Transcription
[Musique]
Aujourd'hui pour Alex, c'était journée shopping. Elle a fait trois magasins différents. Le premier, c'est un magasin où il y a des noms suédois bizarres avec des flèches partout. Et en plus, on se sent comme à la maison. Comme on aime bien se poser des questions, on a demandé à un expert en marketing pourquoi c'était comme ça.
"On va essayer d'entraîner les personnes dans l'ensemble du magasin pour leur montrer différents scénarios. Et puis aussi, on sait que, encore une fois, plus on reste dans un espace marchand, plus la probabilité est importante qu'on achète plus en plus grande quantité, qu'on dépense plus d'argent. Les gens n'achètent jamais des produits, ils achètent un scénario. C'est complètement différent. Donc, les marques qui arrivent à scénariser la marchandise sont les marques qui ont le plus de succès."
Dans ce magasin, il y aurait 7 fois plus d'achats impulsifs que dans les enseignes traditionnelles.
Après, Alex, elle a fait une boutique où on sent super zen. Et puis, c'est génial, on peut tout tester et même se faire masser gratuitement. "Le fait d'être bien, on sait quand même que c'est un vecteur d'accroissement des ventes parce que justement, la marque permet de nous extraire d'un monde bruyant, stressant, pollué. Et pendant quelques minutes, on se sent bien. Donc, on est redevable. Donc, on va acheter quelque chose."
Sinon, Alex, elle a fini dans une boutique de vêtements qui fait boîte de nuit. Voilà une marque qui nous plonge dans le noir, qui nous fait vivre une expérience particulière parce que, donc, il y a assez peu de lumière, il y a beaucoup un son sonore très, très fort, et puis une odeur qui est très puissante. Mais ce qui est intéressant, c'est que tout, tout cela est fait pour faire oublier les produits. En fait, parce que on va mettre l'accent sur la scénarisation. Le produit n'est qu'un prétexte. En fait, on, on achète un, un morceau d'expérience que l'on va ramener chez soi.
En clair, c'est pas vous, mais votre subconscient qui vous guide. Il y a même des chercheurs qui étudient votre cerveau dans les moindres recoins pour mieux cerner vos désirs et vous donner envie d'acheter. C'est ce qu'on appelle le neuromarketing. Près de 75 % de nos achats serait irrationnel et 90 % de ce que nous faisons serait inconscient.
Histoire de bien prendre conscience de tout ça, on a demandé l'avis d'un neuroscientifique.
"Si notre cerveau fonctionnait de façon consciente, il n'y aurait pas besoin de faire de la recherche. Tout le monde sera expliquer comment son cerveau fonctionne. Tout le monde saura expliquer ce qu'il se passe dans sa tête quand il entend quelqu'un parler, quand il regarde un film, ou quand il mange quelque chose. Mais ce n'est pas le cas. Notre cerveau fonctionne inconsciemment. Et quand il prend une décision, évidemment, il le sait avant nous. Par exemple, on, on peut observer dans certains tests le moment précis où le cerveau a pris une décision en imagerie, avant que la personne ne sache qu'elle a pris la décision. Et le neuromarketing, c'est essayer de comprendre comment le cerveau décide s'il achète le produit ou pas, comment on associe des émotions au produit."
Par exemple, le neuromarketing est né au début des années 2000, au moment où des chercheurs se sont amusés à faire un petit test avec le soda bleu et le soda rouge. Ils se sont rendus compte qu'en faisant une dégustation à l'aveugle, les cobayes préféraient la canette bleue. Et quand on leur montrait les marques, bizarrement, ils préféraient le rouge. La marque leader. C'est là que les experts en marketing ont réalisé l'impact que pouvait avoir l'inconscient. Ils se sont aperçus que lorsque la marque apparaissait, il y avait une partie du cerveau qui prenait la commande sur la partie qui était liée au goût. Et donc, qui allait transformer la vision du cerveau, la perception du cerveau.
