Transcription
Стэнфордская высшая школа бизнеса — лучшая бизнес-школа в мире. Но проблема в том, что каждый год они принимают всего 400 студентов, что означает, что если вы не один из этих 400 счастливчиков, вам закрыт доступ к образованию, которое помогло создать десятки миллиардеров. И я не думаю, что это правильно. Поэтому в течение следующих 30 минут я научу вас всему, что я узнал в Стэнфорде: от того, как построить и запустить компанию стоимостью в миллиард долларов, до того, как анализировать акции, как инвестор хедж-фонда. И если вы просто пройдете это видео, я знаю, оно будет довольно длинным. Я приложу все усилия, чтобы сэкономить вам два года жизни и 250 000 долларов студенческих кредитов. Так почему бы нам не погрузиться?
Итак, первое, чему я вас научу, — это заложит основу для всей вашей карьеры. И это также самое важное, что вы узнаете в бизнес-школе, — это стратегия. То есть, каков ваш план действий по созданию следующего Apple, следующего Facebook или следующего Nike? И как вы этому учитесь в бизнес-школе, так это изучаете стратегии и тактики, которые используют все эти компании стоимостью в миллиард долларов, чтобы полностью раздавить конкурентов. И лучший способ начать изучать хорошую корпоративную стратегию — это использовать фреймворк, который мы изучили в бизнес-школе под названием «Пять сил Портера». И, по сути, все, что это такое, — это пять различных сил, которые взаимодействуют с компанией и помогают вам решить, насколько сильна компания на самом деле. И это: номер один — насколько сильна ваша конкуренция. Номер два — сколько существует заменителей вашего продукта на рынке? И затем номер три — насколько вероятно, что вы будете вытеснены новыми игроками? Затем номер четыре — какую покупательную способность имеют ваши клиенты по отношению к вам? И, наконец, какую власть имеют ваши поставщики над вами?
И поэтому я подумал, что один из лучших способов понять эту модель — это использовать ее для анализа одной из компаний, которой вы и я, вероятно, пользуемся каждый день, — это Apple. Итак, во-первых, если мы посмотрим на конкуренцию Apple, она на самом деле довольно жесткая. У вас есть Samsung, у вас есть Google, у вас есть Microsoft, они все предлагают разные продукты, которые также предлагает Apple. И это одни из самых сильных компаний в мире, что означает, что существует множество высококачественных заменителей, будь то Samsung Galaxy для телефонов, Microsoft Windows для компьютеров или даже Metaquest от Facebook, когда речь идет о конкуренции в VR. И поэтому, сразу же, когда вы смотрите на эти два аспекта бизнеса Apple, вы думаете: «Это довольно жесткая конкуренция», и начинаете понимать, что делает Apple, чтобы противостоять конкуренции, — это ее экосистема. То есть, я мог бы купить телефон Samsung Galaxy, но мне не только нравится Apple iPhone, но он синхронизируется с моим Mac. У меня есть AirPods Pro, которые бесшовно интегрируются с моим телефоном, я использую iCloud для всех своих фотографий, и у всех нас есть тот iPad, который мы купили 5 лет назад и больше не используем. Суть в том, что Apple использует замкнутость экосистемы, чтобы фактически защищаться не только от существующих конкурентов, но и от новых игроков. И я бы сказал, что угроза новых игроков для Apple невероятно низка, потому что не только существует замкнутость экосистемы, но и нужно учитывать, насколько велика Apple в обеспечении невероятной цепочки поставок миллионов высококачественных телефонов по всему миру каждый день. Создание этого производственного процесса и этой цепочки поставок было бы невероятно сложным и очень, очень дорогим для любого нового игрока.
И все это приводит нас к размышлениям о покупательной способности всех клиентов Apple, то есть вас и меня, где, если вы подумаете об этом, да, мы могли бы купить телефон Android или компьютер с Windows, но хотим ли мы быть теми, кто испортит групповой чат? И поэтому, учитывая все это, если мы все хотим купить iPhone, то у поставщиков Apple, то есть у людей, которые производят детали и материалы для iPhone Apple, на самом деле нет слишком большого рычага переговоров. Поскольку Apple производит такой большой объем, они фактически могут договариваться о очень тонких маржах по всем своим затратам, чтобы Apple могла зарабатывать больше денег.
