Neuromarketing et ses secrets

Comment connaître les préférences du consommateur, ce qui motive les choix, et si vous pouviez transmettre votre message directement à la partie du cerveau qui prend la décision d'achat ? Dans cette série de vidéos, vous allez découvrir les secrets du neuromarketing.

Le neuromarketing se situe à l'intersection de deux disciplines : les neurosciences et le marketing. Le docteur Philippe Taris de l'Université de Melbourne le définit ainsi : "Le nouveau marketing utilise la théorie et les outils des neurosciences cognitives à des fins de marketing."

De nombreux marketeurs tentent de comprendre les consommateurs pour anticiper leurs besoins et calibrer leur offre. En réalité, ce qu'il faut saisir, c'est comment fonctionne leur cerveau. Peu importe que vous vendiez à des entreprises ou à des gens, vous vous adressez toujours à des cerveaux. Et la bonne nouvelle, c'est que les réactions du cerveau sont visibles.

Pour observer et comprendre les réactions du cerveau, les neuroscientifiques utilisent différentes technologies, telles que les scanners IRM (imagerie à résonance magnétique), l'électroencéphalogramme (des capteurs que l'on met sur la tête), l'étude du mouvement des yeux, de la fréquence de la voix ou des expressions faciales. Ces techniques permettent d'observer les processus inconscients qui déterminent les comportements et les décisions. Au lieu de demander aux gens, on interroge leur cerveau et on creuse leur subconscient.

Notre cerveau est fascinant. Il représente 2 % de notre masse totale mais consomme 25 % de notre énergie. C'est le deuxième organe le plus gourmand en énergie après l'estomac. Et pour éviter de surconsommer, le cerveau a la capacité de se mettre en veille, comme vous le verrez dans une autre vidéo.

Les neurosciences ont démontré que nous fonctionnons en réalité avec trois cerveaux différents.

Le premier cerveau, c'est le cerveau primitif, aussi nommé cerveau reptilien. Ce cerveau a environ 500 millions d'années. C'est notre premier cerveau, le que primitif. On le partage avec les reptiles, d'où le nom de cerveau reptilien. Il est responsable de la survie de l'organisme. Son rôle est de contrôler les fonctions vitales les plus élémentaires, comme la respiration, la déglutition, la digestion et les battements du cœur. Il est stimulé par un répertoire limitatif composé de comportements instinctifs permettant de satisfaire les besoins essentiels de la vie. Il détermine notamment un certain nombre de comportements réflexes, comme l'agressivité ou la fuite. C'est notre cerveau instinctif. Les neuroscientifiques le nomme le cerveau pré-verbal, car le cerveau primitif ou cerveau reptilien ne comprend pas les mots ou le langage. Il est très réactif aux stimuli directs. Pourtant, on utilise le cerveau primitif ou cerveau reptilien pour prendre toutes nos décisions.

Le deuxième cerveau, c'est le cerveau intermédiaire, aussi appelé système limbique. Il est hérité des premiers mammifères. Ce cerveau a environ 60 millions d'années. Il gère des fonctions plus complexes liées à la mémoire et aux émotions. Il est le siège de la mémoire affective. Pour le cerveau intermédiaire, les stimuli sont soit agréables, soit désagréables. Il s'occupe de la partie affective liée à la décision. Il est le siège des émotions, qu'elles sont reconnues, créatrices de souvenirs. Il permet en l'occurrence l'établissement des liens affectifs.

Le néocortex, notre troisième cerveau, c'est notre cerveau réflexif. C'est le cerveau qui est à la base de la réflexion. Il est aussi prénommé cerveau logique. Il nous permet la faculté de pensée rationnelle et analytique. Il gère aussi le langage. Nous avons une croyance erronée : l'on pense que notre cerveau est le néocortex et que l'on prend toutes nos décisions avec ce cerveau-là. Pourtant, les deux cerveaux plus anciens, le cerveau intermédiaire ou système limbique et le cerveau reptilien, prennent le dessus pour contrôler réellement nos comportements et nos décisions. Nous utilisons le néocortex pour rationaliser nos actions. Les deux cerveaux qui nous contrôlent réellement sont donc le cerveau reptilien et le cerveau intermédiaire.

