8. Работа с инфлюэнсерами

Готово. Значит, для тех, кто с нами первый раз. Меня зовут Линар Гаралик, я маркетолог, маркетинговый консультант. Сегодняшняя наша лекция – это восьмая лекция в рамках курса, который называется «Денег мало». Этот курс посвящен целиком теме низкобюджетного маркетинга, и его можно весь посмотреть у меня на канале. Это канал в YouTube, и он называется lenor_goralek. Его очень легко найти.

Значит, сегодня мы говорим о работе с инфлюенсерами. Я сразу запускаю презентацию. Единственное, что: пара организационных моментов. Значит, с нами сегодня присутствует моя прекрасная ассистентка Ирина. Ирина будет помогать нам впускать всех и никого не выпускать. И вообще делать так, чтобы нам было удобно и комфортно. Это раз. Два: я всё время вижу наш чат. Все вопросы, которые возникают, я предлагаю прямо по ходу разговора писать в чат. Я буду реагировать на них так: если ответ на вопрос расширяет наши представления о том, что я говорю, я буду стараться давать его сразу. Если я понимаю, что ответ на вопрос волей-неволе сейчас к нам придет, я буду говорить: «Вижу вопрос, сейчас получим ответ». Если я буду понимать, что ответ на вопрос требует какого-то отвлечения от того, как идет лекция, я буду просто говорить, что я оставлю его на конец. В конце у нас будет время на секцию вопросов и ответов. Я сделаю всё возможное, чтобы ответить на как можно больше вопросов. Мы начинаем. Я делюсь презентацией. У меня на редкость уродливые презентации, но я стараюсь, чтобы они были нам подспорьем, и надеюсь, что это тоже будет нам подспорьем. Значит, внизу презентации, в левом нижнем углу, есть ответы на вопросы, которые могут нам помочь. И нет ответа на главные вопросы почему-то в этот раз – я что-то не доделала. Значит, я отвечу сразу на них словами. Сейчас одну секунду, давайте так сделаем.

Значит, со мной действительно всегда можно связаться по почтовому адресу: lenor_goralek@gmail.com. Запись лекции появится на моем канале в понедельник. Я не смогу передать вам эту презентацию, поэтому надо рассчитывать или на то, что лекцию можно пересмотреть в записи, или на собственно конспект. Я выкладываю, я пишу про маркетинг в канал, который называется… в Телеграме, который называется… Закон его имя написано вот здесь, в нижнем левом углу. Меня действительно зовут Ленор Гаралик по паспорту. Линор – распространенное израильское имя, только в России я звучу как дундук. Поехали.

Значит, первое. Про что мне хочется сказать, это что у нас была лекция номер пять в курсе «Основы низкобюджетного маркетинга», где мы говорили про работу с медиа. Говорили очень подробно, и если я не скажу о том, что работа с инфлюенсерами очень похожа на работу с медиа, нам придется начинать очень многое сначала, и это будет жалко. Значит, это очень похоже, на мой личный взгляд. Да, мне очень важно сказать, что всё, что я рассказываю, никоим образом не истина в последней инстанции. Это мои личные наблюдения, мои личные наработки. Совсем можно спорить, всё можно пытаться обсуждать, я буду только рада. [музыка] Это очень похожее, на мой личный взгляд, типы работы. И вообще, когда мы говорили на пятой лекции о работе с медиа, я специально говорила, что в моем представлении медиа – это всё, у чего есть выход на нашу аудиторию. И в этом смысле мы могли бы сегодняшнюю лекцию закончить, потому что инфлюенсер попадает под это определение. Это своего рода медиа – это кто-то, у кого есть выход на нашу аудиторию, и с кем нам надо попытаться работать. Но специфика есть, и про эту специфику мы сегодня будем подробнее говорить.

