Transcription
Теперь поехали. Я скажу для записи пару слов. Добрый день всем! Это наша лекция посвящена комьюнити-маркетингу. Эта лекция седьмая в нашем цикле «Денег мало. Основы низкобюджетного маркетинга», и мы приступаем. Поехали!
Значит, маленькая техническая оговорка: у нас в каждом слайде слева будут ответы на часто задаваемые вопросы. Я пройду по ним быстро, один раз. Запись лекции появится завтра, я надеюсь, на моём YouTube канале: youtube.com/слэшочка. Там же лежат записи всех предыдущих лекций. Они лежат по порядку, они пронумерованы, их будет легко найти и, при желании, легко послушать.
Следующая наша лекция называется «Работа с инфлюенсерами». Она состоится после некоторого перерыва, потому что мне надо уехать. Она состоится не в среду и не в четверг, в пятницу 26 мая в 19:00 по Киеву. Это не надо записывать или запоминать, потому что я напишу об этом у себя в Facebook и в Telegram-канале, за контент в котором я вообще довольно часто пишу, довольно много пишу про маркетинг.
Если вы забыли, как называется канал, забыли, когда лекции, забыли что-нибудь или просто хотите как-то связаться со мной по поводу моей маркетинговой работы – вот мой mail, он очень интуитивный: linor.garalik@gmail.com. Я, к сожалению, эту презентацию никому выслать не смогу. Это мой рабочий материал, не потому что мне жалко, а потому что я всё время их дополняю и меняю, и мне это важно. Меня действительно зовут Ленор Гаралик, так написано в моём паспорте. Это распространённое израильское имя, только в России я звучу как выпендрёжная. Поехали дальше!
Значит, смотрите. Чем комьюнити отличается от просто аудитории? Если мы выйдем на площадь с мегафоном и начнём в него кричать, у нас появится аудитория, но не появится комьюнити. Я думаю, что интуитивно разве что эти люди все разом захотят нас побить. Вдруг подумала я, и тогда они представят собой некоторое комьюнити, потому что будут объединены некоторыми принципами, о которых мы сегодня будем говорить. Так что нам довольно легко создать комьюнити, выйдя на площадь с мегафоном – зависит от того, что мы будем говорить, но в принципе, если мы не ставим перед собой цели, чтобы нас немедленно побили, у нас будет аудитория, но не будет комьюнити. Мне кажется, я долго над этим думала. Мне кажется, что у комьюнити есть четыре признака.
Общее пространство. Я хочу поговорить об этом подробнее. Значит, смотрите. Это пространство не обязательно должно быть физическим, разумеется, но каким-то способом комьюнити должно взаимодействовать между собой. Это пространство, и мы должны взаимодействовать с комьюнити. Это пространство может быть виртуальным, это пространство может быть воображаемым, это пространство может быть устроено так, что оно объединяет, по большому счёту, объединяется одна с… Мы можем быть этим пространством. Это может быть пространство взаимодействия с нами, но должно быть какое-то пространство, на котором комьюнити взаимодействует.
Общие ценности. Это совершенно не значит, что все ценности у комьюнити общие, но какие-то ценности комьюнити разделяет. Например, комьюнити на площади, которая хочет нас побить и образовалась за одну секунду, потому что мы выкрикнули что-нибудь совершенно неприемлемое, имеет общую ценность. Она считает, что мы плохой человек, мы заслуживаем того, чтобы нам немедленно дали в морду. У них уже есть некоторые общие моральные ценности. Это неплохая история.
Общий интерес. У них есть общий интерес – побить нас. Это вполне интерес, и цель, и задача. Им есть над чем работать. Но когда мы говорим про комьюнити бренда, конечно, у них, например, есть общий интерес к бренду, то есть что-то должно быть, чем комьюнити… Опять это очень важно: не все интересы всех членов комьюнити общие, но какие-то общие интересы у комьюнити есть.
Общие лидеры. Это очень интересная история. И любой человек, который, например, интересовался историей революции, расскажет вам, какая хрупкая вещь – общие лидеры. Общие лидеры – это, например, люди, которые могут сменяться внутри комьюнити, сменяться быстро. Общие лидеры могут вырастать изнутри комьюнити. Люди, которые создали комьюнити, могут быть его лидерами и потерять этот статус. С брендами это бывает, как ни странно. Поначалу бренд создаёт комьюнити и поддерживает комьюнити, которое сложилось вокруг бренда. Кстати, бренд не всегда создаёт комьюнити. Комьюнити может сложиться вокруг бренда. И это далеко не значит, что бренд его возглавит. Но в теории, когда вокруг бренда складывается комьюнити, бренд – его лидер, бренд – предводитель этого комьюнити, бренд работает с этим комьюнити. Но внутри комьюнити могут быть пассионарии, могут быть пользователи гораздо более интересные, чем те, кто ведёт, например, соцсети бренда. Если соцсети – общее пространство комьюнити, и тогда вдруг оказывается, что кто-то перехватывает инициативу у представителей бренда. Но так или иначе, комьюнити совсем без лидеров – очень редкая вещь. Так не вполне действует человеческая динамика, так не вполне действует динамика масс. Обычно у комьюнити появляется лидер. Если его нет, если бренд не может возглавить комьюнити, оно или распадётся, или… Оно может распасться. Очень интересно. Может распасться на несколько других комьюнити, которые тоже будут комьюнити бренда. Просто они будут разными, но так или иначе у них будут лидеры. Возможно, это всё происходит на крошечной шкале. У нас может быть очень маленький бренд. Брендом может быть, например, человек, у которого… Крошечный человек, который в своё удовольствие, в свободное время… Даже шерстяные носки – у него есть маленький бренд в Instagram, у него 200 фолловеров, которые его любят и ценят, и там могут проходить все эти вещи. Этим пространством оказывается его Instagram. У них общие ценности, потому что этот человек у себя в Instagram высказывает какие-то мнения, говорит с какой-то интонацией. И для того, чтобы эта интонация была приемлемой, для того, чтобы эти высказывания были приемлемыми, надо, чтобы у комьюнити сложились общие ценности. Если эта интонация раздражает, если мнения раздражают, пользователи выходят из комьюнити. Если привлекают – они пересылают информацию своим друзьям, пользователи присоединяются к комьюнити.
