Transcription
очень я скажу что будет происходить с записью. У меня есть канал на Ютюбе. Я сейчас напишу его название, его адрес: чат youtube.com/c/Nor_Goralik, но его не обязательно. Ленор_Горалик, но его не обязательно записывать, потому что оно будет… ой, одну секунду… вот так: Митин Груп чат, потому что оно будет у нас на слайдах.
Значит, эта лекция задумана была мной как предварительная лекция к курсу, который начнётся 5 июля и называется «Как рассказывать о себе и своих проектах». Я подумала о том, что мы будем… Я нахожусь в очень сложных отношениях с маркетинговой терминологией. Я считаю, что, как в любой профессии, терминами надо пользоваться осторожно, и я буду сегодня говорить об этом подробно. Но какого-то количества терминов не избежать, и я подумала, что в первую очередь для тех, кто планирует записаться или уже записался на курс, будет хорошо, если мы поговорим о некотором количестве терминов заранее. А потом подумала, что эту лекцию имеет смысл сделать открытой – вдруг она ещё кому-то пригодится. Запись её обязательно будет, она будет выложена вот на этот самый Youtube канал. Адрес этого YouTube канала будет у нас на слайдах. Так что его можно будет себе выписать. Презентацию я скину в конце этой лекции в наш чат, и её можно будет выкачать себе. У меня есть одна просьба: не выкладывать её в публичный доступ, просто потому что вырванная из контекста презентация – это всегда бесполезный инструмент, на мой взгляд. В остальном, мне кажется, что мы можем начинать.
Технические вопросы в любой момент можно поднимать руки – я буду их видеть. Я буду всё время видеть чат, в который я предлагаю писать все вопросы по мере их возникновения. Работать я с ними буду так: я буду делать паузы для вопросов и ответов, и в этих паузах стараться сразу отвечать на ваши вопросы, не дожидаясь конца лекции. Если вопрос не уводит нас куда-нибудь очень далеко от основной темы разговора на данный момент, я буду стараться реагировать на него немедленно. Если он уводит нас куда-нибудь далеко, я буду говорить: «Я постараюсь ответить в конце». У меня полно времени в конце, я заложила много времени в конце. Я сделаю всё возможное, чтобы ответить на все вопросы, которые у нас возникнут. Ну, насколько это будет в миру моих сил. Давайте скажем так: значит, я начинаю. Делитесь презентацией. Я делаю исключительно уродливые презентации и считаю, что… чем богаты, поехали. Почему 10? Потому что… как в известном анекдоте: меньше не имело смысла, а больше мы бы умерли.
Нужно ли пользоваться терминологией в принципе? Каждый раз, когда мы говорим «целевая аудитория», вместо этого можно говорить «потребители, на которых мы ориентируемся». Я недавно читала маленькую очную лекцию – вот этот курс, который открывается пятого числа, у меня, который «Как рассказывается о себе и своих проектах». Я читала в некотором камерном составе, очень для меня интересном, и старалась избегать терминологии, потому что читала его для людей очень далёких от маркетинга. И я старалась не пользоваться словами «целевая аудитория», пока меня не спросили: «Зачем я это делаю?» Я сказала, что далеко не все здесь, наверное, э-э, владеют терминологией. Мне покивали некоторые люди, и мы сошлись на том, что если можно избегать терминов в аудитории, которая не близка к твоей профессии, то в каких-то пределах это имеет смысл делать. И в каких-то пределах ты просто вводишь термины и объясняешь их. Проблема заключается в том, что… на мой взгляд, дело не только в краткости. Термин – это удобная штука не только потому, что ты можешь быстро говорить о проблеме. Ты можешь быстро говорить о проблеме, но довольно быстро же выясняется, что все люди поняли термины по-разному, и начинается неразбериха. Термин – это коробочка, на мой взгляд, в которой лежат накопленные нашими коллегами знания о часто возникающих проблемах. Если для чего-то есть термин, это значит, что оно часто возникает, часто повторяется, о нём нередко говорят в определённых контекстах. Это значит, что у людей наболело в этом месте.
В первую очередь я хочу привести некоторый пример. Я наткнулась не так давно на термин «синхромаркетинг», и он меня поразил. Если можно, я попрошу Марию, которая работает вместе со мной, дать ссылку на курс в ответ на вопрос в чатике. «Синхромаркетинг» – это термин, который меня совершенно поразил. Я привыкла считать, что термин – это пластырь. Если пластырь с лекарством… если где-то есть термин, значит, там наболело. «Синхромаркетинг» – это… я буду говорить ещё… где я взяла определение? Я взяла некоторое формальное определение, взяла его специальным образом – мы поговорим каким – и сделала из него собственные выводы. Простыми словами, как мне показалось, это способ заниматься коммуникациями, позволяющий работать на очень быстро меняющемся рынке, иногда в течение суток. «Синхро» – это от слова «синхронизация», синхронизация с рынком. Примеры: рынок, на котором возникают acts of God. Во время ковида мы видели блестящие примеры того, что коллеги, судя по всему, называют синхромаркетингом. Очень-очень быстро происходят какие-то события, и надо не дать компании сдохнуть – просто надо очень быстро делать что-то, чтобы компания устояла на ногах. Резкий вход конкурента – нужен синхромаркетинг. Резкий вход конкурентов: вы открыли кафе мороженое, у вас всё очень хорошо работает, и тут какой-то замечательный человек приезжает, ставит рядом свой трак с мороженым, и вы абсолютно ничего не можете поделать. Вам надо придумывать что-то. Это воспринимается как act of God, но на самом деле это вход конкурента в вашу маленькую территорию, в вашу маленькую нишу. Третье: изменение вкусов – это далеко не всегда можно, э-э, объяснить. Иногда кажется, что это тоже act of God – просто почему-то вчера любили ваше мороженое, а сегодня больше не любят, и надо делать что-то очень быстро, и это происходит стремительно. Меня поразил этот термин тем, что я не могу придумать не-синхромаркетинг. Мне кажется, что мы, особенно сейчас, всё время работаем в синхронизации с рынком, просто может быть это не так заметно в определённых нишах с определёнными продуктами, там, где это происходит не так уж быстро или не так уж резко. Но я понимаю, зачем возник этот термин: возник, чтобы сказать: «Это обычный маркетинг, когда происходит пипец». Я понимаю, о чём коллеги говорят, когда говорят «синхромаркетинг». Это вежливый способ сказать «пипец». О’кей, хорошо, договорились. Для этого, может быть, нужен термин. Для того чтобы… ситуационный маркетинг – из того, что я сумела понять, это способ… это мето… это методология… это одна… одна из тактик. «Синхромаркетинг» – это в целом понятие, которое описывает… которая описывает… у меня нет другого способа сказать: мы работаем в ситуации «пипица». Это маркетинг в ситуации «пипица». Он бывает ситуационный, он бывает рилла-маркетинг, он бывает такой, он бывает сякой – это разновидности синхро-маркетинга. Хорошо, был нужен термин – согласились, и вот мы видим, что он может быть был не так уж и нужен. Да, об этом весь разговор сегодня. Поехали дальше.