Значит, чем схожа работа с инфлюенсерами и работа со СМИ, скажем так? Первое: это работа с массовой – это то, что и тот и друг, и те и другие работают с массовой аудиторией, и мы будем к этому постоянно возвращаться. Второе: наличие собственных тем, форматов. Иногда и довольно часто мы будем говорить, когда нет у инфлюенсера площадок, есть рубрикаторы, есть те постоянные темы, на которые пишут, есть устоявшиеся форматы и так далее. Сходство заключается в том, что все методы работы с медиа, которые мы вырабатывали в пятой лекции, здесь пригодны – почти все. Не все, не все абсолютно, но почти все методы работы с медиа здесь пригодны, ими можно пользоваться. И в первую очередь это необходимость структурированного информирования. То есть с инфлюенсером удобно работать иногда с очень похожими пресс-релизами. Есть те, кто использует одни и те же пресс-релизы для работы с инструментами, с медиа. Второе, что похоже: необходимость приходить со своими идеями. Как с медиа, мы говорили, что к медиа очень хорошо приходить со своими идеями. Очень хорошо приходить, придумав проект, придумав коллаборацию, придумав материал. Очень хорошо точно так же приходить с такими вещами к инфлюенсерам. Это может привести к снижению цены, бесплатному партнерству, долгосрочному партнерству – то, что очень важно, как с медиа, здесь. Это не настаивает на них, наше дело предложить. Дело человека на другой стороне – хочется надеяться – обдумать и обсудить с нами, но он не обязан, она не обязана это принять. Мы можем это партнерство, мы можем обсуждать это, но мы не обязаны это пробивать. И третье очень важное: точно так же мы очень много времени уделили, когда говорили о работе с медиа. Мы очень много времени уделили тому факту, что, на мой личный взгляд, после того, как она вышла публикация в медиа – это наша задача донести эту публикацию до нашей целевой аудитории, сделать так, чтобы то, что она вышла, увидела наша целевая аудитория. Точно так же это работает, когда мы обращаемся к инфлюенсерам. Это может казаться такой смысловой тавтологией: мы обращаемся к человеку для того, чтобы донести какой-то материал для нашей целевой аудитории, и всё равно эта задача остается за нами. Мы должны убедиться в том, что целевая аудитория увидела этот материал. Я сейчас не буду повторяться, мы немножко об этом ещё сегодня поговорим, но я не хочу ходить, потому что в пятой лекции мы разбирали это очень подробно: что нам нужно запустить этот материал в наши соцсети, что нам нужно может быть сделать рассылку о том, что этот совместный проект вышел и так далее, и так далее.

