Corso avanzato di Copywriting in 20 minuti (da 0 a esperto).

Questa che vedete in sovraimpressione è una lettera di vendita del Wall Street Journal che è stata utilizzata senza variazioni per 28 anni di fila. Nel complesso, questa lettera ha generato più di 2 miliardi di dollari di abbonamenti nel Wall Street Journal, che, pensate un po', equivalgono a circa $200.000 al giorno di fatturato.

Ecco, questo è uno degli esempi più lampanti e famosi di quanto sia importante per un brand un buon lavoro di copywriting. Questo scritto di copy, infatti, è stato fatto da un grande copywriter che è Martin Conroy e un lavoro del genere per un'azienda non ha prezzo. Se volete, tra l'altro, un'analisi approfondita di questa lettera, l'ho già fatta e la trovate iscrivendovi alla lista d'attesa di Copy Mastery, che trovate qua in descrizione. Una volta che vi sarete iscritti, riceverete una serie di mail in cui all'interno troverete la mia analisi della lettera del Wall Street Journal e i motivi per cui ha funzionato così dannatamente bene. Quindi, finito il video, trovate il link in descrizione, basta lasciare la vostra email e poi nei prossimi giorni riceverete alcune lezioni gratuite di copy.

Comunque, di lavori come questo, fatti da grandi copywriter, se ne trovano tantissimi, come ad esempio la maggior parte dei lavori di Gary Albert, un altro copywriter che nella sua carriera ha generato milioni e milioni di dollari vendendo prodotti di ogni tipo grazie alle sue lettere di vendita. Ecco, i grandi copywriter hanno capito perfettamente quali tasti toccare nella mente di determinate persone per portarle all'azione. E questo è proprio ciò che dovrebbe fare un buon lavoro di copy: portare le persone a fare le azioni che vogliamo che facciano.

E io penso, penso che oggi, visto che viviamo in un'epoca di overload informativo, in cui siamo bombardati da informazioni di ogni tipo e non riusciamo più a prestare attenzione a quasi nulla, imparare a farsi ascoltare è una delle competenze, se non forse la competenza più importante in assoluto da possedere. Quindi, se non l'avete ancora capito, in questo video voglio parlarvi di copywriting e, in particolare, voglio condividervi i principi più importanti che ho imparato negli ultimi 10 anni in cui mi sono occupato di copy, per imparare a vendere i vostri servizi, a vendere i vostri contenuti e anche a vendere voi stessi o la vostra attività.

Per chi non mi conoscesse, infatti, negli ultimi 10 anni mi sono occupato di copy per decine di aziende diverse e anche in questo momento per diversi content creator italiani. E nel complesso, i lavori di copy che ho prodotto hanno generato milioni di euro di vendite su prodotti di ogni tipo. E oggi voglio provare a darvi un distillato dei principi, secondo me, più importanti e che quasi nessuno spiega. Quindi, non perdiamo altro tempo e iniziamo.

Prima, però, di passare ai punti più salienti di questa guida sul copywriting, voglio un attimo definire chi è un copywriter. È una definizione che mi piace utilizzare è che i copywriter, più che coloro che scrivono, sono coloro che pensano. Comunemente si immagina il copywriter come una persona che passa la maggior parte del suo tempo a scrivere testi di vendita, a scrivere landing page, a scrivere email. La verità è che la maggior parte del mio lavoro sta nel riuscire a comprendere meglio che posso il pubblico a cui mi rivolgerò, il mercato a cui dovrò parlare. La maggior parte dei copywriter passa la maggior parte del suo tempo a studiare dei framework, a studiare delle formule, mentre in realtà sarebbe molto meglio se passasse la maggior parte del suo tempo a imparare a capire il suo pubblico.

