Transcription
[музыка] Очень часто люди спрашивают, что такое маркетинг. Мартин кольца людям очень сложным, непонятным, дорогим. Попробую в этом коротком видео подробно и четко рассказать, что же такое мартин, как его использовать, как превратить его в бесперебойное зарабатывание денег для вашего бизнеса.
На самом деле все очень просто. Да простят меня маркетологи, мартин здесь ничто иное как служанка продаж. Почему? Потому что деньги приносят действительно продажи. Если вы забьете в Google и спросите у него, что такое маркетинг, вы получите сотни тысяч тонн разных ответов. Но суть заключается в том, что маркетинг — это, конечно же, подносик снарядов, маркетинг — это, конечно же, служанка продаж. Мартин нужен только для того, чтобы продажи были легкими, и продажи были успешными, продажи приносили вам деньги.
Давайте попробуем с вами прямо сейчас представить себе маркетинг легко и просто, как в детском саду. Вы смотрите, представьте себе, что вот здесь находится ваша компания — это вы, а вот здесь находится наш с вами реальный или потенциальный клиент — это объект маркетинга. Так вот, мы все время ему что-то говорим. Мы говорим: «Обрати на меня внимание!» Мы говорим: «Вовлеклись!» Мы говорим: «Посмотри на мою рекламу!» Говорим: «Приходи в мой магазин!» Это все время исходящие маркетинговые коммуникации. Он всегда нам отвечает. Он говорит: «Хочу такой же, на с перламутровыми пуговицами!» Он говорит: «Хочу такой же, на без крыльев!» Мы ему звоним — он не берет трубку, и это тоже ответ. Мы говорим: «Приходи!» — и он приходит, это тоже ответ.
Полчаса такая двухсторонняя коммуникация: это мы, это он. Мы его все время о чем-то просим, а он либо вовлекается, либо не вовлекается. Тут вот верхнюю часть очень часто называют исходящим маркетингом или проще — прямой рекламой, а вот эту нижнюю часть очень часто называют входящим маркетингом или маркетинговыми схемами. Это понимание очень-очень простое и важно.
Теперь смотрите, я могу сейчас говорить сложные термины, например, «остановка маркетинговые задачи» или, например, «формулирование уникального коммерческого предложения», но все это немножко от лукавого. Мне очень нравится объяснять легко и просто. Давайте посмотрим, какие есть четыре самых важных вопроса мартина.
Первый вопрос — он не праздный, он называется «зачем?» А зачем я вообще это делаю? А зачем я делаю рекламу по телевизору? А зачем я делаю те или иные исследования? И здесь мой опыт подсказывает, что, к сожалению, 80 процентов серьезных бизнесов, и серьезно не говорю, просто не ставят перед собой эту задачу. А очень часто, мне кажется, что вложения в мартин, инвестиции в март воспринимаются бизнесменами как языческое over the приглашение. Знаете, что-то из серии: «Крови у меня не очень здорово идут продажи, о каком бы языческому богу принести жертву? Может быть, богу телевидения или богу радио, или богу SMM?» Находится в космосе. Аллергическое отношение к этому делать не в коем случае нельзя. Надо отвечать на вопрос «зачем?»
Очень просто! И здесь мы должны всегда вспоминать о том, что цель маркетинга лежит всегда за пределами маркетинга.
Ну, например, у нас не может быть цели по рекламироваться. У нас не может быть цели завести страницу в Фейсбук. У нас не может быть целью дать рекламу на радио. У нас может быть принципиально другая цель. У нас может быть целью, например, увеличить количество входящего потока на 20 процентов за из период времени. Или у нас может быть цель, например, повысить узнаваемость нового бренда на такой-то такой-то процент. То есть цель должна быть очень четкой и должна лежать за пределами.
И так, зафиксировали первый важный вопрос — вопрос «зачем?»
Второй важный вопрос мартина — вопрос «кому?» Я даже не хочу говорить сложно — выбор целевых аудиторий. Хочу сказать, кому? Кто тот человек, которому мы обращаемся?
Ну, знаете, я общался недавно с одним стоматологом. Я говорю: «А кто твои клиенты?» Он говорит: «Ну все, у кого есть зубы — мои клиенты!» А другой, который был рядом, говорит: «Но те, у кого нет зубов, тоже мои клиенты!» Парадокс заключается в том, что, конечно, мы не можем сказать, что целевые аудитории — это все. Мы должны так или иначе фокусироваться.
И вот здесь происходит очень интересная инновация. Инновация именно этого времени, инновации 21 века. Почему? Объясню, потому что мы не можем быть все или никто. Мы даже сейчас не можем говорить пол, возраст, покупательская способность. Мне можно сказать: «Наши клиенты — это женщины помоложе с такой-то покупательской способностью, живущие в Москве и окрестностях.» В 21 веке целевой аудиторией становится его величество «персона». Это очень интересная штука. Персона как целевая аудитория. В каком-то смысле у нас появилось м с хвостиком миллиардов целевых аудиторий со своим уникальным потребительским опытом, со своими хотелками, со своими сравнениями, своим представлениям о добре и зле. И современный маркетинг позволяет понять не просто, кто твой идеальный клиент гипотетический, а сделать так, чтобы у тебя была данная конкретная персона — Иванов Иван Иванович, которому ты непосредственно обращаешься. Даже если он уйдет на порносайт, твоя реклама может его там догнать.
И так зафиксировали — зачем и кому это — первые два вопроса.
