Transcription
Мы, э, часто, э, запускаем новинки и умеем анализировать изменения самих алгоритмов. Много раз проводили вебинары по поводу запуска, и каждый вебинар – там раз в месяц, раз в 2 месяца постоянно что-то меняется. И буквально месяца два назад было одно из таких крупных обновлений, когда первые 72, нет, первые 24 часа э были важны, и ВБшка, она давала новым карточкам преференцию.
Ну, то есть давала им хорошие позиции, первые 200, двухсотые и трёхсотые позиции. И вот, э, Дмитрий Толстоклав, э, наш основатель школы Марпла, один из тех, кто это заметил и мало вообще где я слышал, чтобы кто-то это транслировал. А что действительно Вайлберюсу интересно, у этой новинки есть потенциал или нет, и он давал ему хорошие позиции органические, где уже был трафик. И в принципе по конверсиям в первые сутки уже было понятно, интересен людям этот товар или нет, есть ли по ним клики, есть ли добавление в корзину или нет.
И мы, э, понимая этот алгоритм, его использовали, то есть мы в первые сутки наливали трафика, усиливали конверсии, и это давало действительно буст, чтобы потом закрепиться на хороших позициях. И вот 2 месяца, может чуть больше, эта история отвалилась, и все новые карточки, они стали в равных условиях. И, а, срок индексации он начал занимать в среднем 72 часа.
То есть первые трое суток начинают потихонечку проходить индексация по вашей карточке, какие запросы вы туда вписали. Не все сразу, потихонечку начинают подтягиваться. То есть, и если ваша карточка была опубликована в день, когда вы планировали поставки, да, то мы теряем эти первые трое суток для того, чтобы карточку бустить в топ. Ну, то есть делать какие-либо усиления.
И сейчас мы поменяли подход, ну, то есть к подготовке карточки, понимая, что алгоритмы изменились, мы делаем всё сильно заранее. А и на подготовку у нас уходит порядка от 2-х недель до полутора месяцев. На проработку карточки, проработку товаров, тесты гипотез, тесты рекламных кампаний, а/b-тесты картинок, э, ставок, то есть большое количество мы делаем подготовительные работы, прежде чем начинаем мм карточку бустить, прежде чем мы начинаем её выводить в топ и наливать туда дополнительно трафика, усиления через какие-либо там раздачи, бартерные интеграции с блогерами и любые другие манипуляции с трафиком.
Какой, э, основной посыл, да, для э запуска товара? Это – нам до того, как мы будем тратить ээ ресурсы на то, чтобы карточку бустить в топ, нужно её подготовить, чтобы наши ресурсы э не э просто так были потрачены. И, э, подготовка она занимает большую часть. Чтобы правильно подготовиться, нужно просчитать. Чтобы просчитать, нужно понимать, как работают алгоритмы. Я сегодня покажу, какие алгоритмы, э, ключевые на маркетплейсах.
Нужно понимать, что несмотря на то, что Wildberries – это живой организм, это достаточно молодой бизнес в целом э по миру, а он меняется, потому что он развивается и проходит разные стадии: стадии зарождения, стадии активного роста, консолидации на текущий момент каких-то процессов и объёма рынка. И дальше у него будут следующие этапы, не будем забегать вперёд. Нужно понимать, что он меняется, и нам нужно научиться подстраиваться. И вот, ээ, когда он меняется, он меняет и алгоритмы, да, как вот пример, который я в начале рассказал, что были важны первые 24 часа, сейчас уже не так важны. И мы, как хамелеоны, адаптировались к этим изменениям.
И, э, внутри школы мы транслируем оперативное подстраивание под эти изменения. Несмотря на то, что изменений много, там меняется оферта, меняются комиссии, а там китайский рынок выходит на маркетплейсы, как он выходил год назад на Озон, да? Э, эти изменения, они касаются всего лишь 30, может быть 20% каких-то изменений, э, базовых. Но фундамент, фундамент он остаётся неизменным. И сегодня мы от фундамента к изменениям будем двигаться. Сначала мы заложим этот фундамент в понимание, как работают алгоритмы, что важно в первую очередь делать, то, что не поменяется, на мой взгляд, на протяжении долгого времени. И если вы этот фундамент будете использовать, то 70-80% ваших действий всегда будут актуальными. А вот эти 20-30% изменений просто нужно будет научиться их анализировать и под них подстраиваться. И это не такой большой объём э действий, которые необходимо научиться делать, чтобы быть в топе, в тренде и адаптироваться под эти изменения.
Как я а обычно описываю поэтапную подготовку и с чего он начинается. Если мы м а по шагам возьмём, то вот первое, с чего идёт подготовка – это стратегия. А первый день мы посвятили выбору товаров по силам, потому что исходя из ваших целей и ресурсов, мы будем выбирать стратегию. И эта стратегия, как правило, делится на два основных направления. Эверест и ракета. Я их называю. Ракета – это вот пример, когда мы за очень короткий промежуток времени, э, выводим карточку в топ, а, и тратим большое количество ресурсов, чтобы туда добраться. Но потом на оставшиеся ресурсы мы можем спокойно в топе, оптимизируясь, ээ находиться и зарабатывать много денег, тратя мало ресурсов. То есть вот пример тоже, как с запуском ракеты. 80% топлива ракета тратит для того, чтобы, а, преодолеть земное притяжение. А 20% топлива ей достаточно, чтобы годами вокруг земли летать. Ну, и с карточкой примерно то же самое. Мы тратим 80% ресурсов на её запуск и 20% ресурсов потом на то, чтобы в топе находиться годами.
А техника Эверест, ну, то есть стратегия Эверест – это история про то, что мы, в принципе, ту же цель преследуем, достичь вершины топа выдачи, да? Но как и в походе на Эверест, нам нужно двигаться маленькими шажочками, то есть невозможно быстро мм подняться, да, будет ээ э сложно адаптироваться э к изменениям там давления, э разряженному воздуху. И на определённых этапах по ходу на Эверест э останавливаются группы людей там на два на 3 месяца на определённой высоте, чтобы адаптироваться. И с карточками, которые двигаются по этой стратегии, это, как правило, когда мы берём цель сильно выше, чем у нас есть сейчас ресурсы, но мы понимаем, что мы ресурсы привлечём, чтобы достичь эту цель. Э, но мы двигаемся маленькими шажочками. Это, как правило, товары не сезонные, это товары постоянного спроса, где нам со временем нужно будет выйти на большие обороты, но сейчас у нас ресурсов мало. А, как правило, э это не выигрышная стратегия с точки зрения заработать ээ как можно больше капитала за промежуток времени. Но я часто встречаю примеры селлеров, которые так действуют от незнания или от, наоборот, веры в то, что это правильная стратегия. Но на периоде в год мы видим, что стратегия Эверест, она, как правило, не отрабатывает в плюс, она забирает ещё больше ресурсов, чем история, когда мы 80% ресурсов тратим э в короткий промежуток времени. То есть преодолеть сразу большое количество препятствий за короткий промежуток времени и обойти всех конкурентов, это более выгодно, чем длительный срок по чуть-чуть, по чуть-чуть подниматься. Но здесь, опять же, всё всегда индивидуально. Э-э, стратегия выбирается под ресурсы и цели, иногда такая стратегия тоже нормальна в определённых нишах, в определённых товарах. И идеально подходит к конкретному селлеру с его бэкграундом, опытом, доступом, возможно, к ресурсам, а которые дадут ему отсрочку, э, на большой объём товара, но не сразу. И понимание этого тоже даёт нам подсказку, стоит идти по этой стратегии или стоит идти по этой стратегии.
Следующий момент – это подготовка. Это аналитика конкурентов, э, аналитика и сбор семантического ядра, тест картинок, подготовка отзывов. А более подробно я расскажу, как это делать, как это делаем мы. Нужно понимать, что это тот период времени, который мы тратим для того, чтобы карточка была идеальной. А что значит идеальной? А мы нашли связку, при которой есть примеры конкурентов, на которые мы ориентируемся, которые делают классные результаты. Мы сделали разбор там их воронки по SKU, понимаем, сколько они тратят на тех позициях, на которые они находятся, сколько они зарабатывают. Нас это устраивает, и мы в обратном в обратную сторону раскладываем алгоритм действий, что нам нужно сделать, чтобы дойти до этих результатов. То есть по каким ключевым запросам рекламироваться. Это блок SEO. То есть мы собираем семантику по нашим конкурентам, смотрим по каким запросам они продают, и мы можем понять, по каким запросам они продают. Видя на каких позициях, по каким ключевым запросам они находятся именно в SEO. Не в рекламной выдаче, а в SEO.
