4. Рассылки: стратегии и тактики

я вам покажу.

Добрый день, Дорогие участники курса. Спасибо вам большое, что вы пришли. Сегодняшняя лекция посвящена теме рассылок. Это четвертая лекция нашего курса «Денег мало. Основы низкобюджетного маркетинга», и я запускаю презентацию, и мы начинаем. Значит, пожалуйста, обратите внимание, что в нижнем левом углу почти каждого слайда, там, где это было возможно, у нас есть такая маленькая схемка, табличка, в которой я даю ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Я один раз их прочту. Запись лекции появится завтра, я надеюсь, на канале, который довольно легко запомнить, он называется моим именем и фамилией через подчеркивание. Записи предыдущих лекций лежат там же. Следующая лекция будет посвящена работе с Медиа, и она состоится 6 апреля в то же самое время, это тоже четверг. Я сообщу о ней дополнительно в канализационной – это мой канал в Телеграме, где я вообще пишу про маркетинг. Его легко найти по этим словам. Со мной всегда можно связаться по моему linor.gorodok@gmail.com. Я, к сожалению, не смогу выслать эту презентацию никому. Меня действительно зовут Ленор Гаралик, так записано в паспорте. Линор – это распространенное израильское имя. Поехали.

Значит, мы будем говорить про рассылки. Из точки зрения стратегии, из точки зрения тактики, и как на каждой нашей лекции, мы будем начинать со стратегических вопросов, постепенно идти к тактическим и обязательно закончим техническими. То есть мы начнем с обсуждения довольно общих вопросов, а закончим тем, какие слова писать в каком порядке. Я обещаю, что если я говорю о чем-то тактическом, о чем-то стратегическом, я не брошу вас с этим, с этими стратегическими вопросами. Давайте потихоньку начинать. Когда я писала посты про эту лекцию, я писала о том, что я писала о том, что, на мой взгляд, рассылки – эта штука, которая может принести бренду очень много, если они используются правильно. И при этом, мне кажется, принести бренду очень много вреда, если они неправильно используются. Мало что так бесит, как сыпящийся на тебя нелевантные письма. Я буду рассказывать, почему, на мой взгляд, рассылки – это обоюдоострое орудие. Я буду рассказывать, кому, когда и почему, на мой личный взгляд, нам имеет смысл рассылать письма, и я буду говорить про то, что и как мы пишем, и это будут, на мой взгляд, вопросы тактики. Поехали.

Еще очень важно сказать, о чем мы не будем говорить. Мы фактически не будем говорить о программном обеспечении, мы фактически не будем говорить об аналитическом, аналитических инструментах и подсчете показателей. Я объясню почему: я не аналитик, я не специалист в этих вопросах, и когда доходит – я естественно умею читать статистику, я естественно умею делать поверхностный анализ, но когда доходит до каких-то глубин чудес, я стараюсь обращаться за консультацией к людям, которые занимаются ровно этим. Все отключила. Но что-то бегает, я уже не буду вычислять что, но что-то будет двигаться.

Почему рассылки, на мой взгляд, это обоюдоострое оружие? Значит, с одной стороны, рассылки – это один из самых опасных каналов, с которыми мы работаем, и я попытаюсь это проиллюстрировать. У меня есть чувство, что это самое интимное онлайн-пространство, которое у человека есть. Может быть, это связано с тем, что я старомодно, но у меня есть впечатление, что если у человека где-то сохраняется чувство приватности, то это применительно к почте. Может быть, действительно по старинке читать письма – лесть, письма – какое-то совсем гнилое дело. Когда мы попадаем в почтовый ящик человека, мы попадаем в крепость, мы попадаем в его дом, и тут уместно задаться вопросом, как мы вообще там оказались.

Значит, смотрите, мне всегда кажется, что получить адрес рассылки – это все равно что получить приглашение на вечеринку к незнакомцу. Вот как-то стоят люди, тусят, и вдруг кто-нибудь говорит: «А приходите все завтра ко мне в гости», и тут мы такие, стояли рядом. Давайте смотреть, как к нам попадают адреса наших реципиентов, адреса, по которым мы рассылаем рассылку – это бесящие, совершенно бесящая меня история. Я сейчас попытаюсь вылить свое раздражение на вас. Значит, первое, что происходит: человек от нас чего-то хотел в этот самый момент. Это совершенно невыносимо. Ты приходишь – вот Медиа, вот Медиа у себя в соцсетях публикует, значит, зачаточек статьи. Ты кликаешь на него, потому что ты хочешь прочитать статью, и выясняется, что для того, чтобы читать дальше, не надо платить, надо просто оставить свой адрес. Ты оставляешь свой. Понимаешь ли ты, что они начнут слать тебе спам? Ты понимаешь, хочешь ли ты получать от них рассылку? Ты не хочешь. Внимание, вопрос: Лера, какого хера? Я совершенно не понимаю, что мы сейчас сделали, зачем мы взяли рассылку человека, который не знает, что мы будем присылать, не хочет получать от нас письма? Я не знаю, он не знает, мы сами не очень знаем. У нас есть магическое мышление: мы первым же письмом что-то такое сотворим, что-то такое напишем ему, что он подумает: «О, Боже мой, как я жил без этой рассылки до сих пор?» Непонятно. Мне – он не заметил, что пригласил нас. Это действительно… Это другая отвратительная уловка. Мы хотим прочитать эту статью, и для того, чтобы это сделать, достаточно залогиниться через Facebook. Мы не просим у него адрес, мы просим… Понимает ли он в этот момент, что отдает нам свой адрес и что ровно через пять минут он получит от нас спам? Он даже не понимает. Еще более грязная механика: зачем, зачем мы это делаем? Непонятно. Он был в другом настроении. Вот это важная история. Вот это единственная важная история: это когда человек понимает, что мы взяли у него mail и думает: «Да хрен с ним, пусть они мне пишут. Может быть, я буду это читать». Когда письмо от нас приходит, ничего читать не собирается. Почему? Потому что он сознательно не подписался на нашу рассылку, он понял, что мы будем его спамить, и подумал: «Может быть, этот спам кажется не таким уж плохим». Так не подписываются на рассылку. Он надеялся, что мы не придем, он надеялся, что у нас совесть нет, никакой совести. Откуда бы она взялась? Он понимал, что мы украли у него mail-адрес, когда мы подписали через Facebook, но он надеялся, что может быть, мы используем этот адрес для какой-нибудь ну, коммуникации. «Формат: кто-то украл ваш пароль? Нет? Вы спали? Будем слать». Он планировал спрятаться от нас – это прекрасно. Он с самого начала знал, что читать наши письма не будет, наши письма будут валиться, а он их не будет открывать. Он собирался отправить нас прочь, он знал, что наши письма будут валиться, он знал, что он первое же пометит как спам, испортит нам репутацию, спрячется от нас навсегда, потому что мы этого заслужили, и так далее, и так далее.

Значит, мы будем говорить, что же нам делать, чтобы всего этого не произошло.

