Transcription
Привет, Оля. Слышно? Рад с вами быть сегодня в онлайне. Всем привет!
Меня попросили рассказать с одной стороны довольно банальную, но с другой стороны не всем очевидную историю и вещь про воронку продаж. Что это такое? Почему мы теряем здесь клиентов, деньги, прибыль? Как с этим быть?
Начну с основ, самых базовых вещей. Просто покажу и расскажу вам, что это такое, как это работает. Вообще мы все понимаем. Я буду рисовать. Мы все понимаем, что у нас есть некое входящее количество клиентов, которые у нас что-то покупают. К нам пришёл клиент. Итого, нужно либо увеличить количество входящих клиентов, либо сделать так, чтобы больший процент этих клиентов купил, либо увеличить чек, либо увеличить количество повторных заказов. Собственно, четыре компонента и сформируют нашу будущую или вообще возможную потенциальную прибыль.
Почему-то мы часто про это говорим на всех презентациях, все подумают только про первый компонент: как сделать больше входящих заявок. В действительности это довольно трудно в современном мире, реклама дорогая, брать клиентов откуда непонятно. В общем, с этим в некоторых индустриях даже уже и нечего делать. Например, если мы гостиница, то у нас проблемы: у нас не так много входящих лидов.
Намного интереснее оставшиеся три компонента, которые, собственно, и будут называться нашими продажами. Это процент из тех, кто пришёл и купил — конверсия в продажах, чек и вторичные продажи. При этом понятно, что пока мы не увеличим конверсию, про двое остальных можно, в общем, и не думать — довольно бессмысленно.
Итак, наша задача сделать так, чтобы из 100 пришедших, допустим, 100 человек, пришло, сделать так, чтобы купило не 10, а 20. Таким образом, в два раза увеличить конверсию в продажах. Окей, как это сделать? Очевидно, что никогда не бывает, что человек просто пришёл и просто купил. Нет такого бизнеса, где сделка настолько скоротечна и проста. Даже в продуктовом магазине вы не можете просто зайти и купить, просто потому что вам надо. Ну как минимум взять товар в руки.
И поэтому в любом бизнесе мы можем этот процесс превращения лида в покупку разбить на некоторые этапы — 2, 3, 4, 5, неважно. Эти этапы по-английски называются "sales pipeline", по-русски это называется "воронка продаж". Кстати, намного более точный термин, потому что воронка — это что-то такое сужающееся, а "pipeline" — это труба. Вот и выглядит это именно так, как труба — "sales pipeline".
Дальше мы говорим о том, что да, у нас есть некая общая конверсия. То есть к нам пришло 100 человек, а купила только 10 — конверсия 10%. Но если мы разложим это по этапам, то окажется, что у нас есть конверсия и на каждом из этапов. Очевидно, например, если это магазин одежды. У нас есть: зашёл в магазин — это первый этап, дальше, например, зашёл в примерочную — второй этап, потом будет примерка, потом будет поменял размер, и только потом будет касса. Он на самом деле может ещё и на кассе отвалиться, если там очередь. И только потом — покупка.
То есть даже, казалось бы, банальный магазин одежды можно разложить на этапы: зашёл, выбрал. Давайте чуть по-другому напишу. Ой, стойте, у меня тут: зашёл, выбрал, примерил, поменял размер, оказался на кассе. Соответственно, если мы разбили весь процесс продаж на какие-то понятные этапы, что нам это даёт?
Во-первых, мы теперь можем понимать, что если человек зашёл в магазин, нет смысла ему сразу продавать штаны, уговаривать что-то отобрать. Угу. Если он что-то отобрал, значит, нужно уговорить его оказаться в примерочной. Если он оказался в примерочной, нам нужно уговорить его поменять размер. Ну и в конце концов, нужно убедиться, что он не уйдёт с кассы, что там нет очередей и так далее.
То есть это основа вообще любой системы продаж — так называемая воронка продаж. Нам нужны этапы, нам нужно их чётко обозначить, и вот тут начинается самое интересное. Давайте теперь перейдём к следующей части теории.
