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Y la segmentación de mercado se refiere a la técnica de dividir un mercado global en diferentes segmentos de clientes al tomar en cuenta ciertas similitudes, cosas en común o vínculos entre ellos. Es decir, los miembros de un subconjunto de mercado comparten algo en común.
Por tanto, la segmentación es ir organizando el conjunto de clientes que forman parte de un mercado general en grupos más pequeños cuyas necesidades y características son similares. Por ejemplo, de todas las personas de EE. UU. que siguen a la NBA, se puede segmentar los que siguen a Los Ángeles Lakers, a los New York Knicks, a los Boston Celtics o a los Chicago Bulls, etcétera. Haciéndolo de esta manera, una empresa puede fijar un objetivo para sus esfuerzos de marketing y, por tanto, personalizar mejor sus servicios y productos para satisfacer las preferencias de esos mercados más concretos.
El objetivo de la segmentación es poder concretar la fuerza de mercado en divisiones o segmentos de mercado para así poder obtener una ventaja competitiva dentro de cada fragmento. Por ejemplo, para los aficionados a Los Ángeles Lakers se harían diferentes estrategias de marketing que con los Chicago Bulls.
Cuando se realiza la segmentación de mercado, la segmentación de mercado se realiza cuando una empresa u organización divide a sus clientes en sus grupos basándose en características como los gustos, aficiones, personalidad, ingresos económicos, edad, sexo, etcétera. La finalidad es utilizar estos segmentos para mejorar productos o realizar un marketing diferente para cada segmento.
Uno de los tipos de segmentación más comunes es la demográfica. Ejemplos de segmentación de este tipo serían el nivel educativo, situación familiar, edad, género, etnicidad, lugar de vivienda o ingresos económicos.
Una segmentación conlleva a realizar una investigación de mercado relevante y, por ello, puede ser bastante costosa. Por tanto, es efectuada especialmente por grandes empresas, ya sea que atienden a grandes mercados o con líneas de productos altamente diferenciadas. Las empresas pequeñas buscan averiguar su segmento objetivo más bien mediante ensayo y error, relacionándose con sus clientes y teniendo el inventario los productos más adecuados para su clientela particular.
Tipos de segmentación de mercado. Hay cuatro tipos principales de segmentación de mercado. En cada tipo se segmenta por unas variables específicas. Segmentar significa dividir un conjunto de personas en diferentes grupos de acuerdo con ciertas variables establecidas. Estas variables van desde edad y género o factores como actitud, valores, etcétera.
Segmentación geográfica. Permite dividir efectivamente a toda la clientela en función de dónde se encuentran, lo cual es útil cuando la ubicación de los clientes tiene peso en su decisión de compra. Posiblemente sea la forma más común de segmentación del mercado, donde éste se divide para abordar zonas geográficas concretas. Esta segmentación es popular porque la mayoría de los clientes están influenciados por el lugar donde viven. Se considera ideal para corporaciones internacionales. Los clientes que viven en diferentes países tienen distintos deseos y necesidades que podrían ser canalizados con precisión en una campaña de marketing. Ejemplos de variable segmentación geográfica: pueblo, ciudad, país, código postal, clima, zona rural o urbana. Un ejemplo sería una empresa que vende automóviles básicos que busca abordar a clientes que vivan en zonas cálidas donde los vehículos no necesitan tener equipamientos para climas nevados.
Segmentación demográfica. Se centra completamente en quién es el cliente. Esta segmentación es muy común utilizarla para determinar cuál es el público objetivo principal de una empresa. Ha demostrado ser útil porque permite responder directamente a los deseos y necesidades de los clientes. Esta información también es fácil de obtener. Todo lo que se necesita hacer es obtener los datos del censo. El género, edad, ingresos, tipo de vivienda y nivel educativo son variables demográficas comunes. Algunas marcas pueden estar dirigidas solo a mujeres, otras solo a hombres. Esta segmentación juega algún papel en una estrategia de segmentación. Ejemplos de variables de segmentación demográfica: etnia, nivel educativo, ingresos mensuales, situación familiar, edad, género. Un ejemplo podría ser un fabricante de vehículos que vende una marca de automóviles de lujo. Es probable que esta compañía busque una clientela que tenga los mayores ingresos.
Segmentación por comportamiento o conductual. Esta segmentación divide a toda la clientela en función del comportamiento anterior que exhibieron con alguna marca. Ejemplos de variables de segmentación conductual: hábitos de compra, interacciones con la marca, conocimiento del producto, compras anteriores, calificación del producto. Un ejemplo sería el concesionario de automóviles de lujo que busca centrarse en las personas que hayan comprado un vehículo de alta gama en los últimos cuatro años.
