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Pourquoi certaines personnes parviennent à convaincre alors que d'autres échouent systématiquement ? Bienvenue dans cette vidéo.
Aujourd'hui, on va voir la puissance ultime, le pouvoir ultime, la capacité de persuasion. L'objectif de cette vidéo, c'est comprendre et appliquer les principes de persuasion pour mieux vendre, pour mieux négocier et pour influencer dans tous les domaines de la vie. Attention, ici, on va parler de persuasion éthique et non pas de manipulation avec des intentions mauvaises.
Déjà, pourquoi c'est important de savoir persuader ? Ce qu'il faut comprendre, c'est que tout est persuasion dans la vie. Peu importe votre métier ou votre situation, vous devez apprendre à persuader les autres. Vous n'avez pas le choix que d'influencer et de convaincre. Si demain, vous voulez un job, vous devez influencer et convaincre l'interlocuteur en face que vous êtes le meilleur candidat pour ce poste. Si demain, vous souhaitez acheter un bien et vous avez d'autres personnes qui sont en concurrence, vous devez convaincre que vous êtes le meilleur acheteur pour ce bien. Et même principe en réalité dans votre vie de tous les jours. À chaque fois que vous rencontrez un partenaire, vous devez le convaincre qu'il devrait vous choisir par rapport aux autres. En réalité, on convainc et on persuade tous, tous les jours.
Mais pourquoi est-ce que certaines personnes y arrivent et d'autres ont beaucoup plus de mal ? Il faut comprendre, c'est que la persuasion, c'est quelque chose qu'on va le plus utiliser quand on fait de la vente. Quand on est entrepreneur, la persuasion ne se résume pas à parler. En réalité, elle repose sur des principes psychologiques précis que nous allons explorer.
Les trois piliers de la persuasion selon Daniel Pink. Tout d'abord, qui est Daniel Pink ? Daniel Pink est un expert mondial en persuasion, en motivation et en sciences humaines. Il est auteur de plusieurs best-sellers qui se sont vendus dans plus de 40 pays. Mon livre le plus connu, "To Sell Is Human" (La vente est humaine), démontre que nous sommes tous des vendeurs, que ce soit dans le business, la politique ou la vie quotidienne. D'ailleurs, je vous invite à aller regarder sa masterclass parce qu'elle m'a beaucoup inspiré pour cette vidéo. "Drive", son deuxième livre, qui explore ce qui motive réellement les gens au-delà de l'argent et des récompenses. Et enfin, "When", qui explique comment le timing influence nos décisions et nos performances.
Daniel Pink a des travaux qui sont plutôt reconnus et assez révolutionnaires. Pourquoi ? Parce qu'il déconstruit des mythes historiques et traditionnels de la vente et de la persuasion. Autrement dit, il nous permet de comprendre comment vendre et persuader dans notre monde actuel en nous retirant toutes les idées reçues et connaissances qu'on pensait avoir sur ce domaine. Il s'appuie sur des recherches scientifiques issues de la psychologie, des neurosciences, de l'économie comportementale. Ces principes sont utilisés par les plus grandes entreprises du Fortune 500, mais également les plus grands négociateurs et leaders du monde entier.
Daniel Pink identifie trois éléments essentiels pour persuader efficacement.
Le premier, la clarté. Aider les autres à voir un problème qu'ils n'avaient pas perçu. Ça, c'est un peu la base et c'est ce que je partage en général dans mes vidéos. Vos prospects, quand ils viennent ou les personnes que vous avez en face de vous, ne sont pas forcément conscientes de leurs problèmes. En réalité, elles mettent souvent le doigt sur la mauvaise chose. Et c'est votre rôle que de pouvoir éclairer ce problème et surtout mettre le doigt sur la bonne chose.
