Transcription
Questo è il mio metodo preferito per sistemare un brand che ha fatto tutto giusto, ma per qualche motivo non riesce ancora a crescere. Quando questi ragazzi sono venuti da me, sapevano che c'era un pubblico più ampio là fuori per loro, ma ogni volta che provavano ad espandersi oltre la coorte iniziale, il messaggio semplicemente non attecchiva come una volta. Quindi, ho applicato un quadro basato sulla psicologia che sto testando da 4 anni, e nel giro di poche settimane, uno dei loro test PDP è tornato con un aumento del 302% nel tasso di conversione. Le loro pubblicità di collagene hanno iniziato a funzionare circa il 25% più efficienti di quelle che funzionavano per loro da anni, ed erano finalmente sulla buona strada per scalare di nuovo. Sono Sarah Levenger, sono una stratega creativa e aiuto i brand D2C a migliorare le loro performance pubblicitarie utilizzando la psicologia del consumatore. In questo video, vi illustrerò come abbiamo portato Lineage Provisions a questo punto. [musica] Non solo per mostrarvi cosa è possibile, ma voglio mostrarvi il pensiero alla base di tutto, perché quella è la parte che potete effettivamente prendere e applicare al vostro brand oggi. Entriamo nel vivo. Lineage Provisions è un brand D2C che vende questi incredibili prodotti ancestrali. Sono snack di manzo a base di nutrizione, collagene, bistecca essiccata all'aria, cibo intero, cibo vero, vita primordiale, brand molto, molto guidati dal fondatore. Hanno fatto davvero bene, onestamente. Anche una base di clienti molto appassionata. Tutto costruito attorno al brand personale e alla filosofia del fondatore. Ma ecco la situazione con cui sono venuti da noi. Avevano fatto tutto giusto. Avevano una forte presenza del fondatore, avevano clienti fedeli, avevano una linea di prodotti molto chiara. Ma mentre cercavano di crescere, continuavano a sbattere contro lo stesso muro, più e più volte. La coorte successiva di clienti semplicemente non rispondeva allo stesso messaggio che aveva conquistato la prima. E le domande che si ponevano erano davvero quelle che penso ogni brand guidato dal fondatore si ponga alla fine. Chi compra da noi oggi? Cosa li motiva ad acquistare? Cosa impedisce al prossimo gruppo di acquistare da noi? E quale messaggio risuona davvero con le persone, non solo ciò che suona bene in un brief. Avevano un sacco di dati sui clienti, ma non riuscivano a costruire un campione sufficientemente rappresentativo per fidarsi veramente delle risposte che ottenevano. Il problema qui non era lo sforzo, non era davvero il budget, e sicuramente non era il volume creativo. Credo sinceramente che fosse solo il punto di vista. Quindi, stavano guardando il loro cliente attraverso la lente di ciò che funzionava prima, non di ciò che stava funzionando ora, specialmente per i clienti nella parte alta del funnel. Quindi, ecco dove la cosa si fa davvero interessante. Abbiamo eseguito qualcosa chiamato mappa di intelligenza creativa. È il CIM. Questo è un quadro proprietario che ho sviluppato nel corso degli ultimi 4 anni per aiutarci a capire qual è la psicologia del nostro team e qual è la psicologia del consumatore e cercare di identificare il divario tra i due in modo da poterlo risolvere. Quando abbiamo eseguito il CIM, abbiamo effettivamente trovato sei tipi di persona cliente distinti che vivevano all'interno del brand e che erano stati trattati essenzialmente come una o due audience dal team. C'era il guardiano della famiglia, avevamo la donna del benessere, c'era un professionista ad alte prestazioni, un ricercatore esperto, avevamo un ottimizzatore attivo qui, e avevamo anche un ottimizzatore ancestrale, che è più simile a quella persona Paul, che era la tribù originale del fondatore. Ecco il punto, però, ogni singola una di queste persone aveva un set diverso di barriere, un sacco di trigger diversi qui, una versione diversa di fiducia di cui ogni persona aveva bisogno per poter andare avanti. Avevano un sacco di ragioni diverse per dire di no, ma la creatività del brand parlava a tutti loro con la stessa voce, che era la voce del fondatore. Ed è un po' quella voce della