Planeación Estratégica: Concepto-Etapas-Herramientas

Hola a todos, bienvenidos a Administración 101. En esta ocasión estaremos hablando acerca de la planeación estratégica. Veremos sus orígenes, qué es, cuáles son sus características, sus diferentes etapas. Veremos algunas herramientas que se utilizan para la planeación estratégica y otros asuntos de gran importancia para su desarrollo. Así que sean todos bienvenidos y comencemos.

Primero debemos recordar qué es la planeación. La planeación es el primer elemento del proceso administrativo, encargado de establecer las bases de la administración profesional en una institución, llámese empresa, organización, no importa el tamaño, no importa dónde esté ubicada. Es decir, que la planeación es el fundamento del proceso administrativo y por ella se determinan todas las actividades que se van a hacer en la empresa. Allí es donde se define el negocio, qué es lo que se va a hacer y con base en eso se siguen las otras funciones: organización, dirección, control, que todo esto fundamenta en la administración misma.

Algunas curiosidades acerca de la planeación estratégica, por ejemplo, referente a sus bases. Está se desprende de la presión del enfoque sistema abierto que ya venía con la teoría estructuralista. Luego se hace más fuerte en la teoría de sistemas y en la actividad no clásica y la dinámica del medio. Esto se da en la década de los 70 del siglo pasado y es aquí donde ya comienza a aparecer en la planeación estratégica. Recordemos que comienza a finales de los 70 y principios de los 80 con el señor Andrews y Al.

Es muy diferente en la planeación operativa que se viene tratando. Está primero, pues se basa en dos tesis principales: una es que se debe planear la empresa como la totalidad, no como una serie de áreas dispersas, y la empresa debe responder al estado del entorno. En cambio, la planeación estratégica consiste en estudiar tanto el entorno como lo interno para así, con base en estos, poder determinar los objetivos. Y por último, este tipo de planeación, como la estrategia, que se encuentra muy diseminada en las empresas, es una de las tendencias más firmes en la administrativa y se ha mantenido hoy con gran vitalidad en el mundo empresarial. Se considera incluso que está en una etapa de madurez como tal y tiene algunas herramientas de análisis como es el triángulo México, el GOFA, el pastel, el barras cortar, el mapa estratégico, etcétera.

Ahora miremos qué es la planeación estratégica. Es el tipo de planeación que se da a nivel institucional y consiste en la toma de decisiones en una organización por medio del análisis interno y externo con el fin de evaluar su situación presente y así fijar su direccionamiento hacia el futuro. Es importante ver que toda organización necesita tener un norte, unas directrices, unas políticas que la guíen y que faciliten, a través del análisis, como dice allí, tanto interno como externo, saber cuáles son los objetivos que se espera obtener en el futuro. Y es allí cuando surge la planeación estratégica. Es importante definir el alcance, lo que se quiere ser y establecer cuál es la razón de ser de la empresa. Esto es considerado como los aspectos más importantes que permiten plantear las estrategias a nivel de la organización. Por lo tanto, la planeación estratégica requiere que las personas encargadas de tomar las decisiones en la empresa tengan bien claro qué clase de estrategias van a utilizar y cómo las van a adecuar a las distintas alternativas que se van a presentar en la medida en que van creciendo o posicionándose en el mercado.

Ahora, como pensamiento, podemos decir que es un proceso continuo de tomar decisiones estratégicas que no se preocupan por anticipar decisiones que deben tomarse en el futuro. No, por el contrario, consideran implicaciones futuras de las decisiones que deban tomarse en el presente. Es decir, que uno de los énfasis de la planeación estratégica es esas implicaciones que van en el futuro con base en las decisiones que tomamos hoy día. Y por eso es que habíamos dicho que las personas encargadas de tomar las decisiones en la empresa deben tener bien claro el tipo de estrategias que se va a utilizar.

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Ahora, todos sabemos que existen tres niveles en la organización. Tenemos el nivel institucional, que es allí donde se da la planeación estratégica. Su contenido es genérico y sintético, está orientado a largo plazo y, en cuanto a su actitud, es macro-orientado, es decir, considera a la empresa como una totalidad, como un sistema. En cuanto al tiempo, orientado a largo plazo, eso lo define la organización que consideran ellos tener con plazos, usualmente es 3 a 5 años o más. Cuando lo que es genérico es porque, como es institucional, abarca toda la organización y ahí es necesario en los objetivos generales.