Si la marque a plus d'impact, c'est qu'elle a su jouer sur les émotions du consommateur sans qu'il s'en rende compte. La zone de mémorisation, la zone des émotions dans le cerveau sont très proches et s'interconnectent. C'est pour ça que si on veut faire mémoriser une campagne de communication, on sait qu'on a intérêt à la rendre le plus émotive possible. Et que l'émotion fait davantage mémoriser que le côté, par exemple, rationnel d'une campagne de communication.
"Ce qu'elles veulent, c'est essayer d'aller au-delà d'une relation de qualité pour essayer d'avoir une relation d'affection de la part de leurs clients. Jouer sur les émotions pour rendre une publicité plus efficace et donc mieux vendre un produit."
Certains en ont fait leur business. Dans cette société, on analyse scientifiquement l'impact émotionnel des pubs pour le compte des marques. Grâce à un système de montre connectée, on peut mesurer en temps réel toutes nos émotions. Que quand on a une émotion, on peut avoir la chair de poule. Quand on a une forte émotion, on peut avoir des sueurs. Là, c'est ce que mesure exactement ce capteur, c'est la microsudation. Donc, même celle qui ne vous est pas consciemment perceptible, elle est mesurée. Et également votre pression artérielle et le rythme de de circulation de circulation sanguine. Il y a des dérivés qu'on peut calculer, des indices dérivés qui nous permettent de connaître ce que vous vivez émotionnellement.
"Oh là là, voilà. Bon, allez voir. Ouais, trop chouette. On va pouvoir lire dans les pensées d'Alex. Donc, je peux pas mentir. En gros, alors, c'est pas un détecteur de mensonge, c'est plutôt un détecteur de vérité. Donc, là, je viens d'être plutôt zen, quand même. Je suis plutôt zen. Ah, c'est marrant parce que ça m'angoissait, là, cette situation un peu, c'est un peu stressant. Mais là aussi, ça, c'est marrant parce que je viens de vous dire que vous êtes plutôt zen. Et puis vous avez réagi très fortement. OK, on vous gêne pas."
Alex va avoir droit à une pub d'une minute sur de la crème glacée. Attention, c'est quand c'est. Ah, et visiblement, Alex l'a pas laissé insensible.
"Alors, je note des réactions, notamment au début, sur, sur l'apparition des premières plaquettes de chocolat. Vous aimez le chocolat ? C'est ma drogue. C'est peut-être un petit peu facile, mais en tout cas, voilà, c'est, c'est vérifié. Ah, vous le voyez là ? Ouais, oui, tout à fait. Je suis gourmande. Donc ça, je peux pas le cacher. Alors, non, vous pouvez pas le cacher."
Une fois les données traitées, voilà ce que ça donne. En gros, là, ça monte en puissance quand Alex voit du chocolat. Et après, ça va crescendo avec les images de bouche, de peau, de nez. Ouais, voir des narines, ça lui fait de l'effet.
"Mais c'est amusant parce que c'est vrai que j'en étais pas forcément consciente sur le moment. J'ai pas eu l'impression de, de voir une émotion particulière à tel moment. Non, tout à fait parce que vous êtes emmené, vous êtes emmené dans ce que vous voyez, dans ce que vous entendez. Vous avez presque senti l'odeur du chocolat. Vous avez presque ressenti. Vous êtes reconnecté avec ce que vous avez mémorisé comme goût de chocolat sur les papiers. Faut voilà, c'est, c'est pour ça que ça fonctionne."
En fonction des données récoltées, en général, sur une quinzaine de cobayes, les marques peuvent donc retravailler leur pub pour qu'elle soit plus impactante. Coût de la prestation : 15 000 € en moyenne. Et visiblement, ça marche.
La société commence même à s'intéresser à l'impact du packaging. "C'est bien, mais le son, ça compte aussi. Et là-dessus, écoutez bien, vous n'allez pas en croire vos oreilles. Une grande marque de soda a étudié le bruit que devait faire le 'pschit' quand on ouvrait la bouteille pour qu'il soit agréable. Des fabricants de, de, de voitures étudient le bruit que doit faire la portière si elle se claque d'une certaine façon, ça, c'est perçu comme une qualité pour le, le produit. Également, on a étudié le, le bruit que devaient avoir des, des chips en bouche. Une grande société qui fait des hamburgers également a étudié le bruit que devait faire le hamburger lorsqu'on le, le croquait, et cetera. Et que, en fonction du bruit, on avait beaucoup plus d'adhérents ou de gens qui allaient acheter le produit. On estime que ça augmente, si vous voulez, la vente d'autour entre 15 et 30 %. Ça peut augmenter la vente d'un produit."
