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Quand on parle de neuromarketing, beaucoup imaginent des cerveaux scanés, des publicités subliminales et de la manipulation mentale. Pour certains, c'est fascinant et pour d'autres, c'est inquiétant. Mais la vraie question, c'est qu'est-ce qui est réellement le neuromarketing ? Dans cette vidéo, je vais faire le tri entre la réalité et surtout vous partager des grandes découvertes du neuromarketing.
Et pour commencer à comprendre cette nouvelle discipline, il faut d'abord comprendre son origine dans les années 2000. L'un des objectifs du marketing est de prédire les comportements du consommateur pour lui proposer de meilleurs produits. Et pour savoir ce que les gens veulent, on va tout simplement leur demander. À cette époque, le marketing repose surtout sur des outils comme des questionnaires, des entretiens, des focus groupes. On pose des questions, on collecte les réponses et on essaie d'en déduire un comportement futur. Par exemple, on présente un nouveau produit. Si les retours sont positifs, alors on considère qu'il y a une bonne intention d'achat.
Mais il y a un problème, il y a des limites. De nombreuses marques vont sortir des produits validés par les consommateurs. Puis échec total. Un exemple connu, c'est celui de New Coke. Dans les années 80, Coca-Cola décide de changer sa formule. La raison, c'est parce que leur concurrent Pepsi gagne du terrain. Donc Coca-Cola a travaillé sur une nouvelle formule et l'a fait tester à leurs consommateurs et le goût est jugé meilleur. Les résultats sont clairs sur le papier : New Coke gagne. Alors Coca-Cola lance New Coke à grande échelle et ça ne marche pas du tout. Échec total. Il y a une réaction émotionnelle très forte. Les consommateurs sont en colère. Ils vont carrément manifester et boycotter la marque.
Alors pourquoi cet échec ? Ils ont voulu mesurer le goût. Ils n'ont jamais mesuré l'attachement émotionnel à la marque. Donc les consommateurs ne mentaient pas, mais ils n'avaient pas réussi à mettre des mots sur les véritables raisons de leur attachement. Et ce type d'erreurs font perdre des sommes colossales à de nombreuses entreprises. À ce moment-là, une question devient centrale. Comment prédire un comportement si la personne elle-même ne connaît pas les raisons de son propre choix ? Et là, le marketing se retrouve dans une impasse.
Mais pendant que le marketing se heurte à ses limites, une autre discipline avance discrètement dans les laboratoires. Une discipline qui ne demande pas aux gens ce qu'ils pensent faire, mais qui observe ce qui se passe dans le cerveau. Cette discipline, ce sont les neurosciences. Des échecs comme New Coke vont faire émerger une prise de conscience. Jusqu'ici, le marketing posait surtout une question : qu'est-ce que les gens disent de leur choix ? Une autre question devient centrale. Qu'est-ce qui se passe réellement au moment où ils décident ?
C'est là que les neurosciences entrent en jeu, notamment avec l'arrivée de l'imagerie cérébrale, en observant ce qu'on appelle des marqueurs neuronaux qu'on va corréler au comportement. Et il y a une étude qui va faire parler d'elle. Elle va nous apporter des explications sur l'échec de New Coke. Dans cette étude, on demande aux consommateurs donc de goûter entre Pepsi et Coca-Cola, mais dans deux conditions différentes. Dans une condition, les participants ne savent pas quelle marque ils goûtent. Et dans l'autre, on leur dit clairement qu'il s'agit de Pepsi ou de Coca-Cola. À l'aveugle, beaucoup de participants préfèrent le goût de Pepsi. Mais dès que la marque Coca-Cola est visible, la préférence s'inverse. Les mêmes personnes disent alors préférer Coca-Cola.
Alors, quand les chercheurs vont observer l'activité cérébrale, bah quand les participants goûtent à l'aveugle, là aucun problème. On observe une activité cérébrale qui reflète surtout la perception sensorielle du goût. Mais dès que la marque Coca-Cola est visible, le traitement change. On observe alors davantage d'activités cérébrales dans des régions associées à la mémoire, aux expériences passées et aux connaissances liées à la marque. Pour faire simple, on comprend que le cerveau ne goûte pas seulement une boisson, il intègre aussi tout ce que la marque évoque. En gros, on ne goûte pas uniquement un produit, on goûte aussi une marque. Et c'était l'erreur de Coca-Cola, de croire que le goût était égal à la valeur.
