Transcription
Știai că există câteva variabile pe pagina ta de destinație care controlează mai multe conversii decât designul și oferta combinate? Majoritatea marketerilor nu le acordă atenție, iar majoritatea cursurilor de CRO nici măcar nu le predau. Eu conduc The Relics, o firmă de optimizare a ratei de conversie. Și în ultimii câțiva ani, am auditat personal peste 1.500 de pagini de destinație și lucrez cu branduri care au de la câteva mii de vizitatori pe lună până la branduri enterprise cu milioane de vizitatori. Și eu și echipa mea facem zeci de teste A/B pentru acești clienți în fiecare lună. Așadar, vă pot spune cu deplină încredere că diferența dintre o pagină de destinație care convertește la 15% sau 20% și paginile care convertesc la 1 sau 2% nu are nicio legătură cu designul sau oferta. Și în următoarele câteva minute, vă voi arăta exact unde aceste variabile vă afectează rata de conversie fără ca voi să observați.
Bine, deci dacă mergeți și vizionați câteva videoclipuri pe canalul meu, veți observa că vorbesc adesea despre structura și aspectul unei pagini de destinație cu conversie ridicată, ceea ce contează cu adevărat. Dar, distincția importantă de făcut este că aspectul este doar jumătate din poveste. Sub structură și aspect se află toate aceste mici decizii psihologice la care majoritatea oamenilor nici măcar nu se gândesc. Dar, cu adevărat, acele variabile, acele variabile psihologice, pot transforma o pagină de la 1% la, știți, 15 sau 20% în timp.
Așadar, primul principiu este puțin avansat, dar a făcut mai mult pentru rata mea de conversie decât orice altceva ce am folosit. Probabil ați auzit sfatul de a vinde rezultate, nu caracteristici, nu livrabile. Oamenii cumpără rezultate. Și deși acest lucru este adevărat, îmi place să merg cu un strat mai adânc, ceea ce mă duce la principiul unu al acestui videoclip, care este să vinzi dorința de bază, nu rezultatele. Lăsați-mă să explic.
Deci, văd pagini de destinație tot timpul, corect, care vând rezultatul evident, lucruri precum câștigă mai mulți bani, slăbește 20 kg, obține o piele mai curată, etc. Și nu este nimic greșit cu asta la nivel de suprafață. Dar, problema este că acest lucru descrie doar ceea ce obține persoana. Omite complet de ce persoana își dorește cu adevărat acest lucru. Și acel de ce este locul unde se întâmplă de fapt toată cumpărarea. Luați exemplul cu cineva care încearcă să câștige mai mult în cariera sa. Uitați-vă, mulți oameni evident țin la bani, la aspectul monetar, dar nu țin la bani în sine, de la sine. Ceea ce cumpără de fapt ca un produs secundar, corect? Dacă vă gândiți mai profund, nu sunt doar banii. Le oferă acel sentiment de securitate, acel sentiment de siguranță și liniștea sufletească.
Un alt exemplu excelent este pierderea în greutate, corect? Evident, beneficiul pierderii în greutate este că oamenii vor să slăbească, corect? Acesta este scopul lor final. Dar, mergeți câțiva pași mai adânc. De ce vor să slăbească? Ceea ce cumpără de fapt este că vor să se simtă din nou atrăgători, corect? Sau vor să poată să se joace cu copiii lor peste 20 de ani și să trăiască o viață lungă și sănătoasă. Deci, rezultatul este doar suprafața. Dorința de bază de dedesubt este ceea ce determină de fapt pe cineva să acționeze.
Deci, există un cadru pentru a face acest lucru mai ușor, care se numește Life Force 8, și este creat de Drew Whitman. Premisa Life Force 8 este că există opt dorințe de bază cu care fiecare om este biologic programat, iar prin valorificarea acestor dorințe de bază, puteți determina oamenii să acționeze.
