiendo porque están las porque se están luxurizando las cafeterías de especialidad y él está perdiendo. Si no te luxurizas, el mercado te comoditiza. Y ayer me tomé una tacita, yo estaba en Londres y me tomé una tacita de Starbucks y casi me rompo el labio porque la etiqueta me la pusieron antes de poner el nombre a mano y ahora te pone una etiqueta como la que te pone la seguridad social cuando vas allí a curarte con un código de barras y digo, pues hay más etiqueta que taza aquí. Están perdiendo el aroma de lujo porque lo están ganando las las de especialidad. Perdón, eh, me he ido por donde no me preguntas.

No, para nada, para nada, porque si suma, ¿no? Porque de hecho con tu reflexión podemos llegar a la conclusión que significado puede incluso pesar más que sobre el tiempo. Si tú logras crear esa tribu, logras luxurizar como lo tú lo has comentado, pesa más.

Que, que el tiempo. Vale. Sí. El significado es vital porque el significado no es algo abstracto de nuevo; es algo aterriz yo, es algo que significa para mí de alguna manera.

Tiempo. No nos hemos parado mucho en tiempo, eh. Necesariamente, Liquid Death a lo mejor no ha jugado tanto con el tiempo, pero el tiempo es importante en dos aspectos en el lujo. Por eso lo he puesto en la ecuación para mi inicial, en esa definición del lujo que hemos hecho tú y yo y en exclusiva, que yo nunca la había hecho antes, ¿no? Pero viniendo, eh, con el con el chóer hasta aquí, digo: "Aquí hay algo que me viene a la cabeza". Tiempo va en dos sentidos.

Primero, las marcas de lujo se permiten marcar un precio alto porque se han ganado la confianza del consumidor. Las personas compran lujo por deseo, pero la razón de la no compra no es una falta de deseo: es miedo a equivocarte.

Porque si pagas un precio bajo, dices: "Bueno, si me equivoco, he pagado por debajo del precio de la categoría, tampoco pasa nada". Pero cuando tienes otras alternativas a este precio 100 y pagas 150, dices: "¿Cómo me equivoque? Soy idiota, estoy pagando de más encima".

Vale, entonces tienes que quitar la componente miedo. Y para quitar la componente miedo no hay nada más poderoso que la confianza. Confío en ti. Confío que lo que me ofreces, aunque tenga un precio más alto, merece la pena ser pagado.

Entonces, las marcas de lujo, sobre todo, trabajan en la confianza. Y la confianza solo se gana en el tiempo. Yo no puedo confiar en ti, Atria, porque tú me digas: "Confía en mí". De hecho, empezaré a desconfiar en ti cuando me digas: "Confíame", y diré: "¡Madre mía, algo me guarda!" Si no, no me tendría que pedir confianza; me la demostraría. Y la confianza en mi esposa, en tu pareja, en tal, se gana con el tiempo. Nunca me ha fallado, siempre ha estado allí en las reciones de...

Entonces, las marcas de lujo necesitan tiempo para ganarse tu confianza. Por eso el tiempo es importante en el lujo.

Hay personas que me dicen: "Entonces, yo que estoy empezando con una marca de lujo ahora, ¿no sea de lujo nunca?" Hombre, no vas a ser lujo en un año, pero tienes que ser muy consistente en ese año para empezar a acumular confianza.

Lo que no puedes hacer es: "Mira, como ahora no tengo tiempo, empiezo haciendo descuentos, empiezo haciendo no sé qué y luego ya, cuando me gane el tiempo, no". ¡Ya está, ya has empezado mal! Tienes que empezar, ¿no?, descontando, haciendo una distribución muy selectiva, siendo muy coherente en el propósito al campuntas, que es un deseo, una necesidad y todo eso. Con el tiempo te ganará la confianza. Por eso el tiempo es importante; ese es el valor del tiempo, ¿vale? De alguna manera.

Y luego, el otro valor que tiene el tiempo es que el tiempo en consumo masivo, cuanto más rápido, mejor. Fíjate que nos han educado a la línea de la caja del súper: si tiene meno 10 por aquí, que va más rápido. Ahora ya no, hágase usted el pago porque así es todo más rápido y más ligero, ¿no? De alguna manera, internet, nos conectamos, ¿no? Y si 2 segundos cargando la página, ya nos ponemos nerviosos.

¿Qué le pasa a esto? ¿Qué pasa? ¡Que llevo aquí 4 segundos esperando, literal! Llevo 4 segundos esperando y no se carga la página. ¡4 segundos de tu vida y estás nervioso porque no se carga! Cuando nació el correo electrónico, ¿qué te prometen? Fast delivery, same. Lo pides hoy, pasó mañana te sirven. O sea, todo lo que tenga aroma de gran consumo es velocidad, y la velocidad forma parte del valor, pero en gran consumo. En el lujo, el tiempo, más tiempo, es más valor, no es menos valor.

8 meses estuve el otro día, lo hemos comentado, en Londres, en Henry Pool, la primera sastrería que abrió en Sevic Row, y me dijeron: "9 meses hasta que le entregamos un traje". Y en gran consumo dirá: "¡9 meses! ¿Está usted fumado? ¡O sea, yo no el traje mañana, no 9 meses!"

Pero esos 9 meses no son de pérdida de tiempo; son estás viviendo el momento en que te entrar en el traje. Un Rollroyce son 8 meses; un son es espera. Y a su vez, cuando entras una boutique de lujo, no vayas con prisas; vas a disfrutar de cada minuto.

Por eso las luces son tenues como aquí y no son luces blancas. La luz blanca te acelera; la luz tenúa, la luz cálida, te desacelera. Por eso las escaleras en las boutiques de lujo no son empinadas; son bien anchas, bien largas para que vayas caminando, disfrutando lento, y no no son una calidad funcional para subir rápido. Por eso todo es más lento al lujo. Por eso las cajas de Apple tardan 12 segundos en abrirse. Les han hecho el vacío idea, porque nada que merece la pena ser disfrutado puede ser fácilmente alcanzable.

Entonces, el lujo funciona: el tiempo forma parte del valor, el tiempo largo, y en el gran consumo, la velocidad lo importante. Entonces, el tiempo tiene esas dos vertientes del que te hablaba yo.

Uno es: necesitas tiempo para construir confianza para que un precio alto se vea con un precio justo. Me compro un bolso virking mes y, me pidan lo que me pidan, lo pago porque sé que subirán el tiempo el precio. Subir al precio en el tiempo porque ese bolso, como seguirán produciendo pocas unidades con artesanos, con tal, sé que seguirá subiendo. Si yo no confiara en el mes, dirá: "Pago 20.000, mañana fabrican el doble y pierde valor mi bolso". Pero como confío en ellos, sé que el precio, sea el que sea hoy, será más bajo que mañana. Eso es confianza.

Y la otra es el tiempo es importante en el lujo. Por eso he metido entre valor, tiempo y significado, tiempo para mí es muy importante en el lujo.

Es tiempo de disfrute.

Tiempo de disfrute. Y el significado es lo que significa para ti de alguna manera ese producto, lo que hace para ti, cómo te conecta emocionalmente. Antes me ha contado tu historias de cómo a ti ese detalle que te dieron es fue importante para ti.

Y el valor... valor sería la calidad del producto en sí. El valor sería, depende, depende de donde dóe pongas tú el valor, pero el valor sería desde el valor de la artesanía, es decir, el artesano tiene un valor, tiene un metier. Un bolso de de qué tiene, por qué tiene valor un bolso de Hermes porque hay un artesano que adecuado 48 horas a hacerlo y eso tiene un valor brutal, que son los 15 años de oficio que tiene ese artesano. Eso tiene un valor de alguna manera.

Antes hemos comentado: "Estos gemelos míos son relojes, es son relojes longines". ¡Es una maravilla! Son reales, audiencia. Esto son relojes, ¿eh? Son... son casi no se ve. De hecho, parte de la maravilla que tiene estos relojes es que un artesano, un maestro relojero... Este reloj, este es del año 19, no, 1938. 1938, y este es del 1956, de los de los años 30 y de los años 50, o sea, tienen 100 años casi y 80 años o 70 años, ¿vale?

Entonces, en esa época, imagínate, en algo que hoy es el tamaño de es mi gemelo, pudieron meter toda la maquinaria reloj. Aquí pone 17 joyas, no se ve bien, pero son porque tienen 17 rubíes que forman parte del mecanismo del reloj, porque el rubí es la piedra más una de las más fuertes que existe. Entonces, cuando la la rotación de los mecanismos de reloj funcionaba, el rubí eh permite que no se desgaste, dijéramos. ¿Vale?

Entonces, ¿qué qué valor tiene esto? Un artesano que fue capaz de meter en los años 30 del siglo pasado toda esa teología de un reloj en este pequeño en este pequeño calibre de alguna manera. Eso es el valor más el valor que tiene las generaciones que han ido disfrutando de este reloj hasta que yo lo encontré en una tienda de antigüedades en un viaje a Sudáfrica, me fascinaron y los convertimos en gemelos.

Entonces, ese valor que traía de la artesanía, del metier, de saber hacer del artesano y de las generaciones que lo disfrutaron hasta que me llegó a mí el reloj, se convierte en significado para mí. Aquí entra la versión significado, que es: yo me lo compré en un viaje que hice con mi mujer y mis hijas, y no solamente tiene el valor intrínseco de ese knohow, sino que hoy tiene el valor emocional de que a mí me recuerda ese viaje y que algún día esto, pues, lo heredará alguien al que yo quiera o que lo tendrá alguien.

¿Dónde está el tiempo? ¡100 años de historia vivida! O sea, esto no ha estado 100 años guardado un cajón; lo ha llevado las personas, lo ha hecho un relojero, lo han arreglado unas cuantas veces. Entonces, esto para mí explica muy bien lo que sea el lujo.

Funcionalmente, ¿esto qué es? Para que mi camisa no se abra. Entonces, esta persona que tú mencionabas al principio de nuestra conversación, gente, es que est el lujo yo pagar de más, pues dirá: "Esto es una estupidez, César. Esto es para que la camisa no se abra". De hecho, lo más inteligente es poner un botón y funciona igual que esto, y es barato un botón, pero para mí no me conecta emocionalmente tiempo, valor y significado de la manera que esto me conecta.

Y estos gemelos me los he puesto hoy. Hacía mucho que me los ponía porque este era un momento especial para mí. Yo sabía que tú me traías a un castillo, un sitio bonito, digo: "Tengo que llevar cosas que para mí signifiquen algo porque respeto a las personas que me escuchan a tal".

Esta es la filosofía del lujo, del buen lujo. ¡Qué maravilla! Esta es la filosofía del lujo. Entonces, mis gemelitos ahí están, pues tienen toda esa historia para mí. Entonces, para mí son únicos.

Ah, y son singulares. El lujo también habla de singularidad, de escasez. No hay dos iguales. Es imposible como haber dos iguales que estes. Habrá otros relojes, pero estos, iguales que estos, son imposibles.

Entonces, esta combinación para mí hace que mis gemelos... ¿Cuántos hay como estos al mundo, César? ¡Ninguno! Ah, bueno. Y el precio que le ha puesto, ¿un precio alto para luego justificar de lujo? No es que, lógicamente, cualquier persona que se lo pueda permitir está dispuesto a pagar mucho más por este gemelo que un gemelo, perdón, eh, de Armani o de Monblanco de tal, porque esto sí que es único de verdad, y la Armania habrá hecho Xos igualitos. ¿Me explico?

Entonces, por eso, de nuevo, también hay que disociar marcas X de lujo. El lujo, hay marcas de lujo, pero el lujo vive también más allá de las marcas. No sé, pero parece como me ha sacado... A mí me parece... a mí me parece una maravilla, fascinante, pero yo para mí esto tiene valor, tiempo, y el tiempo de esa acumulación de historia y significado para mí. Y, de hecho, me los he traído hoy y no me lo pongo cualquier día.

Y te lo agradezco, y no me lo pongo cualquier día porque este día espero que todo lo que he vivido aquí, esta conversación contigo, sea especial, y los gemelos, cada vez que me lo ponga, me recordarán mi viaje y tu conversación de hoy, esta conversación que estamos teniendo.

Esa es la manera de construir momentos de lujo. Por eso hablo de el lujo, es capaz de elevar la vida, las emociones, las sensaciones y los recuerdos. Y te da una historia que contar: Talkability. Eso es una de las frases que yo más repito, que yo que yo te escuché a ti, y te digo que puede que te haya citado más que a Pascal, que a Gusó. ¡Gracias! O que me halo con ti, pero digo siempre: "Estoy obsesionado con este término: Regálale a tu cliente una historia que contar".

Esto es una historia para contar.

Si yo estoy alguna vez sentado, ahora estamos tú y un poquito lejos en formato castillo, pero seguramente tú, que eres un hombre observador, estás a lo mío, y sé que lo eres y muy sensible para estas cosas. Oye, César, ¿esos gemelos que llevas? Y ahí es donde yo hago mi historia. No la voy a contar otra vez, pero es donde decir: "Mira, Adriana, no te lo vas a creer. Esto esto es un reloj Longines de los años 30". Entonces, ¿qué me ha dado la marca?

En este caso, el anticuario no me ha contado su historia; me ha regalado una historia para que yo la cuente, y eso forma parte del precio. O yo me fijo, o tú te fijas, y con eso y me has hecho sentir especial porque dice: "Oye, qué bien que haya se ha fijado en mis gemelos que tal que yo he querido agasajarle".

