Transcription
Eğer en başarılı restoran sahiplerine restoran başına yılda 200.000 doların üzerinde kar elde etmenin sırrını sorarsanız, hepsi size aynı şeyi söyleyecektir: menü mühendisliği. Menünüzü karı en üst düzeye çıkaracak şekilde tasarlama süreci. Son 7 yılda binlerce restoranla çalışırken, bunun milyonlarca dolar kar ve iflas arasındaki fark olduğunu gördüm. Menü mühendisliğinin beş sırrı var, bu yüzden bir numaralı sırla başlayalım.
Sır Numarası Bir: Menü Pazar Uyumu Sağlamak. Bu, menünüzde insanların bölgenizde istediği ama henüz sipariş verecekleri bir restoran bulamadıkları şeylerin olduğundan emin olmak anlamına gelen süslü bir terimdir. Belki de merak ediyorsunuzdur, Adam, bölgemdeki insanların istediği ama henüz uğrak noktası olmayan yerleri olmayan hangi yemekleri olduğunu nasıl bilirim? Bunu anlamak için sihir gerekecekmiş gibi geliyor ama gerekmiyor. Google bu verileri ücretsiz olarak yayınlıyor. Anahtar Kelime Planlayıcı aracında nereye bakacağınızı bilirseniz, şehir ve menünüze eklemeyi düşündüğünüz ürünü seçmek için Anahtar Kelime Planlayıcı aracını kullanabilirsiniz ve bu size yakında o ürün için kaç kişinin arama yaptığını söyleyecektir. Çünkü biri Google'da bir ürün aradığında, örneğin Florida'daki Miramar'da en iyi biriya tacoları, bu tanım gereği demektir ki, eğer o yemeği arıyorsam, henüz uğrak noktam yok demektir. Ya da sadece o restorana giderim, bu da o yemeğe sahip olan ve o yeni menü öğesini ararken o müşterinin önüne geçebilen restoranların, o arayıcıyı restoran için yeni bir müşteriye dönüştürme olasılığının çok yüksek olduğu anlamına gelir. Ve o müşterinin düzenli hale gelmesi, çünkü şimdi restoranınızı can attıkları o yemekle ilişkilendirecekler. Bu strateji sadece insanların ne istediğini daha iyi yansıtan bir menüye sahip olmanızı sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda misafirleri daha mutlu edecek, aynı zamanda yeni müşteriler kazanmak için de kullanılabilir, çünkü yerel halkın hangi yemeklere can attığını gördüğünüzde ve menünüzde bulundurduğunuzda, bu yemekler için web sitenizde sayfalar oluşturabilirsiniz. Yani bu örnekte, eğer Miramar, Florida'da bir takoci isem, bu Miramar, Florida'da en iyi biriya tacolarına sahip olduğumuz hakkında bir sayfa oluşturacağım anlamına gelir. Eğer siz ve ekibimin, ilham vermeniz için, mutfak türünüzde şehrinizde en çok talep gören yemekleri araştırmamı isterseniz, o zaman restoranınızın adını ve bulunduğu şehri aşağıdaki yorumlarda belirtin. Ardından, şehrinizdeki her mutfak türündeki her yemeği kaç kişinin aradığını kontrol edeceğiz ve size kaç kişi olduğunu ve bu insanlara ulaşmak ve yerel talebi karşılamak için menünüze eklemenizi önereceğimiz öğeleri belirterek size geri döneceğiz. Tamam, şimdi menü pazar uyumu kullanarak satışları en üst düzeye çıkarmak ve yeni müşteriler kazanmak için bir planımız var. Menü mühendisliği oyun kitabında sırada ne var? Sır Numarası İki: Yıldızları Tespit Etmek. Gökyüzündeki yıldızları tespit etmekten bahsetmiyorum, menünüzdeki yıldızları tespit etmekten bahsediyorum. Yıldızlar, menünüzdeki hem en popüler hem de en karlı öğeleri tanımlamak için kullandığımız terimdir. Çünkü en karlı restoranların deneyimlerini her zaman yüksek tekrar