Если э вот ээ базово, как понять, продаёт ключ или нет, если у нас нету доступа, например, к Джему? А потом я покажу, как в Джеме это очень легко сразу становится понятно. Нужно просто посмотреть через, э, э, модуль SEO в Марпле – это вообще отличный модуль. Модуль называется сравнение, когда мы можем добавить артикулы нескольких, э, конкурентов, там нескольких, ээ, достаточно, но можно любое количество добавить и посмотреть на каких запросах они находятся именно в SEO, из каких позиций они на какие бустятся за счёт рекламы. И вот там, где SEO-позиция хорошая, как раз вот те самые двухсотые, трёхсотые позиции и ещё лучше, это значит, что у них по этим запросам были продажи, потому что они могут по каким-то ключевым запросам быть в топ-1 или в топ-5, но бустятся там с двухтысячных позиций. Это значит, у них по этим запросам ещё было мало продаж. А если они на даже двадцатые, тридцатой позиции бустятся, но с сотых, это говорит о том, что у них было достаточно большое количество продаж, так как у них SEO-шная позиция, с которой они бустятся, хорошая. То есть таким образом мы можем определить, по каким запросам у наших конкурентов были продажи. И это приоритет для нас, какие запросы мы в первую очередь будем прокачивать, чтобы по этим же запросам тоже занять хорошие позиции. Если у наших конкурентов такая выручка, к которой мы стремимся, и у них хорошие органические позиции конкретно по вот этим ключам, значит, с большей вероятностью выручку им приносят именно эти ключи. И мы их берём к себе в приоритет для того, чтобы в первую очередь по этим запросам занять хорошие позиции.
Тест картинок – это тоже классный инструмент в Марпле – a/b-тест главной карточки, когда мы запускаем сразу три-пять вариантов главной карточки и смотрим, какая из них лучше привлекает внимание. То есть для этого нам необходимо э карточку немножечко раскачать, запустить на неё трафик, даже на ту карточку, по которой у нас, например, ещё нету товара. А, и как мы это делаем? Мы по FBS заводим товар с каким-то остатком, которого у нас ещё может быть и нету в наличии, но мы можем поставить только главную карточку на тест, а вторую карточку фото-воронки написать, что это, например, тестовая карточка. Не заказывайте, пожалуйста. Но если вдруг даже нас кто-то закажет, мы можем купить этот товар у нашего конкурента, он нам придёт на следующий день и в рамках FBS модели продаж мы можем в течение 3-х дней отгрузить. То есть таким образом мы, может быть, и в минус себе, но закроем потребность клиента на то, что он заказал товар, который мы ещё пока не хотим продавать, мы пока его тестируем. И вот с помощью инструмента а/b-тест главной карточки мы через Марплу можем посмотреть, а какая карточка лучше сетяет, то есть какая даёт лучше количество кликов на количество показов. И когда мы найдём эту идеальную карточку, э-э, мы её и будем использовать э в период запуска, потому что она будет давать лучшие нам конверсии, и нам, э, буст карточки будет гораздо дешевле, потому что количество заказов, выкупов мы будем получать больше в этапе с хорошей сетяркой.
Следующее – это алгоритмы ВБ, да, база, как я говорил, это порядка 70%, которая не меняется. Это ключевое. Я покажу, что в эту базу входит, какие параметры нужно учитывать. А новинки – это вот все изменения, которые мы видим с вами. Появился Vibes, появились ээ китайские игроки, строится рынок. Вот всё, что там происходит, связано с рекламой, связано с тем, что ВБ стал РВБ, да, юридически, э, оно влияет только на какую-то часть, э, связанную там с продвижением. Раньше акции были не так важны, сейчас стали важны. Мы как бы это начинаем внедрять на ту базу, которую мы с вами знаем, и просто усиливаем как бы то, что и так работает.
Следующее – это ключевая точка запуска. Она с 24 часов превратилась в 5-7 дней для того, чтобы карточку потихонечку, э, потихонечку, дело здесь не в скорости, а в том, что алгоритмы теперь учитывают ещё и период времени, на который мы карточку усиливаем. Он не знает, что мы её усиливаем, но если он видит, что был буст только один день и потом спад, это не очень хороший показатель. Но если есть буст и он, э, поддерживается в течение 5-7ми, а лучше 10 дней, это даёт алгоритм понять, понимание, что эта карточка очень крутая, очень вкусная, очень классная. С неё маркетплейс зарабатывает больше, чем с конкурентов, которые рядом стоят. И поэтому ей, э, маркетплейсу выгодно эту карточку бустить вверх, даже если мы будем потом оптимизировать и снижать стоимость рекламной кампании.
Собственно говоря, это уже на этапе оптимизации мы как раз и делаем. А оптимизация – это вот тот период времени 24х7 ближайшие 3-4 недели после запуска, когда мы э активно следим за тем, что происходит внутри карточки, минусуем неэффективные фразы, оставляем только эффективные, продолжаем тестировать сетярку, потому что нет предела совершенства. И в зависимости от того, на какие позиции мы дотянулись, да, на этапе, когда мы тестируем карточку до запуска, мы всё равно до топовых позиций нам будет сложно дотянуться по FBS-модели. Э новинки часто в акции не пускает. То есть мы даже при всём желании, какую бы ставку не поставили, можем до топа не дотянуться. Вот. Но нам важно там не до топа дотянуться и много трафика получить. Нам важно при прочих равных, находясь там даже на второй-третьей странице, сравнить карточки между собой. То есть какая картинка лучше сетярит на той позиции, на которой мы находимся, даже если она дальняя. И там уже будет, собственно говоря, понятно, какая лучше сетярит. Просто на дальних позициях трафика меньше и период теста он займёт больше времени, потому что нужно минимум от 5 до 10.000 показов на каждую картинку сделать, если вы хотите релевантный показатель сетярки, потому что при меньшем трафике очень большая вероятность, что просто случайно в этот день, в этот час на эту картинку обратила больше внимания потенциальная аудитория, и поэтому там CR выше. Но это неправильно будет делать так выводы. Поэтому нужно трафика либо из топа побольше забрать, но так как мы на тестовом а периоде не тянемся в топ сразу, нам важно при прочих равных определить, какая карточка а будет сетярить лучше. И время у нас на это есть. Почему я и говорю, что там 2-4 недели, э иногда полтора месяца э у нас уходит на подготовку, прежде чем мы будем запускать.
Ну а закрепление в топе – это уже история про более глубокую аналитику и фишки, которые усиливают наши продажи и отстраивают нас от конкурентов. Там в одежде это больше размеров, разная цена на размер. В товаре – это дополнительные функции, которые у нас нету, а точнее у нас есть, а у конкурентов нету, потому что мы с производством договорились добавить там пятую функцию, да, вот как вчера мы ээ на интенсиве разбирали, да, как отстраиваться от конкурентов, находить трендовые товары, а сезонные товары, которые дают нам больше преимущества. Пока мы этот товар продаём, другие видят, что нужно продавать такой товар, они его только начинают заказывать, вести, и у нас как бы фора там в несколько месяцев с хорошей маржой в топе, находясь там в дороже рынка продавать, потому что только у нас есть такой цвет или такой функционал или такая моделька. И вот там начинается как раз отстройка. Мы можем старую карточку потом заместить ээ новинкой, на неё же выкатить на все те отзывы, которые там есть, ээ, воронки, которые есть, позиции, которые есть, уже новую модельку, а, с новым функционалом и с новой сетяркой.