И теперь, когда мы рассмотрели ситуацию вокруг Apple как компании, мы можем перейти к действительно интересной части стратегии, которая заключается в том, чтобы выяснить для вашей компании, каковы ваши сильные и слабые стороны, и, следовательно, конкурентные преимущества, которые вы можете использовать, чтобы выиграть рынок. И когда вы являетесь такой компанией, как Apple, получающей миллиарды долларов прибыли, и у вас есть все эти конкуренты, пытающиеся вас съесть, вы начинаете осознавать некоторые конкурентные преимущества Apple. Номер один — это ее феноменальный бренд. Все знают бренд Apple. И на самом деле, если вы подумаете об рекламе Apple, вы действительно что-то чувствуете, когда ее смотрите. Когда вы думаете о телефоне, вы сразу думаете об Apple, потому что он что-то значит. И поэтому, если вы подумаете об этом, есть множество других компаний, которые используют бренд как одно из своих конкурентных преимуществ. Где, если я просто покажу здесь несколько пустых логотипов, я уверен, вы сразу узнаете, что это будет McDonald's, а это будет Nike. Они живут в вашей голове бесплатно. Но это не единственный подход, который компании могут использовать, чтобы иметь отличный бренд как конкурентное преимущество. Потому что, когда вы думаете о Patagonia, например, как о бренде, они фактически используют бренд, чтобы резонировать с вами как с клиентом на уровне ценностей. Где я на самом деле гораздо более склонен купить куртку Patagonia, потому что я знаю, что они отстаивают то, во что я лично верю. Потому что в подходе Patagonia к устойчивому развитию я, как клиент, чувствую себя лучше, когда совершаю покупку. И, в некотором смысле, точно так же, когда я смотрю контент Red Bull, который является игрой бренда, я чувствую это стремление быть таким же крутым, как некоторые спортсмены Red Bull. И все это даже в рамках конкурентного преимущества бренда отличается от игры репутации, где, когда вы думаете о Goldman Sachs или McKinsey, вы думаете о лучших из лучших, что является их брендом, когда речь идет об инвестиционном банкинге или консалтинге.
И поэтому, когда вы начинаете понимать, что создание бренда является одним из конкурентных преимуществ, которые может иметь ваша компания, это создает целый список других конкурентных преимуществ, которые вам нужны для вашей компании. И продолжая этот список, есть еще одна концепция, называемая экономией от масштаба, где, по сути, существует множество бизнесов, где по мере их роста или увеличения масштаба они становятся более эффективными. Так что, когда вы думаете о примере Apple с производством iPhone или о Boeing, производящем мегасамолеты, вы понимаете, что они фактически становятся более эффективными, когда начинают производить больше, верно? Потому что стоимость производства одного самолета, когда речь идет о строительстве всего завода для его поддержки, — это те же постоянные затраты, что и строительство завода для поддержки производства тысячи самолетов. И поэтому, в идеале, со временем ваш бизнес, становясь все более и более успешным, также становится все более и более эффективным. И это конкурентное преимущество, связанное с экономией от масштаба, фактически идет рука об руку с другим конкурентным преимуществом, которое называется конкуренция по затратам, где, когда вы думаете о Walmart или Amazon, они построили многомиллиардные бизнесы, по сути, являясь самым дешевым вариантом для любого на рынке, где у Джеффа Безоса есть действительно умная цитата, которую он говорит: когда-то, когда он начинал Amazon, он знал, что не может предсказать будущее, но он знал, что одно верно: люди всегда будут хотеть все более низких цен. И поэтому, если вы думаете об использовании этого конкурентного преимущества для своей компании, я хочу, чтобы вы подумали об этом маховике, который Джефф Безос однажды нарисовал на салфетке, где он понял, что на самом деле существует порочный цикл, где, если бы он мог снизить цены, он фактически генерировал бы больший объем и большую чистую выручку с течением времени, что означает, что он мог бы продолжать вкладывать это обратно в бизнес, чтобы продолжать снижать цены с течением времени и продолжать совершать все больше и больше продаж. И он сочетал это с другим конкурентным преимуществом, которое заключается просто в инновациях на рынке. Где, когда вы думаете о гиперуспешной компании, такой как Tesla, например, совершенно ясно, что они внесли инновации на рынке, который в противном случае был бы невероятно старым и переполненным. И поэтому, если вы один из тех действительно талантливых предпринимателей и можете внедрять инновации на рынке, вы поймете, что можете фактически создать «голубой океан» неконкурентного пространства, где, когда вы думаете о Tesla, поскольку они были первыми, кто вывел электромобили на массовый рынок, у них фактически было много лет, чтобы полностью доминировать на этом рынке, прежде чем кто-либо из их конкурентов догнал их.
