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Sur cette artère, l'une des plus commerçantes de Paris, les grandes enseignes d'optique ont longtemps régné en maître, poids lourds d'une filière ultra rentable, aujourd'hui chamboulée par l'arrivée d'un petit nouveau qui fait parler de lui.
À l'intérieur, des centaines de modèles de lunettes sur des présentoirs minimalistes, des allures de show-room branché. Mais ici, la vraie surprise se trouve sur les étiquettes : des prix imbattables qui attirent des clients mal couverts par leur mutuelle ou qui ont besoin d'une paire supplémentaire, comme Anaïs, 23 ans, venue sur les conseils d'une amie.
« Tout va bien pour vous ? » « Tout va bien, j'aurai juste besoin de conseils, donc j'ai choisi deux trois paires. » « OK. »
La jeune femme veut changer la paire qu'elle porte tous les jours depuis plus de deux ans, donc elle n'a pas un gros budget. Et pourtant, à aucun moment Anaïs ne regarde à la dépense. « Je me concentre sur l'apparence, la forme. » Elle s'arrête sur ce modèle à 22 euros 99. Mais il faut encore payer les verres.
« Elle date de quand, cette ancienne facture ? » « Donc nous, au niveau des verres, on sera 30 euros la paire de verres. » « D'accord. » « Ils sont amincis, traité antireflet, résistants. »
« La réunion du coup, ça fait une somme de 53 euros pour votre paire. » « 53 euros ? C'est exactement dix fois moins cher que les lunettes de marque que porte Anaïs depuis deux ans. » « Quand on voit que ça, déjà, on enlève 1,0 entre guillemets. Donc pas, ça soulage quoi. On se sent moins quand on sort, on est plus courante quoi. » « Aussi génial ! »
En boutique, deux opticiens diplômés réalisent 70 ventes chaque jour. Justine, 23 ans, est-elle mal remboursée par sa mutuelle ? « Moi, le modèle pour lequel je suis venue, c'est celle-là. » « On le dit autour de moi, ça me va pas. Et pour eux, objectivement, tout va bien. » Elle vient centrer et adapter à la forme du visage. Ni trop grand, ni trop petit.
« À partir de là, la vie est belle. » À présent, dernier coup d'œil, son choix est fait. « Ouais, j'ai partir sur celles-ci. » « OK. »
« Verdict pour la monture et les verres, on est à 57. » De quoi s'interroger sur la qualité. « On peut avoir un doute parce qu'on se dit, des lunettes à ce prix-là... » « Voilà. Moi, j'ai des amis qui l'ont fait et elles sont très contentes. Moi, je fais tous mes études, j'ai pas encore de boulot, et c'est vrai que là, tout est, toutes les bonnes, les bonnes affaires sont bonnes à prendre à ce prix-là. »
Justine va devoir attendre, ses lunettes ne seront prêtes que dans deux semaines. L'année dernière, cette marque a vendu plus d'un million de lunettes dans plusieurs boutiques et sur Internet, partout dans le monde. Un modèle low-cost qui bouleverse aujourd'hui le marché de l'optique.
Il y a encore quelques années, nous avions tous le même réflexe : nous rendre chez l'opticien le plus proche de chez nous et accepter de payer, souvent très cher, pour un équipement monture plus verres. Comptez 470 euros en moyenne. Justifié ? Pas vraiment, selon l'UFC Que Choisir, qui dénonce les marges exorbitantes des opticiens : 233% en moyenne.
Mais depuis peu, de nouveaux acteurs bouleversent le marché en cassant les prix. Sensy Lunettes, Lunettes pour Tous ou Paulette sont jusqu'à dix fois moins chers. Leur modèle : la vente sur Internet et quelques boutiques pour permettre aux clients d'essayer. Quels sont leurs secrets pour proposer des tarifs aussi bas ? Et que valent leurs lunettes ? Pour notre enquête, nous les avons testés et fait de drôles de découvertes.
Il y a six ans, Pierre Wizmann a été le premier dynamiteur du secteur de l'optique. Cet autodidacte de 34 ans, un seul diplôme, le baccalauréat, et sa société pèsent déjà 45 millions d'euros de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, l'entreprise vend presque partout dans le monde.
« Je pense qu'on aura ce qu'on veut, parce qu'on recherche principalement, c'est des fabricants. » Pour cela, il a rendez-vous ce matin avec un fournisseur dans ce salon incontournable pour les professionnels. 950 exposants, plus de 1300 marques et de très nombreux fabricants de lunettes, parfois venus de bien loin.
