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Buenas tardes a todos. Me gustaría empezar por reforzar el tema que vamos a platicar en el día de hoy: esta es la evolución del marketing, que creo firmemente que tiene que ver con la evolución de la humanidad hasta llegar a su status quo. ¿Qué es el status quo? Simplemente es el hoy, en la hora, lo que vive actualmente la industria del marketing. ¿Y qué es lo que vive actualmente la industria? Bueno, esto influye significativamente en todos nuestros días, de manera formal o informal, de manera consciente o inconsciente. Desde que nos levantamos y elegimos la ropa que nos vamos a poner, a los lugares que salimos con colegas o amigos; desde las apps que tienes en tu celular y los productos que consumes día con día.
Para esto les quiero contar una historia de cómo me relacioné yo con esta industria, que ha sido mi casa por más de 10 años. Y esto parte dos años antes de llegar a la ciudad de Monterrey a estudiar la licenciatura de mercadotecnia. Ya había trabajado para un videoclub. Es un videoclub, para los que no están familiarizados. Bueno, era una de estas tiendas con un peculiar aroma a palomitas y dulces, donde siempre estaban los mejores estrenos, tanto en películas como videojuegos. Y a mí me tocaba conocer un montón de niñas bonitas que querían que les recomendara una película. ¡Un trabajo soñado para cualquier adolescente en esa edad! Pero bueno, la historia no iba por ahí. La historia pasa cuando regreso a Monterrey, llego a Monterrey, estudio la licenciatura de mercadotecnia, y a los dos años me entero que había rumores de una posible bancarrota o quiebra de esta empresa. No me hacía sentido. Era una transnacional que tenía, apenas en el 2004, más de 9000 establecimientos en todo el mundo y empleaba a más de 84 mil empleados. ¿Qué podía haber pasado mal tan rápido? Que yo no podía leer las pistas que estaban pasando ahí. Y fue cuando lo relacioné con un concepto que escuché de Steve Jobs: “conectados”. Esto significa conectar los puntos de tu vida que van dándole un mayor propósito, en donde quieres impactar. Bueno, comentaba Steve Jobs al respecto.
En la etapa en la universidad, como la mayoría están aquí en este momento, era muy difícil; era muy difícil ver para qué me van a servir las cosas que estaba haciendo ahorita en el futuro. Sin embargo, cuando volteas diez años atrás, cinco años atrás, todo hace sentido de una manera mucho más sencilla. Es para esto que quiero hacer un ejercicio aquí con ustedes, en el cual vamos a repasar rápidamente la evolución del marketing, que firmemente creo, como lo dije ahorita, que está relacionada con la evolución de la humanidad. Y ahorita van a ver por qué.
Empiezo en 1450 con la invención de la imprenta en masa a manos de Gutenberg. Básicamente, esto multiplicó los textos en la edad media, impulsó la alfabetización y la cultura en esa época. En esa época la gente no leía en su mayoría, pero lo más importante que hizo es una revolución en contra de los poderes absolutos. Los poderes absolutos en esa época era la monarquía y la iglesia; ellos controlaban lo que estaba pasando. Así que no fue un trabajo sencillo. Pasaron casi 300 años para que se pudiera crear la primera plataforma herramienta de comunicación, que fue una revista: esta fue The Gentleman’s Magazine de Londres. Pocos años después se constituyó Cosmopolitan, para los que están familiarizados con esa revista. Después de eso siguió sin ser sencillo. Pasaron casi 200 años para que se lanzara el primer anuncio en la radio. Y en ese entonces no había marketing directo, y me refiero con esto que los anuncios simplemente se mencionaba su nombre en la radio, o los programas se titulaban con el nombre de los anunciantes. Tuvo que pasar bastantes años para que lograran evolucionar a “Jim Ghosn”, que es lo que más conocemos en la radio. Y pasaron casi 20 años donde se logra dar otro gran paso en temas de herramientas de marketing: este es el primer comercial de la historia en la televisión. [Música] Lo peculiar de este comercial, seguramente no le llaman o les llama la atención los efectos especiales, pero es que este comercial se hizo en ese tiempo y solo existían 4000 televisiones en EUA. ¿Alguien de aquí para que lo pongan en el contexto actual tiene más de 4000 followers en su Instagram? Háganlo levantar la mano. En teoría y videos, en teoría es el doble de alcance que tuvo el primer comercial en la historia, para que se den cuenta cómo ha evolucionado los tiempos. 1954. Esto sí pasó rápidamente; menos de 15 años, la televisión rebasa los dos medios principales de comunicación, genera más ingresos que la radio y las revistas. Y lo más interesante, se le llama también época de “hombres locos”, Mad Men. Hay una serie bastante buena, si son publicistas véanla. Y cambió el enfoque del marketing. El enfoque antes de esto se basaba en productos y servicios; después de esto se empezó a enfocar más en la relación emocional y romántica con el consumidor. Y es la manera en la que, en la que seguimos manejando el marketing. El marketing hoy en día te hace parte de una comunidad, que hace parte del movimiento.
