Transcription
Какой тип внутренней рекламы использовать на Валберис: аукцион либо автореклама? Какая реклама более эффективна и в чём их отличия? Давайте разбираться, заваривай чай. С вами Олег Носов.
Друзья, наверное, уже не осталось ни одного селлера, который не пользуется внутренней рекламой, но не все понимают, какая реклама для них лучше и в чём разница между рекламой "Аукцион", который раньше назывался "Поиск", и "Автореклама". Давайте разберёмся в их основных отличиях.
Но для начала, что их объединяет? Аукцион и автореклама работают следующим образом: ваша карточка имеет какие-то органические позиции, и за ставку в рекламной кампании в аукционе либо в АРК вы получаете буст на нужные вам позиции.
Аукцион – это только показы в поиске. В этом основная разница. Также компания "Аукцион" показывает вашу карточку только на первой странице, поэтому ставки в ней, как правило, выше. А участвуя в автоматической рекламной кампании, вы можете показываться на второй, на третьей странице, например, с тысячного места бустануть на трёхсотое.
Давайте посмотрим это наглядно. Например, у нас зимний сезон. Мы набрали "пуховик мужской чёрный". С помощью расширения In-Keeper мы можем посмотреть здесь вкладка "Реклама", какие у нас здесь рекламные кампании, какие карточки, как бустится. И как мы видим, что для компании "Аукцион" у нас только 26 карточек рекламируемых, значительно меньше, а для АРК (автоматической рекламной компании) – 74 карточки. И заметьте, что ноль органических позиций, потому что это пуховик. Все хотят сейчас продать, потому что это товар потом будет никому уже не нужен с Нового года.
Мы зайдём в рекламу и посмотрим, какие ставки. Да, мы видим, что аукцион нас бустит только на первую страницу. Вот мы можем посмотреть, да, с каких мест и за какую ставку. Вот видим: со 118-й позиции на первое место по ставке 412 руб. И можем смотреть в целом, какие ставки есть. Но ставка зависит от вашей органической позиции, соответственно, чем больше ставка, тем больше буст. Но, принимая участие в аукционе, вы попадаете только на первую страницу, поэтому не удивляйтесь, если вы смотрите вашу статистику по аукциону и вас нет в выдаче. Да, мы видим дальше "пятый" или "без буста". Это значит, что вашей ставки по данным запросам не хватает для показа в аукционе, потому что это только первая страница.
По АРК ситуация другая. Мы видим, что АРК нас, например, двигает с 900-го места на 124-е по ставке 150 руб., что очень даже и неплохо. С 2490-го на 280-е место, но тут уже ставка большая – 1325 руб.
Что ж, основная разница между аукционом и автоматической рекламной компанией в том, что аукцион вас показывает только на первой странице, и поэтому, как правило, ставка для аукциона выше, чем в АРК. И зона показов компании "Аукцион" – только поисковая выдача. Зона показов автоматической рекламной компании – это поисковая выдача, это каталог и рекомендательные полки.
Тут возникает резонный вопрос: какая же компания выгоднее и какую компанию лучше использовать? Я рекомендую, если у вас новая карточка, запустить две компании параллельно. При появлении новой карточки ВБ присваивает ей какие-либо органические позиции, и они, как правило, далёкие. Да, это могут быть места по нужным вам ключам далеко за топ-1000.
Например, если у нас свитшот женский, мы можем посмотреть с помощью Market Guru (я люблю им пользоваться), какая у нас была на старте органическая позиция. 7900-е место мы занимали. Естественно, что если мы хотим по этому запросу показываться, то для того, чтобы попасть в аукцион со старта, нам надо поставить просто космическую ставку, что нам крайне невыгодно. Поэтому для данного ключевого запроса логичнее будет автоматическая рекламная кампания. В данном случае мы можем посмотреть, да, какие места мы занимаем, а зелёненьким подсвечено, из этого мы видим внизу, как меняется наша органическая позиция, какое место мы занимаем в автоматической рекламной кампании. Вот как оно меняется: вот 500-е, 223-е, 183-е. И видим рост одновременно органической позиции.
