3. SMM: техники и тактики

Эта лекция посвящена SMM, и в частности, посвящена техникам и тактикам SMM. Я буду говорить, от— я буду двигаться от стратегических вопросов к техническим и тактическим. И насколько бы глобальные вещи я ни говорила, я не оставлю вас с ними. Мы всегда дойдём до того, как они воплощаются в техниках и тактиках. И, как я уже начала говорить, я не та собака, которая просит не морочить ей голову техническими вопросами. Мы дойдём всегда до технической реализации стратегических идей. Поехали.

Я буду заглядывать в наш чатик. Я расскажу, почему нельзя выложить презентацию, Михаил, если я её показываю. Потому что я всегда стараюсь совершенствовать те курсы, которые делаю, потому что меняются взгляды на вещи, меняется информация, и я бы не хотела, чтобы презентация в каком-то её виде болталась в сети. Мне очень хочется… Перед каждым курсом я меняю и дополняю презентации, и мне хочется всё-таки каждую следующую лекцию читать в максимально обновлённом виде. Мне это важно. Вот, поехали.

Значит, смотрите. Я начинаю с первой части. Я начинаю с разговора о том, какой контент мы выбираем и какой контент мы публикуем. Поехали. Значит, смотрите. Это буквально то, чем я говорю сейчас. Это буквально то, как мы составляем контент-планы и как мы с ними работаем. Мы составляем контент-планы. На мой взгляд, по моему опыту, хорошо работают те контент-планы, которые устроены так. Я подчеркну: всё, что я говорю, не написано на скрижалях, это только результат моего личного опыта.

Первое – это необходимые вещи, то, что нам необходимо опубликовать. Что я подразумеваю под необходимым и почему? Очень часто при «необходимое» я буду говорить ещё в терминах продуктового контента. Я буду называть продуктовый контент «необходимым». Это то, что мы должны сообщать о компании и о продуктах компании. Например, у нас был тимбилдинг. Хороший вопрос: необходимо это или нет? Мы будем это обсуждать сегодня. Но про него, может быть, надо рассказать. Поговорим о том, насколько про это надо рассказать. А у нас вышла новая версия продукта. Хороший вопрос: надо ли об этом рассказать? Но, может быть, об этом надо рассказать. Мы НКО, и мы сделали сбор продуктов для наших подопечных. Может быть, об этом надо рассказать. Бывает необходимое удивительного рода. Бывает такое, что люди, которые стоят над нами в административной цепочке, приходят к нам и говорят: «Надо опубликовать, что у нас сменился финансовый директор». Это бывает очень странно, и это не ложится в… Мы говорили об этом на прошлой лекции… это не ложится в наш… не только тон голоса, не ложится в то, о чём мы обычно говорим со своей аудиторией.

Я всегда в таких случаях предлагаю помнить, что есть две причины для того, чтобы нас просили о таких вещах. Одна причина: соцсети служат средством коммуникации, и у нас есть ситуации, когда мы не знаем, кто с кем разговаривает. В конце концов, компания – довольно большой, действующий, живой организм. Может оказаться, что это способ сообщить что-нибудь кому-нибудь, о ком мы ничего не знаем. Другого способа в рамках бизнес-политики нет. Такое иногда бывает. Такое бывает раз в 100 лет, но я сталкивалась с такими способами ведения переговоров. Так бывает очень редко, но бывает. Иногда… Клатчика. Спасибо большое. Но вот там маленькая синяя рамочка, которая внизу – это сделано специально для того, чтобы все видели ответы на часто задаваемые вопросы. Я надеюсь, что то, что вы видите сейчас – это такой слайд, на котором написано «необходимое: корпоративные, продуктовые, цифры – 1», а внизу такая маленькая синяя рамка. Тяните мне кто-нибудь, если это то, что вы сейчас видите на экране. Все? Тогда всё хорошо. Спасибо большое за подсказку. Но это сделано специально.

Вот дальше есть другая причина, по которой нас могут попросить публиковать, что у нас сменился финдиректор. Я напоминаю: мы говорили об этом на прошлой лекции. Много чего, кроме целевой аудитории (например, потребители нашего продукта или доноры нашего НКО), бывает ещё целевых аудиторий. Есть такая целевая аудитория – конкуренты. Есть целевая аудитория – партнёры. Есть даже целевая аудитория – банки. И может оказаться, что в этот момент нас просят обратиться к одной из этих целевых аудиторий. Даже если мы не знаем об этом наверняка. Такое бывает. Такое бывает. Очень… Таких сообщений становится много. Нам с нашим начальством надо поговорить и, может быть, попросить объяснить, что происходит и для кого мы ведём наши соцсети, и может быть, их просто надо вести для другой целевой аудитории, иначе выделили для этого отдельный канал в соцсетях. Но если это происходит редко, это понимать, что надо проверять, когда мы говорим про необходимое, насколько необходимое наше необходимое. И мы об этом поговорим немножко в конце, у меня будет определённое дополнение и даже техника насчёт того, как именно мы про это говорим.

