Transcription
Пошаговая инструкция по тому, как внедрить систему на Wildberries по настройке рекламы в 2025 году, при которой ты будешь прибыльным.
Всем привет, меня зовут Данил Чинников, топ-150 на ВБС. Среднемесячная прибыль проекта составляет более 10 млн руб. Здесь все есть: ссылочки на бренды и так далее, чтобы всё смотрели. Выручка в месяц 70 млн руб. Знаю, как действительно создать систему в бизнесе на маркетплейсах. Погнали.
С какой проблемой я столкнулся сам? Огромное количество таблиц, инструментов, уже изобилие настроек рекламных кампаний, уже изобилие того, как делать правильно. И почему-то из десяти человек девять-то не зарабатывает. Вроде все всё знают, но итогово я заметил то, что у людей просто нет системы. Люди собирают у разных спикеров, берут разные таблички, совершенно разные материалы, пытаются одинаково настраивать рекламные кампании и так далее, не понимают разницы: продвижения, продажи, прибыль в моменте и так далее. То есть совершенно нету понимания того, а как должно быть хорошо, а что такое плохо. Ой, у меня слишком высокие доли рекламных расходов. Ой, у меня нету прибыли в проекте. Ой, у меня реклама слишком быстро открутилась. Блин, у меня нет никакого планирования того, сколько мне рекламная кампания принесёт прибыли в моменте. Это всё сигналы о том, что, возможно, вы всё делали не так.
Что умеет статистический селлер? Зайти на ВБ, запустить рекламную кампанию, почистить кластеры, тепловую карту, может быть, настроить, и так будто на этом всё заканчивается. А потом смотрит, и в конце недели у него слишком много перелилось рекламы, начинает что-то там перенастраивать. А как вам идея, что можно, оказывается, на начальном этапе уже внедрить систему того, что вы будете понимать, сколько должна принести ваша рекламная кампания, а не так, что вы влили денег, посмотрели потом результативность и поняли, что что-то не так, и надо всё кардинально менять.
Ценный конечный продукт этого видео будет заключаться в том, что вы поймёте, а как делать так, чтобы ваш бизнес на маркетплейсах при включении рекламной кампании был действительно прибыльным, и вы понимали, на что фокусироваться. При том, когда вы хотите или запустить рекламную кампанию, как её настраивать. Я это выкладываю всё в одно короткое, относительно видео, в котором будет вся информация о том, как в текущих реалиях настраивать рекламы, где нас обманывают и так далее, где инструменты, которыми вы пользуетесь, скорее всего, может быть просто красивая картинка или визуал. Это вот как, знаете, вот поменял я там CPO и так далее. А какого толку-то, если вы всё равно минусовые? Я там ставки на поставил так, чтобы быть на первой странице. Какого толка, если вы минусовые? Я там, блин, поменял фотографию, изменил там, убрал частотный запрос. Какого толку, если вы минусовые? И моя ключевая задача, чтобы вы не просто умели настраивать рекламную кампанию, а чтобы вы умели зарабатывать, когда вы работаете с рекламной компанией.
Я подготовил для вас семь шагов для того, чтобы вы были прибыльные и понимали, как работать с рекламным кабинетом, как его настраивать, на основании каких метрик, на основании каких гипотез. Давайте разбираться.
Первый шаг - это определимся с целью рекламной кампании. И отсюда же анализ конкурентов, выявление откуда трафик. Многие сидят, да, что там это цель рекламной кампании. Так в этом-то и суть, что 90% же не зарабатывают. Так потому что 90%, может быть, они не знают, что ожидать от рекламной кампании. Включил 5.000 руб. в рекламу. А что ты хочешь? Сколько заказов хочешь получить? И ответа нет. Здесь мы его будем получать.
Второе - это подготовка карточки товара к продажам. А как столкнуться с адекватностью и реальностью и понять, что мы неадекватно выбрали товар? Может быть, уже на этом этапе можем понять, что что-то мы делаем не так. И проблема вовсе и вообще не в рекламе, а в нашем товаре. И вообще в вовсе не в товаре, а то как да и сколько мы товара привезли. Может быть, в этом ключевая проблема, потому что все думают: "Блин, иди перенастрой рекламную кампанию. Ты там вливаешься на какой-нибудь не твой запрос, у тебя кардинально всё неприбыльное и какая-то настройка не поможет". И как сделать так, чтобы подготовиться к тому, чтобы ты был готов к рекламе?
Третий шаг - это первичный запуск. Он нужен нам будет для того, чтобы собрать некую информацию, анализ для того, чтобы потом мы смогли с этим анализом уже настраивать рекламную кампанию.
Шаг четвёртый - это просчёт запуска рекламной кампании. Это на цифрах определить. Я сейчас вложусь с такой-то ставкой, столько-то денег по таким-то запросам, сколько я хочу получить заказов, продаж, выручки, прибыли, валовой прибыли и так далее, чтобы мы могли на этом этапе уже понять, что мы делаем что-то не так. И просто сейчас откручивать деньги в рекламную кампанию - это минусовая история. И для чего мы это хотим делать? На шестом шаге мы с вами проанализируем рекламную кампанию и сможем понять, где мы не дорабатываем конкретно и что нужно исправить в проекте.
Седьмой шаг - это настройка: как настроить её, чтобы была максимальная эффективность и насколько эту эффективность можно поднять. Эффективность у нас определяется чистой прибылью.
Смотрите сегодняшнее видео - это фундамент работы вообще всей рекламной кампании. Всё, что вы видели когда-либо на Wildberries и все таблицы, которые мы будем использовать. Все майндкарты, все инструменты, все ссылочки на все сервисы вы сможете найти у меня в Telegram-канале. Так что не переживаем, всю информацию вы получите. Сейчас ваша задача - максимально фиксировать все инсайты или инструменты, которые вы получили. Ну и второе - это логически думать, а почему именно так.
Шаг номер один, определиться с целью рекламной кампании. Что входит вообще в этот шаг? Первое, блин, базовое определение рекламной кампании. Второе - это цели. Третье - это виды. Четвёртое - это выбор стратегии выхода на рынок. И пятое, как принять решение вообще о том, что нужно включать рекламную кампанию.
Коротко по определению. Рекламная кампания - это какой-то комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к бренду, товару для достижения маркетинговых целей. Вот давайте с определения пойдём. Я всегда люблю именно сюда. Маркетинговая цель. Многие как делают на ВБ? Я зашёл, включил рекламу, настраиваю там ставки. А какая цель? Маркетинговая цель. Да у меня её нет, да, блин. В самом определении рекламной кампании уже есть маркетинговая цель. Значит, это важно. Потом, а какой комплекс мероприятий вы сделали? Какой комплекс? Ну, зашёл на ВБ, включил рекламу. А представляете, что прибыль проекта, она же зависит от всего, что происходит на рынке, что происходит у вас, какие у вас конверсии, какие у вас продажи, какие ставки и так далее. Идём дальше.
А какие есть вообще цели рекламной кампании? Первая цель, которая может быть - это продвижение. Вторая - это увеличение скорости заказов или уменьшение оборачиваемости. Третье - это увеличение прибыли в моменте. Четвёртое - лояльность клиентов. Кто-то сидит: "Да, блин, я хочу там рекламу включить". А представляете, большая разница продавать каждый день и продвигать товар. Это же разные рекламные кампании, совершенно разной конфигурации настройки. То есть это самый фундамент. Отсюда всё и формируется. Ваша задача держать в фокусе свою цель и придерживаться именно её. Мы определили, что есть какие-то цели. Дальше мы будем выстраивать. На следующих этапах мы будем это всё просчитывать, переводить в цифры для того, чтобы с реальностью бились показатели и мы могли предсказывать, что у нас будет дальше, сколько будет рекламная кампания съедать, как в этой нише всё работается, курирует ли здесь, есть ли тут демпинг, а есть ли тут увеличение доли рекламных расходов и так далее.