Tutti i grandi lavori di copy, tutte le migliori mail che ho scritto, le migliori pagine di vendita che ho scritto, infatti, partivano semplicemente da una grande consapevolezza, ovvero l'aver capito la situazione attuale del mio pubblico e la situazione desiderata, la situazione in cui desidererebbe essere. Tutti gli esseri umani, noi compresi, vivono in un continuo stato di tensione. Viviamo una determinata situazione e ne desideriamo sempre una migliore. Quindi, magari abbiamo un determinato fisico e vorremmo un fisico diverso, abbiamo una determinata situazione economica e vorremmo una situazione economica diversa, abbiamo determinate relazioni e vorremmo delle relazioni diverse. Ecco, il lavoro di un copywriter sta nel comprendere nel modo più chiaro possibile queste tensioni. E questo perché quando sentiamo qualcuno che riesce a parlare di queste nostre tensioni, allora ci sentiamo capiti. E il sentirci capiti è il primo passo per costruire fiducia con qualcuno. Il copywriting ha, prima di tutto, a che fare con la capacità di comprendere e di far sentir comprese le persone a cui ci rivolgiamo. E tutti i lavori di copy che mi vengano in mente partono sempre da una di queste tensioni.

Questa, ad esempio, è un'email che ho scritto poco tempo fa, in cui avevo capito che una delle situazioni di tensione delle persone a cui parlo è che desiderano fortemente raggiungere determinati traguardi nella vita, ma vivono in una situazione di immobilità, in cui hanno paura a cominciare. E più passa il tempo, più iniziano ad avere il rimpianto di non aver iniziato prima. E così, poco tempo fa, ho scritto per uno dei nostri prodotti questa email qua:

"Tempo fa ho sentito una frase che non riesco a togliermi dalla testa: bastano 3 mesi di studio e lavoro focalizzato per stravolgere la propria vita. Il problema è che la maggior parte delle persone aspetta 10 anni per iniziare quei tre mesi. Quante volte succede? Decidere di aprire un canale YouTube 3 anni fa ha stravolto la mia vita lavorativa, eppure era da almeno 6 anni che mi girava per la testa il pensiero di aprirlo. Quanti iscritti, sponsor, clienti in più avrei oggi? Dedicare tre mesi del proprio tempo a una qualunque attività può portare a cambiamenti che nemmeno ci immaginavamo e, soprattutto, può piantare il seme del cambiamento nelle nostre vite. La maggior parte di noi, però, rimanda all'inizio di quei tre mesi per anni. Abbiamo paura che sarà faticoso, che dovremmo impegnarci o che rischieremo di fallire. Il cambiamento ci spaventa e così rimandiamo le attività che potrebbero stravolgere la nostra vita in un futuro indefinito. E quando finalmente ci mettiamo in gioco, pensiamo: cavolo, avrei potuto iniziare 5 anni fa, sai, molto più avanti adesso."

Ecco, queste email sono email che partono da una comprensione profonda delle emozioni che il pubblico a cui ci rivolgiamo sta provando. Se non abbiamo questa comprensione, allora la maggior parte dei nostri lavori di copy sarà mediocre. Detto questo, per fare al meglio questo lavoro, passiamo al prossimo punto, che è l'unico framework che consiglio di utilizzare all'inizio, ovvero il PAS, che sarebbe per Problem, Agitation, Solution. Io, chi mi segue da un po', sa che sono contro i framework. Io non ragiono in termini di framework, però questo è l'unico che secondo me è realmente utile quando stiamo imparando questa competenza. E questo perché questo framework ci costringe a riflettere sui problemi che il mio pubblico sta provando.

Come funziona questa formula? È molto semplice. Ogni volta che stiamo per scrivere una mail o un testo di vendita, la prima cosa che dovremmo fare è partire dai problemi del mio pubblico e, quindi, evidenziare un problema specifico che il mio pubblico sta affrontando. Dopodiché, agitiamo la situazione andando a parlare in modo più approfondito di questo problema. E infine, come ultimo step, una volta che abbiamo aumentato la tensione per tutto il nostro copy, offriamo la soluzione, che solitamente è il nostro prodotto, il nostro servizio, ma anche il nostro video, il nostro articolo di blog o qualunque cosa stiamo cercando di vendere.