Теперь существует множество других конкурентных преимуществ, которые я перечислю здесь, будь то права на интеллектуальную собственность или фактическое использование правительства и регулирования в качестве барьера для входа для ваших конкурентов. Но последнее конкурентное преимущество, которым я поделюсь с вами, на самом деле является тем, что, по моему мнению, является самым умным, потому что оно создает самоподдерживающийся режим вокруг вашего бизнеса. И это, друзья мои, называется сетевыми эффектами. Где, по сути, концепция сетевого эффекта заключается в том, что всякий раз, когда вы добавляете все больше и больше людей в сеть, сама сеть становится все более и более ценной. Где, если вы подумаете о первом телефоне в прошлом, если бы ни у кого больше не было телефона, иметь первый телефон на самом деле не было очень полезно. Но как только вы добавите другого человека с телефоном, вы фактически можете позвонить этому другому человеку и получить некоторую пользу. Но затем подумайте об этом: когда вы добавляете еще одного человека, это становится еще более выгодным для обоих людей, уже находящихся в этой сети. И поэтому, когда вы добавляете множество людей в сеть, она становится все более и более ценной для каждого человека, который присоединяется к этой сети, что в конечном итоге создает этот невероятный ров вокруг вашего бизнеса, где, если вы подумаете об этом, причина, по которой так сложно создать новое приложение для социальных сетей, которое действительно выстрелит, заключается в том, что все уже есть в Instagram или все уже есть в TikTok, и они, вероятно, не уйдут на вашу новую платформу, потому что у вас еще нет построенной сети.
И теперь, когда у вас есть хорошее представление о том, какую стратегию вы можете использовать в своем бизнесе, теперь пришло время поговорить о самом важном для вашего бизнеса — это убедиться, что у вас есть невероятный продукт, который люди действительно хотят купить. Теперь, когда я слышу термин «продукт», я как бы чешу затылок, потому что это такой неопределенный, абстрактный термин. Что такое продукт? Но, по сути, продукт — это просто ядро вашего бизнеса, то есть то, что вы фактически продаете. Будь то автомобили или футболки, которые вы производите, программное обеспечение, которое вы продаете, или даже услуга, которую вы предоставляете другим людям, это то, за что люди фактически дают вам деньги. И поэтому в бизнес-школе вы учитесь избегать таких исходов, как Microsoft Zoom или даже Google Glass, вместо того, чтобы иметь невероятно успешный исход, такой как Apple iPhone. И здесь есть всего две вещи, которые вам нужно усвоить, чтобы построить свою идею стартапа стоимостью в миллион или миллиард долларов. Это номер один: всегда начинайте с решения чьей-то проблемы. Потому что если вы начинаете с проблемы, а не с идеи. Например, вы действительно сосредоточены на том, чтобы помочь кому-то найти лучший способ для него конкретно похудеть, а не просто проецировать свою идею о том, что, по вашему мнению, лучше для него. Тогда вы в конечном итоге получите максимально лучшее решение для этого конкретного клиента. И это, конечно, если вы сделаете номер два, то есть будете итерировать. Теперь, что я имею в виду под итерацией, так это то, что если вы подумаете о каждом невероятном продукте, они не просто вышли из утробы матери невероятными. Вам всегда приходится работать и совершенствовать что-то со временем, часто годами, чтобы что-то стало продуктом мирового класса. И поэтому метод итерации, который вы изучаете в бизнес-школе, заключается в том, чтобы начать с очень нишевого раннего продукта, обслуживающего очень нишевого клиента, прежде чем очень медленно со временем вы фактически расширитесь. И поэтому, например, возможно, у вас есть идея, что в конечном итоге вся коммерция переместится в онлайн. И поэтому вы спрашиваете себя: «Как я могу начать действительно с малого, прежде чем стать действительно большим?» И вы понимаете, что, эй, очень трудно достать книгу, которую я хочу, в обычном книжном магазине. И поэтому, что, если я фактически открою книжный магазин онлайн по очень низким ценам? И поэтому вы запускаете эту первую версию своего приложения или своего сайта. И поскольку вы хитрый бизнесмен, вы начинаете спрашивать всех, кто посещает первоначальную версию вашего сайта, что им на самом деле нравится в вашем сайте и вашей услуге. И вы слышите от них несколько вещей: номер один: мне нравится неограниченный выбор. Номер два: мне нравится, насколько дешевы вещи. И номер три: мне просто нравится удобство того, что это доставляется мне домой, без необходимости что-либо делать. И поэтому вы, умный, лысый предприниматель, каким вы являетесь, начинаете понимать: «О, я должен специально улучшать эти конкретные атрибуты моего онлайн-книжного магазина, где я должен сократить доставку всего до 2 дней. Я должен продолжать снижать цены и добавлять все больше и больше ассортимента со временем, где я просто начну с совершенствования онлайн-книжного магазина, но медленно и методично я буду добавлять смежные продукты, которые, я знаю, понравятся моей существующей клиентской базе, возможно, однажды футболки, а затем, возможно, средства по уходу за кожей, а затем, возможно, однажды я буду доминировать во всей электронной коммерции».
