Почему ВЫ теряете клиентов? Основные причины потери клиентов и как их исправить.

[музыка]

Здравствуйте, меня зовут Высоцкий Александр. Я являюсь основателем консалтинговой компании Высоцкий консалтинг, и мы помогаем компаниям малого и среднего бизнеса, внедряя инструменты управления по всему СНГ. Но сейчас я хотел с вами поговорить о том, почему мы с вами теряем клиентов, ну и как соответственно этого можно избежать.

Ну, прежде всего, что такое клиент? Что значит терять клиента? Клиент - это тот, кто у нас уже что-то купил. Клиент - это тот, кто уже вступил в общение с нашей компанией. А что значит терять? Ну, прежде всего, нужно понять, что клиент обходится. Каждый новый клиент обходится компании очень дорого. Вы можете легко посчитать, во что вам обходится каждый новый клиент. Возьмите просто ваш рекламный бюджет, то что вы тратите на рекламу в течение года, прибавьте к этому заработную плату персонала, который связан с тем, чтобы получать новых клиентов, привлекать новых клиентов. Ну и поделите на количество клиентов, которые вы в течение года получаете. И вы обнаружите, что это довольно кругленькая сумма.

Что потеря каждого клиента, который с вами когда-то имел дело, заходил в ваш кафе, ресторан или заказывал что-то в вашей компании - это довольно дорого. Это могут быть десятки, сотни или даже тысячи долларов в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь.

Ну и если говорить честно, то любая потеря клиента основана на одном очень простом законе: мы нарушаем обмен с клиентом, то есть мы не предоставляем клиенту что-то, что он ожидал. И точка. Это очень просто. То есть, когда вы приходите в кафе впервые, вы видите какую-то вывеску, вы смотрите на меню, вы оцениваете приблизительно интерьер, вы приходите в это кафе и вы заказываете блюдо. И в зависимости от того, что вы получили, возможно, вы будете теперь ходить в это кафе каждую неделю, а возможно, вы никогда больше туда не придёте.

И более того, ещё своим друзьям скажете: "Ребята, туда не хотите, там не интересно, там не вкусно, там плохо обслуживают", и так далее. Это очень просто. То есть потеря клиента - это деньги на ветер.

Причина потери клиента всегда в нас, всегда в нашей компании, всегда в том сервисе, который мы оказываем. Основные моменты в потере клиентов:

Первое, как я уже говорил, это связано с обменом. То есть, почему может быть нарушен обмен?

Первая причина, почему может быть нарушен обмен, если мы рекламируем то, что на самом деле мы не предоставляем. Вы знаете, иногда в попытке привлечь внимание клиентов в рекламе показывают совершенно невероятные вещи, указывают совершенно потрясающие качества, которыми наш продукт не обладает. Иногда это просто банально. Вот недавно здесь, неподалёку от нашего офиса в Киевском, открылся ресторан, и они очень долгое время рекламировали определённые блюда.

И вы знаете, это просто поразительно. Они месяц рекламировали определённые блюда, а когда ресторан открылся, там этих блюд не было. Это просто фантастика. То есть много людей уже предвкушали открытие ресторана, но когда он открылся, они пришли туда и не увидели то, с чем были связаны их желания.

Поэтому, конечно, ваша реклама должна привлекать внимание, она должна создавать эмоции у клиента. Но если вы указываете в рекламе что-то, что вы не сможете предоставить, если вы обещаете что-то, что клиент не получит, вы уже заранее его обманываете, и это приведёт к тому, что вам получать повторно клиентов будет гораздо сложнее.

Следующий рубеж, на котором мы теряем клиентов, - это понимание продукта. Некоторые сервисы и продукты довольно сложны, и клиент не всегда понимает, что он покупает. Это происходит в магазинах бытовой техники при приобретении сложного оборудования, при приобретении страховых, банковских и всяких других услуг довольно сложных.

Очень многие продукты сложны, и если мы не позаботились о том, чтобы в процессе продажи клиент действительно очень хорошо разобрался, что именно он покупает, какие именно преимущества он получит, очень часто мы обманываем его ожидания и, таким образом, нарушаем обмен.

И здесь вопрос заключается не в том, насколько то, что вы рассказываете, соответствует законодательству. Здесь вопрос в том, что действительно понял клиент. Возможно, вы описали в своих материалах всю правду, но этот материал настолько сложен или он даже не попадает на глаза клиента, что клиент не в состоянии понять, о чём там идёт речь.

Например, как в консалтинге. Вот мы занимаемся профессиональным консалтингом: "У вас вырастет прибыль, у вас вырастет доход, у вас вырастет объём продаж", или что-то ещё. Но это можно обещать только в одном случае: если в 100% случаях и 100 - и ино так и произойдёт. Если это не происходит, лучше никогда об этом не говорить, лучше не обещать.

