Transcription
Début 2024, Tommy Richman est encore un parfait inconnu pour le grand public. C'est un musicien qui compose dans l'ombre depuis la cave de ses parents aux États-Unis jusqu'à ce jour d'avril 2024. Un extrait de son dernier son, Million dollars Baby, atterrit sur TikTok et l'algorithme s'emballe.
En quelques jours, des millions de vidéos reprennent son morceau et le titre explose sur les plateformes de streaming jusqu'à dépasser le milliard d'écoutes sur Spotify. Tommy Richman vient de vivre le rêve de tout artiste en quête de gloire, devenir viral. Mais sur TikTok, la viralité est un cadeau empoisonné. Dans l'industrie, les puristes rient de cet artiste venu de nulle part et qui doit son succès à une appli pour ados. On le soupçonne de ne pas avoir de réels talents à part celui de plaire à un algorithme. La condescendance du milieu musical va toucher l'ego de Tommy Richman en plein fouet.
Quelques mois à peine après la sortie de son morceau, il publie un tweet pour remettre les pendules à l'heure : « I'm not a fucking TikTok artiste. Je suis pas un artiste de TikTok. » Fin de la citation. Tommy Richman passera les mois suivants à tenter de se défaire de cette image. Il refusera même de faire apparaître Million dollars Baby dans son premier album, alors même que c'était le titre qu'il avait fait percer. L'histoire de Tommy Richman en dit long sur le rapport ambivalent que les artistes entretiennent avec TikTok.
Pourtant, l'application est incontournable pour démarrer sa carrière musicale. Depuis sa création, beaucoup d'artistes doivent leur succès à un TikTok, à une trend, à un moment de viralité sur le réseau. Plus que toute autre plateforme, TikTok, c'est l'incarnation de la possibilité d'un succès du jour au lendemain, d'un succès qui ne dépendrait que de l'engouement du public et pas de la volonté d'un label ou d'un diffuseur. En même temps, beaucoup d'artistes n'apprécient que moyennement ce travail de marketing de soi nécessaire pour devenir viral sur la plateforme. L'envie de percer sur TikTok se mêle souvent à la crainte de devenir un TikTok artiste, à savoir un musicien de seconde catégorie à peine au-dessus du statut d'influenceur.
Mais pourquoi est-ce qu'il existe un tel mépris des artistes qui percent sur TikTok ? Comment expliquer l'ambivalence qu'éprouvent les artistes envers la plateforme ? Qu'est-ce qu'on va voir aujourd'hui ? Bon, tout le monde n'est peut-être pas une star de TikTok, mais on est quand même nombreux et nombreuses à avoir une entreprise ou être à notre compte. Si c'est votre cas, j'ai quelque chose d'important à vous dire.
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Tommy Richman est loin d'être le seul artiste à avoir bénéficié des faveurs de l'algorithme de TikTok. L'emballement virtuel sur TikTok peut prendre des proportions énormes très rapidement sans être forcément un professionnel du marketing. Beaucoup de gens pensent donc que, aujourd'hui, il n'a jamais été aussi facile de percer dans la musique. Un TikTok artiste, c'est ça dans la tête des gens. C'est un ou une artiste qui aurait percé dans la musique en sautant les étapes. À l'inverse d'un vrai artiste qui aurait construit sa carrière musicale pas à pas, à la sueur de son front, qui aurait d'abord gagné en notoriété sur scène, qui aurait su convaincre les maisons de disque, qui aurait passé à la radio. Un TikTok artiste, ce serait donc quelqu'un dont le seul mérite, c'est d'avoir eu de la chance.
