Transcription
En 1880, un modeste pharmacien se met à vendre une boisson faite maison au goût caramélisé. En 1890, une usine ouvre pour la produire en série sous le nom de The Coca-Cola Company, et en 2020, il est le produit le plus consommé par les Français après l'eau.
Derrière cette réussite se cache marketing, psychologie et branding, et c'est ce que l'on va essayer de comprendre dans cette vidéo.
Quand tu penses à une marque, à quoi tu penses ? Et si maintenant je te demande de penser à ta relation avec ces marques, tu penses probablement aux marques que tu apprécies et que tu choisis de porter, car elle te représente.
D'ailleurs, le terme choisir implique une décision rationnelle, un choix conscient. Mais en fait, ça va plus loin que ça.
Coca, c'est pourtant juste une marque de soda. Levis, c'est juste une marque de jeans, et Nike est juste une marque de vêtement de sport.
Pourquoi, dans ce cas, on est prêt à payer jusqu'à trois fois plus cher pour du Coca-Cola plutôt qu'un concurrent, ou payer quatre fois plus cher pour des chaussettes avec un logo plutôt que des chaussettes vierges, ou encore payer six fois plus cher un jeans Levis plutôt qu'un jeans sans marque ?
Car le pire, c'est que la différence n'est pas toujours significativement perceptible.
Barbecue : très bonne toutes les deux, j'ai préféré la sous-marque. Je me suis trompé.
Limonade : j'ai encore confondu et j'ai préféré la echo, plus clairement meilleur à mon goût.
Nuggets : j'ai préféré la marque repè. Mauvaise réponse.
Bon, bon, Coca : les echo plus sont bien meilleurs à ma grande surprise. Loupé, dommage !
Quand on y réfléchit, ces choix semblent complètement irrationnels, et c'est le cas.
Le raisonnement de ton cerveau est irrationnel, et l'on va voir comment les marques se servent de cette irrationalité pour te contrôler et dominer le marché.
Pour comprendre ça, on va étudier la face cachée des grandes marques : comprendre comment on passe d'une petite entreprise à un icône internationale et intemporel, et étudier les piliers, essayer de dévoiler la recette qui mène à créer un produit inoubliable.
Et l'objectif, à travers cette analyse, va être de créer moi-même l'identité d'une marque à succès, en tout cas en théorie.
Pack d'ora, le sponsor de cette vidéo, m'a mis au défi d'utiliser leur outil de création de moup pour créer mes propres packaging, car si on veut créer notre produit à succès, on va avoir besoin d'un emballage.
Pack d'ora, c'est un site qui répertorie plus de 4900 modèles d'emballage, gabarit et maquette. Mais ce n'est pas un simple fournisseur de moup classique.
Un moup classique, c'est un fichier Photoshop dans lequel on doit glisser notre image pour l'intégrer à un photomontage. C'est peu pratique, peu réaliste, et ça manque souvent de précision.
Avec Pack d'ora, tout se fait sur leur site en ligne : du choix l'emballage à la personnalisation des matériaux, sa brillance, sa texture, puis à l'ajout de notre propre design, en passant par la personnalisation de l'angle de caméra, de l'éclairage, pour arriver à un rendu beaucoup plus personnalisé et précis.
Il est même possible d'animer son moup en un seul clic, ce qui t'évite de faire toute une animation toi-même.
Et la plupart des mockups sont fournis avec un vrai gabarit imprimable et personnalisable, ce qui te permet de rendre ton moup réellement utilisable en pouvant ensuite l'imprimer et l'assembler en vrai.
Sur Pack d'ora, tout est personnalisable et paramétraable pour être sûr de répondre à n'importe lequel de tes besoins à travers leur choix de modèle gigantesque.
Et chaque outil est optimisé et rendu intuitif pour rendre des tâches compliquées, telleles que la modélisation 3D ou l'animation, accessible à tous.
Et tu peux le tester dès maintenant en passant par le lien en description, puis en plus, 20 % de réduction sur ton abonnement payant avec le code CUB 200.
Première étape pour savoir quel est le secret d'une marque à succès : c'est déjà de savoir qu'est-ce qu'une marque.
Pour être identifié et mémorisé, une marque se doit d'avoir une identité.
Cette identité est matérialisé par les produits de cette marque qui s'inscrivent dans un secteur : Coca est une marque de soda, Nike est une marque de vêtements, Apple est une boîte de tech.
Puis par son logo, qui constitue le visage de la marque, qui permet de la distinguer des autres concurrents présents dans le même secteur. C'est grâce à ça qu'on peut distinguer le Coca du Pepsi ou du brace colola.
Ok, la recette paraît simple. J'avais donc besoin de choisir un secteur, un produit et un logo.
J'ai longtemps, très longtemps réfléchi, et finalement la réponse est venue assez simplement : j'ai aime beaucoup le beurre de cacahuète.