« Bon, on va directement... Ah, ben voilà, Ken arrive de Shenzhen en Chine. » La marque française veut se fournir auprès de lui, car il propose de très nombreux coloris. « Ça aussi, c'est chouette. J'aime bien, mal et bicolore. » Leurs demandes : qu'elle vient de réaliser plusieurs prototypes qu'ils découvrent pour la première fois en plusieurs couleurs.
« Mais l'assassin, petits salaires ? Non, c'est chouette, c'est fin et délicat, et ça a l'air surtout solide, je trouve. Enfin, là, tu sens et résistant quoi. » Ils n'ont pas encore jamais travaillé avec ce fournisseur. Alors, pas question de lui faire une confiance aveugle. Chaque détail compte : l'ajustement des branches derrière les oreilles, comment ça tombe là, sur le nez, si c'est léger à porter, si la forme de la monture gêne pas le champ de vision.
« Voilà, tout est respecté pour ce si, je pense qu'on peut les produire. » Pierre prévoit de commander plus de 3000 pièces. Mais le Chinois est encore un peu cher au goût du Français, qui va négocier.
« Bien, vous vendez une voiture ? » « Reste 8,7 dollars. » « De la pointe à lui de 7 dollars. » « Au coton de 8 euros. » « Si, je pense qu'on peut essayer de l'avoir à 7 euros. Mais après, bien sûr, il y a quand même pas mal de frais, il y a des montages, le transport, etc. Mais je pense que ça peut nous revenir à 13, 14, 15 euros, et on la revend à 29 euros. Donc on aura une marge de 2, qui est quand même coefficient. OK, c'est déjà très satisfaisant quoi. »
Ken devient le septième fournisseur de la marque en Chine. Chez Jen, il y a déjà une longue histoire. Pour Pierre, c'est là-bas qu'il a découvert, un peu par hasard, comment faire exploser le marché de l'optique. Ce pays, il le connaît bien, car c'est ici qu'il a trouvé, il y a dix ans, la formule qui allait faire son succès.
Alors qu'il vit à Shanghai, Pierre achète une paire de lunettes à moins de 20 euros. Le prix est tellement bas que ça lui donne une idée : importer ses lunettes pas chères en France. « C'est pas les prix que j'avais l'habitude de payer. » Et il y a six ans, il a créé ce concept. « En fait, on a appelé ça le Factory to Consumer, donc sans aucun intermédiaire. »
Acheter ses lunettes directement chez le producteur, c'est comme ça qu'on peut acheter des lunettes à 30 euros. Mais impossible de tout gérer depuis la France. Il pourrait y avoir de mauvaises surprises sur la qualité. Alors, une fois par mois, le patron vient contrôler la production directement dans les ateliers de Wenzhou.
Jason Chang et son principal fournisseur de montures. 80% de ses ventes l'an dernier. Son usine se situe dans ces bâtiments aux faux airs d'immeubles d'habitation. Pourtant, 70 ouvriers travaillent dans cet atelier vétuste, et l'entreprise tourne sept jours sur sept.
La matière première des montures de lunettes, la voici : ce sont ces plaques d'acétate, une sorte de plastique. Pierre utilise la même qualité que ses concurrents. C'est un peu le début de l'aventure d'une paire de lunettes. La découpe est totalement automatisée. En moins de trois minutes, ce robot transforme la plaque d'acétate en une monture de lunettes. Chaque jour, 3000 pièces de la marque de Pierre sont fabriquées par cette machine.
Le Français contrôle quelques montures au hasard, car il a parfois eu des déconvenues dans le passé. « On a pu rencontrer des branches qui impliquaient, qui n'étaient pas très bien fixées, là, parfois des nez qui peuvent être mal tissés. Ça, c'est des choses qui peuvent arriver. On voit, on voit avec l'usine comment on peut faire pour éviter ce genre de problème. » « Très bon boulot, bravo, c'est vraiment bien. »
Enfin, à chaque fois qu'il y a bien, Pierre maintient la pression sur la qualité. Mais sur les prix, il sait qu'il va s'y retrouver. 7 euros la monture, qu'il revendra en moyenne 30 euros. Mais cette usine tourne aussi pour d'autres grandes marques de lunettes, qui n'hésitent pas à les revendre beaucoup plus cher. Elles sont pourtant fabriquées avec les mêmes matières, par les mêmes ouvriers, avec le même savoir-faire.