À l'automne 2023, la chanteuse canadienne Tate McCray en a eu de la chance. Justement, alors qu'elle vient de sortir son nouveau single, Greedy, une inconnue utilise ce morceau pour se filmer en train de danser dans le métro londonien. Les vidéos de la londonienne cumulent bientôt des millions de vues sur TikTok et la chanson de Tate McCray explose. Elle devient la plus écoutée de sa carrière avec plus de 1,7 milliards d'écoutes sur Spotify. Cette histoire, vous l'avez peut-être reconnue parce que c'est l'histoire de Tube Girl dont j'avais déjà parlé dans une précédente vidéo. C'est un cas d'école de viralité croisée entre un morceau de musique et une trend sur TikTok. Dans les semaines qui ont suivi, beaucoup de labels ont d'ailleurs tenté de profiter de cette viralité croisée en collaborant avec l'inconnue du métro londonien, de son vrai nom, Sabrina Bassoun.
En réalité, c'est pas si facile de recréer cet engouement spontané. Aujourd'hui, Sabrina Bassoun tente de lancer sa propre carrière musicale en utilisant le même concept qu'il avait rendu viral en 2023. Elle se filme dans le métro en train de danser sur sa musique, mais la viralité sur TikTok ne frappe jamais deux fois au même endroit. Alors que son morceau n'est pas si mal et qu'elle applique une recette qui a fait ses preuves, Sabrina Bassoun peine à susciter le même engouement qu'auparavant. Pas si facile de percer dans la musique, même si c'est juste sur TikTok.
D'ailleurs, c'est tellement pas facile qu'en réalité la plupart des success stories en ligne sont orchestrées par les labels de musique. Le public a l'impression de découvrir un artiste qui compose dans sa chambre sans l'aide de personne. Mais en fait, cette authenticité est mise en scène sur les conseils du label pour susciter la bienveillance des viewers. Des collègues sur YouTube en ont d'ailleurs très bien parlé. Je vous mets leur vidéo en description. Même ce bon Tommy Richman a probablement été aiguillé par son label de musique pour tiser correctement son fameux morceau Million dollars Baby. Ces vidéos, elles ont une esthétique VHS. On le voit dans son studio d'enregistrement s'ambiancer sur sa propre musique avec quelques potes.
Quant à Tate McCray, c'est vrai que le fait qu'une inconnue lance une trend avec son nouveau morceau, bah ça c'est bien le fruit du hasard dans le sens où les deux femmes ne se connaissaient pas avant. Mais c'est pas si surprenant que la chanson de Tate McCray gagne en visibilité parce que la chanteuse n'était pas tout à fait inconnue du grand public. Un de ses anciens morceaux avait déjà eu du succès sur TikTok quelques années auparavant.
Bref, à une époque, percer sur internet, c'était le signe qu'on était méritant en tant qu'artiste parce que c'était la preuve qu'on avait bénéficié d'aucun passe-droit de l'industrie. Aujourd'hui, percer sur TikTok, c'est presque devenu un peu louche. On soupçonne vite les artistes émergents sur la plateforme soit d'être poussés par des labels, soit de maîtriser très bien les codes du marketing sur la plateforme. Or, maîtriser l'art du marketing en ligne, chez les puristes de la musique, bah c'est déjà plus tout à fait être un artiste, c'est avoir une vision commerciale et lucrative. Alors, est-ce que ce qu'on reproche aux artistes qui percent sur TikTok, c'est de se faire de l'argent ?