persona Paul di cui abbiamo parlato prima. Era perfetta per la tribù originale, ma era solo un muro per tutti gli altri. Quindi, avevamo questo divario. È qui che molti brand si bloccano perché trovare il divario di messaggio è una cosa, ma sapere cosa fare al riguardo è un'altra cosa completamente diversa, e ci vuole un po' di tempo per capire cosa dovremmo mettere in atto e come dobbiamo costruire i nostri messaggi di marketing attorno ad esso. Quindi, un punto chiave molto importante qui, l'intuizione in sé non è in realtà la parte più importante di questa storia. Le intuizioni che abbiamo trovato erano reali, ma davvero, è stato il modello di intuizioni attraverso tutte e sei le persone che ha cambiato il corso del brand per sempre. Abbiamo scoperto che attraverso le sei persone, i clienti si ponevano essenzialmente solo tre domande diverse prima di acquistare. La prima era: "Cosa mi ha fatto oggi?". La guardavano come un acquisto utilitaristico e non come un acquisto focalizzato sul piacere. Avevano davvero bisogno di sapere: "Mi risolverà qualcosa oggi in modo rapido e facile?". La seconda domanda che si ponevano era: "Sarà buono al gusto o alla sensazione?", cosa che ho trovato davvero interessante perché quando abbiamo guardato i dati, il gusto non era qualcosa verso cui stavamo attivamente puntando come dipartimento di marketing. Ed era qualcosa che era semplicemente chiaro, un'opportunità lasciata indietro su cui potevamo agire oggi. La terza era: perché dovrei fidarmi e ne vale la pena? C'erano molte, molte richieste all'interno dei dati dei clienti che essenzialmente si concentravano sul perché dovrei fidarmi di te rispetto a tutti gli altri nel settore? E questa è una cosa che richiede tempo per svilupparsi, ma è valsa la pena scoprirla in modo da poter mettere in atto alcuni meccanismi per tenerne conto per il resto dell'anno. Se la creatività non rispondeva a tutte e tre queste domande, più o meno in quell'ordine, il cliente semplicemente rimbalzava. Non importava quanto fosse buono il prodotto, non importava quanto fosse forte la voce del fondatore. Il motivo per cui questo ha funzionato per Lineage non è perché abbiamo trovato alcune intuizioni, ma ha funzionato perché abbiamo tradotto quelle intuizioni in materiale di marketing effettivo, pagine di prodotto, landing page, PDP, email effettive, annunci effettivi. Abbiamo preso ciò che abbiamo imparato e lo abbiamo effettivamente tradotto in tutto il materiale del dipartimento che dovevamo creare, brief creativi molto specifici, strutture di copy specifiche, gerarchie visive specifiche per ogni persona. Ed è la parte che penso che il 99% della ricerca sui clienti non raggiunga mai, che è il livello di esecuzione. Questa è un po' la differenza tra un'intuizione che rimane in una cartella nell'oceano e un'intuizione che aiuta effettivamente il brand a superare il plateau. Quindi, ecco come si è svolta tutta la vicenda. Per il lato degli integratori, in particolare il pubblico del collagene, abbiamo scoperto che gli annunci esistenti si basavano pesantemente sulla voce e sull'autorità del fondatore, il che funzionava per quella persona Paul che amava particolarmente quella persona. Ma la donna del benessere semplicemente non comprava quell'autorità. Voleva prove. Voleva vedere i risultati reali, giusto? Su un volto reale, non il volto del fondatore, ma solo un volto che le assomigliasse. Quindi, abbiamo costruito un brief attorno a una trasformazione reale del cliente, volti reali, e li abbiamo disposti in modo molto distinto, giorno uno, giorno quattro, e poi tre mesi. Um, risultati reali su una persona reale con gerarchia visiva rappresentata, rispondendo alle tre domande in quell'ordine. Cosa fa? Cosa posso aspettarmi? Perché dovrei fidarmi? E poi abbiamo presentato il prodotto. Quegli annunci ora funzionano circa il 25% più efficienti degli annunci di collagene guidati dal fondatore che erano in circolazione da anni. Sul lato degli snack, in particolare i bastoncini di carne, è stato davvero interessante. Il team ha testato il copy del PDP che seguiva più o meno lo stesso quadro di beneficio, gusto, fiducia, ma