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Imagina por un segundo que tienes una panadería y quieres hacer un producto nuevo. Decides que vas a hacer un pastel. Así que te pones a hacer la masa solo para darte cuenta de que no tienes un molde para pastel. Pero no pasa nada. Decides que vas a verter la mezcla en un molde para magdalenas y hacer magdalenas en su lugar. Esta decisión puede parecer pequeña, pero en este momento, has alterado la trayectoria de todo. Verás, la categoría de pastel viene con un conjunto de suposiciones subconscientes. La gente espera comerlo con un tenedor en ocasiones especiales, y probablemente estarán dispuestos a pagar un poco más por él. Pero una magdalena, la comprarán en una cafetería. La comerán sobre la marcha y será más barata. Aunque sea la misma masa, la forma en que la gente ve, valora y se comporta en torno al pastel frente a la magdalena no podría ser más diferente.
Ahora, puede que ni siquiera te des cuenta, pero en algún momento, tomaste una decisión sobre si eres un pastel o una magdalena. Y esa elección es una mano invisible que guía las oportunidades que están disponibles para ti, la forma en que la gente te ve y la forma en que te ves a ti mismo. Porque la categoría que eliges determina de qué eres capaz. Las marcas más grandes del mundo lo saben y por eso utilizan algo llamado diseño de categoría para redefinir lo que es posible para ellas. Esta es una estrategia donde en lugar de competir en un mercado existente, creas uno nuevo. Y la razón por la que esto es tan poderoso se reduce a nuestra psicología.
>> Esta cosa, esta fajita, >> esta fajita no tiene la forma redonda de las otras, así que no pertenece. >> Entonces, una cosa sobre el cerebro humano es que le encanta agrupar las cosas. Es una forma muy eficiente de clasificar un mundo muy caótico. y el cerebro y, de forma indirecta, el cerebelo. >> Pero con esa eficiencia viene un problema porque cuando la gente nos pone en categorías, automáticamente nos juzga según los criterios de esa categoría. Pero el diseño de categoría nos permite escapar de esta trampa.
Por ejemplo, veamos Airbnb. ¿Por qué cuando reservamos un Airbnb, estamos contentos de pagar aproximadamente el mismo precio que pagaríamos por un hotel, pero no hay servicio de habitaciones ni suministro ilimitado de toallas limpias y secas, y no hay pequeños chocolates en nuestras almohadas? Porque en lugar de competir dentro de la categoría de hoteles, Airbnb diseñó la categoría de "home sharing" (compartir hogar). >> Consigue un Airbnb y ve a donde los hoteles no pueden. Ya no se les comparaba con los hoteles, así que no tenían que hacer lo que hacían los hoteles.
Otrro ejemplo es Liquid Death. ¿Cómo lograron construir una marca de mil millones de dólares con agua? ¿Con agua? ¿Agua? ¿Con agua? Bueno, si lo piensas, si hubieran puesto su producto en una botella de plástico, lo habríamos comparado automáticamente con otras aguas embotelladas, con criterios como la pureza y la frescura, de qué manantial proviene y si los angelitos juegan y chapotean en ese manantial todo el día. Pero en cambio, crearon agua en lata y todo eso se volvió irrelevante. Cambiaron el marco de referencia en la mente de las personas, lo que cambió cómo la gente los veía, lo que cambió lo que era posible para ellos.
Pero no te equivoques, esto no es solo una estrategia de negocios. Algunas de las celebridades más grandes del mundo también utilizan el diseño de categoría para tener éxito. Por ejemplo, ¿alguna vez te has preguntado qué hizo a Jay-Z uno de los grandes? Desde el principio, Jay-Z se negó a aceptar la categoría de rapero. >> de eso se trata el hip hop. Si tú haces eso, yo hago esto. >> Sabes, todos haciendo lo suyo y siendo individuos. Y sentí que estábamos perdiendo eso. >> Pero también se negó a aceptar la categoría de hombre de negocios. >> No soy un negocio. Soy un negocio. >> ¿Por qué esa frase se hizo tan famosa? porque era él haciendo diseño de categoría, rechazando la categoría de hombre de negocios, rechazando la categoría de rapero, y creando su propia categoría, "mogul rapper" (rapero magnate). Y es un plano que nadie ha podido replicar desde entonces porque él es el rey de la categoría.