Ces trois cerveaux fonctionnent parfaitement seuls, mais ils ne sont pas très bien connectés et communiquent mal entre eux. Lorsque l'on se sent perdu et que l'on peine à prendre une décision dans une situation donnée, c'est souvent en raison d'un manque d'alignement entre les trois cerveaux. Il arrive qu'on ait émotionnellement envie de faire quelque chose, alors que l'on sait très bien que ce n'est pas logique. C'est qu'il y a conflit entre les différentes parties du cerveau.

Le cerveau le plus évolué, c'est le néocortex. Par contre, c'est aussi lui qui traite l'information le plus lentement. Du coup, dès qu'une situation stressante à charge émotive intense apparaît, ce sont les deux autres cerveaux qui réagissent plus vite. Cela explique que dans des situations de peur ou de colère, l'on puisse avoir des comportements impulsifs, qui sont accompagnés d'une suspension partielle et momentanée des capacités d'analyse et de réflexion.

En marketing, l'étude du cerveau permet de tirer des enseignements fascinants. Dans une étude, l'on a proposé à des gens de goûter du jus d'orange. Ensuite, ils devaient noter s'il l'aimaient et combien ils étaient prêts à payer pour ce jus d'orange. Sur un écran, les gens voyaient un visage. Mais juste avant qu'ils ne prennent leur décision, sans qu'ils ne le sachent, on leur soumettait, en un flash, une autre expression de visage : soit un visage content, soit un visage mécontent. Le changement d'expressions faciales était fait si vite qu'il était subliminal. Les gens ne pouvaient pas s'en rendre compte consciemment.

Les résultats de l'étude, c'est que les gens à qui on a flashé le visage qui souriait déclaraient ensuite qu'ils étaient prêts à payer ce jus d'orange trois fois plus. Ils n'en avaient pas conscience, mais l'image subliminale de l'un ou de l'autre des visages a notoirement influencé leur décision.

Diriez-vous que vous êtes profondément irrationnel dans ce que vous faites tous les jours ? Dans cette vidéo, je vais vous prouver que c'est le cas, et vous saurez aussi comment les gens prennent leurs décisions.

En réalité, les études marketing traditionnelles, qualitatives ou quantitatives, sont peu fiables parce qu'elles sont basées sur du déclaratif. Or, la majorité des gens ne font pas ce qu'ils disent, simplement parce qu'ils ne sont pas conscients de toutes les décisions qu'ils prennent au moment d'acheter. Contrairement à ce que l'on peut croire, les décisions ne se font pas au niveau de la conscience.

Voici quelques preuves. Dans une étude, des scientifiques ont placé des vins allemands et français sur un rayon. On leur donnait exactement le même nombre de mètres linéaires dans le magasin. Ils ont diffusé de la musique allemande ou française en alternant cette musique pendant deux semaines. À la sortie du magasin, ils ont interviewé les consommateurs pour savoir quel vin il avait acheté et pourquoi. Résultat : lorsqu'il y avait de la musique française, le vin français se vendait environ trois fois plus, et lorsque de la musique allemande était diffusée, c'est le vin allemand qui se vendait environ trois fois plus. La musique influençait donc clairement la décision d'achat.

Mais il y a beaucoup mieux encore. Ce qui était encore plus intéressant, c'est la réaction des gens à ces décisions. 86 % des gens disaient : "Non, la musique n'a pas influencé ma décision d'achat." Cela signifie que les gens n'avaient pas conscience de ce qui les influençait à acheter le vin.

Mais ce n'est pas tout. En 2004, une autre étude a été conduite sur les préférences entre les marques de sodas Pepsi et Coca-Cola. Il y a eu deux tests. Dans le premier test, l'on faisait déguster des échantillons de chaque boisson sans que les sujets ne sachent de quelle marque il s'agissait. Dans le second test, l'on faisait déguster des échantillons de chaque boisson en révélant l'une des deux marques au sujet. On a répété ce deuxième test deux fois.