Общие интересы. Это не обязательно интерес к вязаным носкам, но это может быть интерес к крафту, интерес к людям, которые способны свободное время заниматься творчеством. И, конечно, формально говоря, лидером оказывается тот, кому принадлежит аккаунт в Instagram, но лидером может быть кто-то из пользователей. Это может быть двойное лидерство. Кто-то, кто очень активен, кто пишет яркие интересные комменты, кто предлагает идеи для носков. Это очень хрупкая ситуация. Всегда ситуация с лидерством всегда очень хрупкая, очень сложная. Мы будем ещё об этом говорить, я к этому вернусь.
Очень интересный вопрос: зачем бренду комьюнити? И у всех такое в этот момент очень интуитивное понимание, что они знают ответ. Скорее всего, интуитивно вы знаете правильный ответ. Да, интуитивно. Вот Денис поднимает руку. Интуитивно все, скорее всего, и знают правильный ответ. Сейчас я попью водички, мы поговорим. Смотрите, что мы имеем здесь. На мой взгляд, это не так очевидно, как кажется. Это не высшая математика, не так очевидно, как кажется. Давайте смотреть.
Комьюнити – наш лояльный базис. Это понятно с первой секунды. Нафига нам лояльный базис? Что мы будем с ним делать? Есть такая книга, которая называется… Она написана от лица мужчины… Она называется… Теперь, когда ты заполучил меня… сюда… Что мы будем делать? Вот это, собственно, вопрос. Теперь, когда мы получили лояльный базис, что мы будем делать? Во-первых, это приятно иметь лояльный базис. Бренду приятно. Приятно – это важное и совсем не наивное, простите, совсем не наивная вещь. Команда бренда – это живые люди. Я уже говорила не один раз на других лекциях, что нет никакого бренда. Бренд – это вымышленная сущность. Команда бренда, с другой стороны, это абсолютно живые люди. Если у бренда нет лояльного комьюнити, команде плохо и больно работать. Если оно есть, команда чувствует, что она работает не впустую, что люди откликаются на её работу, что людям нравится продукт, нравится коммуникация, нравится то, что мы делаем. Это огромная часть существования бренда. Команде должно быть хорошо, и комьюнити делает команде хорошо. И это очень-очень-очень важно. У нас будет лекция по бренду-работодателю, где я ещё раз вернусь к этой мысли, которая мне важна. Поехали дальше!
Для продаж, конечно. Нам нужны лояльные комьюнити. Лояльное комьюнити под продажами… Я подразумеваю сейчас для транзакций. Если мы медиа – для того, чтобы у нас был возвратный трафик или для того, чтобы у нас продолжались подписки. Если мы благотворительный проект – для того, чтобы нашли донаты. Для транзакций. Каким образом? Рисейл – это люди, которые покупают второй раз и третий раз, четвёртый. Апсейл – это люди, которые готовы с более дешёвого продукта после некоторого убеждения или даже без убеждения перейти на более дорогой, более сложный, более серьёзный. LTV – есть понятие Life Time Value – какую прибыль мы получаем с нашего пользователя за всё время его отношений… его отношений с брендом. У этих людей высокая LTV. Эти люди… их лояльность даёт нам возможность получать с них прибыль снова и снова, ко всеобщему удовольствию и так далее.
Для референс-маркетинга. Эти люди верят в нас, они наши адвокаты, они наши промоутеры, и они приводят друзей. И это очень важно и очень ценно. Фактически они – наша живая реклама. Это нельзя купить никаким образом. Мы можем им помогать делать эту живую рекламу, мы можем способствовать, мы можем поддерживать, мы можем давать им инструменты для того, чтобы нас рекомендовали. Но мы не можем купить этого ни за какие деньги.
И для увеличения такой удивительной вещи, которая называется сила бренда. Чем больше у нас комьюнити, тем больше… Вот это удивительная вещь, которая называется сила бренда. Интуитивно понятно, что у Coca-Cola сила бренда большая, у человека, который вяжет носки с аккаунтом в 200 пользователей, сила бренда маленькая, но она тоже есть. Сила бренда – то какое влияние бренд имеет в мире. Чем больше у него комьюнити, тем больше эта самая сила бренда, тем больше его внешнее влияние. И мы, конечно, получаем его за счёт расширения комьюнити и уровня лояльности нашего комьюнити.
И, конечно, для обратной связи. Наше комьюнити – это люди, которые готовы вступать в диалог и готовы вступать с нами в диалог. И нам иногда… потому что мы об этом просим… И нам не надо бегать с высунутым языком, когда мы хотим провести какое-нибудь исследование. Иногда эти люди вступают с нами в диалог, когда мы этого не просим, и мы об этом жалеем. Но очень важный момент заключается в том, что нам надо к этой обратной связи… к обратной связи от нашего комьюнити относиться с большой осторожностью. Это не лишнее напоминание. Комьюнити – это… это не друзья. Это не с чем сравнить. Это не друзья, это незнакомые, это не семья. Это люди, которым ты нравишься, которым твой бренд нравится. И с одной стороны, они поддерживают тебя и то, что ты делаешь, воспринимают скорее тепло. Это один тип искажения, который мы получаем в обратной связи. Но есть другой вид искажения. Мы будем говорить про него, когда будем говорить про кризисные коммуникации. Будет лекция по кризисным коммуникациям. Никто не ненавидит тебя так, как твоё комьюнити. Если ты делаешь ошибку… Я не буду сейчас вдаваться в подробности того, почему это происходит, но если вам случалось совершить как бренду какую-нибудь ошибку, вы могли быть потрясены силой разочарования, боли и хейта, которого получали как раз от своего лояльного комьюнити. И странная мысль: мы столько взаимодействовали и столько делали хорошего, и у нас были такие прекрасные отношения… Почему нельзя простить нам одну ошибку? Не работает. Я буду говорить об этом, когда мы будем говорить о кризисных коммуникациях. Но это другое искажение, и о нём тоже надо помнить, когда вас хейтят ваши комьюнити. Не значит, что вы обрушили мир. Это искажение.