Иными словами, термин возникает там, где у людей наболело. Это хорошо. Это понятно. Знать этот термин нужно по многим причинам, на мой взгляд, знать совершенно необязательно – мы все как-то обходились до сих пор, но знать помогает в трёх ситуациях: в нужный момент ты не чувствуешь себя первым, кто столкнулся с проблемой. Приехал трак с мороженым, и я такой стою… кто-то уже решал эту проблему до тебя, это значит, что у неё есть какие-то решения. Второе: ты знаешь, что искать. В этот момент ты вводишь термин «синхромаркетинг», на мой взгляд… куда мне кажется, что не в Google, и начинаешь лучше ориентироваться. И третье: ты имеешь в этот момент примеры перед глазами, которые могут пригодиться. Это много. Это очень немало, когда это происходит с тобой. Это хороший способ употребления термина. Заметьте, что я здесь не пишу: «Выдаёшь себя за хорошего маркетолога». Это кажется мне совершенно необязательно. Поехали дальше. Пауза для вопросов до этого момента. У нас есть какие-то вопросы, чтобы мы начали как-то синхронизироваться? Окей. Поехали дальше.
Когда я готовила эту лекцию, для меня был самый главный вопрос: какие 10 терминов выбрать? Значит, у меня был… были такие варианты… у меня было два варианта, три. Первый – это ориентироваться на то, что поможет тем, кто приходит на курс, и это был вариант главный. Второй – это пойти по экзотике, выбрать какие-нибудь редко попадающиеся термины и через них поговорить про какие-нибудь довольно уникальные ситуации и проблемы. Это было бы очень интересно, это было очень заманчиво… это нафиг никому не нужно вообще. Ну, то есть это такая лекция: чего на свете… чего только на свете не бывает. Мне показалось, что это красиво и бесполезно. Я этот вариант отбросила. И третий вариант – это вариант, который я выбрала, и он нечто… он очень сильно связан с первым: взять самые расхожие термины, которые существуют, самые базовые, потому что это из некоторого словаря… я сделала фон из некоторого словаря… ну, тут есть и очень употребимые термины, и удивительный термин «нейромаркетинг», и какие-то… какой-то «лид-магнит». Я не знаю, что это такое, но… но наверняка, если он есть у людей… что-то существует, что часто возникает… да, он не на пустом месте, и так далее… надо узнать… ну, в смысле, мне интересно… всё это нужное, и всё это не то, что мне нужно сегодня. Я пошла по пути самых базовых терминов, потому что всё, что употребляется очень часто и очень широко, является фигурой умолчания. Мы не говорим об этом, мы не договариваемся об этом, и это значит, что каждый понимает это по-своему. Я натыкалась на это в работе 200 миллионов тысяч раз, и это всегда беда. Сейчас я попью водички. Это всегда беда там, где нет договорённости. Я твёрдо уверена, что если кто-то произнесёт за столом слово «синхромаркетинг», все полезут проверять, что это, и очень быстро договорятся – будет общее понимание за столом, просто потому что начнут произноситься определения, и кто-нибудь скажет: «Так, коллеги, давайте договоримся, что мы понимаем под этим словом». Всё станет хорошо. Но когда произносятся слова «маркетинг-микс», все считают, что они… ну, так более или менее в курсе. Это очень плохо. Это очень-очень плохо. Поэтому 10 терминов, которые я выбрала на сегодня: маркетинг, бренд, медиа, контент, коммуникационная стратегия, маркетинг-микс, воронка продаж, УТП, influencer и лендинг. Я попробую идти следующим путём: я буду рассказывать, как выглядят определения этих терминов. Я буду рассказывать, почему… то как эти слова употребляются, по моему опыту. Ничто не высечено зубилом по скрижали. Я буду рассказывать только про свой опыт – он очень ограничен, но больше у меня ничего нет. Это как… по моему опыту эти слова употребляются в реальной работе реальных маркетологов в реальных ситуациях. Я буду говорить о том, как можно попробовать оперировать этими терминами, когда вы работаете с другими людьми над какими-то коммуникационными проблемами, и какую пользу эти слова могут вам приносить. Поехали. Маркетинг, продвижение, пиар – и всё, что вбрасывают в эту коробочку, очень сложно устроенную, на самом деле.
На мой взгляд, каждый раз, когда мы будем говорить про какой-нибудь термин, я делала одну и ту же вещь: я спрашивала чат GPT, что по его мнению этот термин значит. Я бы взяла чат GPT на работу после этого эксперимента – это было офигенно. Значит, чат GPT… я наконец поняла, что делает. А когда ты его спрашиваешь о каком-нибудь термине, он узнаёт температуру по больнице – среднюю температуру по больнице, и этот анекдот перестаёт быть смешным, он становится полезным, потому что в этом… средняя температура по больнице – это идеальный ответ. Он синтезирует для тебя, как люди в целом используют термин. Это ровно то, что было нужно мне. Он даёт… по большей части я проверила 10 раз лично – меня его ответы по большей части устраивают. Там, где они не устраивают меня, мы будем об этом говорить. Но я хочу сказать: это в 10 000 раз лучше, чем гуглин! Потому что когда ты гуглишь ответы, ты получаешь какие-то удивительные наборы мнений, устаревшие, индивидуальные… ведь в потрясающем большинстве случаев ты получаешь SEO-ответы, то есть ответы, оптимизированные для поисковых систем. Ответы написаны не так, чтобы отображать, как люди пользуются маркетинговыми терминами, а так, чтобы поисковые системы хорошо показывали твой сайт. Нам это всё не нужно. Но средняя температура по больнице, когда ты задаёшь вопрос о термине – это идеально. Я каждый раз задавала вопрос: «Дорогой чат, что по-твоему значит такой-то, такой-то термин?» Поехали говорить про маркетинг. Вот то, что мне выдал чат GPT: он сказал мне, что маркетинг – это комплексная деятельность, направленная… дальше у меня есть претензии… про удовлетворение потребностей, желания потребителей. Но это неплохо. Через создание предложения, обмен товаров и услуг… не будем вчитываться в каждое слово, иначе мы тут завязнем. Но кое-что меня очень устроило. Боже мой! Если бы мои студенты так… если бы мои клиенты так понимали маркетинг… если бы мои коллеги так понимали маркетинг, у нас был бы общий язык. Очень нравится, что у нас происходит.