Вторая часть: второй тип постов, которые у нас должны появляться – это посты из категории «кулстав», интересное за пределами нашего бренда. Сейчас я расскажу, что я имею в виду. Если вы помните, или если у вас был шанс посмотреть на прошлой лекции, мы говорили про то, что если мы думаем, если мы мыслим наш канал в соцсетях (например, вдумайтесь сейчас, пожалуйста, про Facebook вашего бренда или вашей организации, или вашей компании) как маленькое СМИ, в котором мы являемся одним единственным рекламодателем, то очень важно, чтобы у нас был правильный баланс рекламы и развлекательного контента. Я напомню про эту концепцию. Она довольно простая. Мы представляем себе, что наш Facebook, например, или наш Instagram (думайте про ту SMM-площадку, на которой вы чувствуете себя увереннее всего сейчас) – это маленькое СМИ, его единственным рекламодателем является наш бренд. Мы всегда тогда помним, что СМИ не может жить одной рекламой. Его тогда не интересно читать. Мы не можем писать только о своём продукте, только о том, что мы делаем. Тогда не очень понятно, зачем на нас подписаны. Бывают исключения, когда сам продукт какой-то совершенно офигенный, и на него ужасно интересно смотреть. Так бывает с модными брендами: у них каждая картинка – как сказка, если они делают всё правильно. Тоже не обязательно совершенно. Или так бывает с брендами, которые делают что-то захватывающее, интересное. Не знаю, я вот с удовольствием думаю про некоторые бренды, которые производят оборудование для дайвинга, и они тоже его всегда показывают в действии, и у них тоже каждая картинка – как сказка. Не делать подводные съемки, да? Но обычно очень здорово, когда мы частично рассказываем про то, что мы делаем, а частично – про что-то интересное. И такие посты хороши тем, что они, во-первых, повод нас читать даже людям, которые иногда… но иногда им интересно что-нибудь про нас, но вообще-то не то чтобы каждый день. Второе: такие посты хорошо шерятся и привлекают к нам новую аудиторию. Третье: такие посты показывают, что у нас есть кругозор. Мы говорили о том, что очень-очень важно быть людьми, которые не только… которые в соцсети приходят как настоящие пользователи. А настоящие пользователи не только что-нибудь постят о себе. Они читают других. У них есть кругозор, они связаны с живой жизнью. Что здесь может быть? Я приведу какой-нибудь живой пример. Но, например, мы… которая [музыка]… у меня в голове одна ночлежка, с которой я работаю, но я не могу рассказывать про то, что мы делаем, готовимся делать с ними… предположим, мы НКО, которая помогает одиноким пожилым людям. Да, вот прям очень реальная задача, и очень… себя можно… это представить… пожилым людям в пределах какого-то одного понятного города, оказывает адресную помощь… что сразу можно понять, что если мы будем писать только о себе… то есть, если каждый наш пост будет: «Сегодня мы сходили туда. Сегодня мы собрали только донаты. Сегодня мы сделаем… Мы замечательные, и то, что мы делаем – богоугодная работа», но не очень понятно, зачем каждый день это читать. Понятно, зачем читать нашим близким – они гордятся нами, и они брали… что мы делаем… то, что мы делаем. Но не очень понятно, как собирать на это… Другое дело, если мы ведём маленькое СМИ про историю. Ну, например, историю старости. Это ужасно интересно: как люди относились к пожилым людям, относятся к пожилым людям в разных странах мира, в разные эпохи. Что означало быть старым? Мы помним: «Да вошёл старик 38 лет». Это огромная тема, её можно делать с картинками, можно делать сферическими иллюстрациями, она прекрасная. Таких постов может быть очень много. Можно рассказывать о том, как люди стареют в других странах, можно рассказать о том, как работают другие организации в других странах. Это неисчерпаемо. Что и каждый четвёртый-пятый пост рассказывать о нас… Тут возникает очень резонный вопрос: а как же, простите, уместить всё о нас? Может быть, она рассказывать не всё, поэтому отдельно поговорим. Но вот эти посты, вот эти посты про историю старости, они будут шериться. Они будут лайкаться, люди будут делиться ими с друзьями. Так мы будем присваивать новую аудиторию, они будут тянуть нас вперёд, и заодно люди будут читать и про нас тоже. Я буду рассказывать, как писать эти посты, чтобы каждый из них на самом деле был про нас, чтобы даже когда мы пишем про то, что значило фраза «Ему за 40 – немалый срок; синева, как пыль, на его губах», откуда действительно ли за 40 был немалый срок или это легенда более позднего времени, и мы будем разбирать, будем об этом писать, и мы будем об этом говорить. Это будет прекрасный пост, но как сделать так, чтобы при этом он говорил про нас, чтобы мы не потерялись? Я буду показывать как технику чуть позже сегодня.