sipariş oranına sahip olacak ve inanılmaz kar marjlarına sahip olacak yemekleri öne çıkarmak üzerine tasarladıkları ortaya çıkıyor. İnsanların bu yemekleri en sık sipariş etmelerini sağlamak için menünüzü tasarlamanın bütün bir bilimi var. Yıldızları tespit etmek için, bu finansal röntgeni bu elektronik tabloyu kullanarak yaparsınız, bu çok karmaşık olacakmış gibi görünüyor ama aslında benim tarafımdan ücretsiz olarak kullanabileceğiniz bu araçla çok kolay hale getirildi. Sadece menü öğenizin adını, öğenin gıda maliyetini, öğenin fiyatını ve son 30 günde kaç tane sattığınızı yazıyorsunuz ve bunu menü öğelerinizin her biri için yapıyorsunuz. Sayılarınız elektronik tabloda olduğunda, eğlenceli kısım başlıyor, menü öğelerinizi otomatik olarak kategorize ediyor, kazananları kaybedenlerden ayırıyoruz. Çünkü bu sayılarla menü öğelerinizi dört kategoriye ayırabilir: Yıldızlar, Bulmacalar, At Arabaları ve Ölüler. Yıldızlar süperstarlarınızdır, hem popüler hem de karlı. Bunlar tutarlı tutmak ve yoğun bir şekilde tanıtmak istediğiniz yemeklerdir. At arabaları popüler ama o kadar karlı değil. Bunlar için, karlılığı artırmak umuduyla tarifi ayarlamayı veya porsiyon boyutlarını ayarlamayı düşünmek istersiniz veya onları insanları çekmek için menüdeki kayıp liderleri olarak kabul edersiniz ama sonuçta alt çizgiye çok katkıda bulunmayacaklardır. Bulmacalar tam tersidir, karlı ama çok popüler değil. Buradaki zorluk popülerliklerini artırmak. Fiyatı biraz düşürmeyi veya açıklamayı iyileştirmeyi veya menüde daha belirgin bir yer vermeyi deneyebilirsiniz. Son olarak, menüdeki ölüleri ele alıyoruz. Ölüler ne karlı ne de popüler olan öğelerdir. Genellikle ölüleri menünüzden tamamen çıkarmak en iyisidir, ancak bazen malzemeleri ve tarifi yeniden işleyerek daha yüksek marjlı ve daha karlı hale getirmek, onları daha popüler hale getirmede de büyük bir etkiye sahip olur. Menünüzden öğeleri çıkarmaktan bahsetmişken, bir restoran için ideal menü öğesi sayısı nedir? Bu konuda çok araştırma yaptık ve karlılığı en üst düzeye çıkarmak için ideal sayının altı başlangıç yemeği olduğunu bulduk, bu da müşterileri bunaltmadan farklı tatlara ve diyet tercihlerine hitap etmek için yeterli çeşitlilik sağlar. Altı, mutfağın hazırlığı verimli bir şekilde halledebilmesini de sağlar. İçecekler için ideal sayının sekiz olduğunu bulduk, bu da su, soda, kahve ve çay gibi alkolsüz temel içecekleri içermiyor. Sekizin restoranlar için en iyi sonucu vermesinin nedeni, misafirlere yüksek kar marjına sahip olabilecek alkollü ve alkolsüz içeceklerin iyi bir seçeneğini sunması, ancak menüyü yönetilebilir tutmasıdır çünkü yemek öğelerinden önemli ölçüde daha kolay yapıldıkları eğilimindedirler. Özel içecekler için bu, dört imza kokteyl veya mocktail içerir, bunlar genellikle normal bir kokteylden daha yüksek marjlara sahiptir, çünkü genellikle önemli ölçüde daha düşük gıda maliyetiyle aynı miktarda ücret alabilirsiniz. Ve ana yemekler için ideal sayı sekiz olacaktır, çünkü odaklanmış bir ana yemek seçimi daha iyi kalite kontrolü, müşteriler için daha kolay karar verme ve daha verimli mutfak operasyonları sağlar. Ayrıca, gereken benzersiz malzemelerin sayısını azaltarak envanter yönetimine de yardımcı