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[音乐] 2016 年 8 月 加利福尼亚州门洛帕克 脸书总部 Instagram 的联合创始人凯文·西斯特罗姆和迈克·克里格正焦急地盯着电脑屏幕，他们即将进行科技界的“盗窃”，而这场盗窃就发生在光天化日之下。克里格看着西斯特罗姆：“好了，Instagram Stories 上线了。”西斯特罗姆立刻从如释重负转为不祥的预感。他们刚刚剽窃了 Snapchat 的核心功能——消失的帖子。通过 Instagram Stories，用户可以发布在 24 小时后消失的照片或视频。如果不是从 Snapchat 偷来的，这将是一个绝妙的补充。这种抄袭如此明目张胆，他们甚至懒得改变这个功能的名称——Stories。但 Instagram 面临压力。Snapchat 在 Z 世代（1997 年至 2015 年出生的人）中很受欢迎，而 Z 世代用户虽然希望自由分享他们的奇闻趣事和观点，但又不想留下永久的数字痕迹，以免被不赞成的父母或未来的雇主看到。他们希望这些帖子消失。毕竟，正是这种能力成就了 Snapchat。Instagram 仍然领先，日活跃用户超过 3 亿，而 Snapchat 为 1.5 亿。但高层正在敦促西斯特罗姆和克里格不惜一切代价遏制 Snapchat。从某种意义上说，这次“盗窃”要么是大胆的，要么是鲁莽的。西斯特罗姆深吸一口气，然后拿起电话：“是扎克伯格吗？嗨，凯文。我们知道 Stories 的情况怎么样了吗？”“我们才刚上线，所以还没有数据，但一旦有，我们会立即通知你。”他放下电话，对克里格翻了个白眼。这个功能上线才整整一分钟，扎克伯格就已经在施压了。对扎克伯格来说，这个新应用功能的成功是个人恩怨。三年前，他曾试图以 30 亿美元收购 Snapchat，但其创始人埃文·斯皮格尔拒绝了他。现在，扎克伯格决心让斯皮格尔后悔那个决定。扎克伯格的策略是：乞讨、借贷或偷窃以取胜。Facebook 的座右铭变成了“不要太骄傲而不去复制”。媒体很快就大呼不公。“哦不，迈克，看看这些标题。”克里格开始在西斯特罗姆的肩膀上阅读。“Instagram 是个模仿者，互联网很不高兴。”“Instagram Stories 是 Snapchat Stories 的近乎完美的复制品。”西斯特罗姆摇摇头：“我不知道我们还能做什么。马克基本上告诉我们要复制 Snapchat。”“是的，而且……我们需要保持竞争力。听着，如果它有效，那就值得了。我们拭目以待吧。”他们以前也经历过反对。六月份，人们抗议一项新算法，该算法根据公司人工智能认为用户会喜欢的内容重新排列帖子的顺序。起初人们抱怨，但后来他们习惯了。Instagram Stories 也发生了同样的事情。虽然媒体在为扎克伯格剽窃 Snapchat 大肆炒作，但 Instagram 的用户似乎并不在意。上线仅两个月后，每天就有超过 1 亿人活跃地发布到 Instagram Stories。抄袭和盗用其他初创公司的想法对 Instagram 来说效果极佳，而这将给 TikTok 带来麻烦。[音乐] 我是 David Brown，这是 Business Wars。[音乐] 上一集我们听说了 Instagram 的迈克·克里格和凯文·西斯特罗姆是如何开始合作的，以及字节跳动的张一鸣是如何在中国创业公司工作，然后独立创业的。现在，我们回到 2016 年，Instagram 爆炸式增长，一个新的玩家出现在舞台上——Musical.ly。这是第三集：舞力全开。[音乐] 2016 年 8 月，加利福尼亚州门洛帕克，Facebook 总部。扎克伯格坐在被称为“水族馆”的玻璃墙会议室里。