Transcription
Так вот, поэтому, если отбросить маржинальность, то останутся четыре параметра: лиды, конверсия, средний чек и количество транзакций. И это будет не что иное, как формула выручки. Вот это выручка. Одна формула прибыли. А это формула выручки.
И сейчас, с помощью этой формулы, покажу, как компании второго уровня грамотно подходят к управлению своим ростом. Смотрите. Если вы вдруг бывали на маленьких конференциях по продажам, вы наверняка пересекались с какими-то странно одетыми людьми, которые неизвестно кому что в жизни продавали, но вас уверяли, что могут вас научить лучше продавать. Мне как-то раз позвонили от такого одного мужчину, автора книг. Там просто неисчислимое множество книг по продажам. "Купить у нас книгу продаж!" Я говорю: "Зачем?" "Это поможет поднять ваши продажи!" "Не, ребята, это поможет поднять ваши продажи к моим продажам." К сожалению, всё это будет иметь очень опосредованное отношение.
Но так или иначе, любой вот такой какой-то там заезжий гуру продаж, а к сожалению, скончались что Радмила Луки, что Александр Деревенский, которые действительно были крупнейшие специалисты в своем деле и понимали, о чём говорят. На стороне остался по продажам, наверное, один специалист — это Женя Колотилов. Вот. А всё остальное, как правило, катастрофа и пипец.
И вот все эти страшные люди, они обязательно рассказывают такую, знаете, очень интересную сказку про удвоение продаж. Хоть раз на конференциях слышал термин "удвоение продаж"? Это расхожая бадяга. Да. Я всегда говорю, что мой бизнес, ну или вот мою там профессию, профессию, собственно, консультанта стратегического, её можно сравнить с профессией врача. Собственно, что у меня, как у любого врача, есть своя маленькая кладбище. И на моем маленьком кладбище есть много компаний, где руководитель, послушав вот этих вот тренеров, всерьез заинтересовался проблематикой удвоения продаж.
Как я всегда говорю, вопрос того, что возможно, а что невозможно, это сугубо вопрос понимания того, а как вообще жизнь устроена. И сейчас я вам объясню, как устроено удвоение продаж. Ну и в целом рост продаж. Потом этот вопрос перезадам, посмотрим, изменится ли поднятые руки.
Давайте представим, что у меня есть сельский магазин. Каждый месяц него приходит тысяча человек. Кто-то приходит раз в месяц, кто-то два раза в месяц, кто-то 40. В среднем по головам — тысячи человек. Каждый десятый из них чего-то покупает, то есть конверсия одна десятая, 0,1. Оставляют мне в среднем за покупку 10 рублей. И каждый купивший покупает у меня в месяц 1 раз. То есть на одного купившего приходится один чек. Сколько денег я при таком раскладе заработаю? Тысяча на 0,1 — 100 человек. 100 на 10 рублей — 1000 рублей. Согласны?
Из этой формулы видно, как минимум 4 понятных, хотя и неверных способа увеличить продажи.
Способ первый, любимый способ молодых предпринимателей, состоит в том, чтобы удвоить количество потенциальных клиентов на ночь. Было 1000, стало 2000. И действительно, тогда наша выручка вырастет вдвое. Молодые предприниматели так рассуждают: "Дайте мне больше клиентов, и мой бизнес будет расти!" В чем изъян этой модели? Еще раз. Извините, там была версия. Ну-ка, ну-ка. Я согласен. Давайте считать, что остальные все-таки параметры останутся константой. То есть специально, что мы классных клиентов подобрали, то есть таких же гомогенных, как были те. И остальные параметры остались как бы константой. В деревне? А вы из тех, какая знаете, в фильме "Счастливое число Слевина", там один герой другому говорит: "В детстве вас не учили термину метафора?" Но давайте я что-то не деревня, посёлок городского типа. О'кей, или город. Конечно, это очень дорого. Это очень дорого. Конечно, каждый новый клиент стоит нам все дороже и дороже. Второй дороже, чем первый. 15 дороже, чем 14-сотый. Дороже, чем 99-й. Каждый новый клиент стоит все дороже и дороже. Это абсолютная правда. И настигать их все сложнее и сложнее, особенно в условиях конкурентного рынка.