Du coup, en réalité, c'est pas si facile de convertir un moment de viralité sur TikTok en véritable carrière musicale. Déjà parce qu'en tant qu'artiste, on ne se fait presque pas d'argent avec TikTok. Sur la plateforme, la rémunération des artistes dépend de l'accord qui a été conclu entre la maison de disque et la plateforme. Généralement, la rémunération de l'artiste dépend du nombre de vidéos qui ont été faites en utilisant une musique et pas du nombre de vues que ces vidéos ont généré. À l'inverse, un service de streaming musical comme Spotify rémunère les artistes en fonction du nombre d'écoutes. Ça veut dire que sur TikTok, peu importe qu'une vidéo soit devenue virale avec une certaine musique, l'important c'est que cette musique soit utilisée plein de fois dans plein de vidéos différentes. Il faut donc déjà que l'engouement soit particulièrement important et qu'il tienne dans la durée pour générer un revenu significatif. Et encore, il est difficile d'avoir accès à des chiffres, mais TikTok est réputé pour ne pas bien rémunérer les artistes. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle l'année dernière le groupe Universal Studio avait décidé de ne pas renouveler sa licence avec la plateforme. Tous les TikToks qui utilisaient notamment des musiques de Billie Eilish ou The Weeknd s'étaient donc retrouvés brutalement sans aucun son. Il a fallu plusieurs mois de négociation pour parvenir à un accord entre le groupe et la plateforme. Et pour toucher des revenus sur TikTok, encore faut-il avoir un diffuseur. Si un artiste indépendant décide de tenter sa chance en solo sur la plateforme, il ne touchera rien si sa musique devient virale. Voilà qui porte un coup à l'idée que les artistes émergents peuvent vraiment percer sur TikTok. Ou alors, ça complexifie la notion de succès. On peut être visible, OK, mais pas rémunéré.
TikTok aime dire que la plateforme encourage la création musicale et la créativité au sens large. En tant qu'utilisateur de TikTok, on peut facilement utiliser des morceaux de musique, remixer des sons ou les modifier. Mais cette liberté de création sur TikTok, c'est aussi ce qui fragilise les droits des artistes. Il suffit qu'une trend utilise un de ses morceaux modifiés et non pas le titre officiel pour que l'artiste ne touche aucun revenu. C'est ça qui est paradoxal dans le fonctionnement de TikTok. L'application, elle repose essentiellement sur la musique, mais on dirait bien que ce sont les artistes les plus précaires dans ce système.
Toute la difficulté des artistes qui ont la chance de percer sur TikTok, c'est donc de réussir à rediriger cette nouvelle audience ailleurs, soit sur Spotify, soit dans les concerts. Et c'est la capacité d'un artiste à s'affranchir de TikTok qui va lui permettre de gagner en légitimité en tant qu'artiste. C'est justement à cette étape que Tommy Richman a probablement eu un léger contretemps, ce qui lui a finalement donné ce surnom de TikTok artiste. Pendant un moment, les gens connaissaient son titre Million dollars Baby, mais ne connaissaient ni Tommy Richman, ni le reste de sa discographie, et il le dit lui-même. Il n'est d'ailleurs pas le seul à avoir expérimenté ce succès en demi-teinte. Steve Lacy, qui avait percé lui avec son titre Bad Habit en 2022, pourrait en témoigner. Sur TikTok, c'est son refrain qui tourne en boucle. À tel point que la plupart de son public ne connaît pas le reste de sa musique et dans ses concerts, au moment où il faut enchaîner avec le couplet, les gens ne savent plus trop quoi chanter.
[Applaudissements]
Tu penses aller à un concert mais en fait c'est une interro surprise pour savoir si tu connais bien les paroles. Plus récemment, c'est ce qui aurait pu arriver à la chanteuse Theodora qui cumule aujourd'hui 1,5 million d'écoutes sur Spotify alors qu'elle était inconnue du grand public il y a 1 an. Son titre Congolis sous BBL a percé sur TikTok à l'automne 2024, générant plus de 300 000 vidéos sur la plateforme. Un sacré chiffre. L'histoire aurait pu s'arrêter là, mais Theodora a l'air d'avoir bien réussi la conversion de son audience. Déjà parce que, contrairement à ce qui se passe d'habitude, c'est plusieurs extraits du même titre qui ont tourné sur la plateforme, ce qui a sûrement donné envie aux gens d'écouter le morceau en entier. Et surtout, elle a su profiter de ce moment de viralité pour pousser tous les autres morceaux de son album sur TikTok. Et même si le succès de Congolis sous Bibiel reste inégalé, elle a su fédérer une audience qui connaît l'ensemble de sa discographie, son univers et sa personnalité. C'est une chose de percer sur TikTok, c'en est une autre de faire carrière dans la musique.