Le secteur d'activité de ma marque sera donc les pâtes à tartiner. Le produit qu'elle commercialisera sera du beurre de cacahuète, et son nom sera 'Squirky'.
C'est le dérivé de 'Squirel', qui veut dire écureux en anglais. Vu que l'écureux est un animal amical qui mange des cacahuètes, et 'Squirky' sonnait un peu plus sympa, donc mon choix était fait.
J'ai ensuite dû faire tout le processus de recherche pour trouver un logo, en passant par les croquy, puis en vectorisant mon logo sur Illustrator, et j'ai abouti à ce logo qui est ma fois plutôt sympa. [Musique]
Ok, toutes les ces sont coché. Maintenant, j'avais besoin de la vie d'un expert pour savoir si ma marque allit réussir.
Quand, ok, on repart de zéro : qu'est-ce qui fait une bonne identité de marque ?
Ce que Martine maer veut dire par là, c'est qu'un produit, un logo et un nom ne sont rien sans une personnalité.
C'est là que l'on rentre dans la dimension cachée de la communication des marques.
En fait, ces éléments ne sont qu'un verre vide qui est destiné à venir accueillir la personnalité, les valeurs et la vision de la marque.
La personnalité, c'est l'histoire de la marque : ce qu'elle a à nous raconter, pourquoi elle existe, sa raison d'être.
Les valeurs, c'est la motivation de la marque : pourquoi elle agit, ce qu'elle défend.
Et la vision de la marque, c'est son objectif : ce qu'elle apporte au marché, ce qui la différencie des autres.
Simon cineek a créé pour cela la théorie du Golden circle, qui permettrait de différencier une marque classique d'une marque leader de son secteur.
Cette théorie dit qu'une marque inoubliable doit d'abord expliquer son pourquoi (sa raison d'être, ce en quoi elle croit), puis son comment (ça ou ses méthodes), et enfin le quoi (à savoir ces produits ou services qu'elle propôent).
À l'inverse, les marques oubliables se contentent d'être fonctionneles : elles expliquent ce qu'ell proposent (leur quoi, leur produits), puis essaient de se différencier par leur comment (en faisant différemment des autres), sans parvenir jamais à réussir à dire pourquoi elles font tout ça.
Bon, là, j'avoue que ça a rendu la création de ma marque un petit peu plus compliquée.
Du coup, pour l'instant, on avait seulement le quoi, mais ni le comment ni le pourquoi.
Du coup, j'ai commencé à me demander : qu'est-ce que je pourrais changer dans l'industrie du beurre de cacahuète, carrément des pâes à tartiner ?
Je suis donc allé au magasin pour trouver le meilleur outil d'analyse d'un March : un rayon de beurre de cacahuète.
Ce que j'ai pu observer, c'est que toutes les marques fonctionnent selon un système de gamme de beurre de cacahuète : crémeux, croquant, 100 % cacahuète.
Mais qu'aucune ne possède de valeur particulière, à part 100 % américain ou 100 % bio. Bref, que du déjà vu.
Et toutes sont en pot, le format classique des pâtes à tartiner. Du coup, je pense qu'il y a à la fois un positionnement à prendre sur les valeurs et sur la forme du produit.
C'est comme ça que j'ai trouvé mon golden circle.
Mon pourquoi sera : apporter des collations ou assaisonnement sain, quel que soit le lieu de restauration, pour un enfant dans sa cour de récré ou une mère ou père de famille overbooké.
Mon comment sera : en offrant une nouvelle manière de consommer le beurre de cacahuète.
Mon qui (soit mon produit) sera : des tubes de beurre de cacahuète, à la manière des tubes de mayonnaise dans les resto. J'ai jamais dit que je réinventerai la roue, hein !
Ces tubes seraient à emmener partout pour déposer rapidement sur une tranche de pain sans couvert à disposition, ou à mettre directement à la bouche si on a la flemme ou pas le temps.
Mais pourquoi est-ce que définir ces valeurs est si important ?
Une étude à grande échelle a été réalisée à l'Université cité de Duke aux États-Unis.
Ce test consistait à projeter de manière subliminale devant des personnes soit le logo d'IBM, soit le logo d'Apple, et il a été constaté que les personnes ayant visionné le logo d'Apple étit ensuite plus performant.
Ça paraît complètement délirant, non ? Et pourtant, ce fut la preuve quantifiable que le fait qu'Apple répète encore et encore qu'elle est la marque pour être productif, la marque pour être créatif, cette vision d'Apple est devenue une idée commune pour la population à l'égard de cette marque, et qu'elle possède véritablement un eff fait inconscient sur nous.
Mais je pense qu'en disant ça, tu comprends peut-être pas encore vraiment quel est le problème.
Je pense que tu arrives pas à visualiser quel est le downside, ou presque ironiquement, quel est le Dark Side que ça dissimule.
En fait, ce constat est la preuve de l'influence que peut avoir une marque sur nous sans même qu'on le sache, et ça peut avoir un impact positif comme négatif.