D'autres études vont suivre et vont montrer quelque chose de fondamental. Ce que les gens disent aimer dépend fortement du contexte et de ce qui est activé dans leur cerveau au moment de la décision. C'est exactement ce type de résultat qui va convaincre le marketing que les déclarations ne suffisent plus. Pour comprendre la décision, il faut aussi observer ce qui se passe au niveau du cerveau et c'est l'essor d'une nouvelle discipline, le neuromarketing. Son objectif n'est pas de lire dans l'esprit des consommateurs ni de les manipuler. Son objectif est beaucoup plus simple. Mieux comprendre comment l'attention, l'émotion et la mémoire influencent les décisions face à une offre.
Mais très vite, un problème va apparaître. Le terme va être mal compris, mal utilisé et surtout récupéré. Et c'est là que les dérives liées au neuromarketing commencent. À partir de ce moment-là, le neuromarketing attire énormément d'attention. C'est nouveau, c'est scientifique et forcément ça fascine. Mais très vite, un problème apparaît. Le terme neuromarketing va être récupéré par des personnes qui se présentent comme des experts sans formation en psychologie, sans formation en marketing et surtout sans formation en neuroscience. Les premiers livres écrits sur le sujet, donc sur le neuromarketing, disent n'importe quoi. Ils ne parlent pas de neuromarketing. La seule partie de neuroscience qu'on retrouve, il parle du cerveau reptilien. Un concept rejeté par la communauté scientifique mais qui va avoir une très grande popularité parce que c'est simple, mais c'est faux. On va avoir des experts qui vont rajouter le préfixe "neuro" à leur produit car ça donne une meilleure impression d'autorité et ça va prendre. Les gens achètent. Et ce n'est pas tout. Le problème, ce ne sont pas seulement les pseudo-experts. Les médias s'en mêlent. On commence à parler de manipulation, de contrôle, de techniques secrètes, de boutons d'achat. Mais quand on regarde de près les exemples cités, il parle souvent d'autres choses. Il parle de marketing sensoriel qui existait bien avant le neuromarketing, qui consiste à influencer par les odeurs. On parle de jouer sur l'effet de rareté. On n'a pas attendu les neurosciences pour utiliser l'effet de rareté. Pour faire simple, le neuromarketing devient un fourre-tout de vente.
Et pendant ce bruit médiatique autour du neuromarketing, la recherche scientifique continue d'avancer, les protocoles s'améliorent, les analyses deviennent plus rigoureuses et l'approche devient clairement pluridisciplinaire entre neurosciences, psychologie et économie. Des conférences internationales sont organisées avec des publications scientifiques. J'ai moi-même présenté mes travaux de recherche. On y retrouve des chercheurs, des laboratoires privés et bien évidemment des grands groupes. Au final, le neuromarketing a deux visages. D'un côté, le neuromarketing médiatique spectaculaire, souvent simpliste. De l'autre, une discipline scientifique beaucoup plus discrète, mais qui va répondre à une demande des grands groupes. Le problème, c'est que lorsque j'interviens auprès de ces grands groupes, bah ils ne veulent pas que je parle plus uniquement de ce que je fais avec eux. Pas seulement pour des raisons de confidentialité, mais aussi parce qu'ils ont peur que le mot neuromarketing soit mal interprété par leurs propres clients. Et je ne suis pas le seul à rencontrer ce problème. Et c'est pour cette raison qu'en 2023, une équipe de chercheurs a proposé d'arrêter d'utiliser le terme de neuromarketing dans la recherche académique et de le remplacer par "neuroscience du consommateur" pour s'éloigner de la mauvaise image liée au neuromarketing.
Maintenant qu'on a différencié les mythes de la réalité, je vous propose de vous partager ma sélection de trois grandes découvertes.