Y están los otros niveles: el intermedio, donde se aplica la planeación táctica, y está el nivel operacional, que es donde se aplica el tipo de planeación operativa. Aquí es más dedicada a la tarea y a la operación.

Bien, continuamos. Es importante que sepamos que la planeación estratégica está entrelazada de un modo inseparable con el proceso de la dirección, o sea, con la función dirección. Por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y su organización. En la planeación estratégica se sigue el principio de compromiso, por lo que los administradores no deben incurrir en costos de planeación a menos que se anticipe un rendimiento considerable o la inversión. Esto quiere decir que es un continuo proceso de tomas de decisiones estratégicas y por eso la relación que existe con la dirección. Por lo tanto, es importante no adelantarse o anticiparse a tomar decisiones que deben tomarse más adelante, sino considerar las implicaciones futuras de estas decisiones, como lo hemos dicho anteriormente.

Ahora, la planeación estratégica tiene una serie de actividades. En este caso, tiene tres actividades básicas: que es el análisis ambiental, el análisis organizacional y la formulación de estrategias. En cuanto a análisis ambiental, es el análisis de las condiciones y variables ambientales, es decir, sus perspectivas actuales y futuras, las contingencias, los desafíos y las diferentes oportunidades que se perciben en el contexto ambiental. En cuanto al análisis organizacional, es el análisis de condiciones actuales y futuras de la empresa, sus recursos disponibles, sus recursos necesarios, sus potencialidades, sus fortalezas, sus debilidades, su estructura organizacional, su capacidad, su competencia, su tipo de tecnología, cómo está la cultura organizacional, etcétera. Y en cuanto a la formulación de estrategias, la toma de decisiones globales y amplias que se producen en el futuro tendrán un efecto directo sobre la empresa, ya sea en un determinado horizonte estratégico que la empresa se plantee, ya sea a corto, mediano o largo plazo, aunque sabemos que la planeación estratégica tiene que ver con el largo plazo.

Ahora, la planeación estratégica tiene las siguientes características. Veamos la primera: primero, el largo plazo. ¿Qué quiere decir esto? La planeación estratégica está proyectada a largo plazo, por lo menos en términos de sus efectos y consecuencias. Tenemos empresa y ambiente. Está orientada hacia las relaciones entre la empresa y su ambiente de tarea y, en consecuencia, está sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales. Todo esto para qué, para enfrentar las incertidumbres. Por lo tanto, la planeación científica basa sus juicios y sus decisiones en información real que obtiene tanto de la empresa como del contexto, no solamente en datos numéricos. La totalidad de la empresa. Esto quiere decir que la planeación estratégica incluye la empresa como totalidad y abarca todos sus recursos para tener el efecto sinérgico de toda la capacidad y potencialidad de la empresa. La respuesta estratégica de la empresa incluye, por ejemplo, un comportamiento debe ser global y sistémico, un comportamiento holístico que abarque toda la organización.

Bien, ahora veamos las etapas de la planeación estratégica. Tenemos primero la determinación de los objetivos, segundo el análisis ambiental externo, tercero el análisis organizacional interno, cuarto la formulación y elección de estrategia, quinto la elaboración de la planeación estratégica y sexto tenemos lo que es la implementación de los planes. Vamos a analizar cada una de estas etapas.

Comencemos. Primero tenemos lo que es la determinación de los objetivos. Para esto es importante que recordemos que los objetivos son valores buscados o resultados deseados por la organización que trata de alcanzarlos a través de su eficiencia en la operación. Estos, es decir, los objetivos, justifican la existencia y la operación de la organización. Los objetivos deben establecerse, recordemos, en función de la misión y la visión.