Третья категория постов, которые нам нужны – это инсайды, это крутые штуки про нашу компанию и наших сотрудников. Значит, смотрите: с одной стороны, это часть категории 1, с другой стороны – не совсем, потому что здесь мы рассказываем не о непосредственных наших действиях, что мы сегодня сделали, сколько донатов мы набрали, какую версию продукта мы выпустили, был у нас тимбилдинг, а про какие-то вещи, которые сопровождают нашу компанию всё время, про наши какие-то стабильные… что люди… что может быть? Во-первых, кухня. Люди страшно любят кухню. Я имею в виду, во-первых, кухню в буквальном смысле слова. У нас на кухне есть печеньки. Печеньки – это прям святое. И я в своё время ставила SMM Яндекса… когда в Яндексе ещё был один единственный SMM… когда в нём было восемь человек – это была SMM-команда Яндекса… я ставила с ними SMM Яндекса. Это было ужасно мило, и Яндекс тогда был одной из лучших компаний России. В общем, это был другой Яндекс. Вот, и мы писали про то, что на кухне есть фрукты, овощи, не только печеньки. Это собирало бешеное количество лайков, и я тогда очень много думала почему. Я нашла ответ, и ответ был очень простой: приятно знать, что есть компании, особенно в России, заботящиеся о своих сотрудниках. И не только в России. Приятно знать, что есть компании, которые ведут себя как люди… как люди в смысле не как живые люди, как хорошие. Поэтому всё, что говорит, что наша компания заботится о своих людях… наша компания клёвая, наша компания интересная… любые мелкие детали могут становиться поводом для постов, потому что людям приятно об этом узнавать. Мы ещё будем про это говорить. Что касается сотрудников: представлять команду – очень здорово. Это можно делать очень изобретательно, не только портрет Маши с надписью: «Это Маша. Маша работает у нас младшим научным сотрудником», или «Маша работает у нас… работает… сегодня… спалось три года с тех пор, как Маша к нам пришла». Но можно делать… можно придумать какие-то клёвые штуки. Вот смотрите: я видела пример, который захватил меня, совершенно потряс меня. Я работала тогда с Филип Моррис, я делала стратегии Marlboro и Parliament в России, и Филип Моррис… значит, наверное, понятно, что про табачную продукцию, как и про алкогольную, нельзя ничего писать в соцсетях. Поэтому в соцсетях отстраивают то, что называется бренд работодателя, рассказывают, каково в компании работать, чтобы люди хотели приходить работать и чтобы люди, которые уже работают, чувствовали себя в компании хорошо. Это такая большая отдельная тема. У нас по ней будет лекция в рамках этого же цикла: как строить бренд работодателя. И они придумали, как представлять людей из компании. У них огромная компания, большая, международная, и у них огромная возможность давать людям попутешествовать и поработать. То есть если ты хочешь в любой момент работать в другом городе, в другой стране (сложнее, но тоже можно), но в другом городе – это вообще не вопрос. Ты приходишь к своему начальству, говоришь: «Мне интересно пожить в другом городе. Есть шансы?» – «Все шансы». Это можно сделать. И вот они придумали, что они берут человека из компании… мы рисуем гифку… я 12 месяцев… я забыл сказать главное, почему это знаю… я 12 месяцев помогала им строить бренд работодателя, был проект на год в соцсетях… значит, рисуем гифку, и в ней голова человека – такая… такой кружочек с лицом человека… ему показываем карту, и как он прыгал из города в город, и какие у него были должности за это время. Это собирало бешеные лайки, совершенно… поддержку… рассказы… как-то человека… тегами… говорили: «Ты такой крутой, столько успел за это время». Это было очень здорово, но понятно, что это требует там 8 дизайнеров всего. Но в другой компании, где как раз это было НКО, и мы совсем не хотели заморачиваться, мы делали очень простую вещь: мы делали мини-интервью с сотрудниками. Мы задавали три вопроса, не связанных с работой человеку, но, например: «Что ты делаешь, когда не можешь заснуть? Почему у тебя на аватарке вот такое нарисовано? И какое самое странное место, где ты жил?» И это было ужасно клёво. Люди с удовольствием… сотрудники, во-первых… ну, бренд работодателя – это ещё про то, чтобы человек чувствовал, что его видят, что он не просто рабочий механизм, и это очень… давало это ощущение, и человек с удовольствием это шерил у себя, потому что это было про него живого. Короче говоря, можно придумывать клёвые способы представлять своих сотрудников. Это работает. Что надо проверить, когда ты это делаешь? Вот эти клёвые штуки, которые мы публикуем, они для всех клёвые. Это нас прёт, потому что иногда бывает, что компании публикуют что-то, и это нас прёт… ну, то есть мы любим свою рабочую тусовку, и мы любим свой бренд, и всё… и немножко непонятно, почему от этого должны прёт другие. Но обычно, если прёт нас, то в посте это чувствуется. И от этого других тоже будет прёт. Вижу вопросы. Спасибо огромное, Анастасия. Яна, отвечу в конце. Вопрос очень хороший. Значит…

И четвёртая часть, которую можно и нужно делать, на мой взгляд, в небольшом количестве – это то, что называется «light shareballs». Я это называю «лайк». Эта штученьки, которые мы делаем, например, по пятницам или раз в две пятницы, и которые люди с удовольствием будут шерить, именно шерить. Это наш способ привлекать новую аудиторию. И в какой-то момент я очень часто говорила: «Только не коты, пожалуйста, не коты!» А потом у меня был очень важный опыт, когда я поняла, что коты – это хорошо. Что можно котов, только надо как-то очень изобретательно… котов надо… думать, что мы именно делаем с котами. И про это сегодня ещё буду говорить. Я пытаюсь понять… мы говорим про это сегодня, или мы говорили про это на первой лекции? Про три горячие темы мы говорили на первой лекции. Я не буду повторяться: дети, деньги, секс, смерть, Родина, еда, коты. Поэтому здесь могут… может быть коты вполне. Но эти коты должны быть как-то очень хорошо продуманы, должна быть какая-то интересная за ними история, и желательно понятная. Я скажу: это должно быть очень… должно быть очень… наши коты – это должны быть какие-то по нашей теме коты. То есть если мы НКО, которая помогает пожилым людям, то здесь должен быть пост про музей, в котором живёт самый старый кот Японии. Да, ну это должен быть не просто любой произвольный кот. Вот. И тогда это наш… Значит, смотрите: контент-план для меня – хороший способ построить контент-план любому бренду – это сделать пропорции этих четырёх вещей. Больше по большому счёту ничего не надо. То есть надо взять две недели, календарь на две недели, распределить по нему… Михаил, не буду сейчас причислять, потому что те, кто были на первой лекции… лежит у меня на YouTube лекция, которая называется «Денег мало, а снова низкобюджетного маркетинга», и там я очень подробно рассказываю про мнемонический приём, какие темы триггерят людей. Там это есть. Вот, тоже спасибо большое. Да, это ровно тем, чем я говорю.