Многие пытаются делать одновременные рекламные кампании и увеличивать прибыль в моменте, и продвижением заниматься, и скорость заказов увеличить, и лояльность клиентов собрать. Некая иллюзия, которая может быть правдой, но на самом деле это не так. Ключевая задача в начале, к примеру, продвинуть товар. Вторая задача рекламной кампании - максимизация прибыли, а не то, что продать товар и так далее. Или же продать товар до конца сезона. Это тоже как бы о'кей. Но должна быть какая-то конкретная цель, одна, на которой мы фокусируемся и придержимся именно её.
Продвижение подходит для роста по позициям, запускается на старте запуска товара. А часто остаётесь в минусе, потому что нужно разогнать карточку. Это нужно признать тот факт. Вы вливаете большое количество трафика различными инструментами для того, чтобы прокачать там свой запрос. ЦКП. Вот.
А что же такое продвижение? Вот я вам сейчас хочу сломать сразу картинку. Сразу сейчас будем переходить к таблице. А как вам идея, что результатом нашего продвижения, комплекса мероприятий, который направлен был на то, чтобы наша карточка там продвинулась куда-то в топы и так далее, является не на какие позиции мы вышли по запросу, а как увеличилось наше количество переходов на карточку. Ну что, мы с вами переходим к первым таблицам. Я понимаю, что чужие таблицы смотреть сложно, но нужно и важно. Здесь нам нужно будет только тридцать восьмая строчка. Это количество нашего трафика. Вы можете смотреть, что где-то мы ноль откручивали, где-то 500 руб. Условно это было до старта сезона. Продаём вот такие жилетки. Эта жилетка принесла нам 5 млн чистой прибыли за какой-то там сезон, месяц. И моя задача - показать, а как же это было сделано. И что же такое продвижение? Мы с вами говорили про то, что продвижение - это не позиции, на которое мы встали, а это изменение количества переходов. Как видите, мы даже не отслеживаем наши позиции. Все селлеры позиции. Блин, там SIOшки, а мы это даже не смотрим. Как вам идея того, что есть более глобальные вещи, на которые нужно сфокусироваться? И результатом продвижения - это изменение количества перехода. Вот у нас было 200 количест, ну, кликов на карточку. Если я включу рекламу, да что толку, она не будет откручиваться, когда я стою на тысячных, тысячных позициях. Ну, включу я был, стоял на трёхтысячный, стану на восьмисотую. Ну, и что от этого толку? Ставка будет у меня 400 руб. Ну и зачем мне это нужно? То есть станет не 200, но 350. И мы проводим какой-то комплекс мероприятий, благодаря которому наши, вот видим здесь 200, 100, 94, 253, 393, бам, и стало 3.500. Кто-то скажет: "Так вы же здесь 10.000 руб. в рекламу вложили". А я вам скажу мысль, что на самом деле вот давайте сравним два интересных дня. Это вот вот этот день и сравним этот день. Видим количество трафика. Здесь 1.000, здесь 2.800 и количество по бюджету здесь условно 7.000-800, а здесь 4.000. Мысль, которую я хочу донести, что не в количество вливания в трафик и так далее. То есть на маркетплейсах выигрывает тот, тот, кто хорошо стоит, он при включении ставки он ещё круче поднимается. Условно тот, кто стоит двухтысячный, включается ставка 500 руб., становится там. Ну и там нет трафика, зато деньги будут вседаться какие- и так далее. А тот, кто стоит восьмисотым, ставит ставкой 125 руб. и вылетает в какие-нибудь трёхсотые позиции, где уже огромный такой трафик полетел, полетел, полетел. И ключевая наша задача - это там, условно, в начале органически куда-то встать. И вот смотрите, мы всегда продвигаемся в течение там 5-6 дней. Видим, карточка, в ней было такое-то количество заказов, стало там совершенно другое количество заказов. И 10 августа двадцать четвёртого года мы начали своё продвижение. Было 278 кликов. И результат продвижения, видимо, оно у нас длилось 4 дня. Результатом продвижения, что мы прилетели в 3.400 переходов. То есть количество переходов стало больше, чем в 12 раз больше. Значит, результат продвижения, он оправдывает себя. Если я там стал на позиции, у меня было 200, а стало 250, ну, кликов, условно, а может быть я что-то делаю глобально не так, когда у моих конкурентов, блин, по 5.000 кликов в день, а у меня по 200. Я же вроде там делал раздачи, делаю интеграцию, вроде рекламировался, но что-то я делаю не так. Это выгодно понять, что результатом продвижения является изменение количества переходов.
Зафиксировали этот момент. На первом этапе мы говорим только о определениях, то есть чтобы в голове отложилось, потому что дальше мы уже будем работать с настройками рекламных кампаний, скачивать их и так далее. Вначале, если вот здесь не отложится причина-следственная связь, нечего вам эти таблички скачивать и брать какие-нибудь, э, таблицу каких-нибудь экспертов, э, которые говорят: "Вот мы вас научим рекламной кампании, бери да скачивай, смотри, убирай слова, не будет работать, пока у предпринимателя причина-следственная связь не отложится".
Увеличение скорости заказов, уменьшение оборачиваемости. Банально, супер просто. Блин, делали 10 заказов, решили цену опустить, стало 20 заказов. Вы скажете: "Так цена же - это не рекламная кампания". Ещё какая рекламная кампания? Это комплекс каких-то мероприятий. Всё, что можем влиять на маркетплейсах - это в продажах. Это на трафик и конверсии. Трафик - это сколько людей придёт, а конверсия - насколько это качественный трафик будет. Ну, то есть из 100 человек 10 купит или из 100 человек 90 купит. Вторая стратегия: понимаем, что мы там не допродаём до конца сезона или слишком большая оборачиваемость, и мы принимаем комплекс мер на то, чтобы увеличить скорость своих заказов.
Следующая цель рекламной кампании - это увеличение прибыли. Опять же я открою таблицу ежедневных метрик. Смотрите, здесь нам понадобится всего две строчки, и вы увидите, что сегодня будет много скачанных, э, таблиц, где я говорю одну или две метрики, на основании которой принимаю решение. Не нужно вот эти 500 млрд метрик, чтобы принять, что делать в своём бизнесе. А иногда достаточно в каждой таблице иметь одну цифру, чтобы посмотреть на неё и понять, что всё ли хорошо, надо ли что-то менять, надо и что конкретно делать. Здесь мы смотрим на потенциальную прибыль в день. Ну, по артикулу и общий бюджет. Цена не менялась. Менялось только изменение доли рекламных расходов. И цель рекламной кампании - это при увеличении доли рекламных расходов начать больше зарабатывать. Общая картина. Я зарабатывал примерно в день 10 октября, 11 и 12 октября 19.000, 19.000, 21.000. Вложения в рекламу были 16, 14-15.000. А потом я подумал, а что мне мешает просто сделать Х2? Ну, вкладывать не по там 14.000 руб., а по 30.000 руб. Может быть, я прибыли больше начну получать. Да, упала маржинальность. Маржинальность упала, но общую картину можем увидеть следующую, что на самом деле общая прибыль-то выросла. И я могу смотреть, что вроде бы рентабельность чуть-чуть меньше, но заказов я получаю уже не как до этого мы делали 40-30 штучек в день, а мы начинаем делать 50-60 заказов в день. То есть в рекламу вложились в два раза больше, а количество заказов стало в 1,8 раз больше. И в итоге мы видим, что эти дни по прибыли более интересные, но по рентабельности менее интересные. Я должен определиться, что мне интереснее: с меньшей рентабельностью продавать, но с большей прибыльностью. Конечно, больше мне интереснее продавать и там сделать какую-нибудь донастройку, если есть такая возможность, и с меньшей рентабельностью больше зарабатывать в день. Не за 2 дня зарабатывать 38.000, а за один день. Всё. И я отсюда какие-то могу принимать решения. То есть, увеличив расходы на рекламную кампанию, я увеличил прибыль. Это и есть цель рекламной кампании.
Лояльность клиентов - это для тех, кто выстраивает бренд. Все же хотят бренд: одежду или бренд какой-нибудь там. А сколько денег вы в бренд вкладываете? Ну я рекламируюсь. Нет, вы в продажами занимаетесь. Запомните, что продажи и построение бренда - это совершенно разные рекламные кампании.