lo ha reso un po' più conciso. Era più corto, più incisivo. La prima versione dell'annuncio è stata effettivamente bloccata perché era un po' troppo lunga. Quindi hanno iterato, hanno mantenuto la struttura, hanno tagliato le parole, l'hanno resa un po' più facile da digerire, e la riscrittura è tornata con un aumento del 302% nel tasso di conversione. Quel 302% di aumento non riguardava la lunghezza del copy, anche se ha aiutato parecchio. Era in realtà solo la prova che la sequenza delle tre domande era reale, giusto? Quando il cervello di un cliente ottiene quelle risposte in ordine, il tasso di conversione sale, e quando non le ottiene, il tasso di conversione crolla. Abbiamo visto entrambi nello stesso brand nella stessa settimana, giusto? Quindi, questo è il più pulito possibile come prova in questo tipo di lavoro. Il guadagno del 25% di efficienza sugli annunci di collagene mi dice davvero qualcosa di molto distinto. Mi dice che la segmentazione delle persone era giusta. La donna del benessere non è la stessa della persona Paul, giusto? Parlarle con il suo linguaggio visivo tirerà davvero fuori quel guadagno sulla spesa reale in un vero account pubblicitario, e il quadro di messaggistica che abbiamo trovato ora funziona praticamente su tutti i canali, ed è la cosa di cui sono più orgogliosa, perché questo è ciò che si accumula. Questa è la parte che continua a funzionare dopo che me ne sono andata, ed è qualcosa su cui il team può fare affidamento mentre inizia a crescere di nuovo. Ok, quattro cose che puoi applicare al tuo brand oggi. Numero uno, smetti di presumere di avere un solo pubblico. Prendi le recensioni dei clienti degli ultimi 90 giorni e dai un'occhiata al linguaggio che le persone usano per descrivere perché acquistano da te. Se vedi tre o quattro ragioni distintamente diverse che emergono, ciò significa tipicamente che hai tre o quattro persone distintamente diverse. Numero due, voglio che eseguiate l'audit delle tre domande sul vostro PDP attuale e sul vostro annuncio con la spesa maggiore. Chiedetevi in ordine, questo risponde a cosa fa per loro oggi, giusto? Oggi in particolare. Dice loro come si sentiranno o che sapore avrà, quale sarà l'esperienza in modo che possano capire facilmente cosa stanno per sperimentare quando lo acquistano, e poi guadagna la loro fiducia? Chiude quel divario "ne vale la pena" per loro? Numero tre, e penso che questo sia onestamente il più importante, controlla quali modelli si applicano a tutti i tuoi prodotti, e poi rendilo parte del messaggio del brand nel complesso. Molto, molto importante rendersi conto che gli esseri umani non sono così diversi tra loro. Molti di noi hanno esperienze molto diverse nella vita, ma i bisogni fondamentali che abbiamo nel profondo sono stati lì fin dalla nascita. Li sperimentiamo durante l'infanzia, e man mano che cresciamo negli anni adulti, li portiamo con noi. Quindi, spesso molti avatar diversi si adatteranno allo stesso prodotto esatto solo in base al fatto che gli esseri umani sono piuttosto simili, e tutti abbiamo cose che dobbiamo risolvere nelle nostre vite insieme. Infine, una volta che hai messo a punto questi elementi, non creare solo un documento e lasciarlo su Notion perché è quello che vedo tipicamente per il lavoro sui brand. Non puoi semplicemente lasciarlo lì a morire lentamente e dimenticato. Devi aggiornarlo non per farlo bene, ma per non poterlo fare male. Quando sostituisci tutte le tue supposizioni sui tuoi clienti con una vera intuizione psicologica, tutto ciò che segue diventa molto più facile da produrre. Se vuoi vedermi fare questo tipo di lavoro dal vivo, elaborando concetti pubblicitari reali, testandoli in tempo reale, assicurati di controllare questo video. Altrimenti, mi piacerebbe vederti nella mia community scolastica. Iscriviti se vuoi pensare come uno psicologo e commercializzare come uno stratega. Organizzo chiamate settimanali e condivido le mie migliori risorse. Analizzo ciò che sta effettivamente funzionando negli annunci in questo momento. Il link è nella descrizione, o puoi semplicemente scansionare il codice QR, e ci vediamo nel prossimo.