А дальше мы пойдём более детально разбирать вот в чём же разница между стратегиями, да? Визуализация ракеты и похода на Эверест. Я объяснил словами, да, но смысл в том, что при этой стратегии вероятность того, что вы быстрее начнёте зарабатывать чистую прибыль с хорошей маржой, она выше, потому что здесь самая большая проблема, что до даже середины пути доживает маленькое количество селлеров. Ну то есть здесь, когда мы двигаемся маленькими шагами с маленькими ресурсами, любой оползень, там любая изменение погоды очень сильно нас подбивает. И вот эти шатания вверх-вниз, вверх-вниз мало кто переживает. То есть терпения не хватает, ресурсов не хватает, энергии не хватает, чтобы дойти до конца. И на самом деле, э если мы там с реальной жизнью будем аналогию рассматривать, до Эвереста, до вершины доходит очень маленькое количество процентов тех, кто начинает поход на Эверест. И это связано с большим количеством там подводных камней, опасностей, которые мы не учитываем. И когда это во времени растягивается, очень сложно, э, держать большое количество аналитических данных в уме или в сервисах, а чтобы мм делать правильные выводы. И ресурсов, как правило, нужно больше, чем здесь мы за раз быстро затратим.
По поводу стратегии. Вчера мы как раз приводили пример, что если мы выберем товар не по силам, это будет история, что мы как бы перепрыгнем пропасть всего лишь на 99% там или кто-то на 50, если сильно амбициозную цель возьмёт. И как итог получится, что не допрыгнув, да, до топа, ресурсов нам не хватило, мы полетим вниз. И карточка наша на 3 дня – мы нам хватило ресурсов, чтобы в топе держать, а надо 10. Оставшиеся семь мы будем падать, потому что мы усилий – нам не хватило ресурсов, чтобы поддержать количество конверсии, выручки, чтобы конкурировать и закрепиться в топе. И ВБшка у нас потихоньку при снижении нашей конверсии, количество выручки продаж будет давать фору другим, кто делает это лучше, и мы просто там не сможем закрепиться, чтобы оптимизироваться и приносить больше выручки себе, маркетплейсу и клиентам быть полезными. Поэтому цель определяет средства. Если мы сильно амбициозную цель ставим себе, то нужно понимать, эээ, через аналитику, через наши таблички, сколько будет нам стоить эта цель, и выбрать товар по силам.
Ресурсы – это не только деньги, да? Деньги в товарном бизнесе – это ключевое, потому что мы на них покупаем товар, да, и нам нужен иметь доступ либо к деньгам, либо к товару, да, договариваться с поставщиками об отсрочках или находить инвесторов, которые готовы инвестировать, чтобы мы могли, э, иметь ресурсы, чтобы дотянуться до нашей цели. Но важно понимать, что есть ещё другие ресурсы, и они немаловажные. Это время, да? Если у вас есть какие-то ограничения по времени и вы можете уделять только там 1-2 часа в неделю, то нужно и товар подбирать, который вам будет комфортно продавать 1-2 часа, работая 1-2 часа в неделю. Либо, если у вас времени недостаточно, вы это понимаете, но вы хотите ставить амбициозную цель, тогда вам нужна команда, которая это время компенсирует. У вас команда может быть, может не быть, команда тоже стоит ресурсов, да? И вот через понимание, какие ресурсы у меня есть, я один в команде или у меня есть уже люди или если я хочу на определённую выйти э выручку и цель, то мне нужно будет эту команду привлечь. Это тоже ресурс, и она даёт нам энергию, потому что даёт свободное время. А связи – это коммьюнити. Это, наверное, один из таких ключевых и неочевидных ресурсов, который может сильно вам сократить время, деньги и команду, потому что один звонок может вам дать отсрочку у поставщиков или какой-то байер за вас договорится о небольшом проценте, чтобы вам там в рассрочку давали товар или контакты классных специалистов, которые даже если к вам в команду не пошли, сделали аудит, дали вам какие-то задачи ценные, которые вас быстро бустанули. Ну и время, естественно, экономит, потому что так бы вы ручками сами искали поставщиков в Китае, например, или байеров, или карго, или фулфилменты, а тут есть уже контакты, связи, которые вам сокращают процесс поиска и времени до нужных вам ресурсов, чтобы дотянуться.
Выбор товара, э, по силам – лучше перепрыгнуть, чем не допрыгнуть. Поэтому, э, в идеале, конечно, не ставить себе цель на вырост. Чаще всего как будто бы мы верим, что мы допрыгнем. Да, но реальность она нас как бы чаще всего э разбивает об осколки этой реальности. И ээ мы думаем, что мы найдём деньги сейчас, сейчас пока начну с небольшого объёма, но я хочу там в миллионную категорию зайти и сразу захожу там с сильными конкурентами, которые мне будет сложно обогнать по модели, например, запуска ракеты, да? И я тогда, получается, иду по модели Эвереста, да, но м статистика она м отрезвляет. Э вероятность того, что вы по такой модели дойдёте до вершины, она очень маленькая. 1-2% селлеров по этой модели становятся успешными. Соответственно, лучше выбрать ту категорию, где вы с вашими ресурсами можете быстро занять топовые позиции и там удержаться. Даже если это сильно меньше, чем та цель, которую вы ставили, но лучше её реализовать и добиться там топовых позиций, заработать там деньги, увеличить свой капитал и с ним уже заходить, например, в более крупную категорию. И вот идти такими шажочками, ээ, увеличивая свою капитализацию, да, выходя из товара, заходя в товар или внутри этого товара вырастить саму категорию. Есть и такие примеры даже у меня ученицы, где она зашла в категорию, где уже были топы, и она там стала не просто топом, она была в пять раз, даже в шесть раз больше любого ближайшего топа. А то есть она вырастила категорию, дополнительный трафик туда привлекли, а она из других категорий смогла сэккумулировать трафик внутри этой категории. И получается, что она там в пять, в шесть раз обгнала ближайших конкурентов и заняла там 20-30% всей категории. Не 1%, да, а 20-30 и стала лидером категории. Монополизировала, можно сказать, большую часть. И так тоже можно, да, но лучше идти по пути меньшего сопротивления, да, исходя из своих ресурсов, выбирать категорию, нишу, где вы понимаете, что у вас есть миллион, нужно выбирать товары, которые около миллиона выручки генерируют.
Дальше, аналитика ниши конкурентов. Компания Forward – это история, на кого мы ориентируемся, кого мы разбираем по косточкам, чтобы получить стратегию продвижения и стратегию отстройки от конкурентов. То есть мы можем копировать, и это чаще даже выигрышнее, чем отстраиваться, потому что мы можем сначала сделать, повторить результат. Копирование – это тоже идти по пути меньшего сопротивления. И когда мы уже сумели получить похожий результат через копирование, там уже есть смысл отстраиваться, не сразу. Типа, я придумал гениальную идею, как мне лучше продавать в какой-то категории, потому что я самый умный. Да, чаще всего не нужно упускать тот факт, что вы конкурируете тоже с умными людьми, и они тоже много тестов потратили, чтобы стать лидерами в своей категории. Вот. И ваша гипотеза может быть одной из неудачных гипотез, которые они уже протестировали. И поэтому они так не делают, да? Вероятность того, что вы самый умный, а это не значит, что вы не самый умный, да? Но лучше сначала скопировать и понять, как это всё работает, достичь этих же результатов и потом уже внедрять инновации. Потому что инновации – это процентов 10 из десяти тестов дают какой-то буст или результат. Но прежде чем начать тестировать, лучше взять готовую рабочую модель.
И вот стратегия запуска и продвижения – это как итог того, что мы проанализировали от начала до конца, посмотрели какие категории, кто там конкурентов, как они действуют, и, э, сформировали для себя пошаговую эту инструкцию, что нужно делать, сколько товара привести, э в какой период времени привести, когда там идут рост продаж, когда уже ниша, наоборот, начинает распродавать остатки, если мы говорим про ярко выраженные сезоны или наоборот даже в товарах постоянного спроса тоже же есть сезонные эффекты, потому что там перед Новым годом все категории чуть-чуть прирастают, а в январе все чуть-чуть наоборот проседают. И это как бы подвержено не только сезонные товары, но и товары постоянного спроса. Поэтому стратегия – это такой самый э-э начальный путь, с чего мы начинаем. Без него как бы подготовка карточки не имеет смысла, потому что мы не будем понимать, когда что нам необходимо будет делать и на какие цифры нам опираться.