Чем мне похожа работа с инфлюенсером и работа с медиа? Поехали. Во-первых, это совсем другое восприятие источника информации аудиторией, в первую очередь, и это очень важно. В зависимости от того, какая у нас аудитория, мы можем иметь дело с инфлюенсерами, которые не видят себя как бренд и даже не видят себя как инфлюенсеров. Они могут понимать, что у них много подписчиков, например. Над словом «инфлюенсер» многие из них будут вздрагивать, и это может быть и плохим признаком для нас, потому что мы не можем навалиться на этих людей с привычными тактиками и техниками, и хорошим признаком для нас, потому что с этими людьми мы будем работать какими-то методами, которые нам гораздо более приятные иногда. Второе: аудитория не всегда воспринимает их как бренд. Аудитория воспринимает их как живых людей, у которых есть сильное мнение, к мнению которых она готова прислушиваться, но не как бренд. Потому что у бренда, у восприятия человека как бренда есть свои недостатки. Например, бренду можно не доверять, бренду можно доверять в очень ограниченной плоскости, бренд можно воспринимать как нечто всегда заинтересованное в выгоде. Не воспринимать человека как бренд – это очень хорошая для нас вещь. Она создает свои сложности, но она создает свои плюсы, и тут надо поговорить о том, как устроен, на мой личный взгляд, качественный персональный бренд. Первое его свойство, как мне кажется, это аутентичность. Этим словом пользуются очень много, оно может значить примерно что угодно в сегодняшнем мире, поэтому я объясню, что для меня стоит за этим словом. Это значит, что человек живет примерно как говорит, делает то, что говорит, у него слова соответствуют его действиям и поведению, он цельный. Мне вообще кажется, что в большинстве случаев слово «цельность» хорошо подменяется бы словом «аутентичность». Консистентность в поступках и словах: если человек позавчера действовал одним способом, он не будет сегодня действовать другим способом, он будет действовать тем же способом. То же самое касается слов: если человек говорил что-нибудь позавчера, с большой вероятностью он будет это же мнение поддерживать сегодня, это же мнение развивать. Сегодня мы можем полагаться на его мнение и его поступки продолжительное время. Честность, признание и исправление ошибок: если человек совершает ошибку, он будет, если мы указывать на эту ошибку, или если он сам, что ещё ценнее, приходит к пониманию этой ошибки, он будет признавать. Если это происходит в публичном пространстве, он будет признавать её, исправлять её, рассказывать, как он её исправляет. Иными словами, ошибки для этого человека не проблема, может быть, в персональном понимании, но не проблема публично. В целом положительное влияние на мир – это очень важное свойство персонального бренда, если конечно речь не идёт о персональном бренде сатаниста, который позиционируется для сатанистов, но и там в общем эти люди рассматривают себя как позитивно влияющие на мир, только другим способом, они делают больно, другим способом. Так вот, сейчас… а в целом это люди, которые оказывают какое-то положительное влияние на мир. И здесь мне очень важно сказать, что это положительное влияние на мир не обязательно означает, что они святые, что они ноев головки, что от них расходятся [музыка] как-то магические волны. Это влияние может быть очень маленьким. Мы можем видеть, что человек хорошо ведет себя в кругу своей семьи и приносит радость своим близким. Но это то впечатление, которое создается, когда мы наблюдаем за публичной жизнью человека. На мой взгляд, это главные признаки качественного персонального бренда, и по большому счету вот эти четыре свойства можно использовать, на мой взгляд, как чек-лист, когда мы выбираем инфлюенсера. Если эти четыре свойства нам более или менее кажется гарантированными… всё остальное есть: много других свойств, которые нас могут волновать. Например, человек может плохо выполнять обязательства. При всём этом, да, всё это может быть замечательно, но человек может быть рассеянным, человек может быть перфекционистом, который слишком долго делает каждый проект, в результате никогда его не заканчивает. Может быть много деловых свойств, которые не попадают в эти, в эту четверку. Может быть много чего-нибудь ещё, да, но эти четыре свойства кажутся мне обязательными, потому что они связаны не с деловыми качествами, они связаны с восприятием человека аудиторией. Если мы хотим с этим человеком взаимодействовать, хорошо бы эти вещи выполнялись. Лайфхак такой: человек очень часто не видит себя брендом. Если подойти к нему и сказать: «Василий, вы бренд», он содрогнется, скорее всего. И это хороший признак, с этим же… это значит, что с ним будет труднее работать. Если подойти к человеку и сказать: «Вы бренд», он скажет: «Да, я бренд, у меня есть ценник». С этим очень просто работать. Другое дело, смотря на какую аудиторию, может быть нам это и нужно, да, но иногда мы работаем с аудиториями, в которых это будет нам мешать.

Второе. Вторая разница между работой с медиа и работой с инфлюенсерами: инфлюенсер самостоятельно часто… инфлюенсер самостоятельно в принятии решений… далеко не всякий инфлюенсер – есть инфлюенсеры, которые работают с большими командами. У этих команд, у этих инструментов есть редакция, у этих инфлюенсеров есть менеджер, у этих инфлюенсеров есть финансовый директор. Фактически это то же самое медиа, просто это медиа одного бренда, это медиа, у которого есть лицо одного человека, они называются именем одного человека. Там мы просто работаем как с медиа, и всё это мы более или менее обсуждали. Там есть своя специфика, наловить её нетрудно. Другое дело, когда мы работаем с инфлюенсерами, которые действительно самостоятельные в принятии решений, и тут правда есть некоторые нюансы, нюансы, о которых мы будем говорить сегодня подробно. Третье: у любого медиа есть огромное внимание построению собственной репутации. Почему? По целому ряду, по целому ряду причин у инфлюенсера очень часто репутация – это главный и порой единственный ресурс, особенно когда речь идёт об инфлюенсерах, с которыми мы, с которыми мы договариваемся на некоммерческой основе и которые работают на некоммерческой основе. А мы говорим всё это время про низкобюджетный маркетинг, мы говорим про то, что мы чаще всего работаем на некоммерческой основе. Эта ситуация, когда мы приходим к человеку и просим помочь нам с проектом… репутация – это главное, что у таких людей есть, это и есть их собственно ресурс. И конечно, есть ещё одна причина – сейчас не записала. Есть, конечно, ещё одна причина: медиа может завуалировать провал довольно быстро. У медиа выходит 20, 30, 40 материалов в день, и один материал не самый удачный, конечно, может случиться, что он вызовет какой-нибудь страшный скандал, который меня будут припоминать 20 лет, но скорее всего в потоке материалов за день будут более или менее удачные. У человека это проходит гораздо тяжелее. Шаг влево, шаг вправо может даваться довольно… может отозваться довольно тяжелым репутационным ущербом. Поэтому у каждого материала гораздо более высокий вес, человек гораздо внимательнее выбирает партнеров, просто потому что у каждого материала гораздо более высокий вес. Сейчас [музыка] время что-нибудь заслоняет что-нибудь другое. Мы, как всегда, как в каждой нашей лекции, мы движемся от стратегии, от общего к частному, от стратегии к тактикам. Давайте говорить про стратегию. Значит, как мы работаем на площадках, на её площадках, на площадках инфлюенсера? Наверное, правильно говорить «инфлюенсерские». Это звучит странно. Может быть, появится какое-то более удачное слово, я его пока не нашла.