他揉了揉眼睛，他刚从另一次中国之行回来。Facebook 在中国大陆被禁止运营，所以扎克伯格正在与中国官员打交道，试图在一个拥有 14 亿人口的市场中打开局面。他甚至在学习普通话。与此同时，中国企业家正在美国抢占阵地。总部位于上海的流行应用 Musical.ly 允许用户上传自己对歌曲进行口型同步和跳舞的 15 秒短片。它已经拥有 9000 万全球用户，并且正在像野火一样蔓延，吸引了利润丰厚的青少年和青少年受众。一些报道称，超过 50% 的美国青少年已经拥有该应用，扎克伯格也想分一杯羹。他安排与该应用中国的创始人 Alex Zhu 会面。Zhu 30 多岁，留着长长的黑发，开始显露出几缕灰发，穿着一件简单的毛衣和牛仔裤。“Alex，很高兴终于见到你。”“Mark，这是我的荣幸。”扎克伯格直奔主题：“我们对 Musical.ly 的增长印象深刻，尤其是在年轻人方面。”“谢谢。正如我确信你所知，我们的大部分观众在 13 到 20 岁之间。”Zhu 知道扎克伯格是硅谷的“造王者”。他为 Instagram 花费了 10 亿美元，而 Zhu 能闻到回报的味道。他正在向他推销。但扎克伯格不需要说服。他看到了年轻人如何抛弃 Facebook，转而选择 Snapchat 等更酷的平台，并且他知道视频是吸引力的核心。像 Musical.ly 这样的应用将是救命稻草。“嗯，我们想开始讨论一下潜在的收购会是什么样子。”“这是一个非常令人兴奋的前景。为什么你不来我们的上海总部？这样你就可以看到我们是如何工作的。”扎克伯格在下个月进行了这次旅行，但交易从未实现。虽然青少年和青少年受众很有吸引力，但扎克伯格担心因未经父母同意收集数据而受到抨击。回到中国，字节跳动创始人张一鸣正饶有兴趣地关注着 Zhu 的崛起。他认为 Zhu 是一个志同道合的竞争对手，一个正在美国大获成功的中国企业家。现在，他们是竞争对手，但 Zhu 是张一鸣非常想纳入字节跳动团队的人。张一鸣一直在稳步发展他的公司。它现在拥有一个应用程序套件，包括拥有数百万用户的今日头条新闻聚合应用。张一鸣想统治移动领域，他愿意与 Zhu 联手来实现这一目标。2016 年 9 月，中国北京。一个年轻人对着他的 iPhone 跳舞，iPhone 上播放着一首流行的中国流行歌曲。15 秒后，他拿起手机，看着自己循环播放的影像。他给视频添加了两个笑脸表情符号，并选择了一个让整个画面呈现玫瑰色调的滤镜。满意后，他点击发布。这是他在抖音上的第一个帖子。抖音的意思是“摇晃的声音”或“颤音”，是张一鸣的最新发明。通过抖音，张一鸣提供基于他在今日头条中使用的强大人工智能算法的内容。但它不是新闻，而是让人们制作和分享短小精悍的音乐视频。用户唱歌、跳舞和胡闹的搞笑视频。短视频在中国非常流行。包括百度和腾讯在内的所有主要科技公司都有短视频应用。但张一鸣认为人们想要的是“视频糖果”——没有政治或坏消息。他想给他们提供一些有趣且容易的东西，比如可爱的歌曲和舞蹈。张一鸣一直在关注口型同步应用 Musical.ly。它两年前推出，此后迅速走红。但他新推出的抖音与 Musical.ly 极其相似，拥有全屏视频。但内容超出了口型同步，包括舞蹈和自由形式的搞笑内容。为了超越竞争对手，他将视频制成了高清。但张一鸣不会坐等抖音自行走红。2017 年 3 月，中国北京。一个米色砖砌建筑的正面，周围环绕着摩天大楼，一个 LED 标志用英语和中文写着“字节跳动”。已经是周六晚上 8 点以后了，但里面仍然有工程师们在办公桌前安静地工作。一个人从键盘旁站起来去拿免费的烧烤晚餐。他在走廊里经过一位同事，并叫出了他的名字。这在中国很不寻常，因为员工通常按职位称呼对方。