Вторая причина, по которой это опасный канал: мы хотим, чтобы пользователь совершил действия немедленно. Письмо требует действия, хотя бы потому что иначе оно болтается неоткрытым в почтовом ящике и бесит. Значит, есть только два типа рекламы, которые требуют немедленного действия: это баннер, по которому надо щелкнуть, и, соответственно, письмецо. Мы хотим, чтобы он совершил не одно действие. Мы хотим, что он открыл письмо, потом в письме мы скажем, какое еще действие мы хотим, чтобы он совершил. Мы будем про это говорить. Это очень много, это очень много, но даже баннер не подразумевает, что если на него не кликнуть, он не принесет никакой пользы. Баннер приносит пользу даже когда мы на него просто смотрим. Баннер все-таки имеет смысл даже вне клика. Письмо, когда лежит у нас в почтовом ящике, традиционно считается, что в неоткрытом виде смысла не имеет. Мы будем говорить о том, как с этим бороться тоже, но пока что такой…

Значит, смотрите, у нас существует проблема двойной воронки. Я очень коротко, я понимаю, что все это знают, но чтобы у нас был общий язык, я очень коротко скажу, что такое воронка продаж. Представьте себе, что мы продаем кроссовки. Представьте себе, что мы прячемся в темном подвале со своими кроссовками, а там наверху ходят люди, и мы размещаем рекламу прямо вот на окне нашего подвала, там, где люди ходят, и мы каждый раз надеемся, что, прочитав нашу рекламу, люди полезут в подвал за кроссовками. У нас такая воронка, по ней люди проскальзывают вниз. Значит, смотрите: первая реклама, которую мы даем, должна вызвать, должна дать людям знание, что здесь вообще продаются кроссовки – это лучшее, на что мы можем надеяться. Вторая – и некоторое количество людей сделает шажочек по лестнице к нам в подвал, там их будет ждать следующая реклама, которая, мы надеемся, вызовет интерес к нашим кроссовкам, и те, кто сделал, из тех, кто сделали первый шажочек, некоторое количество спустится еще ниже по нашей воронке. Следующая реклама, которая поможет им принять решение о том, что они хотят купить кроссовки, и еще некоторое количество людей спустится еще глубже по воронке, и только следующая реклама может заставить их совершить действие – купить наши кроссовки. Очень-очень важно: решение не значит действия. К сожалению, между решением и действием еще может произойти много всего, что не заставит человека купить кроссовки. Я сейчас страшно упростил, но работает эта воронка примерно так: мы должны заставить человека узнать, что у нас есть продукт, мы должны заставить его испытать интерес к продукту, мы должны заставить его принять решение, и потом каким-то образом должны заставить его перейти от решения к действию. Это может делать самыми разными способами. Один контакт с нашим брендом может вызывать знание, совсем другой, например, знание он может получить, когда едет в машине и видит баннер на дороге, потом, когда он приезжает домой, он может в интернете увидеть, например, наши соцсети, и они вызовут интерес. Когда он получит от нас рассылку, он может принять решение, и только потом, кликнув по ссылке в рассылке и перейдя на наш сайт, он может наконец совершить действие – купить наши кроссовки.

Так выглядит… Тогда мы отправляем письмо – вот, к нему в почтовый ящик упала наша рассылка. Вот он сидит перед экраном или смотрит на телефон, и там есть наши письма. Начинается воронка продаж, и это беда, потому что он должен это письмо заметить. Это знание, оно должно вызвать у него интерес, он должен принять решение его открыть, что-то должно быть в этом письме, чтобы в закрытом виде такое, чтобы он его открыл, и от этого решения перейти к действию. Жопа, простите, заключается в том, что он уже прошел целую воронку, а еще ничего не произошло, он только открыл письмо, и дальше начинается вторая воронка. Вторая воронка, в которой он должен понять, чего мы от него хотим, сделать, например, мы хотим, чтобы он перешел на сайт с кроссовками и купил их. Значит, он должен из этого письма узнать, что мы хотим, чтобы он купил кроссовки, испытать интерес, принять решение и кликнуть по ссылке. Самое страшное заключается в том, что он проходит эту воронку, начинается третья – он на сайте, кроссовки надо купить – это беда, все. Но мы будем говорить, как эту беду преодолевать.

И наконец, третья причина, по которой это опасный канал: мы тратим огромные силы, огромные ресурсы на то, чтобы написать письмо – мы будем говорить как, какие силы, какие ресурсы, как мы можем сделать – но письмо в результате может остаться вообще не открытым. Мы потратили все эти силы, ничего не произошло. Смотрите, когда мы вкладываем эти силы в ролик, он будет хотя бы посмотрен, мы надеемся. Когда мы вкладываем эти силы в наружку, она будет хотя бы увидена. Когда вы вкладываете силы в письмо, если вы его не откроете, ничего не произошло. Я надеюсь, что я убедила вас не делать рассылки, до свидания. Но при этом мне кажется, что это сильный канал, хороший канал, можно с ним работать. Я попробую объяснить, почему у меня такое впечатление. Во-первых, мы контактируем с человеком в самом личном пространстве. Если уж мы туда забрались, как-то глупо не сделать ничего классного. Ну то есть у нас есть его почтовый адрес, давайте попробуем что-нибудь сделать. Во-вторых, мы можем добиться, чтобы пользователь совершил действие немедленно. Есть всякие техники, есть всякие тактики. Да не каждого, да не бывает рассылок с открытием сто процентов, но мы можем добиться от кого-то чего-то. И наконец, мы можем попытаться сделать так, чтобы даже если письмо остается не открытым, оно принесло нам пользу, и мы будем говорить, как именно она может принести нам пользу.

Мне кажется, что мы можем представить себе такую интересную ситуацию: вы маркетологи. Представьте себе, что вам звонит ваш дружочек-технолог, например, говорит: «Слушай, я тут придумал, я придумал штуку, которая по цене в ноль центов, если у тебя есть почтовый адрес человека, позволяет тебе размещать рекламу в его мейлбоксе. Что ты мне за это дашь?» Ты ему честно говоришь: «Душу», ну потому что за это отдает душу. Так вот, если мы кое-что изменим у нас в сознании, мы можем представить себе, когда мы делаем все правильно, мы размещаем – мы не отправляем письмо, мы размещаем в почтовом ящике рекламу, и мы будем говорить о том, как, на мой взгляд, можно попробовать это делать. Рекламный подход, вот этот подход, когда мы добиваемся максимум результата, если письмо не откроют – это когда мы на вот эту полосочку письма, или прямоугольничек письма, или квадратик письма, смотря как настроен ваш почтовый клиент, смотрим как на рекламный баннер. Если мы все делаем правильно, наше письмо превращается в маленький рекламный баннер у человека в почтовом ящике. У каждого из нас есть рассылки, от которых мы не отписываемся и которые не отправляем в спам, несмотря на то, что мы их не открываем. Это рассылки, которые, на мой взгляд – я опрашивала страшное количество своих студентов – это рассылки, которые что-то нам дают в закрытом виде, приносят нам какую-то пользу. Мы будем говорить о том, как это делается. Я хочу, чтобы вы сейчас просто увидели, что закрытое письмо, корпоративная рассылка, имеет форму баннера: у нее есть логотип, у нее есть название бренда, у нее есть message и у него есть подробности, и мы будем говорить о том, как этот подход применять.

Начинаем говорить о стратегии: кому, когда и почему мы пишем. Каждый раз, когда бренды делают рассылки, есть такой классический вопрос: в каком случае мы отправляем рассылку, что должно произойти в мире бренда, чтобы отправить рассылку? Мне кажется, что этот вопрос плохой. Мы говорили на первой лекции о том, что происходит в мире бренда, никакого значения не… для кого… пытаясь найти приличное выражение… кого волнует чужая беда? Примерно никого. Хороший вопрос, на мой взгляд, значит, я хочу сказать это внятно, я хочу повторить, что это было на первой лекции: мы ничего не значим для потребителя, наш бренд ничего не значит для потребителей. Есть удивительные исключения. Исключение составляет НКО: люди подписываются на рассылки НКО, потому что хотят помогать другим людям. Исключение составляют бренды, фанатами которых ты являешься, например, для сникерхедов, людей, которые любят кроссовки и коллекционируют кроссовки, жизнь любимого красочного бренда очень важна. Исключение составляют Медиа: люди подписываются на рассылки от Медиа, потому что хотят быть в новостном потоке. Но жизнь твоего бренда кухонной утвари вряд ли составляет значимую составляющую, значимую часть твоей жизни. Обычно мы ничего не значим. Наша рассылка должна быть офигительной для того – если мы бренд кухонной утвари – для того, чтобы ее читать. Во-первых, можно сделать офигительные – мы сегодня будем про это говорить. Во-вторых, надо смириться с мыслью, что события нашего бренда не очень важная штука, за редким исключением, надо сделать ее очень важной. Давайте об этом говорить. Смотрите, вместо вопроса: «Что служит хорошим поводом отправить письмо?», можно задаться другим вопросом: «Что служит хорошим поводом прочесть письмо?» Давайте смотреть.