Какие бывают площадки для начала? Значит, бывают медиа, в которых инфлюенсер работает… всё-таки странно говорить в мужском роде и в женском очень странно звучит. Ну, как-то пока я буду говорить… очень странно. Бывает, что инфлюенсер работает в медиа. Простите, я умудрилась заработать одновременно пневмонию, бронхит, гайморит. Я медленно думаю и тяжело дышу, поэтому сегодня такая какая-то лекция, немножко сбивающая. Медиа, когда человек ведет колонку, когда у человека есть собственный проект в медиа, когда у человека есть передача на радио и так далее. То есть когда человек сам использует медийные площадки. Соцсети – это самое распространенный тип, и в эту секунду мне приходит вопрос: «Можно ли у меня разместить вакансию? Ищем руководителя по работе отдела по работе с блогерами». Когда Господь хочет пошутить, он делает это громко. Соцсети – это самое распространенный тип работы с инфлюенсерами. Обычные инфлюенсеры работают со своими площадками в соцсетях или в мессенджерах. BTL, бетель – я на всякий случай каждый раз объясняю термин. Это всё, что касается… знаете, сегодня самое простое – это говорить «оффлайн», но это не совсем правда, потому что ивенты могут быть и онлайн. То же самое простое – это говорить «ивенты». Это всё, что делается помимо обычной рекламы, помимо соцсетей. Чаще всего бетель – это просто ивенты. Чтобы сейчас не уходить в долгие подробности, значит, что имеется в виду здесь: что могут быть выступления, что могут быть концерты, что могут быть мастер-классы, лекции и всё остальное, которые проводят сам инфлюенсер или который проводим мы, и хотим, чтобы инфлюенсер как-то подключился.