相反，字节跳动采纳了一些美国创业公司文化的特征，但它主要遵循中国规范，比如 996 工作制。被称为“字节跳动者”的员工每周工作六天，从早上 9 点到晚上 9 点，即使在那些艰苦的工作时间之后，他们仍然待命。张一鸣也不例外。今晚，他坐在办公室里审阅一些文件。他正在完成对 Flipagram 的最终收购文件，Flipagram 是一款美国短片制作应用。他一直在进行一轮“扫货”，以发展他的产品套件。得益于最近一轮融资，公司在短短五年内筹集了 10 亿美元。该公司已经开发了八款不同的应用程序。现在，张一鸣专注于发展抖音。张一鸣的字节跳动内部消息服务收到一条提示。来自他的一位副手：“张，我们有一个关于抖音舞蹈挑战的想法。”“什么样的？”“还记得江南 Style 吗？”“怎么可能不记得？那首极其流行的韩国舞蹈和歌曲，是第一个获得 10 亿 YouTube 播放量的，证明了舞蹈视频可以走红并推动增长。去年，嘻哈二人组 Rae Sremmurd 的“人体模特挑战”让人们像人体模特一样定格，而来自电子游戏《堡垒之夜》的一个名为“flossing”的舞蹈动作也开始流行起来。”齿轮正在转动。“当然，我们有创作者吗？”“是的，一个抖音用户想出了一个舞蹈。”“很好。完成后把视频发给我。”第二天，张一鸣收到一个新抖音帖子的链接。他看到一个穿着灰色 T 恤和短裤的苗条中国女性坐在床上。相机是自拍模式，播放着 upbeat 的配乐。她对着镜头口型同步，并随着节拍挥舞拳头，然后将双手合拢成心形。张一鸣很满意。这个舞蹈简单、短小、易于模仿。他认为人们会模仿它，但他想确定。所以他重新调整了抖音的算法。这段视频出现在数百万个新闻推送中，果然，很快用户们就开始模仿它。人们开始下载抖音，以便制作自己的版本。随着舞蹈的传播，抖音在中国走红。一年之内，它拥有了 1 亿用户，几乎是 Snapchat 的一半大小。但它只在中国提供。张一鸣想将抖音推向国际，但他遇到了一个问题：名字。抖音。英语使用者难以发音中文音节，而其翻译“摇晃的声音”也远非朗朗上口。此外，中国还有非常严格的审查制度。内容审核员不断审查该应用，以确保没有任何内容会冒犯中国政府。他知道他需要创建一个国际版本，不受任何中国政府的监督。所以他采用了相同的概念，但使用了不同的名称。这次他称之为 TikTok。但他面临着主要的竞争。TikTok 是 Musical.ly 的仿制品，Musical.ly 在美国已经爆炸式增长。张一鸣知道 Musical.ly 没有他的算法。Musical.ly 拥有的是被称为“Musers”的年轻网红，他们使用其平台。像 Baby Ariel 和 Jacob Sartorius 这样的青少年拥有数百万粉丝。这些网红让青少年继续使用 Musical.ly。所以张一鸣决定模仿 Musical.ly 的策略。2017 年 9 月。一个有着蓬乱棕色头发和连帽衫的年轻人盯着自拍模式的相机，然后倾身展示他背上的一只猴子。“伙计们，看，我在一个派对上，我头上有一只猴子。”这是 David Dobrik，这位 21 岁的年轻人不是典型的好莱坞明星。他不修边幅，也不像电影明星那样有吸引力。他是新一代社交媒体网红的一部分，他们通过 Instagram 和 YouTube 等平台的奇闻趣事而闻名，还有 Musical.ly。现在，Dobrik 从 TikTok 获得了丰厚的报酬。他以惊人的速度发布视频，跳进一个巨大的豆袋，用喷火器烧朋友，用紫色烟雾弹追赶朋友。这一切都是张一鸣更大战略的一部分。字节跳动目前的估值约为 200 亿美元，张一鸣有钱可以挥霍。为了在美国推出 TikTok 制造轰动效应，他挖走了 Dobrik 等 Musers，让他们向他们的粉丝推广该应用。