Ahora, existen varios tipos de objetivos. Vamos a ver estos tipos o estas categorías. Tenemos primeros objetivos de utilidad. En este sentido, la vemos desde dos puntos de vista: desde el retorno de los propietarios, es decir, los inversionistas, los accionistas, y de la economía de la empresa. Es decir, que un objetivo principal de la organización es producir utilidad, primero para responderle a los inversionistas o a los accionistas o a los dueños de la empresa, y en segundo lugar, para la misma subsistencia de la organización, de haber utilidad para lo que es el quehacer diario de la operación y que esta tenga no solamente utilidad, sino en el tiempo una rentabilidad.

Tenemos también los objetivos de expansión, es decir, con relación a ella misma o con relación al mercado en el que participan. Es decir, objetivos donde la empresa no solamente crece como una unidad, sino que también de expansión en el mercado, es decir, por respecto a la participación que esta tiene en el mercado.

Tenemos también los objetivos de seguridad, que corresponden al deseo de la empresa de asegurar su futuro y continuidad. Este también tiene un doble enfoque: no solamente lo que acabamos de decir, que pues la empresa se asegura su futuro y continuación, sino también seguridad que le ofrece a sus trabajadores de que hay un respaldo en su salario, que hay un respaldo en sus prestaciones sociales, en el crecimiento personal. Debe haber una seguridad y una estabilidad que la empresa debe ofrecer también a los trabajadores, no solamente desde el punto de vista de asegurar su futuro, sino también el futuro de los trabajadores.

Y el último que tenemos es los objetivos de autonomía o independencia. Esos son los objetivos por los cuales la empresa pretende seguir su destino con libertad, es decir, tener autonomía en la toma de decisiones a pesar de las influencias del entorno, poder tener autonomía en decidir cómo va a crecer, hacia dónde va a crecer, cómo va a hacer las cosas. Por lo tanto, estos cuatro tipos de categoría: utilidad, expansión, seguridad y autonomía, son los objetivos genéricos principales que las empresas deben alcanzar. Es importante entender que hasta cierto punto la utilidad asegura de alguna manera los otros tres objetivos. La utilidad, la seguridad y la autonomía son básicamente objetivos de supervivencia, mientras que la expansión es un objetivo de crecimiento empresarial.

Ahora, los objetivos también tienen una jerarquía. En toda empresa existe una jerarquía de objetivos. Cada objetivo se fija teniendo en cuenta una orientación más amplia o tomando como referencia objetivos más amplios de organización para evitar la dispersión de esfuerzos o la pérdida de la unidad organizacional de la empresa. En tal sentido, están los objetivos estratégicos, que son los llamados organizacionales; los objetivos tácticos, que son los llamados departamentales; y los objetivos operacionales, que son los que tienen que ver con la actividad en particular, con cada una de las actividades.

Seguimos con las etapas de la planeación estratégica: análisis ambiental externo. En tal sentido, el análisis ambiental debe abarcar el ambiente de forma general y el ambiente tarea, es decir, tienen dos enfoques. Tenemos los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Los factores políticos incluyen decisiones gubernamentales capaces de afectar las actividades operacionales de la empresa. Los factores económicos tienen que ver con el estado de la economía: la depresión, la recesión, la recuperación, la prosperidad, las políticas fiscales, balanzas de pago, las políticas tributarias, etcétera. Lo social tiene que ver con los valores sociales y actitudes de las personas, en este caso los clientes o también los empleados, ya que puede afectar la estrategia empresarial. En el caso tecnológico, incluye costos y disponibilidades de todos los factores productivos utilizados en las empresas y los cambios tecnológicos que de alguna forma lo pueden afectar. En la parte ecológica, incluye los aspectos del medio ambiente, del ambiente físico natural, así como de las políticas gubernamentales al respecto. Y por último, los factores legales, que tienen que ver con la legislación que afecta cada vez más las operaciones de actividad de la empresa, sobre todo lo que tiene que ver, por ejemplo, con las leyes municipales a diferencia de las gubernamentales a nivel nacional, por ejemplo, las condiciones de trabajo, las condiciones de crédito, factores como higiene, seguridad en el trabajo, los salarios, el control, otros aspectos todavía que con restricciones legales.