А когда мы создаём понимание, всегда рассказываем, с какими сложностями будет сталкиваться клиент, какие у него могут быть проблемы с использованием нашего продукта. В общем, над этим стоит поработать, потому что цена вопроса - это потеря клиента в будущем.

Следующий этап, на котором мы можем создать это нарушение обмена, - это продажа. Иногда продавцы настолько сильно хотят, что они, то что называется, впаривают свой продукт кому попало. Есть даже такая пословица: я слышал о том, что хороший продавец может снег эскимоса продать.

Ну, я могу вам сказать, если он один раз продаст снег эскимоса, гарантированно он потеряет этого клиента, потому что эскимосу снег не нужен. То есть когда мы продаём, настоящая истинная продажа является проявлением заботы о клиенте, и ни в коем случае нельзя продавать то, что клиенту не принесёт пользу.

Потому что мало того, что он сам будет недоволен, кроме того, он ещё своим друзьям расскажет, а в наш современный век, понимаете, когда существует Facebook и так далее, когда клиент может зайти в социальную сеть и оставить там отзыв, и написать об этом всем своим друзьям, а у него друзей могут быть сотни и тысячи. Таким образом, мы не просто теряем этого клиента, мы теряем ещё целый круг клиентов, который находится с ним в коммуникации.

Поэтому продавать можно только то, что действительно принесёт пользу.

Последняя причина, почему мы теряем клиентов, это довольно интересно. Она действительно последняя - это ошибки в предоставлении сервиса, ошибки в предоставлении продукта. Ну, это банально: качество обслуживания в ресторане, качество обслуживания в кафе, качество блюд, качество предоставления сервиса, сроки поставки товара и так далее. То есть это то, как мы непосредственно производим продукт.

Здесь ошибок может быть очень много, самых разных. Понимаете, ведь в процессе предоставления продукта участвуют сами подразделения и специалисты. Бухгалтерия может вовремя просто не предоставить клиенту документ или предоставить с ошибками, и он уже не получает то, что он хотел.

Поэтому я хочу, знаете, это может быть такой не очень оптимистичный лозунг, но это правда: все ошибаются. Самые крутые компании, самые лучшие корпорации ошибаются, делают ошибки в предоставлении, нарушают обмен. Но что делают лучшие из лучших? Они эти ошибки исправляют.

Независимо от того, какого размера этот бизнес, независимо от того, сколько сотрудников, есть такая функция - это опросы. Но обратите внимание, это не просто опросы, чтобы собрать восторженные отзывы. Это не опросы маркетинговые, чтобы выяснить, что нужно клиенту. Это опросы по качеству.

Во время этих опросов клиенту, который уже получил продукт, который уже имеет опыт работы с компанией, задают вопросы: "Что вам понравилось в нашей работе, в нашем продукте? Что вам не понравилось в нашей работе, в нашем продукте?" Вы знаете, но здесь есть один интересный феномен, здесь есть один фокус: дело в том, что люди не хотят говорить о плохом.

То есть если вы задаёте человеку вопрос, и он ещё не в ярости, а он недоволен только слегка, обычно он вам скажет: "Вы знаете, я в принципе всем доволен, больше мне не звонить." То есть люди даже когда они недовольны, они не очень хотят об этом говорить.

Поэтому для того, чтобы получить настоящие ответы, вам нужно проявлять определённые намерения. То есть вам нужно действительно обратиться к человеку: "Если вы видите, что он не хочет отвечать на вопрос, необходимо спросить, сказать примерно следующее: 'Вы знаете, я отвечаю за то, чтобы совершенствовать услуги нашей компании или совершенствовать наш продукт, поэтому вы мне очень поможете, если вы всё-таки скажете, что нам стоило бы улучшить в нашей работе.'"

Даже если клиент говорит, что у вас всё хорошо, не сдавайтесь. Спросите: "А что могло бы быть ещё лучше? Что мне стоит улучшить?"

И вы знаете, вы получите совершенно бесценные данные. Это действительно данные, которые стоят миллионы.

Потому что при организации кафе или ресторана вы можете миллионы потратить на то, чтобы создать интерьер, оформить помещение, привезти великолепного повара, понимаете, сделать невероятный совершенно дизайн. Но в конце концов вы даже не заметите, как падает, например, чистота в ваших туалетах. Если вы не проводите опросы клиентов, вы об этом никогда не узнаете.