Есть другой интересный вопрос. Им… на что им… почему-то никто не задаётся почти никогда. То есть задаются исследователи очень редко, задаются бренды этим вопросом очень редко. И вот тут люди очень редко улыбаются и поднимают руку, потому что ответ на вопрос: зачем людям надо присоседиться к комьюнити, менее очевиден, чем зачем бренду нужно комьюнити. Давайте смотреть на него. Почему люди становятся частью комьюнити какого-нибудь бренда? Значит, смотрите. Мне кажется, и вот тут я читала исследование… Это позиция, с которой я согласна. Есть другие позиции, которые нравятся мне меньше, что это те же причины, по которым люди вообще включаются в общество и сообщества. Это фактически сообщество… ещё одно сообщество. Оно очень… то, что называется loose tie – оно очень слабо связанное. Мы можем подписаться на Instagram зеленки. Кстати, Instagram зеленки был бы огонь! Я не знаю, почему зеленки нет в Instagram, но тут кто-то сделает… Мне кажется, через три месяца будет монетизировать его, просто за ушами будет трещать. Меня – полный рот шерсти моей собаки. Но если мы можем подписаться на Instagram зеленки, это совершенно не значит, что мы чувствуем себя верными членами сообщества зеленки. Это не значит, что мы будем готовы ходить на встречи сообщества зеленки, отдать свою жизнь за зеленку. Это даже не значит, что сообщество зеленки станет требовать от нас один рубль в месяц. Мы поддерживаем эту инициативу. А может быть, поддержим? А если 3 рубля? Мы не знаем. Короче говоря, это очень слабо связанное сообщество, но всё-таки сообщество. Что-то нами руководит. Что я думаю, почему это происходит? Какая теория кажется мне понятной? Что те же причины, которые людям вообще нужны сообщество…
Вовлечённость в нечто большее. Это неплохая вещь. Во-первых, это приятно. Во-вторых, если я правильно понимаю, это одна из базовых наших потребностей – чувствовать, что мы складываем с собой, своими душами, своими телами, своими действиями… некоторые больше организма, чем мы сами. Второе: чувство причастности к красивой истории. Я могу представить… я тебе хочу Instagram зеленки… Я не знаю, у меня нет времени, сил на это. Но я хочу Instagram зеленки. Можно представить себе, что про зеленку можно рассказывать очень красиво. И бренды, конечно, умеют рассказывать красивые истории. Они нанимают для этого людей, которые умеют рассказывать красивые истории. Это скилл. Я не пользуюсь этим скиллом. Вкладывают большие ресурсы.
Чувство слышимости. Одна из важнейших вещей, которые удерживают нас в любом сообществе, будь это группка наших друзей или принадлежность к нашей стране – это чувство, что нас замечают, слышат, что на наши чаяния отвечают, что мы видны, слышны. И как только это исчезает, мы испытываем сильную боль, сильную фрустрацию. Мы готовы выйти из сообщества. Мы готовы сначала добиваться, чтобы нас услышали, потом мы готовы покинуть общество. Потом мы готовы на какие-нибудь радикальные шаги. Иногда покинуть – это радикальный шаг. Так работает наш непроговоренный договор с друзьями. Когда нам кажется, что друзья перестали нас слышать, это сначала боль, потом попытка добиться внимания, потом попытка выйти из группы, потом попытка найти другую группу, которая нас услышит. Это много мучительных процессов. То же самое происходит в масштабах страны. Когда мы чувствуем, что наша страна перестала нас слышать, происходит все те же процессы – от попытки добиться внимания до попытки её покинуть. Иногда, а иногда нет. А иногда какие-то другие решения и так далее. Бренды умеют делать так, чтобы мы чувствовали, что нас слышат, или не умеют, и тогда это плохо работает. Для этого мы здесь, для этого мы этому учимся.
Удовлетворение желаний и интересов. Да, это то, чего мы хотим от общества всегда, и мы выбираем для себя те общества, в которых наши желания и интересы удовлетворяются, или считаем, что это плохое общество. Иногда получаются интересные штуки, когда нам говорят, что мы попали в плохое общество, а желания и интересы вполне удовлетворяются. Так возникают хорошие романтические новеллы.
Чувство эксклюзивности. Любое сообщество, даже сообщество, которое рассказывает нам, что оно дико инклюзивное, всё равно есть люди, которые к нему не принадлежат. Это форма эксклюзивности. Люди, которые не подписаны на аккаунт зеленки – это люди, которым мы рассказываем, что мы-то подписаны, и мы-то знаем, им это внутри, они нет. И мы хотим их привлечь, и тогда они тоже будут в курсе. Но кто-нибудь будет не в курсе.