И поэтому главное, что я хочу, чтобы вы усвоили здесь с точки зрения того, как создать невероятный продукт, который люди буквально сметают с полок, — это сначала начать с очень небольшой ниши людей и действительно радовать их, используя их как входной клин или посадочную площадку, прежде чем вы будете очень продуманно расширяться со временем. Но, конечно, вы узнаете, что создания отличного продукта никогда недостаточно, и что самые успешные бизнесы избегают главной ошибки, которую большинство предпринимателей совершают довольно рано, — это то, что они не думают о маркетинге. Итак, существует множество скучных маркетинговых концепций, которые я выведу на экран здесь. Но есть всего одна вещь, в которой, по моему мнению, вам нужно быть действительно хорошим в маркетинге. И это сосредоточение на этом термине, который вы изучаете на протяжении всего обучения в бизнес-школе, — это ICP. И это просто означает идеальный профиль клиента. Но позвольте мне объяснить вам, почему это очень скучное модное слово на самом деле имеет решающее значение для вашего успеха, если вы действительно хотите добиться успеха. Итак, давайте рассмотрим еще один пример: скажем, вы хотите начать бизнес по снижению веса. Теперь типичный начинающий предприниматель выйдет и скажет: «Я просто попытаюсь помочь всем похудеть, потому что это было бы здорово, и я мог бы построить действительно большой бизнес. Это большой рынок». Но я хочу, чтобы вы подумали обо всей конкуренции и о том, как, если вы мастер на все руки, то вы мастер ни в чем. В то время как вместо этого, если бы вы были гиперцеленаправленным и гиперспецифичным в отношении идеального клиента, которому вы хотели бы служить. Например, вы могли бы сказать: «Я хочу специально помочь мамам, у которых есть дети, которые также пытаются совмещать работу, похудеть». Тогда я хочу, чтобы вы подумали, насколько более успешным вы будете, говоря: «Привет всем, я хотел бы помочь вам похудеть», по сравнению с: «Привет, если вы мама, которая изо всех сил пытается совмещать присутствие в семье, заботу о доме, оплату счетов и заботу о своем теле и похудение, я специально разработал программу для вашего образа жизни». Вы уже чувствуете, что из этого вы, скорее всего, купите, если вы та мама. И это еще больше усугубляется тем, что вы также через это видео узнали еще одну концепцию маркетинга, которая очень важна, — это канал. Теперь, что я имею в виду под этим, так это то, что вы хотите быть гиперэффективным в своем маркетинге. Например, вы не хотите тратить деньги на большую телевизионную рекламу, если вы нацелены на поколение Z, потому что они не смотрят телевизор, бумеры смотрят. Но поскольку вы очень хорошо знаете Джейн, вы знаете все ее привычки, вы знаете, что она потребляет и о чем заботится, вы знаете, что она проводит много времени в Instagram, она следит за множеством мамских блогеров и инфлюенсеров, и она проводит много времени в своем местном сообществе, занимаясь волонтерством на мероприятиях PTA. И поэтому вы теперь можете взять свой гипероптимизированный рекламный текст, который действительно помогает ей чувствовать себя увиденной, и поместить его в конкретный канал распространения, где она фактически находится. И поэтому я выведу здесь множество различных каналов распространения, которые вы можете использовать для своего бизнеса, но главное, что нужно усвоить, — это действительно понять маркетинговое сообщение ваших клиентов, которое будет резонировать с ними, а затем встретить их там, где они находятся.