Итак, воронка продаж. У нас есть, ну давайте упростим до трёх этапов, например: выбрал, примерил, поменял размер. Как я сказал, мы знаем, что у нас общая конверсия 10%, но если мы правильно сформулируем свои этапы, то мы можем в конце концов понять, а где мы теряем клиентов. Например, к нам зашло 100 человек, но только 80 из них что-то примеряли. Ну, что-то выбрали из тех, кто выбрал — до примерочной дошли всего 70 человек. 7 человек из этих только поменяли размер. Ну и в конечном итоге давайте только 10 купили. Таким образом, общая конверсия 10%.
Но что мы видим на этой картинке, если попытаемся эти проценты разложить по этапам? Мы видим, что самые большие потери у нас вот здесь. То есть вроде было неплохо — было 100, 7 — БА — сразу 30, и тут же понятно. Значит, что-то не так с нашими размерами, значит, наша одежда не подходит и, наверное, проблема либо в том, что рядом не было консультанта, когда человек хотел поменять размер.
Ну вот он стоит в примерочной, надел штаны, и ему хочется другой размер, а консультанта рядом нет, а ему лень там надо что-то снимать, опять одевать, раздевать. И мы понимаем, что вот только из-за того, что если бы стоял в примерочной консультант и говорил: хотите, я вам принесу другой размер? У нас бы увеличились продажи, увеличилась бы конверсия, мы бы не теряли здесь клиента.
Точно так же может быть на любом другом этапе. Может быть, что здесь у нас мы теряем больше, или здесь. Грубо говоря, первое, что даёт нам воронка продаж — это понимание конверсии по этапам воронки продаж. То есть когда мы начинаем смотреть на процесс продаж не как на чёрную коробку, в которой пришло 100 клиентов, 10 купила, а пытаемся разбить это по этапам, мы видим, что на каком-то этапе у нас меньше теряется клиентов, на каком-то больше. После этого мы можем так сказать, где у нас не так, где у нас вот основные идут потери, где нужно оптимизировать процесс, чтобы терять меньше.
Правда, не всё так тривиально. Одна из типичных ошибок — это неправильно называть этапы и вообще неправильно делить процесс продаж на этапы. Очень типичная ошибка — это называть процессы этапы по происходящему. Часто можно встретить этапы подписания договора или согласования условий. То есть вроде бы человек находится на этапе подписания договора, вроде ничего не происходит. А следующий этап называется, например, согласование условий или наоборот.
Но дело в том, что тогда не очень понятно, почему он там отвалился, не очень понятно, что было событие, которое перевело на следующий этап. Мы поняли, что нам нужно считать конверсию на каждом этапе, и мы поняли, что за счёт этой конверсии мы поймём, где мы теряем и где нам стоит что-то улучшить. Но если мы эти этапы неправильно разобьём и неправильно даже назовём, мы увидим там потерю, но мы не поймём, что делать. Поэтому очень важно называть этапы по произошедшему событию. Вот здесь.
То есть как только человек взял в руки штаны, он уже здесь зашёл в примерочную. То есть некое событие, которое произошло в примерочной. Дальше получил размер другой, встал в очередь на кассу. То есть понимаете, мы называем этапы так, чтобы было понятно, а что будет тем событием, которое переводит этого клиента на следующий этап. Зачем это нужно? А затем, что сразу понятно, что нужно делать. Вот на этом этапе.
Мы поняли, что у нас вот здесь, например, большие потери, что у нас они заходят в магазин, ходят, ходят, ходят по залу, ходят, ходят, ходят и выходят. То есть, например, мы знаем, что пришло 100 человек, а 50 просто вышли из магазина. А дальше вроде всё неплохо. Окей. Точнее, я неправильно нарисовал — у меня там был ещё один этап до планшета. Это такая штука не очень.
То есть было 100, там где-то в начале, и вот только взяли в руки 50. То есть на предыдущем этапе мы потеряли половину клиентов. Когда мы правильно назвали этапы, мы правильно разбили процесс продажи на этапы, нам сразу понятно, нужно делать. Понятно, нужно заставить этих посетителей случайных что-то взять в руки. Что мы делаем? Мы пускаем в зал консультантов, которые начинают говорить: "Вы отобрали? Давайте я повешу, давайте я повешу вашу вещь, примерьте."