И чувство общности с другими членами… с другими членами сообщества. Это очень простыми словами… Вот же оно! Вот же! Положила, по большому счёту, это весь комьюнити-маркетинг. Если мы сможем так построить нашу работу с комьюнити, чтобы ровно это давать этим замечательным людям… Наши проблемы решены. Вопрос: как мы будем это давать? И сейчас мы перейдём к разговору о том, как это давать, как помогать людям это чувствовать. Что мы можем, собственно, сделать на уровне стратегии и так, как обычно все наши лекции движутся – от теории к стратегиям. И так, поехали! По большому счёту… Да, ещё хочу сказать, я специально себе здесь положила записочку, что это хороший чек-лист. Можно взять комьюнити вашего бренда прямо сейчас и прогнать по этому чек-листу. Даём ли мы это? Мы сразу видим, тогда где у нас дырки, чего не хватает и над чем можно поработать. Как поработать? Сейчас будем. Значит, поехали говорить про комьюнити-маркетинг. Мы разобрались: чем, кто, чем, зачем. Давайте говорить как.
Сначала, мне кажется, что очень важно поддерживать вот эти четыре основы общности. Это базис, который превращает аудиторию в комьюнити. Во-первых, каким должно быть общее пространство комьюнити? Что мы можем обустроить? Мы представляем себе сейчас комьюнити нашего бренда, каждый из вас – своего, и смотрим, что мы можем для него сделать. Значит, каким должно быть, на мой личный взгляд, общее пространство? Во-первых, удобно людям. Должно быть легко общаться, людям должно быть легко коммуницировать. Понятно, что если у нас отключены комментарии, например, то у нас будет гораздо менее связанное комьюнити. Но нам будет легче жить. Это сложный выбор.
Безопасное. Понятно, что если у нас включены комментарии, но нет модераторов, комьюнити будет гораздо более динамичным и гораздо более живеньким, но нам – конец. Будет очень сложно, если оно правда очень живенькое. Нам будет очень сложно. Если есть модераторы, оно будет очень безопасным, нам будет очень легко, но оно будет очень однородным. Это минус. В нём будет меньше динамики. Когда в комьюнити нет ни одного трикстера, например, да, в нём меньше образуется групповая динамика. Это, с одной стороны, плюс, с другой стороны – минус. И нам надо решить.
Доступное оно или эксклюзивное? Есть бренды, например, лакшери-бренды, которые намеренно создают атмосферу эксклюзивности для того, чтобы люди чувствовали, что это не для всех. Есть бренды, которые намеренно создают ощущение инклюзии, что не мешает им быть эксклюзивными. И я буду показывать, как… и каким способом… Пришла моя близкая подруга… и каким способом…
Общие ценности. Хорошо декларированные – это очень здорово, когда мы можем декларировать ценности. Они могут быть записаны… Я говорю сейчас прямые вещи. Они могут быть записаны в описании проекта, в разделе «About» соцсетей, они могут быть записаны в pinned посте. Их должно быть мало, например, три. Это не должен быть… это не должна быть… сейчас я приведу с иврита… это не должна быть Декларация независимости! Да, это не должен быть огромный документ, но там должно быть чётко прописано, как мы… про что мы… Хотя бы для того, чтобы при возникновении конфликтов мы могли туда отправить всех – номер один, видимо, всё очень важно.
Общие интересы. Самое удивительная вещь, что очень часто общие интересы пользователей бренда не проговорены брендом, неосознанны брендом. Человек, который вяжет носочки в свободное время, у него 200 подписчиков в Instagram, считает, что они там ради носочков, но совсем нет. Их интересы… настоящие интересы – это крафт, это хобби. Они могут этого не осознавать тоже. Это желание уюта, это ещё что-то. Но дело не в носочках. Очень хорошо было бы, если бы мы сами, во-первых, поняли эти интересы, а во-вторых, проговорили их с комьюнити. Это было бы замечательно, это бы открыло для нас прямо очень много важных вещей.
Общие лидеры. Бренд как лидер – это, как я уже говорила, не так уж просто. Это лидерство надо удерживать, и для этого надо довольно много работать. И мы будем говорить, как… Есть ещё один очень интересный вариант, когда в комьюнити начинают появляться сильные персонажи. Мы можем делать их комьюнити-менеджерами, мы можем брать у них интервью. Мы можем вместо того, чтобы пытаться их… вместо того, чтобы вести себя как школьный учитель, который при виде сильного яркого персонажа в классе пытается его осадить, мы можем вывести их вперёд. Мы можем взять у них интервью и взять у ещё 10 интересных человек в комьюнити интервью, чтобы это не выделялось, но мы можем, наоборот, подчеркнуть: да, у нас в комьюнити есть яркие люди. Мы можем сказать: это наши комьюнити-менеджеры, они будут помогать нам модерировать комьюнити. Это староста, грубо говоря, только это слово нельзя употреблять, но раз ты такой умный, давай ты будешь нам помогать. Мы можем делать очень интересные вещи, как только мы видим, что в комьюнити возникают неформальные лидеры. Мы можем, собственно, помогать им встать на сторону бренда. И ещё возможно, что мы можем из комьюнити выбирать волонтёров или сотрудников, когда мы видим, что человек действительно вовлечён в жизнь комьюнити. И это работает очень хорошо.