Deci, iată toate cele opt principii. Le voi parcurge rapid cu exemple. Dorința numărul unu este grija și protecția celor dragi. Aceasta este dorința umană primară înnăscută de a asigura siguranța și prosperitatea celor dragi, fie că este vorba de familia ta, copiii tăi, soțul tău, soția ta, prietena, prietenul, etc. Dorința numărul doi este eliberarea de frică, durere și pericol, corect? Deci, dorința de a te simți în siguranță și protejat. Deci, am abordat ambele acestea pentru clientul nostru de garduri pentru piscină în titlul lor, unde am spus: „Protejează-ți copiii”, corect? Ceea ce apelează la dorința numărul unu, și nu așteptați până când este prea târziu, ceea ce apelează la dorința numărul doi.
Urmează dorința numărul trei, care este aprobarea socială. Aceasta este dorința umană înnăscută de a fi acceptat, plăcut, validat de alții. Deci, pentru clientul nostru de îngrijire a gazonului, de exemplu, în titlu, spunem: „Obține un gazon de care vecinii tăi vor invidia”, corect? Ceea ce apelează la această dorință. Dorința numărul patru este de a fi superior și de a câștiga, corect? Deci, lucruri precum statutul, succesul, etc. Deci, pentru acest curs de producător de film, corect? Pe pagina lor de destinație, am mers cu titlul: „Călătorește prin lume pe sex global și conectează-te cu creatori de top”, corect? Ceea ce apelează la acel sentiment de statut, și am arătat membri ai cursului filmând pe Brian Shaw, care este o celebritate faimoasă.
Dorința numărul cinci este compania sexuală, corect? Dorința de a te simți atrăgător și dorit. Deci, pentru clientul nostru Med Spa, am extras în mod specific o mărturie despre toate complimentele pe care această persoană a început să le primească, corect? Am ales intenționat acest lucru. Dorința numărul șase este viața confortabilă, corect? Dorința de lucruri precum confort fizic, o casă frumoasă, relaxare, corect? Lucruri de genul acesta. Deci, pentru un client de renovare a băilor, titlul se concentrează exact pe acest lucru, corect? Concentrându-se pe confort cu o imagine pentru a completa.
Dorința numărul șapte este supraviețuirea, bucuria vieții și trăirea unei vieți lungi și fructuoase. Deci, pentru un client de antrenament personal, titlul se concentrează exact pe acest lucru frumos. Și, în cele din urmă, numărul opt este bucuria de mâncare și băutură, corect? Este puțin rar, dar iată un exemplu pentru clientul nostru de nutriție care a folosit acest lucru.
Aplicarea acestui singur principiu ne-a adus creșteri incredibile ale conversiilor, deoarece operăm mereu sub această mentalitate de cum să apelăm la aceste dorințe.
Principiul numărul doi este fluența cognitivă. Fluența cognitivă înseamnă efectiv că cu cât ceva este mai ușor de procesat, cu atât mai mult psihologic creierul nostru are încredere în acel lucru. Deci, când o pagină este simplă și clară, corect? Oamenii tind să aibă mult mai multă încredere în ea pur și simplu pentru că a necesitat mai puțin efort pentru a înțelege informația. Acum, inversul este, de asemenea, adevărat. Deci, văd adesea această greșeală tot timpul cu produse tehnice, corect? Cum ar fi aceasta o companie IT, de exemplu, cu permisiunea lor de a partaja, corect? Partajez vechea lor pagină aici, care este practic o foaie de parcurs IT, pe care încearcă să o vândă. Și spuneau că convertește la mai puțin de 1%. Și când am privit pagina, nu am fost deloc surprins, deoarece există atât de mult jargon în tot mesajul lor. Le-am spus de la început, corect? Nimeni nu are idee ce înseamnă chiar și postura de securitate cibernetică, corect? Spuneți oamenilor exact ce primesc în termeni simpli. Sau văd și pagini ca aceasta cu paragrafe extrem de lungi. Această fricțiune face ca oamenii să aibă mai puțină încredere în tine, chiar și atunci când afirmațiile tale sunt solide.