Мы их уговариваем взять что-то в руки, ну, типа приготовиться к примерке, потому что потом он вряд ли скажет: "Ну ладно, пойду, не интересно." Ну, кто-то скажет, но уже меньше вероятность. Например, мы точно знаем, что вот у нас. Вот зал, в примерочную зашли 40 человек, но другой размер получили всего, например, 15. То есть у нас здесь серьёзная потеря конверсии — почти 30%. Окей. Значит, что мы делаем? Мы ставим того самого консультанта, который будет вот на этом этапе уговаривать их, мог, м-е-ва, капать на мозги, ни в коем случае не допускать ситуации, что он ушёл из примерочной и не попросил другой размер.
То есть наша цель — чтобы он любой ценой попросил вторую вещь, там, размер, цена. Окей, он может не попросить сразу перейти на кассу. О, как говорится, ничего страшного, но уже понятно, если мы вот на этом шаге теряем, люди не совершают вот это действие, то есть на этом этапе. Давайте другой цвет возьму. Мы понимаем, что вот на этом этапе у нас потери: люди не совершают вот это действие, чтобы перейти на следующий этап.
Мы сидим и думаем, как нам сделать так, чтобы они этот этап проходили и это действие совершали. Ещё раз, это самая база, самая основа того, что называется системой продаж и воронкой продаж. Мы берём наш цикл продаж от момента, когда он впервые к нам зашёл, до момента, когда он купил, выделяем этапы, называем их по событию. Событие — то есть вот он только вошёл, потом произойдёт событие одно, он придёт сюда, событие два, событие три, событие четыре.
Дальше вместо общей цифры конверсии смотрим, как мы теряем на каждом этапе. То есть сюда пришло 100 человек, сюда 90, сюда 80, здесь вдруг 40, опять 20, 10. Видим, что от события 2 к событию 3 у нас самая большая потеря. Значит, нам нужно вот здесь искать причину, почему они делают событие 2, но не делают события 3 и стараться этот момент оптимизировать. Просто банально, и уже это принесет 8% к 20.
Вот сделайте в своём бизнесе, разделите на этапы, правильно их назовите, выделите вот это событие, которое будет проводить на следующий шаг, замерьте конверсию и найдите слабое узкое место и постарайтесь его оптимизировать. Получите удвоение продаж, удвоение выручки, удвоение прибыли довольно быстро и легко.
Вот дальше начинается уже ха, как бы, скажем так. Мы поняли, что у нас есть этап продаж. Да, наши этапы, там есть события, конверсии и так далее. Но есть одна проблема. Проблема в следующем: у каждого этого этапа есть себестоимость продаж. Мало кто об этом задумывается. Но когда вы что-то кому-то продаёте, у этого процесса для вас, для продавца, есть себестоимость. Есть себестоимость, есть ёмкость продаж.
Сейчас попытаюсь объяснить. То есть, если вам пришло 100 человек и позвонила в компанию, например, будет первое — это звонок, а второе — это, например, человек оставил контакт. Оставил контакты — здесь будет просто звонок, здесь будет оставил контакты, здесь будет событие, например, ответил на предложение какое-то, потом, например, представим себе, что мы торгуем квартирами. Потом будет ипотека, получили от него заявка ипотека одобрена. Ну, например, понятно, что если нам звонят клиенты, позвонил сюда 100 человек, из них только согласились оставить контакты, из них только, ну скажем так, 30 задали вопросы после того, как мы им сделали предложение.
Обратите внимание, события здесь в данном случае больше зависят от клиента, чем от нас. То есть можем сделать, конечно, этап: выставлено предложение, но это не совсем верно, потому что это наш этап, он от нас только зависит, от клиента не зависит. Мы выделяем те этапы, которые зависят от клиента.
Да, из СТ за на ипотеку мы получили одобрение. Так вот, вроде неплохо, вроде всё понятно, есть этапы, конверсии и так далее, но я хочу обратить ваше внимание, что кроме того, что есть конверсия, у нас есть некая себестоимость каждого этапа и ёмкость. Нам чего-то стоит с каждым из них поговорить, нам чего-то стоит из каждого из них заполучить ответ.
Да, то есть вот мы ещё раз первый этап — он просто оставил нам контакты, а второй этап — мы с ним уже о мто е. Дальше он сам вернулся или мы за ним недели бегали, чтобы всё-таки у нас получили какое-то уточнение, но в общем он решил продолжить. То есть с ипотекой у каждого этапа есть какая-то себестоимость.