Как мы строим комьюнити? Значит, сначала стратегии, потом будут тактики. Поехали! Мы опираемся на тот самый чек-лист (я его покажу ещё раз), который говорит нам, зачем мы им нужны. Вот это: чувство причастности к нечто большему, чувство причастности к красивой истории, чувство слышимости, удовлетворение желаний и интересов, чувство эксклюзивности, чувство общности. Поехали этим пользоваться, тем, что мы это знаем. Ой, во-первых, прежде чем строить комьюнити, надо решить, какой комьюнити мы хотим строить. Очень удобно, когда я работаю про это с клиентами, описать комьюнити в терминах чего-нибудь знакомого. Например, офигенно работает описание в терминах музыкальной группы. Мы такие… мы такая Metallica с примесью «Песняров». Я не знаю, что сейчас говорю, но вы, наверное, поняли, что я имею в виду. Это ржака! Это очень здоровая атмосфера, встречи, всем весело, все развлекаются, но по ходу мы таким способом договариваемся о том, какой комьюнити нам нужно. Решить, какой будет наша история, какая красивая история, они будут принадлежать… Какой у нас нарратив вообще? Бренд должен решать это гораздо раньше, но если вдруг нам нужно решить это сейчас, нам надо решить это сейчас и научиться рассказывать. Значит, ценности, которые они будут разделять… Вот эти три ценности, про которые я сказала, которые нам надо декларировать… Конечно, у бренда они должны быть описаны раньше, намного раньше, намного-намного раньше. Но хотя бы здесь… У бренда может быть несколько ценностей. Хорошо выделить три, причем ну такие очень понятно сформулированные, и сказать: мы это поддерживаем, мы готовы поддерживать вместе с комьюнити.
4. Как строить? Мне очень часто спрашивают: с чего начать? Собственная команда. Если наша команда не часть нашего комьюнити, мы делаем что-то ужасное. То есть или мы такие скучные, невыносимые, что наша команда не хочет быть частью комьюнити бренда, или мы делаем какие-то коммуникации, которые её отпугивают, или в общем – это беда. Это настоящая беда. Поэтому начинать всё надо с команды. И, конечно, когда мы говорим о привлечении людей в комьюнити, команде нужны инструменты, команде нужны какие-то методы, которые говорят: вот на это стоит позвать друзей, вот это стоит показать друзьям, вот сюда приведи друга бесплатно, вот-вот наш Instagram, вот-вот же всё, вот сюда позови друзей поучаствовать, рассказать историю. Всё начинается с команды, из того, что мы даём команде инструменты для того, чтобы привести ещё людей в комьюнити. Так это начинает расти. Это стратегии. Вижу что-то в чатике… Сейчас я посмотрю, что… Денис, супер вопрос, отвечу в конце. Спасибо.
Тактики: как мы это делаем? Это вот что мы делаем, как мы делаем. Вещи, эксклюзивные для комьюнити: от контента и товаров до распродаж, подарков. Они должны быть эксклюзивными, но очень инклюзивными. То есть буквально: это только для подписчиков Instagram, но подписаться на Instagram может кто угодно в эту же секунду, и это станет для тебя… это способ набирать людей в Instagram и давать чувство, что подписаться на Instagram – это стоящий клик, это важный клик.
Рассылки. Очень хорошо работают таким способом для объединения комьюнити, потому что в рассылке можно сделать что-нибудь… что-то получаешь, подписавшись на рассылку, но подписаться на рассылку – это одна секунда. Ты можешь сделать это прямо сейчас. Ты пишешь в Instagram буквально: сегодня все, кто получает нашу рассылку, получают туда купон на то-то. Подписаться на рассылку можно прямо сейчас, рассылка придёт в 4… Подпишитесь до 4, получите купон. Это прямо вот…
То, чем я говорю, это я говорю уже прямо на уровне тактик и техник: выбрать из ценностей одну главную и работать над ней вместе с комьюнити. Они — вместо комьюнити. Сейчас я расскажу, что я имею в виду. Во время были — я уже приводила пример, и приведу его ещё раз. Он прямо очень заполняет душу. Во время COVID была — был какой-то локальный бренд пиццы, который каждый день писала отчёты о том, как он отправляет в ковидное отделение врачам пиццы, отправляет обеды. И это было офигенно! Его комьюнити прямо было в восторге. Но был другой бренд пиццы, который делает другую вещь. Он говорил: «Мы знаем, что вы хотите помочь врачам, поэтому на каждую пиццу, которую вы сегодня отправите в отделение, мы отправим вторую». И вот это было абсолютно восторг! Дать людям делать что-то полезное и помогать им в этом — гораздо эффективнее, гораздо лучше, чем делать это за них. Вот поэтому, если вы как бренд решаете ввязаться в какую-то социальную программу, социальную компанию, подумайте о том, как сделать её не будучи лучшими ребятами на свете, а будучи платформой, на которую ваши комьюнити может работать вместе с вами. Вот это люди очень ценят, потому что очень часто люди хотят помогать, но не умеют, не знают как, не понимают, с какого конца подойти, боятся, что то, что не делают, будет недостаточно, или глупо, или мелко, или не пойдёт на пользу никому. Помогите им помогать. Вот это будет очень здорово, и это очень объединяет. Как известно, общие цели, общая работа очень объединяют.