Значит, личный повод. Повод, который касается тебя, читателя – это, на мой взгляд, хороший повод прочесть письмо. Какими они бывают? Есть личная жизнь: письма, которые мы читаем… Хочется сказать: «Всегда», но запросы из банка лежат у меня не открытыми очень-очень долго. Запрос из банка, предложение работы, письмо из школы ребенка и так далее – это вопросы, которые касаются нашей непосредственной личной жизни, нашего повседневного функционирования – это повод прочесть письмо. Личные интересы: любимые темы, на которые мы подписались, потому что нас от них прет, наши хобби, потому что они нас радуют, избранные новости, потому что мы хотим их знать, и так далее, и так далее. Это хороший повод прочесть письмо. Личная вовлеченность: те вещи, которые вызывают у нас эмоциональную, с которыми мы чувствуем эмоциональную связь. Это наша благотворительность, это наши новости комьюнити и так далее. Личная выгода: обещание денег, подарков, статуса. Письма от нивелирских принципов, такие вещи, там, где мы сразу понимаем: «Сейчас станет на миллион долларов больше», – это, конечно, письма, которые хочется читать. Я хочу здесь обратить ваше внимание на то, что как эти люди все получили наш почтовый адрес – здесь кроется очень важное, на мой взгляд, штука. Запросы с банка, предложения работы, школы ребенка – это люди, которым мы дали свой почтовый адрес, потому что он был им необходим, и нам было необходимо, чтобы эти люди были с нами на связи. Это прямая коммуникация, про который мы договорились. А вот дальше идут ужасные, интересные вещи. Четвертый пункт: очень часто это деньги, которые из нас вы… ценили вот теми способами, про которые мы говорим, поэтому этим письмам мы доверяем меньше всего. Это обычно плохие письма, мы можем на них ловиться. Надо письма, которые вызывают меньше всего доверия. Самое важное – это второй и третий – это хорошие письма, это письма, которые радуют нас или которые важны. Так вот, когда мы говорим о том, как нам по-честному получить почтовый адрес, я всегда предлагаю такую схему. Я предлагаю схему, при которой мы говорим человеку: «Дай нам, пожалуйста, вот… нам надо, чтобы статью… Мы хотим… Мы хотим использовать эту механику… Мы хотим давать человеку дочитать статью в обмен на почтовый адрес. Ничего дурного в концепции этой я не вижу, это нормальный обмен». Но что дурное происходит? Дурное происходит, что мы не говорим человеку правду о том, как мы будем его использовать, и потом у нас получается следующая ситуация: мы гордимся тем, что у нас, например, 2000 адресов в рассылке, и Open Rate 1 процент. Open Rate – это какой процент людей открывают нашу рассылку. У нас Open Rate 1 процент, и мы этим гордимся. Иными словами, у нас 4000 подписчиков, наши письма открывают… Я математик по образованию, но я здесь… скальп… я пытаюсь изобразить, что такое 4000 на 1 процент. 40 человек. Правильно? Поправьте меня кто-нибудь. Спасибо большое. Вот, спасибо, Денис. Вот, значит, наши письма открывают 40 человек. Спрашивает: «Почему мы гордимся тем, что у нас 4000 подписчиков на 40 подписчиков?» Считает 40 человек. Мы гордимся тем, что мы наворовали такое количество адресов. Внимание, вопрос: почему не делать рассылку на 40 человек, которые нас любят? Зачем бесить 3960 человек? Я смогла посчитать. Зачем бесить 3960 человек? Я не знаю. Поэтому самый, на мой взгляд, разумный способ делать то, что мы делаем, таков: вот человек пришел, он хочет прочитать статью до конца, он нажимает кнопку. Вместо того, чтобы писать: «Введите свой адрес и читайте дальше», можно написать: «Для того, чтобы читать эту статью до конца, мы бы хотели… даже дать вам читать до конца, мы хотели бы получить ваш электронный адрес. Это нужно нам затем, чтобы вы получали… Это нужно, потому что мы хотим предложить вам свою рассылку. Рассылка будет приходить раз в две недели, ее прочтение занимает одну минуту, и мы говорим о трех вещах: 1, 2, 3. Вот здесь ссылка, вы можете посмотреть пример наших трех последних рассылок. Готовы ли вы стать нашим подписчиком?» Слушайте, это одно окошко, оно вот такое, но это будет честная транзакция. Человек сможет подписаться осознанно, может быть, он захочет нашу рассылку, не отправит ее в спам не глядя, может, он будет рад получать. В конце концов, у нас, наверное, клёвая рассылка. У нас будет не 40 подписчиков, которые нас читают, а 200. Почему бы не сделать 200 человек в рассылке? 90 процентов – это же будет очень хорошо для нас. Мне кажется, что это стоит делать. Так, значит, поехали дальше.

Личный повод – это хороший повод. Дадут статью – надо давать читать при любом варианте, при любом исходе. Это не должно быть… не согласился – не прочитал. Надо давать читать статью за прочтение дисклеймера, за то, что ты поучаствовал в этой операции. На мой взгляд… Спасибо, Денис. Поехали дальше.

Значит, смотрите, у меня был кейс с тем, как работает личная, личный повод читать. Я работала с InVino – был, может быть, те, кто живут в Москве и Питере, знают этот бренд. Это вино, которое тебе продают сетами. Это такие прекрасные ребята, которые собирают тебе сет красного, сет белого и так далее, и ты покупаешь не бутылкой, а сетом чего-то интересного: сет аргентинских коньяков, да что-нибудь необычное. Ты делегируешь им доверие в том, что они выберут тебе клёвые, клёвые… И у них офигенная совершенно рассылка. Мне приятно, что мы ставили её вместе, и я говорю «офигенная», не потому что мы ставили вместе, потому что люди её любят, не хотят… хорошо и так далее. Их рассылки продают, и в какой-то момент, когда был кризис семнадцатого года, рублевый, они написали письмо, которым решили… не продавать. Люди боялись тогда двух вещей: одна вещь, которую люди боялись, это что они не смогут позволить себе маленькое удовольствие, которые позволяли себе всегда, а вторая вещь, которая… вторая вещь, которая боялись – страшного взлета цены, что все сейчас начнут продавать все, что есть на складах, за бешеные деньги. Тогда InVino написали письмо – это было письмо, в котором говорилось… в нем не было ни одной точки продажи, там не было ни одной картинки вина, там не было ни одной ссылки на магазин. Там было написано: «Друзья, смотрите, мы в таком же положении, как и вы, поэтому делаем следующую вещь: все, что есть на складах сейчас, все, что куплено по старым ценам, мы продаем по старым ценам. Когда нам придется закупать по новым ценам, мы будем продавать по новым ценам». Это называлось «Ваше вино, ваше вино не убежит». Это было самое продающее письмо в их истории, это было потрясающе совершенно. Они не планировали, они не рассчитывали… люди просто писали, люди просто писали им: «Чуваки, спасибо, что вы ведете себя по-человечески. Мы хотим что-нибудь купить». И это был небольшой средний чек, то есть люди не закупали впрок, это было видно по среднему чеку. Но люди покупали что-то из чистого чувства принадлежности, благодарности.