Значит, что мы можем делать? Как мы можем интегрироваться на её площадках? Медиа. Если человек пишет в медиа, какое партнерство мы можем заключить? Или ведет радиопередачу, или ещё что-нибудь. Мы можем предлагать инсайдерскую информацию по нашему бренду. Мы можем предлагать делать research по каким-то вещам, которые нашему бренду доступны. Мы можем предлагать big data. У меня с одним брендом было такое партнерство. Это был бренд, занимающийся обучением, у него были огромные данные по обучению людей определенной профессии. Это был человек, который много писал про рынок, связанный с этой профессией, и мы поставляли ему, естественно, минимизированные выводы из наших данных, и человек получал гораздо больше, гораздо лучше материал, мог делать гораздо лучше материалы и указывал нас как партнеров в этом проекте. Это был win-win для всех: для читателей, для медиа, для него и для нас. Соцмедиа. Здесь, конечно, можно делать примерно всё. Значит, мы можем по-прежнему давать эксклюзивную информацию, то есть тот же самый формат. Мы можем делать очень прикольную вещь… самый простой пример, который я могу привести, такой фантазийный, да, это взять и… дудя интервью для передачи Дудя. Дудь разговаривать… совсем никто не разговаривает с Дудем на самом деле. Это не такой Дудь, это может быть фантазийный пример, но это совсем не фантазийный формат. Это, например, когда мы приходим к инфлюенсеру и говорим: «Дорогая Анна, вот есть ваш телеграм-канал, в котором сидит 20 тысяч человек целевой аудитории, и мы думаем, что им было бы очень интересно интервью с вами. Только нет лучшего способа обратиться к вашей целевой аудитории, чем ваш собственный канал. Давайте вместо того, чтобы… вы взяли интервью нашего генерального… наш генеральный возьмет интервью у вас для вашего же канала». Отказываться трудно. Это идеальный, идеальный засветка для всех: для Анны, для нас. Мы задаем вопросы, которые интересуют аудиторию, аудитория отвечает… вот-вот это довольно здорово. Да, пример, который нам Денис Епифанцев сейчас приводит. Да, когда я сел… спрашивала Шульман… когда спрашивал, куда её… когда бы она полетела… Но это, наверное, Aviasales спрашивал для своего канала, а я – ими для канала Шульман. Супер, это ровно то, что я имею в виду. Это очень хороший пример. Спасибо большое. Доработка, проработка контента нашими ресурсами… вот есть канал воображаемой Анны про еду, но она пишет про еду и пишет очень хорошо, но она не дизайнер. Мы можем сказать: «Дорогая Анна, давайте сделаем коллаборацию. Мы в течение месяца делаем вам клевые… наш иллюстратор в течение месяца делает вам крутые картинки про еду, а вы в конце каждого поста пишите, что спонсор иллюстраций – дизайнерское бюро… наши». Всем хорошо: вам хорошо, аудитории хорошо. Инфографика, которую мы можем делать для кого-нибудь, у кого нет сил, времени, умений для инфографики и так далее. То есть делать… брать на себя кусочек контента. От чего выигрывают абсолютно все. У меня был идеальный пример до тех пор, пока не закрыли New Times. У меня был коллаб с New Times. Моим клиентом была большая швейцарская финансовая компания, и мы договорились, что мы внедряемся, и это делалось бесплатно, потому что… вот пример работы с медиа в New Times… зная, что у кого… у кого компания есть деньги… согласился бесплатно опубликовать огромный проект. Это была игра, которая называлась «Русский бизнес». Это была настолько… которую можно было распечатать, в неё играть, потому что она была смешная и прикольная. Мы пришли к медиа, которое идеально попадала в нашу целевую, просто потому что у нас была хорошая идея. И мы взяли на себя производство контента, который стоило нам очень-очень-очень мало. Медиа сказали: «Давайте, конечно, будет клёвый контент». Будет то же самое можно делать с инфлюенсерами. Ты приходишь и говоришь: «Смотрите, мы сделаем клёвый контент, хотим публиковать вас, вашей аудитории будет хорошо, нам будет хорошо». Спецпроекты по нашей теме. Это примерно то, что я сейчас рассказала. Когда мы дорабатываем контент, то есть не вы пишете текст, мы вам делаем инфографику, иллюстрации, а приходим прямо со своим спецпроектом и говорим: «Мы придумали штуку, давайте мы её целиком делаем, вы её… ну, с вами, естественно, обсуждаем, мы… вы её публикуете, если она вам понравится». И у нас есть общий спецпроект. Вот прямо расскажу, чтобы далеко не ходить. С «Новыми Известиями» 26 мы так… партнерство с «Медиазоной», «7 на 7» со всеми, кто нам интересен, совсем… что могут читать подростки. Ровно этим способом приходим, говорим друзьям: «Мы придумали спецпроект, давайте сделаем его вместе. Контент… ну, то есть нам нужна ваша помощь в подборе материалов. Мы пишем контент так, чтобы подростки поняли, и пустим на наших двух площадках. Все выигрывают». Вот так мы продвигаем проект. Так у нас растут цифры. Просто бетель. Поехали.