En la segunda parte que habíamos dicho de los aspectos de ambiente en general, tenemos a los consumidores, que son los usuarios de los productos o servicios de la empresa, es decir, el cliente de la empresa. Tenemos a los proveedores, que son los proveedores de recursos, es decir, las empresas que suministran las entradas y los recursos necesarios para llevar a cabo las operaciones y actividades de la empresa. En otras palabras, las empresas con las cuales la empresa mantiene relaciones de dependencia. Tenemos los competidores, por ejemplo, pueden disputar clientes, consumidores, usuarios, como el caso de las empresas que generan los mismos productos o servicios, se compiten entre ellas. Estas salidas las colocan en el mismo mercado consumidor, el cliente pueda decidir entre cuál de ellos puede elegir para consumir. Y tenemos las agencias reguladoras o los entes reguladores, como por ejemplo, las entidades gubernamentales, los sindicatos, las asociaciones y la opinión pública, bueno, incluso no tienen que ver con las superintendencias, con todas aquellas entidades que regulan de alguna forma el grado de libertad en el proceso de la toma de decisiones de la empresa.

Muy bien, continuamos con la siguiente etapa de la planeación estratégica. Tiene que ver con el análisis organizacional. En tal sentido, es el proceso para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En tal sentido, tenemos el análisis interno, que tiene que ver con las debilidades y las fortalezas, y el análisis externo, que tiene que ver con las oportunidades y las amenazas. Ahora miremos qué es cada una de estas.

Las debilidades: es el factor que hace vulnerable a la organización o simplemente una actividad a la empresa que realiza en forma deficiente, lo que la coloca en una situación débil. Todos aquellos factores que afectan desde el punto de vista interno a la organización, que la hacen vulnerable.

Las oportunidades: constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo, no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría. Son todos aquellos aspectos que vienen de afuera de la organización y que pueden potencializar algunas de las cosas internas de la empresa, su posicionamiento o cualquier actividad que esta haga.

Las fortalezas: alguna función que esta realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades, capacidades del personal, con ciertos atributos psicológicos y la evidencia de su competencia. Es decir, todo lo que internamente la empresa posee, que lo está haciendo bien, que la distingue, que puede ser una ventaja competitiva e innovación, cualquier cosa positiva que esté al interior de la organización.

Y por último, las amenazas: se representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero que representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. Al igual que las oportunidades, son externas, no pueden ser controlables. Hay que tener mucho cuidado porque puede tener problemas potenciales para la empresa.

El análisis organizacional, que estábamos hablando, estos afectan o se hacen con base en la capacidad directiva, es decir, todas aquellas fortalezas, debilidades que tengan que ver con el proceso administrativo, entendido como forma de sus habilidades, por ejemplo, en la planeación, en la dirección, en la toma de decisiones, en la coordinación, comunicaciones, control, etcétera.

La capacidad competitiva: son todos los aspectos relacionados con el área comercial, como la calidad del producto, la exclusividad, el portafolio, su participación en el mercado, la innovación, canales de distribución, investigación y desarrollo, etcétera.

Tenemos también la capacidad financiera. Este incluye todos los aspectos relacionados con la fuerza de sus debilidades financieras de la compañía, como por ejemplo, deuda, apalancamiento, capital, disponibilidad del crédito, capacidad de endeudamiento, margen financiero, rentabilidad, liquidez, entre otros.

En la capacidad tecnológica, aquí se incluyen todos los aspectos relacionados con el proceso de producción en las empresas industriales y la infraestructura. También tiene que ver con los procesos que se necesitan para la realización de un producto o servicio, por tanto, involucra su estructura, tecnología, en la exclusividad en los procesos de producción, en la normalización de procesos, ubicación física, acceso a servicios públicos, facilidades físicas, mano de obra, patentes a nivel tecnológico, flexibilidad de producción, etcétera.

La capacidad del talento humano, por último, se refiere a todas las fortalezas y debilidades relacionadas con el recurso humano. Incluye, por ejemplo, su nivel académico, la experiencia técnica, la estabilidad, la rotación, el nivel de remuneración, la capacitación, la motivación, etcétera.

Estos son lo que tienen que ver la segunda parte del análisis organizacional como una de las etapas de la planeación estratégica.