Задавать вопросы — максимально вовлечённые, работать с ответами. Мы говорили, когда говорили про соцсети, мы говорили про Джесси. Сейчас не буду повторяться, но это не совсем G7, это просто история про то, что можно спрашивать людей о чём-нибудь, что нам важно, но только потом с ответами нельзя, ответами нельзя пренебрегать. Это не может быть — это может быть простым развлечением. Безусловно, время от времени мы задаём вопросы просто чтобы поболтать со своим комьюнити и почувствовать — они чувствуют, что мы с ними разговариваем, чувство, что они с нами, всем хорошо. Но иногда задавать вопросы — с ответами, что-нибудь делать полезное. Мы проводим конференцию — дать им выбрать фон для сцены, потом сказать, что этим сделать фон для сцены при помощи — при помощи — дать им выбрать промпт для AI, потом показать, что получилось, потом сказать, что 10 проб промптов дали далее прекрасные результаты, сделать из них маленькую выставку в фойе. Ну, то есть дать людям понять, что мы не просто так теребим, а что нам это зачем-нибудь нужно. Только пусть нам это будет действительно зачем-нибудь нужно. Джесси — это лучший способ общаться с комьюнити, способ давать понять, что они нам нужны. Очень уважительно обращаться — мы говорили про это в сетях, я не буду повторяться — очень уважительно обращаться. У меня был прекрасный знакомый, который всегда был очень успешен с девушками, в хорошем смысле слова — смысле, у него были прекрасные отношения всегда, и когда он расходился с девушками, у него тоже оставались с ними прекрасные отношения. Мы его всегда спрашивали: «Как тебе это удаётся?» Он говорил: «Я не понимаю, в чём ваши проблемы. Я спрашиваю женщину, чего она хочет — именно это и делаю». Так вот, с комьюнити тоже так можно. Можно спрашивать комьюнити, чего она хочет — именно это и делать. Есть только один нюанс: иногда, как мы уже говорили, комьюнити — очень разные люди. То, что их объединяет интерес к зеленке, не значит, что они разделяют все ценности друг друга. Поэтому надо очень осторожно выбирать вопросы, так чтобы не оказалось, что мы поляризуем комьюнити. Самый удивительный пример был, когда я пыталась — я долго не выдержала, честно скажу — наблюдать аккаунт Wix. Wix пытался делать это виртуозно: он всё время спрашивал: «Какая палочка вкуснее: левая или правая?» Это был, конечно, способ общаться с комьюнити, не поляризуя его, но это было очень сложно, это было очень тяжело наблюдать. Я соскочила довольно быстро, хотя понимала, что они собирают лайки, у них есть — у них есть переходы, у них есть — всё правильно делают, но это невозможно было смотреть, как люди каждый день стараются задать две палочки — вопрос, который не даст людям разойтись во мнениях. Это очень тяжело. Я прямо восхищалась — это больно, я не смог. Вот, но пробовать можно, если мы уверены, что мы сможем откликнуться на желание комьюнити. Но то есть там, мы планируем большую акцию — промокоды или скидка — тут можно прямо попробовать пойти именно навстречу, проголосовать за промокод или скидку. Прямо такие вещи можно делать.
Ужасно интересная вещь — мало что так объединяет, как свой язык, как у нас с друзьями — свой язык, свой жаргон, свои масики и так далее. То, что называется внутренние шутки. Значит, у меня есть — я очень за такие штуки, и они возникают сами, и когда бренд лидирует и поддерживает это движение — это очень здорово. Что меня беспокоит — две вещи: не стать непонятными новичкам, потому что, например, когда я работала с Wargaming — собственно, я перестраивала — когда мы работали с танчиками, там огромный свой язык — просто настоящий язык. Проблема заключалась в том, что новые люди вообще совсем — то есть читать форумы не могли. Но это, конечно, уникальный пример — Wargaming, танчики — это вообще отдельная игра, отдельная история. Но даже когда этого не очень много, надо, чтобы комьюнити не стало непонятным новичкам. Это важно. Что можно делать? Можно делать словарик, прикреплённые — можно делать… ну, короче говоря, можно как-то обслуживать эту историю. Должен быть лёгкий онбординг, когда у тебя — у комьюнити есть — особенно когда комьюнити не новенькая, и в нём есть устоявшийся какой-то жаргон, система мемов, система шуток — можно где-то завести и какой-то водный документ для новичка. Из этого тоже построить какую-то шутку, и построить из этого какую-то штуковину. Foxford, которому я тоже помогала перестраивать маркетинг, делал у них огромную эту штуку — они делают мемы со своими учителями, которые непонятны никому, кроме учеников и учителей. У них есть жаргон, у них есть свои шутки по пятницам — у них страшно нравится. Мне кажется, что это обалденно, абсолютно. Но у них есть и объяснялки тоже. Эти объяснялки важны, и они работают.
Поехали дальше. Легко отзываться на запросы членов комьюнити — быть на связи. Я написала это последним, но это первое. В мессенджерах, в комментах — везде, где мы можем общаться со своим комьюнити. От нас в первую очередь ждут не волшебных плюшек, ни скидок, ни Джесси. От нас ждут, что если вопрос задан — на него будет получен ответ. И, конечно, для этого нужны либо силы, если вы маленькая комьюнити, либо комьюнити-менеджеры, если вы большая комьюнити. С менеджерами дела обстоят так: я несколько раз набирала менеджеров своим клиентам — это люди, которые очень любят общаться в первую очередь, то есть просто готовы разговаривать с незнакомыми людьми, и незнакомые люди их не бесят. Они готовы не строить незнакомых людей, а общаться с ними — это два разных скилла. Это не медсестра, это нянечка — это две разные профессии в больнице. Так вот, нам нужны нянечки, нам не нужны медсёстры. Один из комьюнити-менеджеров… ну, и ещё они чувствуют, что комьюнити — это их baby. И один из менеджеров, которых я набирала клиенту, называла комьюнити «кукусиками», и прямо приходила и говорила: «Кукусикам нужно то-то, пусикам нужно это, для кукусиков надо сделать вот это и это». И это, конечно, совершенно прекрасно. Как бы — кусочек может нравится или не нравится, но чувство, что это люди, о которых надо думать и заботиться, стараться сделать им хорошее — оно, конечно, бесценно.
Суммируя то, о чём мы говорили — есть чек-листы, есть списки — всё это можно будет посмотреть, если это понадобится, там, на YouTube. Общий смысл очень простой: комьюнити — не друзья, и комьюнити — не семья, и любая метафора здесь будет, мне кажется, сбивать нас. Комьюнити — это именно комьюнити бренда. Эти люди очень мало связаны между собой, но главное, что надо помнить — их интересы. Их интересы — это не интерес к бренду. Они подписаны на бренд не потому, что они интересуются брендом, а потому, что бренд удовлетворяет какие-то другие их интересы. Вот эти интересы надо попытаться понять и попробовать удовлетворять. Спасибо огромное тем, кто не остаётся — начнём с вопросов-ответов. Спасибо, что вы пришли. Те, кто остаётся — часть вопросов-ответов. Я перехожу к вопросам-ответам и буду читать вслух, для того чтобы они отображались в записи, потому что в записи не видно чат. Поехали! Денис, вижу руку — давайте начнём тогда с поднятой руки, а потом с того, что написано в чате. Поехали!
