Transcription
Так или иначе, любой наш клиент совершает некое путешествие. Это путешествие всегда начинается с этапа осмысления. Человек впервые решает, что ему что-то надо. Он лезет куда-нибудь, находит там нас и не только нас, и переходит на этап оценки.
На этапе оценки он по модели R-деби сопоставляет нас с нашими конкурентами. Если мы здесь все сделали правильно, то он выбирает нас. Вместе с нами кочуют на этап сделки. Многие ошибочно полагают, что в этот момент маркетинг свою задачу решает и можно на клиента забить. Но это не так.
Но что после сделки? Неважно, предпринимаете вы такие до осмысленные усилия или не предпринимаете, возникает пользовательский опыт, customer experience. Если этот опыт плох, то клиент уходит от нас и, скорее всего, ко мне не возвращается. Если опыт хорош, что в теории должно сформироваться так называемая петля лояльности, когда клиент гуляет по малому кругу: сделка, опыт, сделка, опыт, сделка, опыт, сделка, опыт. И мы больше не тратим на него ни денег, ни ресурсов ни на осмысление, ни на оценку. Сколько это, кстати, в деньгах?
Вы слышали, когда нет такой поговорки, но или присказки: "Привлечь нового клиента в семь раз дороже, чем удержать старого"? Примерно так и есть. Здесь примерно семь концов маркетингового бюджета, здесь еще примерно один конец. Тем не менее, вера в то, что сам по себе хороший клиентский опыт — это залог петли лояльности, это, конечно, не не правильная вера. Именно поэтому, если время того, что еще должно быть, такая последний ингредиент — триггер, то что напоминает человеку о нас.
У нас немножко соображения на этот счет. Соображение первое: не все бизнесы четко понимают, когда нужен триггер. Есть вообще целые индустрии, где понимание триггера уничтожено и размыто тем, что эти индустрии долго были либо вне рыночными, либо сами все еще не мифологизированы. И самый тяжелый пример — это частные школы. У нас очень много клиентов среди частных школ. Частные школы, если кто-то что-то понимает про этот рынок, на которых очень тяжело, потому что государство ведет постоянную атаку на частные школы, говорит: "Забирать ребенка из частной школы и вести в государственные", то дай тому подобное. Частные школы привыкли считать, что когда ребенок пришел к ним в первый класс, они получили себе некую заготовку, которую должны продать родителям через 11 лет. Чисто технически это может быть и правда. Однако же, у них огромный процент оттока, просто очень большой. Каждый год 2-3 ребенка из классов по 26 вымываются. Если бы я сказал вам, что в вашем бизнесе "черный" — то есть рейтинг отток, как лето, 10% — вы бы, наверно, за голову бы схватились, пошли бы на себе волосы рвать. Сейчас не школ, инсульта, ралли, берг. "Ну подумаешь, 2 из 23 ушли". Короче, не потом удивляемся, чем у нас какой-то там основы частной школы — три человека в одиннадцатом классе. Три человека в 11 классе, потому что школы не понимают, формально продукт амортизируется к концу учебного года. И в этом смысле им нужно каждый год допродавать. Им нужны какие-то процедуры, позволяющие оставить ребенка на следующий год. Просто формально, технически считают, что все продукт амортизировался. Или фитнес-клубы. Чтобы ты раз начал ходить в фитнес-клубы, набросал фитнес-клуб. Очень тяжелая индустрия. Как это происходит обычно? Ходит человек, не идет в простой фитнес-клуб, он идет в дорогой фитнес-клуб, хватает карту, приносит домой, кладет на шкаф. Через неделю загорает с на весы: "Фитнес — то не для меня". И можно до кремлевская таблетка, диета Дюкана, диета на сливах, вот это все. Почему так происходит? Потому что люди совершенно внезапно для себя обнаруживают, что, паче чаяния, фитнес надо ходить. Они-то думали, фитнес-карта — это такая хрень, карыч, проблемным местам по прикладывал, игре лишние кира от логра мы ушли. А это ведь ни фига не так. И поэтому в фитнесе вообще очень тяжело простроить лояльность клиентов. У меня опыт, как правило, плохой. И столько отмечай, которых хорошо знает чувств фитнесом, надо дел. А фитнес очень мало инвестирует в то, чтобы этот клиентский опыт сложить и чтобы им правильно управлять.