Per farvi un esempio di questo framework, supponiamo di star vendendo un servizio di hotel, tipo Booking. Quindi, quello che dovrei fare in un testo di vendita è partire da uno dei problemi che affligge le persone quando si ritrovano a prenotare l'hotel. Quindi, ad esempio, potrebbe essere: "Trovare l'hotel perfetto può essere molto stressante e rubarti un sacco di tempo." Questo potrebbe essere uno dei problemi che affrontano tante persone quando cercano l'hotel. Ora è il momento di agitare la situazione: cercare tutte le opzioni disponibili, capire quanto sono lontani i posti che vorremmo visitare, e poi leggere tutte le recensioni degli altri ospiti. E poi, alla fine, c'è il prezzo. Riuscirò a fare tutto in un'unica giornata? Praticamente impossibile. E infine, gli diamo la soluzione: "In realtà, non è per nulla impossibile. Il nostro nuovo servizio hotel.xxx rende facile e rapido trovare tutte le migliori offerte disponibili." Questo potrebbe essere un esempio molto banale di come utilizzare questo framework, ma la vera forza di questo framework sta nel fatto che ci obbliga a riflettere su quali sono i problemi e gli ostacoli che il mio pubblico sta affrontando e, quindi, ci crea una mentalità rivolta ai problemi.

Un esempio di copy che utilizza questo framework e che ho scritto nelle ultime settimane era questo: "Il mondo corre, tutti corrono sempre più velocemente. Ogni giorno nascono migliaia di nuove attività, nuovi prodotti, nuove competenze da imparare, nuovi freelance, nuove persone che fanno il tuo stesso lavoro, nuovi competitor. Riuscirai a stare dietro a tutti? Impossibile. Ma la verità è questa: se inizi a correre con loro, sei finito ancora prima di iniziare. La gente corre, sì, ma il 99% di loro non ha un piano, non ha una strategia e non ha nemmeno un obiettivo chiaro in mente." Quindi, quello che ho fatto è stato partire da un problema che ha il mio pubblico, che è quello di sentirsi sempre in ritardo, di sentir di star sempre rincorrendo qualcuno, e poi amplificare questo problema, quindi dirgli: "Ci sono nuovi freelance, nuove persone", creando agitazione. E alla fine gli do la soluzione: "Correndo in questo modo, le persone però si perdono le cose davvero importanti: identificare e comprendere il mercato, creare una comunicazione unica e persuasiva." E insomma, gli calmo la situazione di quiete dicendogli: "Guarda che io ho la soluzione per tutta quest'ansia." Ecco, quando impariamo a utilizzare questo framework, vedrete che scrivere delle email diventa molto più semplice.

Diventa più semplice, però, se applichiamo anche i prossimi principi che vi sto per dire. Punto numero due: caratteristiche versus benefici. Una cosa fondamentale da capire per un copywriter è la differenza tra una caratteristica di un prodotto e il beneficio di un prodotto. Quindi, ad esempio, per farvi un esempio, questa è la Osmo Pocket, è la telecamera che ho comprato per andare in viaggio ultimamente. E una caratteristica di questa videocamera è, ad esempio, che è piccola e leggera. Questa è una sua caratteristica, effettivamente è piccola e leggera. Questa caratteristica, però, non vende il prodotto. A vendere il prodotto è il beneficio legato a questa caratteristica. Il beneficio associato a questa caratteristica è che è comoda da portarsi in giro quando viaggi. Un'altra caratteristica è che filma in 4K e ha una qualità molto, molto alta, tutto settato in automatico. Il beneficio di questa caratteristica è che non dovrò più impazzire dietro i settaggi di una reflex, perché in questa videocamera mi basterà premere REC e avrò una ripresa perfetta in qualunque situazione mi trovi.

Ricordatevi sempre che le caratteristiche non vendono, i benefici, invece, sì. Se adesso vi dovessi vendere un aspirapolvere, ad esempio, vi potrei dire che, a differenza degli altri aspirapolveri, il mio aspirapolvere è particolarmente leggero. Questa è una caratteristica che non vende. Il beneficio è che non dovrò più spaccarmi la schiena ogni volta che devo salire su e giù per le scale. Oppure, un'altra caratteristica è che la garanzia dura 5 anni. Il beneficio è che non dovrò più preoccuparmi se l'aspirapolvere si rompe o smette di funzionare. Se volete imparare a vendere nei vostri copy, imparate a capire quali sono i benefici associati al prodotto o al servizio che state per ben vendere. Quando la Apple, per la prima volta, ha rilasciato l'iPod, non ha detto che aveva 1 GB o 10 GB di spazio nell'hard disk. No, quello che ha fatto la Apple è stato scrivere: "1000 canzoni dentro la tua tasca." Questo è il beneficio reale di un oggetto come questo.