Telemarketing. En 1970 se lanza la primera campaña de telemarketing. Esta técnica es muy efectiva, aunque no lo crean, hoy en día. No sé si les ha tocado, probablemente sí, que les hablan de una telefónica, de un banco, etcétera. Bueno, eso es telemarketing. En 1970 se lleva a cabo la primera campaña a manos de Sí Sí Hay, que es Call Center International, compañía que sigue vigente y siendo los más importantes a nivel global en telemarketing, y el cliente fue Ford Company, la compañía de carros que ustedes conocen.
1984. Bueno, esto ya es el marketing moderno. Aquí cambian las cosas en su totalidad. Les voy a platicar un poquito de este contexto. El mismo joven visionario Steve Jobs decide lanzar un comercial de un nuevo producto y va a revolucionar el mundo tiempo después, en medio del Super Bowl: jugaban Pieles Rojas de Washington contra los Raiders de Los Ángeles. Su casa era en el corazón de Silicon Valley, también la casa de las empresas tecnológicas más importantes de las últimas décadas. Y sorpresa: el día siguiente todo mundo estaba hablando. “El Super Bowl estuvo bueno, pero viste el comercial”. Y esto generó tanto ruido y tanto, tanto éxito, que muchas empresas del mismo nivel empiezan a hacerlo tradición los siguientes años, y esperan sus mejores producciones para soltarlas en el Super Bowl. Esto es simplemente la alfombra roja de la publicidad, y también son los minutos más caros al aire.
1995: un gran avance para mí en términos de marketing digital. Se lanza el CEO. Esto simplemente es un buscador que nos da la primera analítica para leer y crear estrategias digitales. Se los voy a poner con un ejemplo: este fue una ventaja clara que tuvo Netflix frente a Blockbuster a la hora de empezar a construir nombre y marca. ¿Cómo fue eso? Crearon un algoritmo de recomendaciones, lo que te permitía que te llegara tu correo cada día o cada dos días recomendaciones con las películas que tú habías visto anteriormente. Era algo que no tenía Blockbuster en ese entonces, y le permitió empezar a crear un nombre por sí solo a Netflix.
1998: surge el concepto de blogging. Blogging, ustedes saben bien, es generar contenido a manos de estos, de estos personajes que tiempo después crean la plataforma de Twitter. Para el 2006 ya había más de 50 millones de blogs en la internet.
2003: el año de la Big Data. Ya era tanta la analítica que llevábamos almacenando años con años, que se crea Google File System y nos permite leer y administrar toda esta analítica para crear un montón de locuras y tendencias nuevas en el marketing. Surge la revolución del Business Intelligence, esto es la inteligencia de negocios. La mayoría de las empresas se basan en esto; surgen las analíticas y sobre todo la inteligencia artificial. Yo creo firmemente, tengo la convicción, que el marketing, como la humanidad, vamos caminando rápidamente. La inteligencia artificial nos va a dar un ejemplo: los interlocutores que tienen tanto en Amazon o en Apple, Siri y Alexa. Eso es inteligencia artificial. Pero ahorita en California están trabajando con un algoritmo de inteligencia donde Google está buscando la manera de que tu auto se conduzca por sí solo y aprendan a conducir viendo otros autos. Esto te puede permitir que tu carro te deje en el trabajo y después de eso el carro se vaya a trabajar de Uber y hacer dinero por ti. Y estamos muy cerca de esos días.