Cuando alguien se pone guapo o guapa, podemos considerarlo un acto de vanidad, pero también un acto de respeto hacia la otra persona. Yo sabía que tú te ibas a fijar en mis gemelos. Nos hemos abrazado tú y yo, nos hemos dicho: "Oye, qué bien huele tu fragancia tú la tuya". No lo hemos dicho porque tú eres un hombre detalladista y yo ya te conozco. Entonces, digo: "Ve a poner un gemelos especiales que voy a ver Adrián y le voy a contar de mis gemelos". Y no sabíamos que iba a salir aquí, pero y te he dicho: "¡Ostras, huele muy bien!", y me has dicho: "Es la colección de los animales". Y te he dicho: "Mira, de esa colección de Penigons, a mí me gusta el toro y es el toro porque lo hace dos años Mr. Sam".

Entonces, eso es lujo para mí: la suma de todo eso.

Porque cuando dicen: "El lujo son cosas caras, ¿no?", digo: "Bueno, si quieres, nos sentamos un ratito y yo te cuento mi versión del lujo, y luego tú eres rey o reina, tú decides que te quedas o que no te quedas, ¿no?" Pero si esto para mí resume y no haya caído, pero tocability pura que, de nuevo, lo siento, eh, pero oye, ejemplos maravillosos de Monblan, de Cartier, de tal, y la historia de las esas houses son maravillosas, pero en mi caso, por ejemplo, esto tiene mucha más historia y mucho más tolcability que eso. Por eso también, ¿no?, disocio el precio y la marca del lujo: no siempre van asociados.

Yo tengo una historia que me gustaría contarte. ¡Ah, venga! Susana, una querida amiga y experta en perfumes de Abanucandorra. Vale, me tratan como en casa. Yo llego a Andorra hace 3 años. Me paseo por ahí y voy a ciertas tiendas. Unas me trataron muy mal, que ya te contaré después, porque lo digo: digo lo bueno, digo lo malo, y hablaremos de eso.

Y llego ahí, y Susana me hizo toda una explicación de 3 horas de los perfumes que tenía. En particular, una marca que a mí me gusta mucho que es Francis Curdillan y tiene un perfume, uno de mis favoritos (no es este), que se ha viralizado bastante, que es el Bakarat Gush, que Prada hay Zara ha hecho una copia, y Bakarat Gush es Bakarat Gush 540. El botellín o el perfume es es rojo, de un rojo característico.

Y claro, ella, en vez de decir: "¿Cómo te huele tal? No sé que huel, ¿no?", ella me explicó la historia de: "Oye, ¿por qué se llama Bakarat 540?" ¡Buenísimo! El que lo creó quiso imitar el perfume que sale de esos talleres en los que derriten el cristal de bacarat a una temperatura de 540 hasta que coge ese color característico que es de ese mismo botellín.

Entonces, si yo me lo pongo (que no me lo suelo poner ese), me preguntan: "Oye, ¿a qué perfume llevas?" Mira, Bakarat Gush. Y yo ya tengo esa historia que contar.

Te han regado la historia para contar.

Pero fíjate aquí lo importante que es ser un buen profesional en el lujo, porque que estamos acostumbrados, por desgracia, a esa primera parte que me has contado, de una experiencia que no te que no te hizo guow. ¿Por qué? "Pruébeselo", y te y te lo ponen como si fueras un mosquito. "¡Oiga, ¿no?!"

Y aparte, ella me dijo, dije: "Quiero comprarlo". "No, no, no. Te vas a esperar 24 horas porque tienes que ver cómo te queda". Porque buscan long sellers. No te dejo que lo compres. ¿Qué hubiera hecho una marca masiva? "Ya, ya ha picado el pez, que no escape", y ru y recojo. Pero tú al día siguiente vienes: "Oye, esto ya no huele igual". "Ah, pues no sé que yo ya he vendido".

Por eso te digo que las marcas de lujo no son bestsellers. Un bestseller hubiera sido mentalidad bestseller ya hecho, pero ella busca ser longs seller. Mañana probablemente pensarás una segunda fragancia o te preguntaré yo y dónde me vas a mandar, dónde está ella. Ella te va a aconsejar lo mejor para ti. Por eso el lujo necesitar de grandes profesionales, porque no vale con "esta fresquita, esta es la novedad".

Ese es el idioma de los pollos: "Compra esta que es fresquita, comprar esta que la novedad". "No, esta es la que más se vende". Precisamente yo no quiero la que más se venda; quiero la que va conmigo. Y para que sea la que va conmigo, me tienes que entender. Pero antes te contó la historia porque te adivinó con sensibilidad para apreciarla. Pero porque nadie le debe comer, ¿no?, trufa a los a los cochinos. No hace falta darle trufa a los cochinos. Pero si ves que hay sensibilidad, te la cuenta, que va a otro punto mío, y es que cuanto más lujo vendes, más importante es el ser humano.

Porque para vendernos lujo nos vale el algoritmo. Comparas funcionalidades de nuevo: "Este bolso más grande que el otro. Vale, pues yo lo quiero de tal tamaño. En este tamaño tienes estas cuatro modalidades". Chapt, eh, Amazon el algoritmo, y también por fuera. Oye, ser humano despedido.

Pero, ¿quién detecta que para ti esa historia es importante y te la cuenta como la creño que te la contó ella, una persona? Entonces, las luxurizaciones, el trabajo que hace cualquier marca, proyecto para elevar el valor y para entrenárselo al consumidor, requieren del ser humano.

Entonces, si algo no se cargará nunca, el CHGPT, eh, la intal, el no sé qué, el metaverso, es al ser humano en lujo. Cuanto más avance la humanidad, más necesario será las personas para vender lujo: la autenticidad, la diferenciación en un mundo globalizado, y más cómo me transmites identidad si la GPT le dice a todos lo mismo.

Entonces, entonces por eso es tan importante para mí luxurizar también, y por eso da importante a las personas en el lujo. Cuanto menos lujo sea, Shane, ¿tú te crees que a Shane importa a mi hija que hago lo que puedo? Pues, ¿cuáto compra Shane? Digo: "Ya ha llegado otro paquete, ¿qué le vamos a hacer?" ¿Cómo? Claro, ¿qué importante es Shane para las personas? Cero. Un algoritmo y cuatro máquinas cogiendo los paquetes para enviarlos. No hace falta, no es necesario.

Entonces, el lujo da trabajo, el lujo da importancia al ser humano, y como tú bien has mencionado antes, el lujo trabaja muy bien la psicología. Si psicología no puede haber lujo, ha automatización, y lo contrario a la psicología y al conoce a tu cliente y quién es él, a qué dedica el tiempo libre.

Escuchar es fácil, pero actuar es lo que cambia realmente vidas. Así que te propongo un reto: comparte este podcast con una persona de confianza y quiero que le expliques una reflexión que te haya gustado, que te haya impactado o que hayas odiado. Mira, "este cabrón de Adriatal". Pues eso también lo puedes comentar.

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César, amigo, tú dime, dime. Me has regalado esto: la pluma. La pluma de pavo real, como buen pavo real que soy o intento ser. No me ha arreglado una una pluma de gallina de corral. No, no, no, no, no, no. Que no pasa nada. Pero entre ser pavo real o gallina de corral, coméntame: ¿luxurizarse?

Hemos hablado de marcas que después pasaremos ya, pero me llama la atención cómo luxurizamos a una persona. Has hablado luxurizar a alguien. Sí.

Y me parece muy interesante como concepto. La cada uno puede tener su método. Yo tengo el mío, trabajado tras más de dos décadas trabajando con marcas de lujo, siendo un gran observador (que creo que lo soy) y, sobre todo, con una obsesión. Eh, lo comento en mi libro, ¿no? Eh, yo me he llegado mucho por una frase muy sencilla, pero muy profunda de Andy Warhall que dijo: "Soy profundamente superficial".

Entonces, yo creo que lo que trato es muy importante y tengo mucho respeto hacia ello: el lujo, grandes marcas, hace sentir bien las personas, pero me gusta contarlo fácil. Entonces, en ese contarlo fácil, he desarrollado un método que yo lo llamo el look map, que son los caminos para crear la importancia del lujo: es crear deseabilidad estratégica.

Si hemos dicho que el no lujo, lo masivo es acude a los problemas, a las necesidades básicas, por definición lo que queda es la parte de arriba, que es lo no imprescindible, lo no necesario, pero que hacemos nuestra vida mejor, no el comer un chuletón, sino que Chavi te trate como te trata a ti, ¿no? Entonces, lo que hay que trabajar la desalidad estratégica.

Y para trabajar la deselida estratégica, yo hablo de tres grandes caminos, direcciones. Una: cómo soy más aspiracional, y aspiracional significa pasar de masivo a singular. Cómo me presento de nuevo, no como uno más, sino ni como uno mejor, sino como alguno, como uno diferente, y así conecto con personas que conectan con lo que yo soy.

Entonces, el primer camino es ser más aspiracional (si luego entramos en cada uno, pero por contar los tres). El segundo camino es que es pasar de masivo a singular. Aspiracionalidad es pasar de masivo a singular.

El segundo camino es pasar de producto a creación: de cama, agua, eh, servicio de consultoría por horas, a realmente algo que va mucho más allá de producto a creación alo, ¿no? Que es todos los rituales. Antes hablado tú yo de rituales: cómo te atienden, cómo te escuchan, el agua, cómo me ha servido en esta copa en lugar de ponerme aquí la botellita de primer precio del súper, pum, que es lo más barato aquí, lo más rápido, ¿no? Todo eso es que el agua aquí me lo ha servido y yo la percibo de otra manera: producto a creación.

En las personas también puede serlo, a través de rituales, a través de cómo te vistes, a través de cómo utilizas el lenguaje que sea más emocional y menos funcional. Por tanto, personas y marcas: teatralidad.

Y el tercero entronca mucho con lo que hemos mencionado de la tolcability, el storytelling, la narrativa. Con adoptar formas visuales del arte: el arte eleva, en lujo aspira también a elevar.

Entonces, el tercer eh área de trabajo es la inspiracionalidad, y es pasar de transaccional a trascendental. ¿Cómo trasciendo? Esto es un ejemplo de trascend, o sea, es es un elemento para que mi camisa no se abra, y hemos estado hablando tú y yo sobre ello: la historia 100 años. Realmente esto trasciende más allá de la función de que no se abra la camisa.

Por lo tanto: aspiracionalidad, teatralidad e inspiracionalidad.

Entonces, como marca comercial o como marca personal, cómo me hago singular, cómo aspiro a ser aspiracional, cómo hago que las personas no tenga que perseguirlas, sino que las atraiga, cómo trabajo los rituales, cómo me proyecto, cómo me visto, cómo hablo, mi lenguaje, lenguaje corporal o si eres una marca, todos los rituales que sumas en el Customer Journey para ser más teatral y no solamente un producto, o un servicio. Y cómo inspiro a las personas, porque si no inspiro al final no movilizo.

Son los tres caminos. No sé si es demasiado complejo, pero pero al menos esto te da una hoja de ruta. Dentro de cada uno de ellos están todas las estrategias de escasez, trabajo artesanal, rituales de consumo, rituales de uso; todo eso está ahí. La historia como la cuento, la talkability, qué historias tengo yo para dar a las personas y que ellos las hagan suyas, porque momento que las hagan suyas forman parte de mi tribu.

¿Y eso tú lo enseñas, verdad? Es decir, no hace mucho porque es algo que has que has podido iniciar recientemente después de 40 años de carrera en Prada, en Carolina Herrera, en Valentino, com de Garsón, marcas maravillosas. Sí. Eh, has estado dirigiendo esos proyectos en Oriente Medio, mitad de mi carrera.

Bueno, son 30 más que más que 40, que no me suben más de los que tengo tampoco. No me quité ninguno, pero que no me... Porque eras muy joven cuando empezaste ya. Son 30, son 30 de no está mal, ¿eh? 10 en gran consumo. Es verdad que vendí yogures, aguas de primer precio, es decir, eh geles que lo hemos comentado tú y yo, y luego ya 20 en el lujo, de los cuales mitad en Europa y mitad en Oriente Medio.

Entonces esas marcas, claro, me han dado muchos aprendizajes. Yo creo que mi mi si tengo un superpoder no es tanto gestionar esas marcas, sino saber destilar de alguna manera cómo lo podemos aterrizar eso en nuestra vida o en marcas que inicialmente no se consideran lujo ni quieren ser lujo, pero pueden aprender de estas marcas. Es decir, qué mejor si las marcas de lujo son maestras en hacer sentir bien a las personas, que mejor que aprender de ellas.

Y tú has desilado todo ese conocimiento aplicado tanto a la parte corporativa: "Oye, ¿cómo ayudo a alguien y a su negocio a luxurizarlo?" De hecho, yo es una de las cosas que como amigo te pregunto: "Oye, a mí mis empresas me encantaría luxurizarlas, seguir levándolas", y hemos hablado muchas veces de eso.

Pero también a personas del del día a día que quieren también luxurizar otros aspectos, que es bonita la historia porque yo en principio no no lo pensé, lo hice intuitivamente sobre mí, pero supongo que es porque como lo has vivido tantos años no eres consciente, pero hasta el año 2021 yo no existía, por ejemplo, en redes sociales. El perfil de un directivo del lujo generalmente es un perfil bastante bajo el radar porque lo importante es la marca, no es el directivo. Es decir, Prada seguirá 100 años más y tendrá 17 directores generales, pero lo importante es la Prada.