Дальше что? На мой взгляд, важно помнить о слове «маркетинг» в реальной жизни. Оставим сейчас чат GPT. «Комплексная деятельность» – это потрясающая формулировка. Маркетинг – это всё, что мы делаем, чтобы выстроить… на мой взгляд… я каждый раз буду стараться помнить про слова «на мой взгляд», но давайте считать, что они предваряют… всё, что мы делаем, чтобы выстроить устойчивые отношения с нашими потребителями. Смотрите: не продать товар, не предложить услугу, не обойти конкурентов – выстроить устойчивые отношения с нашими потребителями. Сегодня мы пытаемся сделать так, чтобы они купили подписку на наши медийные издания – нам нужна покупка, нам нужны деньги, нам надо, чтобы они прошли по воронке продаж, о которой мы тоже будем говорить. Но завтра нам надо всего лишь, чтобы они увидели где-нибудь наш логотип. Послезавтра нам надо, чтобы они написали комментарии в соцсетях. После-послезавтра нам надо, чтобы они упомянули нас своим друзьям. Мы не можем говорить, что это деятельность, направленная на продажу. Мы не можем говорить, что это деятельность, направленная на распространение контента. На мой взгляд, деятельность – отношения. Об этом очень часто забывают, и ещё очень часто забывают, что это комплексная деятельность. Второе, что… на мой взгляд… то есть, когда мы употребляем термин «маркетинг», мы имеем в виду: это очень разнообразная деятельность, и она направлена на отношения. Второе, что мне кажется… маркетинг – это циклическая деятельность, говорит нам чат GPT. Про всё… и меня полностью устраивает. Про какие фазы цикла он говорит? Он говорит про исследование, разработку, ценообразование… меня не устраивает в каком порядке, но неважно… продвижение, распределение… мне не нравится это слово… но он говорит дальше про обеспечение доступности товара – это хорошо – и управление отношениями с клиентами. Он только забывает сказать одну пугающую вещь: и всё это по кругу, по кругу, по кругу, по кругу, по кругу. Вот как это выглядит в моём представлении. Это очень близко к той схеме, которую я показываю клиентам на своих курсах в Стокгольмской школе экономики или где-нибудь ещё. В идеальном мире мы хотим открыть кафе мороженое. Сегодня жарко, и у меня кроме мороженого ничего в голове нет. Мы хотим открыть кафе мороженое, которое будет хоть чем-нибудь отличаться от других кафе мороженое. Я придумала… готовясь к этой лекции, я придумала кафе мороженое, которое продаёт только один сорт мороженого, но какой-то, который знает весь город. Вот вместо очередного кафе, который продаёт 40 сортов… 40 сортов – это очень плохо. Мы знаем, что выбор – это очень плохо для потребителя. Да, он путается, он сбивается, мы теряем время, пока он говорит: «Дайте мне попробовать восемь вариантов». Это плохо. Всё. Давайте… он будет… да… у нас будет кафе, которое продаёт только один вид мороженого. Нам нужно исследование: какой? Нам нужно исследование: взлетит ли это? Но это может быть очень классная идея. Мне кажется… ну вот я, как маркетолог, это чувствую. Я бы стала с такими работать. Разработка и улучшение продукта: да, нам придётся там пахать, тестировать то-сё, пока мы не добьёмся идеального вкуса малины с мятой или там… не знаю что… малина с кедровыми орехами. Это должно быть что-то, что ещё можно объять умом. Вдобавок… да, это не должна быть малина с трюфелем… ну что-то выносимо. Разработка предложения: ценового, концептуального… у нас может быть три порции, три размера – у всех три размера порции… у нас будет два: маленькая и большая. Мы должны… мы очень просто закажем мороженое: один вкус, два размера – всё. Продвижение – дальше начинается вся беготня с тем, чтобы о нас узнали. Обеспечение доступности: сколько у нас будет точек? Какие-то будут точки… что значит легко заказать? У нас, например, мы можем сказать, что у нас никогда не бывает в очереди больше человек. Мы сможем обеспечить… есть прямо идеи… мы сможем обеспечить, чтобы у нас в очередь не было. Что будет, если ты четвёртый? Что мы для тебя сделаем в этой ситуации? Да, как мы будем отвечать за свой базар? И наконец, работа с коммьюнити. Вокруг этого немедленно возникнет коммьюнити, и это будет не простое коммьюнити – это будет очень интересно. Пипец. Опять. Маркетинг – это работа… спецом заключается в том, что через секунду надо бегать по кругу, по кругу, по кругу, по кругу, по кругу, потому что как только мы откроемся… ещё до того, как мы откроемся, нам надо начинать новые исследования. Мы выйдем с сообщением, что мы открываемся через 5 минут, у нас будет обратная связь, и нам надо начинать её исследовать, и так по кругу. Это в идеальном мире. Это ещё хороший пипец. В реальном мире всё устроено вот так. Это у меня не хватило стрелочек… мне было лень рисовать стрелочку от каждого к каждому, но у меня есть хорошо прорисованная схема для студентов, где есть стрелочки от каждого пункта к каждому. Потому что если во время исследований мы не думаем о продвижении, мы не построим исследование, которое учитывает продвижение. И если во время разработки, улучшения продукта мы не думаем о том, как мы будем работать с коммьюнити, то мы плохо построим продукт, потому что продукт должен учитывать, что коммьюнити будет обсуждать продукт, и так далее, и так далее, и так далее. Это сумасшедший дом. Маркетинг – это сумасшедший дом, но это захватывающий, интересный сумасшедший дом.