Punto numero tre: per scrivere copy veramente efficaci è la regola che "Less is more", ovvero che meno è molto di più. Italo Calvino, una volta, dentro le sue Lezioni Americane, ha scritto questa frase: "La mia operazione è sempre stata, il più delle volte, una sottrazione di peso. Ho cercato di togliere peso ora alle figure umane, ora ai corpi celesti, ora alle città." Scrivere bene non è mettere tanto, ma togliere. Questa frase, che nel mondo della letteratura hanno ripetuto più volte anche Hemingway o Stephen King, è ancora più vera nel mondo del copy. Tutto ciò che è superfluo andrebbe tolto. Ogni volta che scrivo un'email, butto giù un testo e poi, quando lo sistemo, cerco di rimuovere tutto ciò che è superfluo. Il nostro lavoro deve essere quello di alleggerire il più possibile e lasciare solo l'essenziale. Una buona regola è che la seconda bozza di un vostro copy è uguale alla prima bozza meno un 20%. E un buon esercizio a questo riguardo è quello di allenarsi a scrivere dei post su LinkedIn o dei tweet. E questo perché questi social ci danno a disposizione pochissimi caratteri per poter esprimere un concetto.

Una delle ultime email che ho scritto, tra l'altro, l'avevo proprio presa da un post LinkedIn che mi era andato particolarmente bene ed era questa qua: "Le persone non hanno la soglia di attenzione bassa. Guardano intere serie Netflix in due giorni, rimangono incollate alle puntate di Muschio Selvaggio per più di un'ora di fila. Non è l'attenzione che manca, è la considerazione." Esprimere un concetto in poche parole è molto più difficile che utilizzare quante più parole possibili, ma se riusciamo a farlo, arriverà in modo molto più potente al lettore. Per allenarvi a fare questo lavoro, come vi ho detto, allenatevi a scrivere dei post. Esistono anche tanti tool, come ad esempio Tweet Hunter, come ce n'è uno simile anche per LinkedIn, non mi ricordo il nome, che vi permettono di trovare rapidamente i tweet o i post LinkedIn che hanno ricevuto più engagement e che hanno avuto più successo.

Punto numero quattro: stai sempre vendendo qualcosa, devi solo capire che cosa. Quando scriviamo un titolo, stiamo vendendo il primo paragrafo del nostro articolo. Quando scriviamo il primo paragrafo, stiamo vendendo il resto del testo dell'articolo. Quando scriviamo un annuncio pubblicitario, stiamo vendendo il click sull'annuncio. Capiamo sempre.

Punto numero cinque: Show don't tell, ovvero mostra le cose, non dirle. Se volete che le persone ne facciano proprie un concetto che gli volete trasmettere, allora dovete condurle verso la risposta, ma non dovete dargliela. E questo perché devono pensare di essere arrivati a quell'idea da soli. Quando qualcuno arriva da solo a un'idea, si installa molto più facilmente all'interno del suo sistema di credenze. Quindi, ad esempio, se dovessi convincervi che la Creator Economy sta per esplodere, che i creator guadagneranno sempre di più, ho due modi per farlo. Da una parte, vi potrei dire una frase del tipo: "Inizia a investire su su YouTube perché tra un po' i content creator domineranno l'economia e guadagneranno sempre più soldi." In questo modo, sto provando a convincervi che io ho ragione. Al contrario, potrei esprimere lo stesso concetto scrivendo, ad esempio: "Avresti mai pensato di vivere nell'epoca in cui uno youtuber riesce a guadagnare 50 milioni di dollari l'anno? È esattamente quello che è successo a MrBeast, lo youtuber americano che ha da poco raggiunto i 100 milioni di iscritti sul suo canale YouTube. E come lui, migliaia di persone stanno dando vita a vere e proprie aziende tramite la propria influenza online, eccetera eccetera." In questo modo, io non ho detto al mio pubblico esplicitamente che la Creator Economy sta per esplodere, gli ho dato dei dati a supporto di questa tesi e il mio lettore riempirà da solo gli spazi vuoti con questa informazione, arriverà direttamente alla conclusione: "Ok, quindi il mondo dei creator sta nascendo, quindi investire nei contenuti può essere un'ottima mossa." E questa fu proprio un'email che scrissi per un partner che doveva vendere un servizio legato alla crescita all'interno dei social.