Здравствуйте! А у меня два, если можно, вопроса. Первый — вот какой. Значит, у меня есть маленькая комьюнити в Facebook, и я понял вот какую вещь: люди довольно часто делают репосты картинок не по каким-то своим очень личным причинам, которые непонятны. То есть, грубо говоря, сделал следующий вывод: а я не могу ничего сделать, я могу дать людям только возможность высказаться каким-то им удобным образом, присоединиться к высказыванию. То есть мне кажется, вот когда мы говорим про общие интересы — мне кажется, что одна из вещей — это такая: люди используют твой бренд, используют твои посты, используют тебя для того, чтобы высказать какую-то свою мысль. Это вопрос такой: да, так это или не так? У вас этого в списке не было. Да, спасибо большое. Мне кажется, что я даже не думала включать, потому что мне кажется, то, что мы весь контент на земле используем для того, чтобы об него выразить свои собственные мысли — мне кажется, что это вопрос философского порядка, который вы сейчас очень красиво приземляете на вопросы об SMM, но в философском смысле — как мы знаем поэзию, мы читаем для того, чтобы высказаться. Мы то же самое делаем, конечно, с контентом в соцсетях — мы используем его для того, чтобы высказать какие-то свои идеи, а также — как слово наше зовётся… а также… из какого ссора… когда… второй вопрос по поводу этих — значит, вот построение комьюнити — да. Значит, она должна быть — пространство должно быть удобным, безопасным, доступным или доступной, или инклюзивным. Да, вот есть варианты. Значит, у меня есть некоторые комьюнити, у которого есть проблемы с тем, что пространство, которое я хочу создать, оно неудобное, я ничего не могу с этим сделать. Могу ли я на вот этот список: удобная, безопасная, доступная или инклюзивно-эксклюзивная — смотреть никак на чек-лист, а как на такие варианты настройки, знаете, как вот эти вот есть? Могу ли я убрать безопасность в ноль, но при этом добавить чего-то ещё? Это так работает или не работает? Есть какие-то примеры, как это можно сделать? Да, можно так сделать. Я даже предлагаю вам — некоторым — работает такая фигня. Я предлагаю всё, что не получается обеспечить — сделать у нас ужасно неудобное пространство, и мы про это шутим. Я знаю некоторые комьюнити — некоторые маленькую соцсеть, которые люди построили для себя очень закрытую — если мы говорим про эксклюзивное, эксклюзивное, очень закрытую, в которой очень много чего невозможно по функционалу. Но, во-первых, люди на мой спрячлись — это игнорировать или обходить, а во-вторых, они про это шутят. Ну, то есть у нас невозможно располагать видео — ну, как-то мы такие — не визуал для него и так далее — из этого можно сделать фишку, из того, что не работает. Вот, считаю, то, что у нас написано, тоже… Денис.
Можно ли сказать, что работники компании не подписаны на Instagram компании — это плохой маркетинг? Это про команду. Я остерегаюсь таких заключений, но задать себе не им вопрос «почему» — можно. Ответ: может быть, потому что они подписаны на другие соцсети, и этого более чем достаточно. Они не обязаны быть подписаны на каждое — на наш щупальце, да? Наследие подписано — нас нигде… это интересная история. Если такой процент велик — это интересная история, стоит подумать, там есть про что подумать, если какие-то специфические отличия… Спрашивает Елена: «Сутра построения комьюнити для продуктов на блокчейне, в метаверсе, и вообще Web3.0?» Я бы сейчас не останавливалась на этом — на этом подробно. Это большой разговор, потому что вокруг такого рода продуктов сейчас собираются специфические участники комьюнити — это люди, которые могут быть больше заинтересованы в технологиях, это могут быть люди, которые более глубоко въедаются в структуру продукта, которых меньше интересует, что он делает, больше интересует, как он делает. И тут скорее вопрос — как мы удовлетворяем эти их интересы. Тут вопрос скорее — нет, методы построения комьюнити — они те же, а контенту, который мы даём этим комьюнити, и к тому — как мы вот ровно — как мы определяем их интересы, которые заключаются не в продукте — они подписываются на продукт, на комьюнити продукта из-за того, что он удовлетворяет какие-то другие их интересы — как мы учили — меняем их интересы и удовлетворяем их через комьюнити продукта. Вы сказали, что комьюнити в контексте бренда — это не друзья и не семья — говорит Светлана Пантелеева, Света Пантелеева. Простите, если я создаю комьюнити, чтобы объединить определённую социальную группу — русскоязычной ЛГБТ в определённом регионе не русскоязычной страны — очень понятно моя основная цель — создать комьюнити, члены которого поддерживают друг друга и помогают. Здесь дружба, чувство семьи кажутся мне очень важными элементами. Что вы думаете по этому поводу? Света, во-первых, пусть всё получится — это важная история. Во-вторых, здесь есть неопределённость, заложенная в слове «комьюнити», потому что когда мы говорим о комьюнити бренда, мы используем слово в одном смысле — мы используем слово в смысле: люди, которые чуть более лояльны бренду, чем остальные его потребители, чуть больше интересуются, чем остальные его потребители. Когда вы используете в этом вопросе слово «комьюнити», вы имеете в виду плотно связанную группу с общими ключевыми интересами и готовностью к взаимоподдержке. Мы просто пользуемся одним словом для очень разных вещей. То, что хотите создать вы — это комьюнити во втором смысле. Основные принципы будут похожи на то, о чём говорю я, но дружба и чувство семьи здесь будут очень