Значит, смотрите: мы берём плавно две недели, мы берём две недели, то есть 10 дней, и по нему распределяем, какие вещи нам необходимо рассказать про себя. И я об этом ещё поговорю, как мы решаем, что необходимо, что мне необходимо… поговорю об этом сегодня. То есть мы решаем, что мы на эти 10 рабочих дней ставим, например, 4 поста, или можно 5 постов, или шесть постов. Это важная составляющая. 6 постов… что мы делаем про продукт из серии «здесь и сейчас». У нас был… у всех разные… здесь у нас был совет директоров, или мы делали продуктовый драйв для наших подопечных. Вторую часть, которую мы собираем, мы ставим столько же примерно. Это должно быть как минимум один к одному, если не в обратной пропорции, больше кулстав – меньше необходимого. Думаем в формате газеты: газеты, реклама всё-таки должна быть меньше, чем контента, интересное за пределами бренда. В случае, если бы мы были про пожилых людей, я бы сказала, что тут должно быть где-то на 6 постов про нас, ещё помнить, что инсайды – это тоже про нас… на 6 постов про нас, 6-7 постов про интересные вещи о старости, о возрасте, о взрослении и всём остальном. Инсайт… говорим себе, что мы делаем два поста за эти десять дней, один в неделю: один про сотрудников, и один про то, как устроена наша кухня, как устроено наше здание, как устроена еда в компании, как устроены… как мы готовимся к юбилею… что угодно, мелкие детали. И каждую пятницу… разве пятницы… у нас коты… ну, то есть коты в широком смысле слова. Это контент-план. Дальше мы делаем следующее: чтобы поверх этого контент-плана мы составили это тематический план. Поверх этого тематического плана мы надеваем разные форматы, чтобы все эти посты… каждый из этих постов был в разных форматах. И вот тогда у нас будет очень разнообразный, очень интересный поток в соцсетях. Про форматы будем сегодня говорить. Поехали дальше. Это мы определились, какой контент мы делаем. Я хочу здесь на секунду, на секунду остановиться и показать вам одну штуку, которая принадлежит другой презентации. Это презентация, которую я обычно показываю, когда работаю с медиа. У меня есть отдельный цикл, отдельные кусочки этого же цикла лекции для медиа, там есть врезка, которую я хочу показать вам сейчас. Одну секунду… Куда ты пошёл? Иди сюда… одну секунду… это резко… может нам помочь… Значит, я показываю вам… я шею вам кусочек другой презентации, и он касается разговора о том, что необходимо, а что не необходимо ставить в соцсети. Я надеюсь, что вы видите сейчас картинку, на которой написано «triage».

Значит, смотрите: это грустная тема, но через неё… мне важно объяснить эти вещи. Не особенно тяжело говорить сейчас, но я скажу буквально пару слов. В военной медицине, в медицине катастроф используется понятие «триаж». Я не буду далеко уходить, обычно и объясняю, откуда она взялась, но я понимаю, что сейчас тяжелый разговор. Я не буду рассказывать про происхождение этой системы. Я просто скажу: триаж – это система сортировки людей, которые требуют помощи, и в этой сортировке есть четыре цвета: красный, жёлтый, зелёный и чёрный. Красный цвет означает людей, которым срочно нужна помощь на поле боя или в ситуации природной катастрофы. Срочно! Здесь и сейчас нужна помощь. Они находятся в состоянии непосредственной опасности. Это маркировка, которая нужна для того, чтобы врачи знали, кому куда бежать первым, кому выбирать первым. Жёлтый цвет означает людей, которым помощь нужна во вторую очередь. Их жизнь не находится под немедленной угрозой, но может оказаться в такой ситуации, если помощь не оказать. Зелёный цвет означает, что как бы эти люди не выглядели, как бы они себя не вели, они могут… самое главное – не могут самостоятельно добраться до медицинской палатки или до госпиталя, или до машины скорой помощи. Их жизнь не находится в немедленной опасности, они могут быть в шоке, они могут быть в крови, но это очень часто, например, не их кровь. Короче говоря, они справятся, если их успокоить, направить, помочь им сориентироваться скорее, чем оказать медицинскую помощь. Есть чёрный цвет – это люди, которым помочь нельзя. Так вот, когда я работаю с медиа, я показываю им вот такую картинку. Я не буду сейчас вдаваться в подробности, но я объясню, как она применима к нашей теме. Это картинка, по которой я предлагаю ставить материалы медиа в соцсети. Красные материалы – это эксклюзивы по острым темам, это топовое интервью, и этот… есть у журналистов… материалы категории «жопу чую – это взлетит». Их я предлагаю оставлять в соцсетях обязательно. Жёлтые материалы – это качественные новости по острым темам и материалы общего интереса. Их я предлагаю ставить в соцсети до красных. Предлагаю ставить в соцсети 2-3 раза красные, 1-2 раза жёлтые. И самое интересное – это зелёные. Я предлагаю их не ставить в соцсети никогда. И для очень многих медиа это является шоком, потому что ну как же… мы что-то написали, не поставили в соцсети… вместе с объяснением, почему надо не ставить в соцсети. Потому что когда мы ставим материалы, которые получают 5 лайков от 40 тысяч подписчиков и не шерятся, алгоритмы соцсетей начинают считать нас спамерами. А большинство материалов – зелёные, и начинают хуже показывать наши красные и жёлтые материалы. И в результате мы получаем меньше трафика. Если мы начинаем ставить только красные, жёлтые материалы, которые получают очень много внимания, нас начинает показывать лучше, мы получаем в сумме больше трафика. И некоторое время, когда мы работаем с медиа, мы учимся делить материалы на красный, жёлтый, зелёный, ставить только красные, жёлтые две недели, и у нас меняется вся картина нашей работы, и в результате прям всё становится всем иначе. А через две недели они автоматически учатся делить материалы на красный, жёлтый, красный, жёлтый, красный, жёлтый, и больше можно не вести таблицу. Есть ещё синие материалы… на это уже сейчас неважно… чем для нас важна тема триажа. Я возвращаюсь к старой презентации. Для нас тема триажа важна. Вот почему так… одну секунду… Михаил… шеринг 2-3 раза – это один и тот же материал. Но это для медиа, и мы сейчас не будем на этом останавливаться. Я постараюсь рассказать это в конце, если будет время. Я постараюсь рассказать в конце… вот у меня не переключается… что же такое… ну-ка… мне это очень… вот сейчас… я надеюсь, что у вас видна… вот сейчас я надеюсь, что у вас видна правильная презентация. Спасибо большое, что убиваете… это хороший метод обратной связи. Поскакали.