« On travaille par exemple pour une très grande marque italienne, je ne peux pas vous dire laquelle pour des raisons de confidentialité, et elle est vraiment très connue. Ils nous demandent d'ajouter un sticker "Made in Italy", alors que nous, on fabrique ici. Oui, je ne sais pas pourquoi ils font ça, sans doute pour les vendre à un prix bien plus élevé. » « Je pense que ça va, à l'avenir, ça va devenir difficile de vendre, et même monture chinoise, on va trouver ça à 29 euros en magasin, et la même autre monture qu'on va trouver à 300 euros. Je pense que c'est, les gens vont finir par comprendre. »
Les mêmes modèles que la concurrence, mais avec des marges dix fois moins élevées. Selon Pierre, c'est là le secret du low-cost. Mais la différence est encore plus vertigineuse sur le prix des verres.
Normal, à 300 kilomètres à l'ouest de Shanghai, direction Dayang, une ville dont vous n'avez jamais entendu parler. Pourtant, c'est certainement ici que vos verres de lunettes ont été fabriqués. Près de 700 usines en produisent pour le monde entier. Les verres de Pierre sont tous conçus dans cette manufacture qui appartient en partie à la marque française.
« D'abord, un banc aux travaux, tout était dans le vieux bâtiment là. » Pour éviter les intermédiaires et payer moins cher, Pierre a acheté des parts de l'usine. Elle a été rénovée depuis sa dernière visite pour augmenter la productivité.
« Combien de verres vous pouvez contrôler par jour ? » « Ça dépend, mais en moyenne trente mille. » « Trente mille ? Oui, c'est ça. » « 38 là, à peu près. » « Ça, c'est donc le nouveau centre de contrôle qualité. Ce n'était pas comme ça la dernière fois que je suis venu, il y a six ans. »
Le Français redécouvre dans les usines chinoises qu'il pouvait acheter des verres à un prix à peine croyable. « Écoutez bien, c'est sans commune mesure avec ce que nous payons chez notre opticien. Là, c'est un verre qui coûte moins de 2 euros à faire, et on va le revendre 0,99 la paire. En revanche, ce même verre va être vendu ailleurs à facilement 300 euros la paire. »
Les opticiens traditionnels revendent les verres en moyenne 35 fois leur tarif sortie d'usine. Pour le reste, tout est identique : une main-d'œuvre bien moins chère qu'en France, payée au salaire minimum chinois, 400 euros par mois. Et le procédé de fabrication est le même pour toutes les marques.
« Et c'est drôle de voir à quel point c'est fait, pas compliqué, qu'on injecte, grand show, on démolira. » Justifiait pas ses tarifs exorbitants. 4 euros la paire de verres, 7 euros la monture, soit 11 euros pour une paire de lunettes en sortie d'usine, après l'assemblage. Selon la commande des clients, toutes ces petites boîtes sont expédiées en France. Au bout de douze heures d'avion, elles sont livrées directement dans la boîte aux lettres des clients, comme ici en banlieue parisienne, chez Justine, qui a acheté quinze jours plus tôt sa paire à 57 euros dans la boutique.
« Ce sont mes lunettes, elles sont enfin arrivées. On va l'essayer. Ça, j'ai quand même un petit étui. Et voilà les lunettes. » Fidèle au modèle qu'elle avait vu essayer en magasin. Verdict : « Bon, au niveau de la correction, c'est parfait. » Le modèle est bien conforme à ce que la jeune femme espérait.
« Je regardais quand même ses lunettes. » Justine a dû patienter deux semaines pour les recevoir. C'est la contrepartie du low-cost made in China. « Si ces prêts à payer de, d'avoir un délai, voilà. Donc c'est vrai qu'on a pas, on met dans l'excitation d'acheter des nouvelles lunettes, on repart avec rien, mais mais au final, on a des lunettes beaucoup moins cher, donc c'est tout, c'est tout bénef. »
Comme Justine, les clients de Pierre Wizmann sont prêts à attendre 15 jours pour obtenir ses lunettes à prix cassés. Mais pour les autres, une nouvelle offre existe depuis deux ans : une marque low-cost qui a choisi une stratégie bien différente : livrer plus rapidement ses clients en fabriquant en France. C'est le défi que s'est lancé Marc Simoncini.
Comme tous les mois, ce patron star de la net-économie a rendez-vous avec son équipe. « Et l'eau ! Salut tout le monde ! »
Après avoir fait fortune avec son site de rencontres Meetic, il bouleverse le marché de la lunette. Au programme de la réunion ce matin : le nouveau site de la marque. Le patron doit faire les derniers ajustements avant le lancement.