Dobrik 在 Instagram 和 Twitter 上发布了他 TikTok 视频的链接。点击链接的用户随后会被提示下载 TikTok。张一鸣将 Musical.ly 牢牢地锁定在目标范围内。他想不惜一切代价发展 TikTok，并且愿意为此花钱。所以他借鉴了扎克伯格的书。2017 年 11 月，中国北京。张一鸣与 Musical.ly 的创始人 Alex Zhu 会面。“Alex，谢谢你和我见面。”“张先生，这是我的荣幸，请叫我一鸣。”张一鸣比普通中国企业家要随意得多。他穿着牛仔裤上班，喜欢别人称呼他的名字。他看到了一个志同道合的人，有着长长的头发和嬉皮士的风格。但尽管他尊重他的竞争对手，张一鸣渴望达成一项能中和 Musical.ly 的交易。他不想浪费时间有机地增长 TikTok 的用户。相反，张一鸣希望收购 Musical.ly。“你看，我知道你有很多其他公司的兴趣，但我们是最认真的。我们想出价 8 亿美元收购 Musical.ly，你将继续担任管理职务。”Zhu 停顿了一下。这是一个改变人生的数字。他将与中国最大的新闻聚合器和世界上最大的初创公司之一合作。“你会把 Musical.ly 作为一个独立的应用保留，还是将其合并到 TikTok 中？”“暂时保持独立。有一天，时机成熟时，我们会合并它们。”Zhu 点点头。这说得通。他钦佩张一鸣，一位中国企业家，他创造了一些真正原创的东西。Zhu 伸出手：“我们达成协议了。”Musical.ly 现在属于字节跳动，这是张一鸣首次涉足美国市场，而且是一次强有力的涉足。拥有 6000 万年轻的美国用户，字节跳动已准备好迎接世界。张一鸣知道他将不得不与 Instagram 及其强大的首席执行官马克·扎克伯格正面交锋。字节跳动可能正准备撼动 Instagram 的大门，但首先，这家照片应用公司将不得不面对家门口的麻烦。[音乐] 2018 年 7 月，加利福尼亚州门洛帕克。西斯特罗姆和克里格坐在他们时尚的新 Instagram 办公室里，办公室里充满了色彩鲜艳的墙壁和由好莱坞布景设计师布置的完美灯光房间。他们的应用刚刚达到了惊人的 10 亿用户。但这对搭档一直在与扎克伯格就一些小事发生争执，比如应用的调整和人员变动。Instagram 曾经独立于 Facebook 运营，但扎克伯格一直在慢慢侵蚀他们的独立性。西斯特罗姆看着他的手机。这是一篇关于 Facebook 最新财报电话会议的新闻文章。西斯特罗姆浏览了这篇报道，开始生气。“迈克，你看到这篇文章了吗？”“没有，你在说什么？”西斯特罗姆开始大声朗读：“这是马克的一句话：‘我们相信 Instagram 能够利用 Facebook 的基础设施，其增长速度是我们自己独立增长速度的两倍以上。’” “什么鬼？”西斯特罗姆勃然大怒。“他怎么敢把我们 10 亿用户的功劳归于自己？是的，是我们建立的，不是他。”在 Facebook 用户增长和收入下降之际，扎克伯格却突出了这一个亮点——Instagram。这个应用已经成为 Facebook 的救命稻草，产生了让其 10 亿美元的收购价显得微不足道的收入。一些专家说，Instagram 现在价值 1000 亿美元。西斯特罗姆和克里格知道扎克伯格低估了它的价值，更糟糕的是，扎克伯格还在公开宣称他们的成就。扎克伯格让他的一个副手列出 Facebook 帮助 Instagram 增长的所有方式，而不是反过来。“似乎每天西斯特罗姆都在新杂志封面上露面或接受采访，包揽了所有功劳。”扎克伯格越来越愤恨。就在这时，西斯特罗姆的手机响了。“嗨，凯文。我正在对 Facebook 向 Instagram 导流用户的方式做一些调整。”西斯特罗姆立刻起了疑心。“呃，什么调整？”