Значит, на её площадке. Если мы узнаем, что нужный нам инфлюенсер делает ивент, концерт, лекцию онлайн… мы, естественно, можем как-то интегрироваться. Мы можем прийти и сказать: «Давайте… с нас». Самая-самая клевая интеграция, которая у меня была, была самой простой в моей жизни. Это когда мы представляли выступающего музыканта. Мы просто вышли, и там вышел человек от нас, и в течение трёх минут очень смешно, очень свежо рассказал, кто сейчас будет выступать. Это было примерно лучшее, что мы могли сделать. Это заняло три минуты, нам ничего не пришлось за это платить, потому что музыканту это было нужно и приятно. Примерно всё. Это было самое удачное, что мы сделали, и всё время, пока он говорил, люди подписывались на наш Instagram. Коллаборации. Это когда мы делаем вместе какой-то… ну, во-первых, мы можем сделать вместе ивент, то есть придумать, как мы буквально делаем что-нибудь, что смысловым образом связано с инфлюенсером, с нами. Но иногда коллаборация – это буквально коллаборация. Мы к ивенту делаем какой-то мерч, который там продается, который связан с темой ивента, связан с нашей темой… наши площадки, пошли… это всё делается в её мире, на её площадках, пошли наши площадки. Медиа. [музыка] Кто курит? Я очень завидую. Несение в полках… я не курила, соответственно, три недели. Внесение комментаторов… если у меня был… так… была такая история с инфлюенсерами, которые нам нужны… а вот есть… мы работаем с медиа… как мы работаем? У нас есть PR-директор, у нас есть PR-специалист, который работает с медиа, и нам по зарез нужно, чтобы наша аудитория видела, что мы работаем с Анной, которая дико популярный вот блогер. Мы договариваемся, что если к нам обращаются с запросом в той области, которая занимается она, то мы переадресовываем это к Анне, и Анна говорит: «Да, я консультант такого бренда по еде», и дает комментарии и подпись: у неё в этот момент она такая-то, консультант такого-то бренда по еде. Мы это ширим, мы это репостим. Вот что… вот наш консультант по еде Анна дала тот-сам такой-то комментарий. После чего мы… Анна, естественно, тоже это репостит, потому что почему не репостит? И в результате мы собираем… во-первых, мы получаем имидж, что наш консультант по еде – это очень круто. Во-вторых, мы собираем лайки. Второе: работа с Анной как с авторкой… Анна… Анна – это у меня был очень простой пример… пока Букмейт не прогнали из России… мы придумали… в New Times… не закрыли… значит, мы придумали такую штуку… прекрасная совершенно Лиза Бергер… и был моим клиентом… прекрасная Лиза Бергер, и который был очень нужен целевой аудитории медиа, который читала наша целевая аудитория. И Лиза Бергер вела колонку про литературу. Мы организовали… так что Лиза Бергер вела колонку по литературе, и когда мы взяли на себя Лизин гонорар… вот это единственное, что мы платили. Мы не платили New Times, выплатили Лизе за колонки. И если книжка была… написала всё, что хотела, мы не говорили, никакие книжки мы не помогали и выбирать ничего, но она каждый раз проверяла… если книжка была, ссылка на это – единственное было, о чём мы просили. А если книжки не было на Букмейт, то значит не было, и были колонки, в которых вообще не было книжек с Букмейта, а были колонки, в которых были книжки с Букмейта. И это было прямо очень-очень хорошо для нас со всех сторон. Мы получили нужного инфлюенсера, мы получили нужную аудиторию New Times, и мы получали ссылки на Букмейт. Значит, вот собственно я записала себе рассказать про Лизу, и значит, можно работать на каких-то спецпроектах. Вот наши спецпроектом была колонка. Можно работать на инсайдах – это когда мы даем… договариваемся, что мы приводим автора, даем статистику и делаем спецпроект на этой основе. Если мы говорим про наши соцмедиа, то есть не суть медиа инфлюенсерки, а наши соцмедиа… как мы можем работать с инфлюенсеркой? Значит, мы можем брать мини-интервью для наших соцсетей. Мы можем договориться, что авторка ведет колонку в наших соцсетях каждую пятницу, вторник, четверг. Мы можем договориться с авторкой, что она разрешает нам время от времени её тегать и приходит писать нам в комменты. То есть если что-то у нас появляется по её теме, если вдруг нам надо поговорить про еду, она… и она приходит и пишет у нас в комменты. И есть такая штука, которая называется «друг проекта». Друг проекта – это когда мы целиком договариваемся с человеком, что он будет…

С нами дружить? Что он будет дружить с проектом? Или она? И мы говорим: «Дорогая Анна, а давайте договоримся сразу про несколько вещей. Вы ведете у нас колонку по пятницам. Мы время от времени отмечаем вас тегами в соцсетях. И когда нам звонят и спрашивают нас про какую-нибудь тему, мы отправляем их к вам, как к нашему консультанту. То есть, и вообще вы держите наш проект в уме».