Почему я говорю… почему заговорил с вами? Потому что я… когда мы говорили про необходимое, что про нас писать… мы говорили… я говорила про то, что очень важно задаваться вопросом, что писать, что нет. Мне кажется, что мы можем ввести на первое время, на две-три недели, может на месяц, систему триажа для себя, когда мы говорим о событиях в компании, о событиях бренда (даже если бренд крошечный, даже если бренд – это вот как пишет в чате один человек, или даже если нас 5 человек, тем более если у вас большой бренд, и у нас много событий), и договориться с собой, что события надо делить на красные, жёлтые и зелёные. Красное событие – это то, что составляет суть нашей работы, это то, над чем мы трудимся больше всего. Их надо ставить… медиа не просто ставить, а делать для них маленькие медиапланы. Например, мы вот это самое НКО, которое занимается пожилыми людьми, и мы запускаем новую программу помощи. Мы работали над ней три месяца, если не полгода. Понятно, что мы не просто ставим это…

в соцсети. А мы делаем под нее маленький медиаплан. Мы решаем, как мы ставим остальные несколько раз. Мы привлекаем к этому инфлюенсам. Мы это большая история, она красная. Если Юля — отличный вопрос, расскажу. Если [музыка].

Мы получили, например, благодарность от кого-то из наших подопечных и благодарственное письмо от кого-то из наших подопечных, и оно очень клевое. Оно правда клевое, смешное, остроумное и говорит о нас очень хорошие вещи. Мы с его разрешения ставим его в соцсети. Это желтая публикация, потому что у нее будет очень много реакции, очень много лайков. Мы определяем публикацию как желтую публикацию, как красную, если это суть нашей работы. Мы определяем публикацию как желтую, если мы можем посмотреть на нее глазами целевой аудитории и понимаем, что у нее будет очень много того, что называется AMG — это реакции: любые лайки, шейры, комменты. Если будет много ингейджмента, это желтая публикация. Зеленая публикация — это публикация, которая является нашей повседневной работой и у которой будет мало энтертеймента. Если есть эти два фактора, то есть мы просто делаем то, что делаем, и это не возбудит нашу целевую аудиторию — это зеленая публикация. Мы 5 раз думаем: надо ли засорять ей наш сосед? Мы можем — это не поймите меня неправильно — это не значит, что действие не важно. Это очень важно, замечательно, что мы это делаем, но коммуникации не подразумевает, что все, о чем мы делаем, что обо всем, что мы делаем, публично говорим. Почему? Потому что мы засоряем пространство двумя способами. Первое: скучно читать — это очень плохо, и когда ни с кем мы становимся спамерами с точки зрения алгоритмов: много подписчиков, мало лайков. Это плохо. Для нас будет хуже показывать все наши посты, включая важные посты, поэтому мы заводим себе вот этот внутренний алгоритм, который говорит: красный, желто-зеленый, красный, желто-зеленый, только красный, желтый. Это ужасно больно — сделать что-то и не рассказать всему миру, но это полностью окупается сторицей, когда у тебя становятся красно-желтые соцсети. Это очень здорово работает. Поехали дальше.