А подготовка карточки – вскользь я затрагивал эту историю, но ещё и покажу через визуализацию. Здесь как раз скриншот из сервиса Марпла – как раз функции а/b-теста CR, да. Э, прежде чем мы, э, придём к тестированию чего-нибудь, эээ, какого-то товара и каких-то карточек, нам нужно проработать, ээ, SEO-карточки. И для этого в сервисе Марпла есть инструмент сбора семантического ядра, да, раздел SEO, и в нём есть, э, возможность зайти в базу ключевых запросов. То есть отличие сервиса Марпла от большинства других сервисов в том, что Марпла собирает и парсит данные по всей выдаче в категории. И получается, что если сравнивать там с тем же MPATS, Market Guru, а мы видим, что чаще всего эти сервисы аналитики хранят данные первых шести или двенадцати страниц выдачи, но не всей выдачи. И, э, собирая эти данные, они получают не все запросы, которые есть в этой категории. А Марпла не по описке, а по автоматическому парсингу, э, с помощью парсеров собирает всю выдачу всех страниц, хоть там на шестидесятой странице, какие есть карточки и какие у них есть запросы, которые к ним входят. И получается, что в базе накопилось очень большое количество ключей, которые нет и, ну, которые не видят наши конкуренты через другие сервисы аналитики. А мы эти запросы видим. И мы видим, по каким запросам конкуренты ранжируются. Ну, то есть представьте, что карточка находится в топе. Один сервис показывает, что у него есть какие-то ключи, а другой сервис показывает, что его нет, потому что он вообще не понимает, что эта карточка по этому запросу ранжируется. Вот в Марпле мы, по крайней мере, можем увидеть точно, какие запросы включены в эту карточку, и можем себе эти запросы забрать и, соответственно, сможем тоже и включить свою карточку и по ним показываться и тоже продавать. И собрав топ-100, например, конкурентов, мы можем выделить часть уникальных ключей, которые ни у кого нету, а у нас они будут. И это даст нам преимущество, по каким запросам мы будем ранжироваться и получать дополнительную прибыль, выручку, до которой не смогут дотянуться наши конкуренты. А дополнительная выручка – это наше преимущество, чтобы показать Вайлберису, что мы продаём больше в этой категории, чем другие. И Вайлберису будет интересно нас двигать вверх, а не наших конкурентов. Поэтому SEO – это тот самый фундамент, который нужно собрать. Собрать его нужно правильно. У нас огромный модуль этому посвящён. Сейчас я не буду это прямо демонстрировать, просто чтобы вы понимали, с чего всё начинается.
Тест CR до запуска, он нужен для того, чтобы мы не тратили ресурсы и время, когда мы товар запустим, на то, чтобы посмотреть, а какая же карточка лучше будет ээ отрабатывать. И вот здесь как раз в сервисе видно, да, как это работает, что есть победитель, у которого лучше CR, а остальные карточки в процентном соотношении от лидера отстают на 4%, на 16%, на 5%. И мы видим, сколько было количество показов. Помните, я говорил, минимум от 5.000 нужно. Вот этот анализ, он релевантный, он, э, репрезентативный, он показывает действительно, что при большом количестве показов какая карточка выигрывает. А, и здесь видно количество кликов, сколько получилось, CTR какой у каждой из карточек. Вот 622 – это лучше, чем даже 600 или 612. И часто бывает такое, что, э, вот ученики говорят: "Я до теста CR думал, что вот та карточка, которая у меня стоит, это самая лучшая, а оказалось, что лучше всего продаёт та, на которую я вообще не думал". Ну, типа, ну вот она странная такая, топорная, некрасивая, мне не нравится, но нравится нашей целевой аудитории. И мы с вами как бы занимаемся э бизнесом, да, не просто играем в игру "Я селлер" на маркетплейсах и тут я продаю то, что мне нравится, а мы э занимаемся…
бизнесом. А для бизнеса важно, сколько вы зарабатываете. Э, ну то есть конечная цель бизнеса – это зарабатывать деньги, а не заниматься альтруизмом. Этим можно заниматься благотворительностью, когда вы уже заработали деньги, да? Но пока вы ещё гол как сокол, лучше научиться зарабатывать чистую прибыль, ээ, и идти по тому пути, который вам принесёт больше денег.
А вот сетка, неважно, какая там картинка нравится вам или нет. Если она лучше цепляет, естественно, это начальная часть воронки, которая будет давать вам больше захода в вашу карточку кликов, и дальше воронка будет лучше отрабатывать в корзину, в заказ и выкупы. И вы будете получать больше выручки. Опять же, говорим про алгоритмы, что больше выручки будет давать вам возможность, э, то, что Wildberries будет вас продвигать.
Ну и юнитка, вчера мы разбирали более подробно, каждый юнит нужно, э-э, фокус внимания свой сместить не на просто маржинальность или рентабельность от продаж, а учитывая скорость оборачиваемости капитала, сколько вы зарабатываете чистой прибыли или операционной прибыли, кто как считает, э, за период времени, за месяц, если вы с сезонным товаром работаете, за год, если с товаром постоянного спроса, и выбирать потенциально те товары, которые а будут ээ более маржинальны, но это мы говорим про выбор.
А если мы говорим уже про юнитку по карточке, также смотреть по дням теста, что происходило, какие изменения мы сделали: мы цену чуть повысили, меньше продаж, но с большей маржой стали делать. Сколько чистой прибыли мы за сегодня заработали при такой ставке в рекламе с этой карточкой, которая с таким сетяром была? То есть мы фиксируем каждый день какие-то изменения, которые мы тестируем, да, на этапе подготовки, и смотрим, какая связка лучше отработала. И смотрим это на юнитке в режиме реального времени по дням. А я вчера юнитку давал, на которой можно в табличном варианте это посмотреть.
А внутри Марплы есть уже новый функционал, который ээ эту юнитку показывает в режиме реального времени. По API вы подключаете свой кабинет и получаете по каждому товару. Если в одежде, то по каждому цвету и размеру, а фактическую юнитку сегодняшнего дня, что там происходит, какое количество было заказов, кликов, какая была ставка, какой там CR и сколько потенциально чистой прибыли вы с продажи конкретного баркода, да, будете зарабатывать, потому что баркод – это цвет-размер уникальный, не всей карточке, да, потому что очень сильно может меняться конверсия даже на цветах и размерах. Вот. И на это нужно смотреть, чтобы принимать правильное решение.
Если вы сделали какой-то тест и шаг вам дал плюс, вы его закрепляете. Но если вы сделали какой-то тест и это откатило вас по эффективности, по доходам за день, то лучше сделать шаг назад. И вот такими действиями при подготовке карточки вы находите лучшую связку, при которой вы будете больше зарабатывать. И, соответственно, когда вы будете уже запускать товар и бустить, там и будет максимальный эффект, потому что вы будете лучшую связку тестировать.
Я хочу вот тоже отметить по поводу А/теста. Это прямо повальная история. А, и вообще просто обратите внимание, а, дорогие селлеры, просто я общаюсь очень с очень многими селлерами тоже, да, так как постоянно вот с учениками приходится взаимодействовать. И когда вы сами решаете за своих покупателей, что им должно нравиться, это, ну, больше чем в половине случаев, далеко не так. Ваша аудитория должна решать, э, какой должен быть первый слайд. Если вы хотите больше денег зарабатывать, конечно, а не просто вот показывать, э, какой я там умный дизайнер там, и всё понимаю. Вот это просто такая ошибка, которую очень многие допускают и из-за чего теряют деньги. Поэтому обязательно пользуйтесь А/тестами.
Ещё дополню по А/Б-тестированию: есть и разные сервисы, да, и разные подходы. Тестировать можно сетчарку и вообще не имея никаких сервисов. И мы раньше это делали через заведение нескольких ФБС-ных карточек. Просто на каждую из этих карточек ставили разную сетчарку и добавляли все эти карточки в одну рекламную кампанию. И когда они находятся в одной рекламной кампании, они по очереди сами меняются. Вот. Но есть нюанс. Дальше аналитики по каждой из этой карточки очень сложно будет вытянуть, какая из них лучше работает. Ну, то есть рис, потом статистика, которая показывает, там очень относительные данные, а Марпла она по API, да, тянет реальные данные. То есть, если сравнивать типа два параллельных запуска, где и там, и там четыре карточки тестируются в Марпле, я вижу реальные данные по часам, по минутам, и он автоматически их меняет. А ВБ-шка она на свой взгляд хочет поменяла карточку, хочет не поменяла, и там не одинаковые условия, при которых она их показывает. И вот раньше мы, когда ориентировались на эти ФБС-ные карточки, мы очень сильно проигрывали, потому что на самом деле была другая карточка лучше по сетчарке. Это не очевидно. И многие сервисы другие примерно по такому же принципу алгоритмы э закладывают неправильные, откручивают там 1000 показов и не понимают, что нужно больше. А Марпла даёт конкретные рекомендации уже на, ну, Дмитрий сам анализирует на своих товарах бесконечно, без остановки большое количество разных карточек. То есть, несмотря на то, что нашли лучшую, через неделю уже тестируется ещё более лучшая или там чуть-чуть меняется сезонный эффект, нужно тестировать обязательно изменения, дополнения. Вышел какой-то новый тренд, надо это словечко сюда запихнуть, и это будет ещё лучше работать. А старое уже потихонечку хуже работает.