Entonces, Prada tiene un speakon, una persona que habla por Prada, que es Miuka Prada, y los demás trabajamos mimando a la marca y mimando a los consulta. Entonces, tu perfil como directivo del lujo es bastante bajo perfil. Claro, cuando salgo del mundo de lujo, necesito hacer ver al mundo que existo.

Entonces, la apliqué en el desarrollo de mi propia marca personal de manera intuitiva, reconozco, no tenía todo esto tan claro, y luego me di cuenta que sí, y en parte fue ahí está la historia bonita porque mantengo muchas relaciones con IS Business School. Soy alumni de estudié ahí un programa de dirección general, y una vez me llamaron. Ellos son una vertiente muy humanista y me dijeron: "César, sabemos cómo ayudas a las empresas a luxurizar y nuestro ADN es ayudar empresas, empresarios directivos a hacer crecer el valor de esos empresas para entregarlo a la sociedad".

Pero, ¿y las personas? Y me propusieron un reto maravilloso que es: "¿Podrías aplicar los apñajes de lujo a las personas?" Y ahí nació, de hecho, una conferencia mía que es "Lecciones de lujo para la vida", y me di cuenta que sí, que es verdad que, sin querer, lo yo lo he ido aplicando, y en muchos casos me ha funcionado aplicar esa metodología a la marca personal para en esencia eh e entregar valor, que ese valor que entregas se perciba y que te perciban como singular, porque aquellos que te perciben como singular y te eligen no como el mejor, sino sino como su favorito, que a mí me quitó mucha presión porque sea el mejor... ¡Madre mía, el mejor del mundo con los que somos, ¿no>!

El favorito, digo, el favorito por unos cuantos puedo serlo. Entonces, cuando eres favorito de alguien, deja de perseguir y empiezas a atraer. Y cuando atraes, de alguna manera, ya es otro. Yo siempre digo, ¿no?: "Si llamas eres un vendedor; si te llamar eres un experto, y el experto tiene más capacidad para marcar lo que le gusta, lo que no le gusta, cuál es su forma de trabajar".

Es una maravilla que digas eso, César, porque siempre ha sido mi estrategia de forma intuitiva y siempre la he compartido a la comunidad. Yo cuando yo tenía 17 años no soy desagradable a la vista, pero tampoco soy Brad Pitt. Creo que tengo una capacidad cognitiva decente, pero no soy un genio. Entonces, era bueno en cosas, pero no destacaba en nada. No, ni te cuento.

Entonces, yo pensé: "A ver, ¿realmente me vale la pena ser el mejor o tendría que buscar ser el único?" ¡Muy bien! ¿Cómo busco ser el único? Y aquí fue cuando empecé: "Voy a estudiar en la Sorbona, voy a aprender francés, inglés, italiano, voy luego a hacer esto, lo otro, voy a empezar por biotecnología, luego voy a cambiar algo". Y fue ir variando mi currículum de tal forma que fuese único. Y las historias que yo cuento en el canal de YouTube, nadie las puede replicar: ventaja competitiva. No soy el mejor, pero sí que soy único. Entonces, es lo que siempre he compartido, ¿no?

Yo lo llevo al treno personal. Alguna vez he comentado con alguien, digo: "Mi mujer, eh, imagínate si tú eres BPIT, imagínate yo, tú eres más resultón que yo, pues imagínate. Mi mujer va a encontrar seguro personas más inteligentes, seguro personas más guapas, seguro personas más no sé qué, quier decir puede encontrar, sí, pero me ha elegido como su favorito y ya está".

Entonces, ¿qué es lo bueno de eso? Que te quita presión también, porque se el mejor es superdfícil. Eso que comenta que tom una lleno de teoría muy bonita, que es: si te apalancas sobre un eje solo es muy difícil destacar sobre un eje, pero si pivotas sobre tres, la convención de tres, como tú bien mencionas, ya te hace único, te hace singular y es multiplicativo.

Entonces, en mi caso, por ejemplo, intuitivamente, como tú mencionas, me pasó también, o sea, es difícil dedicarse al lujo y destacar número uno en el lujo, casi imposible porque hay gente muy buena por ahí, pero de repente número en el lujo viviendo en Dubai. ¡Ah, mira, ostras! Viniendo en Dubai, porque claro, Dubai tú estás respirando lujo cada día. Lo que nos cuenta es muy reciente. ¡Perfecto!

Y si lo hago en español porque yo empecé en inglés, hice parógicamente lo que muchas personas hacen al contrario: voy a ganarme mi comunidad en español que son los más cercanos y luego el selto global inglés. Yo hablaba en global y me pasé al español porque vi que me llegaba mucho cariño. Digo: "Bueno, pues español que viendo y habla de lujo y ya empiezo a ser bastante único".

Si encima todo eso le unes, pues me vertiendo un poco de del desierto, del tal, o sea, vas creando, te das cuenta, no es que lo crees artificialmente, que si explicas eso a tu comunidad de repente dicen: "¡Ostras, pues esa combinación no la ha escuchado nunca!" Y eso, ¿cómo pasa en el lujo? Lo hemos comentado tú y yo: para muchos les pondrá rechazo, pues para mí no es el favorito, pero si eres el favorito de unos cuantos y conectas con ellos y te hacen feliz y te permiten ganarte la vida, ¿pues para qué quieres el mejor?

A ver, yo, de forma indiscutible, de forma indiscutible, yo te veo como el referente número uno de habla hispana. De lujo, si yo pienso en alguien, está bien, pero si si yo hace 4 años me pongo como meta ser el mejor en tal, me agobio el más uno.

Pero tú vete sumando características que te hagan singular, es sumando con personaje veremos, y nadie habla de pollos y pavos reales, nadie habla de Bruce Lee en sus conferencias, en sus... Y yo hablo de Bruce Lee de cosas de estas que no habla nunca para conectar con el lujo. ¿Y para qué? Para hacerlo porque entiendo que mi comunidad, mucha de ellas, no sabe de lujo.

Entonces, que eso lo voy a contar en plan solemne para que no me entienda, para que piensen que soy el mejor de todos, no se va a contar para que yo lo entienda, que es mi objetivo. Entonces, esto es lo que va sumando. Por eso no pretendo mostrarme como ejemplo de nada, pero pero sí que la forma en la que trabajan las marcas de lujo puede ser muy inspiracional para una persona para para convertirse por lo menos en alguien un poco singular en este mundo en el que es tan difícil sobresar porque somos un gallinero, somos muchos, y las gallinas ya sabemos cómo viven amontonadas como los las latas de refresco en el palé, todos amontonados, y el pavo real.

Oye, un palacio para él. ¿Dónde vio los los en los castillos como estos en los jardines de los palacios? Nunca verás dos pavorales amontonados. Ellos tienen su espacio, utilidad poca como el Ferrari, pero estatus, belleza, singularidad... ¡Pues ya está! ¡Maravilloso!

¿Y dónde pueden aprender más ti? Sí, yo yo tengo mis mis programas de mentoría Luxellin que que abrimos puertas de vez en cuando. Ahora llevo un tiempo sin abrir puertas y me tomé unos mesesitos de descanso, pero siempre es bueno que estén pendientes porque ahí pueden aprender. He arrancado algún tipo de mentoría uno a uno porque me apetecía y porque mi comunidad va creciendo en en poquito a poco en tamaño, porque el tamaño no es obsesión, pero sí en madurez.

Y algunos dicen: "Oye, ahora ya se me queda corto esto, entonces voy haciendo mentoría uno a uno". No hay que es una comunidad de empresarios, empresarias y también de gente con son con una proyección importante. Es increíble porque esa comunidad de la que hablas, yo siempre, mi Instagram lo sigue diciendo: "Conmigo de pollo a pavo real".

Me dio mucho coraje ponerlo, pero digo: "Esto es muy poco profesional", pero da igual si mi comunidad lo entiende, y si alguien dice: "Cares, ah, César es demasiado masivo, fíjate cómo habla". Bueno, pues ya está. Que ellos entienden la masividad, ¿sí o no? Yo creo que hacerse entender por las personas y ver su lenguaje de nuevo son símbolo de elegancia emocional. Si a mí me entienden así, yo estoy haciendo lo correcto, ¿no?

Pero luego me di cuenta que no tengo tantos pollos que quieran ser pavos reales. Son más bien pavos reales a los que no se les luce las plumas. Entonces, es bonito porque son proyectos nuevamente bastante maduros, son empresarios, emprendedores que están un poco frustrados porque el mercado no es capaz de percibir ese valor, y ya lo hemos dicho antes: cuando no perciben tu valor, tu discusión empieza a ser en torno a precio.

Claro, tú pones 10 porque tu valor es de 10, pero si el mercado percibe un valor de ocho, ya eres caro. Si descuentas, estás rindiéndote diciéndole al mercado que tenías razón, que en realidad tu valor era de ocho. Una confesión. Claro, pues antes de confesar, vamos a ver si tu valor de 10 porque no lo percibe el mercado, y entonces les ayudo a a si les falta un más uno hacerlo, y después entonces si está el uno a uno, que hago poquitos porque no tengo mucho tiempo y porque les quiero dedicar cariño, eh, Luxellin.

Y bueno, si viene alguna cosita muy muy interesante que ya lo lanzaremos muy poquito, que es un programa en el que todos estos fundamentos y esta mentalidad se desarrolla, que es Lookind. Entonces, en Lux Mind se desarrollan todos estos fundamentos que tú y yo hemos conversado aquí de manera tan natural, pero ya estructurados, el Luxmap, todo para que las personas tengan todas las armas primero para desarrollar lo que llamo yo la la luxury mindset (por eso looks mind), la mentalidad del lujo, de la cual mucho hemos hablado tú y yo hoy.

El lujo, no como vender cosas caras, sino como entender que hay otra forma de hacer las cosas y que el mercado te la premia aceptando de un precio alto. Y luego las herramientas necesarias para implementarlo. Eso es un poquito mi forma de hacer. De hecho, cuando salga este podcast ya habrá salido Lux Mind, y pueden encontrar más información en el en la descripción les dejaremos para que para quien quien quiera aprender, ¿verdad?

Buo.

Ahí me encontrará ahí encontrará me encontrará a mí contando todo esto de manera quizá menos poética como aquí, pero en peor compañía porque no estarás tú, estaré yo un poco solo, pero mucho más estructurado para que sea aplicable. Sí, de alguna manera. Estructurado y denso y con detalle. ¡Eso es! Entonces, looks mind.

Sí, sí, estamos ya está preparado, pero como tú dices, a ver, tú y yo estamos hablando, no está disponible, pero en el momento que nos escuchen ya podrán acudir allá. Será un placer ser de los primeros en entrar porque ya te digo, a m a mí me apasiona y estoy obsesionado con eso.

De hecho, una de las cosas que hacemos (no sé si contarlo porque es un secreto, tú estás en tu casa, yo soy tu invitado, o sea, que yo...), claro, ya te lo contaré después porque quiero que sea una sorpresa para clientes o alumnos o personas que entran a un programa de los míos o un servicio de los míos. Pero si hay todos estos detalles en un contenido gratuito, claro, imagínate lo que se encuentra alguien que que entra en tu empresa.

Entonces, ya claro, no lo sé. Por ejemplo, ya el perfume de los eventos que hacemos, claro, todos es el mismo y es un perfume de mis favoritos para cuando alguien venga uno de mis eventos es: "Ya estoy aquí" o "Me lo pasé también en uno de los eventos, he vuelto, ya vuelvo a estar aquí", y muchos más detalles que hacemos que que buscan eso, ¿no? ¡Me encanta!

Y lo contrario, de hecho, eh, insisto, yo para mí es no tomarse el tiempo necesario como anfitrión para dar lo mejor a tu comunidad o las personas y también es insultar a veces a la al cerebro de las personas. O sea, pensamos que esos pequeños detalles no se perciben y se perciben. O sea, a mí me cuando montamos un evento de mi comunidad o acudo yo un evento en el que me dejan cierta cierta movilidad para hacer las cosas como yo quiero, eh, te vienen a... Yo me sorprendo ya cada vez menos que te hablan de esos pequeños detalles.

En japonés se habla de comakai, ¿no? Pequeños detalles que uno por uno son imperceptibles, pero la suma de todos ellos hace la diferencia y es maravilloso. De nuevo, no infravaloremos la capacidad de las personas para captar los detalles que hacen la diferencia. Y te hablan de la pluma, te hablan del perfume, como tú dices, te hablan del detalle de que le dimos la pluma con las eh eh guantes blancos.

Yo sé de lo bien que lo haces tú, yo sé que tú utilizas el lacre, que es algo como las buenas maneras y la educación que está en extinción y tú lo estás recuperando. Entonces, el lacre, tú utilizas lacre para cerrar ciertas. ¡Eso es maravilloso! Entonces, ¿cómo leo el lacre? "Yo esta persona ha pensado en mí en el programa esto de manera diferente", y por cierto el lacre no va de...

Industrial, hay que estar allí, ¿no? Y con las iniciales mías, con las iniciales, o sea, eso es comakai, esos son los detalles y la suma de pequeños detalles hace que el cerebro diga, "Clac, realmente esta persona me quiere dar." Se ha cuidado y lo compré en Venecia en un lugar donde te lo hacen a mano, te lo. Entonces hay una serie de, es que es maravilloso.