Ahora continuamos con lo que tiene que ver con la formulación y elección de estrategia o de la estrategia. En tal sentido, miremos qué es una estrategia. Según Alfred Chandler, la estrategia es la determinación de objetivos a largo plazo, la adopción de recursos de acción y la asignación de recursos para alcanzar estas metas. En cambio, Michael Porter, la estrategia empresarial define la elección de los sectores en los que se va a competir la empresa y la forma como va a entrar en ellos. En tal sentido, pues podemos sacar una definición que es el conjunto de acciones que los gerentes realizan para el logro de los objetivos de una empresa. Así podemos simplificar lo que tiene que ver con su definición.

Tenemos lo que son las estrategias genéricas. En tal sentido, fueron aportadas por Michael Porter y veamos cuáles son. Tenemos lo que es la diferenciación. ¿Qué es la diferenciación? Es cuando se requiere la incorporación de productos, servicios de características tangibles o intangibles que el cliente perciba como diferentes y que justifiquen un mayor precio por el valor que generan. En tal sentido, por lo tanto, la puede ocurrir en los procesos que integran la cadena de valor o en los atributos complementarios que lo hacen diferente. Tenemos la alta segmentación, tiene que ver con un segmento en particular, un nicho en particular, que está dispuesto a pagar ese valor de diferenciación que está ofreciendo la empresa. Y el liderazgo en costos. Esto requiere un conocimiento profundo de los procesos que integran la cadena de valor del negocio y una estrategia consistente y rigurosa de productividad que pueda asegurar una muy buena calidad del producto o servicio con el menor costo posible. Recordemos que no podemos sacrificar la calidad del producto.

Nuestra siguiente etapa en la planeación estratégica es la elaboración de la planeación estratégica. En tal sentido, la planeación estratégica es la manera de poner en práctica esa estrategia empresarial. Mientras la estrategia empresarial se preocupa en qué es lo que se va a hacer para conseguir los objetivos empresariales, la planeación se dedica, se orienta hacia el cómo. Por lo tanto, los aspectos importantes en la elaboración de la planeación es también que tenemos el horizonte temporal de la planeación estratégica, que debe orientarse a largo plazo, es un ambiente estable a largo plazo, que puede después referirse a cinco años más e incluso estar sujeto a revisiones o actualizaciones permanentes. El diagnóstico situacional alto de la empresa frente al ambiente externo y la identificación de amenazas y oportunidades constituyen el punto de partida para fijar los objetivos empresariales e incluso los de corto plazo y, en consecuencia, formular las alternativas estratégicas.

En cuanto a la comunicación abierta, en el proceso de elaboración de la planeación estratégica debe caracterizarse por cada es de comunicación abierto con todos los niveles de la empresa. Aunque la estrategia empresarial sea una responsabilidad, como ya hemos dicho antes, del nivel institucional, esto no significa que la planeación estratégica esté centralizada en la cúpula de la organización por siempre, sino, por el contrario, debe estar descentralizada, puesto que quien mejor elabora la planeación es el propio gerente de línea o los supervisores que pueden ayudar con el proceso de planeación, ya que conocen profundamente cada área en la que se están desempeñando.

En cuanto a la espontaneidad, en el proceso de elaboración de la planeación, debe iniciarse, desarrollarse de manera informal y espontánea, lo que condiciona la estrategia. Debemos tener en cuenta que se da de forma integrada. Aquello que constituye el comportamiento de la empresa y veamos qué son estos conjuntos de factores. Tenemos el primero que son las personas o el staff, es el equipo, las personas que conforman la organización y su gerencia, el trabajo en equipo. Tenemos lo que es las habilidades, tiene que ver con aquello que la empresa sabe hacer y lo hace de manera correcta y lo hace bien. En este caso, está representado en el conocimiento y en el talento de las personas. Tenemos lo que es la estructura, es decir, la estructura organizacional, el plano organizacional de la empresa, la manera como la empresa se organiza para poner en práctica su estrategia. Tenemos lo que son los objetivos empresariales, que son, por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la misión, hacer que objetivos, la filosofía, la vocación y la finalidad de la organización. Tenemos también la cultura organizacional. En tal sentido, tiene que ver con los estándares de comunicación en la organización y cómo existe la sinergia entre la parte interna y la parte externa, lo que tiene que ver con sistemas, lo que tiene que ver con la relación sinérgica que existe entre cada uno de los componentes de la organización. Tenemos lo que es el estilo, es el comportamiento de los administradores, de empleados y su ética de trabajo. Todo esto que nos conlleva al desarrollo de la estrategia.