Значит, смотрите, как мы делаем. Понятно, что брендом надо рассказывать, решать свои задачи. Понятно, что рассылки очень часто – далеко не всегда, но очень часто – должны продавать, должны сообщать новости, должны коммуницировать. Есть понятие «спиннинг», мы ещё будем говорить про него на следующей лекции, когда будем говорить про работу с Медиа. «Спиннинг» – это понятие, пришедшее из американской политологии, это рассказывать, давать какую-нибудь информацию, не изменяя факты, но подавая её под нужным тебе соусом. Мы должны изменить наш посыл так, чтобы он стал личным. Как мы это делаем? Можем ли мы рассказать то, что нам важно, так, чтобы это касалось семьи, личных финансов и так далее? Если да, хорошо. Мы можем рассказывать нужные нам, нужные нам события, потому что мы свою личную жизнь… это будут читать. Второй вопрос: можем ли мы взять нашу новость – у нас вышел на работу главный бухгалтер – можем ли мы написать её так, чтобы это можно было читать в туалете? Читать в туалете – это офигенный тест. Люди читают в туалете обычно то, чего им хорошо, интересно, что дает им возможность расслабиться. Если мы можем так написать про выход старшего бухгалтера на работу, чтобы это можно было читать в туалете – на огромный… Молодцы! Мы попали в личные интересы, это становится… это письмо про хобби, это письмо про любимые темы, это письмо про просто про что-то интересное – молодцы. Можно ли так написать про выход на работу главного бухгалтера, чтобы человек…

Мог сделать что-нибудь для других, не мы для него, а он для других. Можем ли мы в честь выхода главного бухгалтера на работу объявить что-то? Не знаю что. Все, кто умеет работать в 1С, мы поможем им найти подопечного, которому можно будет обучить этой сложной науке в качестве благотворительного жеста. То есть, можем ли мы помочь людям сделать кому-то хорошо? Люди очень ценят такие возможности. Если да, мы попадаем в личную вовлеченность.

Можем ли мы, наоборот, сделать что-нибудь для них? У нас выходит на работу главный бухгалтер и проведет для всех бесплатную лекцию по введению в личные налоги по 1С, с которым все борются по какой-то его специфике почему-нибудь. Это хороший способ объявить такую скучную новость: у нас вышел на работу главный бухгалтер. Если да, мы попадаем в личную выгоду. Если мы не можем ничего из этого придумать, может быть, у нас новостной повод, про который не надо знать? Или мы плохо придумываем? Или действительно мы попали в тему, которую незачем читать нашей аудитории?

Стоит ли отправлять такое письмо? Это вопрос на миллион, и про него стоит очень хорошо подумать. Зачем нашему читателю письмо, которое ему не нужно читать? Кому стоит отправлять письмо? Значит, есть такое понятие — бэтчин бласт, бетчин бласт. Это когда мы отправляем письмо абсолютно всем по всему списку рассылки. Все очень неплохо. Это довольно частая история, которую стоит делать.

В каких случаях её стоит делать? Если относительно темы письма наши клиенты — гомогенная группа. Я приведу пример рассылки, которую я очень любила и для клиента делала своими руками. Чего? Ну что, очень странная ситуация. Значит, у меня был клиент — швейцарская финансовая компания, у которой была рассылка на 40 человек. На 40 человек — это были 40 клиентов, которые приносили компании в год больше определенной суммы. Я придумала… Мы думали, как сделать для них… У некоторых песочек на коленках… Как сделать? Я тоже так могу. Бублик не придет. Эти 40 человек приносили компании больше определенной суммы каждый год. Значит, мы думали, как сделать для них рассылку. Нам было важно поддерживать с ними контакт, потому что мы чувствовали, что мы не очень много можем сделать для этих людей. Если честно, мы решили сделать рассылку. Я придумала… Мы каждый месяц брали интервью (всего три вопроса, чтобы рассылка читалась очень быстро) у какого-нибудь выдающегося экономиста, финансиста, специалиста по банковскому делу. И эту рассылку я делала своими руками. Я связывалась с этим человеком и говорила: «Мы делаем такую рассылку. Не могли бы вы ответить нам на три вопроса?» Эти люди делали, давали нам… Я говорила: «Мы, конечно, можем оплатить вашу работу». Когда они понимали — для кого-то они говорили: «Нет, нет, мы ничего не хотим». И я лично брала у них каждый месяц интервью, потому что мне было ужасно интересно с этими людьми говорить. Разумеется, это был как-то такой винтаж. И этим сорока людям мы отправляли рассылку заголовком «Такой-то отвечает на три вопроса от такого-то бренда, от такой-то компании». У нас был 85… Ну то есть этим сорока людям было интересно, что говорит такой-то по трём вопросам в экономике. Это самая необычная рассылка, которая когда-нибудь придумала для клиента и которую мы делали, но мне кажется, что это было довольно клевым. Мне было очень хорошо, я не знаю, как всем остальным. Значит, это одна история.

Конечно, мы рассылали всем группам, если тема письма — вопрос жизни и смерти. Ну то есть, бренд закрывается — надо оповестить всех. Или мы прососали ваши личные данные — надо объяснить всем. Это такие истории. И конечно, если клиент зависит от нас (они — мы от него), нам вообще наплевать, что с ним будет. Нам наплевать, откроет ли он письмо. Например, израильский банкинг может так делать. Мы полностью зависим от него, они не зависят от нас вообще, мы их ненавидим, они об этом знают, они могут посылать что угодно, мы всё равно будем вынуждены смотреть, что там написано. Но с принципом бласт не так много… Не так много, если наши клиенты различаются по хотя бы одному из параметров. Значит, смотрите: если есть большая разница в возрасте между разными клиентами… Да, если у нас есть клиенты, которым 18, и клиенты, которым много лет, у них может быть разный язык общения, у них могут быть разные, разные восприятия текста. У них могут быть даже разные технологии, которыми они пользуются для того, чтобы получать рассылку. Иногда принципиально, иногда ужасно интересно по-разному работать с клиентами разного гендера, потому что относительно каких-то тем им нужна одна рассылка. Если вы модный бренд, может быть, имеет смысл разделять категорию по гендеру, а может быть, нет. Это смотря какой вы модный бренд. Личные интересы… Ну какой пример привести? Автомобильный бренд. Понятно, автомобильный дилер. Если у него очень разные бренды представлены, то понятно, что имеет смысл задаться вопросом: кому мы пишем про Ferrari, кому мы пишем про Škoda? И этот вопрос неочевидный. Это не вопрос финансовых возможностей клиента, и может быть интересно читать про очень разные бренды, но зато с этим вопросом стоит ужасно интересный параметр — дата присоединения к сервису. Я работала, я перестраивала маркетинг «Танчиков», и там дико крутая штука: у олдов с нубами почти нет ничего общего. Не потому, что в игре давно, другие — недавно. А потому, что игра развивается так технологически, что ты очень далеко уходишь со временем, и у них правда разные задачи и интересы в игре. Тебе долго прокачиваться, долго развиваться в игре, и когда делаешь… У вас разные миры, некоторым образом, в игре. Но дата присоединения к сервису может быть очень интересным параметром и по другим причинам. Но, например, те, кто присоединились к сервису давно… Это видно не только в играх, это видно, например, в академии. Те, кто учится в колледже давно — это те, кто учится более 20… Ситуация да, и решают другие проблемы. Те, кто недавно — решают свои проблемы, обстоятельства присоединения… Сейчас буду показывать пример… Уровень активности: одно дело — те, кто купили кроссовки, другое дело — те, кто купил кроссовки, чтобы ходить, другое дело — сникерхеды и так далее.