На самом деле, чем выше ваша органическая позиция, тем меньшая ставка вам нужна в рекламе для того, чтобы занимать нужное место. Как я уже говорил ранее, в одежде вам желательно поставить ставку по нужному вам ключевому запросу, чтобы быть в топ-100. А если у вас товарка, то здесь я бы сказал топ-30 или топ-50, чтобы вашу карточку видели и кликали по ней. Поэтому по высокочастотным запросам, позиции по которым далеко в органической выдаче, автореклама будет более целесообразна и выгоднее.
Итак, мы запускаем две рекламных кампании, ставим среднюю ставку, например, 300 руб., и наша задача, чтобы в этой рекламной компании спустя там 2-3 дня накопились ключевые запросы, с которыми мы в дальнейшем потом работаем. Я рекомендую работать с ключевыми запросами, по которым хотя бы уже есть 100 показов. Если показов недостаточно и вы не понимаете, оставлять ли этот запрос или удалять, то здесь я рекомендую просто повысить ставку.
Для удобства работы с ключевыми запросами я использую MP Keeper. Здесь есть удобный инструмент – кластеризатор. Мы видим, какие ключевые фразы у нас откручиваются в рекламной кампании и сколько по ним просмотров. Далее необходимо исключать нерелевантные запросы с помощью этого расширения – это очень удобно. Например, если нам не подходит, например, запрос "Фабричный Китай женская одежда" (у нас свитшот мужской), мы берём, нажимаем на галочку и исключаем этот запрос, нажимаем "Исключить". Далее у нас попадает в исключение. Также, когда у нас запросы достаточно открутились, мы можем фильтровать запросы по низкому CTR, исключая, например, запросы, которые набрали CTR ниже четырёх. Здесь можем в соответствующем поле поставить, например, 3,9. И здесь периодически попадают новые запросы, которые показывают низкий CTR. И здесь мы можем вот выбрать все и нажать на кнопку "Исключить" те запросы, которые у вас набрали, например, низкий CTR.
Теперь давайте погрузимся в компанию "Аукцион". В этой компании мы также можем исключать запросы, которые у нас показали, например, CTR ниже четырёх, и нерелевантные нам запросы. Также с помощью расширения In-Keeper мы проверяем позиции по запросам, которые у нас в данном случае рекламируются. И мы видим, да, что, например, для данного запроса у нас позиция выше пятой страницы, и он не попадает в аукцион, соответственно, он у нас не рекламируется. И мы иногда мы видим, что у нас, например, запрос дальше пятой страницы либо "без буста". Это значит, что ставки не хватает для того, чтобы попасть в топ-100 и в этот аукцион. По другим запросам мы можем видеть, соответственно, да, какое место и по какой ставке здесь нас бустит в аукционе.
Мы можем не исключать запросы с низким CTR или нерелевантные, а просто зафиксировать нужные нам ключевые запросы из общих, переместить в фиксированные, да, например, и зафиксировать. И уже выделить для себя несколько запросов, по которым вам важно продвигаться. Вы можете посмотреть, например, у конкурента, по каким он запросам в топ-100, и эти запросы также крутить в рекламе.
Поэтому на старте продвижения новой карточки мы всегда используем рекламу и "Аукцион", и "Автореклама". Также делаем выкупы, кэшбэки, раздачи для того, чтобы получать максимальный буст на нужные нам позиции в органике по ключевым запросам.
Друзья, реклама нужна нам как помощь, как буст. Мы подросли в органике, в органической выдаче по нужным нам запросам. То есть если по рекламируемым нам запросам будут переходы, конверсии в заказ, в продажу, то этот запрос и в органике будет расти. И наша задача – первый месяц добиться, желательно, чтобы нужный нам запрос был на первой или на второй странице. Тогда реклама будет супервыгодна, и вы сможете, например, крутить аукцион по минимальной ставке, например, 150 руб. со второй страницы и попадать на первую страницу. Например, если вы там на 90-м месте, то, поставив, например, в аукционе 150 руб., с большой долей вероятности вы будете там в первой десятке. И тем самым ваша видимость товара и перехода на него будет ещё больше, соответственно, и конверсии, и продажи.