Entonces, todo eso es eso, son esos detalles que hacen la diferencia. Entonces, de nuevo, ah, pero esos detalles y luego tus programas no hacen crecer a las personas. Yo sé sobre tus alumnos cómo les haces crecer. Y yo mismo he aprendido escuchándote mucho sobre comunicación, sobre cómo comunicar para conectar, para movilizar. Es decir, hay una buena calidad, pero qué pena precisamente que a veces con la calidad no se perciba.

Entonces, la suma de esos pequeños detalles da idea de lo que te importa tu comunidad y realza el valor intrínseco de una. Y esa es mi forma de hacer. Por eso yo, antes de que alguien entre en Lux Mine o Luxell, me gusta saber un poco sobre su proyecto porque la técnica de lujo es un arma de destrucción masiva si no hay una calidad de verdad. Lo ideal es: yo tengo calidad, tengo un producto bueno, pero no se me luce, me faltan los detalles y el venderlo bien. Eso es un poco la idea.

Así que, por ejemplo, tenemos aquí tu libro. Mi libro, sí, aún se me hace raro. "Secretos, Secretos del Lujo", que no lo presentaste en una biblioteca comunal, que no pasaría tampoco nada, pero haciendo congruencia y coherencia a tu marca, lo presentaste en el en el Teatro Thyssen, en el Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid, un museo Thyssen de. Y se vende allá, o sea, he conseguido que lo vendan allá. Digo conseguido porque bueno, no es fácil de de lograr que este libro se esté vendiendo al lado de los de Picasso, Cézanne, los grandes libros de los autores que hablan sobre el arte. Arte y arte y lujo conectan brutalmente.

¿Cómo pones el precio a un cuadro, a un tapiz de estos que nos rodean en el castillo? No va por horas de la persona, no va por el tamaño que tiene, va por la historia que hay detrás, eh, como los gemelos, por por la historia del artesano Van Gogh. Vale su obra por lo que la obra es, pero también por lo que representa la la forma de ser atormentada del pintor y su y su atormentada vida y su singularidad. O sea, todo eso suma y el lujo busca lo mismo, esa temporalidad.

Entonces, para mí, hacerlo en un museo, efectivamente, que mi editor, gracias a Dios, me acompañó de Emprend Books, Valen, y me dijo, "Bueno, pues vamos para el museo porque es normal. Oye, no, lo vamos a presentar en Fnac, en Casa del Libro, en El Corte Inglés, donde se presentan los libros." Digo, "¿No?" Eh, o sea, vamos a ser coherentes. Y un museo, otra cosa es que el museo nos quisiera. Pero ahí, la verdad es que fue increíble cómo como el museo apreció mi trabajo. Me pareció que esa didáctica no era infantil, no era naíf. Realmente lo que hacía es aproximar a las personas el entender el buen lujo y y sí, me permitieron presentarlo allí. Y tengo que decir que fue Evelio, director general del Museo Thyssen, hizo una introducción maravillosa al libro y ahí estuve con la comunidad intentando cuidar de todos esos detalles.

Entonces, para mí, presentar el libro en un museo, pues sí, efectivamente, es de producto a creación, forma parte del segundo eje, la teatralidad. El producto es el libro, pero presentar un museo no hace falta que digamos que el libro es valioso, que el libro es algo diferente, es único. Ya el museo habla por ti, ¿no? Y sobre todo que estás representando una esencia del lujo, que creo que hemos mencionado no mucho, que es la congruencia. Tú estás siendo congruente. Congruente. Yo ofrezco algo y todo lo que ves corresponde a tres ves.

Hay personas que me han dicho, "César, pero para ser del todo coherente, el libro tendría que ser tapa dura, tal, tener precio de tal." Pero claro, ahí es la la combinación que decíamos antes de tu propósito. Mi propósito es divulgar. No, claro. Entonces, yo si lanzo un libro, yo siempre lo digo, yo soy capaz de vender un libro a 6.000 € seguro. Y si alguien quiere, yo lo reto y vendo un libro a 6.000 y lo puedo hacer, pero ¿a cuántos llegaría? Y mi objetivo aquí no es democratizar el lujo, que no debe ser democratizado el buen lujo, lo que quiero es democratizar el conocimiento sobre lo que hay detrás. Y en ese sentido, el libro tiene que llegar a contar más personas, mejor.

Entonces, sí, lo presento en el Thyssen, pero las personas pueden comprar en el Thyssen y en cualquier otro lugar, ¿no? De alguna manera. Esa es mi idea. A ver, ojo, Liquid Death, no te puede venir una carroza real, ¿sabes? A tu casa y el botellín allí. Quiero decir que sí que te podría venir pues como esos filetes bañados de oro que llegan en Dubai que se te abre y sale "Secretos del Lujo".

Así, cada uno de los lectores que lo han comprado, llevárselo yo en mano y ahí empieza y ya que voy ahí se lo presento. Oye, ya que estoy aquí, pasamos el día juntos y te explico el lujo en. Y la gente no pagaría 2.000, 3.000, 5.000, 6.000 por eso, lo pagaría. Quiero decir, dentro de lo que cabe, aquí tú te has ocupado de que sea mate esto, que sea brillante. Luego tenemos aquí en medio pues ya solo el tema de esta de esta página que separa la mitad. Aquí me has dejado el punto del libro. "El lujo, es la capacidad de satisfacer los deseos más elevados del alma", todo esto. Y fíjate que cada capítulo, separación con los códigos del pavo real, los negros eso que ve, las hojitas negras que rodean los módulos. Claro, son. Claro, el real está ahí de alguna manera o está muy cuidado. Son los capítulos esos que eso es los tres capítulos que marcan los ejes de luxurización están ahí. Claro, es que ya se ve ahí, es que ahí se representa. Hay mucho mi, mucho. Pero qué decir, pero podía haber ido más lejos, sí, pero entonces ya iría en contra mi labor de divulgación y esto no es publicidad.

Fijaros en los detalles, literalmente. Yo evidentemente que el contenido será maravilloso, pero pero fijaros la congruencia entre lo que se habla y todo. Es que es mediante la observación que tú vas a entrar en el meollo o de Mars Piaget y es ir fijándote. Que luego lo de la caja del iPhone 12 segundos es eso es maravilloso. Yo no lo sabía. El cerebro lo percibe, o sea, la expectativa de oh, la expectación, oh, ¿qué pasará? 12 segundos abriendo es el tiempo otra vez, es equivalente a las colas, a tal, 12 segundos para abrirlo. Oye, un iPhone es cualquier cosa, entonces le da valor.

César, tenemos muchos temas de los que hablar, pero antes de continuar, vamos a hacer, dime la dinámica especial de este podcast. A ver, que no, cuéntame qué es la ruleta. Ah, no sabía. Vamos con ella. Vamos con ella. No sé si es de hiperlo, pero es un rasgo distintivo que aporta significado y valor a esta experiencia, así que te la traigo. Te explico, esta maravillosa ruleta es la representación exacta, idónea del lujo. Genera magia, incertidumbre. Tú no sabes qué te va a tocar, ¿okay? Pero no va a atentar ni contra tu reputación ni prestigio, ni te haré hacer barpis, ni meterte en el barro. Vale, sé que está, sé que estoy en buenas manos contigo. Simplemente gira la ruleta. Hablamos de la confianza. Confianza plena. Con fuerza. Eh, yo le doy, no, con fuerza para crear un poquito de. Bueno, cerebro, ¿esto qué es? Vale, vale. Vamos allá. Palabra abstracta. En este caso, yo te voy a decir una serie de marcas, ¿bien? Y tú me dirás intuitivamente qué representan. ¿Con una palabra o con algo corto? Intuitivamente. Bien. De acuerdo. Vamos a ver qué tal nos sale.

Hermès, tradición. Rolex, escasez. Hermenegildo Zegna, eh, elegancia. Louis Vuitton, masificación. Apple, ah, inteligencia. Rolls-Royce, oh, eh, eh, artesanía. Loro Piana, discreción. Patek Philippe. Oh, Patek Philippe es historia viva. Historia. Oh, no sé qué decir sobre esta. Eh, sí, tradición renovada porque han sabido hacer. Sí, tradición renovada. Ojo con esta, ¿eh? A ver. Lamborghini. Lamborghini. Mírame. No, fatal eso. Lo siento. Cartier. Ah, cultura. Una marca tremendamente cultural. No me he explicado ninguna de ellas, eh, mi racional, pero bueno, aquí lo explico. Es una marca increíblemente cultural. Tiene mucho más cultura y mucho más de lo que pensamos. Herencias indias es brutal. Eh, llevar a joyas lo que es arquitectura es brutal lo que hay detrás de de Cartier. Rimowa. Mm. Eh, uf. Eh, me encanta. Yo super de Rimowa. Creo que tú también. Sí, sí, creo que tú también. No, no, todo lo que digas será bueno porque me encanta. Eh, lujo, lujo útil porque funcionan increíblemente bien, además. Y Montblanc. Y Montblanc, eh, es es arte para mí. El arte de la escritura y además es arte conscientemente porque tienen infinidad de conexiones con el arte, con la música, o sea, han sabido conjugar muy bien lo que es la simple escritura con todo lo que es el arte.

Al principio he sido todavía más telegráfico, luego me podía explicar un poco más en cada una de ellas, pero bueno. Y Louis Vuitton sí que llama la atención la masificación, pero que Louis Vuitton ha jugado demasiado en la liga, la liga de la globalización. Es es paradójico, pero no es de extrañar que uno de los peores años en evolución que han tenido ha sido el año en que han sido patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos. Cualquier marca, el año en que es patrocinadora oficial de los Juegos Olímpicos en su Francia natal, hubiera sido un boom para la marca y no les ha ido bien. Y es porque eso es un evento masivo, es un evento en el que tendría sentido que estuviera Nike, Adidas, no lo sé, alguna marca de refrescos potente. Y lo puede estar presente en las medallas en tal, pero era masivamente presente y la masificación es al lujo lo que la kryptonita a Superman y se han tomado un poquito de kryptonita el año pasado. Y a Audemars Piguet. Audemars Piguet maravilloso. Es una de las grandes marcas de relojería, es el lujo silencioso. No me puedes decir esto. Sí, hay piscis. No, no, a mí a mí me fascina, pero yo me esperaba un mírame como Lamborghini. Ah, mírame. Yo me esperaba un algo así. Lamborghini es más evidente. Lamborghini es más evidente. Sí, sí.

Ojo, hay modelos y modelos, igual que lo hay en en Porsche. O sea, Porsche Porsche tiene un disaverage. Nada tiene que ver para mí el 911 con el resto. 911 es un icono. O sea, en una marca distingues que es un icono alguno de los productos que tiene si la marca existiría eh per se solamente con ese producto. Entonces, para mí eh Porsche es una maravillosa marca, pero es 911 y resto para mí. Claro. Y un 911 es es un legendario. Entonces, tú que tiras todos los demás, la marca sufriría en ventas, evidentemente no sería tan grande, pero seguiría tener sentido. Necesitaríamos seguir teniendo Porsche. Entonces, esto cada marca tiene sus iconos de alguna manera. Brillante. Sí, sí. Pero bueno, y Lamborghini sí, es un poquito más cuando, por ejemplo, para mí eh Ferrari es, no sé si me entiendes, y Lamborghini es, "Mírame, no sé si me entiendes." Pues te voy a decir una cosa, yo que tengo la suerte como tecnología es brutal, ¿eh? Un Lamborghini es una máquina increíble. Claro, pero claro, es una máquina increíble. Pero ojo, eh, porque Ferrari, eso te lo digo porque gracias a Dios conozco mucha gente que o los tiene o tiene Lamborghinis, el Ferrari es un, mira ese rico que desgraciado. Anda, sí. Y el Lamborghini es, aprecio el coche. Wow. Es una pieza única o es algo porque no porque como máquina es increíble, ¿no? Como máquina es mucho mejor, yo creo, que Ferrari. Uno genera odio y el otro admiración. Entiendo, entiendo. Es verdad que yo vengo quizá, claro, es algo muy interesante, las marcas son percibidas de diferente manera según los lugares. Entonces, por ejemplo, ahora vengo de Miami. En Miami se aprecia mucho mejor el Ferrari. Ah, pero ¿por qué? Porque Ferrari no alquila. Y hay unas cuantas empresas que han comprado varios Lamborghinis y los alquilan. Entonces, sin querer, las personas dicen, "Este Lamborghini es maravilloso, pero no sé si es el propietario o es el típico que lo ha alquilado por dos días y es un quiero no puedo." Y Ferrari no permite alquilar. En cuanto alquilas un Ferrari es que te lo quitan. Entonces depende también del contexto que no hace más complejo y más maravilloso el lujo. El lujo se lee de manera diferente y las marcas depende del contexto. Entonces, por ejemplo, allá es quizá vengo un poco, he estado unos días en Miami y me decían, "Mire, ese Ferrari, ve, ese de verdad es el propietario de Ferrari. Este no lo sabemos." El del Lamborghini no lo sabemos. El coche es maravilloso, pero a lo mejor se ha alquilado por dos días. Entonces, claro, ya te lleva con notaciones diferentes.

Vayamos a proyecciones porque me gustaría hacerlas. Proyecciones es: yo te doy una frase y tú la tienes que completar, ¿vale? De acuerdo. Vamos a ver.

Si quieres que tu producto sea de lujo, lo primero que debes hacer es...

Si quieres que tu producto sea de lujo, lo primero es apuntar un propósito relacionado con los sueños de la persona.