Давайте я приведу вам пример своего магазина, где нету бренда, да и тех, кто построил бренд. К примеру, у меня 4.000 лайков. Это просто люди там заходили, я не проводил никакой комплекс мероприятий, чтобы у меня это количество увеличилось на 258 млн за 30 дней. Ну то есть мы продаём просто арбитражем. То, что лучше всего продаётся на рынке, спрос превышает предложение, то и завозим. А теперь я покажу, кто построил бренд. Смотрите, а у этих ребят в два раза выручка меньше, но ё-моё, у них почти в 100 раз больше, блин, лояльной аудитории. И люди, те, кто занимаются ношением вот такой неформальной формы одежды, они знают этот бренд, все друг другу делятся, они подписаны на них, им приходят уведомление, когда товар выходит, и они там идут что-нибудь покупать и так далее. Но вот, э, обратная сторона медали. То есть вроде бренд построен, но выручки меньше. И нужно понимать, что для чего вы это делаете. Они просто, ну, мне кажется, я там, у них целый комплекс был проведён на то, чтобы люди о них узнали и их целевая аудитория знает, что существует такой бренд и за ними идут.
Напомню, держать в фокусе свою цель и придерживаться её.
Виды рекламной кампании, которые существуют: внутренние, внешние и другие. Внутренние, не будем сюда погружаться. Ну, то есть это вот полки, баннеры и так далее, всё понятно. А внешние: блогеры по бартеру, инфлюенсеры, рекламная сеть Яндекса, ВК и так далее, различные каналы с подборками, статьи "Мой город", телегиче. Потому что мы сегодня будем говорить про всё. Нужно, чтобы вы знали, что на самом деле, а может быть ваши конкуренты реально качают внешки? Если кто-то скажет: "Да, да, а сколько они качают внешки? Сколько они денег тратят?" Ну я не считал. Тогда какого фига вы определили? Вы считаете, что то, что вы хотите отложить сейчас там на блогера 20.000 руб., это адекватно. Почему не 200.000 в день? Вдруг ваша конкуренция столько тратится, вы же хотите также продавать. А кроссмаркетинг - всегда транслирую офигенно классный способ. Вот так мы вышли топ-один по выручке в категории платьев. Юбка, блин, это огромные миллиардные ниши. Просто благодаря кроссмаркетингу внедряем. Используйте этот инструмент. Тема не экологично - это использование изъяна в системе. Там баркоды своровать у конкурента и так далее. Но это использование изъяна в системе - это то, что не является экологичным. Реклама на ПВЗ. Ну о'кей. Тоже имеет смысл.
Необычные способы рекламы. К необычным относятся вообще, ну, всё, что только можно выдумать. Я вёл людей, они продают, э, туристические наборы и так далее практически на 20 млн в месяц. И мы ставили рекламу не на ВБ, а в туристических магазинах. И все туристические магазины, блин, которые существовали только в России, мы просто нашли связку, как выходить, брать в аренду полку за 10.000 руб. И человек идёт, выбирает себе лодку. И вот тут, а, кстати, лодки можно заказать на Wildberries, если человек сканирует QR-код и вот попадает, где они дешевле, чем в магазине. А, кстати, если кому-то интересно, как мы сделали на кроссмаркетинге много денег, и какой алгоритм именно сделать того, чтобы вы смогли сделать много денег, пишите в комментарии.
Выбор стратегии выхода на рынок. А с какой стратегии вы на рынок-то пошли? С двух ног залетать или как пойдёт? Ну, как пойдёт, нечего делать на маркетплейсе. Вероятность достижения - это из 100 человек там у пяти, у десятерых, может быть, залетит. Да, у кого-то там бежит всё на случайность. Он перепробовал 10 ниш, что-то полетело, что-то заодно закрепился. Это не система. У 95 других не получилось. Важно понимать, что должна быть какая-то стратегия выхода.
Как принять решение о включении рекламной кампании? Мы будем в четвёртом шаге делать просчёт запуска рекламной кампании. О'кей. Первое, мы определились с целями, поняли, какие виды есть. А здесь всё включает анализ конкурентов. Мы должны анализировать конкурентов, уметь понимать, откуда у них трафик идёт, сколько этого трафика и так далее.
Следующий инструмент - это подготовка карточки товара к продажам. А какие есть вообще этапы подготовки? Вводный этап - это выбор бизнес-модели, товара, поставщика и маркетплейса, распределение по складам. Это самый важный этап, что вы будете вести, какая стратегия будет продаж, а почему так? Смотрите, я вот донесу, что на маркетплейсах очень много ниш. Вот я покажу, к примеру, жилет утеплённый. На нашем примере жилетка утеплённая. О'кей. Что-то она как-то у нас продаётся там на вот такую сумму в месяц. В этой нише практически 2.000 человек, кто продаёт просто базовую вот такую жилетку. 2.000 людей. Всего конкурентов пять человек. Всего у нас конкурентов пять человек. 1.995 человек - полный шлаг, который зачем-то заходит, э, на попробовать. Не надо кровно заработанные деньги на попробовать использовать. Ну, маленький очень процент сейчас заработка. Он должен быть по-другому: с тотального просчёта понимания, почему вы заработаете денег и как вы обойдёте вот этих пять конкурентов, которые бьются за прибыль. В подготовку - это создание карточки, которая будет конкурентной среди лидеров. Есть инструмент диагонального сканирования, благодаря которому можем вообще понять, э, там коротко диагональное сканирование слева сверху до самого нижнего. Вы выписываете всё, что вы видите. Так вот, этот конкурент продаёт, использует 3D-модель. У него здесь 18 размеров. Он распределён по всем складам. А я сейчас хочу фиговым контентом, с четырьмя, э, размерами, с двумя складами сделать результат. На что я вообще надеюсь? Это очень важно отрезать себя. Я иногда захожу в нишу и понимаю, вот вот хочу я зайти в нишу, пятновыводитель. Захожу, а здесь у ребят 1 млн оценок. Куда я собрался? Я должен принять тот факт, что кто-то уже здесь сильно закрепился и он шарит, как здесь продавать. Многие думают: "Да нет, выбор ниши - это там только вот, а, средний чек, сегментацию конкурентов, бред полный". О'кей, идём дальше.
На втором шаге надо сравнить себя с конкурентами на предмет вообще конверсий. А я вообще в рыночных конверсиях или я пытаюсь сейчас настраивать рекламную кампанию на заведомо мёртвый товар, и я что-то ошибся на первоначальном этапе, и мне уже практически ничего не поможет. Но нужно трезво оценивать ситуацию и быть адекватным. А часто думают: "Блин, конец сезона, как распродать? Неликвиды?" Да никак. Ценник ставьте ниже. Так я и так в ноль продаю. Ну так в минус продавайте. Вы уже ошиблись тогда. И то, что вы сейчас в минус продаёте, это вы не сейчас неадекватны, а месяца четыре назад, что не спрогнозировали будущее. И сравнить себя с конкурентами. Я покажу пример. Вот, э, моя жилетка продаётся в среднем, там можно посмотреть 3.500 продажа, сделали там 22 млн на ней. Берём её и сравниваем с каким-нибудь конкурентом, у которого не получается. Вот, к примеру, конкурент, который продаёт за 600.000 руб., который продал не на 22 млн, а на 600.000 и продавал дешевле. Наша задача, он, смотрите, первое продавал дешевле, а сделал меньше и аж почти на 20% дешевле. И наша задача - понять, а чем он отличается. Смотрите, первое, а куда мы идём? Первый показатель - это конверсия в CR. Мы скачиваем эту табличку. Давайте её с вами сейчас скачаем. Да, будет муторно. Но это нужно сделать. Смотрите, ещё раз повторюсь, что я сделал. Я взял два товара. По этим двум товарам мы сделали следующую картину. Мы зашли в GEM, скачали информацию по конверсиям. Нам нужно на начальном этапе понять, кто из этих ребят более адекватный, назовём так. То есть кому вообще стоит работать с рекламной кампанией, а кто уже заведомо проиграл. Медианная цена у первого, э, 3.500, у второго 3.300. То есть первый продаёт чуть-чуть дороже, чем второй в проекции всего квартала. О'кей. Идём дальше. Есть переходы в карточку. Предыдущий период мы весь убираем. Есть заказы. И что мы делаем? Мы наши заказы делим на переходы. Мы получаем конверсии. Смотрите, здесь при огромном количестве трафика здесь 100% всё подряд уже. И жилетка, и просто жилет утеплённый. Этот может перенастраивать её. Он уже заведомо проиграл. То есть зачем ему сейчас там лезть и так далее. Ну, то есть уже на этапе выбора товара он ошибается, и кто-то скажет: "Да как это надо сейчас идти настраивать?" Да он уже здесь проиграл. Мне вложить в рекламную кампанию? Ну, так как у меня, к примеру, представим, у нас были одинаковые позиции. Он топ-один там и я топ-один, к примеру. Ну, вот топ-один, топ-два,
Без разницы. Включая рекламную кампанию со ставкой 125. Если я вложу ставку 125, смотрите, что я сейчас делаю. 125 руб. Это будет моя ставка. Ну или там 100 руб. моя ставка. Ему, чтобы быть конкурентно пригодным, к примеру, с нашим товаром, вот я ставлю ставку 100 руб. Ему нужно сделать – умножаем его ставку на разницу наших конверсий, и ему придётся, для того, чтобы быть конкурентоспособным, поставить ставку 152 руб. То есть, если ставка в среднем пониже, при которой работают 250 руб., ему придётся поставить 380 руб.