Lorsque les consommateurs n'avaient pas connaissance des marques ou ont connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence pour l'une ou l'autre des deux boissons. Dans le cerveau, la zone du putamen était activée. Cette zone du putamen est responsable des valeurs gustatives et du plaisir. Par contre, lorsqu'ils savent être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Soudain, ce sont d'autres régions du cerveau qui étaient enclenchées, comme l'hippocampe, ou le cortex préfrontal, ou encore le tronc cérébral. Le putamen était soudain en retrait.

En conclusion, lorsque l'on dit au cerveau qu'il boit du Coca-Cola, il a une préférence immédiate pour ce produit, malgré le fait que la zone du goût lui signale une autre préférence. Qui a dit que vous étiez un être rationnel ? Pensez-vous toujours que vous agissez de manière rationnelle et logique ?

Dans la plupart des cas, les neurosciences ont prouvé le contraire depuis longtemps. Martin Lindstrom, auteur de l'étude "Biology", dont il a fait un livre, a pu prouver que 85 % de nos décisions sont irrationnelles. Ce qui se passe dans notre cerveau, c'est que la prise de décision n'est pas forcément consciente. Elle dépend surtout du processus émotionnel.

Le professeur de neurosciences de l'Université de Californie, Antonio Damasio, l'a expliqué dans son livre "Descartes". Il a notamment démontré que si l'on supprimait les émotions du processus décisionnel, notamment chez les gens qui ont eu des accidents cérébraux, l'on prenait de mauvaises décisions. Les émotions sont donc nécessaires pour prendre de bonnes décisions.

Le professeur Antonio Damasio résume le fonctionnement du cerveau de la manière suivante : "Nous ne sommes pas des machines logiques avec des émotions. Nous sommes des machines émotives qui parfois sont logiques."

Donc, vous voyez, ce n'est pas le néocortex qui prend réellement seules les décisions sur des bases rationnelles. En réalité, le cerveau reptilien joue un rôle clé dans la prise de décision, à un autre niveau que la conscience. Comme on l'a vu dans la première vidéo, le cerveau reptilien a plus de 500 millions d'années. Il nous sert à survivre. Ses préoccupations étaient : "Ici, il y a de la nourriture, je vais la chasser" ou "Attention, il y a cet animal qui veut me manger, il faut que je m'échappe." Le cerveau reptilien ne comprend pas le langage humain. Une fois la décision prise par le cerveau reptilien, notre cerveau logique, le néocortex, se charge de donner un sens à nos décisions.

Alors, comment influencer le cerveau reptilien, qui est au centre des décisions ? Dans leur livre "Neuromarketing: Understanding the Consumer Brain", les auteurs Patrick Renvoisé et Christophe Morin précisent qu'il existe six stimuli qui permettent d'obtenir une réponse de la part du cerveau reptilien. Les voici :

1. **Parler à l'ego.** Le cerveau reptilien est égocentrique. Seules trois choses l'intéressent : moi, moi et moi. La communication doit être centrée exclusivement sur lui. Pour y parvenir, vous devez avoir un langage qui titille l'ego en utilisant systématiquement des mots tels que "vous" ou "votre". N'utilisez pas "on", "nous", "ou", "vous", "vous", et encore "vous". Notre cerveau primaire se réveille uniquement si vous vous adressez à lui. Il aime par-dessus tout entendre son nom et son prénom. Titiller l'ego.

2. **Utiliser des contrastes.** Parce qu'ils étaient habitués à survivre dans des milieux hostiles, le cerveau reptilien est très sensible à la différence. Forcément, dans le milieu naturel, duquel les tissus, quelque chose qui change très vite et qui contraste avec l'environnement doit être très rapidement interprété. Le cerveau doit prendre une décision cruciale, quasi instantanée : faut-il fuir ou attaquer ? Vous pouvez obtenir un effet de contraste, par exemple, avec un logo qui a des couleurs très vives sur un fond qui contraste avec ces couleurs.