2004: surge Facebook y YouTube. Bueno, esto simplemente nos da más analítica especializada. Es información invaluable para las marcas: gustos, preferencias, horarios, lugares que visitas, etcétera. A veces saben más que nosotros, que nuestra propia familia. Aquí surge un concepto que se llama “long tail económico”, esto es economía de cola larga. Para ponerlo en un contexto muy sencillo, se los voy a explicar: en la industria de la música antes no se podía apostar ni dar oportunidad a tantos grupos nuevos, simplemente se agarraba a los populares, porque todo tenía un costo de producción y de distribución. Era muy difícil querer generar nuevas oportunidades. Hoy en día ustedes conocen la gran lista que hay de oferta musical, pero esto no solo es para la música; inclusive hay tiendas, tal es el ejemplo de Amazon, que hasta este año abrió una tienda física, que solo existieron por años virtualmente y tuvieron una gran oportunidad de introducirse en el mercado. Esto en el pasado era imposible.
2007: no es muy interesante este dato porque antes del 2007 este aparato eran tres: un iPad, un navegador de internet y un teléfono. No lo habíamos podido tener en una sola, y ni se diga el mundo que nos abrió en cuanto al consumo de aplicaciones. Decía Steve Ballmer, director ejecutivo de Microsoft en ese entonces: “500 dólares por un teléfono es una locura, nadie los va a pagar, además no tiene teclado, no funciona para mandar emails”. Bueno, el resto ya es historia.
2010: les voy a decir un dato que aplica para todos los que estamos aquí en el escenario: el 92% de las personas que estamos aquí y actualmente en el mundo prefiere la recomendación de otra persona por encima de la recomendación de una empresa o una marca. Se ha perdido la confianza en el branding corporativo, y esto nos abre el lugar a otro nuevo juego que se llama “influencia”, el marketing de influencia, una herramienta muy importante en la actualidad que tiene bastante alcance y credibilidad actualmente en el mercado. El mercado de influencias hoy en día está evaluado en 4.5 billones de dólares, y se estima que en el 2020 va a valer 10 billones de dólares. Podemos ver el crecimiento que tiene con bastantes pasos firmes y gigantes. ¿Y cómo no? Si la estadística es clara: el 60% de las decisiones de compra en un lugar son influenciadas por algo que vieron en social media o en un blog. Y más interesante aún, por englobar todas las generaciones que están aquí, millennials, generaciones, etcétera, el promedio que pasan actualmente en las redes sociales son 9 horas al día. Queda claro por qué todas las marcas están enfocando en eso. Pero con esto surgen retos y problemas: tenemos la infoxicación. Esto simplemente es la saturación de información que hay en la red. Para ponerlo también con un ejemplo: en 1970 una persona promedio, como todos los que estamos aquí, era impactado por 500 mensajes de marca en un día. En la actualidad es el número 5000. ¡Imagínense si tuviéramos un nivel de captación de un 1 por ciento! Estaríamos captando 50 mensajes de marca en un día, por encima de todas las ocupaciones y deberes que todos tenemos. ¡Son una locura, verdad! Bueno, esos son los retos del infoxicación. Por eso bien dicen que “más es menos”, pero a veces mantener algo simple es un trabajo que toma mucho tiempo y esfuerzo. Más adelante van a, van a escuchar al experto en neuromarketing en claro, que seguramente va a dejar algo muy valioso sobre estos temas también.
Bueno, regresando a la historia que comencé: la mayoría de la gente asume que Netflix se come a Blockbuster. Yo creo que esa no es la historia completa. ¿Por qué? Porque Netflix tuvo la oportunidad de comprar Blockbuster. Netflix y Blockbuster tuvo la oportunidad de comprar Netflix, perdón. Blockbuster sabía que los tiempos estaban cambiando, creó plataformas de streaming, pero al mismo tiempo seguía abriendo una cantidad monstruosa de tiendas por todo el mundo, y seguía firme con su expansión global. ¿Qué quiere decir realmente? Nunca, como con seriedad, vio lo rápido que estaban cambiando los tiempos. Y eso pasa muy comúnmente en esta industria. Otro ejemplo muy interesante es Ed Sanders, director ejecutivo de Motorola, también cuando salió el iPod: “un aparato que le caben mil canciones, ¿para quién tiene mil canciones?”. Nadie, ahorita aparece en bromas, pero en su momento fueron declaraciones importantes y controversiales. Y lo que les quisiera dejar el mensaje que yo aprendí en Blockbuster, que definitivamente no lo vi mientras empezaba a trabajar ahí, pero después de analizar todo y verlo con calma fue claro: en la industria del marketing el status quo es cambio; esa es la única constante. El verdadero arte de esto consiste en saber determinar la velocidad en la que esto ocurrirá. Gracias. [Aplausos]