Но бизнес на маркетплейсе – это бизнес маленьких цифр. Из-за вот этого действия он может быть не прибыльным, а этот товар может быть прибыльным, потому что условно там минимальная ставка по конверсиям может быть там 200, там 70 руб., чтобы быть прибыльным. Итоги: эта карточка прибыльная, а эта не прибыльная уже на старте выбора товара.
На этом этапе, это второй этап – это отрезвить себя и понять, что я делаю не так. И начинаете копать: "А что не так?" Блин, у меня здесь, оказывается, размеров меньше. У меня здесь оказывается по складам не до конца распечены карточки и так далее. И нужно что-то повлиять. То есть, на что можно повлиять? На количество оценок, на изменение э размена сетки и, может быть, по складам распределить. Всё, условно, только вот эти три пункта надо изменить, чтобы сильно проапгрейдить себя, аж на 52% улучшить свои конверсии. Это выгодно делать, но почему-то этого не делают. Думают, что, блин, и так прокатит. Нет, не прокатит.
На третьем шаге у нас первичный запуск рекламной кампании. Теперь мы переходим в рекламный кабинет WB. И здесь наша ключевая задача – это открутить первую денежку для того, чтобы собрать хоть какой-то трафик по любым, условно, ставкам. Я называю так: просто смотрите, откручиваете 5.000 руб. за день для того, чтобы собрать какую-то первичную информацию. Ваши CR и так далее, тесты какие-то. В общем, просто первично прокрутить какую-то сумму денег, там от 1.000 руб. минимум. Вообще минимум мы где-то откручиваем 10.000 руб. там за 1-2 дня. То есть по насмотренности не усложняйте – маркетплейсы не про усложнение. 10.000 там условно с 1-2 дня прокрутить, чтобы собрать информацию – в разных нишах по-разному. Я сюда не хочу углубляться. Просто была бы у нас информация о том, сколько у нас кликов, заказов и так далее.
А теперь самое интересное, то, что не делают селлеры. У селлеров нет первого шага, у селлеров нет второго шага и у селлеров нету четвёртого шага. Но зато первичный запуск, скорее всего, почти все делают. Про счёт запуска рекламной кампании. А что я вообще ожидаю? Я же сейчас хочу денег сюда вложить. Что у нас на этом этапе? Это юнитэкономика и определение норм рекламных расходов и просчёт запуска рекламной кампании. Давайте в этом разбираться. Я возьму также на примере жилетки. Вот я хочу жилетку вот эту продавать.
Первым шагом мы считаем нашу юнитэкономику. Просто базово обычную юнитку. Вот я сейчас покажу на примере, что у нас есть, э, какой-то CBS, ну и так далее. Выложили просто базовая нитка, посчитали. Вот выкуп такой-то, средняя логистика у нас выходит примерно 290 руб. – итоговая логистика, какое-то хранение на единицу среднее, налог, который есть, комиссия. В общем, посчитали всю юнитку, у нас получается CBS 900 руб. Цена продажи ДСПП в среднем по за квартал у нас 3.500. Вот. И я, к примеру, хочу продать э 2.000 жилеток. Я понимаю, что на 2.000 жилеток я вложу 1.800.000 руб. и потенциально могу заработать 1,5 млн руб. Это если я вложу в рекламу, к примеру, 500 55.000 руб. Я себе определяю, что, в принципе, я готов на больше другие затраты, контент, а я готов на самом деле вложить не 420.000, а, к примеру, поставить себе долю рекламных расходов аж 12% и сделать 840.000 руб. Мы всегда пессимизируем наши планы. Ну, то есть моя задача заведомо уже понимать, что я вложу 800.000 руб. в рекламу и так далее. Вот получу столько-то обороты, столько-то заказов, чтобы фактом может быть чуть меньше, но не больше. Если будет больше, значит, мы что-то неадекватное. И наша задача, ну, вообще посмотреть в среднем по рынку. Но здесь я всё упрощаю. И, а, я себе заложил, что готов вложить 800.000 руб. на 2.000 единиц закупки, если буду продавать по 3.500. И сразу понимаю картину, сколько я должен заработать. То есть доля рекламных расходов за весь там промежуток времени, который я хочу продавать – это 840.000 руб.
Мы сейчас с вами используем инструмент просчёта запуска рекламной кампании. Этот инструмент нам необходим для того, чтобы мы уже на старте знали, а можем быть хоть вообще потенциально прибыльны или нет. Показываю на первом товаре. Это я беру свою жилетку. Беру предположительно, что я хочу отлить 100.000 трафика за неделю. Средняя ставка там 378 руб. И я получу, значит, такое количество просмотров. То есть, иными словами, если у меня бюджет 1.000 руб. и ставка 100, то я получу 10.000 просмотров. Надеюсь, всем понятно, что мы на маркетплейсах платим за 10.000 просмотров. И вот так она считается. Я просто накидываю конверсию, именно CR. Ну, вы посмотрели, у меня средний CR, примерно по карточке составляет три реальных 3,6. Мы посмотрели. Представим, наш конкурент тоже такие конверсии сделал. Предположительно. Мы считаем, сколько зайдёт в карточку у него и у нас. Кто-то скажет: "Блин, а почему у вас ставка такая, у него другая?" Исход такой, что, предположим, у нас одинаковые исходные данные. Мы примерно на одинаковых позициях стоим, но так как ему, чтобы получать столько же заказов, как и нам, нужно иметь, на самом деле совершенно другие ставки. Только что мы с вами просматривали на втором шаге.