Quand Tommy Richman publie son fameux tweet « I'm not a TikTok artist », c'est une façon de revendiquer sa capacité à devenir un artiste dans la durée, de réussir à s'affranchir de la plateforme et surtout, de son titre qui est devenu viral. Mais il y a quand même un aspect de ce tweet dont je ne parle pas depuis le début de cette vidéo et c'est le mépris dont Tommy Richman fait preuve envers TikTok. Pourquoi est-ce qu'il exprime un tel ras-le-bol d'être associé à TikTok, surtout s'il lui doit son succès ? Pour moi, ce mépris, il vient du fait que TikTok est une appli tournée autour de la musique sans être véritablement une application pour les passionnés de musique. À l'origine, TikTok, c'était essentiellement une application à destination d'un jeune public et où les gens dansaient sur les musiques à la mode. La plateforme a beaucoup évolué depuis. Ses utilisateurs se sont diversifiés et les contenus aussi. Mais son étiquette d'appli ados persiste dans les imaginaires et j'ai le sentiment que certains artistes, dont Tommy Richman, n'ont pas envie d'être associés à ça. TikTok, c'est une application légère, c'est l'insouciance et peut-être que Tommy Richman a envie d'être un artiste un peu plus dark. Peut-être surtout que Tommy Richman éprouve un certain mépris pour les utilisateurs des réseaux sociaux et en particulier celles et ceux qui utilisent TikTok.
Faut dire que TikTok a un drôle de rapport à la musique. J'en ai parlé rapidement tout à l'heure, mais sur TikTok, les musiques sont énormément modifiées. Il y a beaucoup de comptes qui publient des versions des musiques à la mode en les accélérant, en les ralentissant ou en les déformant.
[Musique]
Je peux comprendre que pour un artiste, c'est rageant de voir que c'est la version Chipmunk de son titre qui percée sur TikTok. C'est d'ailleurs ce qui est arrivé à Billy Eilish : une parodie d'une de ses musiques, publiée sur YouTube à l'origine, perce sur TikTok. Dans la parodie, on entend des faux chats miauler les paroles de la musique. Je suis en train de raconter de façon hyper sérieuse un truc absurde d'internet. La parodie rentre tellement dans la tête que quand Billy Eilish performe la musique sur scène, le public chante par-dessus les vraies paroles.
[Musique]
Peut-être que c'est ça que les puristes de la musique reprochent à TikTok. Je ne compte plus le nombre de vidéos où les gens se plaignent de voir leur musique être tiktokifiée. Est-ce que c'est justement parce que cette musique est déformée à l'infini par un public non averti ou alors c'est juste que ces gens ont le seum de voir que leur musique un peu niche est maintenant un phénomène de la pop culture sur internet ? Il y a aussi cette idée que l'on ne peut pas décemment découvrir de bonnes musiques sur une application comme TikTok. La découverte de nouveaux artistes musicaux, c'est toute une pratique distinctive. Ça doit être une quête personnelle. Il faut tâtonner, chercher là où d'autres n'iraient pas. Si on découvre une musique sur TikTok, c'est déjà qu'elle est trop mainstream. Pour les plus nobles de la musique, même découvrir des nouveaux artistes sur Spotify, c'est pas assez edgy. Alors, découvrir des nouveaux sons sur TikTok, aïe, ça veut dire qu'on accepte sans rechigner ce que l'algorithme veut bien qu'on écoute. En fait, c'est ça qui est terrible quand un artiste percée sur TikTok. Il sort à peine de l'anonymat que déjà il est considéré comme trop commercial.