Анна, если вам попадается что-нибудь интересное, что может как-то быть связано с нашим проектом, мы будем счастливы, если вы будете нас привлекать. Это очень хорошая штука – иметь 4, 5, 6 друзей проекта в разных областях, связанных с нашей спецификой. Это прямо офигенный способ работать. Конференциями гораздо лучше, чем… Это может заинтересовать вашу аудиторию. Я страшно люблю письма, в которых написано: «Это может заинтересовать вашу аудиторию». Получаю несколько таких. Хотела бы я знать, что такое моя аудитория. BTL, то есть наше мероприятие. Как мы можем интегрировать инфлюенсеров?

Ну, во-первых, звать в любом качестве, например, в качестве представителя нашего выступающего. И это тоже может быть очень круто. Это из серии: «Я не знаю, кто этот чувак». На Брежнева – его шофером. Вы, наверное, знаете тут анекдот? Да. Если не знаете, я быстро расскажу. Это когда Брежнев попросил своего секретаря научить его водить машину… Все остальное понятно. Они выезжают на трассу, прежде всего тот же превышает скорость, и милиция боится их остановить, потому что непонятно, кто этот чувак в машине – на Брежнева – шофера.

Значит, второе – это коллаборация. Точно так же, наоборот. Инфлюенсеру можно предложить сделать, придумать мерч. Мы его делаем, естественно, берем производство на себя, но это мерч от инфлюенсера и так далее. Тут только вопрос нашей фантазии. Это стратегия, тактика работы с конкретными людьми. То есть это все, что мы можем делать. Теперь как мы можем это делать? Поехали. Первый: разные просьбы, разные люди. Это про то, чтобы когда мы делаем проект и нам надо работать, мы старались не обращаться к одним и тем же людям. Нам нужны разные люди по двум причинам: первое – одних и тех же очень быстро задолбаем; второе – чем больше у нас, тем больше у нас охват. Мой любимый пример: как всегда, это фестиваль «Свобода слова», которые мы когда-нибудь проведем все-таки в России. Так вот, фестиваль «Свобода слова». Нам надо, чтобы о нем написала как можно больше инфлюенсеров. Значит, что мы делаем? Мы берем всю команду и просим всю команду составить табличку. Эта табличка устроена так: первый столбец – имя инфлюенсера. Мы просим каждого написать в табличку, в свою собственную табличку, всех инфлюенсеров, до которых человек может дотянуться с просьбой нам помочь. Первый столбец – имя; второй столбец – что человек, о чем человека можно попросить; третий столбец – контакты; четвертый столбец – минусы сотрудничества. Именно минусы, потому что плюсы всегда понятны. Минусы: уходят в запой или пишет не то, что обещал, или не знаю, что еще. Ну, то есть у каждого из нас свои какие-нибудь минусы, как у живых людей. У инфлюенсеров тоже есть минусы. Потом мы берем все эти таблички, сливаем в одну, схлопываем. 15 минут ржем, потому что одного и того же человека оказывается много разных минусов. Считаем, берем таймлайн проекта. Например, мы готовимся к фестивалю два месяца – 8 недель. 8 недель. Мы видим, что у нас на 8 недель… У нас маленькая команда, мы молодые, мы пока никого не знаем. У нас на 8 недель 16 инфлюенсеров – хорошо. Это прекрасный результат – две публикации в неделю. Кто-то отвалится – хорошо. Наши на 8 недель… У нас есть 10 публикаций – это потрясающий результат. Но большая команда, во многих знаем… У нас вообще каждый день могут выходить публикации. Даже две. Но это гораздо лучше, чем когда сидит один человек, который отвечает за инфлюенсеров, и у него есть чувства, что вот пять человек – и никого больше. Это правда штука, в которой часто… Я сейчас говорю о ситуациях, когда у нас нет пиарщика, когда мы маленький проект. Да, и это очень хорошо, когда в эту задачу впрягается вся команда. Взять таймлайн проекта, посчитать неделю, попросить каждого члена команды поучаствовать в этой процедуре, распределить людей из списка по таймлайну… Почему вдруг все побежало вперед? Не страшно. Распределить людей из списка по таймлайну… Что-то у меня сбилось, но мы не сдаемся. Поехали дальше.