Значит, есть такая штука, как деление аудитории на кластеры. Кластер — это просто группы, объединенные каким-то общим принципом. Мы можем делить по возрасту. В каких-то ситуациях 18-28, я написала первую цифру, которая пришла мне в голову, за ними ничего не стоит, 29-42 и 42 и больше. Это хорошее деление, например, для модного бренда. Не обязательно эти цифры, да, но для модного бренда аудитория 18, аудитория 42 может быть довольно разной, а может и не быть. Это смотря какой-то бренд. Что-то делать очень интересно — это вот обстоятельства присоединения. Если мы большое медиа и проводили розыгрыш авто при подписке… Присоединился в ходе розыгрыша авто и может вообще не имеет смысла посылать рассылку. Это портунисты, может быть, а может быть, и нет, почему-то они в качестве партнёра выбрали это медиа, а не какое-нибудь другое. Что-то за этим может стоять. Значит, может быть, рассылку надо сделать три раза и ей прощупать, выщупать ту аудиторию, которая правда интересуется нашим медиа. Те, кто присоединились… Меня просили слать, не закрывать… Вот я попробую. В небольших промо — это люди, которые присоединились к нашему медиа, потому что они правда интересуются нашим медиа. Это наше ядро и ужасно интересная аудитория. Те, кто приснился в ходе розыгрыша стипендии — это наше будущее, это молодая аудитория, и с ней может быть надо работать как-то особенно. Или опять, если мы медиа… Но люди, которые читают в основном культуру, в основном техно, может быть, должны получать разные рассылки. Это ужасно интересная история. Поехали дальше: как мы делим людей на кластеры, по каким принципам? Первое: можно опираться на статистику, но статистика, как известно… Я боюсь сейчас, что я неправильно помню цитату… Да, конечно, это генетика — продажная девка империализма, они — статистика. Но статистика — это тоже существо, которому мне очень надо доверять. Значит, смотрите, про статистику мы сейчас ещё поговорим. Второе: быть гибким. Очень часто нельзя поделить людей на кластеры один раз для любого взаимодействия. Например, операционные рассылки мы делаем по одному принципу, рассылки технические — по-другому, рассылки контентные — мы делим на кластеры и делаем по третьему. Ну и конечно, если мы делим на кластеры, мы делаем разные триггеры для разных кластеров. Кто за что отвечает? За то, чтобы поделить технически на кластеры, мы используем аналитику — мы CRM-щики, то есть люди, которые занимаются базами данных нашими. Отвечая за статистику, аналитику, разбивку. Но мы — контентщики — отвечаем, конечно, за то, что пишем, как повернуть повод и как работать с обратной связью. Так мы ставим задачи и чего мы ждём. В результате, с одной стороны, заботиться о статистике надо. Статистика показывает нам, насколько мы вообще попадаем в цель. С другой стороны, со статистикой стоит быть очень осторожным. Я покажу примеры. Пример первый: ваша собака при смерти. Представим себе сейчас, что мы ветеринарная клиника. Понятно, что если мы сделаем… Я специально беру какие-то крайние, дикие примеры. Но понятно, что если мы делаем письмо с таким заголовком, там даже если у вас нет собаки, а есть только хомячок, вы откроете это письмо. И вот вам статистика — вы получите прекрасный опыт процент тех, кто открыл ваше письмо, и чудовищные последствия. Значит, представляем себе, что мы по-прежнему ветеринарная клиника, и у нас есть партнеры — страховая контора, которая страхует животных. Простите, жесткий пример… Вы давно меняете… Я не знаю, почему его используют, плохой какой-то бесчеловечный пример, но он уже тут написан, я не буду делать вид, что его писал кто-то другой. Значит, сам Джек… Мы пишем: «Бесплатный гробик! Благотворительные организации боди-клики! Получите бесплатных партнеров!» Мы приходим на лендинг, там написано: «Вот бы это оказалось правдой!» Если вы сделаете страховку вашей следующей собаки… Мы получаем два прекрасных показателя: отличный опыт (процент людей, которые открыли письмо) и прекрасное количество людей, которые кликнули на ссылку. Процент людей, которые… Ужасные последствия. Это называется «туфли сорок седьмого размера». Мы — обувной бренд, и мы отправляем рассылку: «Купите туфли 47 размера всех цветов прямо сейчас!» Смотрите, как работает статистика. У этого письма будет очень низкий опыт (1%, меньше одного процента), переходы по ссылке… Процент тех, кто пришёл по ссылке, будет огромным, потому что открыли это письмо люди, которым правда нужны 47 размеры, и почти все они пойдут их покупать. У нас будет фантастическая конверсия. Иными словами, манипулировать можно, добиваться очень разной статистики. Так работают, например, в плохом примере кликбейты, когда пишут заголовок, на который точно кликнут, и потом получают то, что называется… Я забыл слово… Отказ читать. Короче говоря, через секунду человек видит, что это не то, что его интересует, и уходит с сайта. Статистикой манипулировать довольно легко. Важна не статистика, важен здравый смысл, что и как мы пишем. Вот я обещала, что мы… Это стратегия… Перейдём к техникам и тактикам. Какой, как мы составляем сообщение? Я очень люблю модель, которую называю «один плюс один плюс три»: одно сообщение, одно действие и три подобных. Сейчас я объясню, что имею в виду.

Одно сообщение. Я работала с Philip Morris, и у нас был момент, когда надо было… Если мне ничего… Это очень давно было… Если мне изменяет память… Значит, у нас был момент, когда нужно было… Или коллеги рассказывали… От сделать одно… Нет, это было у нас… Одно сообщение. Мы тогда выпускали… Тогда выходила в свет чёрная пачка Marlboro. Мальборо тогда перепозиционировался очень сильно. Вот я этим тоже занималась, и Marlboro… Я делаю эту стратегию… Marlboro позиционировался вверх, то есть на более переборчивую, на более естественную аудиторию, выходила в чёрной пачке. И мы искали, как сделать это сообщение. Значит, я задала вопрос: «Похоже ли, что у нашей новой пачки самый дорогой дизайн в истории бренда?» Это оказалось правдой, и мы вышли сообщением: «У нашей новой пачки самый дорогой дизайн в истории бренда!» Просили совершить одно действие: «Поделитесь впечатлением — получите приглашение на бал!» И внизу были три квадратика: «Интересуетесь дизайном?» Вот три материала… Дизайн внутри сообщения — были всякие яркие вещи, там была цитата из дизайнера, который делал пачку, там была возможность (если я правильно помню), там покрутить эту пачку, посмотреть или просто фоточки красивые этой пачке. Там рассказывалось… Короче, это было сообщение про… Оно попадало в область личных интересов, она была про дизайн, потому что просто сказать: «Окей, теперь будет в новой пачке», ну хорошо, да… Это было сообщение про дизайн, и оно сработало тогда очень качественно, очень хорошо. Значит, на одну рассылку — одно сообщение, одно действие и максимум три завлекалочки, чтобы повысить clicks.ru, чтобы если человек не пошёл по первой ссылке, были ещё какие-то развлечения. Последнее — не обязательно. Мы сейчас будем говорить, как это можно составлять. Значит, смотрите, буквально пишем письмо. Во-первых, мы говорим о том, что происходит, когда письмо ещё не открыто. И я обещала, что мы доберёмся до этого момента и будем смотреть на то, как письмо выглядит в закрытом виде. Значит, вот принцип того самого баннера. Мы размещаем баннер в письме, в почтовом ящике пользователя… Что находится… Я специально говорю «аватар», потому что там может быть не только лого. У нас есть — от кого, у нас есть превью картинки, у нас есть тема письма, и у нас есть превью текста. Как мы делаем все эти вещи? Аватар… На аватаре, на мой личный взгляд, должно быть лого или вообще ничего, если это не человек. Объясняю. Значит, что такое лого? Это понятно — это логотип бренда. Что такое «ничего»? Если это не человек… Я против «ничего», потому что тогда это было «ничего», когда было «ничего», когда почтовые клиенты не подставляли туда что-нибудь. Теперь почти все почтовые клиенты что-нибудь подставляют туда по своему усмотрению. Если ты туда ничего не подставил… А но есть вариант, когда рассылка идёт от имени живого человека, то есть когда мы рассылаем не от имени бренда, от имени члена команды бренда. У этого подхода есть плюсы. Например, тот же Nvidia очень долго рассылал всё от Сергея Курловича, от генерального директора бренда, и это было довольно круто до тех пор, пока Сережа делал это сам лично. Он правда рассылал рассылку, правда отвечал на все полученные в ответ письма. Правда делал это всё… Пока бренд не развёлся. Так что это стало невозможно, и тогда они стали рассылать это от имени бренда. Они не стали фальшивить. У меня есть другое предложение — это тоже вариант, когда это делает Женя Зайкина. Женя Зайкина не существует. Но Женя Зайкина — это воображаемый менеджер. Я не предлагаю врать, брать вообще… Я очень люблю, когда в маркетинге врут, но Женя Зайкина может подписываться… Воображаемый менеджер или виртуальный менеджер такого-то бренда. Очень здорово, когда рассылка уходит от живого человека, ты чувствуешь с ним больше связи, чем с брендом, она получается более личная. Тогда саму рассылку можно писать от первого лица. Это довольно круто. Значит, если у нас делает Женя Зайкина, то там портрет Жени Зайкиной… Где брать портрет Жени Зайкиной? Есть сайт, который называется ThisPersonDoesNotExist.com. Он генерирует лица, генерирует фотографические лица. Он очень старенький, это было, когда нейросети ещё были младенчествами. Нам генерирует абсолютно прекрасные лица, и можно пощелкать по этому сайту 20 минут, и там точно будет Женя Зайкина, какая она вам нужна. Значит, оттуда мы берём Женю… За этим… Тут… Тогда портрет женский, если мы идём в категорию «от» — под названием бренда. Если это не человек… Чего тут не должно быть? «Марина, пиар-рассылка от того-то, чего-нибудь ещё кривого» или название бренда или имя человека.