Ah, c'est sûr, maintenant, vous mangerez plus vos chips de la même façon. Et oui, le sens auditif, c'est super important.
Dans cette jeune start-up lyonnaise, d'ailleurs, on fait du marketing sonore. Mais ici, c'est plutôt son ambiance, jingle ou playlist musicale pour les lieux de vente. Car oui, la musique, ça influence votre subconscient.
"Il faut savoir que de la musique dynamique, ça impacte notamment sur la vitesse de déplacement des clients en magasin, qui ont une tendance à accélérer le, le pas lorsque la musique est plus dynamique. Dans un restaurant, un fast-food aurait une tendance justement à mettre de la musique punchy pour, on va dire, augmenter le taux de rotation de la clientèle."
"Ils sont malins, hein." Selon Alexandre, un espace sonorisé peut augmenter les ventes de 25 %. Ici, en tout cas, on veut avant tout que le client se sente bien et qu'il a envie de rester dans le magasin. Et ça passe aussi par la sollicitation d'un autre sens, qui est encore plus d'influence sur nous : l'odorat.
"Alors, le parfum, c'est un sens impactant, puisque un homme est en mesure de mémoriser 10 000 odeurs différentes dans sa vie."
"Ah ouais. Alors, on en a pas encore 10 000 d'échantillons, mais c'est pas loin."
"Vous en avez combien ?"
"Oh, on a 3 000 parfums en catalogue, ce qui permet de faire quand même pas mal de choses. À la fois des parfums gourmands, café, cappuccino. On a d'autres parfums qui sont plus dans la thématique zen, parfums notamment de fleurs. Ouais. Et puis, on a des parfums typiquement pour une ambiance luxueuse, de cuir, de bois. Et ça permet de créer vraiment une atmosphère tout à fait feutrée et cocooning dans les magasins."
"Oh là là. Ah bah là, je vois cuir justement. Ah, ça décoiffe, hein."
"HM. Ah ouais, on la diffuse notamment dans des centres automobiles. On aurait pu faire un parfum de voiture neuve, mais c'est vraiment pas l'ambition, c'est de créer cette atmosphère liée à l'univers de la marque. Après, dans un autre, dans un autre point de vente, on peut diffuser d'autres parfums. Typiquement, l'odeur de fleur permet d'apaiser la clientèle pour vraiment, on va dire, augmenter sa, sa durée moyenne en magasin de visite."
Les clients peuvent même demander un parfum sur mesure. Ces petites billes parfumées finissent dans des cartouches qui libèrent le parfum à travers un diffuseur. Bref, ici, on est capable de charmer tous vos sens pour vous séduire. C'est ce qu'on appelle le marketing sensoriel. Ça coûte entre 16 et 60 € par mois, selon le sens qu'on veut stimuler.
Histoire de se mettre vraiment dans l'ambiance, Alexandre a voulu faire un petit test sensoriel avec Alex.
"Ah ouais. Ah, c'est génial. C'est agréable. Ah ouais, on est complètement baigné dans l'atmosphère. Voilà, l'univers sonore permet vraiment d'améliorer l'expérience sensorielle dans le restaurant. On va manger. On va manger."
Bon, sur Alex, ça fonctionne. On a voulu voir dans la pratique comment ça marchait.
"Grenoble. Bonjour Alexandra, comment allez-vous ?"
"Bonjour, ça va. Je vous fais visiter mon magasin."
"HM, ça sent bon chez vous."
"Ah oui. Bon, qu'est-ce que vous sentez ?"
"HM, une petite odeur sucrée."
"D'accord. Fruité. Mais là, à part ça, c'est quoi ?"
"C'est melon et concombre."