3. **Soyez tangible.** Le cerveau reptilien ou primitif n'a aucune faculté de logique ou d'abstraction. Ça, c'est le rôle du néocortex. Le cerveau reptilien ne comprend pas les mots. C'est pour cela que l'on parle de cerveau pré-verbal. Il ne comprend pas une expression tels que "les propriétés de nos produits sont basées sur la performance". Il ne peut pas comprendre deux notions intellectuelles complexes. Lorsque vous vous exprimez à ce cerveau primaire, vous devez employer des mots de tous les jours qui évoquent des choses simples. Utilisez des mots, coup des phrases courtes et des mots de tous les jours.

4. **Mettez l'emphase sur le début et sur la fin.** Les auteurs Patrick Renvoisé et Christophe Morin démontrent aussi notre courbe d'attention. Nous n'arrivons pas à nous rappeler des choses de manière linéaire. En tant qu'humain, nous nous rappelons les choses de la manière suivante : le début et la fin de quelque chose. C'est parce qu'au milieu, le cerveau se met en veille pour économiser de l'énergie. Souvenez-vous, le cerveau est le deuxième organe le plus consommateur d'énergie dans le corps humain, juste après l'estomac. Il consomme 25 % de toute l'énergie. Prenez par exemple une liste de dix mots. Les gens se souviennent bien du premier et du dernier. Au milieu, le cerveau se met en veille pour économiser de l'énergie. Dans une publicité, par exemple, mettez les messages clés au début et à la fin, et relancez l'attention au milieu.

5. **Les stimuli visuels.** Si je vous demande de me raconter un film, vous allez voir des images du film dans votre tête et me raconter ce que vous voyez. Le visuel est extrêmement important. Notre cerveau est conçu pour comprendre les informations visuelles. Les nerfs optiques sont connectés à la fois au cortex visuel, qui se situe vers le lobe occipital à l'arrière de la tête, mais sont aussi directement connectés au cerveau reptilien. Si votre regard se porte sur une araignée venimeuse, l'information sera tout de suite envoyée à votre cerveau reptilien. Il lui faudra 2 millisecondes pour transiter du nerf optique au cerveau reptilien. Elle sera traitée par un petit organe du cerveau primitif nommé amygdale, qui reconnaît immédiatement un danger. Par contre, la même information met 500 millisecondes pour transiter du nerf optique et arriver au cortex visuel. Et ce n'est pas tout : le nerf optique se connecte directement au cerveau reptilien, mais il est surtout 40 fois plus rapide que les nerfs qui connectent l'oreille au cerveau. Soyez donc visuel et utilisez toujours des images.

6. **Les émotions.** Comme nous l'avons vu, le professeur Antonio Damasio de l'Université de Californie résume le fonctionnement du cerveau de la manière suivante : "Nous ne sommes pas des machines logiques avec des émotions. Nous sommes des machines émotives qui sont parfois logiques." Si vous parvenez à toucher la corde émotive, vous pouvez vous adresser directement au cerveau reptilien et aussi au système limbique, qui traite les émotions. Et c'est ce que vous verrez dans la prochaine vidéo.

Conclusion : La formule simple en six points pour parler au cerveau reptilien est la suivante : 1. Titiller l'ego. 2. Utiliser des contrastes. 3. Soyez tangible. 4. Insistez sur le début et sur la fin. 5. Soyez visuel. Et 6. Touchez la corde des émotions.

Vous allez apprendre pas moins de dix activateurs de décision qui s'appuient tous sur des recherches en neuromarketing. Les résultats de ces activateurs sont prouvés. Vous pourriez donc appuyer sur les bons leviers pour faciliter une décision.