Segmentación por estilo de vida o psicográfica. Tiene como objetivo segmentar la clientela en función de su estilo de vida. Se basa en análisis de actitudes, valores, comportamientos, emociones, percepciones, creencias, necesidades, deseos e intereses del consumidor. Si se pueden identificar las variables adecuadas de segmentación, es una forma probada de segmentar un mercado. Sin embargo, será necesaria una investigación exhaustiva, ya que identificar una población basada en su estilo de vida es relativamente subjetivo. Son eficaces las técnicas de investigación como grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía, etcétera. Estas investigaciones suministran la información y el conocimiento conceptual del consumidor requerido para diseñar esta segmentación. Ejemplos de variables de segmentación psicográfica: prioridades, motivaciones, intereses, estilo de vida, actitudes, valores, rasgos de personalidad.
Para qué sirve la segmentación de mercados. Importancia. La segmentación de mercados tiene varias utilidades.
Entender mejor el mercado. Permite comprender con mayor precisión quiénes son los clientes, cuáles deberían ser los objetivos comerciales y cómo deberían estructurar las campañas de marketing.
Identificar segmentos de clientela con quienes se puede comercializar efectivamente. Ayuda a aumentar la lealtad a la marca y a retener clientes.
Herramienta de marketing. Es una de las herramientas más efectivas para garantizar el éxito del marketing. Las empresas pueden explotar las diversas oportunidades de mercado y aprovechar al máximo sus ventajas usando óptimamente todos los recursos disponibles. Además, también es una herramienta fundamental para enfrentar la creciente competencia del mercado al poder obtener datos valiosos sobre las necesidades, preferencias y comportamientos de los consumidores.
Penetración de mercado. Resulta eficaz para que una empresa pueda enfocarse en asignar sus recursos para aumentar la eficiencia del mercadeo en segmentos específicos de consumidores, especialmente identificados.
Brindar una dirección. Es una herramienta esencial para ayudar a identificar los segmentos de consumidores que pasarán a ser los clientes objetivos. Por tanto, brinda una dirección para poder asumir una orientación posible de marketing y así desarrollar una estrategia factible.
Creación de valor. Las empresas pueden conocer mucho mejor la actividad que hay en segmentos pequeños del mercado conformados por sus consumidores, así como la del mercado global. Al obtener información sobre las apreciaciones y preferencias de sus clientes, podrán preparar mejor su oferta de bienes y servicios para convertirlos así en objetivos valiosos para su plataforma de consumidores.
Ventaja competitiva. Como la segmentación facilita particularizar segmentos de consumidores que tienen sus propias necesidades, sirve a las empresas para que puedan ofrecer sus productos de acuerdo a la demanda requerida. Por tanto, las empresas están en mejor condición de satisfacer las necesidades y requerimientos de sus consumidores objetivos, logrando una ventaja competitiva sobre la competencia.
Ejemplos reales de segmentación.
Vehículos. La segmentación por precios está bien ilustrada por las diferentes marcas de vehículos que históricamente ha comercializado General Motors. Las marcas Chevrolet, Pontiac, Buick y Cadillac varían en precio y estatus a través de una gama claramente definida para así atraer a grupos con ingresos cada vez más altos.
Productos de belleza. Cuando se comercializan productos de belleza, se suele segmentar el mercado de acuerdo con la edad de los usuarios, el tipo de piel y la ocasión. Un ejemplo de estos es Olay. Esta compañía desarrolló la familia de productos "Desafiante a la edad" para atraer a los adultos mayores, además de la gama claramente "Limpio" para atraer a jóvenes adultos y adolescentes.
Comida rápida. Las cadenas de comida rápida como McDonald's segmentan a menudo su público objetivo en niños y adultos, desarrollando diferentes planes de marketing para ambos. La estrategia de marketing de entregar un juguete con cada comida funciona muy bien para los niños. Por otro lado, despachar la comida en apenas diez minutos, ofrecer Wi-Fi gratuito y las recargas ilimitadas de bebidas actúan bien para los adultos.
Deportes. Las marcas deportivas como Nike, Adidas, Reebok, etcétera, segmentan a menudo el mercado en función de los deportes que se practican, lo que les ayuda a comercializar productos específicos para el deporte a la clientela adecuada.
Restaurantes. Si un restaurante tiene diferentes menús para el almuerzo y para la cena, podría comparar el patrón de compras entre los comensales de la cena y los del almuerzo. Es posible que haya artículos en el menú del almuerzo que podrían ser mucho más populares si estuvieran disponibles en el menú de la cena. El restaurante podría usar estos datos para mejorar sus menús y lanzar unos nuevos que tengan mayor efectividad para cada segmento del cliente en particular.
Aerolíneas. Las aerolíneas diseñan cuestionarios para realizar entrevistas en profundidad. Hay una sección sobre el comportamiento del cliente, como frecuencia de viaje, cómo compra los boletos, con quién viaja, ciudades a las que viajó, dónde se sienta, aerolíneas por las que voló, dinero gastado en boletos de avión, etcétera. Además, se incluye una sección sobre las actividades hacia el viaje aéreo, como motivaciones para viajar por avión, temores relacionados con el viaje aéreo, emociones positivas de volar, etcétera. También se incluye una sección sobre la percepción de las otras aerolíneas.