Итак, как мы себя чувствуем? Потому что мы уже на полпути. И поскольку мы изучили основы построения отличного бизнеса, теперь мы можем превратиться в инвесторов Уолл-стрит. Также, я очень рад научить вас этому, потому что мы все знаем этого одного придурка, который работает в финансах и думает, что он крутой. И я, по сути, сокращу для вас всю его работу за несколько минут, чтобы вы знали столько же, сколько и он. По сути, финансовый анализ — это просто этот очень модный термин, означающий определение того, сколько стоит определенный бизнес или актив. И вы делаете это, пытаясь угадать, сколько денег или сколько наличных денег актив или бизнес будет генерировать в будущем. И так вы получаете такие утверждения, как «Я думаю, что эта акция переоценена или недооценена». И поэтому, если вы подумаете об этом и действительно упростите уравнение, оно сводится к заботе о трех основных вещах: номер один — сколько выручки вы получаете. То есть, сколько денег поступает в дверь. Номер два — сколько у вас затрат. Например, каковы ваши расходы? То есть, сколько денег уходит из двери? И номер три — когда вы вычитаете свои затраты из выручки, получая прибыль или наличные деньги, которые вы фактически можете сохранить, и сколько из этого вы думаете, что будете получать со временем. И вы можете найти эту информацию для любой компании, используя так называемые три финансовых отчета. И я подумал, поскольку я сегодня утром пил кофе Starbucks, почему бы не извлечь финансовые отчеты Starbucks и фактически проанализировать их как бизнес. Итак, для любого зрелого бизнеса существует три типа финансовых отчетов. Номер один — это отчет о прибылях и убытках, номер два — балансовый отчет, а номер три — отчет о движении денежных средств. И просто как быстрое оговорка, я пропущу множество нюансов, потому что я действительно сосредоточусь только на том, чтобы дать вам основу, с которой вы можете начать учиться.
Итак, ваш отчет о прибылях и убытках — это просто то простое уравнение, которое я показал вам раньше, которое, по сути, представляет собой всю вашу выручку минус ваши расходы, что затем превращается в прибыль, которую вы получили за этот финансовый период. Так, в случае Starbucks, вы фактически видите, что они сообщают о трех различных видах выручки. Номер один, в их самом большом сегменте, который генерирует 29 миллиардов долларов продаж, — это принадлежащие компании магазины Starbucks. То есть, просто обычные магазины Starbucks, в которые вы и я ходим все время. Затем у них также есть несколько франчайзинговых магазинов, где другие люди фактически управляют этими магазинами для них, и это все еще приносит им 4,5 миллиарда долларов выручки. Затем, в дополнение к этому, Starbucks также имеет строку под названием «прочая выручка», которая включает в себя такие вещи, как их прямые потребительские товары и фактические кофейные бренды, которые вы можете фактически приобрести сами. И все это составляет чистую выручку почти в 36 миллиардов долларов за их финансовый год 2023.
Теперь вы увидите под выручкой Starbucks, что они начинают выкладывать все свои различные затраты и расходы. Но есть несколько основных статей расходов, о которых я хочу вас научить. Номер один — это просто себестоимость проданных товаров. То есть, когда Starbucks подает вам чашку кофе, каковы затраты, которые они несут на эту чашку кофе? Например, какова стоимость самих кофейных зерен, человека, который готовит этот кофе, самой чашки кофе? Потому что это фактически приводит вас к вашей валовая прибыль или валовой марже — сколько денег они фактически зарабатывают на каждой проданной чашке кофе. И это другой вид затрат, чем затраты на продажи и маркетинг, где, скажем, Starbucks решает провести крупную рекламную кампанию. Им приходится тратить на это деньги, и это статья расходов в разделе продаж и маркетинга. И такой вид расходов сильно отличается от совершенно другого вида расходов, называемого исследованиями и разработками. Где Starbucks вкладывает миллионы долларов в год, чтобы выяснить, какой будет их следующий тыквенный латте. И, наконец, Starbucks также несет множество затрат на управление самой компанией, верно? Оплата корпоративных сотрудников, чтобы выяснить, как управлять этим бизнесом, также стоит им зарплаты. И все это относится к категории общих и административных расходов, которые есть практически у каждой компании. И это, по сути, отчет о прибылях и убытках в двух словах, который фактически хорошо подготовит вас к отчету о движении денежных средств, который представляет собой просто картину того, откуда конкретно компания потратила и фактически получила наличные деньги. И причина, по которой это отличается от вашего отчета о прибылях и убытках, потому что вы думаете: «О, как деньги, которые я заработал, и деньги, которые я потратил, — это сколько у меня наличных», заключается в том, что в данном году, например, Starbucks, да, они могут получить определенную сумму прибыли, но они также тратят наличные в другом месте, например, инвестируя в бизнес, где они фактически потратили дополнительные 2,3 миллиарда долларов наличными на инвестиции в новое имущество, заводы и оборудование. То есть, фактически, в их производственном процессе или для строительства новых магазинов, и вы также увидите, как компании привлекают больше собственного капитала или привлекают долг или погашают долг, что приводит к различным денежным потокам в их финансовой деятельности, которая является еще одним сегментом ваших отчетов о движении денежных средств, что в конечном итоге приводит к тому, что, даже несмотря на то, что Starbucks получил прибыль в отчете о прибылях и убытках в размере 4,1 миллиарда долларов за конец этого финансового периода, из-за того, что они инвестировали во множество новых вещей, они получили чистый прирост наличных всего в 730 миллионов долларов за этот период.