Превью картинки. Значит, во-первых, никаких остроумных извращений, в том смысле, что очень многие почтовые клиенты это превью просто не показывают. Как ты ни бейся… Туда нельзя ставить остроумные штуки вроде «это рассылка от такого-то бренда». Или его нельзя использовать вместо заголовка рассылки. В заголовок писать всякую чушь… Всегда помнить, что могут не показать. Но если его показывают, картинка должна быть очень конкретной, она должна подходить к сам же… Это должна быть иллюстрация сам же. Второе: всегда помнить, что у вашей аудитории могут быть старенькие телефоны, маленькие телефоны, медленно загружающие телефоны. Это должно быть что-то четко отображается на маленьком экране, и она должна быть в низком разрешении на приличном… Третье: это должно быть… Если вы бренд сексуальных игрушек… Это должно быть… Если вы медиа… Кровь, сложные фото, тяжёлые темы… Это должно быть… Иными словами, тут никаких экспериментов. Человек получает это прямо на экран, это должно быть безопасно.

Тема — до 50 знаков. Почему? Я не знаю, я просто выбрала эту цифру, потому что надо было выбрать какую-то цифру. Есть много изысканий: до 46, до 63… Я не знаю сколько, но сколько-то должно быть примерно в этом диапазоне. Второе: как можно четче… Мы… «Инвизибл» делает креативные темы… Считаем цыплят по весне… Но «Инвизибл»… У них культ, у них секта, их страшно любят, они могут там написать: «Идите на хрен!», и это письмо… У этого письма будет 83% open rate. Ну то есть, их просто очень… Но мы делали A/B тестирование, в котором… Оба… Тестирования, в котором были одно и то же письмо… Условным… «Считаем цыплят по осени», «Считаем цыплят по осени» с этой аргентинской красной… У них… Они дали примерно одинаковые результаты. Так можно, когда у тебя секта… С другими мы делали тестирование… Лучше всего открывают, когда сет аргентинской красной. То есть, это должно сразу говорить человеку, что там внутри. Три первых слова — золотые. Пол секунды уходит у человека, чтобы решить, будет ли он читать эту фигню. За пол секунды должен понять, от какого бренда, что написано и надо ли это читать. Вижу вопрос Ирины. Спасибо большое, отвечу в конце. Поэтому первые три слова — золотые, они должны быть яркими, они должны быть интересными, они должны быть внятными, они должны выделять рассылку из общего потока писем. Поэтому плохие первые три слова — это три слова: «Новости, новости недели». Ребята, это кранты! Не надо писать «новости недели», «еженедельная рассылка» — не надо писать, это тоска. Там сразу должно быть по делу, и желательно поярче. И вот то, что я говорила… Можно креативно, но ясно. Креативно — это потратить одно-два слова. А ясно должно начинаться сразу после этого. «На абордаж: аргентинской красной!» Хоть что-нибудь такое, потому что тогда у вас есть захватывающие первые слова, и сразу начинает прибивать текста. Во-первых, в любом почтовом… Пожалуйста, шлите рассылки через клиенты для рассылок. Я зарекалась говорить через какие… Но [музыка]… Мы учим… Прекрасный… Дай Бог, чтобы у вас была рассылка, которая не влезает в… Чём… Дай Бог накопить такую реальную базу, настоящую базу, чтобы она не влезала в… Молчим… Молчим… Прекрасный… Молчим… Можно выставлять превью текста. Надо помнить, что его увидят не все. Надо помнить, что идеально — она разъясняет тему, которую ты заявил в сам же. И тут не надо креативно. Тут надо просто и ясно. Это вот это воронка. Да. И вот на этом месте воронка. Человек принимает решение кликнуть на письмо или нет. Тут прям не место изысков. Тут этот момент убеждения: «Кликни на рассылку! Кликни на рассылку! Кликни на рассылку!» Что здесь не надо делать? Не надо играть в игру: «Мы начали предложения в subject, поставили троеточие и продолжили его». Некоторые играют в эту игру, продолжили его в превью текста. Может просто не показать почтовый клиент, и мы оказываемся, как дураки, наполовину поднятыми штанами. Не стоит.