Deci, soluția este destul de simplă, corect? Vrei să folosești propoziții mai scurte, vrei să folosești cuvinte simple și vrei să folosești un aspect curat, cu mult spațiu de respirație. Sfatul meu preferat este să scrii pagina astfel încât un copil de 12 ani să o poată înțelege, corect? Literalmente, poți folosi o aplicație precum Hemingway sau poți chiar să arunci textul tău în ChatGPT sau Claude și să spui: „Rescrie acest text la un nivel de citire de clasa a cincea”.
Dacă vă întrebați cum să aplicați aceste principii produsului sau serviciului dvs. specific, am două oferte pentru dvs. În primul rând, am selectat manual cele mai performante pagini de destinație pe care le-am construit vreodată, și am construit peste 400 de pagini de destinație și le-am pus într-un fișier masiv de swipe. Avem pagini în acest fișier care convertesc la 15-20% utilizând multe dintre principiile psihologice despre care vorbesc acum, și aceste pagini convertesc extrem de bine pe Google Ads și Meta Ads.
Dacă doriți un feedback mai personalizat cu privire la modul în care aceste principii se aplică direct paginii dvs., ofer și un audit aprofundat, corect? Unde puteți obține un audit video complet de 20-30 de minute al paginii dvs. de destinație sau al site-ului dvs. web, unde îl voi parcurge personal și voi indica îmbunătățiri ale conversiei pe care le puteți face instantaneu. Oamenii văd în medie o creștere de 64% a conversiilor doar prin efectuarea câtorva dintre schimbări.
În cele din urmă, dacă sunteți o agenție sau un marketer, vă puteți alătura comunității noastre plătite unde vorbim despre principiile psihologice și multe altele.
Revenind la videoclip. Deci, principiul numărul trei, care este unul dintre preferatele mele, se numește iluzia muncii. Este o tendință cognitivă cu adevărat interesantă care afirmă că oamenii tind să asocieze mai multă valoare și mai multă încredere cu produsul sau serviciul dvs. atunci când pot vedea toată munca și tot efortul care intră în crearea sa. Acest principiu a fost creat de doi cercetători de la Harvard și a apărut dintr-un experiment cu site-uri web de zboruri. Deci, ceea ce au făcut a fost că au avut aceste două site-uri web diferite, unde puteai compara prețurile zborurilor. Și ambele aveau exact aceleași prețuri, corect? Ambele site-uri, același preț. Primul site ți-a oferit prețul instantaneu, corect? Deci, căutai unde vrei să zbori, și în câteva secunde îți apăreau practic rezultatele diferitelor comparații de zboruri. Al doilea site te-a făcut să aștepți câteva secunde, iar în timp ce așteptai, afișa o bară de stare, corect? Unde arăta toate lucrurile care se întâmplau în culise. Deci, este ca și cum, acum să căutăm Delta, acum să căutăm United, corect? Acum scanăm peste 200 de companii aeriene. A arătat oamenilor procesul din culise. Și în acest studiu, majoritatea participanților au evaluat al doilea site, care arăta toate lucrurile din culise și arăta bara de stare, ca fiind mai de încredere, și ar fi fost mai probabil să procedeze pe acel site decât pe primul site. Chiar dacă acea a doua experiență a fost mai lentă, urmărirea sa făcând toată acea muncă vizibilă și arătând procesul a făcut ca rezultatele să pară mai complete și a făcut ca oamenii să aibă mult mai multă încredere în brand. Aceasta este iluzia muncii în acțiune.