И теперь все это приводит нас к последнему отчету здесь, который является нашим балансовым отчетом, который, по сути, является просто снимком того, что мы имеем и что мы должны в определенный день и время. И поэтому для Starbucks в их балансовом отчете, то есть в том, что они в настоящее время имеют, у них более 3,5 миллиардов долларов наличными. У них есть множество различных магазинов и производственных предприятий, которые являются активами, которыми они владеют, а также имеют обязательства, то есть вещи, которые они должны другим людям, будь то погашение долга или оплата определенному поставщику за предоставление им каких-либо услуг. И поэтому вы видите все это в балансовом отчете здесь, чтобы понять: «Хорошо, что есть у этого бизнеса и что он должен?»
И поэтому, по сути, инвестор или финансовый аналитик берет эти отчеты и использует их для построения прогнозов бизнеса с помощью финансовой модели. И для этого нам нужно открыть наши клавиатуры Excel и нажать клавишу F1. Также нам нужно буквально принести сюда целый компьютер, на котором есть Excel. Итак, по сути, то, что вы увидите здесь, — это довольно простая финансовая модель для Starbucks, где вы увидите те же статьи, которые у нас были раньше, но представленные в более организованном виде, где у вас есть выручка, у вас есть себестоимость проданных товаров, COGS, вы разбиваете валовую прибыль, валовую маржу, а также все операционные расходы, которые я упомянул ранее, чтобы в конечном итоге получить чистую прибыль или денежный поток этого бизнеса. Но отличие этой модели в том, что я указал их исторические цифры, а затем добавил прогнозы. И вот где финансовые аналитики скажут: «О, предсказать, как компания будет работать в будущем, — это в равной степени искусство и наука». И поэтому ваша задача как инвестора — действительно попытаться выяснить и быть лучшим угадчиком того, насколько, по вашему мнению, эта компания будет расти и с какой скоростью расходов. Где для меня, просто в иллюстративных целях, я просто предположил очень стабильный темп роста. Но если вы подумаете о том, как работает отчет о прибылях и убытках, и о том, как вы думаете о драйверах бизнеса, то есть о рычагах, которые вы можете использовать для роста бизнеса, вы могли бы вместо этого сказать, что, возможно, в 2024 году вы фактически считаете, что Starbucks фактически будет расти еще выше с точки зрения темпов роста, потому что вы думаете, что они проведут крупную кампанию по продажам и маркетингу или крупную кампанию бренда. И поэтому вы увидите, как это отразится на выручке, но вам также нужно будет обновить здесь ваши расходы на продажи и маркетинг, чтобы они были выше, потому что они проводят еще одну кампанию.
Все это сказано, есть много волшебства и много всего, чтобы понять, как фактически прогнозировать денежные потоки бизнеса, потому что, если вы помните, чтобы определить стоимость актива или компании в данном случае, текущая стоимость или цена, которую вы хотели бы заплатить сегодня за этот актив, — это просто оценка всех его будущих денежных потоков, дисконтированных до сегодняшнего дня. И поэтому оставайтесь со мной, потому что я знаю, что я только что использовал много случайных модных слов и терминов. Но, по сути, причина, по которой я сказал термин «дисконтированный», заключается в том, что, если вы подумаете об этом, да, если бы вы купили эту компанию сегодня, она бы генерировала определенную сумму наличных через 2 или 3 года. Но эти наличные, которые она генерирует в будущем, на самом деле стоят меньше, чем та же сумма наличных сегодня. И я имею в виду то, что мы называем временной стоимостью денег. По сути, наличные сегодня или наличные сейчас стоят больше, чем та же сумма наличных в будущем, потому что вы могли бы просто инвестировать эти наличные сейчас, скажем, под 10% годовых или 10% доходности на фондовом рынке. И поэтому миллиард долларов наличных, которые я прогнозирую, что Starbucks принесет мне в следующем году. Ну, это то же самое, что иметь около 900 миллионов долларов сегодня. И поэтому, чтобы рассчитать внутреннюю стоимость актива, вы фактически прогнозируете эти денежные потоки, а затем дисконтируете их до сегодняшнего дня по некоторой ставке дисконтирования, которая обычно является рыночной нормой доходности. Давайте просто предположим 10%. И это даст вам теоретическую внутреннюю стоимость вашего актива. И эта конкретная методология оценки компании называется анализом дисконтированных денежных потоков.