La mayoría de marcas fracasan en el lujo porque...

La mayoría de marcas fracasan en el lujo porque no tienen paciencia para construir en el tiempo.

Para vestir elegante sin gastar mucho, deberías...

Para vestir elegante sin gastar mucho, deberías simplificar tu vida. No te metas esos siete, ocho colores porque eso no hay quien lo combine bien, salvo Marichalar. Yo por eso he elegido una paleta de colores bien sencilla y de esa no me salgo. Hay algunos genios que sí son capaces de meterte siete colores y no parecer un papagallo, pero la maravillosa regla del 70-20-10 es increíble: 70% a un color predominante, 20% a un tono, que puede ser el nombre de los zapatos, puede ser tal, y un 10% el reloj o lo que sea. En las mujeres es más sencillo: 70% el traje de chaqueta, 20% la blusa y luego los zapatos, lo el bolso y tal, aportan el 10%. Ahí no fallas. Pero como te metas siete colores en el gap básico o papagayo o Marichalar es muy difícil. Entonces, no te compliques la vida para ser elegante. Esto que quede anotado, esto es viral.

El error más grande que comete la gente en el lujo es...

El error más grande que cometen las personas en el lujo es pretender parecer lo que no es. El lujo, como tiene que ser mantenido en el tiempo, ha de ser auténtico. Y si no eres auténtico, se te ve el plumero al final.

El primer paso para crear una marca de lujo es...

El primer paso para crear una marca de lujo es decidir a qué comunidad vas a servir, quiénes van a ser aquellos que te puedan considerar su favorito, pensar en ellos y no en ti.

Espectacular. Misión superada. Muchos exámenes. No sé cómo lo estamos pasando, si con nota o no, pero y hay más porque se me acaba de ocurrir una cosa. ¿Qué peligro tienes? Que ahora haremos. Yo el AVE es el que marca el tiempo. Estoy muy interesado en el viaje Customer Journey que hablabas, el viaje del consumidor del cliente del lujo. Sí. ¿Dónde empieza? Es una tradición familiar que ¿qué atrae al cliente del lujo? Que puede ser, por ejemplo, alguien como mi abuelo que no tenía ni un duro, ¿vale? Pero es que aspiraba en eso, leía el "Efagó" y se veía, se vestía en traje inglés, pero no tenía por ni un duro y hacía lo que podía. Pero había esa esa atracción por el lujo. Sí. ¿Cómo empieza todo ese proceso? Si si intuitivamente te sale algo.

El lujo apunta a los sueños de las personas. Mientras el ser humano tenga capacidad de soñar, el lujo existirá. Ese lujo a veces, como efectivamente el buen lujo marca un precio alto porque entrega un valor alto más allá de la necesidad. Dicho muy de manera muy llana, si no lo necesitas, es normal que estés dispuesto a pagar mucho más por él. El aire es gratis porque está disponible para todos. En el momento en que empiezas a añadir escasez, singularidad, identidad, valor simbólico, storytelling, talkability, todas esas capas de deseabilidad hacen que el valor suba y por tanto el precio también. Pero el sueño sigue estando ahí, o sea, todos tenemos el sueño de trascender, de dejar un legado. Si no lo podemos permitir, hay una marca que nos da la oportunidad a golpe de talonario, que es eh Patek Philippe. Patek Philippe lo que te dice es, "Tú nunca posees un Patek Philippe, solamente lo custodias para la siguiente generación." Por lo tanto, dejar un legado, puedes escribir un libro que es más económico, escribes un libro y ya está, aunque vendas pocos, o puedes comprarte un Patek Philippe, que sabes que lo heredarán tus nietos, tus tal, tus cual, pero igualmente es un sueño. Ferrari vende la la oportunidad de pertenecer a una comunidad que también te hace sentir especial, es sentido de pertenencia. Se venden 13.500 Ferraris al año, por lo tanto, 13.000 personas entrarán en esa lista, no más, ni uno más ni menos. Entonces, sentirte especial, ¿qué significa? Pues que te invitan a eventos, puedes ir a Maranello a conocer cómo se fabrica el Ferrari, hablar sobre la belleza. Entonces, mientras las personas tengan sueños, el el el lujo tiene sentido.

A partir de aquí, ¿qué ocurre con tu abuelo o la mayor parte de nosotros? Oye, pues para mí el Ferrari no me da. Bueno, pero el sueño es formar parte de esa comunidad. ¿Qué es lo más cercano que tengo a esa comunidad? Ah, pues cómprate unas sneakers que venden que está hecha con la piel del de la de la misma de la misma del mismo cuero que están hechos los asientos de Ferrari, ¿no? Pero siguen siendo 500 €, no me llega. Bueno, pues cómprate la gorra de Ferrari que por oye, por 100 € ya tienes ya formas parte de la comunidad. Entonces, por eso las marcas van creando entry price más bajos para que al menos toques el sueño de una forma u otra o una entrada a un a uno de las. Entonces el sueño está ahí. Entonces, mientras mientras el sueño exista y el ser humano tenga sueños, la marca de lujo tiene sentido. A partir de aquí ya es tu presupuesto. Puedes tocar la máxima expresión del sueño, que es ser piloto. La siguiente es comprarte el Ferrari. La siguiente es las sneakers y la siguiente es la gorra o el perfume de Ferrari. Y la marca te ofrece diferentes niveles para acceder al sueño. No sé si me explico, eh, pero mientras haya sueños existirá. La mejor definición que se hizo sobre el lujo, para mí la hizo Coco Chanel, que dijo, "El lujo es una necesidad que empieza donde acaba la necesidad." Entonces, cuando tenemos las necesidades básicas cubiertas, empezamos a soñar. Cuando me levanto por la mañana y y hasta que no tomo mi cafeína, no no chuto, pues cualquier café sirve. No es que quiero ahora un café para disfrutarlo. Estoy aquí con Adrián, una buena conversación, un café de especialidad, eso es lujo ya, porque ya no necesitas cafeína, lo que quieres disfrutar del sabor de un buen café con una buena conversación, eso es lujo. Entonces, gracias a Dios que el lujo existe, porque que si no nuestra vida sería muy plana. Entonces, mientras haya sueños existirá ese deseo de las personas por el lujo. Es que es pura pirámide de Maslow. Es pura pirámide de Maslow, la que vas subiendo. Así es.

Entonces, que también tiene mucho sentido, refuerza la idea de que primero tiene que haber la base, primero el bolso tiene que guardar las cosas, el agua tiene que quitar la sed y el coche tiene que llevarte del punto A al punto B. Una vez que lo hace, a partir de aquí pasas a deseabilidad que tiene que ver con la herencia, con la capacidad para hacer un sentido especial con el acceso a una determinada comunidad, con dejar un legado, con qué vendes. Chanel, bolsos, perfumes, no vende que cualquier producto de Chanel, si eres una mujer, te hace sentir femenina y empoderada porque la propia Coco Chanel rompió techos de cristal. Entonces, a partir de aquí, el bolso, el el lipstick, el el agua de Chanel, oye, Chanel vendió un agua a a a $5 la botellita y la vendió muy bien porque vendía un sueño, no vendía un agua. Entonces, una vez que vendes el sueño, a partir de aquí el producto es el vehículo para el sueño. Pero así funciona la psicología del lujo. Esa necesidad absoluta del ser humano de sentirse especial en este en este mundo, tener identidad, ya sea él individualmente, pero también ir ir separando, compartimentándose, ¿no? Cada vez en espacios aún más pequeños. Las las marcas de lujo que sobrevivan el futuro serán serán lo que Bernard Arnault, el presidente del LVMH, dijo: "marcas culturales". Nosotros somos marcas culturales, las que tengan una cultura, porque tú no te adhieres al bolso, al coche o al hotel, te adhieres a la cultura que te venden. Es el que va a Aman, no compra una cama y una buena comida y tal, compra alejarse del mundanal ruido y sentirse absolutamente querido y mimado por dos días. Y la cultura lo impregna todo: el silencio, las actividades que te propone, la forma en que las habitaciones, los espacios están distribuidos para darte paz mental. Entonces, es una cultura. Entonces, la gente cuando eres una buena marca que ha entendido esto y lo trabajas bien, no dice, "Yo voy a Aman", dice "Yo soy de Aman", de la cadena de hoteles. Entonces, cuando consigues que la gente diga, "Yo soy de tal marca", ya está, ya lo has conseguido. Pero eso solamente se hace a través de ir más allá de la necesidad básica y como tú muy bien dices, diciendo quién eres. De nuevo, identidad y no posicionamiento. Por eso la autenticidad forma parte de la ecuación, porque si no lo dices con autenticidad, ¿cuánto aguantas la mentira? Qué maravilla. Si no es greenwashing, es greenwashing. Si no es es hablar de algo que no estás en lo que no crees. Es una característica más de las marcas de lujo, la autenticidad. Pues no, de nuevo, estamos pidiendo años de de consistencia, todas las de congruencia, de coherencia. ¿Cuánto mantienes una mentira? Entonces, las marcas de lujo se les ve el plumero tarde o temprano si no ofrecen algo que realmente está conectado con su cultura.

¿Qué ha pasado con Louis Vuitton? Porque yo me acordaba cuando alguna yo iba a una escuela concertada y en ese momento 2005 yo veía las madres que iban con sus bolsos muy Vuitton y tú decías, "¡Wow!" Era un color característico, la estampa y ahora lo ves y ha perdido ha perdido toda su la masificación y la globalización. O sea, es muy difícil. Ern Rambu, que es un experto en lujo que trabaja en banca, pero él ha trabajado en marcas de lujo, dice, "La clave es 'how to grow with losing the glow', cómo crecer sin perder el brillo." Y el brillo no se refiere al bling bling, sino a ese aroma de marca que te transmite todos esos valores, ¿no? Entonces, la globalización muchas veces es es necesaria para crecer, pero claro, la globalización en mercado masivo es normal, está bien. Y la masificación, de nuevo, la presencia masiva va con la marca masiva. Pero si para una marca masiva eh ha de trabajar, una marca masiva, ha de trabajar la presencia donde tiene que ser una maestra, una marca de lujo, es en la ausencia, es en no estar en todos los sitios, porque esa masificación incluso visual hace que el sueño se diluya. La Dream Equation. Y Louis Vuitton ha tirado mucho, no solamente de estar en todos los lugares, sino de ser especialmente eh salvaje con la con el la logomanía, con ese logo que tú mencionas. Entonces, ese logo ya tantas veces visto y en un momento determinado que te sientes un poco como "sigo e ser pollo", no sé cómo. Yo me sentía pavo real y vuelvo a sentirme pollo porque es que estoy rodeado del mismo monograma por todos los sitios. Lo paradójico es que tiene una gama más alta, mucho más alta de precio, que es la que precisamente no tiene los logos y esa sigue existiendo. Pero es difícil que alguien que conoce el lujo desde dentro conecte con una marca que es puro logo. Puro logo. Tiene calidad. No digo que no, eh, no estoy obviando la calidad, pero es verdad que pesa demasiado la logomanía. Entonces ha pasado esto, Juegos Olímpicos, presencia masiva y en un momento que la kryptonita, ¿no?, del lujo es la masificación, la presencia masiva. Le preguntaron una vez a una a una actriz del Hollywood clásico, esto lo comento en el libro, "Secretos del Lujo", oiga, ¿qué hace usted para ser la protagonista de todas las fiestas? y dijo, "Muy sencillo, que me inviten y no acudir." Es el momento, la marca de lujo. O sea, donde gano autoridad no es en la presencia, es en la ausencia. Es saber cuándo no tengo que estar. Cuando me aconsejan una marca para, oye, quiero vender una marca de lujo, ¿dónde tengo que estar? Digo, no, primero decide dónde no tienes que estar bajo ningún concepto. Y eso va a definir más quién eres, dónde no estás. Las marcas de lujo eh nos autodefinimos como "say no brands". Di que no. Antes me decías cómo conectamos la forma de hacer una marca de lujo con una persona. Cuando una persona viene y me dice, "César, yo soy de lujo o no." Digo, "¿Cuántas veces has dicho que sí?" Dice, "Todo el rato." Digo, "Pues eres pollo." Ya te lo digo yo. Tienes que decir que no unas cuantas veces. Si no, no estamos tomando decisiones. No estás diciendo, si no dices a muchos no es, dices a todos sí es, eres masivo, no eres lujo. Y Louis Vuitton ha dicho demasiadas veces que sí.