Este concepto incluso se aplica en el mundo del arte. Esta supuesta obra de arte consiste enteramente en un plátano pegado con cinta adhesiva a una pared y se acaba de vender por, ¡redoble de tambores, por favor!, 6,2 millones de dólares. Y por supuesto, habrá gente que dirá que es lo más ridículo. Y suena simple, pero es una idea brillante, brillante. Él no es alguien que se despertó una mañana e hizo un plátano en la pared. Es un hombre que ha cuestionado el arte y cuestiona la psicología detrás de la creación artística. >> Pero entonces un plátano en un contenedor de basura es solo un bocadillo gratis. Este es el poder del diseño de categoría.
Entonces, ¿cómo te conviertes en el plátano de la galería y no en el plátano del contenedor de basura? No me comería un plátano de un contenedor de basura, por cierto. Estaba bromeando.
Así que, hay tres pasos para aplicar el diseño de categoría a tu vida. Y ya seas una empresa o un individuo, aplicar esta estrategia puede y cambiará la forma en que la gente te percibe.
El paso uno es averiguar tu categoría actual. Sé que suena una locura, pero mucha gente está en categorías que no eligieron, jugando con reglas que no conocen. Piensa en la última vez que alguien te comparó con algo. ¿Con qué te compararon? ¿Cuándo esperaron que actuaras, hablaras, te vistieras o te fijaras un precio de cierta manera? Todas estas son pistas para revelar cómo te están categorizando actualmente.
Ahora, el paso dos es definir tu intersección injusta. Ahora puedes ver tu categoría actual en lugar de intentar ser mejor en ella. Puedes ser diferente de ella. Aquí es donde empiezas a pensar en tus intersecciones únicas. ¿Qué combinación de cosas tienes que nadie más tiene? Como la intersección de Jay-Z fue negocios y rap. La de Liquid Death fue agua y latas. La tuya podría ser datos y ficción, contenido y carpintería. Esta intersección es importante. Es desde donde vas a construir tu nueva categoría.
Ahora, el paso tres es darle lenguaje. En el diseño de categoría, si no puedes nombrarlo, no existe. Tienes que averiguar cómo darle lenguaje a lo que estás construyendo. Airbnb no dijo: "Somos como hoteles, pero diferentes". Eso habría sido un desastre. Dijeron: "Somos 'home sharing'". Cuando empecé YouTube, podría haberme llamado experto en branding, lo cual habría sido algo cierto, pero no encapsula completamente lo que estoy haciendo aquí. Tengo un título en ciencias sociales y políticas, experiencia como presentador de radio donde entrevisté a celebridades icónicas, y he ganado premios en publicidad. Así que, uso estas cosas como mi intersección para darle lenguaje a mi canal, que describo como ayudarte a convertirte en una categoría de uno usando la ciencia y la psicología de los íconos. Encuentra una forma simple pero nueva de describir lo que haces. Algo que haga que la gente diga: "Oh, lo entiendo". Y entiendo que es diferente.
Ahora, mi trabajo es ayudar a las marcas a posicionarse como una categoría de uno. Así que, puedo decirte que puede ser complicado ver lo que es posible para ti fuera de tu categoría actual cuando estás tan arraigado en ella. Así que, si quieres ayuda con tu marca, dejaré un enlace en la descripción.
En algún momento, te vertiste en un molde para magdalenas. Y desde entonces has estado jugando con las reglas de las magdalenas, los precios de las magdalenas, las expectativas de las magdalenas, las oportunidades de las magdalenas, pero no eres un hombre de magdalenas. Eres un hombre de magdalenas. Lo siento, solo tenía que hacerlo. Pero tampoco eres un pastel. Eres la masa. Y la masa puede convertirse en cualquier cosa.
>> Mi objetivo es identificarme con la verdad, no ser la cosa más joven, más popular, nueva y de moda, >> ¿verdad? Yo juego para siempre.