Для меня идеальной картиной будет следующее: в компании "Аукцион" у нас только нужные нам ключевые запросы, их немного, мы их зафиксировали, например, 4-5 штук, такие запросы, которые дают вам нужное количество трафика для ваших продаж, так чтобы у вас устраивала ставка CPM. В автоматической рекламной компании вы оставляете только рекламу в рекомендательных полках. Но для того, чтобы нужные вам ключевые запросы крутились в компании "Аукцион", для того чтобы они показывались в этой компании "Аукцион" и вы смогли их зафиксировать, вам нужно вырасти органически по ним. А для этого лучше всего подходит автоматическая рекламная кампания в купе с самовыкупами, потому что, как я и сказал, что по большинству запросов в начале вы будете далеко за тысячи, и для того чтобы попасть в компанию "Аукцион", вам придётся поставить просто космическую ставку, что нереально. Поэтому в начале автоматическая рекламная кампания обязательна, чтобы вырасти в органике по нужным вам ключевым запросам и уже в дальнейшем по адекватной ставке крутиться в аукционе и зафиксировать их.
Тут стоит сказать, что такое рекомендательные полки в автоматической рекламной кампании. Это самая выгодная реклама, которая есть на Валберис. Реклама в рекомендательных полках обычно показывается под карточкой определённого товара. Например, когда человек заходит на карточку, пролистав вниз, он видит похожие товары в разделе "Смотрите также". Это и есть рекомендательные полки. И ВБ для рекламы в рекомендательных полках делает дополнительную скидку, поэтому рекомендую вам крутить автоматическую рекламную кампанию только по рекомендательным полкам. Для этого мы исключаем все ключевые запросы, и у нас реклама крутится только в рекомендательных полках.
То есть, если брать мою статистику, мы видим: здесь в поиске у меня 21 000 показов и средняя цена за клик 2,71 руб., но в рекомендательных полках тоже довольно-таки большое количество показов – 14 000, но цена за клик в разы меньше – 0,44 руб. Соответственно, и затрат. Мы видим, что даже CTR выше при показе в рекомендательных полках, чем в зоне показа поиска.
Забыл сказать, что важно уметь анализировать свои рекламные расходы, а для этого вам может помочь моя удобная табличка, про которую я уже говорил в предыдущих роликах, и ещё раз напомню, и готов с вами ей поделиться. Эта табличка удобна для анализа рекламной кампании, расчёта ДРР и ROMI. Таким образом, вы можете понимать, выгодно ли вам участие в рекламе и вообще что она вам приносит. Условия получения данной таблички будут в описании к этому ролику.
Друзья, основную мысль, которую я хочу до вас донести, что внутреннюю рекламу на Валберис мы используем в самом начале, например, в первом месяце продвижения, для того чтобы вырасти органически по нужным нам ключевым запросам, если мы всё сделаем правильно и правильно настроим рекламу. Но для этого наша карточка тоже должна себя показать, а именно: должны быть отзывы, должно быть фото, которые нормально конвертят, на которые кликают. Поэтому мы всегда замеряем CTR, делаем тесты. Вот, ну и цена должна быть адекватная рынку. Эти ключевые факторы повысят ваш CTR и конверсии, поэтому и в органике вы будете расти, а реклама лишь вас подтянет в видимые позиции, поможет вам продемонстрировать классную карточку вашему потенциальному покупателю.
Итак, если по запросам, которые у нас в рекламной кампании, есть клики, переходы, конверсии в корзину и в заказ, то этот запрос у нас в органике растёт. И наша задача – с помощью рекламы вырастить нужный нам запрос с его далёкой органической позиции на позицию, когда он виден и уже без рекламы нашему покупателю. Это, как правило, попасть в топ-100-200. Поэтому на старте мы определяем ключевые запросы, которые мы будем крутить в рекламе, нужные нам, по которым мы хотим вырасти в органике, выкупаем, крутим их в рекламе, делаем кэшбэки и так далее. Поэтому, добившись с помощью этого продвижения органической позиции высокой, например, в топ-100, мы можем уже отключать рекламную кампанию.
Друзья, я надеюсь, сегодняшний выпуск был вам полезен. Если остались какие-то вопросы, пишите в комментариях. С вами был Олег Носов. Всем пока!