De hecho, se me recuerda a una de mis premisas personales que leí en un libro no muy ético, pero que refleja la psicología humana, su absoluto esplendor, que es Maquiavelo, "El Príncipe". Te he oído y he aprendido sobre ti porque yo no me lo he leído, pero he aprendido del libro a través tuyo. Sé que lo leíste y lo mencionas, pero perdona que te interrumpa. Lo hablamos en su momento y es: juzgarás a un gobernante por sus cinco ministros más cercanos o como decía mi abuelo, si no quieres ser un payaso, no vayas al circo. Todo eso haciendo referencia a ojo, vigila dónde vas, vigila con quién estás, vigila lo que dices que sí, porque todo tiene eso, todo eso tiene un efecto en tu percepción y reputación. No es que vayas a discriminar, pero es que la psicología humana funciona así y las marcas de lujo lo saben. Entonces, llevando, por ejemplo, terror personal, ese sería un gran ejemplo, las marcas de lujo no es casualidad que vas a Barcelona y todas en Paseo de Gracia, vas a Milán en Galleria Vittorio, la Galleria Vittorio Emanuele II, vas a Dubai en el Fashion Avenue del Dubai Mall, vas a Madrid, la Milla de Oro, están agrupaditas y si hay alguna que se pone al lado, pasó, es un caso real, en la Galleria Vittorio Emanuele II había un McDonald's y lo echaron entre todos y pusieron un Prada. Y McDonald's dijo, "Oye, que me tenéis que soltar un millonada de indemnización." Y dijeron, "¿Cuánto se debe?" Y le pagaron. No puede estar lo nuestro. ¿Cuánto tráfico genera McDonald's? Increíble. La marca de lujo no busca tráfico, busca adyacencias, busca vecinos que le digan quién es antes incluso de que tú se lo preguntes. Por eso Zara ha construido el imperio que ha construido abriendo al lado de Louis Vuitton, porque estando al lado de Louis Vuitton, algo se me pegará. Por eso Zara Home cuando lo visitas en sus estanterías tiene libros de lujo. ¿Y qué hace IKEA? Pone peluches. A ver si hace cross-selling. A ver si comprándome la estantería me compran el peluche. ¿Y qué hace Zara? Pone libros que no vende. Pero si os vais a Zara Home vais a encontrar libros de Louis Vuitton, de de Dior, de Gucci, que hacen ahí esos libros. Tú ves las marcas de lujo y sin querer el como hizo como hizo tu abuelo. Este este vuelo se eleva al estar las marcas de lujo alrededor en libros. Se llama elevación por asociación, pero puede ser al contrario, puede ser en vez de elevación puede ser hundimiento por asociación. Entonces, "say no brands", no al lado de este no. No, con este no. No, al lado del McDonald's no. A mí me decían cuando estaba en el mercado masivo, César, no hagas estudios, análisis de geomarketing para abrir una tienda. Ponte al lado de McDonald's que ellos ya han hecho todos los estudios y el tráfico está allá. Y una marca de lujo que haría cuanto más lejos, mejor.

Tenemos amigos en común, voy a ser muy general en eso, que hicieron negocios con una persona que yo les dije, "No lo hagáis." No, pero es que no. Y digo, "No lo hagáis." No me hicieron ni caso. 3 años después explota algo y corre a deshacer todo lo que hicieron. Claro, sí que le reportó en su momento. Claro, pero ¿cuál es el precio en tu reputación? En tu Sí, sí. Y todos podemos cometer errores, pero efectivamente la reputación tanto a nivel personal como a nivel marca es tu mayor activo. Eh, yo me he reinventado, como sabes, me he hecho emprendedor, todo dicen que suena suena suena plus. Y entiendo por qué ahora, ahora que estoy en España pagando impuestos y como emprendedor viniendo de directivo sin pagar impuestos en Dubai, digo, esto está duro. Pero sí, me dicen, "¿Cuál es el principal activo que te ha hecho a ti de alguna manera, no? Dar el salto de de directivo, de multinacional, he llegado a tener hasta 2.000 personas, o sea, realmente a de repente company of one y al principio decía, resiliencia, sentido común y luego me di cuenta que es la reputación que tienes, es el conseguir como persona que digan, ¿quién lo va a hacer?" Adrián, lo hará bien, pero no lo he hecho nunca. Lo hará bien. Eso es que te gana una reputación. ¿Quién lo hace? César. César nunca ha escrito ningún buen libro. No, pero hará un buen libro. Entonces, esa reputación es lo que lo que te ayuda incluso a transicionar en la vida y que lo hagas sin sentirte solo. Porque mañana, Adrián, yo estoy convencido que tú lanzas un curso de cocina, va a Adriá con toda la peña que he hecho y la gente dirá, "Oye, pues tiene que ser bueno, pero si no he visto uno cocinar." No, pero algo sacará bueno porque tiene reputación más allá de los skills y la marca de lujo hacen lo mismo. Por eso una marca de lujo, Prada abre un café. Pero vamos, perdona, ¿qué sabe de cafés en París? Que y Porsche le abre un café y ha abierto en Singapur el Porsche Studio, que es una zona de coworking de tal, o Bulgari el hotel en Dubai. O Bulgari Hotel, vamos a ver, pero tú no ibas de esto. Es Bulgari, pues la esencia. Bulgari, por ejemplo, ¿qué vende? La Dolce Vita, el estilo de la Dolce Vita romana. Entonces, no hace falta que tú los ojos y te imaginas el hotel, será Dolce Vita y el café que tendrá pues el aroma de la Dolce Vita y el bolso que tiene es lo mismo. Entonces, coherencia brutal y la reputación que te has ganado la has hecho durante muchos años y eso te permite reinventar tu carrera o como marca abrir en diferentes sectores en los que en principio tú no tienes experticia, pero tienes la reputación de lo que has construido ya. Es lo que es es lo que dicen de ti cuando no estás presente. Reputación. Eso es eso es y y lo que y y sí, hay mucho de sorpresa, pero hay mucho de anticipación, o sea, al final reputación es lo que anticipa también un futuro éxito a pesar de que parezca que no es tu campo de trabajo. Esa la reputación, el que te da ese aroma de algo bueno saldrá si lo hace Adrián, ya, pero no lo que ha hecho nunca. Pero es que Adrián no ha hecho nunca un podcast. Será bueno. ¿Por qué? Porque sea, ¿me explico? No, esa reputación. Hoy hay trabajo detrás, ¿eh? Hombre, claro que sí. Picar piedra en cada detalle, por lo que has hecho en los proyectos anteriores. No quiero decir que cualquier marca que yo cualquier detalle hasta cómo abren la puerta hasta pero por eso mismo que las personas saben que es lo cómo trabajas independientemente del que te metas pues saldrá bien. ¿Por qué? Porque no ha hecho nunca. Pero se le ocurrirá, ¿no? Pero, pero, ¿dónde le hará? ¿En algún sitio especial? Mira, ¿ves? Tenes razón en un castillo. Esa es la reputación, anticipar éxitos a pesar de que parece que te metes a un terreno que no es el tuyo y la marca es igual. Si tú eres de Bulgari, ¿qué quieres hacer? Irte al Bulgari Café. Y si mañana Bulgari hace gorros, pues voy a comprar un gorro de Bulgari porque yo soy de Bulgari. Porque has conseguido esa reputación construida con esa coherencia. Por eso hablamos del tiempo como una de las variables del lujo. Necesitas tiempo para construir la reputación y mucha coherencia.

Me recuerda esto a "quiet luxury" y ah el "loud luxury" y luxury. Sí, son dos conceptos. Ahora parece, dime, está transicionando, ¿no? Cada vez más hay personas o cómo ves eso sí, ¿no? O sea, el el para los que nos puedan escuchar, ¿no? Quiet luxury tiene que ver con el lujo más silencioso, lo contrario de lo que hemos hablado hace un momento, ¿no? Menos logos, menos estridencia, menos patrones. Ejemplos de marcas paradójicas que se suele hablar o o muy representativas de esta corriente es Loro Piana, Brunello Cucinelli, hasta cierto punto Bottega Veneta, Tom Ford. Tom Ford son marcas que no les ves el logo, que no. Arnault, a mí me encanta Arnault, tú y yo hemos hablado de Arnault alguna vez, no ves el logo por ningún sitio, pero de alguna manera ahí está el saber hacer, la historia de la marca, la consistencia, la calidad, la historia es clarísima de cada una de ellas. Y luego está el Loud Luxury, el lujo que grita. El lujo que grita al contrario, ves los logos por todos los sitios, ves los patrones. Antes hablábamos de Louis Vuitton y el patrón constante, la típica gorra de Gucci con todas las Gs, el típico cinturón de Gucci con el logo de Gucci. Entonces, ¿es bueno y malo? No son diferentes aproximaciones. Entonces ahora llevamos 2 años, sobre todo de la pandemia, que está ganando mucho terreno el el quiet luxury, el silencioso, pero también porque estamos en un momento un poco de mucha incertidumbre, de mucho exceso antes de pandemia y ahora estamos un poco como perdidos y cuando en esos momentos a veces abraza ese lujo un poco más silencioso. Pero ante la historia de la humanidad ha habido momentos de más ruido y de menos ruido. Entonces, yo no considero que estemos entrando ahora en la época del loud y esto va para la para siempre y que las marcas que tengan mucho logo van a morir. Siempre ahora mismo hay más fuerza. Se ha dado fenómenos también sociológicos e como alguna serie de televisión "Succession" que que ha puesto muy de moda esto, ¿no? A su vez las personas asocian a veces injustamente el loud y el quiet con el que sabe el que no sabe de lujo. Porque el que no sabe de lujo cuando de repente pilla dinero, ¿qué hace? Marcas de lujo, pero como no ha estudiado el lujo y no sabe eh si este textil es bueno o malo tal, me voy a la marca. Y la marca, ¿dónde la veo? En el logo. Entonces, el nuevo rico se asocia un poco con el loud luxury, con la logomanía. Y si te fijas, los chavales jovencicos siempre empiezan por los logos. Oye, ya en la primera camisa que me compro de que es Armani, que se note que es Armani y bien grande el gallo ahí en el pecho, ¿no? Que se note que es Armani, ¿no? Que yo les digo, "Oye, perdona, tú no llevas lujo, el lujo te lleva a ti. O sea, eres un hombre Lauren, ¿eh? El caballo gigante cada ¿Qué tan grande es el caballo? Más barato un palmo de pony. Más barato es el más barato es el porque el que el que o sea el lujo es subjetivo también en el punto de precio. O sea, para muchas personas el polo de Ralph Lauren es el polo aspiracional, para otros es el 5.000 de Loro Piana y para otros pagar $200 por un polo es el ahorro de 3 cu meses de salario. Entonces, ya que lo hago, que se vea el pony desde otra acera, entonces que se note que voy con el pony bien grande. Entonces las marcas un poco que que saben que es un tema de, oye, que los otros lo vean, pues el pony bien grande. Ahora, el que ya está en el lujo, cuando ve el pony así le espanta, espanta, le espanta. Yo no he vuelto a comprar Ralph Lauren porque a su vez a su vez lo que de verdad te da estatus de lujo es una marca la que no hay ningún logo visible, pero tú lo identificas. Entonces, tú vas con un traje de Brunello Cucinelli y que alguno te diga una persona, ostras, qué bueno la qué buena tela Brunello, ¿verdad? Diga, este sí que sabe de verdad porque sin ver logo lo identifica. Es yo llevo un traje que sin ser increíble, si te fijas, llevo el último botón abierto. Alguno dirá, "Este tontorrón de César no se ha dado cuenta que va con los botones abiertos." Es un me he permitido el capricho de abrirlos a idea, porque esto solo lo puedes hacer en los trajes que están hechos a medida de sastrería. Toma ya. Tú te compras un traje, eh, igual la marca en cualquier marca de fast fashion abrir y lo y los y los y los botones van pegados porque claro, el sastre hace un trabajo de sastrería y cada lleva un trabajo brutal. Entonces lo ve alguien que no sabe de sastrería y dice tonto de César que va de lujo y no se ha fijado que ha salido corriendo de casa y no ha abrochado el último botón. El que sabe de sastrería le dice, "César lleva un traje de sastre. Por eso se ha podido desabrochar el botón." Entonces la diferencia es el que diga César es tonto, no se ha acordado de esto. Probablemente me importe un pepino lo que piense, pero sí me importa el que diga, "César, tú sí que sabes de trajes que llevas un traje hecho a medida." El ejemplo lo estoy utilizando a nivel personal, pero va con las marcas de Loud y Quiet Luxury. Entonces, claro, uno necesita que le vean, el otro no tiene la necesidad. El otro lo que quiere es los que están en mi en el círculo en el que yo me deseo mover quiero que me identifiquen y así me identifican y si me pongo el pony me van a oír. Es un pony, ¿eh? Bueno, es un caballo, pero lo.