olur. Tatlılar son kategoridir ve oradaki ideal sayı dörttür, çünkü daha küçük bir tatlı seçimi genel olarak daha verimli bir menüye yol açar. İlk etapta daha az insan tatlı sipariş eder, bu yüzden çok sayıda tatlı için malzeme bulundurmak, israfı artırdığı için gıda maliyetini büyük ölçüde artırır ve sunduğunuz yemeklerde kaliteyi tam olarak belirlemenize de olanak sağlamaz. Buna karşılık, sadece birkaç öne çıkan seçenek sunduğunuzda, bu unutulmaz bir deneyim yaratır ve karar yorgunluğunun aleyhinize çalışmasını veya bunaltıcı seçimler yapmasını engeller. Kural şudur: az çoktur. Daha az menü öğesiyle, benzersiz malzemelerin kalitesine ve miktarına odaklanabilir, maliyetleri azaltabilir ve yemek yiyenlerin her kategoriye daha hızlı karar vermelerine yardımcı olabilirsiniz. Her öğenin kategorisini anlayarak, maliyetleri nerede keseceğinizi ve fiyatları nerede artıracağınızı seçebilirsiniz. Ayrıca hangi tariflerin devralması gerektiğini de görebilirsiniz. Örneğin, at arabalarınızdan birinin düşük katkı marjına sahip olduğunu fark ederseniz, gıda maliyetini düşürebilir veya yüksek karlı yan ürünler ve içeceklerle eşleştirebilirsiniz. Veya satmayan bir bulmacanız varsa, menünüzdeki yerini deneyerek açıklamasını iyileştirebilir ve daha çekici hale getirebilirsiniz. Buradaki anahtar, sadece tahmin etmiyor olmanızdır, gerçek para kazandıracak gerçek sayılara dayalı kararlar veriyorsunuz ve menü mühendisliğinde veriye dayalı karar vermenin gücü budur. Şimdi muhtemelen kendi kendinize düşünüyorsunuzdur, ama Adam, bahsettiğin ve menümü otomatik olarak kategorize eden o elektronik tablo nerede? Merak etmeyin, ekibim o elektronik tablonun bir kopyasını sizin için zaten hazırladı ve bunu aşağıdaki yorumlar bölümüne göndereceğiz, burada sadece menü satışlarınızı, menü fiyatınızı ve gıda maliyetlerinizi giriyorsunuz ve ardından yemeklerinizi videonun geri kalanında kullanabileceğiniz dört kategoriye otomatik olarak yerleştiriyor. Yani tekrar, o ücretsiz indirme bağlantısı aşağıdaki yorumlarda olacak. Tamam, şimdi satışlarınızı en üst düzeye çıkaracak menü öğelerine sahipsiniz ve hangilerinin sizin için en karlı olduğunu gösteren verilere sahipsiniz, bunları öne çıkarmak için menünüzü bu öne çıkarma etkisini elde etmek için nasıl organize edersiniz? İşte sır Numarası Üç geliyor: Z deseni. Araştırmalar, insanların menüleri Z şeklinde okuduğunu gösteriyor. Sol üstten başlarlar, sonra sağ üste giderler, sonra çapraz olarak sol alta ve son olarak sağ alta doğru giderler. Bunu bilerek, menümüzdeki ana gayrimenkulleri belirleyebiliriz. Bunlar, müşterilerin gözlerinin doğal olarak gittiği yerlerdir. Yüksek karlı menü öğelerinizi bu alanlara yerleştirmek için idealdirler. Ancak bu sadece öğeleri menüde nereye yerleştirdiğinizle ilgili değil, görsel ipuçları da çok önemli bir rol oynar. Kutular, kalın metin ve fotoğraflar müşteri seçimini büyük ölçüde etkiler. Aslında, anahtar, sayfa başına yalnızca bir öğe öne çıkarmanızdır, bu da satışları %30'a kadar artırır, çünkü bu görsel ipuçlarını idareli kullanmazsanız ve sayfa başına iki veya üç menü öğesi öne çıkarmaya çalışırsanız, bu vurguyu tek bir öğeden uzaklaştıracaktır. Yani, sayfa başına yalnızca bir öğeyi nasıl öne çıkaracağınızı merak