Мы поговорили о том, что мы ставим в соцсети. Давайте говорить о том, как мы это делаем, как мы правильно разговариваем. Например, первое: человек. Он говорит с людьми, что я имею в виду. Мы всегда разговариваем с человеческой интонацией. Познакомьтесь, пожалуйста, это странное существо — это Павел Ложкин, и это наш новый, лучше воображаемый друг. Павел Ложкин на самом деле — Ложкин зовут Дмитрий. Он прекрасный дизайнер, и он разрешил мне пользоваться его именем, потому что он был воображаемым другом у одной из моих самых любимых команд, у команды Брендлин, весь был, который винный бренд. Но как-то мне каждый раз неловко писать прям Дмитрий Ложкин, и я решил переименовать его на половину — Павел Ложкин. Значит, каждому бренду очень нужен воображаемый друг. Почему? Потому что, если вы помните с прошлой лекции, мы говорили: Ангелина, это супер вопрос — зеленые инфоповоды в Stories от конкретного Инстаграма. Вы сняли с языка, и собиралась сказать об этом дальше, но я скажу сейчас: можно, нужно очень-очень хорошо в этом смысле. Это формат, который для них очень плохо подходит; посты — не стоит, Stories — очень хорошо. Спасибо, что вы это сказали. Значит, поехали. Ложкин — это существо, для которого мы пишем все наши посты, делаем все наши публикации. Мы говорили на прошлой лекции, что нам ужасно тяжело писать для незнакомых людей, это почти невозможно, и это единственная причина, из-за которой у нас кондовый язык, когда мы пишем корпоративной соцсети. Ложкин — этот человек, которому мы адресуем все это, не представитель целевой аудитории. Это очень важно, потому что все равно какой-то незнакомый человек, непонятно кто. Ложкин — это наш друг, наш. Нам надо писать кому-то из наших друзей, представлять себе кого-то из наших друзей. Выбрать воображаемого друга можно вот по этим параметрам, смотрите. Значит, 5 параметров для Ложкина: Ложкин не очень вовлечен в бренд. Это нужен кто-то, кто бренд знает и понимает. Но не сотрудники первого уровня. Нельзя сделать так, чтобы наш генеральный директор был Ложкиным. Он может нам страшно нравится, может быть прекрасным человеком, но не может быть Ложкиным. Второе: дружелюбный, добрый, то есть не должен быть злобный тролль, который нас все время критикует, с чувством юмора. Ну, то есть нормальный человек, хороший, приятный человек. Самые проблематичные — это четвертый, пятый пункты. Четвертый пункт: он должен быть рациональным, то есть человеком, который трезво смотрит на то, что мы делаем. Если мы где-то лажаем, он будет знать, что мы лажаем. И пятое: он критический и громкий. То есть, если мы где-то налажали, он напишет нам в комменты. Он напишет не злобный коммент. Он просто напишет: ребята, мы написали, что в Чили продолжительность жизни средняя 85 лет. Он напишет: ребята, что-то мне показалось странным, я погуглил — это 65. Как-то весь ваш пост не сходится. Он сделает это не потому, что он хочет нас обидеть, он сделает это потому, что ему стало интересно, и он делится результатами. Он такой немножко зануда, такой Дэн, немножко. Очень круто выбираются эти люди. Вообще-то в огромном количестве команд этим человеком оказывался сисадмин. Это какой-то супер персонаж на эту роль — человек, который хорошо к нам относится, не вовлечен в повседневную вот эту всю коммуникационную работу, социальную работу, дружелюбные, добрые, бывает и так, с чувством юмора, рациональные и критические. Это прямо получается прекрасно, но я совершенно не настаиваю о том, что очень хороший, кстати, процесс. Я очень часто говорю о процессах в команде, потому что строим маркетинговые команды — очень хороший процесс. Выбор Ложкина для команды — очень здоровый процесс, очень помогает тоже увидеть какие-то вещи. Михаил, Паша может разговаривать как хочет. Паша никогда не разговаривает ни с кем, кроме команды. Если команде комфортно с матерком, Паша может разговаривать как угодно, хоть на эсперанто. Вот, значит, процесс выбора Паши тоже очень здоровый процесс для команды — все ржут, но много проясняется важных вопросов.