Так, я вижу, здесь помимо огоньков есть вопросы. И действительно, я тут не сказал ничего про отзывы сейчас вкратце. И здесь ключевое, что, да, отзывы мы можем получить ещё до того, как товар начнём продавать органически с остатками, которые мы привезём, потому что товар, который мы тестируем, у нас ещё в наличии товара может и не быть. И, соответственно, для того, чтобы этот товар был интересен покупателям, да, есть статистика, что если мы запускаем какой-то товар и на нём ещё нет отзывов, вероятность того, что клиент захочет стать первым покупателем, она очень низкая. И вот до первых пятнадцати отзывов, э, статистика говорит о том, что там очень маленький процент добавления в заказ, в корзину и в заказ. От пяти уже есть какие-то отзывы, если они действительно заранее проработаны, они хорошие, человек уже может совершить с большей вероятностью добавление в корзину и в заказ. Но есть вот эти рубежи: 50 первых отзывов, 100 первых отзывов, 150, 500, 1000. И каждый этот рубеж, он сильно меняет процент конверсии, да? И, э, если мы запускаем карточку, топим её, а, бустим её в топ, а, и при этом у неё ноль отзывов, мы как бы позиции получим хорошие, показы будут хорошие, а там клики, сетчарки, добавления в корзину, заказы и выкупы плохие. И это очень плохо, опять же, повлияет на то, чтобы мы в этом топе закрепились. Поэтому мы сильно заранее заморачиваемся, а, просим, например, э-э, через самовыкупы оставлять отзывы до того, как мы будем ставить правильные остатки. У нас есть заранее какая-то часть товара, которую мы подготовили для этих отзывов. Мы по ФБС их раздаём. Либо мы идём на ухищрение, когда мы делаем склейку из разных карточек, на которых уже были отзывы. Но сейчас Wildberries эту историю прикроет. Мы видим тоже анонсы, склейки уже не так будут активно работать, но будет работать два других момента. Либо мы уже карточку с отзывами на старую какую-то карточку покупаем, да, потому что есть функционал покупки уже готовых карточек с там с 1000 отзывами, например, нейтральными, и можем потом их превратить в наш товар, в наши категории, а и наш товар туда завести и туда несколько основных отзывов накрутить, которые мы закрепим через GM. И будет казаться, что это новая карточка с уже 1000 отзывами именно о нашем товаре. Вот это один из инструментов получения отзывов. Либо мы действительно будем э делать это быстро, в большом объёме, делать большое количество раздач или интеграций бартерных, при которых там 100, 200, 300 таких раздач интеграции мы сделаем, чтобы получить там порядка 100-150 реальных отзывов. И там есть разные способы, мы о них уже будем рассказывать в школе, именно техничку, как это делать правильно, чтобы за такие усиления не получить бан. Потому что раньше за самовыкупы мы могли получить 100000 штрафа, да, а сейчас штрафы отменены, но есть теневой бан некий, да, при котором нам могут отменить СПП или понизить нас в ранжировании. И вот все эти усиления, которые мы с вами сегодня проговаривали, как работают алгоритмы, мы усиливаем конверсии, тянем карточку в топ, они будут нечётные, потому что при, э, теневом бане все наши усилия, они режутся пополам. То есть сила и эффект от буста, который мы на карточку наливаем, она половинится. И как бы нам нужно ещё в два раза больше усилий сделать, чтобы карточку поднять. Это невыгодно, даже если мы, э, подключим тариф самовыкупы, который нам вернёт СПП-шку, вот этот некий теневой бан, он всё равно останется, он будет плохо влиять на там ранжирование в полках ВРК, и всё равно нам будет гораздо тяжелее такую карточку вывести в топ. Легче будет завести новую карточку и её правильно без таких ошибок запустить.
Так, ну что, а алгоритмы. Важно понимать, как работают алгоритмы на маркетплейсе. И вот мой айтишный бэкграунд позволяет мне заглядывать чуть дальше под капот ВБ-шки и понимать то, что не очевидно селлеру, селлеру, который такой бэкграунд не имеет. Плюс, ээ, Wildberries сам нам отдаёт данные, э, которые, э, он считает важными для того, чтобы карточка получала больше видимости, если вы эти правила выполняете. И вот мне интересно, что на ваш взгляд, что вы знаете, да, что на ваш взгляд в большей степени влияет на то, чтобы получить большее количество показов, охватов, что влияет на то, что Wildberries будет вас показывать, а не кого-то из ваших конкурентов? Да. А в целом вы всё правильно пишите: скорость доставки, продажа, конверсии и действительно есть, э, то, что нам показывает Wildberries и формула. Я вам сейчас покажу. А на экране, э, видно факторы ранжирования, которые нам сам Wildberries отдаёт. И вот здесь они находятся под столбиком раньше. Леон нам пишет, что действительно там скорость доставки имеет сильно большой процент влияния от 30 до 40%. Выручка от 15 до 30, конверсии всей карточки в целом от 15 до 20. Ещё из сильных конверсий, из сильных весов – это реклама от 15 до 20 и оставшийся рейтинг продавца, заполнение карточки. Э, участие в промоакциях раньше было непонятно, сейчас об этом тоже скажем. А и уровень программы лояльности тоже даёт там от 1 до 2%. И о чём говорит нам? Что вот важные ключевые параметры участия в акциях. Если раньше он выкатывал эту информацию, что она была там от 7 до 15%, то сейчас мы видим от 15 до 35. При вхождении в каждую акцию Wildberries пишет, что акция действительно влияет. И раньше, если там конец двадцать четвёртого года мы берём, алгоритм акций работал как универсальная выдача по категориям акций, то есть там была такая плашечка, акционные товары или нет. У них было дополнительное усиление через каталоги и главную страницу, которая дополняла трафик. Буст был через пуш-уведомления, но сильно на выдачу это не влияло. А что такое выдача? Выдача на примере первых 100 карточек в любой категории будет просто объяснить, что эти 100 карточек, они по какой-то причине занимают какие-то места. И вот что это за причина, давайте мы с вами подумаем. Это причина, э, сколько маркетплейс будет зарабатывать с какой-то конкретной карточки, если он её поставит на первую позицию, вторую, третью, сотую, трёхсотую. Сколько он будет с неё зарабатывать. И, э, сумма заработка, она складывается из того, сколько селлер тратит на рекламу, ставка CPM, а, и сколько он делает выручки, и процент от этой выручки зарабатывает маркетплейс. И вот совокупность этих двух факторов влияет на то, насколько вы как товар, ну, как селлер, как карточка ваша выгодна маркетплейсу. И понятное дело, что там, где хорошая выручка, где хорошие конверсии, это выгодно нашим, ну, вашим клиентам, клиентам маркетплейса. Они готовы за это платить. И вот все остальные, э, факторы, которые здесь указаны, они нацелены на то, чтобы максимально зарабатывал маркетплейс. А наша задача с вами как селлеры найти баланс между заработком маркетплейса и нашим с вами заработком. И при этом ещё, чтобы это было выгодно покупать именно наш товар, а не у конкурента похожий товар. То есть вот этот баланс между тремя основными факторами.