**Activateur 1 : Stimuler le futur.** Il existe une zone cérébrale impliquée dans l'anticipation des choses agréables : le nucleus accumbens. Les neurologues ont pu prouver que si cette zone du cerveau s'active quand les gens voient un produit, ils sont très enclins à l'acheter, et même s'ils n'ont pas vu le prix. Ce que vous pouvez faire, c'est associer votre produit ou service à quelque chose d'agréable. Ce quelque chose d'agréable, c'est ce qu'ils vont ressentir lorsqu'ils auront utilisé votre produit ou votre service. Avec des mots, des images, vous transportez vos clients afin qu'ils puissent s'imaginer de manière limpide avoir du plaisir avec tous les bénéfices qu'ils auront à l'utilisation de vos produits ou services. Plus ils peuvent s'imaginer en utilisant le produit, mieux c'est. On connecte le résultat à une émotion positive. Vous allez activer la zone du nucleus accumbens. C'est un activateur que je nomme "stimuler le futur".

**Activateur 2 : Créer un contraste fort.** Lors des dernières vidéos, vous avez pu comprendre que le centre des décisions se situait au niveau du cerveau reptilien. Vous avez appris qu'il était sensible aux contrastes. Voici deux manières de créer un contraste fort : l'une basée sur des images et l'autre sur des mots. Tout d'abord, avec les images, vous pouvez créer un contraste simple en juxtaposant une situation avant/après. Ce type de contraste est très utilisé dans la publicité parce qu'il est prouvé pour fonctionner par les marketeurs. Si vous n'avez pas la possibilité d'utiliser des images, vous pouvez créer un contraste avec des mots. Vous faites contraster deux choses : un moindre effort, un grand bénéfice. Vous pouvez utiliser cette formule simple : "Si vous [moindre effort], alors vous [grand bénéfice]". Exemple : "Si vous savez lever les bras et faire plier les jambes, alors vous pouvez perdre 5 kilos en trois semaines et diminuer votre taux de cholestérol de 6 %." Cette formule fonctionne parce que le cerveau reptilien est immédiatement activé lorsque vous utilisez un contraste. C'est ce qui rend cet activateur très efficace.

**Activateur 3 : Créer des émotions.** Vous savez que les cerveaux reptilien et le cerveau intermédiaire (notre système limbique) sont très sensibles aux émotions. Mieux encore, le cerveau intermédiaire va stocker en mémoire un événement ou un fait en rapport avec ces émotions. Les neurosciences ont montré que si votre publicité ou votre communication génère une émotion forte, elle sera d'autant plus retenue. Mais l'un des enseignements au niveau des émotions, c'est qu'elles doivent varier dans la durée. Autrement dit, plus vous faites varier le niveau d'émotion pendant une période donnée, et plus le taux de rétention sera grand. Prenez par exemple les scripts des grands succès hollywoodiens. Ils ne fonctionnent pas pour rien. Le spectateur traverse une succession d'émotions : il est tour à tour excité, triste, inquiet pour le personnage principal. Faites pareil : transportez les gens dans un grand tunnel d'émotion, et votre taux de rétention sera plus significatif.

**Activateur 4 : Donner toujours une raison d'acheter.** N'oubliez pas que même si le cerveau reptilien est au centre des décisions, celles-ci doivent être validées par le néocortex. Ellen Langer, professeur de psychologie à l'Université de Harvard, a démontré dans ses travaux que même si la raison n'était pas pertinente, le cerveau était plus enclin à accepter quelque chose de justifié. Si il y a une file devant les WC et que vous souhaitez passer devant tout le monde, les gens se rendent plus tolérants si vous leur dites que vous passez devant parce que vous avez un besoin. Cet activateur signifie que vous devez justifier toutes les allégations ou revendications que vous effectuez. Utilisez des preuves et utilisez le mot "parce que". C'est un mot magique qui facilite l'adhésion à tout ce que vous demandez.

**Activateur 5 : La signature iconique neurologique.** Le docteur Pradeep, auteur du livre "The Buying Brain" et fondateur de NeuroFocus, a pu établir dans ses recherches en neuromarketing que dans toute l'expérience qu'un client a avec votre produit, il y a certainement une chose, une seule, qui est extrêmement évocatrice pour le cerveau. Par exemple, des écouteurs de baladeurs blancs dans les oreilles pour les iPod. Le docteur Pradeep nomme cet élément évocateur la "signature iconique". Et si vous montrez ou suggérez cette signature iconique sur le lieu d'achat, les ventes augmentent, et les publicités qui montrent cette signature iconique performent mieux.