ediyorsanız, anahtar şudur: Yıldızları öne çıkarırsınız. En yüksek popülerliğe ve en yüksek katkı marjına sahip olanlar menüde bu vurguyu almalıdır, çünkü bu öğeleri sipariş eden daha fazla insan olursa, genel olarak bir restoran olarak karınız daha yüksek olacaktır, çünkü ek katkı marjını elde edeceksiniz ve daha yüksek bir tekrar sipariş oranına sahip olacaksınız, çünkü en popüler eklememizi deniyorlar. Bulmacalarınız için, yüksek karlı ama daha az popüler olanlar için, çekici açıklamalar veya stratejik olarak yerleştirilmiş fotoğraflar kullanarak çekiciliklerini artırmayı deneyebilirsiniz. Amaç, bu bulmacaları daha görünür ve müşteriler için çekici hale getirerek Yıldızlara dönüştürmektir. Ancak at arabaları söz konusu olduğunda, popüler ama daha az karlı olanlar, menünün daha az belirgin yerlerine yerleştirilmelidir. Bu, onları tamamen gizlemek anlamına gelmez, çünkü sonuçta popülerdirler, ancak onlara spot ışığı vermek de istemezsiniz, çünkü at arabalarını daha fazla satarsanız, aslında daha az karla satarsınız. Ve bu bizi son kategoriye getiriyor: Ölüler. Düşük karlı, popüler olmayan öğeler. Bunların %95'inde tamamen kaldırılması en iyisidir veya bu yemeklere ciddi bir bağlılığınız varsa ve mutfak türünüz için harika olabileceğini ve vizyonunuza uyduğunu düşünüyorsanız, o zaman onları daha karlı hale getirmek için malzemeleri yeniden işlemek isteyeceksiniz, daha yüksek bir katkı marjına sahip olacaklar ve onlara başka bir şans vermek için menünüzde biraz daha dikkat çekici yerlere yerleştireceksiniz. Ancak çoğu durumda ölüleri tamamen kesmenizi tavsiye ederim, çünkü bu öğeleri sattığınızda daha yüksek bir tekrar sipariş oranına sahip olmazsınız, daha fazla kar elde etmezsiniz, bu yüzden temelde daha az verimli bir işe doğru satış yaparsınız. Unutmayın, menü mühendisliği devam eden bir süreçtir, bu videonun ilerleyen bölümlerinde daha fazlasını anlatacağım. Daha fazla veri topladıkça ve müşterilerin menü tasarımınıza nasıl tepki verdiğini gördükçe, sürekli olarak ayarlayabilir ve optimize edebilirsiniz. Müşterilerinize kendi seçimlerini yaptıklarını hissettirirken bu seçimleri çok güçlü bir şekilde yönlendirmenizi sağlar ve iyi yapıldığında karınızı gerçekten artırabilir. Peki, stratejik menü tasarımlarını nasıl kullanırsınız? Bu bizi dördüncü sır olan lezzetli açıklamalara getiriyor. Bu, menü açıklamaları ve fiyatlandırma sanatını anlamakla ilgilidir. İşte bir örnek. Izgara tavuklu sandviç yazmak yerine, ızgara tavuklu sandviçi şöyle tarif edebilirsiniz: Mükemmel şekilde ızgaralanmış, taze, yerel kaynaklı tavuk göğsü, çıtır marul ve sulu domateslerle servis edilen, kızarmış bir artisan ekmeği üzerinde. İkinci açıklama, bu yemeği çok daha çekici hale getirir ve müşteriye ne bekleyecekleri konusunda daha iyi bir fikir verir. Sadece malzemeleri listelemek yerine, müşterinin zihninde canlı bir resim çizen tanımlayıcı bir dil kullanmakla ilgilidir. Onlar lokmayı almadan önce ağız sulandıran bir deneyim yaratmak istersiniz, çünkü bu tür açıklamaların sadece daha fazla satışa yol açmadığı, aynı zamanda tüketicilerin yemeği tattıklarında daha iyi tattıklarını derecelendirmelerine yol açtığı araştırmalar gösteriyor, çünkü bu gerçekten premium, canlı bir deneyim