Второе: огласите весь список того, что человек должен сделать всего. Значит, когда мы обращаемся к инфлюенсеру… Очень плохая методика, на мой взгляд – это сегодня попросить человека расшарить пост, через два дня попросить человека дать нам книжку на аукцион, еще через два дня попросить человека выступить с лекцией. Хорошая методика – попросить человека быть другом этого проекта и сказать, что включает в себя четыре вещи, но мы будем благодарны за любую из них, за любые из них, и спросить, что бы он мог сделать без того, чтобы напрягаться. Вот это очень хорошая методика. Она честная, она прозрачная, и она дает человеку выбрать тот объем действия, который ему удобен.

Третье: он живой, разговаривает. Плохая идея – попросить человека расшарить наш пост. Хорошая идея – попросить человека расшарить наш пост и что-нибудь рассказать. И тут надо… Вот значит, смотрите, мы говорили про это в SMM, я это просто напомню сейчас. Это просто напомню. Во-первых, не работают тупые расшары. Ну, смысле слепые расшары: расшарил – пошел дальше. Не работают. Люди плохо читают, алгоритмы плохо показывают. Что работает очень хорошо – расшары, которым что-нибудь приписано. Что работает очень хорошо – что именно приписано. Работают хорошо, когда приписано какое-то личное мнение, личное воспоминание. Как это получить от человека? Задать ему конкретный вопрос. А именно, вместо того, чтобы писать: «И напишите что-нибудь про наш проект», – написать что-нибудь про ваш проект… Задать вопрос. Мы сказать: «Мы просим всех написать: Как вы впервые услышали о нашем проекте?» Уже гораздо лучше. Написать: «Как вы впервые… Как наш проект помог кому-нибудь из ваших знакомых?» Зашибись! Идеальная история, просто идеальная, потому что это сопли, слезы, сантимент, живая жизнь – ровно то, что нам надо.

Четвертое: ваши интересы, наши интересы – подстраивать все идеи, предложения под интересы человека. То есть написать каждому: «Расскажите, как проект кому-то из ваших знакомых, если такая история есть». Это очень хороший заход, но гораздо лучше заходит это, конечно, каждому… Ну, то есть написать человеку, который занимается гастрономией: «Если можно, расскажите про какую-нибудь статью по вашей теме». Да, можно всем написать: «Расскажите про какой-нибудь материал по вашей теме», но лучше… Я имею в виду каждому задать какой-то вопрос, связанный с ним лично. Это большая работа, но зато очень большой выхлоп в результате. Очень.

И последнее, пятое – «нафиг». Значит, «нафиг». Человек должен иметь возможность отказаться, не потеряв лицо, даже если вы – проект, который спасает мир. Человек должен иметь право не помочь вам и при этом не выглядеть скотиной, не чувствовать себя скотиной. Выписки из того, что я реально получала: «Только я не Василий, этот ребенок может умереть». Я, конечно, даже не надеюсь, что вы окажетесь приличным человеком. Это мой любимый: «Просто вы большой человек. Вы, конечно, можете отказаться, но…» И так далее. Смотрите сейчас [музыка].

Суммируя все сказанное, такая история: можно работать с инфлюенсерами как с медиа. Это очень похожие методики, но только главный ресурс инфлюенсера – это репутация, в первую очередь, на мой взгляд. Особенно инфлюенсеров, которые работают на ту аудиторию, на которой работает большинство некоммерческих проектов. Очень многие некоммерческие проекты… По стратегиям я дала довольно большую таблицу, не буду я сейчас пересказывать, но общий смысл таков: стараться помочь человеку делать его работу. Это самый лучший способ интегрировать на наших площадках, на площадках этого человека. По тактикам стараться помнить, что он живой, у него есть мнение, у него есть интересы, и опять стараться помочь сделать его работу. И тогда все будет более или менее… Мне кажется, я надеюсь, по-человечески. Если есть какие-то вопросы сейчас – самый момент. Пока я… Если их нет, я не буду, как советская училка, ждать, кто первый пойдет к доске. Спасибо вам огромное за то, что вы сегодня пришли. Я останавливаю запись. Значит, я…