Le deuxième pilier, c'est le timing, autrement dit la temporalité. Savoir à quel moment une personne est réceptive à la décision. Je vous donne un exemple. Quand vous rentrez chez vous le soir, que vous êtes fatigué et qu'on vous dit : "Bon, bah, est-ce que tu veux aller au sport demain matin ?" C'est vraiment pas le contexte et l'endroit qui fait que vous avez réellement envie de prendre cette décision et de vous engager pour aller au sport le lendemain. Cependant, si je vous dis ça le matin, quand vous êtes tout frais et que vous êtes en forme après une bonne nuit, et je vous dis : "Bon, ce soir, est-ce que ça vous dit d'aller au sport ?" Là, vous serez beaucoup plus frais et le timing de la journée sera beaucoup plus propice à ce que vos décisions se portent vers un oui.
Et enfin, la synchronisation, l'alignement. Vous devez comprendre comment votre interlocuteur pense et prend des décisions. Vous devez voir le monde à travers ses yeux. Ce n'est pas en l'amenant dans votre monde qu'il sera capable de prendre des décisions, mais c'est plutôt si vous comprenez le sien et que vous êtes capable d'y aller gentiment qu'il sera beaucoup plus enclin à vous dire oui.
On va rentrer un peu plus en détail sur le pilier numéro 1 : rendre l'invisible visible. Les meilleurs vendeurs ne vendent pas. Que vous soyez entrepreneur ou commercial, en réalité, vous vendez dans votre vie tous les jours. Mais il ne faut absolument pas que ce soit perçu comme de la vente. Mais il faut plutôt aider les autres à comprendre un problème qu'il n'avaient pas perçu.
Pourquoi ce pilier est essentiel en persuasion ? Beaucoup de gens pensent qu'ils doivent convaincre en donnant plus d'informations, mais en réalité, c'est souvent faux. L'être humain n'est pas rationnel. Il ne cherche pas activement des solutions, il cherche à éviter les problèmes visibles. Votre rôle n'est pas d'éduquer, mais de révéler une faille ou un manque que la personne n'avait pas remarqué. Autrement dit, mettre le point là où ça fait mal, alors qu'elle n'avait pas forcément vu les choses de ce côté. Plutôt que de l'éduquer sur votre manière de penser.
Je vais vous donner des exemples. Comprenez Steve Jobs et l'iPhone. Steve Jobs ne dit pas dans ses keynotes : "Voilà mon téléphone, achetez-le." Il a plutôt dit : "Vous perdez du temps avec trois appareils différents. Voici une seule solution." Est-ce que vous comprenez la différence entre les deux ? Plutôt que d'arriver et de dire : "Il faut que vous achetiez mon téléphone" comme étant une solution, mais tellement claire et visible, il a plutôt joué sur un aspect, un problème que les autres n'avaient pas vu. Personne ne s'est jamais posé la question en se disant : "Avant l'arrivée de l'iPhone et des smartphones en général, j'ai un GPS, j'ai un ordinateur, j'ai un appareil photo." Steve Jobs est arrivé en mettant le point sur un problème que d'autres n'avaient pas identifié pour vendre ses iPhones et rendant donc le produit indispensable.
Imaginons que vous vendiez du coaching ou de la formation. Un bon coach ne vend pas son programme, il fait prendre conscience aux clients qu'il stagne et qu'il perd du temps. Même chose si vous vendez des outils SaaS, par exemple un logiciel. En réalité, il ne se vend pas avec les fonctionnalités, contrairement à ce qu'on pourrait penser, mais il se vend avec le coût caché d'un problème mal géré. En B2B et en SaaS, on le dit très souvent, mais quand vous vendez des SaaS, en réalité, vous vendez du temps ou de l'argent. C'est tout un gain de temps ou un gain d'argent. C'est en général ce que viennent chercher les entrepreneurs et c'est tout ce qui les intéresse. Soit je gagne du temps, soit je gagne de l'argent. Et en général, les deux sont liés, parce que quand on gagne du temps, on a la possibilité de faire plus d'argent. Donc, ce qu'on met en avant n'est donc pas les fonctionnalités, mais plutôt le bénéfice qu'on va retirer de la solution.