olacağı beklentisiyle geliyorlar. Ancak sadece süslü görünmesini sağlamakla ilgili değil. Malzemelerinizin kökenlerini ve nasıl hazırlandıklarını vurgulamak da büyük bir etkiye sahip olabilir. Taze sıkılmış veya ev yapımı veya yerel kaynaklı gibi terimler kullanmak, yemeklerinizi daha değerli gösterebilir ve müşterilerinizin ödeme istekliliğini artırabilir. Ayrıca daha yüksek fiyatları ve daha iyi kar marjlarını haklı çıkarmaya da yardımcı olabilirler. Şimdi merak ediyor olabileceğinizi biliyorum, fiyatlandırma ne olacak? Fiyatları her öğenin yanına mı yazmalıyım? İşte işlerin ilginçleştiği yer burası. Fiyatlarınızı sunma şekliniz, satışlarınızı artırmada yemeğin açıklamasından en az önemli olabilir. En premium restoranların çoğunun bugünlerde kullandığını fark edeceğiniz etkili bir strateji, fiyatlarını açıklamalarına karıştırmalarıdır. Dolar işaretini düşürürler ve sadece açıklamanın sonuna sayıyı koyarlar, bu da müşterilerin fiyat karşılaştırması yapmasını veya yalnızca fiyata dayalı kararlar vermesini önlemeye yardımcı olur. Bunun yerine, açıklamayı okumalarına ve fiyatı değerlendirmek için bağlam olarak kullanmalarına yol açar. Örneğin, 12 dolarlık bir Paloma kokteyli listelemek yerine, şöyle yazabilirsiniz: Signature Paloma kokteylimizi, aradura blanco tekila, taze sıkılmış greyfurt ve misket limonu sularıyla hazırlanmış, bir miktar köpüklü su ve ev yapımı agave nektarı ile dengelenmiş 12. Fiyatın sadece sonda bir sayı olduğunu fark edin, 12. Bu teknik, müşterilerin maliyetine takılıp kalmak yerine, içeceğin deneyiminin kalitesine odaklanmasına yardımcı olur. Şimdiye kadar beş sırrın ilk dördünü ele aldık. Menü pazar uyumu sağladınız. Menünüzdeki en yüksek popülerliğe ve karlılığa sahip olacak yıldızları tespit ettiniz. Yıldızları vurgulamak ve satışları en üst düzeye çıkarmak için menünüzü Z deseni etrafında tasarladınız. Ve genel menü satışlarınızı en üst düzeye çıkarmak için lezzetli açıklamalar yazdınız ve fiyatlandırma stratejileri uyguladınız. Bu da en iyilerin hepsinin paylaştığı beşinci sır olan sürekli optimizasyona getiriyor. Belki de şöyle düşünüyorsunuzdur, Adam, söylediklerini duydum, tüm bu işi yaptım, oturup karımın birikmesini izleyebilir miyim? Evet, kısa vadede. Ama uzun vadede, en başarılı restoranların menülerini asla geliştirmeyi bırakmadıkları gerçeği var, çünkü her şey değişiyor. Gıda maliyetleri değişiyor, dört yıl önce et ve yumurta fiyatlarına baksaydınız, bugüne göre önemli ölçüde daha düşüktü, bu da menüdeki bir yıldızı alıp aslında bir at arabasına veya benzerine dönüştürebilirdi. Bu yüzden gıda maliyetlerini sürekli izlemek ve menü mühendisliği elektronik tablonuzu güncel tutmak, ayrıca tüketici eğilimlerini izlemek, hangi yemeklerin daha popüler hale geldiği açısından. On yıl önce kimse biriya tacolarını bilmiyordu, ama şimdi takocuların en çok satan öğelerinden biri haline geldi. Bu yüzden bu eğilimin önünde kalmak, menü pazar uyumu eğilimlerini izleyerek, yerel talepteki artışları izleyerek ve ardından menünüzü buna göre güncelleyerek önde kalmak anahtardır. Düzenli menü analizi öneminden başlayalım. Bu sadece yılda bir kez satış sayılarınıza bakmakla ilgili değil, menünüzdeki her öğenin nasıl performans gösterdiğini