Faut-il accepter d'être tiktokifié pour percer dans la musique ? C'est toute la question pour les artistes qui deviennent viraux. Certains artistes ont l'air d'accepter volontiers l'influence de TikTok dans leur succès. Là-dessus, la britannique Charli XCX est une référence. Tout dans son album Brat, sorti l'été dernier, semblait calibré pour percer sur TikTok : l'esthétique franche, la philosophie de l'album et les sons hyper pop. Comme Tate McCray un an avant elle, Charli XCX a aussi eu la chance de bénéficier d'une viralité croisée sur la plateforme. Une influenceuse a lancé une trend sur son morceau Apple que plus de 1,6 million de personnes ont repris sur TikTok. C'est peut-être un record. Dans ses concerts, lorsque Charli XCX chante ce morceau, la caméra affiche en grand les personnes du public qui reprennent la trend. Je trouve que ce genre de viralité croisée pose des questions intéressantes sur où s'arrête l'œuvre de l'artiste et où commence celle de l'influenceur. Quand une musique fait l'objet d'une trend avec une chorégraphie précise sur TikTok, c'est comme s'il y avait une deuxième œuvre de pop culture qui s'était créée en plus de la musique d'origine. Or, cette deuxième œuvre peut avoir énormément de succès comme c'est le cas pour la chorégraphie d'Apple. Dans la tête de plein de gens, à partir de maintenant, la musique va être associée pour toujours à sa chorégraphie sur TikTok. Et moi, ça m'interroge. Quelle relation va y avoir entre l'artiste qui a créé cette musique et la personne qui a créé la trend ? Est-ce que l'artiste va se sentir redevable de cette viralité croisée ? En fait, ça fait quoi de voir que quelqu'un a créé une chorégraphie ultra populaire sur un de nos morceaux sans nous avoir concerté avant ? En tout cas, Charli XCX a l'air d'être plutôt ravie que sa musique ait fait l'objet de ce genre de trend. Elle n'a d'ailleurs pas hésité à reproduire elle-même la chorégraphie sur TikTok pour renforcer sa viralité. Et lorsque Charli XCX est venue performer dans la ville de l'influenceuse à l'origine de la trend, la chanteuse a offert à l'influenceuse son moment de gloire bien mérité.
[Musique]
[Applaudissements]
C'est clair qu'elle peut dire merci parce que c'est quand même grâce à elle que son morceau est devenu si connu. À l'inverse, d'autres artistes ont pu se sentir dépossédés de leur œuvre avec ce genre de viralité croisée. À une moindre échelle, c'est ce qui s'est passé avec le morceau Congolis sous Bibiel dont j'ai parlé plus tôt. À l'époque, une influenceuse française avait beaucoup repris le morceau en vidéo, ce qui avait participé au succès de la musique sur TikTok. Problème, les gens qui reproduisaient à leur tour des vidéos taguaient l'influenceuse en oubliant Theodora, à tel point que la chanteuse avait dû remettre les points sur les i. Si vous faites un TikTok et vous identifiez la terre entière sous le TikTok, je trouve que c'est pas trop demandé d'être identifié.
Devenir viral sur TikTok pour les artistes, c'est un peu à double tranchant. OK, c'est l'assurance d'une visibilité fulgurante, mais c'est aussi prendre le risque de voir leur œuvre être avalée et transformée par la plateforme. Pas étonnant du coup que les artistes aient un rapport ambivalent avec le réseau. L'importance des réseaux sociaux et surtout de TikTok dans les carrières musicales génère une lassitude chez les artistes qui se fait de plus en plus entendre. La pression à être présent et authentique en ligne pèse sur les artistes quel que soit leur musique et quelle que soit leur audience. Aujourd'hui, beaucoup de jeunes artistes se plaignent de ne pas avoir accès à des opportunités dans des maisons de disque car il leur manque de followers. Même les artistes qui ont déjà percé n'échappent pas à cette pression. Certains ont beau avoir des millions de followers et probablement une équipe marketing dédiée, comme c'est le cas de la DJ Techno Sarah Landry. Leur label les encourage quand même à poster du contenu par eux-mêmes ou par elles-mêmes. Alors qu'elle n'a pourtant plus rien à se prouver sur la scène techno, la DJ se retrouve quand même à devoir faire du playback depuis la salle de bain pour TikTok.