Concrètement, comment appliquer ce principe dans votre quotidien ? Vous devez poser une question qui expose un problème caché. Et ça, ça se passe tout au début de la découverte. En réalité, la persuasion, elle se fait au fur et à mesure, de manière naturelle. Ce n'est pas au moment du pitch que vous allez réussir à persuader la personne. En réalité, vous allez mettre en place des biais dans son cerveau, poser des questions qui vont être totalement orientées pour ensuite que votre pitch soit le plus convaincant possible. Cette question, c'est : "Combien de clients perdez-vous chaque mois à cause de ce problème ?" Dans votre phase de découverte, vous devez être capable de quantifier combien de temps vous perdez, combien de fois vous avez essayé de trouver une solution. Ça, c'est la première technique : poser une question qui expose un problème caché.
Deuxième technique : la technique du reframing. Vous devez transformer la manière dont votre prospect voit son problème pour l'amener à agir. Et vous pouvez le faire en le comparant avec une solution parlante.
Qui est le troisième point ? Utiliser des analogies. C'est ce qu'il y a de plus simple parfois pour montrer au client une partie du problème qu'il n'avait pas forcément identifié. Je vous en donne une : "C'est comme rouler avec un pneu crevé sans le savoir." Cette analogie, elle permet tout de suite de faire comprendre au client que, en réalité, il ne s'est pas rendu compte de son problème. Cependant, on connaît les conséquences de rouler avec un pneu crevé, à la fois pour le véhicule, mais surtout pour votre vie. On transforme donc un problème qu'il avait peut-être identifié comme n'étant pas si important, en quelque chose qui peut totalement... On va pas aller jusque là en réalité, mais vous avez compris le principe. L'idée est surtout de faire comprendre à votre interlocuteur que la manière dont il voit les choses n'est pas forcément idéale et qu'il devrait peut-être regarder les choses sous un autre angle, sans pour autant lui dire ça de manière frontale.
Le deuxième pilier de Daniel Pink, c'est le timing. Le bon message au mauvais moment est inutile. Pourquoi le timing est essentiel ? En réalité, nous ne sommes pas réceptifs de la même manière au même moment de la journée, mais la prise de décision est influencée par le moment où une offre est présentée. Regardez l'exemple. Si vous allez faire les boutiques et que c'est le moment où vous venez juste de recevoir votre salaire et vous tombez donc sur une promotion avec un produit qui est ultra intéressant et dont vous avez une pulsion, l'envie de l'acheter. Le moment qui est le début du mois va vous amener à dépenser davantage que si vous voyez exactement ce même produit dans les mêmes conditions, mais à la fin du mois. Pourquoi ? Parce qu'il y a bien évidemment des facteurs et des environnements externes, mais surtout votre mental ne prend pas les décisions de la même manière. Dans le premier, vous allez laisser parler votre système émotionnel. Dans le deuxième, vous allez laisser parler votre système 1, mais le système 2 va très, très vite reprendre le dessus.
Le timing est donc indispensable et c'est en réalité 99 % des raisons pour lesquelles les commerciaux et les entrepreneurs perdent des deals. Vous perdez des transactions à chaque fois à cause du timing. Ce n'est pas le bon moment pour votre interlocuteur, il n'a pas la possibilité de prendre la décision maintenant, ou tout simplement, ce n'est pas le bon moment pour l'appeler. La même chose quand vous faites de la prospection, quand vous appelez quelqu'un au téléphone. Si vous tombez sur le bon moment, vous pouvez parfois obtenir un rendez-vous, alors que votre produit, votre proposition et votre discours est totalement le même que d'habitude.
Un autre exemple que je peux vous donner, c'est les promotions de fin de mois. Les gens achètent plus en fin de cycle car ils veulent clôturer une décision.
Comment appliquer ce principe ? Vous devez identifier les pics de réceptivité de votre interlocuteur. Si vous faites de la vente un peu longue ou complexe, vous devez identifier à quel moment votre interlocuteur sera beaucoup plus enclin à vous dire oui. Est-ce que c'est plutôt le matin ? Est-ce que c'est plutôt en fin de mois ? Et même chose quand vous travaillez avec des entreprises ou même des particuliers, vous devez prendre en compte la saisonnalité. Si vous vendez un coaching, mettez plutôt en place des promotions pour la rentrée, que ce soit de septembre ou de janvier. Vous vendrez beaucoup plus que si vous le faites en plein mois de mars.