важными элементами — вы совершенно правы, и мне кажется, что это будет гораздо более тонкая и важная работа. То есть я бы — я бы использовала те принципы, которые мы сегодня описали, но, конечно, вам предстоит гораздо более тяжёлая работа, чем просто брендовым, и гораздо более ответственная, гораздо более этически сложная, эмоционально глубокая. И вы абсолютно, на мой взгляд, верно почувствовали, что мы в разных смыслах используем слово «комьюнити». Спасибо, что это подчеркнули, дали мне повод в этом сказать. Инна написала: «цирк». Могу предположить, что эта проблема — разных компаний с обширной деятельностью. В какой-то момент мы начинаем дробить комьюнити — может, чаты — не все чаты выживают. Как этого избежать? Стоит ли избегать? Как компании справляются с этим наилучшим образом? Ага, поняла, вы говорите о том, что у компаний, которые действуют довольно широко, есть множество разных комьюнити, и не все они жизнеспособны — что с этим делать? Значит, я бы сказала вот что: больше полагаться на самих участников комьюнити, не пытаться контролировать эти маленькие комьюнити, а, например, пытаться передавать эти комьюнити самим участникам. Например: мы создали чат выпускников курсов, посидели в нём месяц, нашли там самую энергичную Инну и сказали: «Дорогая Инна, мы передаём ведение этого комьюнити тебе, мы оставляем себе — мы с тобой на равных делим права админа и начинаем вести это комьюнити вместе. Оно — твоё и наше, вся инициатива на тебе, но мы имеем право в это комьюнити поглядывать, и раз в неделю у нас с тобой чекап — мы с тобой говорим про то, как комьюнити развивается, и советуемся про то, что делать дальше». Я бы работала таким способом. Света, я очень рада! Света пишет: «У меня уже неплохо получилось с созданием комьюнити, ваша лекция очень поможет». Я ужасно рада, я надеюсь, что и дальше всё будет хорошо. Инна: «Спасибо большое вам!» Друзья, есть ли ещё вопросы? Максим Фролов: «Как правильно адаптировать язык своего общения с комьюнити, если вы — члены из очень разных частей страны? Я работаю с проектом, который развивается в крупных городах и в маленьких деревнях, и у меня очень часто возникает беспокойство, что выбранный подход может быть понятен и корректен в условном Новосибирске или Красноярске, но не в посёлке на Дальнем Востоке или вроде того». Смотрите, Максим, я бы — я бы попробовала сделать второе комьюнити, которое бы называлось как-то — я не знаю, про что у вас проект — но которое было бы про специфику маленьких населённых пунктов. И я бы продолжала вести основное комьюнити, рассчитывая на всех, но понимая про себя, что надо делать упор на крупные города, а вопросы, которые связаны с работой с малыми населёнными пунктами, я бы вынесла туда, ответвила. И так — у меня бы там сложилось своё комьюнити, которых волнует наверняка — не просто же дело в языке, я же наверняка своя специфика… просто работала с такими продуктами — я же наверняка своя специфика. Я бы вынесла туда вопросы, связанные с маленькими населёнными пунктами — туда бы собрались люди из моего основного комьюнити, которых это беспокоит, я бы там вырабатывала другой язык, и от этого было бы больше пользы, чем просто разговор на другом языке — так мне кажется, я так решала другую, но похожую проблему. Анна: «Сколько времени вы бы закладывали, примерно закладывали на развитие, и как бы вы действовали, если бы целью создания комьюнити была продажа в этом комьюнити образовательных продуктов — это было бы кормить выпускников курсов или комьюнити для всех, кто хочет потенциально учиться в этой области?» Пока не понимаю вопрос. Создать комьюнити только для того, чтобы в нём продавать — мы сейчас говорим о комьюнити уже существующих брендов. Если мы хотим создать комьюнити для того, чтобы продавать товар, нам надо решить, вокруг чего это комьюнити объединиться — это не такой уж простой вопрос. Я пока что сомневаюсь, как — как ответить — не знаю пока. Любаша: «Можно ли оживить мёртвое комьюнити и чаты?» Да, вот я рассказываю про собственный опыт: с момента, когда началась — начало полномасштабное вторжение России в Украину — я не вела свой чат, свой — свой блог в Телеграме про маркетинг, который я — не вела его год, пока не поняла, что его надо перестроить для того, чтобы он работал для помогающих проектов. Я его перестроила, но он был мёртвым год. Надо просто сделать одну единственную вещь — надо ответить, написать пост, который отвечает на два вопроса — делать три вещи, я бы сказала: первая вещь — объясняет, почему было молчание; вторая вещь — говорит, что будет дальше; и третья вещь — благодарит всех. Не разбежался — кто-то уйдёт на этом месте, кто-то отправит этот пост знакомым, и они подпишутся, но кто-то просто останется, и дальше можно начинать работать. Так мне кажется. Дорогие друзья, спасибо вам огромное! Значит, мы с вами встречаемся аж 26 числа, и говорить мы будем про работу с инфлюенсерами, и в первую очередь мы будем говорить про работу с теми инфлюенсерами, которые — живые человеческие люди, и в большинстве случаев инфлюенсером себя не считают, у которых большая аудитория, на которой от слова «инфляция» будут вздрагивать, но мы будем говорить с теми людьми, которые позиционируют себя — конференция, потому что иногда нам очень полезно обращаться к их аудиториям. Спасибо вам огромное за то, что вы сегодня пришли, и эта запись появится соответственно завтра на YouTube-канале, если она кому-то нужна. Спасибо вам большое за то, что вы пишите в чатике. До свидания и всего хорошего!