Например, просто поговорить нам стоит 50 рублей, заставить его что-то у нас спросить — пусть будет ещё 100 рублей, ите заявку — уже стоит 500 рублей, а получить одобрение стоит 1000 рублей. Но самое страшно не то, что у воронки и у продажи есть себестоимость, а том, что ещё есть ёмкость. Потому что это же не просто деньги, это же ещё наши люди. Наши люди имеют какое-то ограниченное количество времени обслуживать клиентов.
Например, поговорить мы можем со 100 клиентами, не проблема, а вот ипотеку мы рассчитать можем только для десяти. Получить одобрение просто потому, что это требует от нас очень много усилий. Так вот, на самом деле, в большинстве случаев, если мы попытаемся нарисовать график себестоимости продажи по воронке, окажется, что он обычно вот какой-то вот такой. То есть с каждым моментом, с каждым моментом обслуживание клиента стоило всё дороже, дороже, дороже, дороже. Что это означает?
Это означает, что если у нас большие потери в конверсии. Помните, потери в конверсии? Вот здесь, мы много ещё не страшно, мы не так много вложились в эту продажу. Но если мы теряем клиентов здесь, катастрофа, потому что здесь же мы уже огромные убытки понесли. Знаете, есть даже такая забавная история: вот у банков считается, что ипотека так сложно выдаётся, что вообще даже когда клиенту уже выдали ипотеку, то первые, по-моему, три или пять месяцев он уходит просто, чтобы погасить вот те затраты, которые понёс банк, чтобы ей выдать эту ипотеку, рассчитать, учесть риски, собрать документы.
Так вот, в принципе, потерять клиента в начале — ну не очень больно, потерять клиента в конце — катастрофа, потому что он очень дорогой, мы в него столько сил вложили, столько усилий. При этом вероятность сделки, вот эта, ну, то есть вероятность продажи, она обычно потихонечку растёт. Дальше, дальше, дальше вы всё глубже-глубже-глубже погружаетесь в процесс продаж. То есть теоретически, чем дальше клиент зашёл, тем не должен по идее после этого отваливаться. Уже предложением получил, уже начал интересоваться ипотекой, подал, уже одобрил и вдруг он уходит.
Может, начнёт косячить. Возвращаясь к примеру с магазина, потрите: мы, Клиент, зашёл, мы его там обживаем в очередь на кассу, а кассира нет. И получается идиотская ситуация — мы уже понесли все убытки, мы уже потратили все усилия на то, чтобы обслужить. Мы другого клиента в этот момент не обслужили.
Хочу обратить внимание: пока нас там консультант с ним, мэн, мерили, заходили другие люди, и мы их не обслуживали, потому что этот же уже тёпленький. Он же уже далеко зашёл по воронке, уже вероятность растёт. Да, он идёт на кассу, а там нет кассира, у меня кассовая лента сломалась, бла-бла-бла, что-то у меня тут не работает, а мы карты не принимаем, только наличные. И бац — мы его теряем.
Поэтому, когда мы смотрим на конверсию, вот на конверсию в продажу, всё не так тривиально. Не страшно потерять в начале. Катастрофа — терять клиентов, когда мы уже понесли большие убытки на эту продажу, на это обслуживание. Поэтому что это для нас означает? Это для нас означает, что когда мы формируем нашу воронку продаж и думаем об этапах, мы стараемся всю воронку разделить условно на две большие части. Вот это называется действие.
Не очень понятно. То есть у нас есть какие-то этапы до, какие-то этапы после. То есть некая точка, некое событие, которое нам подскажет, что это наш клиент, он должен купить. То есть мы понимаем, что когда к нам пришли клиенты, есть какие-то из них, которые точно не купят — просто зашли, не наш Линк, ему не подходит. Потенциальный клиент, тот, кто покупает, конечно, да, шансов немного.
Точно так же, как если покупатель Мерседесов в салон Ниссана. Дело не в том, что там дорого-дёшево — это не его товар. И понятно, что невозможно получить стопроцентную конверсию — так не бывает. Не бывает 100% конверсии — всегда кто-то не купит. С другой стороны, если мы понимаем, что есть клиенты, которые точно соответствуют нашему продукту, которые точно соответствуют нашей целевой аудитории, наш продукт им соответствует, им-то точно мы должны уметь продавать.