Le deuxième tip, c'est vous devez apprendre à créer une urgence naturelle. Jouer avec le timing, c'est aussi la capacité de faire comprendre à votre interlocuteur que la décision doit se prendre rapidement. Créer urgence chez lui, non pas de la décision, mais de la résolution de son problème. Autrement dit, vous devez jouer sur le coût de ne rien faire. Vous pouvez lui poser cette question : "Est-ce que le problème va disparaître si vous vous attendez ? Quel est l'impact de ne rien faire ? Que se passe-t-il si nous ne faisons rien ?"
Et enfin, le troisième point : observer les signaux émotionnels. L'intelligence émotionnelle est un don qui est donné à certains, mais pas à d'autres. Par contre, ce qui est sûr, c'est que c'est quelque chose qui se travaille. Essayez de comprendre votre interlocuteur en face, faites preuve d'un petit peu d'empathie et d'ouverture d'esprit, plutôt que d'essayer de tirer la couverture vers vous. Et essayez de capter les signaux faibles émotionnels pour mieux comprendre la personne que vous avez en face de vous. Ce sera beaucoup plus simple de persuader votre interlocuteur.
Le troisième pilier de Daniel Pink : la synchronisation avec votre interlocuteur. On n'impose pas une idée, on guide l'autre vers la découverte. Et ça, c'est un point qui est vraiment important parce que je le vois très souvent chez mes confrères masculins. Vous aimez bien imposer votre savoir et votre connaissance dès le début. En réalité, ce n'est pas forcément comme ça que ça marche. Les femmes, en général, on est quand même un petit peu plus douces sur ce sujet, et c'est souvent pour ça que, en réalité, en B2B, on vend beaucoup plus.
Pourquoi la synchronisation est essentielle ? Les vendeurs agressifs créent de la résistance. Personne n'a envie qu'on le force à rentrer dans son monde. Et c'est exactement la même chose quand vous êtes en conflit avec quelqu'un. Si la personne crie, est agressive ou vous pousse à essayer de comprendre un système, votre cerveau va se mettre en mode mécanisme de défense et protection. Ce qui signifie qu'il va réfuter toute idée que l'autre pourrait avancer, quand bien même celle-ci a du sens.
Le mimétisme et l'écoute active facilitent la persuasion. Souvent, on pense que plus on dit de choses, plus on persuade. En réalité, apprenez à vous taire et vous allez voir la capacité que vous allez avoir à persuader les autres. Je vous donne deux exemples.
La technique du mirroring. J'en ai fait une vidéo, mais en réalité, c'est beaucoup plus simple de persuader un enfant quand vous vous mettez à sa hauteur et que vous essayez de lui parler dans un langage qui est beaucoup plus clair que celui que vous utiliseriez avec des adultes. C'est la même chose avec votre prospect. Alors, le mirroring, c'est bien évidemment s'adapter à son interlocuteur. Attention, je ne parle pas de reproduire mot pour mot ce qu'il dit, geste pour geste ce qu'il dit. Cependant, vous pouvez répéter les trois ou quatre dernières phrases que votre interlocuteur avance pour qu'il ait l'impression que vous l'ayez réellement compris et donc qu'il soit beaucoup plus enclin à développer ses propos.
Je vais vous donner un exemple. Quelque chose que vous pouvez essayer avec votre partenaire ou vos amis. Ce soir, posez-leur une question du type : "Qu'avez-vous fait aujourd'hui ? Comment s'est passé votre journée ?" Une question très ouverte. Et la personne va commencer à vous expliquer : "Oh bah super, j'ai fait du sport, j'ai travaillé." "Ah, tu as travaillé ?" "Humm." "Ah, tu as fait du sport ?" Silence. Faites ça jusqu'à ce que la personne s'en rende compte. Et vous allez voir que vous allez pouvoir tenir une discussion pendant au moins une bonne vingtaine de minutes sans que la personne se rende compte que, en réalité, vous êtes juste en train de répéter les trois derniers mots de sa phrase. Par contre, ce qui est sûr, c'est que je vous assure qu'à la fin de ces 20 minutes, la personne aura l'impression de s'être sentie écoutée. Elle aura beaucoup, beaucoup plus parlé et aura sûrement avancé peut-être des points qu'elle n'aurait jamais osé aborder avec vous avant. Testez ça et mettez-moi en commentaire les résultats. Je vous garantis, ça va créer des liens émotionnels avec vos interlocuteurs qui sont beaucoup plus forts. Et surtout, c'est une habitude que vous pouvez commencer à prendre pour vendre plus, si vous êtes entrepreneur, vendeur, ou tout simplement convaincre votre patron d'avoir une promotion.