Deci, un exemplu din viața reală al acestui lucru este pentru clientul nostru de franciză, corect? Deci, în titlul lor de deasupra îndoiturii, avem această, um, știți, ofertă de a putea câștiga până la 300.000 de profit în primii 2 ani, corect? Din deținerea propriei francize. Oamenii doresc evident acest lucru, corect? Dar, nu apreciază că doar de la sine. Cu toate acestea, când le-am spus, corect, că include toate aceste lucruri diferite pe care le-am enumerat pe pagină și am explicat toate fațetele diferite ale ofertei lor și lucrurile care sunt incluse, ceea ce am văzut în datele testării utilizatorilor și în rata de conversie a fost că oamenii au simțit instantaneu că oferta este mai valoroasă și au înțeles instantaneu de ce prețul lor era atât de mare și a ajutat cu adevărat la abordarea obiecției de preț de la început, corect? Pentru că oamenii pot vedea de fapt toată munca și toate lucrurile care sunt incluse în acel preț.
Al patrulea principiu psihologic este aversiunea la pierdere. De fapt, de obicei, a pierde se simte de două ori mai rău decât a câștiga se simte bine. Deci, când vă gândiți la pagina dvs. de destinație, corect? Majoritatea paginilor vorbesc doar despre ceea ce câștigi. O închidere mai puternică va arăta, de asemenea, vizitatorului ce are de pierdut dacă nu acționează. Deci, iată un exemplu bun pentru clientul nostru de expediere, corect? Ei rezolvă problema de a ajuta, știți, companiile de e-commerce să recupereze taxele ascunse pe care le datorează de fapt de la UPS și FedEx. Deci, începem cu titlul de pe pagina lor care spune: „Pierzi 30.000 până la 50.000 la fiecare 1 milion de expedieri. Pur și simplu nu știi încă.” Și apoi chiar sub asta, continuăm să vorbim despre toate lucrurile diferite pe care le pierd ca un produs secundar al ne-rezolvării acestei probleme presante.
Ultimul principiu este ceva numit efectul de halou, care este totul despre primele impresii. Deci, efectul de halou este practic ideea că oamenii judecă site-ul dvs. sau pagina dvs. de destinație în 50 de milisecunde, corect? Atât de repede creierul uman își formează o primă impresie despre pagina dvs. Și apoi, oamenii vor decide în 5 secunde dacă vor să părăsească pagina dvs. sau să rămână pe pagină ulterior. Deci, dacă secțiunea de sus a paginii dvs., corect? Primul lucru pe care oamenii îl văd când ajung pare premium, pare de înaltă calitate, corect? Tipografia, fonturile, culorile, brandingul, textul, corect? Totul este la punct, atunci oamenii au un halou pozitiv și sunt mult mai predispuși să perceapă brandul dvs. într-o lumină pozitivă chiar și fără să citească nimic altceva pe pagină, corect? Cu toate acestea, dacă primul lucru pe care oamenii îl văd pare aglomerat sau generic, corect? Sau designul arată slab, lucrurile sunt prost puse la punct, textul nu este bun, atunci ei percep automat restul companiei dvs. și restul produsului sau serviciului dvs. ca fiind complet rău, chiar și fără să vă dea o a doua șansă și să privească în jos pe pagină.
Deci, pentru a crea un halou pozitiv, corect? Vrei un aspect curat, modern, cu mult spațiu de respirație. Vrei o ierarhie vizuală clară, care este efectiv fluxul de informații de sus în jos. Și vrei să te asiguri că faci lucruri precum fonturi consistente, culori, știți, text bun, toate aceste lucruri diferite pentru a crea o primă impresie pozitivă.
Deci, acestea sunt variabilele ascunse punct cu punct, cinci sarcini psihologice în ordine care decid rata dvs. de conversie, indiferent dacă proiectați pentru ele sau nu. Dacă doriți versiunea completă în care construiesc o pagină de destinație completă de la zero, corect? Cu eroul, cu structura ofertei, scriind efectiv textul, planificând efectiv designul, știți, testând toate aceste lucruri diferite de la început până la sfârșit, faceți clic pe acest videoclip următor și vă voi arăta exact cum puteți construi propria pagină de destinație cu conversie ridicată pentru propria dvs. afacere începând de astăzi.