Наблюдение 2: не все, что вам кажется клиентским опытом, это реальный клиентский опыт. Мы много работали с Disney. И как-то раз глобальный чартер, которых Disney, не горит: "Илья, как ты думаешь, вот в Диснейленде что важнее? Микки Маус или дворник?" На, когда такой детский вопрос. Вы как бы знаете сценарий. Давайте по мекке. "Аль это гайд, дворник?" "Игры, дворник". "Значит, грехи?" "Я не знаю, просто вопрос идиотский. Я в России живу, я как бы поднаторел". А награда действительно дворник. Почему? 2-2 причины. Первая: когда маленький psy, кристаллы, она захочет пеппи, он не пойдет к Микки. Типа: "Микки, Микки, где здесь пеппи?" Да нет, конечно. Принцесс этого не делают, и Микки Маусу не положено. Он пойдет в дворнику, ну или в другом случае, в персоналу. И от того, как он ответит, будет сформирован пользовательский опыт. Открытом ники — это ростовая кукла. Разница между героиновым наркозом в костюме ники, вильгельм, детским фасилитатором в костюме Микки — какая-то такая. Разница между героиновым наркозом, дворником и детским фасилитатором, дворником — какая-то вот такая. И таким образом, серы, то, что все мы знаем, как спокойно Бодрийяр, что некий вид на симулятор, который репрезентирует для нас Диснейленд. Реальный пользовательский опыт формируется там, где дворник.
Наблюдение 3: не весь пользовательский опыт очевиден для вас, очевиден для других людей. Вы все, наверно, знаете трагическую историю про создателя сахарного пакетика, который увидел, что есть люди, которые отрывают кончик, высыпают сахар, и сошел с ума. От него до сих пор лечит несчастного человека. Есть менее трагический случай, хотя не менее популярный. Например, есть люди, которые, когда они извилин дома, то получают кофе, они размешивают кофе широкой стороной ложки. Они полагают, что она как весло работает. Хотя создатель то был уверен, это нужно, чтобы удобнее пальчиками держать. Его что мешать то нужно узкой стороной на самом деле. Но там, где речь идет не о ложке, настоящего такой палочки, который выпадает, что мешало тому написать, как на дарит распорки, здесь разламывая, что мешало этим я как-то ложки, а здесь вверх, здесь из север-юг. Я не знаю, о чем угодно.
Наблюдение 4: триггеры бывают разные, но триггеры всегда важные. Кто из вас любит поигрывать в компьютерные игры какие-нибудь? Да? Кому он? Ну, блин. Короче, кто играл в SimCity когда-нибудь? Слова "Симс". Чем не так давно, где-то с год назад, Electronic Arts портировали на iPad. Сделали эту долю бестолковую игру в стиле, вот, фирмы, то есть экономическая стратегия, прям ферма натуральная. Ок. Только ты играл в "Героев меча и магии 3"? Слабо? Их тоже портировали на iPad. "Герои меча и магии" гораздо интереснее, чем SimCity. Но насколько его разработчики более классные разработчики, столько же они более плохие маркетологи, чем Electronic Arts. Поиграл я в туре в той неделе, три надоело, отложил. И вот сейчас, пятьдесят три недели, мне приходит нотификация на iPad: "Мэр, горожане потеряли тебя, помоги им". Значит, музыка из фильма "Профессионал". Ты стоишь, Антуан де Сент-Экзюпери, и с его словами: "Идешь этих упырей, их спасать". Я еще подумал, кстати, что многим мэрам в реале бы не помешало такая хрень. Сайты мы артом в горах кокаина там, да, и граждан потерял тебя, мэры всемерно. Я погнал, надо же помочь этим людишкам. Так вот, это триггер. А "Герой" так не делает. Еще жду, когда они тоже там астрологи объявили неделю крыс, там, население крыс в городах утроилось. Те, кто играли в игру, поймут смысл этой культовой фразы. Не происходит этого. Поэтому более-менее качественно игре SimCity означает чаще, чем в более качеством "Героем". Это примитивный триггер, по сути. Он мало чем отличается от сервисного звонка, типа: "Попользовались, как вам понравилось? Давайте еще".