"Ah, donc là, a priori, on n'est pas vraiment au pays du steak. Mais chez Philippe, c'est la totale. Depuis l'ouverture, il y a près d'un an, ici, on met tous les sens en éveil. Même le goût."
"Ils sont tous allés au carré asiatique. Il n'y a plus de nouilles. Et ça, c'est le jingle. Bon, là, je pense que vous avez assez d'indices. Donc, oui, on est dans un supermarché chinois."
"Ouais."
"Bon, ça fonctionne sur Alex. Mais là, je crois qu'on l'a [Musique] perdu."
Sinon, pour tout le pack sensoriel, Philippe débourse environ 100 € par mois et il peut tout gérer en un clic depuis Internet. Regrette pas son investissement. Philippe, qu'on connaît, c'est que les gens, une fois qu'ils ont découvert, ils ont tendance à revenir parce que l'expérience est agréable.
Bon, sa tante, qu'on a pas confiance, mais on a quand même voulu demander l'avis de ses clients.
"L'ambiance, les petites musiques, voilà, la déco, le décor. Voilà. On se sent vraiment dans, dans le domaine asiatique. Moi, je passerai du temps dedans. Ouais, ça me dérangerait pas. Ça me dérangerait pas. Ben, j'ai l'impression de me retrouver en Chine. J'ai vécu 4 ans là-bas et c'est vrai que j'ai l'impression de retrouver les petits magasins du coin quand on allait faire le marché ou, ou voilà, les, les courses. Et on retrouve les mêmes produits. C'est assez dépaysant et il y a de bonnes odeurs et voilà, c'est de bons souvenirs qui reviennent."
"Donc, là, vous voyagez."
"Tout à fait. Je retourne, je retourne dans le pays."
"Ben oui, où je me sens un petit peu en Asie, quelque part."
"Ou ici, c'est comme à la maison."
"Ouais."
"Vous sentez quelque chose ?"
"Oui."
"Qu'est-ce que vous sentez ?"
"Chinois."
"Chinois."
"Ouais, ça connaît vachement bien en Asie."
"Alex, non, c'est pas comme au Japon."
Ce qui est sûr, c'est qu'en plus de savoir influencer notre cerveau, le marketing sensoriel, ça permet surtout aux magasins de se distinguer dans un marché de plus en plus compétitif. Face à la concurrence d'Internet, la grande distribution s'est aperçue que de toute façon, elle pourrait jamais être compétitive parce qu'elle pourrait jamais avoir des, des millions et des millions de références qu'on peut avoir avec Internet. Elle s'est aperçue qu'elles pourront jamais être moins cher et cetera. Donc, il fallait plus que ce soit des lieux de vente, mais des lieux où on va créer une expérience sensorielle.
"Oui, ben ça, justement, c'est possible, surtout quand on stimule le sens olfactif. Lui, il est redoutable."
Cette experte en marketing sensoriel a particulièrement étudié ce sens. "Pas tout à fait comme les autres. Les effets des parfums ont été montrés même quand les gens ne sentent pas. C'est-à-dire que si je rentre dans une boutique et je ne m'aperçois pas qu'il y a de parfum, je vais quand même être influencé par la présence de ce parfum. Tout ça, c'est inconscient. Le marketing olfactif, c'est extrêmement intéressant parce que les odeurs sont très émotionnelles. C'est-à-dire que comme on a beaucoup de mal à mettre des mots sur les odeurs, finalement, on va les enregistrer tout au long de notre vie en leur associant des souvenirs. Si vous allez dans un magasin qui vend des voyages, le fait que ça sente la mer, la crème solaire, il y a vraiment un bien-être, même physique. C'est-à-dire qu'on a montré qu'il y a vraiment une réaction physique, un déclenchement d'hormone, une relaxation des muscles, des muscles du visage. Physiquement, on arrive à avoir un bien-être qui se déclenche en sentant une odeur parce qu'on l'a associée à des souvenirs positifs."