Par exemple, lorsque je porte une marque de vêtements, c'est car quelqu part je partage ses valeurs, car consciemment ou inconsciemment, elle me représente.
C'est pour cette raison qu'un lien si fort et établi entre marque et personnalité que si une critique est faite à l'égar de la marque, la personne prendra cette critique comme dirigée contre elle.
Et ce qui est encore plus fou, c'est que l'on arrive alors à développer une loyauté de marque, c'est-à-dire une sorte d'étrange fidélité unilatérale envers les marques qu'on apprécie.
Ouais, j'avoue que même moi j'ai trouvé le concept bizarre en le lisant.
Pour tester ça, Michael plat, un professeur en neurosciences, a décidé de le vérifier directement sur des cerveaux d'utilisateurs d'iPhone et de Samsung.
Il a alors annoncé des mauvais mavaise nouvell à l'égard des deux marques.
Pour la plupart des utilisateurs SAMSUNG, cela ne changeait en rien leur activité cérébrale, tandis que pour les pro Apple, cela générrait la même activité que si l'on avait critiqué un ami ou membre de leur famille.
Je sais pas si on se rend compte du délire.
Pourquoi cette réaction ? Car lorsque l'on critique une marque que tu apprécies, on critique tes propres valeurs, et c'est une preuve que cette marque a réussi à créer un lien émotionnel avec toi et te rend donc fidèle à cette marque, et donc consomm longue durée.
Pendant qu'on étudia tout ça, j'ai continué de mon côté à peaufiner la création de ma marque en choisissant les formats de mes packaging sur pack d'ora, en créant les gabarit et en commençant à travailler sur le design.
Ma gamme proposera donc une gamme de trois produits : un beurre de cacahuète crunchy (c'est-à-dire avec encore des bouts de cacahuète dans le beurre), un beurre de cacahuète creamy (c'est-à-dire avec une texture beaucoup plus douce), et un mix de différentes noix encore plus riches en protéines et vitamine.
La marque ne sera donc pas liée à du simple beurre de cacahuète, mais à l'idée de prendre soin de soi, d'être une personne active.
Ce n'est pas une simple pâte à tartiner à appliquer par gourmandise un dimanche matin avec ton café, même si tu sais que c'est mauvais pour ta santé.
Non, c'est un complément fait pour les personnes actives qui prennent soin d'ell tout en se faisant plaisir, pour aider leur corps à supporter un train de vie intense et pousser vers le progrès.
Bon, ok, je m'emballe, mais dans l'idée, c'est ça.
Ok, du coup, on a découvert pas mal de choses sur cet envers du décor : sur la construction des mares, sur nos relations avec ces dernières, et sur comment les émotions dictent notre notre manière de consommer de manière complètement irrationnelle.
Mais c'est quoi la recette secrète ? Quels sont finalement les ingrédients miracles qui font qu'un produit peut devenir aussi emblématique et indispensable qu'il vient se placer dans le top des produits consommés par les Français, uniquement dépassé par la ressource nécessaire à la vie : l'eau ?
La réponse est justement dans ce simple mot : indispensable.
Et la question pour déterminer si un produit est indispensable est encore plus simple : si tu disparais, est-ce que tu vas manquer ?
C'est là le secret des marque succès : s'encré si profondément dans nos vies qu'elle crée un besoin par leur existence et engendrerait un manque par leur disparition.
La recette est à la fois simple et subtile : choisir des valeurs fortes, les affirmer, et s'assurer que la perception du consommateur de notre marque soit identique au message que l'on véhicule.
On crée ainsi des liens solides, et plus qu'un rapport de consommateur et son produit, c'est un lien quasi religieux qui se crée, un lien affectif permettant à des marques iconiques de traverser les guerres, les siècles, les crises et les générations.
C'est comme cela que l'on peut devenir une marque charismatique. Mais ça, c'est encore pour une autre vidéo.
Qu'on soit clair : il n'y a pas de magie noire, et l'objectif n'était pas de diaboliser ses marques.
Mais comprendre les enjeux psychologiques de ce condenser de marketing nous permet de ne pas nous faire influencer inconsciemment et de rester des consommateurs libres.
Merci à pacdora d'avoir sponsorisé cette vidéo. Je t'invite à faire un tour via le lien en description pour découvrir à quel point leur outi est génial.
De mon côté, j'ai fini par terminer la création de ma marque effictive en peaufinant le logo, les packaging et l'identité en général.
Je pense pouvoir dire qu'elle respecte assez bien les critères que l'on a analysé, même si évidemment ce n'était qu'un but démonstratif pour comprendre concrètement, par la démonstration, comment s'y prendre, car une vraie marque emblématique le devient dans la durée.
Merci de m'avoir écouté. J'espère que tu auras appris quelques trucs à travers cette vidéo.
C'était cubi. Portez-vous [Musique] bien. Je crois que ça le fait. Wouh, j'ai jamais fait ça !