Но есть триггеры и разные. Есть триггеры и прям вшитый форм-фактор продукта. Классический пример — Pandora. Кто любит Pandora? Я обожаю Pandora. Pandora — это офигенно. Один раз купил, и можно на ближайшие три года вообще не париться с подарками. То есть, все можно три года отгружать во владельце Pandora шарм за шармом, шарм за шармом, шарм за шарма. Именно в этом, на самом деле, секрет успеха Pandora. По сути, это самый песни ювелирный бренд там за всю историю с точки зрения объемов продаж. Почему же там триггер вшит с сам форм-фактор продукта? Продукт тебе подсказывает: "Купи-купи-купи". Как конструктор Lego. Строго говоря, там такой же принцип реализован.
Есть еще более хитрые триггеры. На сталкивались SAS-сервис и любят: "Попользуйся нами 14 дней, а потом плати". Вот из этих 14 так, но кто все загрузил файл, задачи, тоски, там вот эта вся муть. Были жалко, нет, надо платить. Короче, если взглянуть, учил английский язык с помощью Lingualeo. Пунктом: "Ребенок играет". "Вы часом, но еще пять слов, я буду с тобой дружить". Да плевать он хотел на вас, этот ребенок. Ваша дружба ему просто никуда не вперлась, как, собственно, и сервис. Какой-то зрителям сервис, не вперлась ваша дружба со львенком, как им не старался. Ваша дружба с ними нет. Все, что их волнует, чтобы как можно быстрее начали использовать сервис глубоко, что вам было жалко забросить прогресс. И как-то, если чтобы потом вам было тяжелее принять решение о том, что вы больше не хотите этим людям платить. Это тоже, в общем и целом, вид триггера, которых подталкивать к тому, чтобы сформировать в вас лояльность.
Это еще одно наблюдение к этой истории. Должна быть такая штука обязательно между оценкой и триггером, как стратегическое соответствие. Ты заставил фильм "Кингсман". Отлично. Кто даже не понимает, что это за фильм? Хоккей, фильм "Кингсман" — такая история про Золушку со смещенным гендерным принципом. Живет себя, короче, обычный пацан, ни в чем. И тут появляется фея-крестная, играет Колин Ферт, говорит: "Можно то не так жить? Можно месяц со мной гопников, короче, убивать во славу королевы?" А они переодеваются, двубортные пиджаки, начинают, короче, крашеные, что царил funky pets. Это затем фильма "Пипец". Многое проливает на динамику фильма. Фильм задорный, там головы разлетаются, человек напополам разрезают, там электрошокером убивают. Он все, что все на свете происходит, классный фильм, великолепный. И вот я прихожу к рак, это не вас своим про родным братом 10 лет, говорю: "Кассирш, игры, с этим можно, ногах, можно мне?" Захожу в зал, и у меня начинается проблема. Фильм классный, субъективно мне нравится, но при оценке я другими критериями руководствовался. То есть, черным не останется негативный опыт, а то незаслуженно. Сколько там разработка сайтов, там дизайна, полиграфии. Да, бывает такой заказчик, говорит: "Кстати, это очень хорошо, но как-то не совсем то, чем мы ожидали". Это вот та самая. Это значит, что когда он покупал, у него на этапе оценки были сформированы одни критерии выбора, а получил он другое. Формально он понимает, как объективный чек, что это другое хорошее, но критерии оценки были другие. "Город классный фильм, но вообще-то было кровища. Десятилетнему пришел, что за хрень?" Об этом часто забывают. Реклама нам врут, продавцы точно не умеют правильно управлять ожиданиями, и от этого возникает диссонанс между оценкой и реальным полете ским опытом.