He rebajado un poquito. Es un caballo. Es un caballo. Por cierto, Raf está haciendo increíble, ¿eh? Estamos dándole caña, pero la Purple está volviendo, está volviendo a. Está haciendo increíble la Purple line de Raf Lauren, compite casi a nivel de Tom Ford, brutal. O sea, estamos aquí haciendo, pero estamos divulgando tú y yo. Fue el pony ahí gigante, ¿no? Estamos divulgando tú y yo. Entonces, así se nos, nos. Ya sé que lo estoy haciendo un poco hiperbólico hoy, porque porque conversar contigo es un gustazo. Parece que no escucha nadie y luego no escucharán por culpa tuya un millón de personas, pero pero lo cuento así un poco a caricatura para para, de nuevo, siendo que toda la generación que las generalizaciones que yo haga son un poco injustas. O sea, habrá de todo. Habrá gente que llevará el logo y sean los grandes contadores del lujo, pero les encanta el logo. Pero es verdad que pues, pero es verdad que Rolex, por ejemplo, no es el el, puede ser un maravilloso primer reloj de lujo, pero no es el el reloj de los que de verdad ya saben de relojería. Van a otro tipo de relojes. Y cuando decimos, "Venga, vamos a hacer la", y sacamos "Chandon". Pues no es el champán de champán de verdad y de esposos. ¿Has sacado tu Rolex? Eh, yo no quería sacarla, pero la has sacado tú. Aquí va mi rolí. Yo sé que te gusta, pero yo lo tengo cruzadísimo y yo a las dos relojerías Rolex que he ido me han tratado fatal. Y yo mi primera adquisición ya hace 4 años y a mis 19 fue AP y a mí me han tratado como un rey. Es increíble. Sí. En ese momento que era un polluo y me abrieron las puertas. Vieron en ti potencial. Me trataron como un rey. Qué maravilla. Hasta a día de hoy sigue siendo mi marca favorita y es es el trato que me han hecho, como me han mimado y Rolex fue pero un absoluto desastre. Yo tengo que venir a suplicarte y a ponerme a tus pies, arrodillarme para adquirir un reloj de 15.000 €. Yo no soy tonto. Ya me da igual lo que represente. Pero si hay alguien con una relojería Rolex que dijera, "Mira, le quiero hacer cambiar de opinión a Adria, que en la mía, ¿de acuerdo? Lo voy a tratar bien. Encantadísimo. Igualmente abrir tu mente y". Exacto. Que no me venda ninguno, pero para compensar la marca. Pero es que al menos las dos a las que he ido fatal. Hay muchos eh pensar que una marca de lujo juega en torno a un eje o dos es muy naí. Hay muchas palancas, muchos atributos, muchas formas de trabajar y especialmente Rolex desde hace unos años. No ha sido siempre así. Ha ha jugado en torno a la palanca de la escasez y es una escasez. Es evidente que si Roles pone la máquina de fabricar puede fabricar más. De hecho, es una escasez un poco fake, eh, porque Roles fabrica entre 3 y 5.000 relojes al al día, o sea, tiene relojes para poder, pero al día, sí, determinados modelos ha decidido. Rolex es la marca Rolex en ventas, no quiero meter la pata y no quiero dar un número, pero pero representa eh más ventas que las cinco o seis casas de relojes que le siguen en ranking. O sea, dices, ¿qué escasez tiene? Y sin embargo vende más que las siguientes que le siguen, pero determinados modelos ha jugado especialmente con el eje de la escasez y eso el eje de escasez lo hemos comentado antes, uno de los superpoderes del lujo, pero si lo llevas al extremo puede pasar esto, que haya gente que diga, "Me da igual lo que me hagan esperar, yo quiero uno." Porque cuanto más me hacen esperar, más alto es el deseo. Y puede haber gente como tú, personas como tú, perdón, a las que les sufra rechazo. Hermes, por ejemplo, en algunas boutiques está en el límite de dónde vas tú, miserable aquí a esta house de 300 años de vida. Entonces, tiene que tener cuidado con esto. Hermes lo está haciendo, ¿no? No juegan tanto la escasez, pero sí la soberbia de ojo que estás ense. Entonces te miran abajo y se nota. Que me estás ocultando eso a mí me pasó en Rolex y no. Sí. Entonces hay personas que dicen, "Lo entiendo, forma parte de la aspiración a la marca y hay personas que no." Yo que creo que es un error. Yo personalmente creo, vuelva a mi mantra. Una marca no es verdadero si no te hace sentir bien, lo cual no significa que te venda. Tú tienes programas que no todo el mundo puede pagar. Yo tengo programas que no todo el mundo puede pagar, pero a mí cada vez que me llama alguien me dice, "César, me encanta lo que haces, no puedo pagar todavía." A mí se me caen las lágrimas. Digo, "Oye, pues yo les contesto, oye, pues muchísimas gracias. Ojalá que algún día sí hagamos posible y estoy pensando en programas nuevos para que pueda acceder más personas, pero que no no me puedan comprar no significa que a mí no sea oro, que me sigan, que me que algún día piensen que pueden comprar un programa de César, ¿vale? Entonces, y uno lo hace porque es genuino o lo hace simplemente lo tiene que hacer por sentido comercial, cada uno que elija. Ahí está el yo hablo siempre de las luces largas y las luces cortas. Entonces, las marcas de lujo tienen que ser aspiracionales y un lujo, aspiracional significa que no es accesible a todos y que tiene que verse como dificultad de acceso y eso tienes que jugarlo. Pero las luces largas son esas. Las luces cortas es al momento en que cruzas el umbral tienes que ver que el sueño es bonito y que la gente te sonría de alguna manera. Entonces, luces largas, luces cortas. Entonces, el problema de esas marcas es que han echado las luces largas de soy aspiracional y cuando entras que me está haciendo daño los ojos, métemelas cortas que estoy aquí ya. Entonces, yo creo luces largas, luces cortas. Lo aprendí en karate también. Karate es karate, pero cuando estás a 2 metros tienes que dar un paso para dar un guantazo. Entonces, no, la estrategia no es la misma cuando estás a 2 metros que cuando ya metes 1 metro y estás a tiro de puño. La estrategia tiene que ser diferente. Ya tienes que estar alerta porque el puño viene a 2 metros. Ya puede hacer cucamonas el de enfrente que no me llega. Savo que sea el que estira el brazo el de los cuatro fantásticos. Entonces el lujo funciona con luces largas. Entonces, a ti te funcionaron con las luces largas de aspiracional, casa de orología, con no sé cuántos años de historia, maravillosos, tal, pero cuando entraste en la boutique tenían que apostar luces cortas porque si no te si no te hace daño en los ojos y a ti te decían daño en los ojos. Digo, "Oiga, mire, es que me voy a pegar un guantazo, me está usted iluminando la cara con las luces largas." No es que lo lo más cambi luces cortas ahí. Si decimos que el lujo apela a los sueños, tú no puedes confundir el ser difícil de adquirir o vender a tratar mal. Ahí tú al tratar mal estuviste rompiendo los sueños de un niño, porque yo no dejaba de ser otro polluelo que iba ahí con la ilusión de decir, "Hostia, me compraré un reloj, ¿qué pasaré a nuevas generaciones?" O sea, el trabajo difícil volvemos al factor humano, o sea, la marca es el humano. O sea, tú fíjate que me has dicho, no me has dicho las personas que me atendieron rol, me has dicho la marca, ¿no? Entonces solemos decir las personas son los embajadores de la marca, ¿no? La persona es la marca. O sea, tú lo que sabes de Roles no es porque has hablado con el señor Roles que no existe, es porque hablado una persona y te ha hecho sentir incómodo. Entonces ahí está cómo alimento el sueño a esta persona que todavía no lo he alcanzado, porque además es un error no alimentarlo. Las marcas de lujo decimos siempre no by all, on by few, pero yo, por ejemplo, no me comprado un Aston Martin. A mí me gustaría tener un bonito Aston Martin, pero me mantiene en el sueño de algún día y estoy, yo he estado eh en Aston Martin y me han tratado increíble y no sabían, no intuían si iba a comprar, no iba a comprar, pero digo, qué maravilla. Digo, si me, vuelvo a lo del producto gratuito, si Adrián me transmite esto en un producto gratis, imagínate cuando pague. Si me tratan así en Rolls-Royce, en Roles, en tal, cuando vengo solamente a ver de qué va esto, imagínate el día que me convierta en un cliente de ellos. Lo cual me lleva a un punto muy importante. Cuando yo hablo de lujo, las personas me dicen, "Cés, pero tú hablas de lujo como si fueran los que lo hacen todo bien." No, no, no. Yo hablo del buen lujo y hay más lujo también. Y ahí podemos aprender de las marcas que lo están haciendo increíble en algunas cosas y en otras no. Y las marcas que lo hacen bien, en esas cosas que hacen otras mal y tal. Entonces yo cuando mes roles tal intento capturar lo que hacen bien para que lo aplique yo o mis clientes, pero hay marcas que tienen mucho que mejorar y entrar en zona de peligro. Hemos comentado errores de marcas de Luis Vuitton con la masificación de Hermes cuando se pone un poco demasiado soberbios de roles cuando te hacen sentir un un [ __ ] en lugar de sentir un futuro soñador de la marca. Aprovecho para mandar un saludo a Gerard de Audemars Piguet Barcelona, que a mí, ya te digo, cómo me tratan tan bien y yo soy extremadamente agradecido. Yo siempre lo recuerdo y tiene un cliente por vida y con eso espero de verdad, eh, qué bien dar valentía a todo ese que tenga un negocio a tratar bien, seas quien seas, es la base y y tratar bien, le vayas a vender o no, tengas la proyección de hacer una marca de lujo o no, da igual tratar bien el casi cualquier marca. Hay un amigo mío, Elo Turienzo, que lo dice en torno al retail, en torno a lo que es las tiendas, pero yo creo que aplica cualquier negocio. Somos una marca, es un es un negocio de personas atendiendo a personas. Y fíjate, tú hablas de Gerard, o sea, tú dices o de Mapi que es maravilloso. ¿Por qué? Por Gerard. Claro, yo hablo de roles no me gusta. ¿Por qué? Porque como hicieron las personas son las personas al final las que hacen las marcas. E yo conozco a David de AP también de Barcelona, maravilloso. Eh, les debo una visita hace mucho, pero por ejemplo David me ayudó a conectar con AP en Londres. Mira qué bien. Y me hicieron sentir en la nueva House. Acaban de abrir hace tres semanas, estamos en el momento que estamos tú y yo conversando ahora, pero bueno, ahora principios de de del 2026 acaban de abrir la nueva AP House en Londres. Espectacular. Es como un club londinense. A mí me hicieron sentir especial, importante. Sandra que estaba allí, pero me conectó David. Entonces de nuevo, o sea, para mí Audemars Piguet que es maravilloso porque Sandra, David, la cómo respetan la casa, pero cómo hacen sentir a las personas. Entonces, tengo la misma sensación que tú. Con eso y todo sí llevo mis roles, pero bueno, tengo mis razones para llevarlo también. Para llevarlo también. Es sentimental y todo lo que hablamos. Sí, me acompaña hace 25 años y en ese sentido pues es un reloj muy sencillo, muy troto. Este que tengo yo y muy poco pretencioso dentro de que sé que soy un privilegiado por llevármelos en la muñeca, aunque sea el más baratito de todos, pues es un es un privilegio que no todos podemos tener. Vamos a hacer una serie de juegos ahora así simples. Venga, venga. No, no, no. Yo te estoy aquí escuchándote. Yo ahora te voy a presentar algunos casos. Uno, unos ya los hemos tratado. Bien, de acuerdo. Que tenían por aquí. Uno de ellos es la Fórmula 1. Ah, la Fórmula 1. Un hombre, un un deporte más masculino, sucio, mecánico, desde desde las manos en el barro, en la grasa, en ruidoso. Ostras, ¿cómo ha conseguido luxurizarse de esta forma? Increíble. Es un caso de de de estudio realmente porque como tú dices, de hecho estaban en en barrena, en audiencias, en todo como tú dices. Y ahora si llegas, yo estaba hace poquito en el de Miami, no hace poquito no, estuve en marzo del año pasado en el de Miami, eh, ahora estaré dentro de poco en el de Madrid, comprar otras para el de Madrid, pero estuve en el de Miami y es que si no estabas en el paddock no eras nadie allí. Yo no estuve en el paddock, eh, no fui tan privilegiado, pero si a nivel de celebrity no estás el es que no pintas nada. Bueno, hicieron algo maravilloso que es humanizarlo, es es acercarnos a los pilotos y y llevarnos más allá de lo que son los coches, las escuderías, como tú dices, la gasolina, el barro, el tal, sino acercarnos a la vida de los pilotos. Las marcas de lujo necesitan héroes, eh, igual que necesita cualquier cosa importante en la vida o las religiones, por ejemplo, tienen héroes, los santos, las personas que han sacrificado por por llevar su sus pensamientos, su doctrina, sus creencias a otros. En la iglesia eh en la iglesia cristiana tenemos mártires que sufrieron tormento por por defender aquello en lo que creían más allá de la de la racionalidad, ¿no? Coco Chanel fue una heroína que en una época en la que a las mujeres se les obligaba a llevar el bolso en la mano, ella creó el 255, que fue el primer shoulder bag, el primer bolso en la historia que se podía colgar en el hombro, porque ella quiso liberar las manos de las mujeres cuando para que pudieran hablar, para que pudieran fumar como un símbolo de la liberación femenina. Y fue la primera mujer relevante que se se empoderó. Por cierto, se inspiró en las bandoleras de los soldados que necesitaban las dos manos para disparar. Una heroína. Eh, Louis Vuitton fue un héroe que hizo el fundador de la casa