И что мы заметили сейчас, что несмотря на то, что скорость доставки там от 30 до 40%, и это очень важный параметр, но мы столкнулись в конце двадцать четвёртого года с тем, что склады были перегружены, э, отгрузить туда было практически нереально. Кто заранее подсуетился, э, грузил на все склады, э, большим объёмом, э, палетами, и как бы у них большие эти объёмы зависали, и это тоже, на самом деле, плохо влияло по оборачиваемости: был обратный, э, эффект по ранжированию, потому что зачем вы столько привезли товара, э, что нам его девать некуда, другие не могут поставить, но у нас площади ограничены, там много факторов наложилось. Э-э, то, что РВБ Валбер стал РВБ, была переделка собственности, э, были, э-э, остановлены скорость постройки новых складов из-за, э, судебных тяжб, но и перетаренность складов из-за того, что нужно поставить в свободный слот как можно больше товара, она привела к вот этой панике, которая как бы э все склады перегрузились. И к чему это привело? Потому что на ранжирование стало влиять не то, сколько складов в каком объёме вы загрузите, а то, что все селлеры стали плюс-минус в равных условиях. Типа, есть возможность загрузить только три склада, да? И мы, получается, не конкурируем, э, внутри нашей категории там с селлерами, которые могут загрузить большее количество складов, потому что они не могут его загрузить, да. И при прочих равных получается, что если ты грузишь там три склада, этого достаточно, чтобы получить нормальный охват, потому что клиенты из дальних регионов, они, по сути дела, э смотрят выдачу какого-то конкретного товара, и у всех селлеров 3 дня доставка там или четыре. И как бы вы в равных условиях. И поэтому, э, сила, э, веса в скорости доставки, она не то, что снизилась по алгоритмам, она чисто, э, интуитивно для нас, ну, опытным путём мы выявили, что она стала не так сильно влиять, потому что если ты грузишь хотя бы три основных склада по ЦФО, а, южный, Центральный и Северный, там Каледина, Казань и Краснодар, формула 3К складов, то ты как бы уже 70% охватываешь своей целевой аудиторией по всей России и не только, потому что из Казани едет по всей стране, а там Каледина охватывает с хорошей скоростью доставки Москву, Московскую область, а Краснодар – Южный федеральный округ. То есть и мы большую часть населения страны в этих регионах уже обеспечили с быстрой доставкой. И этого достаточно. Но ещё нужно понимать, что разные категории, например, одежда, там процент выкупа не такой большой, как в товарке, там порядка 30-40%. И когда товар поедет куда-то в дальний регион, его выкупят с тридцатипроцентной вероятностью, он встанет на локальный склад. И наши локальные склады в течение какого-то времени, там месяца-полтора, они будут загружены уже локально по всем складам по регионам. И как бы по сути дела мы эту локализацию закроем просто за счёт времени. И поэтому здесь от 10 до 40%, а не от 30, потому что достаточно грузить меньшее количество складов, и вы будете плюс-минус в равных условиях с вашими конкурентами. Но если вы научитесь грузить склады э в большей степени, даже когда они загружены, закрыты, это мы тоже в школе объясняем как, э, то тогда у вас будет ещё и преимущество.
Выручка важный фактор, да, потому что маркетплейс зарабатывает на том проценте, который с вашей выручки съедает. Чем больше ваша выручка, тем более вы интересны маркетплейсу. Но маркетплейс начал смотреть не просто на выручку, а на потенциал вашей выручки. Что это значит? Это значит, что есть какая-то карточка, которая уже делает миллионные выручки, и вы на неё ориентируетесь как на ту карточку, которой вы хотите стать. Есть вы, которые вот только-только зашли, ваша выручка сильно меньше, да, чем у конкурента, но вы за счёт конверсий, э, за счёт того, что вы делаете усиление, вы показываете, что вы за период времени делаете больше продаж, с большей маржой, с лучшим процентом конверсий. И Wildberries смотрит на потенциал, сколько вы можете заработать, если продолжится всё так же. Ну, типа, продолжится такая конверсия с такой выручкой. И мы заметили, что конверсиям теперь отдаётся намного больше вес, чем об этом говорит Wildberries. Типа не 5-20, а 15-30. И он анализирует потенциал вашей карточки. Если там вы как раз эти 5, 7 или 10 дней будете поддерживать усиление, то маркетплейс будет понимать: "Ага, если продолжится так же, то конкурент, он зарабатывает миллион, делает миллион, а вы со своими конверсиями будете делать три. Надо-ка вас поднять повыше, чем конкурента, который уже давно и делает миллион, потому что вы потенциально можете сделать три, несмотря на то, что вы всего лишь 300 пока что сделали. И это важный нюанс, который мало кто понимает, знает и использует.
Рейтинг продавца э не сильно поменялся. Это когда мы говорим о том, что оценка там пять звёзд, э, 4.9, 4.8, 4.7. Мы умеем работать с отзывами, эээ, но понимаем, что если товар востребованный, там не так важно рейтинг продавца или рейтинг полноты карточки. Многие просто боятся этого из-за того, что здесь показан фактор от одного до 10%, что если у вас карточка не 10 из 10, то всё будет плохо продаваться. Мы не видим никакой закономерности, что если у нас шесть или семь или восемь, а не 10, мы хуже продаём. Мы видим наоборот, что десяточку нам ставят, если у нас пустая карточка такая, прямо как на Ламоде, э, ээ не отличишь ни по каким признакам нас от конкурентов. То при прочих равных, когда мы используем инфографику, то, что не рекомендует Wildberries и за что он снижает, а, за что он снижает рейтинг, а, мы видим больше конверсии, да, почему мы тестируем карточки, мы и без инфографики тоже тестируем, и в редких случаях, ну, не в редких, в определённых категориях, нишах без инфографики лучше сетчарка, потому что товар выглядит более дорогой, ээ, ну, более дорого, да, там в нише, например, женской одежды каких-то околобрендовых товаров. Без инфографики выглядит товар дороже, его хочется купить больше с большей степенью, чем когда инфографика налеплена, она как бы удешевляет товар. Но в большинстве случаев инфографика она закрывает те вопросы, которые есть в голове у э клиента, и вы как бы тем самым э закрываете вопрос и даёте ему возможность наоборот кликнуть на вас как призыв к действию, как дополнительные опции, функции, которые просто по картинке непонятны. А в тексте и в инфографике это усиливает продажи. И несмотря на то, что рейтинг ниже карточки, конверсии лучше, как итог, мы больше зарабатываем. И вот выручка лучше, э продаж больше, участие в промоакциях я сказал, что, э, если мы говорим про топ-10000 выдачи, раньше, например, когда не было, э, рекламы и акций, главенствовала, да, правила баллом. Тот, кто умел, э, по SEO занимать хорошие позиции. Ну, то есть выручка по каким-то определённым ключам, чем она больше, да, тем ты в топе и выше и стоишь, как бы. Вот по этому ключу эта карточка генерирует больше заказов. Значит, она будет в топе. Сейчас, э, в топе будет тот, кто помимо хороших сеошных позиций ещё участвует в рекламе и участвует в акции. Потому что в конце там двадцать четвёртого года, когда Wildberries выкатил рекламу, он отдал сначала небольшое количество позиций под рекламу в рамках теста и понял, что люди готовы платить э за эти позиции, обгоняя тех, кто давно в SEO топовые места занимал. И типа Wildberries начал с этого зарабатывать гораздо больше, потому что ставки начали завышать с дальних позиций, бустятся на первой позиции просто за счёт того, что они ставки выкручивают на максимум 3-5-10000 за 1000 показов. И Wildberries на этом хорошо стал зарабатывать. И топы в моменте, кто не успел это понять и адаптироваться, резко там на двадцатой-тридцатой позиции упали и не понимали, что происходит. А новички, которые только недавно вывели карточки, но используют рекламу и поняли, как она работает, быстро начали отжимать у топов в SEO кусок пирога, потому что начали занимать и забирать на себя видимость. А там клиент, который покупает, он не знает, топ мы или не топ. Если мы выглядим как топ, да, он будет нас покупать как топа. Если мы правильно подготовили карточку, вывели карточку в топ, там всё красиво и качественно сделано, лучше даже, чем у конкурентов, у нас будут хорошие продажи, и нам будет легко закрепиться в топе. Так вот, этих позиций становилось всё больше и больше и больше. И сейчас в конкурентных нишах топ-100 полностью он рекламный. И поэтому, если вы не рекламируетесь, то вы, по сути дела, и не зарабатываете. То есть фактор рекламы становится ещё более важным, чем сам об этом говорит Wildberries.