Découverte numéro 1 : pendant longtemps, le marketing a opposé les émotions à la raison. Alors, en psychologie, l'intuition était différente. On pensait déjà que l'émotion joue un rôle central dans la décision et qu'elle sert de signal pour orienter le choix. Les neurosciences ont confirmé cette intuition, notamment avec les travaux d'Antonio Damasio. Dans les années 90, Damasio observe des patients avec des lésions dans les zones du cerveau qui sont impliquées dans le traitement des émotions et ils observent que leurs capacités intellectuelles sont intactes. Ils peuvent raisonner, calculer, argumenter, mais ils deviennent incapables de prendre des décisions simples du quotidien. Alors pas parce qu'ils ne comprennent pas, mais parce qu'ils ne ressentent plus. Et c'est là qu'on comprend qu'on ne peut pas séparer l'émotion de la raison. Par exemple, beaucoup de personnes ont peur de prendre l'avion. Pourtant, elles savent très bien que statistiquement le risque est bien plus élevé en voiture. Mais notre cerveau juge le risque à partir des émotions qu'il ressent, pas à partir des statistiques. Quand il voit un crash d'avion, c'est spectaculaire, tout le monde en parle dans les médias, ça fait peur. Pour notre cerveau, c'est un signal que c'est dangereux. Alors que la voiture, on n'en parle pas tant que ça. Alors que c'est en moyenne 3000 morts par an, dont 390 personnes qui ont été tuées à cause d'une personne qui regardait son portable au volant en 2023. Mais vu que notre cerveau juge à partir de ce qu'il ressent, bah l'avion, lui, c'est plus dangereux.
Donc pour la première découverte, retenez que nous évaluons une offre à partir des émotions qu'on ressent. Et ça, c'est un problème parce que de nombreuses entreprises vont se focaliser encore sur la mise en avant des fonctionnalités. Et quand elles font ça, c'est comme dire à quelqu'un qui a peur de l'avion : "Tu sais que statistiquement les chances d'avoir un accident d'avion est de l'ordre de 10^-9 par heure de vol." Et là la personne ne va pas vous dire : "Oh merci, ben je me sens mieux, j'ai plus peur de l'avion. Merci, c'est trop cool." Non, ça ne marche pas comme ça parce que la cause, elle est émotionnelle, elle n'est pas rationnelle.
Ce qui nous amène à la deuxième découverte. Une phase importante de votre processus de vente, c'est la présentation de vos tarifs. C'est le moment où votre client va se dire : "J'achète ou j'achète pas." Et on découvre que lorsque vous présentez vos prix, si c'est cher, alors ça active des zones liées à l'inconfort, à l'évitement. Le cerveau signale une expérience à éviter. On comprend que payer fait mal. On va appeler ça la douleur de payer. Et si cette douleur est trop forte, alors il n'achète pas. Alors, je me permets de simplifier pour des raisons pédagogiques. En gros, notre cerveau va faire une balance entre les bénéfices attendus, donc l'anticipation du plaisir, et de l'autre la douleur de payer. Si le bénéfice perçu est plus fort, alors on achète. Si les bénéfices perçus sont inférieurs à la douleur de payer, alors on n'achète pas. Donc vous devez augmenter l'anticipation du plaisir. Et si la marque est focalisée sur les fonctionnalités, alors il y a peu d'émotion. Bah ce n'est pas évident par rapport à la douleur de payer. C'est pour cette raison que je pose toujours une question aux commerciaux et aux entrepreneurs que j'accompagne : "Qu'est-ce que votre client doit ressentir juste avant de voir votre prix ?" Si vous avez du mal à trouver la réponse à cette question, alors vous avez un problème dans votre marketing.