Естественно, можно в два раза увеличить конверсию. В чем изъян? Это очень долго. Да. Вот конверсии начинают увлекаться адепты "Бизнес молодости". Для таких людей называю "конверсионные дрочеры". Это вот люди, которые пишут типа: "Нам мы запустили 8 тысяч лендингов, и вот тот, который был зеленой точкой в конце, он сконвертировал на 6 миллиардных процентов долей лучше. Теперь мы используем только его подход." Может быть, даже и неплохой, если больше нечем заниматься в жизни. А этим людям нечем заниматься больше в жизни. Да, потому что бизнеса нет. Но хотя можно поиграться с лендингами. Вот. Но очень долгий. Равный в оффлайновом бизнесе можно до смерти переучивать продавцов лучше конвертировать, но это очень долгая процедура.
Люди попросветленней выясняют, что существует клиентский сервис. Говорят: "Баа, можно сделать так, чтобы один клиент возвращался к нам не один раз, а два раза, например, за месяц. Можно так сделать?" Можно. В чем изъян? А нет, все параметры константа. Либо денег столько нет, либо что? Как правило, у человека не сформирована привычка. Это титанические усилия по корректировке его покупательского поведения. Но вот смотрите, вы вот сегодня пришли сюда. Представьте, что через два дня пройдет точно такой же мероприятие, снова со мной, снова в этом же зале, в это же время. Пойдете вы? Если напихать вам каких-то гвоздей, например, я предварительно вас целый год бомбардировать, что знания лучше усваиваются, если ты послушал их раз и спустя день еще раз. Тогда вы задумаетесь: "Блин, но в принципе, слышали, да? Что-то слышали такую теорию. Надо сходить проверить." Это, ну как-то валидно. Но это требуется огромное усилия по изменению вашего покупательского поведения. Кому-то удавалось? Шампунь Pantene Pro-V когда-то удалось. Они раньше на упаковке писали: "Нанести, смыть". Потом стали писать: "Нанести, смыть, повторить". Подтянулись маркетологи, говорят: "Да, да, голову надо мыть дважды. Первый раз смоешь, второй раз укрепляешь." Всё так. Ну или, например, наш клиент, фильтры "Барьер". Вы сами лично выставляете у них на крышечке дату, когда картридж надо сменить, потому что иначе вместо колодезной воды будет фильтроваться серная кислота. Да. И вы понимаете, да, да, стала пора картридж менять.
Самые просветленные из тех, кто заблуждается, они знают, что самый классный метод — это работать со средним чеком. А если уж совсем предметно, красиво ценовой компонентой. Известно, что рост цены всего на один процент, вы согласны со мной? Это очень хорошо. Значит, рост цены всего на один процент поднимает маржинальную прибыль компании аж на 11. Для сравнения, рост объема продаж на один процент поднимает маржинальную прибыль компании на 9 процентов. Снижение переменных издержек на один процент повышает маржинальную прибыль на 4 процента. Снижение постоянных издержек на один процент повышает маржинальную прибыль всего на 2,6 процента. То есть операции с ценой действительно являются самыми эффективными. Сегодня с утра об этом говорил маркетолог, который неверно подошел к проблематике ценообразования, всегда проиграет. Понимаете, можно быть лучше всех спозиционированным, круче всех запакованным, иметь гениальные там, не знаю, целевые аудитории, иметь великолепные какие-нибудь, я не знаю, там, возможности или рычаги давления на рынок. Но если вы ошиблись ценообразованием, она не оптимальна, либо слишком большое, ну, слишком высокая, либо слишком низко, либо не соответствует долгосрочной перспективе конъюнктуре рынка и тенденциям рынка с точки зрения цены, то вы всегда проиграете, каким бы ни был ваш продукт. Это надо очень четко понимать.