На четвёртом шаге, что мы делаем? Мы именно считаем вот эту картину. Мы понимаем, сколько конверсий будет в корзину. Это мы откуда можем взять? Это можем взять из нашей воронки, зайти на нашу ЖВБшку. Мы можем даже воронку конкурентов смотреть и смотреть условно конверсию в корзину, конверсию в заказ. И на этапе выбора товара мы тоже можем использовать этот инструмент и вообще понимать, а может ли быть прибыльным вообще конкурент. Конверсия у нас, примерно 13. Конверсия в заказ, давайте вот сейчас перепишу данные: 1235. У конкурента 740. 12 35 7 40. Процент выкупа у нас составляет 40, у данного конкурента – 32. Ну, потому что мы ещё чуть-чуть с качеством поработали. Чуть-чуть. И получается картина. При одинаковых вложениях на одинаковый товар и на одинаковых позициях мы получим 160 продаж, а наш конкурент получит 50 продаж. Ну и что он толку пойдёт настраивать рекламную кампанию? Настройка рекламной кампании – это не изменение в два, в три раза, это оптимизация. Помним, что первично не оптимизация везде, во всех бизнесах. Оптимизация – это там чуть-чуть поменять, ну, то есть, э, рекламной кампании нельзя увеличить эффективность на 300%. Практически нереально. То есть все вот эти тепловые карты, настройки, убирание ключевых слов, примерно в нашем диапазоне эффективность от того человека, который просто вливает денежные средства в каждой нише не по-разному, это где-то около 70%. Ну, условно, а кто-то вливает 100.000, можно тоже получить результат, но, а, к примеру, при затратах в 60.000 руб., но не 7.000. Это очень важно, потому что мы на этом этапе уже понимаем, что у нас прибыль 1.100. Так как у нас конверсии лучше, мы себе смогли позволить более дорогой цене продавать, а у конкурента 3300. И в итоге у него прибыль на единицу меньше. Выручка в заказах. Всё считается просто по воронке. Мы знаем, сколько было просмотров, сколько примерно зайдут в карточку, добавят в корзину, закажут, сколько будет продаж, какая будет выручка, сколько будет в продажах, какая будет прибыль товара с рекламы. И мы видим следующую картину, что наша карточка, если я вложу с неё 100.000 руб., получу 185.000 прибыли. И если я вычиту 100.000, у меня станет 85.000 прибыли. И я понимаю, что, блин, так-то есть смысл откручивать рекламу компании. Она прибыльная, а у конкурента всего будет 47.000. Но он же тоже вложит 100.000 руб. И у его прибыль составит -52.000 руб. О'кей. На этот инструмент мы используем не только как сравнение, а вообще вначале для себя. К примеру, я хочу запустить рекламную кампанию по товару, увидел, что моя мне ставку нужно поставить там 700 руб. в среднем по рынку, и я могу на этом этапе уже увидеть, что у меня заведомо вся рекламная кампания будет около нуля. И не имеет смысла мне сейчас отливать в рекламу. Мне имеет смысл спокойно сесть и что-то пересобирать, выдумывать, э, что-то переделывать, сильно перенастраивать и собирать новую конфигурацию. Ну, то есть с новой рекламной кампании новую брать гипотезы, чтобы увидеть, что у нас изменились конверсии, изменились корзины, заказы. Давайте попробуем. То есть, возможно, мне нужно уже ставку не 700, а может быть, мне нужно продвинуться, дать буст продвижение, чтобы потом я стоял со ставкой там не 700, а к примеру 450 и выгоднее сейчас заняться продвижением. Конверсию в клик представим. Я доманьячу и увеличу её на 10%, и станет не 3,6, а 3,9. Я буду реалистичные цифры смотреть. Конверсия в корзину станет не 12, а 13, потому что я сделаю более классную воронку. Конверсия в заказ станет не 35, а 37, потому что я тоже сделаю более классную воронку. Здесь можно более сильные цифры делать. Это чуть-чуть улучшаю. Процент выкупа, возможно, я могу поработать с товаром ещё лучше и сделать процент выкупа не 40, а 42. Ну, видите, прямо по чуть-чуть везде по чуть-чуть, по чуть-чуть, по чуть-чуть, только уже в продажах стало в два раза больше. Чуть-чуть на 2% выкуп, на конверсию чуть улучшили, здесь чуть улучшили. Это бизнес на маркетплейсах. Это бизнес про маленькие цифры. И вот уже картина. Мы видим, что при вложении в 100.000 руб. в первом случае мы получаем ноль, а во втором 100.000 руб. Чуть-чуть исправили в самом товаре. О'кей. Это был инструмент просчёта запуска рекламной кампании.
И итоговые, э, контрольный результат – это мы создали ожидание. Это же мы делали для вас ээ именно первоначально перед запуском, а, обильной рекламной кампании. И я вот перед запуском рекламной кампании увидел, что вначале у меня что-то не бьётся. Я пересобрал её. И вот здесь же я уже принял решение, что на самом-таки деле улучшив все конверсии, моя рекламная кампания при а. Я должен получить в заказах 1,5 млн руб. И в прибыли в итоге 100.000. Я это просчитал. Цена товара взял из юнитки, валовая прибыль тоже из юнитки. И посчитал. И это мой план, что я сейчас пойду вкладывать 100.000 руб. в рекламу, и она мне принесёт 1,5 млн руб. Если хотите забрать все полезные материалы, таблицу просчёта запуска рекламной кампании, юнит экономики, построение плана сезона заказов, а также вот эту Minec описанию, заходим в мой бот, где постоянно делюсь полезной информацией, какими-то штуками, что действительно даёт прибыль на маркетплейсе.
А теперь другое планирование. С какой скоростью обернутся эти деньги? И вы, наверное, не раз сталкивались с ситуацией, только включили, у вас съелось за час или наоборот не откручивается рекламная кампания. И здесь идёт продолжение расчёта создания рекламной кампании. То есть ни одна рекламная кампания у меня в бизнесе не включается до того момента, пока я не увижу цель. За сколько съестся рекламная кампания и что она нам даст. Ну нет смысла иначе. Ну 99% работают иначе. Я не понимаю. Ну то есть это же кровно заработанные наши деньги. Просто маркетплейсы сделали очень красивый ход – деньги. Потом если бы мы деньги доставали со своего собственного кошелька и ложили на рекламную кампанию, люди бы начали по-другому считать. Многие сейчас смотрят видео и такие думают: "Блин, пойду-ка я смотреть какого-нибудь чувака, который показывает, как за минуту настроить свою рекламную кампанию". Ребят, а в этом же и дело. Рынке Америки 6 млн продавцов, 3 млн продавцов в рынке Америки даже не привезли товар. Зарегистрировались как сейлеры, как вот, ну, ихняя айпэшка, но так и не завезли товар. То есть каждый второй даже не доходит. А те, кто, к примеру, вот давайте на WB возьмём 200 там 50.000 селлеров, те, кто продаёт. Вы зайдите в рейтинг, нам посмотрите, кто в 1.000 входит. Вы зайдёте в топ 1000 и посмотрите – это в заказах 20 млн надо иметь. Кто понимает, что это на самом деле это не так много. Из 220.000 на самом деле это люди, которые зарабатывают хотя бы миллион руб. Представим, все прибыльные. Это не может быть больше 2.000 человек. Прикиньте, оказывается, у нас конкуренции не так много, и она большая, но некачественна. Поэтому вам выгодно вот это уметь делать.
Что мы делаем дальше? Дальше мы с вами должны посчитать, а с какой скоростью эта рекламная кампания съест. Вроде ставку определили, вроде определили, сколько мы денег вложим. Но нам же нужно понимать, а за сколько это съестся. Если это съестся за полгода, так мы не продадим весь товар. Мы сделаем только 175 продаж, а наш товар там лежит 200 единиц. И что мы делаем дальше? Мы заходим в сервис LEGO, зашли в инструменты. В инструментах в проверка текущих позиций, вставили наш артикул или артикул конкурента. Мы здесь, ну, по-разному можно уже выбирать. И смотрите, органику, если я отключу рекламную кампанию, примерно будет 59.000. Это просто примерно во сколько раз изменится трафика количество. Вот топ-два, да. Э, включает рекламную кампанию и у него, к примеру, до этого был миллион просмотров, включил рекламную кампанию, стало 1.100. Только он же платит не за вот эти 100.000, а за все 1.100. И может быть вообще невыгодно рекламную кампанию крутить. Я пишу там 59.000 – это просмотров сейчас мне показывает Sлего до включения рекламной кампании. Если я включаю рекламную кампанию, ну, делаете тест, включаете, он собирает данные и получает 756.000 просмотров. Очень примерные данные, не нужно на них прямо вот фокусироваться. Но эти данные мне показывают, что у меня количество трафика увеличится примерно в 12 раз. Может быть в девять, может быть в 13, может быть в восемь раз. Но не будет такого, что было 59.000, а станет 62.000. И словно не в 1.05 у меня увеличивается, а где-то примерно в 12 раз. Это очень важный фактор, потому что на основании этого можем дальше применять какие-то решения. Дальше сколько у нас будет просмотров рекламы в день примерно? Да, кто-то скажет: "Ну, здесь же там сезонность изменяет". Можно дальше заманьячить, если говорить в академии, мы уделяем этому, ну, только настройки рекламной кампании 18 часов. Ну, то есть каждый инструмент, чтобы его сделать действительно бьющийся с реальностью. Если вам кажется, что инструмент сложным, просто вы до конца не разобрались, один раз научиться и потом у вас это как семечки щёлкать, типа быстро вылетает, я понимаю, что у меня будет съедать в день примерно 11.500, может быть 8.000, может быть 14.000, но не 500 руб. и не 45.000 за день, а примерно будет вот в этом диапазоне. Я понимаю, что моя рекламная кампания съестся за 9 дней. Вся рекламная компания съестся за 9 дней. И я отсюда могу сразу принимать решение, что у меня будет и как. Я также могу посмотреть, а сколько у меня станет заказов. К примеру, у меня сейчас 10 заказов в день, а станет 128 заказов в день. Прикиньте в это, ну, это просто такая ниша. В нише жилеток, где 99% выдачи рекламы – реклама, если я не рекламлюсь, у меня не будет там условно каких-то заказов и так далее. Я понимаю, во сколько итого заказов дополнительно с рекламой я получу. То есть я понимаю, что, блин, возможно, это интересно. И отсюда принимаю какие-нибудь стратегические решения. Если бы я увидел, что рекламная кампания, например, будет съедаться не 9 дней, а 95 дней, то я бы сидел и думал: "А может быть, мне нужно ставки менять? А может быть, мне нужно что-то выдумать, дешевле продавать, лучше конверсии делать, э для того, чтобы быстрее продать. Я не продам за такой промежуток времени, и рекламная компания будет долго съедать". Отсюда мы определяем второй инструмент. Э после уже юнитки мы определяем, а за сколько съестся эта рекламная кампания.