И поэтому, как правило, практикующие специалисты в области финансов не так часто используют DCF в своей повседневной работе, а вместо этого используют так называемый сравнительный анализ, где здесь вы увидите, что я выложил множество других сопоставимых компаний со Starbucks. То есть McDonald's, Domino's, Chipotle, Yum Brands, владеющая KFC и Pizza Hut, и фактически выложил их биржевую цену, их прибыль и затем множество так называемых мультипликаторов, где, по сути, намерение здесь состоит в том, чтобы увидеть, где торгуются многие сопоставимые компании со Starbucks, а затем использовать это как основу для определения оценки Starbucks, где я могу фактически взглянуть на метрики McDonald's и сказать: «Ну, McDonald's торгуется с мультипликатором цена/прибыль в 25 раз, что, по сути, означает, что их прибыль означает чистую прибыль. Общая цена McDonald's, чтобы теоретически купить всю компанию, в 25 раз превышает чистую прибыль, которую она сгенерировала в этом году. В то время как, если я посмотрю на Chipotle, который является акцией с более высоким ростом и некоторыми более интересными фундаментальными показателями, он фактически торгуется с гораздо более высоким соотношением цены к прибыли в 60 раз, потому что рынок, похоже, больше нравится фундаментальные показатели этого бизнеса. Вы фактически можете использовать это как ориентир, чтобы решить, где вы должны фактически поместить Starbucks в эту смесь. Например, какое соотношение цены к прибыли для них имеет смысл. И, по сути, чтобы решить, какой мультипликатор имеет смысл применять к любой компании или Starbucks в данном случае, инвестор будет смотреть на все эти различные качественные или количественные меры вашего бизнеса. Например, они посмотрят на пять сил Портера и подумают о вашей конкурентной динамике и о том, сколько вы внедряете инновации, или, возможно, они дадут вам премиальный мультипликатор, потому что они большие поклонники руководства или основателя, который управляет бизнесом. Например, если кто-то так же вдохновляющий, как Стив Джобс, а с количественной стороны они будут смотреть на такие вещи, как ваши юнит-экономика по сравнению со всеми остальными, например, работаете ли вы более эффективно, чем ваши сверстники. И поэтому, по сути, инвестор возьмет все эти количественные и качественные входные данные и решит какой-то мультипликатор для вашего бизнеса, который в данном случае Starbucks и McDonald's фактически имеют схожую оценку в 25 раз по цене к прибыли, что интуитивно кажется мне разумным, потому что они работают на аналогичных рыночных размерах, аналогичном масштабе, а также просто аналогичных маржах.
И чтобы попытаться обобщить невероятно сложную и нюансированную отрасль, такую как финансы, в нескольких предложениях. Вот ключевые вещи, которые имеют значение для вас, когда вы думаете о финансовом анализе. Номер один — это то, что текущая стоимость или цена, которую вы теоретически должны заплатить сегодня за любой актив, — это просто дисконтированная стоимость всех его будущих денежных потоков. И вы можете найти исторические денежные потоки компании через ее финансовые отчеты, которые затем вы можете объединить со всеми вашими различными качественными исследованиями рыночного размера компании, структуры ее маржи, конкурентной дифференциации компании или конкурентной среды компании и любых новых игроков, входящих на рынок, чтобы решить, как прогнозировать ее будущие денежные потоки, чтобы фактически определить эту оценку.