Comment appliquer ces principes ?
Le premier, logique : toujours commencer par écouter avant de parler. Si vous ne connaissez pas votre interlocuteur, posez des questions avant d'avancer vos arguments.
Le deuxième point, c'est reformuler. Reformuler pour montrer que vous êtes aligné avec les préoccupations du prospect. En réalité, la reformulation, c'est une technique incroyable de persuasion. Elle permet à votre interlocuteur de se sentir beaucoup plus en confiance et compris. Et en réalité, on a forcément envie de dire oui à des gens qui nous comprennent. Le deuxième point, c'est vous assurer que vous ne manquez rien et qu'il n'y a pas des choses cachées qu'il ne vous dit pas forcément. Le fait de reformuler permet donc à l'interlocuteur d'ajouter des éléments complémentaires qui sont parfois cruciaux pour la vente.
Et enfin, le troisième point : poser des questions à votre interlocuteur qui lui permet de se justifier lui-même de la valeur de votre offre. Je vous donne un exemple : "Comment est-ce que cette solution pourrait vous aider dans votre quotidien ?" L'interlocuteur va de ce pas vous donner des arguments qui sont en réalité ce pourquoi il achètera.
Autrement dit, si vous voulez apprendre à persuader, si vous voulez gagner en persuasion et en influence, vous devez apprendre trois choses.
La première : vous devez être le plus clair possible dans votre offre et dans votre proposition de valeur. Oubliez tous les détails superflus. Essayez de calibrer la discussion autour de quelque chose de simple. Utiliser des analogies qui peuvent permettre à l'interlocuteur de réellement comprendre ce que vous proposez. Parfois, le moins, si on en dit, mieux c'est.
C'est le deuxième point : le timing. La maîtrise du timing est indispensable pour persuader. Ne demandez pas une promotion à votre patron juste après une annonce des chiffres catastrophiques. Faites en sorte de prendre en compte l'environnement autour de vous pour mettre le plus de chance de votre côté et que votre discours soit correctement compris.
La synchronisation avec votre interlocuteur. Vous devez réellement comprendre ce qu'il veut, ce qu'il souhaite, et surtout n'oubliez pas de reformuler ce qu'il dit.
L'autre point, c'est cadrer la discussion. Mettez un cadre autour de la discussion pour permettre à l'interlocuteur de savoir réellement où il va. Cela lui donnera en réalité une illusion du contrôle. Il ne se rendra même pas compte que vous essayez de le persuader de quelque chose. Cadrer la discussion autour des besoins profonds. Encore une fois, l'être humain est un être émotionnel. Il ne sert à rien de répondre à une objection émotionnelle avec de la rationalité. C'est pour ça qu'il faut comprendre les motivations profondes de votre interlocuteur et ce pourquoi ce serait pertinent pour lui d'accepter votre demande. Je vous donne un exemple. Ce sont des besoins émotionnels. Ce qu'il veut, c'est gagner plus d'argent pour avoir plus de liberté, être un peu plus puissant avec son entreprise et reconnu par les autres et ses confrères. C'est ça qui recherche émotionnellement. Faites en sorte de trouver des arguments qui peuvent venir valider ces aspects émotionnels.
J'espère que ces tips vous ont aidé à mieux comprendre comment fonctionne l'être humain et comment est-ce qu'on fait pour mieux persuader et mieux convaincre. Je vous laisse activer la cloche pour les prochaines vidéos et surtout, n'oubliez pas, abonnez-vous pour plus de tips.