“移除某些功能，比如允许 Instagram 导入你的 Facebook 好友并将其推荐为关注者。我还将移除 Facebook 应用内通往 Instagram 的快捷方式，诸如此类的事情。”西斯特罗姆通常脾气温和，但现在他勃然大怒。他觉得自己受到了惩罚。“你为什么要这样做？”“我需要保护 Facebook 应用的福祉，所以我需要集中精力在那里增长，而不是将所有人导流到 Instagram。你明白吗？”但西斯特罗姆不明白。他向 Instagram 员工发送了一份备忘录，告知他们这些变化，并明确表示他不同意扎克伯格的行为。这一举动引起了 Instagram 员工的侧目。他们对西斯特罗姆没有保持统一战线感到惊讶。就在 Instagram 陷入混乱之际，其最大的竞争对手之一恰好也是其最大的客户之一。2018 年，TikTok 在 Facebook 和 Instagram 上花费了超过 10 亿美元进行广告宣传。它在社交网络网站上与潜在用户见面，即使这种策略意味着短期内会充实 TikTok 的竞争对手的腰包。张一鸣相信这会得到回报。2018 年 8 月，字节跳动采取了另一项措施来巩固 TikTok 的霸主地位。在收购 Musical.ly 不到一年后，字节跳动将该应用合并到 TikTok 中。Musical.ly 的所有用户资料都被转移过来，Zhu 成为了其首席执行官。TikTok 正式成为一个巨头。与此同时，扎克伯格曾向克里格和西斯特罗姆承诺，他们将独立管理 Instagram。但现在他违背了诺言，他将以一种非常大的方式看到其后果。2018 年 9 月 24 日，加利福尼亚州门洛帕克。这是西斯特罗姆休完陪产假回到办公室的最初几天之一。他和克里格围着一台笔记本电脑，准备宣布一项非常重要的决定。在过去的三个月里，扎克伯格做出了未经他们协商的单方面决定。他推动了他们两人绝不会允许的设计变更。他甚至测试了位置跟踪。这是最后一根稻草。克里格很紧张。他看着西斯特罗姆的肩膀，西斯特罗姆大声朗读着他正在写的公司博客文章。“我们计划离开 Instagram，再次探索我们的好奇心和创造力。那么，你觉得怎么样？”“听起来不错。”克里格停顿了一下。“我真不敢相信我们真的要这么做。”“马克没有给我们任何选择。这不再是我们的公司了，是他的。”“是的，你说得对。”西斯特罗姆半怀疑扎克伯格一直在试图让他的生活变得地狱，这样他就会辞职。“好吧，我认为发布是好的。我们开始吧。”[音乐] 于是，西斯特罗姆和克里格辞职了。通过收购 Musical.ly，TikTok 现在在短视频领域占据主导地位，而 Instagram 则陷入困境。在下一集，Facebook 将推出一款模仿产品发起攻击。TikTok 将巩固其在流行文化中的地位，但将面临监管机构的严重威胁。[音乐] 来自 Wondry，这是 Business Wars 的第三集：TikTok vs Instagram。关于重现场景的快速说明：在大多数情况下，我们无法确切知道说了什么。这些场景是戏剧化的，但它们基于历史研究。如果您想了解更多关于 Instagram 的信息，我们推荐 Sarah Frier 的《No Filter: The Inside Story of Instagram》。我是主持人 David Brown。Natalie Robimed 撰写了此故事。Karen Lowe 是我们的高级制片人和编辑。由 Emily Frost 编辑和制作。声音设计由 Kyle Randall 完成。Kate Young 是我们的副制片人。执行制片人是 Jenny Lauer Beckman 和 Marshall Louis。由 Hernan Lopez 为 Wondry 创作。[音乐]