« Mes managers veulent que je poste plus. Donc habituez-vous à mes danses dans la salle de bain. » C'est pas facile de faire du playback sur une musique techno qui répète en boucle trois mots. Je parle de la pression des labels, mais en réalité, c'est sûrement nous, le public, qui créons cette pression auprès des artistes. C'est nous qui avons envie d'avoir de l'authenticité de la part de nos artistes préférés et de l'interaction avec eux. Il y a qu'à voir la réaction des gens sur TikTok quand ils découvrent que Lady Gaga en personne a commenté l'une de leurs vidéos. Effectivement, la pop star a pris l'habitude de mettre des messages d'encouragement sous les vidéos de personnes qui reproduisent ses chorégraphies. Les gens hallucinent de découvrir que Lady Gaga voit et commente leur contenu.
[Musique]
Aujourd'hui, on demande aux artistes d'être sur tous les fronts à la fois, de faire de la bonne musique et de savoir se vendre en ligne. Or, ce sont pourtant deux compétences qui sont bien différentes. Do you know what I mean ? Difficile de trouver le bon équilibre pour promouvoir sa musique sans avoir l'impression de se trahir en tant qu'artiste. Il y a quelques mois, la DJ Techno Paula Temple, une des pionnières de l'Art Techno et avec une longue carrière dans le milieu, a récemment annoncé qu'elle se retirait de la scène musicale pour cette raison. Dans un post Instagram, elle explique : « Depuis le Covid, j'ai du mal à me reconnaître dans l'évolution de l'Art Techno qui est devenue un milieu d'influenceurs se mettant en scène. » Il y a comme une injonction paradoxale qui pèse sur les milieux artistiques. Il faut poster sur les réseaux pour faire connaître son art. Et en même temps, il y a cette idée qu'un vrai artiste, c'est celui qui est entièrement consacré à son art, qui est détaché de ce genre de considération marketing. En fait, si on pousse la logique, un vrai artiste, c'est celui qui produit dans l'ombre, qui n'est pas connu et qui ne souhaite même pas être connu sur les réseaux. Parce que être connu sur les réseaux, c'est déjà un peu corrompre son art.
Je me demande si la pression à jouer le jeu des réseaux n'est pas en train de créer une forme de rancœur entre les artistes. Est-ce que c'est pour cette raison, par exemple, que certains artistes méprisent Tommy Richman ? Parce que lui, contrairement à plein d'artistes qui galèrent, il a réussi à percer dès son premier morceau quasi sans même vraiment montrer sa tronche. Je me demande aussi si les réseaux ne renforcent pas un fossé générationnel entre les artistes. Je peux comprendre qu'une artiste comme Paula Temple, qui a connu le monde de la musique avant TikTok, se sente dépassée et en même temps, dans sa prise de parole, je sens bien qu'il y a une forme de mépris pour les DJ qui sont plus à l'aise qu'elle sur les réseaux. Mais ce n'est pas parce qu'on poste beaucoup sur les réseaux qu'on ne peut pas aussi être un bon artiste.
Bref, je suis très curieuse d'avoir votre avis sur la question en commentaire. Si vous êtes artiste, et quel que soit votre art, est-ce que vous aimez promouvoir votre art sur les réseaux ? Est-ce que vous avez l'impression que ça fait partie de votre œuvre artistique, ou est-ce qu'au contraire vous détestez ça, voire même vous trouvez ça cringe, les artistes qui se mettent en scène sur les réseaux ? Voilà, j'espère que cette vidéo vous aura plu. On se retrouve très vite pour une grosse vidéo. D'ici là, on se donne des nouvelles sur Insta. Ciao. Ciao.