Так вот, мы должны выделить в нашей воронке некое квалифицирующее событие, совершённое клиентом, после которого мы будем знать: это наш клиент, мы за него боремся. Самый банальный пример квалифицирующего действия — это назвали цену, после этого клиент говорит: "Я хочу". Давайте, самый банальный пример — есть клиент, попросил скидку. Нам это же вроде как плохо, что он скидку попросил, но на самом деле это хорошо, потому что он согласился с первоначальной ценой.
Если вы приходите покупать украшение девушке, и вам говорят, кольцо — миллион рублей, Господи, вы уходите. А кто-то говорит: "А за 900 можно?" На самом деле, как только человек попросит скидку от миллиона, значит, что миллион в принципе его устраивает. Так вот, наша задача во всей нашей воронке выделить квалифицирующее действие. Как ни странно, квалифицирующим действием будет заход в примерочную или даже то, что он взял вещи в руки.
Почему? Вот он ходит по залу, ходит по залу, смотрит, что он смотрит: он бирки смотрит, смотрит на цену. И как только он узнал цену, если он после этого взял штанишки в руки, это наш клиент. Его не испугала цена, он собирается их мерить, мы должны ему их продавать. Так вот, обычно квалифицирующим действием — это где-то после цены. Не всегда цена играет значение. Например, в СРМ нашем бизнесе квалифицирующим действием является ответ на вопрос: есть ли отдел продаж или нет.
Если у нас, когда вы регистрируетесь, у вас есть форма регистрации, там простой вопросик: "Что у вас с отделом продаж?" Есть? Нет? "Планирую." Если клиент пишет: "Нет или не планирую," это не наш клиент, и дело не в деньгах — ему не нужна CRM. Так вот, наша задача в воронке продаж выделить квалифицирующие действия, после которого мы поймём: наш клиент.
Зачем нам это нужно? Всё очень просто. Дальше мы говорим: вот здесь мы бьёмся за конверсию. Вот здесь наша конверсия должна быть 70-100%. А здесь — пофиг, наплевать вообще, неважно, сколько. Что мы делаем? Следующее. Мы стараемся сделать этапы так, чтобы мы как можно меньше потратили усилий на клиента до квалифицирующего действия, и в принципе спокойно относимся потом.
То есть мы стараемся сделать так, чтобы вот до этого момента мы потратили как можно меньше денег, как можно меньше усилий. А все наши себестоимости, расходы, усилия по продажам мы сдвигаем максимально вправо, чтобы максимально тёплого клиента потратить максимально большие ресурсы. И, самое главное, ещё раз — дело не только в себестоимости, а дело в ёмкости. Наши продавцы не всех клиентов могут обслужить.
Ну, опять возвращаясь к примеру с квартирой. Довольно странно: вот человек позвонил, а мы по звонку ему ипотеку одобряем, угробили кучу сил, сделали договор одного обсудили, а он говорит: "Да, мне не подходит ваша квартира, я вообще думал, что тут другие квартиры." А мы ему зачем-то ипотеку считали. Так вот воронка продаж делается таким образом, что у нас всегда есть некая точка, до которой мы стараемся как можно быстрее добежать. Нам почти наплевать на конверсию до этой точки. Хорошо? Не наши клиенты — ничего страшного, не купили.
И самое главное, мы стараемся тратить как можно меньше усилий до этой точки. Всю свою себестоимость, все расходы, все усилия по продажам мы сдвигаем максимально вправо на максимально тёплых клиентов. А вот за конверсией справа уже тоже бьёмся. Но даже это ещё не самое прикольное, самое-самое-другое — это заключается в следующем: дело в том, что у нас есть воронка, да, состоящая из тех этапов, и мы решили, что у нас где-то вот здесь квалифицирующее действие. То есть где-то здесь мы будем определять: наш клиент или не наш. Да, и у нас есть некая себестоимость.
Мы договорились, что да — мы сначала стараемся поменьше тратить усилий, а потом больше, больше там на продажу ресурсы и усилия. Прикол в том, что у клиента тоже есть себестоимость на покупку — тоже вещь, о которой мало кто понимает. Но клиент тоже тратит усилия на покупку. И на самом деле, чем больше клиент затратил усилий на покупку, тем сложнее ему от сделки отказаться. Поэтому, наша задача, если мы хотим поднять конверсию, как ни странно, заставить клиента совершить как можно раньше свои затраты эмоциональные на совершение этой сделки.