Второе: смесь табуреточки. Это вторая проблема, что у брендов, когда мы говорили об этом на первой лекции, много брендов приходят: все эти вещать, вещать нельзя, надо общаться. Есть лайфхак очень простой: две недели мы не используем повелительное наклонение глаголов. Все делаем как обычно, пишем как обычно. Единственное, что нельзя использовать — нельзя использовать повелительное наклонение. Нельзя писать: пишите нам в комменты. Надо сделать так, чтобы был инфинитив. Например: можно рассказывать свои истории у нас в комментах, мы будем очень благодарны. Меняется целиком. Нельзя писать: переходите по ссылке. Нужно, чтобы был инфинитив. Можно перейти по ссылке и там сделать то-то-то. Он поставил — меняется целиком. Это очень простой лайфхак, но если это предложение написать в инфинитиве, то прямо руки тянутся поменять остальной пост так, чтобы он перестал быть с табуреточки. И это прямо ужасно помогает делиться личным. Значит, говорили о том, что нет никакого бренда. Бренда — это симулятор, не существует брендов в мире, но есть команды брендов. Команды брендов — это живые люди, и от имени живых людей, у живых людей. Любаша, призыв к действию может звучать не как команда: стройся. Я ровно об этом пытаюсь говорить. Может быть, призыв к действию, высказанный очень мягко, например, вместо призыва: пишите, может быть, призыв можно писать нам в комменты. Людьми не обязательно командовать, чтобы они совершили действия. И выясняется, что они прекрасно понимают призыв, только ты перестаешь звучать резко, и весь выпуск от имени команды бренда можно писать — это то, что пишут живые люди. У живых людей может быть настроение, как у людей, может быть реакция на события, у живых людей может быть мнение, и мы можем от имени команды бренда все это высказывать. Лайфхак маленький. Значит, есть много постов, которые начинаются с: мы. Все мы. Все означает: мы, вы — это один прием. Он позволяет почувствовать, что мы с вами в одной лодке. Есть другой прием — это когда начинают посты с: мы. Это речь от имени команды бренда. Мы — команда бренда, мы как живые люди. Можно использовать и то, и все по очереди, в любом формате, на всегда надо помнить, что когда пост пишется от имени команды бренда, он совершенно другой, он очень клевый, и писать надо, на мой взгляд, от имени команды бренда, они — от имени бренда. Четвертое: быть бодрым. Без истерики. Что имею в виду? У меня был клиент, с которым мы договорились на три восклицательных знака в неделю. Прямо у нас был такой, у нас стояла белая доска тогда еще, много еще до к вида это все было, и я много бывало в Москве, нас была белая доска, мы вычеркивали на ней восклицательные знаки с понедельника по пятницу. Один раз он использовал все три в одном предложении, но потом всю неделю держался. Вот это был прямо, это было прям важно. Значит, быть бодрым — довольно нормально. Ну, в смысле, но, во-первых, можно быть депрессивным брендом — это тоже нормально, но из этого тогда делать фишку. Ну, в смысле, как ослика, он был депрессивным — мы его обожаем. А во-вторых, быть бодрым — это не значит быть людьми, от которых создается впечатление, что они носа с кокаина не вынимают. Это совершенно необязательно. Можно просто быть людьми в хорошем настроении. И хороший инструмент, если очень хочется быть супер бодрым, потому что мы что-то клевое сделали, потому что день такой, потому что мы добились какого-то большого успеха — это самоирония. Потому что тогда ты не звучишь как напущенный павлин. Даже если мы, не знаю, получили какое-то выдающийся приз за нашу деятельность, сказать об этом с самоиронией гораздо лучше, чем сказать об этом очень-очень серьезно. Тогда это, тогда можно хвастаться как угодно. Это про то, как мы вырабатываем тон голоса. Дальше: как мы подаем информацию аудитории. Смотрите, первое: вот у нас есть пост, который нам надо написать. Думайте сейчас про любой пост, который вам актуален, который написать завтра, который надо было написать сегодня, который касается ваших непосредственных задач, обязательств. Я не отвечу на это, спасибо большое. Первое: быть на стороне Ложкина. Сейчас я объясню, что это значит. Значит, смотрите, я разработала, для своей головы разработала для своих клиентов тест Ложкина. Я сейчас расскажу про него. Потом расскажу, почему на свою голову, потом расскажу, как его применять. Значит, какую бы коммуникацию, какую бы коммуникацию мы не делали, мы можем делать огромный рекламную кампанию, мы можем писать твит, мы можем делать Story. Три вопроса, которые надо задать к этой коммуникации: первое: почему Ложкину не все равно? Еще приличные слова, приличное междометие: твою мать. Половина наших постов отпадает, потому что, конечно, ему все равно. Так определяется зеленый пост или нет, потому что ему все равно — это одна из вещей, которые нам надо признать. Мы будем говорить про это, когда будем говорить про рассылки, но вообще-то так определяется зеленые посты. Очень много из того, что мы хотим рассказать о нашей деятельности, у нас должен быть железный ответ: почему ему интересно это прочитать? Тогда пост красный или желтый. Мы должны уметь любую информацию подать так, чтобы ему было интересно. Мы будем еще про это говорить. Вообще-то вот Владимир Яковлев, который Коммерсант, поставил все время, у него есть прекрасная фраза: хороший журналист умеет делать важные интересным. Любой хороший коммуникатор — это человек, который умеет делать важное интересным. Я бы сказала, что хороший маркетолог — это человек, который умеет делать важное для бренда интересным для потребителя. Если нам позарез вот та самая ситуация: к нам пришли и нам сказали: ребята, по зарезы надо написать, что у нас сменился директор и еще получить, чтобы это было прочитано, чтобы люди полайкали, а еще лучше поширели. Придумайте что-нибудь, надо сделать такой пост, чтобы Ложкину было не все равно. Если мы этого не можем, ну, ужасно жаль. Что-то надо придумать. Мы будем говорить о том, что можно сделать. Почему это хорошие новости для Ложкина? Теперь смотрите, под словами хорошие новости скрывается много интересного. Во-первых, мы не обязаны под хорошими новостями подразумевать розовые сопли, особенно если вы медиа. Вы не обязаны писать только хорошие новости, особенно если вы НКО или социальный проект. Вы не обязаны делать так, чтобы все, что вы рассказываете, было розовыми слюнями. Вы можете говорить о тяжелых вещах, вы можете говорить о сложных вещах. Сформулируем это так: хорошие новости могут заключаться в том, что Ложкин узнает важное. Хорошие новости могут заключаться в том, что Ложкину было интересно, в том, что Ложкин растет, в том, что Ложкин может поделиться этим с друзьями и быть носителем интересной информации — довольно ценная позиция. Ложкин должен получать от этого что-то, должна быть какая-то выгода: эмоциональная, интеллектуальная, моральная. От того, что мы пишем, что-то должно происходить. В идеальном мире Ложкину это должны быть хорошие новости. Если вы никого не медиа, а просто бренд, то, конечно, хорошо бы Ложкина порадовать. И третий, самый главный вопрос, самый сложный, я бы сказала, не главное, самое главное — это первый, самый сложный — это 3: что Ложкин спросит и что мы ответим? Значит, мы готовимся писать пост, мы написали пост, мы готовимся делать стори, мы сделали Story. Теперь мы смотрим на неё. Есть такая техника, которая называется на английском грубый вопрос-ответ, которую я называю — это слишком сложное название по-русски, и я для своих клиентов называю лист. В чем она заключается? Мы берем нашу коммуникацию — любую, вот от рекламной кампании до твита — делаем список вопросов. Это можно сделать в уме, а можно буквально на бумаге, можно одному, можно со всей командой. Мы делаем список вопросов ужасных, которые нам могут задать, самых неприятных, самых отвратительных. Буквально: от вы написали вот, пожалуйста, я сейчас сделаю это с собой. Вот передо мной Ложкин-тест. Первое: первый вопрос: почему Ложкин, а не Ложкина? Второй: почему три вопроса, они 5, 3? Почему в этом тесте нет проверки на грамотность? 