Внутри: что мы пишем внутри? Обращение. Значит, с обращением… Я против обращений по имени или по фамилии, потому что люди пишут черти что в этих полях, и ты до конца своих дней оказываешься в углу… Скромно… «Здравствуйте», в углу… Оскар… Я, конечно, один раз пошутил, но уже как-то достаточно… Лид и превью текста. Значит, здесь начинается очень важные дела. Смотрите, человек хочет прочитать рассылку быстро, быстро понять, сколько… Полина, вижу, отвечу. Быстро понять, сколько времени он потратит на чтение, быстро понять, что он из этого получит. Поэтому я очень рекомендую на самом верху рассылки… Открыли письмо… «Здравствуйте», окей… «Здравствуйте», «Привет», что-нибудь понятно, что без времени суток… «Здравствуйте», «Привет», «Добрый день»… И дальше я буквально предлагаю писать: «О чём речь:», о чём здесь идёт речь. И дальше три предложения, которые полностью излагают в этот раз, о чём здесь идёт речь. «У нас вышел на работу новый старший бухгалтер. Поэтому и не поэтому… 25 апреля она проведёт бесплатную лекцию по особенностям использования 1С для НКО. Приходите, мы… Приходите, мы будем вам рады и благодарны». Дальше всё остальное — в остатке письма: программа лекции, место, время, все остальные подробности. Вот это читается за 20 секунд, и человек понимает, надо ему возиться со всем остальным, и он будет нам очень… Дальше идёт основной текст. Основной текст должен читаться за 60 секунд. Если рассылка не читается за 60 секунд, мы тупанули где-то. Исключение составляют рассылки от медиа. Каковы рассылки от медиа? Могут быть какими угодно. Человек на это подписался. Медиа — источник информации. Медиа можно много чего… Нельзя другим. Или контентные рассылки, не информационные, которые представляют собой… Но некоторым образом жанр литературы. И то надо думать, по какому праву ты делаешь длинную контентную рассылку. Стоит ли она того? Будет ли человек читать? Но может быть и будет. Можно делать каждую рассылку рассказом от известного писателя, лонгридом, который представляет собой 40 тысяч знаков, исследовательской статьей, чем угодно… Считают… Слава богу, мы можем смотреть за статистикой прекрасно. Может быть, наша фишка — визуальный контент. Что мы делаем с визуальным контентом? Помните телефон… Помните, что люди читают с телефона. Значит, большая картинка… Влезет — не влезет, режется — не режется… Очень интересная фишка, на которую я набрела в какой-то момент… Визуальный контент надо повторить словами. То есть надо написать: «На этой картинке девочка в красном плаще смотрится снизу вверх на серого волка». Я объясню почему… Очень часто люди не помнят, они это видели или читали, но по картинке не ищется, ищется по словам. Серч делается по словам. И ещё очень часто картинки не грузятся, особенно не грузятся в полёте, не грузятся там, не грузятся сами, не грузятся на низких скоростях. Всегда помнить про регионы, всегда помнить про людей в поездках и так далее… Слова загрузится… То есть текст должен не просто говорить «девочка с волком», он должен описывать содержание картинки. Интерактив… Как вариант… Значит, только если вся ваша аудитория — графические дизайнеры, которые сидят перед большими экранами с мышками в руках и тупят… Есть всякие техники: ролловеры, когда ты подносишь мышку к картинке, и она становится живой, в неё можно поиграться и так далее. Но правда вот очень рискованно в 2023 году, когда почти всё смотрится с телефона. Важны пропорции текст-картинки. Это я плохо написала, что кажется, что важны пропорции картинки, но я имею в виду: важно сколько картинок относительно сколько текстов. Потому что если мы делаем только картинки… Почтовые сервера, почтовые клиенты принимают… Как-то надо осторожно… Призыв к действию. Человек должен… Чем лучше человек понимает, что он получит, когда решит действовать, тем больше шансов, что совершит действие. Что имею в виду? Кнопка «Купить» — неплохая кнопка, она буквально говорит, что будет, если ты на меня нажмёшь — что-то купишь. Но очень часто в рассылке «купить» — не совсем то, что надо. Человек не понимает, что произойдёт, когда он её нажмёт. Во-первых, он не понимает, что он перейдёт в браузер. Это довольно большая смена обстановки. Ну то есть, наш мозг не любит, когда что-нибудь меняется. Это довольно большая смена обстановки. Кнопка «Перейти на сайт и купить кроссовки» — гораздо лучше. Она длинная, она действенная. Кнопка «Перейти на сайт, выбрать свой размер и купить» — офигенно действенно. Всё, что мы говорим человеку про будущее, успокаивает его. Чем определённее будущее, тем легче принять решение. Поэтому делайте эту кнопку большой и очень говорящей. Это прямо сильно повышает конверсию.

Элементы распространения письма. Значит, что я имею в виду? Иногда в письмах внизу ставятся всякие штуки, пишутся всякие штуки для того, чтобы это письмо…

Увидела как можно больше людей. Я в них не верю, но про них расскажу. Значит, иногда ставится кнопки соцсетей, мол, нажми на эту кнопку, и у тебя сформируется пост из этого письма, который можно расшарить. Это какая-то хрень. Ну то есть оно плохо работает. Не видела я ещё человека, который бы воспользовался. Это какие-то пережитки времени, когда казалось, что соцсети – это панацея. Очень странная кнопка. Я видела три раза в жизни, запомнила навсегда. «Отправить другу». Я не вижу человека, который бы ей воспользовался, при том что есть кнопка «Форвард».

А вот дальше две интересные штуки: MGM (member get member). Подпиши друга на нашу рассылку, и вы получите какую-нибудь какой-нибудь пряник. Но то есть: «Пусть твой друг напишет нам: “Я хочу получать рассылку на этот адрес”». Мне сказал он: «пишет нам: “Я хочу получать рассылку на этот адрес”». Вы хотите – получаете. Забыл слово «скидочный код». Меня пугает здесь то, что я ни разу не видела, чтобы это толком применялось, и то, что это второй призыв к действию – многовато. Но никакого зла особого я здесь не вижу. Может сработать. Вторая штука называется «Bright уши» проект. Это: «Отправь письмо счастья своему другу, и если он подпишется на нашу рассылку, ты получаешь скидочный код». Друг не получает ничего. За каждого друга – получить скидочный код. Может сработать. Можете сразу. Я не видела, чтобы эти штуки работали всерьёз. То есть такой и это второй призыв к действию, и меня это всегда смущает. Но доступно. Надо решить: нам шашки или ехать. Может быть, если нам шашечки, то можно сделать отдельную активацию. Может быть, можно сделать отдельную рассылку, в которой мы говорим: «Подпиши друзей на рассылку! Вот наша классная рассылка, и если ты подпишешь на неё своих друзей, то будешь получать какой-нибудь пряник». Но для этого не обязательно вмешивать это в рассылку по-другому.

Что ещё меня очень интересует? Меня очень интересует… Вот мне тоже это плохо пахнет почему-то. Что меня ещё очень интересует: мы можем… Статистика даёт нам возможность видеть, кто активно нас читает. Активно читает – это часто открывает, хорошо дочитывает. Из этих людей можно сделать много чего. Из этих людей можно сделать кластер. Из этих людей можно сделать… Я сегодня забываю слова… Из этих людей можно сделать… По этим людям можно провести исследование глубокое. Из этих людей можно сделать совещательный голос. Назвать их как-нибудь: «Друзья проекта», «Пользовательский совет», например. Вот «Пользовательский совет» – хорошо звучит. И обсуждать с ними какие-нибудь вопросы. То есть это наша очень лояльная аудитория. Из них можно сделать отдельный кластер, и мне кажется, что это прямо не амбассадоры бренда – немножко другое. Амбассадоры бренда – это люди, про которых мы готовы, чтобы они от нашего имени говорили публично. Здесь я имею в виду, что эти люди нам лояльны, и мы можем поговорить с ними внутренне. А может кто-то из них окажется амбассадором бренда. Вот вместе придумали какую-то хорошую штуку: управление подпиской и обратная связь. Отписка должна быть два клика. В один клик мы человека отписываем. В первый клик, то есть человек сказал: «Я хочу отписаться». Все, мы идём на фиг сразу. Второй клик – это мы имеем право после этого спросить его, чем мы ему не понравилось, и он не обязан отвечать на этот вопрос. Это очень важно. Желательно давать варианты ответов и свободное поле для ввода собственного ответа. Хочешь – надеяться, что мы так чему-то научимся.