Ну что, на четвёртом шаге мы с вами сделали создание ожидания, а именно план. Я всегда транслирую план продаж, маркетинговый план, производственный план. И вот у нас появился маркетинговый план. И я на этом этапе определил, какая доля рекламных расходов для меня является нормальной, какая стоимость клика является нормальным, а какой просчёт и так далее является адекватным.
На следующем этапе, это шаг у нас пять, анализ рекламной кампании. Наша ключевая задача – это сверить наши ожидания с реальностью. Этот шаг, когда вы уже продаёте товар, вам выгодно вообще засунуться и посмотреть, а что вообще происходит, и установить какую-то или связь с юнит экономики с потраченным бюджетом, то есть определить факт процента доли распределения бюджета или а доли рекламных расходов и так далее. Просто свести данные за там какой-то промежуток времени, за 2 недели, за 3 недели и так далее. Смотрите, что я сейчас делаю. Сейчас у нас есть общая юнитэкономика, которую мы строили в самом начале, которая не меняется, что будем продавать условно по себе у нас 900 руб., будем продавать за 3.500. Э, будет съедаться логистика такая-то, такая такая-то, налог такой-то, маржа будет такая-то, примерный план по маркетингу будет 800.000 руб. 2.000 единиц мы должны продать. Контент займёт столько, другие затраты столько. Итого должны вложить 1.00. Валовая прибыль должна составлять 1.425.000. Что я делаю дальше? А дальше я делаю срез, к примеру, срез проекции с последние 5 недель, неважно, неделю вы делаете, полугодие, просто какой-то делаю срез. Итого CBS, представим, не 900, а получился CBS у меня, к примеру, там чуть дороже, а именно 910 руб. Продаю не за 3.500, а за 3450. Так, за 3350, но не начался сезон. СППшка такая и была. Выкуп у меня оказался не 40, а 42%. Ну просто вот примерное значение. Логистика стала 8,7 примерно 276 руб. Хранение оставим на одну единицу такое же. Вот я вижу, что моя маржа примерно на одну единицу 1.000 руб., а не 1.160, как планировалось. И я продал именно внимание сейчас. А сколько я уже продал? А я продал только 200 единиц. Планировал 2.000, ну, за за весь срок, а пока за 5 недель продал только 200 штук. Обязательно написать ту сумму именно сколько уже продал, сколько я вложил уже в рекламу. А в рекламы я уже вложил 120.000 руб. Ну, потому что там проскачивал там на начальном этапе. Плюсом маркетинга, внешки я там сделал каких-нибудь раздач интеграций ещё на 100.000 руб. и уже потратил 220.000 руб. Контент вышел в 35.000 руб. И других затрат у меня на текущий момент, пример вообще никаких не было. Э не не было затрат. И что у меня получилось? Я минусовой по факту получается раскачивал товары, там только прокачивал. О'кей.
Дальше что произошло? Дальше вся та же самая картина, но представим, пятая- седьмая неделя уже какой-то там или сезон, или товар уже побежал, побежал, побежал, ну, продаваться. Это связь с юнитэкономикой, потому что многие пытаются свести и чтобы бизнес был такой устойчивый, а часто бизнес, условно на старте, мы вваливаем сильно в рекламу, выходим на позиции, начинаем продавать, потом же когда-то будем сливать, это всё надо единое целое сверять и потом сверять с нашим планом по юнит экономике. Потом у меня получилась такая картина, что CBS у меня не поменялся, но цена продажи у меня хорошо выросла на пятой- седьмой неделе. Аа процент выкупа, к примеру, тоже вырос с сезоном. Ну вот вот так чуть-чуть. Логистика такая же, хранение такое же, маржа выросла. И за пятую- седьмую неделю я продал ещё 350 единиц. У меня нет вот тут здесь контента, нет никаких других затрат. И у меня доля рекламных расходов составляла, к примеру 5% 62.000. 1.000 руб. Я понимаю, что на самом-таки деле уже было вложено в товар 1.800. Я продал в себе на 500.000 руб. валовой прибыли. Первые 5 недель я был минусовой, а пятую, седьмую сделал аж вот такой плюс. Но в итоге я 332.000 в плюсе. Вроде бы 500.000 вложили, 332.000 в плюсе. В принципе, звучит логично, но представим, что мы считаем далее. А далее нам нужно посчитать, а сколько товара у нас осталось. То есть это мы считали факт, а теперь план. Это некая цифровка. Это факт. Факт. А теперь я каждые там неделю или две пересобираю план. Это выгодно, чтобы план был не вот так один раз на сезон. Всякое может происходить. Он должен быть адаптивный. Я понимаю, что сейчас сезон будет уменьшаться и цена 3.500 нереалистична. Буду продавать за 3.350. Скорее всего, упадёт процент выкупа в конце сезона. Товар уже будет менее нужен. Товар где-то на каких-то складах чуть дольше будет лежать. Мне логистика вырастет процентов на 15-20. Это реалистично. Маржа упадёт. Но я ещё не продал 2.000 минус 350 минус ещё 1.4 50 единиц я не продал. У меня по плану маркетинга было 840.000, а я потратил за всё время 62.000 – 10 – 100.000. 557.000 у меня ещё осталось в запасе. На маркетинг можно взять всю сумму, там контент и так далее. Мы просто всё берём. И ещё примерно 550.000 я не и не вложился в рекламу. И здесь я начинаю определяться, что мне выгоднее. То есть, чтобы мне выполнить тот план, где я заработаю 1. 400.000. Вот он, ну, 1.200.000 получилось, потому что цена чуть меньше там сыгралась. И продам товара в себе на 1.800, то мне примерно надо ещё 550.000 вложить по цене 3.350. И здесь я начинаю баловаться, а может быть мне интереснее продавать за 3200, да, то есть с меньше маржой и в рекламу вложить не 550.000, а 400.000, потому что она и так еле-еле откручивается, так всё летит. Вот. И я начинаю смотреть: "Блин, с этой ценой я более точно продам". И вот здесь мы видим, там перенастраиваем как-то, докручиваем, допиливаем и уже видим, а как будет отрабатывать наша рекламная кампания.