« Non, on va dire corvée. Qu'est-ce qu'on dit ? En novembre, de l'ordonnance. Donc on met ordonnance photo, et ensuite on met un petit texte. Ouais, parce qu'il faut que ça attire l'œil, sinon ils vont pas lever. » Chaque détail compte, car c'est sur son site Internet que la marque réalise l'essentiel de ses ventes. Elle a même mis en place un service d'essayage de lunettes en ligne pour faire des économies sur les boutiques et les vendeurs. C'est ce qui lui permet de baisser ses prix.
« Tu as noté le petit bouton bleu, blanc, rouge ? » La marque propose des lunettes à partir de 39 euros et se targue de toutes les faire fabriquer dans l'Hexagone. « Nous, ce qu'on veut, c'est sauvegarder l'emploi en France, et que les lunettes se fassent ici, c'est qu'elles traversent pas le monde dans des containers avec des conditions sociales, environnementales désastreuses. Donc on essaie de faire des bons produits, fait chez nous, et de les vendre le moins cher possible. »
La marque a donc fait du made in France un argument de vente auprès de ses clients. Mais cela ne va pas sans difficultés. Ce matin, la directrice générale a rendez-vous à Oyonnax, dans l'Ain, le bassin historique de la lunette en France. L'un de ses fournisseurs l'a appelée pour régler en urgence un problème d'approvisionnement.
« C'est cool, j'arrive pile. Bonjour, en forme ? » Depuis quelques jours, la production d'un modèle est à l'arrêt. « Alors là, les matières, il y en qui manquent. Il manque les écaille. C'est celui-ci, la voilà. C'était quelque chose d'un peu qui est de l'acétate, des choses qui ressemblent, parce qu'on aimait bien le côté hyper chaleureux, tu vois, de l'écaille. »
« On veut regarder, on se heurte un peu à la réalité qui est : oui, c'est très, très beau film, mais est-ce que c'est disponible ? Ou pas ? » « Et est-ce que c'est disponible ? » « Oui. » « Et dans combien de temps ? » « Vous permet d'attendre ? » « Eva, c'est compliqué la tronche quand on n'a pas le bon produit sur le web ou en boutique pendant des semaines, c'est compliqué, c'est des ventes qui ont raté. Ça, pour nous, c'est une catastrophe. »
L'un des secrets des prix bas de la marque, c'est la vente en très gros volume. Pour Angélique, la rupture de stock est inenvisageable. Il faut trouver coûte que coûte une alternative à la couleur qui manque. 4000 couleurs différentes d'acétate sont stockées dans ce hangar. Des plaques qui viennent de Chine et d'Italie, car chez nous, les fabricants sont très peu nombreux. C'est la limite du made in France.
« Ça s'attrape, on te dit à toi, là, tu es presque sûr de noir. » « C'est face à, finalement, recoller la demande et lancer la production au plus vite. » C'est la débrouille qui l'emporte. Cet acétate marron et un autre noir sont découpés, puis superposés. Une vingtaine de salariés, payés au SMIC, fabriquent ici tous les jours des montures pour la marque low-cost, mais aussi pour d'autres marques traditionnelles beaucoup plus chères.
« N'est pas très longtemps à l'air bonne. Tu vas les comparer avec ceux qu'on aime initialement. » « Ces textes qu'on arrive, un truc qui nous plante. » « En plus, entre Angélique finira pas recommander quelques centaines de montures. » À Fabrice, comme en Chine, le prix sortie d'usine est le même pour tout le monde. La marque low-cost ne fait que rogner sur ses marges.
« C'est genre de montures, ça coûte de l'ordre de 30 euros à peu près acheter, et nous, on vend confortablement, c'est nous, on les vend 69 euros TTC. Donc on fait des toutes petites marges. » « Pour moi, je suis tellement droite dans mes bottes et à l'aise avec ce que je fais que j'ai pas de problème à donner l'étendue de ma marge, puisque je voulais donner. Et que je serais intéressé d'avoir mes concurrents qui publient leurs marges, tu peux sûr qu'ils vont le faire. »
Selon nos informations, les opticiens traditionnels revendrait les modèles fabriqués dans cette usine jusqu'à 350 euros la monture. Alors, pourquoi les différences de prix sont-elles si énormes entre les acteurs locaux et les opticiens traditionnels ? À plusieurs reprises, nous avons tenté d'avoir des explications auprès des syndicats d'opticiens, sans aucune réponse de leur part. Serait-il mal à l'aise sur la question des marges ?