Что нам делать с терминологией: коммуникации, продвижение, пиар, который всегда складывают в одну коробочку с маркетингом? Вы специалист по коммуникациям, вы специалист по маркетингу, вы маркетолог, вы пиарщик. Мы наняли пиарщика… каждый раз я вздрагиваю от этой фразы, потому что вы наняли жулика. В эту секунду я знаю, что наняли жулика. Потому что если человек говорит: «Я пиарщик», и приходит в компанию, у которой нет маркетинга, он жулик. Это потому, что слово «пиарщик» означает: «Я сделаю для вас что-нибудь, и у вас будет впечатление, что для вас делается что-нибудь, но я не сделаю то, что должно быть сделано в вашей ситуации. Я не поставлю вам маркетинговую систему». А человек это обычно знает и понимает. Это очень тяжёлый момент всегда, и ты не можешь сказать в лицо клиенту: «Вы наняли жулика». По крайней мере, я не могу, потому что я не могу сказать о человеке, которого я не знаю, что-нибудь дурное. Может быть, он просто так себя называет, потому… ну, так понятнее, и он прекрасный специалист. И это вопрос про термины, опять же. Мне кажется, что в этой ситуации надо напрямую поговорить с людьми, которые хотят пользоваться вашими услугами как маркетологов или чего-то ждут от вас, и поговорить о том, как мы понимаем все эти слова, как мы понимаем маркетинг и как мы понимаем коммуникации – часть маркетинга, как мы видим на этой схеме – и продвижение, которое часть маркетинга, и пиар, который вообще отдельная зверюшка, которой мы сегодня оставим в стороне. Public relations – это часть маркетинга, и сверить ожидание… сверить ожидание с тем, что стоит за этими терминами. Может оказаться, что мы просто слишком свободно пользуемся терминами, что обычно и есть проблема в разговоре, в любом разговоре, и выяснить, как наши ожидания совпадают с нашими словами. Поехали дальше. Пауза. Есть ли вопросы на этот момент? Поехали. Бренд. Дорогой чат, что такое бренд? Тут чат начал юлить. «Бренд – это совокупность характеристик, которые идентифицируют продукт, услугу или компанию, отличает от конкурентов». Это неплохо, но дальше чат как-то окунулся в восьмидесятые. Он сказал нам: «Это название, логотип, слоган, ценности, миссия, визуальный стиль, голос и тон». Это совсем неплохо, если мы опустим… последние много лет… довольно много лет… что… на мой взгляд, важно помнить, когда мы используем слово «бренд»: мы путаем здесь бренд как набор характеристик и бренд как их совокупность восприятия. Хорошие новости: все путают. Как только произносится слово «бренд», все начинают немножко… как косить глазами в разные стороны. Есть бренд, из которого делается брендбук – это действительно всё, что здесь перечислено, это основа для брендбука. Это бренд – который… набор характеристик, отличающих товарный знак от других товарных знаков. Это чистая правда. Есть бренд как нечто, что мы… чем… при помощи чего мы отличаемся… что у него есть слоган и логотип… я вздрогнула на секунду… логотипа, кажется, действительно нет, но безусловно есть голос и тон. У каждого есть имя… да, то есть это гораздо более тонкие вещи. Когда мы говорим как нечто ценностное и опознавание… отличается от других ценностных и опознаваний… и это напоминает нам о том, что когда мы говорим слово «бренд», это не значит, что любой бренд имеет все эти характеристики. Я не знаю другого слова в области маркетинга, которое требовало бы такого осторожного обращения. Инфлюенсеры – лучший пример. Если вы кому-то берётесь объяснять вот эту разницу, её лучше всего объяснять на инфлюенсерах. Инфлюенсеры бывают брендами, но это не одно и то же.
Медиа. Дорогой чат, что такое медиа? Тут чат понесло, но в целом из того, что он говорит… средняя температура по больнице… то есть как люди понимают, что такое медиа, довольно хорошо складывается. Про средство массовой информации, коммуникации он говорит совершенно правильно. Люди так в основном и понимают, когда они употребляют… в моей практике, когда люди употребляют слово «медиа», они примерно так это и понимают. Но почему-то мы закончили рекламой на транспорте… это как-то его немножко унесло в сторону, но начало было очень хорошее, потому что он быстро сказал не только про печатные медиа, но и про цифровые медиа, про соцсети… он не забыл соцсети как медиа – это очень здорово – и он не забыл стриминговые сервисы… вот тут мне кажется его уже немножко понесло, но здорово, что он помнил про соцсети как медиа, потому что он синтезирует употребление слова, и это слово… УТП… действительно так. Значит, что мне кажется важным помнить, когда сегодня говорят «медиа»: очень важно, в каком контексте это происходит и с кем мы говорим. Следите за тем, как это слово употребляет ваш собеседник. Если собеседник употребляет слово «медиа» в контексте: материал, статья, трафик и всё остальное, он будет говорить о медиа, у которых есть редакционный состав. Вот это самое простое различие: редакционный состав. Если он говорит про медиа в терминах показов, лайков, кликов… в первую очередь он говорит про медиа в гораздо… он имеет в виду в том числе новые медиа. Он имеет в виду соцсети, он понимает, что… что канал в Телеграме – это медиа, аккаунт в Инстаграме – это медиа. В моём понимании медиа – это всё, у чего есть аудитория, которая нас интересует. Если у человека, который ведёт Instagram-аккаунт, есть аудитория, которая нас интересует – для нас это медиа. Другое дело, опять мы возвращаемся к пункту один: в каком контексте ведётся разговор. Если мы говорим: «Нам нужен специалист по работе с медиа», нам надо разделять специалиста, который будет работать с медиа с редакционными составами, и специалиста, который будет работать с новыми медиа, то есть с людьми, которые ведут инстаграмы и телеграмы. Почему? Потому что это разный тип…
специалиста, потому что это разный тип работы. Иными словами, вот это термин с очень плавающей базой, с очень плавающим определением. Он полностью зависит от контекста и ещё больше зависит от собеседника; он может менять значение в одном и том же разговоре четыре раза. Когда мы говорим про медиаплан, он будет менять значение в одном абзаце, и всем будет норм. И за этим просто придётся следить всё время – это иногда сводит с ума. Но ты привыкаешь постепенно.