Второй инструмент оцифровки является РНП. Смотрите, как проверить себя на некую адекватность, ещё не заходя там стоимости клики, CTR, мы ещё с вами сюда не залазили. Я захожу и смотрю: "Так, в этом товаре я заработал 1.100.000 руб., вложил 660.000 руб. в рекламу. И я на этом этапе должен, ну, сразу видеть, как у нас идёт вся картина, зарабатываем, не зарабатываем, всё ли о'кей или не о'кей. То есть ключевое – две метрики, на основании которых вы понимаете, всё ли у вас о'кей. Это потенциально, сколько вы зарабатываете в день и сколько вы тратите в рекламу. К примеру, в один из дней я увидел, что мы сделали -14.000 руб. Вроде бы в заказах, там по всем цветам, на всю склейку, а в рекламу на всю склейку вложили 22.000 руб. Тогда принимается решение, что нужно что-то пересобирать, докручивать, допиливать, доделывать, допересобирать какие-то задачи. Здесь оставляем, здесь перекручиваем, здесь меняем контенты. Оп. Теперь при тех же деньгах чуть-чуть везде конверсии изменили. При 16.000 руб. мы начинаем зарабатывать. На самом деле мы здесь не пересобирали рекламу, а здесь мы искали просто вариацию того, что более эффективно – ценник изменить и так далее. А что делают люди? Пытаются бежать там, блин, слова какие-нибудь убирать. Это вторичный этап. То есть первичная настройка а оцифровки в РНП. Сколько я в день зарабатываю? Вложил вчера 3.000, а давайте завтра 6.000 вложим. Сколько заработали, блин? Вчера заработали 4.000, сегодня 2.000. Так, лучше вернём конфигурацию прошлого дня и чуть меньше включим рекламу. Не 3.000, а 1.000. Заработали, а больше заработали 5.000 за день. О, самая классная конфигурация по точки зрения чистой прибыли в день. Вот по ней идём. Оцифровать нашу рекламную кампанию с помощью кликов.
с аналитики по товару и по самой рекламе. Давайте сейчас в этом разберёмся. Я хочу взять товар и понять, куда мои вообще деньги уходят. Есть ли смысл вообще настраивать рекламную кампанию? Или, может быть, это просто будет выглядеть красиво, что мы там что-то, какие-то ставки, слова, тепловые карты меняем – полный бред, который просто красиво выглядит. Давайте в этом сейчас разбираться.
Вот у меня есть товар, в котором более-менее есть какие-то заказы. И на основании этих метрик, ну, уже большое количество реклам, там 500.000 отлито, мы сможем собрать реально всю картину. Что я делаю? Я беру вот всю статистику по рекламной кампании. Здесь у меня отлито 430.000 за тот промежуток, который я время не взял. Я нажимаю «скачать Excel». Скачиваю Excel, перехожу «статистика по ключам». Здесь мы можем сделать с вами сводную таблицу. О'кей. В сводной таблице понять, какая ключевая фраза, сколько затратов было в сумме. Взять по убыванию, по затратам, чтобы смотреть, где у меня все деньги находятся на самом деле. Вот. Сколько у меня условно было кликов по сумме, сколько у меня средний там CTR. Давайте сделаем.
Для чего нам это всё нужно? Мы сейчас от этой информации будем брать какие-то данные и как-то применять какие-то решения. Всего, что я скачал, именно с запросов, именно с поиска, у нас съелось в рекламной кампании 253.000 в затратах. 253.000. Там остальное у нас полка съела, но смотрите, что мы делаем дальше. 253.000 на 20.000 ээ запросов, да, кластеров в целом. Как вам идея, что с 250.000 первая тридцатка уже 200.000 съела – уже 80% всей рекламы тут лежит. И наша задача настраивать, да, блин, только вот это. Туда вот эти низкочастотники, средние. Да, блин, ребят, представьте вот сейчас картину. Я просто сяду и выдумаю всё, что только возможно. Снизу запроса. Вот эти низкочастотники. Сейчас буду залазить, погружаться, там что-нибудь выкручивать, выжимать там вот это вот так делать, здесь вот так выкручивать, здесь видеть такую общую картину. А реальным фактом я не смогу увеличить эффективность рекламной кампании более чем на 20%. Это невозможно.
Прикиньте, мы заработали 4,5 млн э чистой прибыли по этому артикулу. То, что я сейчас улучшу рекламную кампанию, она будет съедать не 500.000 руб., а 420.000 руб., – нет толку никакого не сделает. Это очень важный триггер, что все туда лезут. Но что есть толк? Есть толк в рекламной кампании убрать то, что сильно реально нерелевантно. Я вам сейчас покажу, как работают сильные маркетологи, реально сильные эксперты, как делают средние и как делают начинающие. Начинающие берут какую-нибудь таблицу какого-нибудь человека, который сказал, что вот так она настраивается, вставляют данные в таблицу, видят какие-нибудь слова, берут их, и в них отсутствует логика. Что делают средние? Средние анализируют огромное количество данных и прямо вот в цифру уводят и так далее. А что делают самые сильные маркетологи в реальности? Они настраивают рекламную кампанию за 5 минут. Что там ещё настраивать? Ну, условно, весенняя куртка. Ну, совсем там условно стоимость можно ещё, стоимость клика сюда поставить.
А как мы это сделаем? Вот давайте возьмём первую тридцатку. Мне интересно в ней поковыряться. Я возьму условно стоимость клика. А сумму сколько потрачено на сумму сколько это моя стоимость клика. И там, где кликов, ну, давайте дешевле 20 руб. Я уберу. Ники посчитал. Осенняя куртка. Ну, совсем не интересно, чтобы я убрал. Вот это убрал. Чик-чик-чик-чик-чик. 20 руб. здесь. Метровку бы убрал. Но другим же фактором надо понять, что на самом деле здесь и здесь я получил 1.000 кликов. С точки зрения эффективности они не нужны, но с точки зрения, когда мы продаём топ-1, топ-2, топ-три пониже, да? Ну, то есть как мы продаём на 16.000, на 16 млн, у нас практически нет вот этих строк. Мы сейчас зайдём в сервисы, которые мы используем. Всё, я настроил рекламную кампанию, убрал слова. Достаточно. Ну, ещё вот это можно убрать на зиму. Совсем нерелевантное. Просто пройтись. И главное пройтись по первым двадцатке, которые реально деньги забирают. Тот скажет: "Ну, надо же там ещё дальше простроить воронку". Блин, ребят, не усложняйте. Иначе вы забудете про бизнес и уйдёте в какое-то огромное количество всего всего всего.
Сейчас мы с вами проанализировали, а куда уходят наши деньги. То есть мы можем просто зайти и понять, что я потратил столько-то денег, ушли они сюда, столько-то ушло в статистику, а столько в полки, столько в запросы. Просто важно это понимать, потому что если вы видите, что вы потратили 20.000 руб. и 19.000 руб. у вас съело там первые шесть кластеров, оставшиеся 1.000 кластеров съела 1.000 вот этих по деньгам, нефиг туда делать. Вот эти 19.000 поковыряйтесь, это то, что валообразующее, то, что у вас съедает трафик и в некоторых нишах один-два запроса и всё. А оставшиеся 1.000 они просто глаз вам мылят, что вот красотой вот этих многих таблиц.