И что произошло, когда акции поменяли алгоритм? То, что акции внутри рекламы тоже начали занимать какое-то количество выдачи. То есть в итоге три таких между собой э конкурентных выдачи. Первое – это просто сеошная, которая доползает там до топ-2, потому что дальше начинаются рекламные позиции и которые доползают теперь только до топ-30, потому что первые топ-30 – это все товары, которые находятся в акции. Типа, если я хочу быть на первом месте, у меня должно быть хорошее SEO, я в рекламе должен конкурентные ставки выставлять и ещё участвовать в акциях, а тогда я буду иметь возможность дотянуться до топ, э, выдачи. Вот мы это понимаем, мы к этому готовимся, мы заранее подготавливаем цены, среднюю медианную растим, чтобы в акциях участвовать и на рекламу тратить меньше, а и находиться в топе максимально выгодно для нас. И вот об этом мало кто говорит, потому что это не просто сухие там цифры из статистики, которые нам хотят навязать, а это факт на карточках реальных селлеров, которые на себе прочувствовали, что работает, а что не работает. Ну вот вкратце просто хотя бы про склады.
Чтобы понять, на какие склады грузить, нужно понимать, где идут продажи в нашей категории. Мы, когда анализируем там 20-30 конкурентов, которые этот товар продают, мы смотрим, а с каких складов у них идут продажи. Мы берём эти 20-30 селлеров, объединяем их в одну группу общей продаж. Видим, э, например, если это одежда, то какой товар, по каким размерам, с каких складов продаётся. И мы таким образом можем выявить, что вот пять складов приносит им, например, 90% всей выручки. Вот всем этим тридцати основные склады у них эти пять. С них идут продажи, но не в равномерных э позициях. То есть какой-то склад продаёт больше, какой-то меньше. И мы можем эти, э, 80% всех их продаж, эээ, по пяти складам разделить, что вот 25 с этого склада, 30 с этого склада, 15 с этого, 10 с этого и пять с этого. И лучше всего загружать склады как раз в таком процентном соотношении, то есть на усреднённой статистике по большому количеству селлеров. И почему? Потому что именно в таком процентном соотношении идут продажи в этих регионах этого товара. Да, и если вы, э, загрузите правильно в процентном соотношении, у вас равномерно быстро на периоде времени этот товар будет распродаваться. А если вы какой-то склад перезагрузите, а какой-то не дозагрузите, там, где вы мало загрузили, а спрос выше, у вас товар улетит в аут-оф-сток, а там, где перетарили, будет слишком большая оборачиваемость. Там, где большая оборачиваемость, будет плохое ранжирование. Там, где улетел аут-оф-сток, у вас вообще выдачи нет, и вы как бы потеряли потенциал выручки в этом регионе. А если правильно в процентном соотношении распределили, вы на протяжении всего объёма просчитанного плана продаж будете продавать без аут-оф-стоков, потому что заранее посчитали, сколько на какой склад в процентном соотношении этого товара нужно загрузить. То есть какие склады и сколько, да? И это мы только про доставку поговорили. И тут по каждому пункту таких нюансов очень большое количество. Мы более детально в школе это всё прорабатываем. Поехали дальше.
А вот мы подобрались с вами к той самой заветной ключевой точки запуска. И если раньше это были первые 24 часа, да, как я говорил, как транслировал Дима, то, что опытным путём было выявлено хорошие позиции и там нужно было применить как можно больше буст. И, э, как работали алгоритмы тогда? Вот нам нужно было умудриться в эти 24 часа вместить невместимое, э, вместить невместимое, да, есть другая аналогия, не хочу её озвучивать, но смысл понятен. Нам нужно было заранее развезти товар по складам, как можно больше складов охватить, а чтобы в один день сразу появилось пять или 10 складов. А тот, кто уже хоть хоть раз когда-нибудь грузил склады, понимает, что скорость приёмки на разных складах разная. Скорость логистики до дальних складов может занимать там до месяца, а там один день отгрузка на центральные склады. И поэтому скорость, ну, типа подготовка к отгрузке начиналась за месяц до старта карточки, чтобы там до Новосибирска или до Хабаровска доехал товар. Слоты открывались только на 2 недели вперёд. Значит, нам нужно было сначала за месяц назад отправить товар в Хабаровск, чтобы он там где-то находился, чтобы в моменте его отгрузили, когда слот появляется. И с дальнего региона всё начиналось к нашим основным складам. То есть когда был алгоритм первых 24 часов, одной из ключевых фишек, которые мало кто знал, но мы это транслировали на трёх школах – это заранее распланировать по складам. И на это уходил месяц на подготовку, чтобы в нужном объёме, в процентном соотношении на нужные склады товар поставить и чтобы в первый день у нас как можно больше складов стало одновременно. И мы грузили склады, и была фишка загружать карточку товара главную. Ну то есть без карточки товар не будет индексироваться. И получается эти 2-3 дня, когда шла приёмка, в некоторых случаях 10 дней, у нас карточка была без главной картинки. Товар постепенно, постепенно, постепенно по складам отгружался. И вот когда уже все склады загрузились, тогда мы публиковали карточку. И это и был первый день запуска, когда за 24 часа у нас сразу 10 складов стало по всем регионам. И мало кто вообще мог нас обогнать, потому что мы ээ с карточкой New, которая получает преференцию там 200х позиций по SEO, уже имели сразу охват по всей России с хорошим местами ранжирования, потому что мы локально загружены. А теперь не так, да? Теперь, э, алгоритмы работают по-другому. И когда мы так делали, э, вот один из запусков был провальный по тому, что мы так сделали, карточка появилась, а выдачи её нет. И только вот в этот момент, когда у нас все склады появились, карточку мы загрузили, началось ранжирование в SEO. И там первые 72 часа мы вот так вот ждали, пока нам набегут ключи, ждали, пока проиндексируются те запросы, которые мы уже отработали. И мы для того, чтобы так запускать, мы отдельные карточки по ФБС тестировали и потом их в сплит добавляли к вновь созданной карточке, у которой этот первый день был алгоритм заложен для буста. Вот. И когда это отвалилось, мы, собственно говоря, погоревали немножко, но перестроились. И вот сейчас ключевой точкой запуска это будет готовить карточку тестовую, которая станет боевой единицей. То есть мы на этапе ФБС тестируем там несколько карточек, которые лучше отработают по конверсиям, по рекламным кампаниям, которые лучше проиндексируются по SEO. И после того, как мы нашли там из трёх, из четырёх, из десяти карточек лучшую связку, мы её не заново запускаем, а мы её и делаем боевой единицей. И там уже всё проиндексировано, там уже потихонечку подъехали склады. Нам уже не так важно, что склады не в один день подъезжают. Нам важно просто их грамотно, пока мы тестируем, загрузить. И когда уже большая часть объёма остатков по ФБО встанет, мы тогда уже начинаем её реально бустить, потому что мы знаем, какие рекламные кампании хорошо…
Отработали, какая связка сеошных ключей лучше проиндексировалась, в какой карточке. Мы на неё отгрузили товары, они локально стали показываться, дали нам ещё больше трафика с этих регионов. И как итог, мы начинаем делать усиление там через внешнюю рекламу за счёт бартерных платных интеграций, которые делали заранее и которые делали в момент, когда у нас товара много стало на остатках.
Заранее мы их делали для того, чтобы получить отзывы, получить возможность в момент, когда мы будем карточку запускать блогеров, которые готовы в этот день разместить там 10, 15, 20, 50, 100 рилсов, шорсов, тиктоков, по разным соцсетям и дать нам дополнительно трафика, которого нету внутри маркетплейса.
Почему? Потому что если мы используем только внутренний трафик, например, по какому-то ключевому запросу есть какое-то количество показов в месяц, соответственно, показов в день, да? Если мы берём там, а сколько? 300.000 показов в месяц, такой частотный ключ, это значит, что в день это всего лишь 10.000 показов. То есть 10.000 раз по этому запросу всю выдачу Wibberies покажет. Вот. И значит, максимум мы по этому ключу, даже если будем стоять в топ-один, получим 10.000 показов. И всё, собственно говоря, конкуренты наши тоже получают только этот трафик. В зависимости от того, на каких они позициях находятся. Они больше его получают, ну, типа все 10.000 или меньше получают, там только какой-то процент людей доскролили до там второй или третьей страницы, а мы за счёт внешнего трафика можем ещё 10.000 показов налить и только на нашу карточку.