Третий вопрос мартинга звучит следующим образом: «что?» Или проще говоря, что же сказать этому человеку? Что же такого вкусного, невероятного, сочного, да? Прямо чтобы слюноотделение у него было. Что сказать этому человеку, этой персоне, для того чтобы он сделал то, что мы хотим. Часто очень мои коллеги-маркетологи называют по понятиям «уникальное торговое предложение» или «уникальное коммерческое предложение». Не надо так. Скажите проще: что же ему сказать, проще говоря, чтобы взять его так за лацкан пиджака и привести в свою компанию, чтобы он сделал то, что мы хотим?
Здесь есть несколько секретов. Во-первых, конечно же, надо понимать уникальный потребительский опыт, что его зацепит. Я бы хотел, чтобы вы запомнили или зафиксировали такое понятие, как ключевые факторы выбора. Каковы ключевые факторы и факторы выбора — это главная причина, по которой человек делает свой выбор.
Например, если вы продавали стиральную машину, а человек, которому мы ее продавали, это был бы человек с маленькой ванной, то его бы главным фактором выбора было, чтобы эта ванна встала под раковины. А если вы продавали другому человеку, у которого около 5 детей и все со страшной силой какались и писали, то в этом случае его главным фактором выбора был бы объем загрузки. Ну и так далее и так далее. Поэтому невероятно важно сопрягать, а что же является главным фактором выбора или ключевым фактором выбора этого человека, именно это ему озвучивать, отвечая на вопрос «что?».
Как знать? И в одесских рассказах у Бабеля: «Вы хотите бомбы? Их у меня!» То есть не надо навязывать свою точку зрения — надо понять, что важно для него, и именно это ему сказать, что он получит. Вот это — большой-большой секрет.
И наконец, последний вопрос маркетинга — это «как?» Каким же образом донести этим самым кому это самое?
Что ж, «как?» Таким образом у нас появляется совокупность систем продвижения. Это и масс-медиа, и классические средства массовой информации, помощь тому, что мы делаем рекламу на асфальте, с помощью того, что мы запускаем систему рекомендаций. Если можно, мы медитируем. И я утрирую, так или иначе мы выбираем разные каналы продвижения.
И это, конечно, в коротком видео невозможно. Вопрос: а какую же из каналов продвижения выбирать? Могу лишь сказать очень-очень простую вещь. Что очень долгое время коллеги-маркетологи сходились во мнении о том, что есть интегрированные маркетинговые коммуникации, или проще говоря — когда стучишь в каждую дверь и по телику, и по радио и так далее. Но смысл-то в том, что это будет, может быть, результативно, но не эффективно. Там потратите гораздо больше денег, чем заработаете.
Вот чтобы этого не было, нам с вами надо выбрать правильные каналы. И когда мы выбираем правильные каналы, штука правильные каналы — это те, которые дают вам результат за минимальные деньги. Это формула эффективность — результат за минимальные деньги. Поэтому что мы делаем? Например, мы тестируем классический Яндекс Директ, мы немножечко тестируем, смотрим, какой результат. Если результат нас устраивает — клонируем. Если мы запускаем рекламу на телевидении, мы тестируем на людях тот или иной вариант. Если творят — нас устраивает, мы его клонируем.
Это очень важная вещь, то есть клонирование или мультиплексирование туалетной рекламной кампании. К сожалению, ни один самый выдающийся маркетолог из любой мировой корпорации не скажет вам наверняка, какая технология сработает.
Мой совет очень простой: каждый раз, когда вы хотите запускать рекламную кампанию или маркетинговую кампанию и выбрать тот или иной канал коммуникации, спрашивайте у тех, у кого это уже получилось. Берите то, что англичане и американцы называли «best practices», то есть лучшие практики, и не думайте о креативе. Просто смело берите эту идею и запускайте. Это очень важно.
Еще один маленький нюанс. Отвечая на вопрос «как?», дам один секрет. Самом конце секрет заключается в том, что когда вы запускаете тот или иной маркинговый аспект маркетинговой кампании, никогда не думайте о том, что я скажу, что я напишу в тексте, что выйдет в видео, моем ролике по радио или по телевидению, что будет на моем биллборде. Это важный момент — это вторичный.
Первичный вопрос должен звучать так: вот он увидел мою рекламу, что он должен сделать? Вот он увидел мой пост в социальной сети, что он должен сделать? Вот он взял мой буклет в руки, что он должен сделать? Это очень важная вещь.
Почему? Потому что если миллионы людей соприкоснутся с вашей маркетинговой активностью, с вашим рекламным постом, и ни один из них ничего не сделает — вы будете очень недовольны результатом. Поэтому обязательным фактором любой рекламной и маркетинговой активности должно являться: а что же сделает человек, соприкоснувшись с вашим рекламным объявлением?
Хорошо, друзья, детсадовским языком — она может быть не детсадовским языком 10-летнего человека. Попробовала объяснить, а что же такое мартин.
На самом деле это очень просто. Запомните, пожалуйста, что маркетинг навсегда служанка продаж, что продажи первичны, маркетинг вторичен и что в марктин есть четыре важнейших вопроса: зачем, кому, что и как — зачем я делаю мартин, кому я обращаюсь, что я ему говорю и каким образом я наношу эту мысль.
Пожалуйста, ставьте лайк, ставьте «нравится» под этим видео, рекомендуйте своим друзьям и подписывайтесь сами на мой канал!