Louis Vuitton en el año 1800, mediados del siglo XIX. Hizo 400 km entre su pequeña ciudad aldeana en aldea. Él era hijo de molineros. Él era analfabeto, hizo 400 km, 2 años y medio de viaje, caminando hasta París para convertirse en un aprendiz, en una casa de baúles. y fundó 15 o 20 años después Louis Vuitton, la historia del héroe de aquellos que rompieron moldes y y yo creo que el Fórmula 1 ha puesto el foco en los pilotos cuando estaba en las escuderías, en los tal y eso ha sido un gran avance y luego han salido a hacer lo que yo cuento de pasar de de producto a creación y todo lo que se mueve en torno a Fórmula 1, las casas, los las conexiones que han creado lo han lo han llevado de manera increíble. Netflix, evidentemente, hizo mucho para ello. La que lo comunicaron Ferrari, Lamborghini. Yo aquí tengo un gran problema. Lo sé, lo sé, lo sé, lo sé. ¿Sabes tú más de coches que yo, eh, cuidado también? Pero yo entiendo lo que dices y en no me da rabia porque las personas que conducen en Lamborghini tienen un perfil, una forma y un estilo que tiende a Si no ayuda. Es verdad. Pero sí que es cierto y a mí me encanta Ferrari, eh. Pero sí que es cierto que veo una caída de Ferrari. Veo una gran caída de Ferrari y se ve en las en las subastas de modelos antiguos están por las nubes y los nuevos van bajando mucho y Lamborghini lo veo ahí al pie del cañón mejorando cada vez más experiencia del cliente, hacemos rutas, hacemos cosas. Qué bueno. Entonces, no sé qué tú opinas. Eh, Porsche. Ferrari. Porsche. Lamborghini. Va a ver. Es maravilloso la conexión de las dos marcas. Muchos conocen a lo mejor esto de Tonino Lamborghini cuando se acercó, ¿no?, a Ferrari dijo, "Est soy superfan, de hecho tengo varios Ferraris, pero tiene un problema mecánico al que yo le podría ayudar." Y Enzo Ferrari, muy duro, él le dijo, "Mire, usted no hace tractores y pues sigamos con sus tractores que yo siguen haciendo coches, ¿no?" Y esa rivalidad siempre va a estar ahí. Es maravillosa. Es el Madrid-Barça, es el no es es el Madrid-Atlético de Madrid. O sea, es maravillosa esa rivalidad. Lo maravilloso que tienen todas estas casas es que es que es superdifícil convencer a un Lamborghinista de que es mejor un Ferrari y convencer a un porchista que lo que es la bomba es Ferrari. Y eso es maravilloso. Antes decíamos que las marcas de lujo no son comparativas. Yo a veces en estas conversaciones como esta que estamos teniendo tu tan bonita, casi me obligan a elegir este o este y lo hago. Digo, elijo este, elijo el otro. Pero claro, es tan injusto como como si le preguntaran a otro. O sea, yo sí sé de lujo, es verdad, pero al final todo está filtrado por aquello que la persona abraza de esa marca. Entonces hay objetividades, ¿eh? O sea, Porsche es un coche increíble. Yo creo que me es mucho mejor que un Ferrari. Mecánicamente es increíble un Porsche. Un 911 es y como belleza es una máquina increíblemente bella, muy bonita. Están hechos a prueba de balas. Es brutal. O sea, por eso te digo, un un Porsche se va a encender siempre, no te va a fallar nunca. Ferrari, lo normal es que no, lo normal es que no, pero pero si me hago la belleza que tiene Ferrari, la historia es absolutamente única. Entonces, claro, a partir de aquí en el lujo, es como la belleza, de los ojos del observador. Entonces, oye, pues a mí esta chica o este chico me parecen feísimos, pues a mí me parece super seductor. Entonces, ¿cómo cómo entras a discutir ahí? Es que tú tocaste mi ego cuando me dijiste, "Lo sé, lo sé, lo sé." Y lo sigo tocando. Si te compras un Lamborghini atraerás a este tipo de mujer. Si te compras un Ferrari o un Porsche atraerás este tipo de mujer. Y yo tengo el prototipo de mujer de Ferrari o Porsche, pero yo soy Lamborghini. Bueno, pero yo que sé, espero que tú estés muy por encima de incluso de la marca. Pero sí, Lamborghini es más esa esencia de niño apasionado de los coches que siempre ha estado soñando. La máquina es increíble. Es verdad que no les ayuda a muchos de los embajadores que tienen hoy. No ayuda, ¿no? O estos temas, o sea, hay detalles que las personas les llegan. Oye, que hay, como lo hemos comentado tú y yo, ¿no? Hay marcas en Miami, eh, casas que están comprando Lamborghinis y luego alquilándolos. No ayuda. Y vamos a ver que el Ferrari, que está funcionando un Ferrari es suyo, esto no ayuda. Pero bueno, tres maravillosas casas de coche, pero es verdad, es como si me dijeras, ¿qué es mejor? Vamos a ponernos serios, de verdad ahora. Eh, Madrid, Barça o Manchester United. Digo, pues no sé, pregúntales a los rojos, a los blancos y a los granas y te dirán lo que es mejor cada uno. Pero convencidísimos es complicado, es complicado, pero bueno, cada uno tiene su eje. Lleva a A ver, Jaguar. A Jaguar. Madre mía, anticipé el destrozo. A veces me equivoco. Yo no lo anticipé, pero digo, ¿pero qué están haciendo? No, pero yo no anticipé lo que sacaron. No, no, no. Yo tampoco anticipé eso, pero sí que es verdad que lo sacaron y hubo varias voces que dijeron, "Oye, maravilloso, porque era o morir o esto." Digo, no, no era o morir lento o morir rápido. Lo que has hecho ahora era el Jim Collins en un libro clásico que se llama From Good to Great, eh, que significa pues de de empresa buena a empresa excelente. Analizó durante varios años a las empresas que habían pasado de buenas a excelentes, de pavos reales, que ya lo eran, a pavos reales con en con las plumas en todo su esplendor. Sí. en todo ese esplendor y de alguna manera la conclusión que llegó es que las las marcas que consiguen o las empresas pasar de buenas a excelentes son las que preservan el core, los valores a fuego y luego sí adaptan sus prácticas operacionales a un mundo totalmente cambiante. Las marcas de lujo son maestras de defender el legado a la vez que, oye, van cambiando en el tiempo. 911, yo creo que lleva como seis o siete versiones. 911, ocho, creo que son ocho diferentes. Oye, cambiamos el 911, pues lo han hecho ocho veces en la historia, pero tú ves el 911 y lo identificas. Esto es un 911. Aparte luego pueden jugar a lanzar el Cayenne, el tal. Aquí me puedo permitir un poquito más de de jugar con la marca, pero el 911 tú lo reconoces el del primera vez y el de la octava vez en los X años de historia que tienen de cada historia. Y yo creo que a Jaguar aquí pues eso, se convirtió en una marca que Fran hubiera sido una marca de cosméticos de Kylie, eh, o de o de la esto. Entonces, yo creo que tiene algo que, de hecho, hemos hablado de coches bellos, pero eh Jaguar tiene alguno de los coches más bellos de la historia, de la historia y más caros que compiten cara a cara con un Porsche 911 o con un o con un Lamborghini, ¿no? Los antiguos que se ven por 30 millones, los más bellos de la historia. 30 millones. Claro, eso que hicieron el coche de la Pantera Rosa que hicieron. Entonces, eh yo creo que tocaba renovar, tocaba una renovación, pero bueno, dejaron, también hay que decirlo, una casa histórica inglesa con una herencia brutal que debía ser honrada a través de las innovaciones. Yo no digo que innoven, pero en manos de una empresa de gran consumo. Y tú no puedes gestionar Tata Motors, tú no puedes gestionar una empresa de lujo con las formas de hacer los pollos, o sea, tener un pavo real y lo gestionas como si fuera un pollo. No, no saben. Voy a aprovechar porque me encanta tu forma de comunicar y eso lo deberías mantener. Yo sé que eres es una persona muy graciosa que el humor consideras que no es tanto de lujo, pero añade un toque muy único y auténtico. Es buen humor, pero es verdad que me suelo contener. Pero claro, ¿cuánto rato llevamos hablando, querido amigo? Aparte que te aprecia mucho y tenía muchas ganas de est de conversar, pues claro, me va saliendo más el humor. Es verdad. Y si además de esto lo amamos está bien, la gente incluso aún te admiraría más si sacaras todo tu humor. Lo lo guardo un poquito. Sí. Para distancias tosificado. Tosificado, sí, porque sí. Bueno, ya está. ¿Qué le vamos a hacer? No creo que signifique que uno deja de ser auténtico, pero es verdad que te guardas según qué cosas. También me gusta abrazar y no voy abrazando a todos. Vamos a hacer esos juegos que te digo que he tenido la la idea ahora. No lo sé. ¡Qué peligro! Queridos suscriptores, he tenido la idea ahora de hacer un concurso de marcas, ¿de acuerdo? Y yo le diré a César marcas de relojes y que vaya escogiendo una a una a ver cuál queda como ganadora. Vamos allá. Casio o Breitling. Hoy voy a decir Casio. Me van a matar, ya lo sé. E no, pero no, no te no no te expliques. Casio. Swatch. Eh, Casio. Casio. Frank Müller. Frank Müller. Frank Müller o Zenith. Eh, Frank Müller. Frank Müller o Tudor. Frank Müller todavía. Tudor es una gran máquina, pero Frank Müller. Frank Müller o Panerai. Eh, Panerai, no estoy seguro que sea mejor máquina, pero le tengo mucha simpatía. Panerai. Panerai o Lange & Söhne. Eh, Lange, la historia de ellos es es brutal. Lange o Jaeger-LeCoultre. Jaeger-LeCoultre todavía. Jaeger-LeCoultre o Hublot. Jaeger-LeCoultre aquí no hago dudar. Me has colado ahí el pero no cuela. Jaeger-LeCoultre. Ay, Jaeger-LeCoultre. A pesar de que Tissot le tengo mucho cariño. Jaeger-LeCoultre o Cartier. Uy, qué difícil. Jaeger-LeCoultre todavía. Cartier es maravilloso, pero le compró más la parte de joyas y herencia cultural que la parte de relojería. Jaeger-LeCoultre o Omega. Ay, qué difícil. Omega, el reloj de James Bond. No, pero como relojería. Bueno, mira, Omega, pero ese soy yo. Omega o Rolex. Omega, no. Sí, sí, sí. Omega. Omega, sí. Omega o Richard Mille. Omega. No me gusta Richard Mille. Omega o Audemars Piguet. Audemars Piguet. Audemars Piguet o Patek Philippe. Patek Philippe. Muy bien, ahí lo tenemos. Yo sé que alguno me va a dar, eh, pero bueno, me dais. Oye, el que habla pues se afrenta a eso también. Se enfrenta a eso. Louis Vuitton o Gucci. Ah, Louis Vuitton. Louis Vuitton. Chanel. Chanel. Louis Vuitton. Hermès. Bueno, Chanel había ganado, ¿no? Chanel. Hermès. Chanel. Hermès. Hermès. Bottega Veneta. Hermès. Hermès. Tom Ford. Mm. Depende para qué, pero sigo quedándome con Hermès. Hermès, Hermès, Hermès. Prada. Uy, la tradición más absoluta con la marca, una de las marcas más intelectuales y más rupturistas de la historia que es Prada. Hermès. Hermès o Balenciaga, ¿no? Claro, si me comparas con el Balenciaga tal cual nació es Balenciaga, es el maestro de todos ellos. Pero el Balenciaga de hoy, Hermès. Hermès. Hermès todavía. Ay, al maestro Armani. Hermès. Hermès. Off. Hermès. Hermès. Chanel. Yo sigo apostando por Hermès. No me sacas de ahí. Hermès. Loro Piana. Ay, Loro Piana. Le tengo mucho cariño. Loro Piana. Hermenildo Zegna. Loro Piana. Este año es maravilloso, pero lo pierde. Perfecto, querido amigo, ha sido un absoluto placer de las mejores entrevistas que que he hecho. Me lo he pasado genial. Juega a mi favor, que sé que te gusta todo esto, que eres un conocedor y que y que disfruto de gente apasionada que lo explica como tú. Ah, yo sí soy muy apasionado. No me he sacado, te toca decir respuestas o has hecho que salían respuestas que nunca había dado desde la fundación del lujo y creo que hemos no hemos entrado unas áreas que tan obvias que siempre suelo entrar y no las hemos toreado. Así que nada, tengo un obsequio para ti. No fastidies. Sí. Ay, eres la bomba. Este podcast se llama "Una Palabra". Sí, porque sabemos y tenemos la certeza que las personas están a una palabra pronunciada por ti de cambiar su vida, de luxurizar su existencia, de elevar su forma de vivir y no quiero que olvides este gran poder que tienes. Muchísimas gracias. Oye, no sé qué es, pero pesa muchísimo. Por favor, ábrelo. ¿Sabes que los muebles de lujo pesan? Puedes poner pues ya lo verás. O sea, para saber si un mueble de lujo o no es lujo o no, mira a ver si pesa, porque siempre son materiales nobles. Bueno, para empezar, me encanta la presentación. Me va a encantar irme bien poco ligero. Lo voy a abrir con el mismo que creo que merece algo que me está dando con tanto cariño. Mira, qué bonita combinación de colores, poco evidentes, además. Pero qué bonito, ¿no? ¿Qué dice nuestra frase? Nuestra frase, porque ya hace tiempo que dejó de ser mía y es nuestra. A ver, "Vende a tus clientes una historia que contar" y si giras a una palabra y detrás "César Val" con mi nombre y nunca lo había visto labrado en piedra. Está hecho por un artesano. Para que veas hasta dónde lo pueden ver nuestros nuestros nuestra audiencia, ¿no? Aquí. Mira qué cosa tan increíble. "Vende a tus clientes una historia que contar" a una palabra. César Val. Oye, ¿y cómo pesa, no? Qué maravilla de piedra. Además, la letra es es una letra como como medieval. Sí, como exacto. Gloria la ha sacado de aquí el castillo, ha estado picando piedra y con el con el pico. Gracias porque porque esta frase de alguna manera cada vez más cosas nos conectan a ti y a mí. Entonces, más allá de que creo en ella es una es un ejemplo más de algo que nos conecta. Un placer. Gracias por darme tanto cariño y por escucharme con tanto aprecio. Se nota cuando te escucha con ojos de aprender y con ojos así como los tuyos. Es una es una gozada sacar lo mejor de de mí. Por lo menos hoy has sacado lo mejor, yo creo.