sürekli olarak izlemekle ilgilidir. Şimdi bu analizi ne sıklıkla yapmam gerektiğini merak ediyor olabilirsiniz. Cevap yılda yaklaşık dört kez veya her çeyreğin sonunda, böylece eğilimleri gerçekleşirken izlersiniz ve nabzı tutarsınız, eğrinin önünde olduğunuzdan emin olursunuz. Sayılarınızı güncellerken kendinize sorabileceğiniz sorular şunlardır: Yıldızlarınız hala parlak parlıyor mu? Herhangi bir bulmaca ölüye dönüştü mü? Ve bu, henüz ele almadığımız menü mühendisliğinin bir başka önemli parçasına bağlanıyor: Süperstarlarınızı satmak için personelinizden yararlanmak. Çünkü personeliniz ön saflarda, her gün müşterilerle etkileşim kuruyorlar, yüksek karlı öğeleri tanıtmak için güçlü araçlar olabilirler. Bu yüzden personeliniz düzenli olarak menü öğelerinin karlılığı konusunda eğitmek gerçekten yardımcı olabilir. Onlara hangi yemeklerin yıldızlarınız olduğunu ve hangi yemeklerin bulmacalarınız olduğunu bildirin. Onları bu öğeleri ustaca satmaya teşvik edin. Örneğin, bir müşteri tavsiye istediğinde, garsonunuz şöyle diyebilir: Izgara somonumuz müşteri favorisidir. Taze, yerel kaynaklıdır ve ev şarabımızla mükemmel bir şekilde eşleşir. Şimdi menü iyileştirmenizin inceliklerine girelim. Burası topladığınız tüm verileri alıp eyleme döktüğünüz yerdir. Belki de belirli bir bulmaca öğesinin umduğunuz kadar iyi satmadığını fark edersiniz. Fiyatını denemeyi veya açıklamasını değiştirmeyi veya hatta onu daha çekici ve popüler hale getirmek için tarifi ayarlamayı deneyebilirsiniz. Unutmayın, menünüzdeki her öğe yerini hak etmeli, aksi takdirde her ay gıda maliyetlerinde size para mal olacaktır. Ancak bu sadece öğeleri kesmekle ilgili değil, aynı zamanda yeni yemekler tanıtma fırsatlarını da aramalısnız. İşte başka bir ipucu: Tamamlayıcı öğeleri belirlemek için satış noktası verilerinizi kullanın. Belirli bir ana yemekle belirli bir başlangıç yemeğini sık sık sipariş eden müşterileri fark ederseniz, her iki öğenin de satışlarını artıran bir kombo anlaşması oluşturabilirsiniz. Sürekli optimizasyonun anahtarı asla denemekten vazgeçmemektir. Yeni şeyler deneyin, sonuçları ölçün ve buna göre ayarlayın. Belki bir ay yeni bir fiyatlandırma stratejisi uygularsınız veya bir sonraki ay menü düzeninizi yeniden tasarlarsınız. Her değişiklik öğrenme ve gelişme fırsatıdır. Unutmayın, menü mühendisliği tek seferlik bir görev değildir, en iyi sahiplerin karı sürekli olarak artırmak için kullandığı devam eden bir süreçtir. Sayılarını sık sık izleyerek ve personelini buna göre kullanmaları için eğiterek ve menülerini iyileştirerek rekabette önde kalırlar ve müşterilerini geri gelmeye devam ettirirler, çünkü her zaman ihtiyaçlarının önündedirler. Başarılı menü mühendisliği yapmanın önemli bir temasının gıda maliyetlerinizi bilmek ve menünüzü bunlara göre inşa etmek olduğunu fark etmiş olabilirsiniz. Gıda maliyetlerinizi hesaplamanın en kolay yolu ve bunları kullanarak kârınızı ikiye katlamak için kullanabileceğiniz stratejiler hakkında bütün bir video yaptım. Bu yüzden o videoyla ilgileniyorsanız, onu şimdi sağ tarafıma yerleştiriyorum. O videoya tıklayın ve bir göz atın, çünkü en popüler videolarımdan biri ve yüzlerce operatör karını artırmak için bir oyun değiştirici olduğunu yorumladı.