Pour comprendre, nous nous sommes invités chez cet opticien traditionnel parisien. Cette dame cherche à changer ses lunettes. Après plusieurs essais, la facture que l'opticien lui annonce pour une paire de verres progressifs et salée.
« Et donc le prix de chaque verre est à 216 euros. » « Quatre mois. » « Donc on serait sur ce montant global à 433 euros 60. » Ces sommes très élevées sont acceptées par les clients parce qu'elles sont souvent prises en charge par les mutuelles, parfois en totalité. Mais aussi parce que les opticiens mettent en avant la supposée qualité de leurs produits.
« Là, au niveau du prix, c'est vrai que ces explications et les technologies qui ont été qui ont impliqué sur le sur les verres. » « Au niveau des marges, c'est sûr que ça dépend pas de moi, c'est sûr. Mais en termes de prix, c'est vrai que au niveau de la qualité du verre, très peu de retours par rapport à ça. »
Alors, les lunettes des opticiens traditionnels sont-elles vraiment de meilleure qualité que les produits low-cost ? À Paris, dans ce BTS d'opticien-lunetier, nous avons donné une mission à cette professeur et son élève : comparer les lunettes.
« Alors, on a besoin de votre œil d'expert pour dire ce que vous pensez de ces trois paires, à la fois sur la monture et sur les verres. » Entre leurs mains, une paire chinoise de la marque de Pierre Wizmann à 45 euros (monture plus verres), une de l'enseigne de Marc Simoncini, 160 euros, et enfin, une paire achetée 120 euros dans une grande chaîne d'optique traditionnelle qui a refusé de nous recevoir. Toutes les trois sont neuves et ont été faites avec la même ordonnance. Les marques ont été cachées. Le test est réalisé à l'aveugle.
Premier essai : la paire chinoise. « Blatt avion, c'est passé ? » « Rue la table ou pas ? » Les deux experts vérifient d'abord la correction. « Je trouve -3,5 à 140. Exactement, c'est ça. Donc là, c'est bon. Bah voilà, ça correspond bien à ce qu'on nous avait donné. » Ensuite, la qualité du verre. « Co bouger le verre gris, que la rof, belle, et qu'il ait versé qu'un anti-reflets, ses instances être un bon verre. » Dernier point : la monture. « Pour voir ça, ça résout le problème. » « Pas les branches ne sont pas complètement parallèles, mais c'est juste une question de réglages. Non, c'est globalement, c'est une monture qui tient très bien la route, surtout vu la correction, c'est très bien. »
Puis, c'est autour de la paire made in France. La correction n'est pas exactement la bonne, mais rien d'handicapant. Pour le reste, pas d'anti-reflets sur les verres, et des bistrots petits par rapport à l'espace qui était prévu. « Je tombe dans le vide. Elle est de moins bonne qualité que la première. »
Troisième paire, celle de l'opticien traditionnel. « Juste mauvaise surprise, il y a 15 degrés d'écart au niveau de l'astigmatisme. La monture aussi pose problème. Je pense que ces deux villes différentes, ces deux verres différents. » « Regard d'un mois, ici, là, le relief, elle rentre, ça l'a adapté, ça n'a pas adapté. C'est le bas de gamme de tout, de la monture et du verre. Le verre est aucun traitement. » « Ça, c'est pas une monture que personnellement, moi, je gérerais aux clients. »
Nous leur demandons alors de faire un classement de la meilleure à la moins bonne paire. « Alors, la première, je pense que ça, et on va pas se le cacher, c'est celle de Pierre Wizmann. L'emporte. C'est la deuxième, le made in France. Vient ensuite, et c'est là, en dernier, celle de l'opticien traditionnel. »
La plus chère arrive dernière. Nous leur annonçons le prix de chacune des paires. « On l'avait vu, manière. Qu'est-ce que vous en pensez, alors, des résultats ? » « C'est complètement, tu vois, tout ce qu'on avait dit, du coup, que c'est ce qu'on pensait. » « La plus chère, à la fin, c'est celle à 45 euros ? » « Ouais. » « Comme quoi, le prix, ça reflète pas forcément la qualité. »
Un test qui n'a pas de valeur scientifique, mais qui pose question. Dans les années qui viennent, les lunettes low-cost devraient prendre de plus en plus de place sur un marché qui pèse près de 7 milliards d'euros.