Selon notre société de marketing sensoriel, un parfum diffusé pourrait permettre de gagner jusqu'à 50 % de clients en plus dans un magasin. En fait, les trois quarts de nos émotions sont suscitées par l'odeur. Au niveau du cerveau, la zone de l'odorat est directement reliée à celle des émotions. Le système limbique, il est composé de l'hippocampe, la zone de mémoire, et l'amygdale, la zone des émotions. C'est pour ça que sentir une odeur peut aussitôt nous replonger dans des souvenirs. C'est ça, le fameux syndrome de la madeleine de Proust.
Mais alors, avec tout ça, on se dit que ça a l'air facile de mener le consommateur par le bout du nez. Ça se passe comment au niveau de la loi, la réglementation par rapport au marketing sensoriel ?
"C'est qu'on a pas le droit de tromper son consommateur. Donc, on n'a pas le droit de diffuser une odeur qui ne reflète pas la vérité du produit. Donc, on n'a pas le droit de diffuser une odeur de fruits frais si on vend des fruits variés. Diffuser une odeur de pain chaud alors que on ne cuisine pas ou on, on ne fait pas de pain chaud dans la boutique, c'est interdit. En revanche, il y a effectivement, il y a pas de réglementation sur le fait de, de communiquer explicitement au consommateur qu'on diffuse une odeur dans la boutique ou dans, dans le lieu. Il y a pas d'obligation. Il y a quelques entreprises qui font le choix de le faire ou qui volontairement ne cachent pas le diffuseur. Mais pour l'instant, c'est au bon vouloir, finalement, de, de l'entreprise. Je pense que les entreprises aujourd'hui, elles sont quand même très, très au courant. La déontologie, l'éthique, la responsabilité sociale, c'est quelque chose qui parle. Et le, le risque image est quand même important. Donc, je suis pas sûr que les entreprises, elles prennent le risque de tromper leur consommateur avec une odeur."
C'est assez facile de, de s'en rendre compte qu'il y a une odeur qui est diffusée. Nous, on a quand même voulu vérifier. Ça vous est tous arrivé de sentir l'odeur appétissante de croissants sortis du four dans les couloirs du métro ? Enfin, quand vous prenez le métro B. Nous, on a voulu savoir d'où ça venait.
"Excusez-moi, madame. Bonjour. Vous sentez les croissants là ?"
"Non, ça sent les croissants."
"Ouais, normalement."
"Ah, vous pensez que c'est ça ?"
"Je sais pas. Merci."
"Bah, du coup, Alex, elle est allée à la boulangerie justement. Ou c'est les odeurs qui vous ont donné envie de..."
"J'ai demi-tour."
"Ah, vous avez fait demi-tour juste pour l'odeur ?"
"Ou non, mais c'est vrai que ça donne envie. Ça marche quand même, hein."
"Ah ben écoutez, je pense que vous avez dû sentir les cookies."
"Ah, ce serait donc la boutique de cookies qui est un peu plus loin."
"Un peu plus loin dans les couloirs. On sent vraiment le chocolat, les croissants. C'est vous ?"
"C'est une autre boulangerie."
"Ouais, sauf qu'on en vient et c'était pas eux."
"Bon, heureusement, on a trouvé une autre boulangerie un étage en dessous. J'ai senti les bonnes odeurs là de croissant, le pain au chocolat. Mais en fait, c'est pas ici."
"Les fournaux sont là-haut."
"Ah, je croyais que c'était un four, ça."
"D'accord."
"Ah bah, on nous a dit que c'était en bas."
"Bah, ça devient vraiment bizarre."
Heureusement, on est tombé par hasard sur un boulanger. Il va peut-être nous renseigner.
"Ah, monsieur. Bonjour. Mais ça vient de chez vous ou pas ?"
"Alors, ça vient d'où ? Je sais pas."
"Ah oui, là, ça sent pas. Et vous faites cuire ?"
"Ouais, on se fait livrer."
"Ah, vous vous faites livrer ? Vous faites pas du tout cuire ?"
"Pas beaucoup."
"Ah, l'odeur du chocolat dans la station comme ça, les clients viennent acheter."
"Ah, mais qui est-ce qui fait ça ?"
"Très bonne question."
L'odeur ne vient pas. Comme tout le monde se renvoie la balle, on a carrément demandé à la RATP.