Но есть пятый путь. В чем он? Всё по чуть-чуть. Совершенно верно. Это еще одна важная мысль. Я хотел бы, чтобы вы вышли. Когда дело заходит об управлении оборотностью, не нужно рубиться всего за один параметр. Начните рубиться за все параметры махом.
Давайте представим, что мы с вами в нашей деревне запустили маркетинг слухов. И теперь одна бабуленька другой говорит, что у нас самые свежие яички, самое вкусное молочко, самый великолепный творожок. И к нам теперь 1200 человек приходит. Представим, что мы послушали нашего продавца и запретили ему говорить какую-нибудь совсем уж истошную дичь, ну типа: "Чем я могу вам помочь?" Например. Да. Главная, главная фраза убивает человека любое желание покупать. На запретили ему произносить: "Чем я могу вам помочь?" Перестали слушать в ответ: "Я сам, чем хочет, помогу". И подняли конверсию аж на 20 процентов до 12%. Запустили деревенские BTL: "Купи 6 буханок черного хлеба, получи поллитровку алкоклюшен в подарок". На для деревни, собственно, любые BTL-акции с алкоголем — это беспроигрышный сценарий. Да. Поэтому теперь нам люди в среднем оставляют за транзакцию 12 рублей. И намутили программу лояльности: за каждый приход в магазин — коробок спичек. И теперь 5 клиентов генерируют нам месяц шесть чеков. То есть один клиент генерирует 1,2 чека. Что получается? Можно на калькуляторе посчитать. Можно мне поверить. 2073 рубля 60 копеек. Вот оно удвоение продаж. Ну или в целом, вот он рост продаж — это систематическая работа над всеми четырьмя показателями оборотности для достижения мультипликативного эффекта. Потому что если рубиться только за лиды или только за конверсию, это будет не бизнес, это будет специальная дисциплина Олимпиады. А когда мы начинаем системно работать со всеми четырьмя параметрами, правила игры решительно меняются, и мы можем, не прикладывая ужасающих усилий, достигать поистине больших результатов.
Нота бене. Из этих формул четко видна очень важная вещь: программа мотивации не влияет на эффективность бизнеса. Есть страшные люди, которые любят крошить свою программу мотивации по 300 раз на дню. Сегодня наш проект зарабатывает по такой схеме, завтра по такой, послезавтра по такой. После послезавтра на портале для сотрудников появляется калькулятор, где нужно выбрать среди тысячи параметров: "Кто ты?" И тогда ты, дай бог, узнаешь, сколько ты гипотетически можешь заработать. Чем меньшему количеству пертурбаций подвергается программа мотивации персонала, и чем более она прозрачна, тем лучше. Но программа мотивации сама по себе — это гигиенический фактор. Она не оказывает влияние на показатели. Она не оказывает влияние на прибыль, оказывает влияние там на удержание персонала, например. Да. Но сам по себе на реальные бизнес-параметры прямого влияния она не оказывает.
Для любителей экспериментировать с форматами. Знаете, есть такие хитрые люди, иезуиты такие. Они говорят: "Я своим продавцам фикс не плачу. Я не плачу только флекс, но зато огромный 50 процентов от сделки им отдают." Агентство недвижимости очень любят такой вот бадягу. Они гады, не продают. Никто не хочет работать. Да. Ну вот, вот совершенно чудовищная операция сознания.
Итак, вот так делают компании второго уровня. Считают эти параметры и научаются выставлять по ним валидные цели. На самом деле, большинству из вас не нужно ведь удвоение продаж. Рост каждого параметра всего на пять процентов даст вам 45 процентный рост продаж. Например. Тоже неплохо. Для многих компаний. А уж на 5 процентов поднять — это там, ну, прям совсем не сложное мероприятие.
Компании третьего уровня идут чуть дальше. Компании третьего уровня научаются на основании этих данных принимать ежедневные маленькие решения, способствующие пошаговому повышению эффективности их бизнеса.