Контент о дорогой чат. Что такое контент? Он выступил на 10 баллов. Я ужасно довольна тем, как он ответил. Но это потому что вот тут у нас есть термин с устойчивым и хорошо определимым… бы поговорила про медиаресурс. Фишка заключается в том, что контент – это, на мой взгляд, любое информационное наполнение, размещённое где угодно, понимаете? На мой взгляд, граффити – это контент, если мы делаем граффити для того, чтобы его увидела наша целевая аудитория. А ещё лучше для того, чтобы мы его сфотографировали или записали видео, как мы его делаем, и сделали вторичный контент, чтобы запихнуть его в соцсети или отдать его медиа. То граффити – это контент, и он не размещается на медиаресурсе, он размещается на стене общественного туалета. Good Enough, но так или иначе он очень хорошо… Как шпаргалка перечисляет он чат: перечисляет нам текстовый контент, визуальный, видео, аудио, интерактивный. Придраться не к чему, я не знаю, что добавить, мне достаточно хорошо, ужасно интересно, что мне хочется добавить альфатор. Потому что когда ты заходишь в магазин J. Alone, ты получаешь факторный контент. Конечно, в этот момент это контент. Что мне кажется важным помнить: есть ещё один тип контента – это UGC, User generated Content. Я клянусь себе всё время, что я сделаю отдельную маленькую лекцию по работе с UGC. UGC – это контент, который создают пользователи. Весь контент, который создаём мы, можно отправить под поезд, потому что его значение по сравнению с контентом, который создают пользователи, стремится к нулю. То, что создают пользователи, важнее всего. Главный вопрос при работе с контентом, который делаем мы: спасибо, я сделаю, я сделаю, я прям сделаю – как нам максимально задействовать пользовательский контент? Что мы можем сделать, чтобы высветить пользовательский контент? Как нам вытащить его из пользователей и как нам потом его подсветить? Пропорция мечты – не так, пропорция оптимальной реальности: три наших чего-нибудь, одно пользовательское. Пропорция мечты: одно наше чего-нибудь, три пользовательских. Это было бы очень-очень здорово. Спасибо, Рей. Спасибо, Маруся, я понял. Я после лекции запишу и я сделаю. UGC – это огромное пространство. Спасибо, Руденок, хорошо, договорились. Огромное пространство в диапазоне от историй, которые могут рассказать наши пользователи, до отзывов, до реакций, до рецензии, до работы с гейм… до постов в формате… На прошлый пост мы получили 12 лайков и три клика, что мы сделали не так? Это тоже работа с UGC, всё что можно, и это конечно главный контент, который можно задействовать. Иными словами, когда мы произносим слово «контент», держать в голове и этот контент тоже. Но это термин, с которым легче всего, если не забывать вот этот хвостик. Досюда, пожалуйста. Фанфикшн – это ещё какой! Иван, спасибо, что вы это сказали. Это король всех UGC, это он и есть в каком-то запредельно выявленном формате. Да, это он, это он. Ээ… как человек, который, если мне не изменяет память, написал первую статью на русском языке про фанфикшн в 2001 году, я очень люблю фанфикшн, очень ценю фанфикшн и считаю, что люди, которые его делают, находятся в очень важном диалоге с массовым, не только уже с массовым, просто с… и меняют фактически то, как мы воспринимаем контент вообще, меняют картину мира. Мне кажется… Да, она называлась «Как размножаются малфа», и мне кажется, что по этим словам её ещё можно найти. Она смешная, наверное. Но тогда не на чём было основываться, это было эссе, не статья. Это был такой… попытка пощупать воду большим пальцем ноги.
Вот коммуникационная стратегия – это боль моя, просто как человека, который бесконечно пишет. Значит, дорогой чат, что такое коммуни… стратегия? Мне очень понравилось вообще это ответ мечты, это лучший ответ, который он мне дал: это план действий, направленный на эффективное общение с целевой аудиторией. Всё остальное можно стереть. Я уже за это готова целовать чат в пузик за то, что он говорит, что это план действий, это не магия, это не документ… Мы – лучшее агентство в этой стране, сейчас приведём, произведём на вас неизгладимое впечатление. Это план, это просто план, который начинается с целей – чего мы хотим добиться за этот год – и рассказывает, как мы эти цели реализуем. Это очень простой документ на три страницы, не презентация на 12 000 слайдов с картинками, э-э… ради которых наш дизайнер продал почку. А-а… он прекрасно перечисляет, из чего она должна состоять, и больше всего мне нравится, что там не написано, что это должно включать в себя… Я даже не знаю, что… конкурентный анализ… я… я остановлюсь… Наме… коммуникационная стратегия… что мне очень понравилось вот чат GPT… я делаю это годами… должна включать в себя изложение тактик. Это очень неочевидно для многих, но стратегия, которая не приводит ответы на вопрос «как мы это будем делать», кажется мне, мягко говоря, неполной. И ещё коммуникационная стратегия, пункт… да, включает в себя тайм… ответ на вопрос: мы делаем в каком порядке во времени? Оценка и анализ, безусловно, она включает в себя KPI. Она говорит плохое слово, безусловно, она включает в себя инструменты оценки наших результатов. Но что очень важно, она включает в себя ещё одну вещь, которую чат GPT нам не сказал: она, на мой взгляд, должна включать в себя… сейчас отвечу… она должна включать в себя точки пересборки, там, где мы… что происходит, если мы видим, что мы вот движемся по нашей стратегии? Мы закончили её, она на 12 месяцев, мы пришли в конце. У нас есть инструменты оценки, и мы увидели, что всё было плохо. Отлично, спасибо, до свидания. Мы – лучшее агентство в этой стране. Так получилось. Я очень люблю такие… значит, мне кажется, что на этом таймлайне должно быть несколько точек, в которых мы оцениваем промежуточные результаты и говорим: если дела идут худо, мы пересоберём стратегию немножко. Это работает, по моему опыту, очень здорово. Значит, вот это должно быть в стратегии – это чат GPT нам не говорит, но это обретается не через синтез учебников, а через набитые шишки, и вот это очень стоит иметь в виду. Иными словами, когда мы используем термин «коммуникационная стратегия», очень важно на берегу договориться, что имеется в виду, и обычно я, например, стараюсь высылать маленькое описание того, что я вам сейчас рассказала, и очень близкое к тому, что нам выдал чат GPT. Только, конечно, ну… со спецификой того, что делаю. Я очень рекомендую вам, если вы работаете над кон… прямо описание, похожее на то, что нам выдал чат, чтобы люди ждали, знали, какой документ от вас ждать. Потому что термин этот не значит ничего и значит всё сразу. И последнее: мне кажется, что костра должна быть ясна любому человеку, который соберётся его прочесть, вне зависимости от его профессиональных способностей. И для этого в конце должно быть сари… такое сводка, такое заключение, и это заключение должно укладываться буквально в три-четыре фразы, которые простым человеческим языком говорят: у нас есть такие-то цели, мы будем ориентироваться на такую-то… на таких-то потребителей, для этих потребителей мы будем делать то-то по таким-то каналам в такое-то время, и если у нас будет не получаться, мы будем вносить примерно такие правки. И тогда это может прочитать любой член команды клиента, любой член вашей команды и задать какие-то вопросы, и это будет очень здорово. Я по ком… стратегии тоже обещаю сделать лекцию рано или поздно.