То есть мы таксуем эти этапы. Чтобы, ещё раз, мы чётко дробим этапы, мы называем этапы по событию. То есть этап — это произошла события, события, события, события. Мы чётко выделяем квалифицирующее действие, которое будет отсекать целевую аудиторию от нецелевой. Нам почти наплевать на конверсию до — мы бьёмся за конверсию после квалифицирующего действия. Мы стараемся как можно меньше усилий, ресурсов тратить до квалифицирующего действия. Как можно усилий, всю свою себестоимость отталкивай как можно дальше.
То есть мы стараемся ничего не делать, пока он окончательно уже не затеплится. Но самые крутые системы продаж ещё и заставляют клиента как следует вложиться в сделку как можно раньше. Причём это делается очень ненавязчиво и очень безобидно. Вы даже часто не замечаете, как вы это делаете. Смотрите: магазин Ашан. Вы приехали на машине в магазин Ашан. Начнём с того, что приехать в Ашан — это уже хорошо. Вложиться в сделку. Вы ехали куда-то за окраину города, там и на машине, стояли в пробке.
А дальше, вот какой следующий этап у магазина Ашан? Вы приехали в большой торговый центр, чтобы взяли корзинку. Потому что на самом деле, пока вы не взяли корзинку, вы не в магазине Ашан. Можете пойти в кафе вообще думать, куда-то сли. С этой историей корзинка стоит около вашей машины. Вы должны её взять не там, около кассы, а около машины как можно раньше. Но во-первых для того, чтобы вас поскорее подтолкнуть. А во-вторых, пока вы будете тащить эту корзинку три этажа до магазина Ашан, вы уже неплохо вложились в сделку.
Вы не можете её потом бросить и сказать: "А, пойду-ка я кофе попью." Ни хрена! Я ту тележку через три этажа уже очень много сделал, чтобы купить что-то в Ашане. Я ещё ничего не купил, даже не зашёл ещё в Ашан, но я уже неплохо поработал на эту сделку. То же самое работает с воронкой в том смысле, что он вкладывается не только усилиями, клиент, он ещё очень много вкладывается эмоционально в выбор.
Опять типичный пример: когда вы идёте в этот магазин Ашан и наполняете эту корзину товарами, вам каждая банка в этой корзине дорога. Вы там над кетчупом 20 минут думали, вы рыбу нюхали, помидоры трогали. Это не просто корзинка, это труд. Это ещё огромное эмоциональное вложение в выбор. Что это нам даёт? Что как только, помните про себестоимость, вернусь ещё раз. Помните, я говорил, что себестоимость наша и ёмкость. Вот здесь она ограничена. Да, и нам нужно сделать так, чтобы она была как можно дальше к концу воронки. Ну, чтобы не тратить усилия на тех, кто не купил.
На самом деле, нам нужно сделать так, чтобы наши затраты начались после того, как вложился клиент. И это позволяет нам уменьшить наши затраты. Ещё раз: помните, я сказал, что у продаж есть себестоимость и ёмкость. Мы можем какое-то ограниченное количество клиентов обслужить. Так вот и часто в продажах есть узкие горлышки. Ну, например, не можем мы рассчитать 20 ипотек. Да, ну не можем больше 20 ипотек рассчитать. Так вот идея в том, что на самом деле у нас могут купить всего 20 клиентов. Казалось бы, мы имеем логично, да, и нам бы хотелось сделать так, чтобы конверсия на этом этапе была почти 100%.
Ну потому что больше мы ВС равно не сделаем. Но как сделать так, чтобы конверсия была 100%? Это же очень тяжело. Кто-то же не дождётся, уйдёт, развернётся. А всё очень просто: нам надо сделать, чтобы клиент здорово вложился в сделку, чтобы до этого 2 месяца документы на эту ипотеку собирал. А мы у него не уточняли. А он ещё собирал, а мы ещё уточняли, он не собирал, а потом хоть месяц считай: нам не надо никого удивлять.