И самое последнее, что мне надо сказать. Значит, смотрите: вот человек прошёл ту воронку один раз, открыл письмо, прошёл эту воронку второй раз, кликнул на ссылку. Пусть у нас будет очень говорящая кнопка. Он понимает, что сейчас попадёт на сайт, и там будет выбирать размер и купит наконец свои кроссовки. Мы надеемся. Потому что это не прямая конверсия, что очень важно. Он прошёл две воронки. Надо максимум облегчить ему прохождения третьей. Максимум тот же визуальный язык. Это должно выглядеть ровно как наше письмо. Чем больше это будет похоже на письмо, тем больше шансов, что он не растеряется. Те же формулировки, язык должен быть вылизан в письме и на лендинге. Одни слова, одни формулировки, одни тексты. Третье: сдерживать каждое обещание. Если мы скажем: «Там будет скидка 18 с половиной процентов», она не может быть 18 и не может быть 19. Потому что если она меньше – непонятно, в чём ещё соврали мы, где не со злогом. Ну понятно уже, что есть какие-то расхождения. Это будет… Это сбивает. И помнить, что третья воронка, и стараться облегчить каждый шаг. Суммируем самое главное: мы никому не нужны. Из этого следует хороший вывод: никто не ждёт от нас писем. О боже мой! Мы не отправили рассылку в среду. Знаете, кто это заметил? Наша команда. Может быть, она тоже может не помнить, что мы отправляем рассылку в среду. Никто, никто, никто не испугается, что мы не отправили ссылку в среду. Это меня… Ничего плохого нас не скажет. Отправив в четверг, но зато в четверг у нас будет что в неё написать. Имеет смысл отправлять рассылки, когда человеку есть что прочесть. И в этой ситуации мы стараемся написать то, что ему будет интересно. Это делается через подачу наших информационных поводов таким способом, чтобы ему было что читать. Значит, мы стараемся быть… Мы стараемся собирать базу наших подписчиков так, чтобы это было честная база, чтобы люди знали, что они подписываются. Мы пишем сообщения максимально интересными для них способом. Мы стараемся, когда есть возможность, делить людей на кластеры, хотя бы на два, лучше на три, и каждому кластеру предоставлять информацию так, чтобы вам было интересно. И мы стараемся, когда мы пишем рассылку, соблюдать принцип: когда рассылка, даже когда рассылка не открыта, она должна, как баннер, приносить нам, как бренду, какую-то пользу и пользователю какую-то пользу. Она должна быть интересной даже в закрытом виде. Спасибо вам огромное тем, кто не остаётся. На часть вопроса ответ… А я иду, я перестаю шерить экран, я иду в наш чатик и начинаю отвечать на вопросы, и вы, пожалуйста, их задавайте, если они есть.

Риск рассылки от любимого бренда, за которым следишь, над конкретного человека. Если вы ими не нравится… Вот конкретно ими не нравится… Есть универсальные имена для таких рассылок? Ирина… Мы здесь попадаем в очень сложную территорию. Потому что есть люди, которым, например, не нравится какие-то этнические имена. Есть люди, которые мне нравятся… Женские… У меня нет совета, какое универсальное имя понравится каждому. Если у нас есть опасения, что какое-то имя может не понравиться нашей аудитории, мы просто не выбираем персональное имя и пишем рассылку от имени бренда. Это наш выход из ситуации. Полина: как установить превью картинки? В каких клиентах она отображается? Установить превью картинки даёт почти любой софт для создания рассылок, например, тот же самый Mailchimp. От каких клиентов она отображается? Я не знаю, это вопрос для каждого конкретного клиента. Я пытаюсь вспомнить, отображается ли она в GM. Или… Можно настроить так, чтобы отображалась, можно так, чтобы не отображалась. Это зависит не только от клиента, но и от настроя. А это все вопросы, которые у меня есть. Дорогой Денис, вы поняли? Руку, пожалуйста. Слышно меня? Здравствуйте. Да. Ну во-первых, все традиционные слова: спасибо огромное за весь курс, очень здорово. Жду с нетерпением книгу. У меня вот какая вещь, смотрите. Я правильно понимаю, что когда я подписываюсь на что-то – это некоторого рода контракт, который я заключаю между собой и брендом, и говорю: «У тебя, дорогой бренд, я готов там получать какие-то рассылки»? То есть мы заключили некий контракт. Значит, вопрос чисто технический. Например, допустим, я некая НКО, и по большому счёту всё, что мне нужно – это чтобы… Вот я делаю рассылку: «Ребята, мне нужны деньги! Да, пожалуйста, отправьте мне много денег». Нужно ли мне это как бы основная задача, которую я бы хотел решать при помощи рассылки? Нужно ли мне между просьбами о деньгах писать ещё какой-то развлекательный, условно, контент? Нужно ли мне им рассказывать, как у нас дела обстоят, что мы взяли нового бухгалтера? Вот это вот всё… Писать контент не имеет смысл сообщать, как у вас дела, разве что это по-настоящему ну как-то влияет на их жизнь или на их отношения с вашим НКО. «Наш главный бухгалтер вышел на работу» – не имеет. «Наш главный редактор… наш главный бухгалтер проворовался, сбежал с нашей кассы» – имеет смысл писать. Имеет смысл делать какой-то клёвый контент. Рассылки можно построить на клёвом контенте. Например, вы какая-то НКО, вам надо собирать деньги. Вы своими рассылками собираете деньги. Контент может быть очень разным. И это не обязательно истории ваших подопечных, например, да. Или история того дела, которое вы делаете. Контент может быть даже… Ну вот смотрите, например, вы бренд, который… в НКО, которая собирает деньги на что-нибудь ужасно непопулярное… На взрослых больных раком. Никто не хочет давать деньги на взрослый проблемы. Можно сделать рассылку, которая будет называться «Сказки про взрослых», и каждое письмо – маленькая сказка про человека с именем… какими-то подопечного, которому вы сейчас собираете деньги. Она не должна быть про него, она должна быть настоящая такая городская сказка. Вы берёте какого-то писателя, каждый раз другого. Раз в месяц вы делаете рассылку, берёте писатель, и он пишет маленькую сказку на три абзаца про человека по имени Павел, про человека… про меня. Человек… Вот вся ваша рассылка. И в конце вы всегда пишите: «Есть настоящий Павел. Сейчас он болеет, ему нужна помощь. Пожалуйста». Вот такие штуки очень… Тогда люди ждут этой рассылки. Тогда люди шерят этот рассказ. Тогда автор у себя в Facebook пишет: «Я написал рассказ для такой рассылки. Вот этот рассказ, и надо помочь настоящему Павлу». Тогда у твоей жизни… Вот отвечает ли это на ваш вопрос? Я дополню. Я вот о чём хотел… Почему я начал с социального контракта… Если мы воспринимаем рассылку как некое вторжение в личное пространство… Могу ли я, условно, раз в неделю приходить к человеку и напоминать ему типа: «Я есть, я есть»? Не имеет ли смысл действительно, когда ты приходишь к нему, говорить: «Я к тебе обращаюсь сейчас именно вот потому что мне нужна помощь»? А вот то, что как бы и больше я тебя не тревожу. Именно поэтому я говорю, что когда человек подписывается на рассылку, ему надо сказать, что не будет так часто. Оно будет, и в каких ситуациях. Если там будет написано: «Наша рассылка – это городские сказки», так… Значит, сначала я отвечу… Доведу… У нас подключенный бизнес-чат. Нужно ли в каждой рассылке предлагать купить подписку? Значит, смотрите, можно делать так… Можно в каждой рассылке, во-первых, из этого можно сделать игру, игру в хорошем смысле слова. Можно каждый раз так писать «купить подписку», чтобы это было смешно и остроумно – по-разному. То есть можно в каждой рассылке писать «купить подписку», только очень разными способами. Ну то есть, грубо говоря, в одной рассылке – история про мальчика, который не купил подписку, в другой рассылке – как-то список знаменитых людей, которые купили вашу подписку, в третьей – ещё что-нибудь. Из этого можно из самого сделать happening. С другой стороны, можно делать рассылку, в которой внизу будет просто кнопка «Купить подписку», и это будет такая ну обязательная часть вашей рассылки. Но что не надо делать – это делать одинаковые рассылки, в которой последний абзац будет подробно рассказывать, что надо купить подписку. Вот это будет работать плохо. Маргарита: вот человек не подписывает контракт, не заключает контракт. А надо бы, чтобы заключал. Вот это то, что я говорила, что надо бы, чтобы человек понимал, во что он подписывается, и тогда он будет делать это охотнее или не делать вообще, на мой взгляд. Анастасия: спасибо огромное за добрые слова. Полина: что я думаю о будущем канала Mail? Я думаю, что рассылки будут занимать в нём всё больше и больше места, что это будет как раз канал получения информации. Они общением мылом всё меньше общаются, и всё больше используют его для того, чтобы получать туда систематизированную информацию. Например, купленные билеты, например, сообщение от каких-нибудь сервисов, и например, рассылки будут одним из таких сервисов. Такое у меня чувство. Но да, быстрые вопросы-ответы, быстрое общение в мыле уже не очень работает. [музыка]