Découverte numéro 3. Quand un client regarde votre offre, il ne se pose pas la question : "Quelle est la valeur réelle de ce produit ?" Et c'est là que ça devient intéressant. En réalité, il ne va pas évaluer votre offre de façon objective. Son évaluation va dépendre du contexte. Alors, prenons un exemple. Regardez ces petits bonhommes de neige. Ils ont tous la même taille. Mais si je rajoute un contexte, alors notre cerveau perçoit une taille différente. En réalité, la taille n'a pas changé. C'est le contexte qui a changé. Mais c'est pareil pour vos offres. Prenons un autre exemple très simple. Une bouteille d'eau à 3 € dans un supermarché, le cerveau se dit : "C'est trop cher." Mais la même bouteille d'eau à 3 € dans un aéroport, le cerveau se dit : "Ouais, là ça va, c'est raisonnable." Le produit n'a pas changé, c'est juste le contexte qui change. Et ça, le neuromarketing l'a confirmé. Dans ma première vidéo, on a vu qu'un vin à 90 € était perçu comme meilleur qu'un vin à 10 €, alors que c'était le même vin. Donc, indirectement, un pull à 400 € sera perçu de meilleure qualité qu'un pull à 80 €. De la même manière, la qualité de votre marketing va influencer la qualité perçue de votre produit. Votre tarif n'est jamais évalué tout seul et est toujours évalué à travers le contexte que vous créez avant. C'est pour ça que le marketing est central. Par exemple, on va être influencé par la qualité de votre site internet, de vos images, de votre prise de parole sur les réseaux. Ça va donner une indication subjective à la qualité de votre offre. Payer cher alors que quand on va sur le site internet, on voit qu'il est mal fait, qu'il est tout vieux. Bah c'est pas cohérent, c'est douteux.
Alors, ces trois découvertes dans le domaine de la psychologie du consommateur, on le savait déjà, on avait déjà de bonnes intuitions. Mais c'est vrai que les neurosciences ont surtout confirmé et affiné nos connaissances. Et maintenant que vous connaissez quelques apports du neuromarketing, on peut se poser la question : qu'est-ce que fait réellement le neuromarketing aujourd'hui ? Alors, vous l'avez compris, on est loin des fantasmes médiatiques. Mais aujourd'hui, on fait quoi ? Alors, je vais parler uniquement de ma pratique. Alors, quand on parle de neuromarketing, on parle surtout de l'utilisation des outils qui sont issus des neurosciences. Donc, pour capter ce que les individus, donc les consommateurs, ne peuvent pas toujours exprimer verbalement. Et mon travail consiste à vérifier si le client comprend la valeur de l'offre par rapport à son prix. Par exemple, je vais utiliser l'eye-tracking pour observer des zones d'attention ou l'électroencéphalogramme pour vérifier l'engagement et l'intérêt. Par exemple, on peut vérifier si le prix est perçu comme cher ou pas. Exemple pour un client, on a présenté un produit qui a un casque. Les visiteurs bah comprenaient que ils achetaient un casque. Donc là, aucun problème. Mais lorsqu'ils arrivaient sur la page produit et au moment où le prix bah était présenté, ils commençaient à douter s'ils achetaient vraiment un casque. En gros, on comprend que le prix bah il est mal compris et dès qu'il y a un doute, on sait que ça fait baisser les ventes. Et ça, c'est quelque chose que je retrouve chez la plupart de mes clients. Finalement, notre travail, c'est souvent de travailler sur la compréhension du produit ou la compréhension de sa valeur. Et c'est assez fréquent chez des entreprises qui ont souvent des très bons produits ou des très bons services qui sont souvent plus chers, mais qui ont du mal à faire comprendre leurs valeurs ajoutées par rapport à d'autres produits moins chers.
Je tiens à préciser quelque chose d'important. On prend rarement une décision à partir seulement des résultats issus de ces outils, donc issus du neuromarketing. Les neurosciences nous apportent une source de données supplémentaire pour améliorer nos choix et notre prise de décision. Mais on ne prend pas de décision comme ça uniquement à partir de ces données. C'est un complément en plus. Alors oui, quand on utilise le neuromarketing, on fait augmenter les ventes. Oui, ça améliore clairement la compréhension du produit. Mais comme vous pouvez le voir, on est loin de la représentation médiatique.
Voilà pour cette vidéo. J'espère qu'elle vous a aidé à y voir plus clair entre les mythes et la réalité de terrain. D'ailleurs, si vous voulez des connaissances issues des neurosciences ou de mon travail, je vous invite à lire ma newsletter "Persuasion". C'est gratuit et vous pouvez accéder aux anciens emails. Alors sinon, les deux premières vidéos de ma chaîne YouTube, en effet, elles étaient plutôt théoriques afin de mettre les fondations de ma chaîne, mais les prochaines sont orientées techniques à mettre en place. D'ailleurs, on va parler de l'objection : "C'est trop cher."