Вы никогда не узнаете, что официантка Даша выглядела непрофессионально, когда она подавала. Вы никогда не узнаете, что бармен Вася, например, нагрубил клиенту. Вы не сможете это оценить, потому что когда руководитель, менеджер приходит для того, чтобы сделать инспекцию качества, всё выглядит практически безупречно: все стоят по стойке смирно, идеально обслуживают и так далее.

Поэтому вот эта информация, ответы на эти опросы действительно стоят миллионы. Я могу вам сказать, что в моей собственной компании на протяжении всех лет моей работы в бизнесе всегда есть человек, который постоянно опрашивает. Это постоянная функция, это не происходит время от времени, это происходит на еженедельной основе.

Обращается к клиентам и спрашивает: "Как это было? Что нам нужно улучшить? Что вы порекомендуете?" И собирает эти данные. Эти данные необычайно ценны. Если вы не имеете эти данные, вы будете ошибаться. Вы будете совершенствовать, там не знаю, меню в то время, когда вам нужно немножко усовершенствовать работу ваших официанток. Вы будете совершенствовать, расширять ассортимент вместо того, чтобы сократить время комплектации заказа и выдачи со склада.

То есть вы будете ошибаться просто в приоритетах и направлять силу, энергию, деньги компании не туда, откуда вы можете получить большие результаты.

Следующий момент: если во время опроса вы обнаружили недовольного клиента, его нужно уладить. В этом нет ничего умного, это делается вручную каждый раз, действуя по ситуации, но это необходимо уладить.

Вы знаете, я сам столкнулся с довольно забавной ситуацией, когда мой автомобиль проходил там очередное обслуживание: я что-то ремонтировал в подвеске, и через 2 недели после этого из представительства компании Jaguar мне позвонили по телефону и спросили: "А вы знаете, мы видели, что вы были на сервисе у одного из автодилеров, насколько вы довольны?"

А ситуация была в том, что мне отремонтировали подвеску, но всё равно что-то там постукивало. Это я обнаружил через несколько дней после того, как машина вышла с сервиса. Я им об этом рассказал. Меня очень вежливо выслушали, меня переключили на специалиста, попросили ещё раз рассказать о том, что произошло, я ещё раз об этом рассказал, меня очень вежливо поблагодарили за предоставленную информацию.

И после этого мне никто не... ни через неделю, ни через две, ни через месяц. Вы знаете, это довольно забавно: то есть они провели опросы, но они не провели улаживание. Следующая моя машина будет не Jaguar.

Итак, всегда улаживайте, если вы обнаружили недовольного клиента. Это стоит денег, это стоит усилий, надо что-то исправить, надо что-то по-другому укомплектовать, возможно, необходимо ему подарить бутылку коньяка или коробку конфет, понимаете, или сделать что-то ещё для того, чтобы он был действительно доволен.

Но дело того стоит. Если вы сравните расходы на улаживание с тем, во что вам обходится новый клиент и потери потенциальных клиентов, вы поймёте, что это необычайно выгодно. Это необычайно расчётливость каждого недовольного клиента.

Ну и последнее: когда вы проводите регулярно эти опросы по качеству, вы получаете множество бесценной информации. И, конечно, это много. Это как куча соломы, много разных отклонений: одному не понравилось, сто другому не понравилось.

Что вы делаете? Вы просто на еженедельной основе анализируете: что встречается чаще всего, и совершенствуете свою компанию. Возможно, для этого что-то можно будет очень легко исправить, издав отдельные, какие-то распоряжения.

Возможно, для исправления каких-то отклонений вам придётся стандарты изменить, меню расширить ассортимент, уменьшить там другой способ доставки. Выборочных отклонений приходится искоренять месяцами, но дело того стоит, потому что если вы проводите эту работу постоянно, на ежедневной основе, то постоянно ваше качество растёт и растёт.

И вы знаете, это необходимо, потому что мы с вами живём и работаем в стране, где постоянно и довольно быстро повышается требовательность клиента. То, что было 10 лет назад, то, что было приемлемо 10 лет назад в бизнесе, сегодня уже неприемлемо. И с каждым годом эти стандарты растут.

У вас есть только два способа: либо вы сами совершенствуете свои стандарты, либо ваши клиенты своими жалобами и так далее заставляют вас совершенствовать. Выбор за вами.

Но я хочу обратить ваше внимание: если вы работаете над качеством, постоянно его повышаете, вам становится всё легче и легче привлекать новых клиентов. Эти клиенты рекомендуют вас своим друзьям, и вы получаете клиентов бесплатно.

Когда вы посчитаете это всё и выразите в деньгах, вы обнаружите и убедитесь в этом.

На этом у меня всё. С вами был Александр Высоцкий, основатель компании Высоцкий консалтинг.