Y por último, tenemos lo que es la implementación de planes. Tenemos que implementar significa poner los planes de acción. Es básicamente la fase de hacer lo que tenga que hacerse en la administración. La implementación se refiere a los pasos que un administrador sigue para lograr que los subordinados y las otras personas realicen los planes establecidos. Representa un puente entre las decisiones administrativas y la ejecución real que llevan a cabo las personas o los niveles de la empresa.

Muy bien, ahora veamos lo que son las herramientas, algunas herramientas de la planeación estratégica. En este caso, tenemos el triángulo estratégico, que está compuesto por la visión, la misión y los valores. Es necesario definir los tres elementos para que su organización permita definir todas las estrategias del negocio, desde las operaciones comerciales, pasando por el posicionamiento de mercados y llegando hasta la motivación de los colaboradores. En este caso, la misión, visión y valores son recursos importantes para que las organizaciones puedan crear negocios públicos creativos y eficientes. Recordemos que la visión es hacia dónde vamos, la misión qué es lo que hacemos y los valores es aquello que nos diferencia del punto de vista organizacional de las demás empresas y que son importantes que lo establezcamos porque nos marcan un rumbo, nos marcan un norte acerca tanto del comportamiento como el desarrollo de los estilos de administración, de los estilos de gerencia en la organización.

Tenemos también, por ejemplo, lo que genera el PESTEL. Ya habíamos visto algo de esto cuando hablamos de las etapas de la planeación estratégica, que son los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. En tal sentido, tenemos un ejemplo de lo que es un análisis PESTEL. Esto ya lo habíamos visto en otro video que se llama "Análisis PESTEL", el ejemplo donde analizamos los seis factores, escogemos aspectos con cada factor, medimos el tiempo de impacto, lo clasificamos y, por último, el tipo de impacto de estos aspectos, si son positivos, negativos o indiferentes. Eso depende todo del análisis que haga la organización. Este es un análisis externo.

Y tenemos lo que conocemos como la matriz FODA. En este caso, parte del análisis externo que nos daba el análisis PESTEL, que podría eso resultar en lo que son las oportunidades y las amenazas. Combina también la parte interna de la organización, como son las fortalezas y las debilidades, pero solamente es poder detectarlas y no poder desarrollar estrategias combinando tanto fortalezas con oportunidades, como debilidades con oportunidades, y combinando fortalezas con amenazas, tanto debilidades como amenazas. Es decir, poder desarrollar estrategias con base en los hallazgos que se realizaron en el análisis externo y el análisis interno.

También tenemos lo que es el Balance Scorecard, con sus cuatro focos principales: el desempeño financiero, los procesos internos del negocio, el aprendizaje y crecimiento, y el conocimiento del cliente. ¿Qué es esta herramienta? Es una herramienta que permite alcanzar estrategias y objetivos clave con desempeños y resultados a través de cuatro áreas críticas en cualquier empresa, como lo habíamos mencionado antes: el desempeño financiero, los procesos internos de negocio, aprendizaje y crecimiento, y conocimiento de clientes. Incluso, estas cuatro áreas críticas también nos sirven para hacer el análisis de los mapas de planeación o los mapas de comparación. Aquí vemos un ejemplo de cómo se puede armar una matriz con respecto al Balance Scorecard. Vemos los cuatro indicadores principales que es la parte financiera, procesos internos, aprendizaje y crecimiento, y los clientes. Se establecen los objetivos, los indicadores, las metas y la iniciativa, cómo va cada uno de estos factores en el tiempo. Y aquí también un ejemplo, a grandes rasgos, de cómo se puede clasificar con respecto a los indicadores estratégicos.

Hasta aquí lo que tiene que ver con planeación estratégica. Si te gustó, por favor, dale me gusta, suscríbete al canal, activa la campanita. Algún comentario, por favor, déjalo aquí en los comentarios que estaremos contestando. No olvides compartir el video. Suscríbete al canal y nos vemos en una próxima ocasión. ¡Bye!