Страшные слова: «маркетинг-микс». Страшные, потому что они всем понятны и ничего не значат и значат очень много сразу. Просто расстроил меня, потому что он сказал вещь, которую я ненавижу: 4P, 3B, 2L, 18К. В этот момент мне всегда становится дурно, потому что это очень пахнет мнемоника, то есть подгонкой терминологии под задачу. Значит, маркетинг-микс – это слова, которые кто угодно употребляет как угодно, говоря очень безответственно, на мой личный взгляд. Маркетинг-микс – это когда у нас есть какая-то маркетинговая задача, и с этого момента – компания, лучше всего говорить про компанию – с этого момента любое наше касание с аудиторией входит в наш маркетинг-микс. Всё, что мы собираемся делать в рамках компании – это часть нашего маркетинг-микса. Мы собираемся раздать листовки – это часть маркетинг-микса. Мы собираемся побрызгать на них духами – это часть маркетинг-микса. Мы собираемся завести новый Instagram, и в нём у нас будут исключительно белые квадратики с чёрными надписями – это, кстати, мне нравится эта идея – это наш маркетинг-микс. Любое касание с аудиторией входит в наш маркетинг-микс в рамках отдельно взятой ком… Если говорить ответственно… Обычно маркетинг-микс в моём понимании – это набор очень конкретных действий по конкретным каналам в рамках конкретной коммуникационной компании. Почему вообще этот термин важен? Потому что он даёт нам описать все усилия скопом. Он употребляется только в одной фе… Друзья, давайте договоримся: не входит в наш маркетинг-микс… да, это входит… нет, это не входит. Это способ проговорить про какие-то идеи: делаем мы их или нет. Я никогда за пределами этой фразы не слышала это выражение. Я никогда не слышала выражения «наш маркетинг-микс хорошо выглядит на фоне маркетинг-микса наших конкурентов». Оно просто не используется. Это способ ограничить набор действий, и в этом плане им можно пользоваться ровно как термином, коробочкой, в которую мы складываем наши усилия. Примерно так. Вопросы до этого момента? Смотрю чатик… да. Это хороший синоним для… только с… это очень английское слово, которым не все пользуются. Сформулируем это так: а «маркетинг-микс» пользуются гораздо шире. Вот это прямо хорошая подсказка. Спасибо большое, спасибо, Рей. Я очень хочу лекцию про маркетинг GPT и даже нашла на некоторой… на некоторой совсем другой… на некоторой совсем другой конференции партнёрку по этой лекции, с которой мы сговорились сделать вместе… дойдут руки. Спасибо вам большое за вопрос, поехали.
Воронка продаж. О, тут со мной с чат GPT произошла прекрасная история. Спросила я оракула: что такое воронка продаж? И он потрясающе хорошо мне ответил, мне очень понравилось: осведомлённость, интерес, рассмотрение, намерение, приобретение… я плохо вижу… лояльность и… э… адвокати… под «адвокати» он имеет в виду, что наши клиенты пойдут звать других клиентов, говорить о нас хорошо. Мне страшно понравилось. Хорошая воронка, я сейчас про неё поговорю, всё отлично. И тут я подумала: раз ты такой умный, зачем я буду рисовать это? Я сказала ему: нарисуй воронку продаж. Он такой… нарисовал… называется «воронка», то есть он всё правильно понял, он даже примерные проценты расставил. Он не понимает, поскольку он не человек, почему воронка называется «воронка». Нарисовал схему, диаграмму, очень мне понравилось. Короче говоря, роботы пока что нас не заменят, пока что некоторое время… немножко… последнее – это сарафанное радио. Ну, сарафанное… насколько соцсети можно считать сарафанным радио? Да, Иван, да, спасибо большое. Короче, что я имею сказать по поводу воронки продаж? Это термин, которым все пользуются. Во-первых, очень многие ведут себя как чат GPT: они не понимают, что воронка – это воронка, потому что в неё проваливаются всё глубже и глубже, и поэтому удобен образ воронки как воронки… которая… воронка… Мои студенты, многие, увидев картинку воронки впервые, поняли, что она воронка, и это было очень классно, потому что визуальное воображение у всех устроено по-разному. То, что написал нам чат GPT – это относительно глубокая воронка: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7. Есть суровые воронки, прямо такие… хода… чно… ну, нормально. Тоже способ объяснять воронку, особенно людям, которые сталкиваются с понятием впервые. Мне понравилась эта картинка, я её себе сохранила. Тысяча потенциал, 100 продажи, 10 – очень грустная воронка. Но жизнь сложна, и бывает всякое. Относительно мелкая воронка – это кто-то решил довести своих студентов просто до белого каления, просто чтобы им жизнь не казалась мёдом, и они знали, что всё бывает ужасно. Я понимаю, что все устали, но мы уже близки к финалу. Мы хорошо держимся. Вот. Значит, все под «воронкой» понимают, что хотят. Поэтому всегда, когда мы говорим: «наша воронка продаж», вам говорят: «наша воронка продаж»… имеет смысл спросить: какая? Я не могу удержаться от удовольствия показать мои любимые воронки, которые я показываю студентам, когда рассказываю впервые про воронки продаж… со всем таким вот… студентам начинающим… что бывают удивительные вороночники на выходе… с этим сталкивался каждый, наверное… и наконец прямая воронка: всё получилось, сколько мы ни старались, всё получилось – это воронка мечты, и это просто воронка, которую я показываю студентам, чтобы подбодрить их. Я такого никогда не видела. Вот. Но воронка батона – это моя любимая воронка.