И там будут конверсии, выкупы, заказы, а с рекомендацией от блогеров, которые говорят: "Несмотря на то, что этот товар похож на многие другие товары, нужно купить именно у этого продавца, потому что у него действительно качественно". Или вот там есть такие функции, которые нету других, и он как бы продаёт наш товар. И этот трафик он с лучшими конверсиями даёт лучшую выручку и даёт ещё больше трафика, чем у наших конкурентов. Это позволяет нам с дальних позиций очень быстро получить хорошие позиции, потому что Wibers видит, что наша карточка по сравнению с конкурентами за один и тот же промежуток времени просто больше продаёт с лучшими конверсиями. Это дополнительный трафик.
Но нужно понимать, что при этом мы параллельно внутреннюю рекламу также используем. Да, мы запускаем э-э в начале аукцион, э, чтобы как можно э-э запустить больше доступа к максимальному трафику по нужным нам ключевым запросам, которые мы уже отфильтровали. Те, которые работают, которые продают, которые мы на этапе ФБС протестировали, что вот по этим запросам есть заказы, а по этим запросам нет. И мы можем нужные нам запросы, которые превращаются в хорошие продажи, по которым наш товар релевантен, ставками большими, занять лидирующих позиций. Wibberies, к сожалению, э в каких-то случаях поиску отдаёт больше позиций, потому что понимает, что люди готовы вот на этапе запуска, на этапе дотянуться до трафика, ставки завышать, ставить там 1.000, 2, 3, 5, 10. И как бы Wibberies это выгодно, да, потому что Wibberies баланс между тем, сколько вы заплатите за 1.000 показов и сколько вы сделаете выручку с этих тысячи показов, с который он заработает процент. И как бы совокупность двух доходов, где это складывается, где Wibberies зарабатывает больше, он определяет таким образом: с какой карточки, с 1.000 показов, с рекламы плюс процент от продаж я зарабатываю больше. Вот тот и будет в топе.
И, соответственно, вот внешний трафик, хорошие позиции по нужным нам ключам, которые продают, а не просто так дают нам трафик и конверсии в корзину, но без заказов. Ээ они дают хорошую выручку, и мы как бы занимаем нужные позиции. И потом мы начинаем, когда эти позиции дотянулись, заняли, мы начинаем оптимизировать наши рекламные кампании, смотреть. А вот тут был вопрос, а как же делать эту оптимизацию? Как выбирать, ээ, какие ключи оставлять, какие убирать? Ну, базово я объяснял, да, а в начале, что, э, как выбрать вообще те ключи, которые в первую очередь нужно бустить.
Мы выбираем те ключи, которые хорошо растут у наших конкурентов в СОшке. Ну, то есть органические позиции, с которых бустится карточка на там топ выдачи в рекламе и в акции. Если это двухсотые, трёхсотые или сотые позиции, это значит у наших конкурентов по этим запросам есть продажи. И аналогично наши запросы мы также анализируем, какие в СОшке растут органически с хорошим трендом. Ну то есть чем быстрее там отрастает, значит по этим запросам идёт лучше конверсия в продажу, потому что позиция органическая, она улучшается в тот момент, когда с ПВЗшки выкуп произошёл. Вайберис получил эти деньги. Он с этих денег заработал комиссию. И он такой: "О, вот эта карточка по этому ключу продаёт. Дай-ка я ей позиции получше поставлю". Вот если растёт органическая позиция, значит, идут продажи по этому ключевому запросу. А и мы наоборот минусуем те запросы, которые там трафик дают, денежку кушают, а заказы не дают, органика там падает или не растёт.
Вот таким образом мы минусуем, потому что Wibberies всё равно, несмотря на то, что мы знаем, какие ключевые запросы мы хотим бустить в топ, он будет наливать нам нерелевантные запросы или показывать нас в нерелевантных местах. Это вот связано как раз с полками. Недавно тоже поменялся алгоритм. Если раньше все хотели попасть в полки, потому что там можно было условно бесплатно -э получать трафик, заняв там хорошие органические позиции, там в полках тоже есть выдача в карточках конкурентов и в некоторых местах показов в каталоге на главной странице, где если вы по таким же алгоритмам выгодны Вайберсу, вы будете стоять в топе. И там не так сильно топ выдачи внутри карточек конкурентов занят рекламой. Там есть органические позиции, и они на топ 10 выдаче. И если вы по органике проходите, то вы можете потом аукцион отключить рекламу, оставив только самые нерелевантные запросы, чтобы не списывать бюджет, и получать трафик условно бесплатно, находясь в карточках конкурента на органических хороших позициях.
Но алгоритмы поменялись, и нужно тоже было успеть адаптироваться. А что поменялось? Поменялось то, что место показов стало в чуть ли не в 2 с половиной раза больше. То есть было там три-четыре основных в карточке конкурента. Мы показывались в каталоге, показывались на главной странице, а стали показываться ещё и в доставке, в покупках, в "смотрите также". Это когда Wibberies пишет под ценой, что есть этот товар у конкурентов дешевле или с более быстрой доставкой. Это тоже как бы одна из причин, почему нужно по складам э раскидывать. Потом в самой картинке у Wibberies появилась кнопочка "искать похожий товар по картинке". Это отдельная выдача. И там тоже с нас начали списывать деньги за показы. Плюс сейчас Wibberies выкатывает свой сервис Vibes, где он его синхронизирует уже. Если там месяц назад это была бета-версия, то сейчас они уже анонсировали такую, э, активную версию с доработками, и наши отзывы в наших карточках постепенно начинают попадать в Vibes как видеоконтент. Видео из наших карточек тоже начинает попадать туда как видеоконтент. И за эти показы нам тоже нужно будет платить. И как итог, количество показов стало больше на одну и ту же аудиторию. И конверсии сетирки, э, конверсии в продажи с этих показов, они стали падать. Ну, то есть заказов больше не стало, аудитории новой не прибавилось, а мы платим за 1.000 показов. Показов стало в 2 с половиной раза больше, и наш бюджет при том же объёме продаж стал резко в 2 с половиной раза больше. И вот как раньше все хотели попасть в полки, резко все захотели оттуда как-то выпилиться, чтобы не сливать столько бюджета и как-то вот, чтобы нас не показывало на какие-то определённые позиции.
И мы, собственно говоря, тоже адаптировались, поняли, как в определённых запросах куда они попадать, что нужно делать, чтобы оптимизировать АРК, например. Но, э, тут техничка займёт очень много времени, поэтому это уже точно в школе. Важно понимать, что на этапе оптимизации нам нужно оставлять то, что приносит деньги и даёт результаты, а то, что не приносит деньги, урезать и сокращать там рекламные расходы. И нам для этого нужны инструменты. И в Марпле как раз то, что я уже озвучивал, есть инструмент по ежедневной аналитике продаж. Это юниткой можно назвать ежедневной. РНП ээ называют многие. Это широко известный термин в узких кругах, который называется рука на пульсе. И она даёт понимание, да, вот когда мы пульс щупаем, что вот здесь сейчас что изменилось? Мы изменили или на Валберис какие-то алгоритмы поменялись? Потому что мы, держа руку на пульсе, мы видим любые изменения. У нас может быть что-то, ну, резко падает продажи, а мы ничего не меняли. И тогда мы начинаем анализировать, а что случилось. И вот как раз через руку на пульсе нам становится понятно, что там трафика резко меньше стало. А почему? А потому что у нас какие-то ключи, где мы были на топовых позициях, просто выпали из индекса, и мы по ним не показываемся. А почему мы всё-таки ничего не меняли? Тогда мы пишем в поддержку, и оказывается, что это просто баг. И нас в этот же момент обратно добавляют в выдачу. И это было бы не очевидно понять, если бы мы не следили за тем, что происходит здесь и сейчас. И вот таких нюансов их много. Когда мы делаем тесты или когда мы не делаем тесты, мы видим, что что-то меняется. И с чем это связано? Может быть, новые конкуренты появились, которые топ-выдачи большими ставками перекрыли и нас вытеснили. И это тоже легко понять, когда вы видите по чистой прибыли рост или просадку, по трафику рост или просадку. И здесь нужно анализировать на ежедневной основе видеть цифры. Не просто как ваша выручка растёт или падает, а вот что происходит с продажами. И оптимизация как раз тот период, когда мы, э, на ежедневной основе что-то улучшаем, а то, что неэффективно, отключаем.