И это то, что происходит в магазинах продуктов. В том самом Маша, когда вы дите с огромной корзинкой. На кассе уже можно не суетиться там, уже не будет конверсии, потери. Вы от своей колбасы уже далеко не отойдёте, пока вы с этой колбасой не выйдете. Вы будете орать, вы будете кричать, вы будете требовать жалобную книгу. Но конверсия на этапе кассы будет всё равно 100%, потому что вы так сильно вложились в эту сделку эмоционально, ментально, эмоционально, физически. Сделали, что в принципе вы уже никуда не денетесь.
Поэтому сейчас ещё раз попытаюсь объяснить эту мысль, которую не факт, что все её уловили. В чём суть системы продаж? Так, мне нужно сделать новый слой. В чём суть системы продаж? Мы дробим всю цепочку продаж на этапы, мы чётко обозначаем квалифицирующее действие. Ну, кстати, с Ашаном — тоже та самая корзина. Если он взял эту дурацкую кошку за 10 рублей и куда-то пошёл, это наш клиент.
То есть мы выделяем некое квалифицирующее действие, мы правильно называем этапы, чтобы мы чётко понимали, какое действие, какое событие, какой шаг клиента будет переводить его дальше. А вот дальше что мы делаем? Мы стараемся сделать так, чтобы клиент как можно раньше вложился в сделку эмоционально, ментально, чтобы расходы были как можно ближе к началу воронки. И это позволит нам сильно отложить наши расходы ближе к концу воронки. Таким образом, за счёт того, что мы просто тасуем эти этапы, как мы это делаем? Мы просто начинаем немножко играть этапами.
Мы их представляем так, чтобы получилась вот такая картинка. Зачем это нам нужно? Ещё раз, чтобы вот на этом этапе, когда нам нужно понести наибольшие потери, получить почти стопроцентную конверсию. Нам наплевать, какая будет конверсия до квалифицирующего действия. Мы стараемся работать вот с этим, но правильно тасуя данные, правильно тасуя этапы, заставляя клиента морально вложиться в самом начале, мы удваиваем вот в этом этапе воронки, в финальном, получить почти 100%.
И это работает во всех бизнесах, абсолютно во всех. Примеры таких бесконечное множество. Когда вас сначала очень быстро стараются квалифицировать и сказать, вообще ваш, не наш пациент. Потом вас заставляют вложиться. Знаете, вот это типичный приём. Ну, знаете, нева при торгуемся или когда вы хотите что-то узнать про машину. Вы приезжаете — мы поговорим. Зачем вас заставляют вре в офис приезжать? Чтобы вы вложились. Чтобы вы потратили на это. И так далее и так далее и так далее.
Когда вас заставляют сначала собрать какой-то пакет документов, чтобы сделать вам предложение. Слушайте, даже банально: вот вы приходите купить сайт, чтобы вам сделали. А вам говорят: "Нет, заполните бриф." Вы должны поработать прежде, чем они там начнут работать. Вообще они, по-моему, ничего не делали, они вообще пальцем-пальцем не ударили. Вы им просто позвонили, но прежде чем они начнут хотя бы что-то делать, тратить какие-то на вас усилия, они заставляют вас поработать. Они говорят: "Вы там бриф заполните, паспорт сдайте, анализы." И мы только после этого начнём вам делать коммерческое предложение.
Опять, всё сделано для того, чтобы как можно раньше, как можно раньше заставить вас по воронке вложиться ментально, физически, чтобы потом конверсия, чтобы вы потом уже, вам сложнее было выходить из сделки, чтобы конверсия была повыше, а усилия как раз продавца были как можно дальше по воронке. Там, где конверсия будет повыше. Вот как-то так.
Понятно, что, наверное, кому-то показалось скомкано. В общем, мы так очень-очень в общих чертах пробежались. Но, к случаю, вот сейчас выйдет скоро книга в издательстве Альпина или «А», где я постарался весь свой опыт, опыт наших компаний, вот этих соте продаж, которые прошли мимо нас, собрать вместе и всё то же самое рассказать подробнее с фишками, с примерами, с ещё другими кейсами и, ещё раз, разжевать, что такое система продаж, как она строится, как она вот это учитывает, совершенствование, совершенства человека.
И я буду рад, если вы эту книгу посмотрите, почитаете. Ну а чтобы вам это было интересней, я думаю, мы сможем вместе с организаторами сделать какое-то специальное предложение. Не знаю, вот Оля меня поддержит, не поддержит.