**Activateur 6 : Éviter que les gens anticipent des événements désagréables.** Évoquez toujours du positif lorsqu'il s'agit de l'utilisation de vos produits ou services. Car si vos clients ou futurs clients anticipent quelque chose de désagréable, même un petit détail, une zone spécifique du cerveau va s'activer. C'est une zone nommée l'insula. Brian Ashton, chercheur en psychologie à l'Université de Stanford, a pu démontrer que plus cette zone est activée, et moins les gens ont envie d'acheter.

**Activateur 7 : Des bénéfices à des caractéristiques.** Le docteur Pradeep, auteur du livre "The Buying Brain", l'a exprimé ainsi : "Les bénéfices ne sont pas des caractéristiques. Les bénéfices sont des choses qui concernent directement le client." Le cerveau est réceptif à tout ce qui peut éviter une peine ou augmenter son bien-être. Si vous pouvez faire en sorte que votre client se visualise en train de bénéficier des bienfaits de votre produit, vous avez gagné. Pour cela, parlez en bénéfices. Au lieu de dire "ce photocopieur fait dix copies à la seconde", dites plutôt : "Vous pourrez photocopier l'équivalent d'un livre de 600 pages en une minute chrono." Et c'est encore mieux lorsque vos clients déduisent eux-mêmes les bénéfices de vos produits, sans que vous ayez besoin de les formuler. Il existe aussi des techniques pour parvenir à cela.

**Activateur 8 : La peur de perdre.** Lorsque l'on risque de perdre quelque chose, c'est instinctif. Notre cerveau primaire s'enclenche immédiatement. À une lointaine époque, perdre quelque chose pouvait signifier mettre sa vie en jeu. Afin de permettre à l'individu de survivre, le cerveau enclenche un processus permettant de concentrer l'apport d'énergie dans les endroits du corps qui en demanderont le plus. C'est un mécanisme naturel qui permet de focaliser rapidement son énergie au bon endroit. C'est pour cela que la peur de perdre est un motivateur très fort. Le modèle des assurances est construit ainsi. Lorsque l'on vous propose une assurance, nous vous parle souvent du risque que la police d'assurance va couvrir. La motivation première des gens qui signent des polices d'assurance, c'est la peur de perdre (sa santé, un objet, une voiture, par exemple). Il élimine ce risque en s'assurant. Si vous proposez un produit en quantité limitée, ou jouez sur cet activateur, la peur de perdre.

**Activateur 9 : Montrer les produits par trois.** Pour émerger en tant que marque sur un lieu de vente saturé de visuels en tout genre, le docteur Pradeep, auteur du livre "The Buying Brain", a pu démontrer que le cerveau apprécie avant tout la simplicité. Le monde est devenu trop complexe. Le client a une meilleure expérience d'achat lorsque les choses sont plus simples. Un exemple de simplicité, c'est la loi des trois. Illustrez vos produits par trois. Le cerveau distingue mieux tout ce qui est montré par groupes de trois.

**Activateur 10 : Utiliser la puissance des histoires.** Les faits sont oubliés, mais les récits restent en tête. Ils transportent intrinsèquement des images, des sentiments, des émotions, et vous transportez ainsi votre client où vous voulez. Le processus psychologique principal des histoires, c'est que l'on aime pouvoir s'identifier aux personnages, même si on ne vit pas la même existence. Voici encore une fois les dix activateurs décisionnels : 1. Stimuler le futur. 2. Créer un contraste fort. 3. Créer des émotions. 4. Toujours donner une raison d'acheter. 5. Utiliser la signature iconique neurologique. 6. Éviter que les gens anticipent des événements désagréables. 7. Utiliser des bénéfices, pas des caractéristiques. 8. Utiliser la peur de perdre. 9. Entrer des produits par trois. Et 10. Utiliser la puissance des histoires.

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