Поздравляю. Если вы дошли до этого момента, вы теперь находитесь в финальной и фактически самой ценной части видео, которая заключается в том, чтобы охватить настоящий секретный соус образования Стэнфордской высшей школы бизнеса и одну из основных причин, по которой они занимают более высокие позиции, чем все остальные бизнес-школы. И Стэнфорд называет это изучением «touchy-feely». И здесь мы назовем это развитием вашей эмоциональной грамотности. И прежде чем вы скажете: «О, Джон, это звучит супер-пупер. Как это повлияет на мой бизнес?» Я хочу, чтобы вы подумали, если вы не разовьете эти конкретные навыки, которые я собираюсь перечислить, сколько денег вы потеряете. Итак, ошибка, которую я раньше совершал, когда работал в финансах и просто видел цифры, заключалась в том, что я не думал о том, что на самом деле составляет эти цифры по выручке, затратам или расходам. И если вы подумаете об этом, основной движущей силой того, сколько выручки вы получаете или сколько денег вы тратите, является эффективность ваших людей в вашем бизнесе. Итак, я хочу, чтобы вы подумали об этом одном плохом менеджере, который у вас был. И тогда я хочу, чтобы вы подумали обо всех навыках, которые составляют человека, обладающего эмоциональным интеллектом. Самосознание, связанное с распознаванием стрессов и разочарований, которые случаются со всеми нами в нашей повседневной работе. И затем саморегуляция этих эмоций, чтобы вы не срывали их на своих людях. Когда у вас плохой день, вы плохо относитесь к одному из своих сотрудников. И затем, помимо этого, использование эмпатии, где ваш менеджер должен идеально понимать эмоции и трудности, через которые вы проходите, чтобы он мог правильно выполнять свою работу, которая, по моему мнению, заключается в том, чтобы помочь вам выполнять вашу работу как можно успешнее. И затем последний момент, который отличает приличного менеджера от невероятного лидера, — это его способность вдохновлять и мотивировать вас. Потому что у всех нас был тот один тренер или менеджер, который подталкивал нас и вдохновлял нас делать то, что мы даже не думали, что способны сделать. И поэтому, когда вы думаете об этом ужасном менеджере, который у вас был, вы начинаете понимать: «Подождите минутку, вот почему я перестал так усердно работать на эту компанию, и вот почему я фактически ушел с этой работы, и вся та ценность, которую вы принесли этой компании, потому что кто-то просто решил не заботиться о ком-то другом в плане его чувств и того, как он себя чувствовал». Эта компания буквально потеряла сотни тысяч долларов, которые отразятся прямо на ее P&L.
И поэтому, если есть только одна ментальная модель, которую я дам вам о том, как быть хорошим менеджером и хорошим лидером, это эта конкретная цитата: «Если они побеждают, вы побеждаете». По сути, когда вы думаете о менеджерах или лидерах, которых вы больше всего уважали, существует общее ощущение, что вы понимаете, что они искренне заботятся о вас как о человеке и о вашем успехе. Потому что хороший менеджер сядет со своими подчиненными и буквально спросит их: «Эй, над чем ты хочешь работать? В чем ты хочешь развиваться? И что тебя вдохновляет?» И они поставят эти цели вместе с вами и согласуют их с целями организации. И самое крутое, что мы фактически узнали в наших исследованиях, — это то, что лидеры-служители и лидеры, которые были сознательны по отношению к эмоциям других людей, значительно чаще приносили больше выручки своим компаниям. Потому что, если вы подумаете об этом, если у вас фактически есть менеджер, который ставит свою команду в положение успеха, где эта команда фактически любит приходить на работу каждый день, поэтому они, вероятно, работают больше и гораздо более увлечены своей работой. Даже если это просто незначительное отличие, это означает, что ваша команда с большей вероятностью придумает следующую креативную идею в 10 или 100 раз, которая станет вашим следующим миллиардным бизнесом. И поэтому единственное четкое извлечение, которое я взял для управления собственным бизнесом, заключается в том, что если вы служите другим, вы служите себе.
Теперь я хотел бы сказать, что вы получили полную ценность MBA Стэнфордской высшей школы бизнеса, но есть одна вещь, которая, по моему мнению, является, вероятно, самой ценной частью образования Стэнфордской высшей школы бизнеса, которую, как бы я ни старался в видео, я не могу вам дать, — это, в частности, отношения, которые вы строите в своем классе бизнес-школы. Потому что, если есть одна вещь, которую я узнал, выросши без каких-либо связей, так это то, что ваша сеть — это ваш собственный капитал. Потому что, когда вы думаете о базе данных выпускников, к которой вы получаете доступ как выпускник бизнес-школы, и вы понимаете, что, к сожалению, так работает общество, что чем больше людей вы знаете, которые могут связать вас с большим количеством ресурсов и возможностей, тем более вероятно, что вы добьетесь успеха, это фактически становится довольно разочаровывающим для человека, который вырос без каких-либо связей. И поэтому следующее видео, над которым я буду работать для вас, — это то, как мне удалось построить сеть, выросши с нуля связей. И поэтому, если вы не хотите пропустить это, обязательно подпишитесь. Но я скажу в то же время, что если вы просто последуете всем навыкам, которые вы изучили в этом видео, и просто будете итерировать и просто упорствовать, вы органически добьетесь огромного бизнес-успеха в долгосрочной перспективе, что вы просто органически построите этот вид