Comunque, a questo riguardo, ho scritto un articolo in cui vi porto altri esempi e approfondisco molto di più questo concetto. Ve lo lascio qua in descrizione. A parentesi, in descrizione trovate tutte le risorse, trovate la lista d'attesa di Copy Mastery, potete scoprire anche Copy Mastery, che è il percorso al copy, alla comunicazione, tenuto da me e da Dario Vignali. Quindi, finito questo video, potete, se volete approfondire, trovare tanti tanti contenuti all'interno del mio sito.

Punto numero sei, o punto numero cinque, non mi ricordo più: le dimostrazioni. Quando si tratta di persuasione, non c'è nulla di più efficace di avere a propria disposizione una serie di dimostrazioni di quello che sto dicendo. Ricordatevi sempre che chiunque può promettere qualunque cosa. Io vi posso promettere di diventare ricchi domani. Pochissimi possono dimostrarlo. Quando riusciamo a dimostrare che quello che ti sto promettendo è possibile e che io sono la persona giusta o l'azienda giusta per aiutarti a farlo, allora quello sarà lo strumento di persuasione più potente a nostra disposizione. Ecco perché dovremmo sempre trovare il modo di avere dimostrazioni tangibili di tutto quello che stiamo promuovendo. Se diciamo che il mio nuovo aspirapolvere aspira 10 volte più velocemente o è leggerissimo, la cosa migliore è fare un video in cui ti dimostro questo fatto. Se ti dico che domani posso, tramite una lettera di vendita, triplicare le tue vendite, allora è meglio se ti mostro delle lettere di vendita con cui effettivamente ho ottenuto questo risultato. Senza dimostrazioni, manca sempre qualcosa alla potenza di un copy.

Ultimo punto, punto numero sette: se vuoi diventare un bravo copywriter, allora dovrai scrivere tanto e leggere tanto. Non ci sono altre strade. E questo perché la teoria ti conduce fino a un certo punto, ma poi è la pratica a renderti veramente bravo a fare quello che fai. Volete diventare dei grandi copywriter? Allora scrivete tanto, trovate tanti clienti e cercate di costruirvi un bagaglio di esperienza solido. Questo è anche il motivo per cui ho fatto un video poco tempo fa sull'unica abitudine morning routine che ho nella mia vita, che è quella delle pagine del mattino. Ogni mattina mi sveglio e scrivo tre pagine su qualunque cosa. E questo, oltre ad avere una serie di effetti positivi, mi permette anche di mantenere sempre allenata la mia scrittura. Ma oltre a questo, io scrivo email o pagine di vendita ogni giorno, sia per i miei prodotti, sia per quelli di partner o clienti, e questo mi aiuta a migliorare sempre di più. L'azione rimane sempre il miglior insegnante per diventare bravi in qualunque cosa. Non esistono scorciatoie. L'unica vera scorciatoia è quella di dedicarsi tanto, tanto tempo a ripetere quell'attività. Quindi, se i vostri primi lavori di copy saranno mediocri, ricordatevi che è completamente normale. È solo partendo dalla mediocrità che si può arrivare all'eccellenza. Quindi, accettate la mediocrità iniziale, continuate a formarvi, continuate a studiare e continuate a mettere in pratica le vostre informazioni.

Bene, io direi che per questo video è tutto. In realtà, come vi accennavo prima, ho scritto tante altre guide sul copywriting che trovate gratuitamente all'interno del mio blog. Poi, se volete invece approfondire in modo più serio questa disciplina qua, in descrizione trovate sempre il link alla lista d'attesa di Copy Mastery, in cui riceverete alcune lezioni gratuite di copy. E poi, se deciderete di migliorare seriamente in questa competenza, beh, allora accedendo a Copy Mastery, avrete una serie di lezioni create da me e da Dario, in cui mostriamo tutti i nostri lavori di copy. E in più ci sono delle live ogni mese con me, in cui potrete sottopormi i vostri lavori di copy. Io direi che per questo video è tutto. Se questo video vi è piaciuto, o anzi, vi è stato utile, fatemelo sapere qua nei commenti. Iscrivetevi al canale se non volete perdervi i prossimi contenuti che usciranno. E io direi che per oggi è tutto. Noi ci sentiamo prestissimo in un prossimo video.