А сейчас мы переходим к настройке. И я хочу пойти в настройки по степени важности. Первое, самое важное – это затраченный бюджет. Мы его смотрим через РНП. Сколько мы вчера потратили, сколько заработали, пытаемся, а если мы в два раза больше потратим, больше заработаем ли мы в два раза и так далее. Дальше кластеры. Как почистить кластеры? Я вам сейчас покажу очень предметно, ничего не усложняя. Вот у вас есть рекламная кампания, я с неё расход за всё время, давайте сделаем. За всё время потрачено 567.000 руб. Вообще-то немало. Мы заходим в кластера. Что у нас здесь есть? У нас есть автоисключение. Я сделал просто при выполнении условий. Если было 1.000 показов и CTR меньше 1,8, мы поставили о'кей, убрать. Ну, потому что дорогой клик. Можно при показах от тысячи CPсишка там больше какого-то значения. Это не не столь важно. Это можно даже убрать. Это не даёт эффективности даже на 10%. Даже на 10% это не даёт эффективности. А что эффективности дало? Мы взяли все кластеры. Просто заходим. Мы открутили рекламную кампанию. Здесь я беру по расходам. Мне интересно, куда я вкладываю деньги. Вот эти вот, куда я 2-3 копейки вкладываю по 200 руб. Они не интересны. Мне интересны вот эти самые ключевые. И что бы я убрал? Я начинаю смотреть. Кто-то скажет: "Блин, ну если бы я пытался в эффективность бить, я бы убрал вот эти два запроса. Но так как мы бьём и нам нужна выручка и так далее, мы хотим лидерами быть, мы можем себе позволить вливать рекламу просто на слово «ветровка». Если бы я был очень маленький в этой нише, я прямо вот пытался уходить, убирать эти строчки. А где у нас дорогие клики? То есть вот это можно убрать. Дальше я просто убираю нецелевые. Куртка, э, нецелевая, куртка осенняя нецелевая, дорогая реклама. Я вижу, как многие там, блин, какие-то миллиард таблиц скачивают. Просто берёте и вот так всё, что не ваши слова. Вот у вас осенняя куртка, да, там весенняя, но не жёстко, не зимняя, у вас ветровка может быть вообще. Тогда убирайте всё, что не ваше. Просто вот на этом этапе мы исключили шесть самых главных, которые у нас реально деньги съедают. Туда дальше даже не стали погружаться, потому что я посмотрел, что 90% всего моего бюджета лежит в первых 30 словах. И на первом этапе нужно просто убрать нерелевантные слова. Это увеличивает эффективность уже на 40%. Если бы я настраивал рекламную кампанию, я бы убрал вот этот запрос, вот этот запрос. У команды брал вот этот и вот этот. Всё. И, наверное, бы я в целом, у кого 1.000 просмотров, а CTR меньше 1,8, я бы такие убрал. Ну, точнее, я пошёл бы с кликов. У кого клик меньше 20 руб. Вот это бы я, наверное, убрал. Вот. Но это уже уходить в такое маньячество. Просто один раз прошёлся, убрал бы нерелевантное. Вот один раз бы я посидел, всё, или через автоматическую пошёл бы через автоматическую. Стоимость клика больше 20 руб. в мусорку. Главное не убрать в мусорку вот эти «ветровка мужская». Это, это что мне даёт весь трафик? Смотрите, количество кликов на всю рекламную кампанию, если вы посчитаете, то в первых пяти словах лежит уже 40%. Это невероятно важные кластеры, с которыми нужно работать. О'кей.
Первое настройки – это просто базово убрать слова и не выпендриваться тем, что вы умеете, миллиардом э сирки по каждому слову вы там смотрите, да, блин, первые 20-30 кластеров – это и есть весь ваш трафик. Второй инструмент по настройке рекламной кампании – это время показывать. Действительно работает. Здесь вы включаете тепловую карту, но не клики, не показы вам интересуют, а вас интересуют именно заказы. Почему именно заказы? Потому что, оказывается, есть время у людей, когда просто они листают Вбэшку, потому что им нечего делать. А есть время, когда люди действительно выходят за покупками, то есть им нужно прямо сейчас приобрести продукт и так далее. А в разных нишах по-разному работает. Я бы примерно вот рекламился в то время, когда у меня самое эффективное идут заказы. Вот когда самые эффективные заказы где-нибудь вот в таком режиме я бы нажал «сохранить». Вот многие идут в показы. А какой смысл в субботу вот здесь рекламиться, если на самом деле люди в субботу, если мы сейчас увидим, они просто, ну, просто листают. Я бы вот, наверное, что-нибудь вот такое примерно включил. И дальше вся цифровка в РНПшке сидит. Так, если вы в день не зарабатываете, что вы там настроили? Ну, бред какой-то, значит, настроили. Тепловые кластеры, бюджет объяснил ставку. Ставка у нас считается через просчёт запуска рекламной кампании и потом анализом всей всей всей РНПшки.
Смотрите, давайте я сейчас подытожу всю картину. На самом деле вы должны понять, что весь трафик лежит там в 10-ти кластерах в нише. Вы заходите, когда ваши расходы, вы должны понять, а где все деньги-то, что съедает-то все деньги. И вот именно туда сфокусироваться. Вдруг все деньги. Вот смотрите, 567.000. И я дальше что делаю? Я захожу во все кластеры. Во всех кластерах я скачиваю эту табличку. Я делаю фильтрацию по расходу, по убыванию и вижу, сколько всего у меня ушло. 320.000 у меня съели кластеры за всё время и оставшиеся 200.000 это у меня съели уже полки. Ну и в них нужно тоже залезть, посмотреть вообще полки, насколько они, а, прибыльные, неприбыльные, и всю картину не усложнять. Дальше что мы делаем? Отсюда начинаем убирать то, что съедает больше всего. 320.000 всего, а условно топ-10 запросов, давайте возьмём топ-10, он съел 200.000, то есть почти 70%. И я начинаю отсюда просто выгружать, вспоминать свою стратегию, что у меня, в принципе, быть где-то в лидерах. Поэтому, а вот этот запрос такой, как куртка, куртка, осенняя, если бы я лидер, я в них должен рекламироваться, потому что здесь есть тоже трафик. Здесь так-то не маленькое количество кликов, а в них тоже можно рекламироваться. Но с точки зрения эффективности, что бы я сделал? Я бы посмотрел реальную картину, как нам определить, при каком стоимости кликам жить. Всё очень по простому. У нас есть бюджет. Мы с вами рассчитывали про счёт запуска рекламной кампании, что эта рекламная кампания прибыльная. О'кей. Тогда представим, если мы наш бюджет делим на то, сколько зайдут нам карточку. И вот получается примерно реальная картина. Это в нише для жилеток около 12 руб. 11,5 руб. Это цена перехода именно клика на карточку является максимально оптимальной для того, чтобы быть действительно в прибыли. То есть примерно в этот бы диапазон я смотрел. В ветровках у нас около 35 руб. И получается всё, что свыше 35 руб. я бы убрал. Всё, что ниже, в принципе, можно работать. И дальше самое ключевое просто зайти в РНП, ничего не усложнять. Я вложил 29.000, заработал 52.000. Я красавчик. Да, красавчик. Пооптимизировали, наоптимизировались. Ну не 29 вы вложите, а 25. Ну не уйдёте вы в 2.000. Зачем вы так много времени туда тратите? Ну станет, стало бы здесь 25.000, но прибыли стало 52.000. Не 52, а 55. Да какого толку ваша ключевая задача научиться, чтобы вы именно зарабатывали, а не уходить в оптимизацию.
И седьмой шаг во всей просчёте запуска рекламной компании является самым важным – это контроль метрик. Незачем перенастраивать рекламные кампании, если вы в минусе. Вы должны себе задать вопрос: "Э, вы же делали план, а почему план с фактом не сошёлся? Где вы что-то упустили?" Ещё раз скажу, настройка рекламной кампании – это лишь выглядит красиво. Я мог вам сейчас такие сложные таблицы нарисовать, прямо действительно сложно вытащить, а стоимость показателей. Что самое важное в рекламе считать? Это показатель акости, который, блин, нафиг никто в НВБ не считает, потому что невероятно сложный. Это эффективность прибыльности вложенных денег относительно вложенных затрат на единицу ээ рекламной кампании. Вроде так красиво звучит. Мы знаем эффективность денег, вложенных в бюджет по каждому слову. Мы столько всего скачаем. Да, по факту надо просто убрать те слова, которые не являются нерелевантными, те, которые дороже клик, чем мы себе можем позволить. И о'кей. И просто контролить метрик ежедневный. И многие пытаются перенастраивать рекламную кампанию, а проблема-то не здесь и не вот здесь, как делают все там в пятый, шестой шаг у вас здесь, вы что туда вливаете? А проблема чаще всего это в просчёте запуска, это в подготовке карточки товара к продажам и определение целей рекламной кампании, которую вы ожидаете от того, сколько денег вы вкладываете. Ребят, если вам понравилось моё двухминутное видео о том, как создать систему в настройке рекламной кампании, напишите комментарии, что бы вы хотели ещё увидеть. Всем пока. С вами был Данилов Чинников. На этом канале я постоянно пытаюсь людей донести до того, что на маркетплейсах можно очень много денег зарабатывать, лишь бы вы делали всё по системе. Ну, а систему – ссылочка в Telegram-канале.