УТП – уникальное торговое предложение. Чат… я его не просила… я его просто… вы видите… спросила: что такое уникальное торговое предложение? И чат, во-первых, очень хорошо мне ответил: он сказал, что она должна быть уникальной. Я ему очень благодарна… трудно… трудно поспорить. Он сказал, что оно должно чётко оглашать преимущество, иметь фокус на потребителя… вообще, он дал очень хороший ответ, мне кажется, и совершенно без того… спросила… внезапно сделал… как превратить свой курс в… свой продукт в советский батон? Это отличная идея. Значит, он ээ… привёл мне три отличных примера, которые мне очень нравятся, я их запомню: очень чёткие, очень классные. Феде… мне очень нравится, что чат, конечно, ээ… видимо, собирает широкой… широкими… широкими граблями… как… когда… абсолютно позитивно… должно быть доставлено за ночь… должно быть доставлено за ночь… ложные друзья переводчика… теперь я тоже буду говорить: это должно быть позитивно сделано в один день… позитивно сделано сегодня… м… ставит РТО не в руках… мне нравится, что вообще-то он привёл русскоязычные примеры: и доставка горячей пиццы за 30 минут или меньше или бесплатно… молодец… хорошие примеры… хороший выбор. Что важно помнить: когда вам будут говорить слова «УТП», будут иметь в виду что угодно, кроме УТП, а именно слоган… просто похвала продукту, достоинству, которое может повторяться у конкурентов. У УТП есть важные свойства: это только наше, ни у кого больше такого нет, и оно правда преимущество. Примеры идеальные: «это будет доставлено за ночь», это та… вот… стат… во рту… о… не в руках… суперский пример, потому что у конкурентов… может… это реально анекдот, я не буду его приводить, простите, но это анекдот. Погугли, если вы его не знаете. Вы тоже говорите: может быть, у конкурента тоже в руках, но никто не додумался это сказать вслух. Это очень хороший пример, но путать будут в первую очередь со слоганами, по моему опыту. Поэтому когда говорится «УТП», будьте очень осторожны, аккуратно нащупывайте, что имеется в виду, аккуратно объясняйте, что на самом деле нам нужно. Девятое: инфлюенсер. Потому что если они этого не сказали… кто первый встал, того и тапочки… они уже не могут этим воспользоваться. Всё, теперь это наше УТП, потому что если они придут и скажут то же самое, они будут посмешищем. Теперь это наше УТП, всё, мы это застолбили. Меня полностью не устроил ответ. Это тоже какой-то ответ из давно… из прошлого, потому что для чат GPT «нано-инфлюенсер» – это люди с аудиторией до 10 000 подписчиков. Но нет, в моём представлении это не люди с большой аудиторией, это люди с нашей аудиторией. Мы можем быть той самой… той самой… я устала… сейчас я… я вернусь к русскому языку… кафе с мороженым на районе, и нам может быть важен человек, у которого аудитория 100 человек, но эти 100 человек будут стабильно приходить к нам – это всё, что нам нужно. Это раз. Поэтому очень осторожно, когда говорят вам, как маркетологам: «а ещё нам нужно поговорить с инфлюенсерами», вы аккуратно уточните, потому что может быть они хотят… я не знаю… с кем… с Билишем поговорить… да? Это… нет… это очень осторожно. Значит, у меня есть лекция по работе с инфлюенсерами… я успел на канальчик… вот который написан тут внизу… есть лекции на Ютюбе, написаны в левом нижнем углу… там лежит плейлист… этот плейлист… «Денег мало: основа низкобюджетного маркетинга»… большой, на 24 часа… мой бесплатный курс введения в низкобюджетные коммуникации… он базовый, и там много… там, соответственно, 24 часа – это 12 лекций… там уже, по-моему, 14 лекций… э… и там есть лекция по работе с инфлюенсерами, где я рассказываю подробно, что я про это знаю, насколько знаю, и можно туда прийти. Но самое важное, что важно помнить, и это важно объяснять вашим клиентам, вашей команде: если это не крякает как инфлюенсер и не ходит как инфлюенсер и не пахнет как инфлюенсер – это всё равно может быть инфлюенсер. Это такая волшебная обратная история: человек, не считающий себя инфлюенсером, ещё как может быть инфлюенсером в нашей ситуации, особенно если мы не очень большая история. Но даже если мы очень большая история… я всегда привожу в примеры Анну Ринс, Александра Архангельского… безусловно, эти люди не инфлюенсеры в смысле стандартного маркетинга, but the influence people… они влияют на то, как люди воспринимают, в том числе сервисы… для Арзамаса… Александр Архангельский – инфлюенсер, и это очень важно. Главное, ни в коем случае не употреблять это слово применительно к нему, живому человеку.