"Bah, c'est pas eux, non plus. C'est pas des odeurs vaporisées ?"
"Sûr ?"
"Ah oui, oui, c'est sûr. En tout cas, on a aucun diffuseur qui appartienne à la RATP. Ça, c'est sûr."
"C'est vrai."
"C'est sûr."
"Après, eux, est-ce qu'ils en ont pas, je ne sais pas. Je pense pas."
"Bah, sûrement pas, madame, puisque c'est interdit."
C'est qu'en neuromarketing, on peut pas faire n'importe quoi. Utiliser l'imagerie médicale comme l'IRM pour étudier le cerveau, en France, c'est interdit à des fins commerciales. Mais aux États-Unis, par exemple, c'est autorisé. À San Francisco, il y a une société de consultants en neuromarketing qui porte un nom très révélateur. Si on traduit, ça donne "vendre au cerveau".
Eux, ils font appel à toutes les techniques existantes pour étudier le comportement du consommateur : électroencéphalogramme, eye tracking pour voir où le regard se porte, analyse des expressions faciales. En fait, c'est un Français qui a créé cette boîte il y a près de 15 ans. Et en gros, il enseigne à des sociétés comment influencer les consommateurs. On leur révèle la science du choix humain, c'est-à-dire, on leur explique comment ils utilisent leur cerveau pour prendre la décision oui ou non, je veux acheter tel ou tel produit.
Et ça, poussé à l'extrême, bah, ça peut faire peur. C'est vrai. Est-ce que des marques peuvent aller jusqu'à nous manipuler ? Y a-t-il un bouton d'achat dans le cerveau qu'il suffit d'actionner pour nous faire acheter quelque chose ?
"Bah, non, bien sûr. Quoi que, si vous étiez un spécialiste du cerveau, je vous dirais non. Si par contre, vous êtes lay person, c'est-à-dire si vous êtes, si vous voulez une simplification de l'équation, alors je vous dirais oui. Et je vous dirais que ce bouton d'achat dans le cerveau, c'est ce qu'on appelle le cerveau reptilien."
Le cerveau reptilien, c'est la partie la plus ancienne de votre cerveau, là où sont nos instincts primaires : la douleur, la peur, l'instinct de survie. Par exemple, une zone que l'homme a développé en premier avant le système limbique, le cerveau des émotions, et le néocortex, le cerveau rationnel. Pour le neuromarketing, l'enjeu consiste donc à s'adresser directement au cerveau reptilien. Et d'après Patrick, bah, ça peut marcher.
"Ça fait déjà 14 ans qu'on est en business. Si vous voulez, on a des centaines et des centaines d'exemples qui prouvent que, que notre modèle, il fonctionne. On a des entreprises qui nous disaient voilà, on essayait de vendre un produit, on y arrivait pas parce que notre message, il était trop rationnel. On a utilisé votre modèle, on a appliqué le truc, maintenant on arrive et on grossit à 25 % par an. Et bien, les Français, malgré ça, ils nous disent toujours : oui, mais le cerveau reptilien, est-ce que vraiment..."
Attendez, on a suffisamment de profs scientifiques. Tournons la page, passons à la question numéro 2. Le neuromarketing, d'abord, il est décrié comme une science de manipulation. Deuxièmement, les entreprises françaises ne l'utilisent pas assez. OK. Et les, les entreprises françaises continuent à perdre des parts de marché.
"Ou là, pas perdre des parts de marché, ça nous intéresse."
D'autant que la société de Patrick, elle explique à l'aide d'un petit dessin comment s'adresser au cerveau reptilien : provoquer des émotions, marteler ce qui est important, être précis, utiliser des contrastes, et parler de vous.
"Ok, alors même si c'est interdit en France, on va essayer de manipuler votre cerveau reptilien. Alors, c'est parti."
Les pigeons, c'est le lundi à 20h50 sur France 4. Et ça vous concerne. On s'amuse, on pleure, le lundi à 20h50 sur France 4. Et ça vous concerne. Les autres programmes sont nuls, pas les pigeons qui vous concernent. Le lundi à 20h50 sur France 4. Normalement, vous serez là la semaine [Musique] prochaine.