Последний термин, выбивающий из ряда других по… может быть, масштабу использования – это термин «лендинг», потому что он сводит с ума абсолютно всех. Лендинг… я спросил у ясеня: что такое лендинг? Ясень сказал мне тоже вещь, которая… с которой мне трудно согласиться, хотя он формально во всём прав: идеальное определение, идеальная шпаргалка вообще… я заметила, что 10 шпаргалок… да, это не просто… ну… определение терминов, это шпаргалки… шпаргалки неплохие, по большей части он выдал хорошую шпаргалку про лендинг. Я не согласна только с определением «одностраничный сайт или страница». Когда я говорила об этой лекции, когда я писала об этой лекции, у меня не было сайта или страни… но мы здесь… мне кажется, что вот он говорит: простота к действию, визуальная привлекательность, минимум отвлекающих факторов, оптимизация под конверсию… половины этого не было в моём маленьком посте в Телеграме и в Фейсбуке, который говорил: «я делаю лекцию, если вам интересно, пожалуйста, приходите». Но мы как-то собрались… нас не 100, 500 000 человек, но мне кажется, что тем, кто собрались, тем интересно было об этом поговорить. Второе: лендинг… особенно если мы небольшие ребята… ребята… тоже может быть что угодно… по большей части отвечающий этим требованиям, например, пост в Инстаграме – это офигенный лендинг. Лендинг – это то, куда мы можем дать стабильную ссылку и что отвечает «что, где, когда», в чём есть нужная информация и нет лишней информации. Я не вижу повода заводить сайты или одностраничники больше, мне кажется, наоборот, что нам надо зачем-то пере… куда-то… когда вот же пост, в котором всё написано. Пост – это офигенный лендинг. Это раз. Два. Пожалуйста, когда вам говорят: «нам надо сделать лендинг», уточняйте, кто что имеет в виду, потому что может развернуться… люди могут иметь в виду полноценный сайт, люди могут иметь в виду страницу на полноценном сайте, stand alone сайт, то есть отдельный маленький сайт, который надо завести… отдельный большой сайт, который надо завести… или вы можете объяснить им, что достаточно поста в Инстаграме со стабильной ссылкой, особенно укороченной, и это может быть очень классно и эффективно.
Напоследок слово «живое» и «мёртвое», как говорил один выдающийся человек. Как мы знаем… значит, что я имею в виду? Три причины, по которым имеет смысл, если вы вдруг… если здесь вдруг есть люди, которые только начинают в нашей удивительной профессии… анонс… анонс – это хорошее слово, очень чёткое, очень конкретное… три причины вести собственный словарь маркетинговых терминов, то есть записывать себе… хочется сказать «в тетрадочку», но нет, я сейчас скажу куда… на мой взгляд, это работает на запоминание, усвоение… пока ты совпадает с твоей практикой, с твоим мнением… вот пока ты что-то там значит себе запишешь, добавишь картиночки… пока ты всё это сделаешь, ты что-то запомнил, понял, возразил чему-то… это тоже хорошо… да… выработал собственное мнение – это классно. Второе: при правильном ведении словаря это помогает запоминать термины не как в учебнике, а как ты то услышал в разговоре… сделать себе пометок, как это расходится с чат GPT или с Гуглом или с учебником или с реальностью… это довольно классно. И третье: нам всем предстоит эти термины создавать, мы будем это делать в разговоре, мы будем это делать в своих стратегиях, мы будем это делать на секунду, мы будем это делать надолго… у нашей работы… мы занимаемся коммуникациями среди прочего… у нашей работы длинные последствия… бывают… что-то может прижиться… это может помочь нам учиться создавать термины, даже если термин нужен вот сейчас на 5 минут на встрече или он нужен на какой-то долгий период, который ещё… ну… как-то может и закрепиться когда-нибудь… где создавать? Я спросила чат: как создать собственный словарик? Посоветуй мне приложение… твою мать, что он мне на…говорит… он реально… реально… ну… выучи какой-нибудь Mar Language, поработай с… сделай себе какую-нибудь базу в Notion… чат, ты дурак! Значит, я реально просто зашла в App Store и сказала: я хочу сделать собственный словарь. Значит, я нашла две штуки… я поставила несколько приложений… я нашла два, которые мне страшно понравились… в одном котики… он называется «Vat». Он простой как 3 копейки… он слишком простой в некотором смысле, но в нём очень много котиков… всё время котики… тебя всё время подбадривающие… рмин… он считает, что ты прямо создаёшь словарь с языка на язык… внс… слово… написал description… написал определение… забыл… пошёл дальше… есть очень классный на самом деле без котиков, к сожалению, и он прямо позволяет создавать словарь: слово, произношение, определение, пример употребления, категория, синонимы… типа можно мочиться, можно не моро… можно рыбу заворачивать… «Калимати» – это то, что надо, на мой взгляд, на самом деле… к сожалению, без котиков, но можно там вносить картинки… можно каждый раз самими подкреплять себя котиками. Это всё, что я могу предложить в плане котиков с «Калимати», к сожалению… вот… значит, «Калимати»… очень классный, мне кажется… я сегодня там внесла несколько слов… это работает… я очень рекомендую попробовать прямо… и ещё… когда состарюсь… сдам книжонку… если сделать хороший словарь… можно потом ввести бложик про маркетинговые термины… ввести Telegram-канальчик… что-нибудь сделать с этим хорошего для людей… это тоже всегда мотивация… не так скучно делать одному… как-то… номер… и словарь маркетинговых терминов может пригодиться. Дорогие друзья, огромное вам спасибо, вы выдержали 7 минут – это немало. Спасибо вам большое, я прекращаю шер… если есть какие-то вопросы… вот пошли вопросы, и я начинаю потихоньку… да, смотрите, это про терминологию… Юля, вы пиарщик в том смысле, что вы занимаетесь работой с медиа, я вас знаю… просто вы занимаетесь пиаром, но когда люди приходят ко мне и говорят: «у нас коммуникации нет, маркетинга нет, ничего нет, никакого продвижения… мы наняли пиарщика, и он нам сказал, что сейчас всё будет хорошо», я понимаю, что их обманывают, я об этом только говорю. И это про терминологию, про то, чтобы сверять ожидания… я знаю, что вы в своей работе сверяете ожидания… Ольга, спасибо вам большое за добрые слова, мне это очень важно. Друзья, если есть ещё вопросы, можно писать в чатик, можно поднимать руки, я с удовольствием на всё отвечу. Если нет, я совершенно не хочу быть училкой, которая ждёт, кто первый пойдёт к доске. Вы видели мой mail? Я напишу его в чатик ещё раз: lenor.goral@gmail.com… меня всегда нужно найти там или в Телеграме: @lenorgoral… вот сейчас я это отправлю куда-нибудь, где-то кто-нибудь увидит, было бы классно… Чат GPT, спасибо.
Вам, дорогие друзья, спасибо вам большое.
Я тогда прощаюсь, до свидания. И если что, я на связи. Спасибо, спасибо вам за добрые слова. Да, я обещала презентацию, последнее что я делаю – вот наша презентация, её можно забирать. bdx. Всё, до свидания, дорогие друзья.