4: почему мы обязаны заботиться об эмоциональном состоянии аудитории? Аудитория вправе сама решать: хорошие ты для нее новости или плохие, и так далее. Все неприятное, все, к чему могут придраться. Можно в уме этот список составить, но лучше на бумаге. И дальше мы делаем следующий трюк. Особенно если это чувствительная тема, спорный вопрос. Если вы чувствуете, что к вам могут придраться буквально, вы составляете ответы на эти вопросы. Если это прям большая история, вы можете быть, заверяете их юристами, вы можете быть, заверяете их с начальством, вы убеждаетесь, что у вас готовы ответы на эти вопросы. Потом выпускаете коммуникацию, а потом вы делаете такую штуку: вы берете ручки, кладете их вот так, заправлять их под попу и не вынимаете оттуда, потому что будет страшно хотеться, кроме этих заверенных вопросов. Давайте их вообще, эти ответы — это открытый вопрос. У нас будет лекция по кризисным коммуникациям, и мы будем про это говорить, но будет страшно хотеться что-нибудь дополнить, дописать, дать ответ на ответ. Этого нельзя делать. Мы будем говорить про кризисные коммуникации, но надо ограничиваться этими, если вообще давать ответы, надо ограничиваться этими ответами, этими заверенными ответами. Но при этом мы будем в кризисных коммуникациях говорить, но мы безусловно не выпускаем коммуникацию, тем более по сложной теме, если у нас нет заранее заготовленного представления о том, как именно к нам приколеблются и что мы будем делать. А можно заглянуть в мой канал, и я там делала такую штуку, которая называется коммент-бинго, буквально недавно, в прошедшие две недели, по-моему, где я писала, как мы поступаем с типовыми комментами в диапазоне от: кто вы такие, чтобы об этом говорить, да я ничего не понял, и прям по каждому моменту писала, как мы реагируем, если реагируем. Это можно посмотреть у меня в канале, но в целом вопрос: еще реагируем, про это будет лекция. Поехали дальше. Значит, быть на стороне Ложкина — это первое. Второе: быть очень конкретными. Хороший способ подавать любую тему — любую тему, от финдиректора до: мы запускаем огромный новый проект, до крошечной темы: сегодня нам в офис подбросили котика, и мы решили — нет, это слишком жирненькая тема. Это очень легко подавать. Вот ужасная тема: у нас прошел тимбилдинг. Вроде как. Ну, то есть, вроде как она желтая, надо написать. С другой стороны, ну, про это надо как-то клево написать, потому что иначе это довольно скучная тема: в какой-то компании прошел какой-то тимбилдинг. Значит, смотрите, что работает. Это чистая журналистика, потому что мы знаем, что тема состоялась: заседание Совета Безопасности ООН. Я надеюсь, что всем сейчас захотелось также заснуть, как мне. Это надо уметь подать. Значит, смотрите: на тимбилдинге мы катались на лошадках. Это уже лучше. В этот момент все немножко просыпаются, потому что интересно. Интересно, что это они катались на лошадках. У нас так не проходит. Мы на лошадках не катаемся. На тимбилдинге мы выяснили, что лошадь, которая сбросила маркетингового консультанта, бежит также быстро, как лошадь, которая сбросила генерального директора. Это уже мясо, с этим уже как-то все будет хорошо, этот пост уже как-то пойдет. И то эта фраза еще плохая. Я буду показывать на этом примере еще как, как мы это делаем немножко иначе. Детали, детали, детали. Если бы мы писали пост про смену директора, я бы начала его со слов — не говоря ни фамилии, ничто — у нас сменился директор. Я бы начала его со слов: он был директором не всегда, и дальше я бы начала рассказывать, чем он занимался и где он учился, как он что, и вот теперь этот замечательный человек стал нашим директором, нам кажется, очень повезло, писала бы я, и тогда это, по крайней мере, можно было бы читать. Наталья, вижу, спасибо большое, отвечу. Поехали дальше. Лайфхак — это то, что умеет делать желтая пресса. То, о чем я сейчас говорю, у желтой прессы много плюсов, много недостатков. Но что они умеют — это в большом событии, в любом большом событии, в Совете Безопасности ООН находить маленькие детали, через которые события можно вытащить наверх и подать. Они, когда весь мир говорит о заседании Совета Безопасности ООН, они подтянут за галстук, за цвет галстука председателя Совета Безопасности и вытянут всю тему за это. Они расскажут то, о чем говорят все, но они подадут это через какую-то финтифлюшку, про которую можно интересно читать. Это не обязательно спускаться до такого уровня, но принципу этому очень нужно получится. Почему желтая пресса очень часто имеет дело с читателями, у которых диапазон внимания как у канарейки? Я каждый час кого-то обидела. У которых очень мало терпения. Я бы сказала, а соцсети построены целиком так, что у людей не очень много внимания, терпения, когда них читают. Ровно поэтому эти принципы, принципы этих двух медиа работают так похожи. Второй лайфхак: обязательно стараться сузить тему. На мой взгляд, что я имею в виду? У нас был тимбилдинг. Лучше сделать. Значит, есть два модуля. Я не знаю, почему здесь стоит знак больше, мне кажется, что это или. Значит, что хорошо делать, можно сделать 10 постов с одной деталью, например, ну 10 много. Я имею в виду три поста с одной деталью, по одной детали в каждом. Был у нас чертов тимбилдинг. Значит, можно сделать серию постов, которые называются: приключения тимбилдера, очень маленьких: один про лошадок, второй — про приду, третий — про автобус. И это будет смешно, прикольно, обеденного, общем, хэштегом они будут ссылаться друг на друга, и если они написаны хорошо, могут стать прям легендами, такая история. Другой подход — это когда мы делаем очень структурированный, очень хороший пост, но с десятью деталями. То есть это один пост про тимбилдинг, но из него нельзя делать простыню. Он должен быть: 10 вещей, которые вы не хотите знать про наш тимбилдинг, или 10 вещей, которые не надо делать, если вы едете на тимбилдинг, поверьте нам, мы знаем. И это должен быть список, не простыня. То есть структура будет тем, что по-настоящему важно. Чего нельзя делать для соцсетей — это скомканные простыни. Простительно это только Володе Гури, потому что он гений. Если вы, если вашему тоже гений, то ему все можно абсолютно. Но если вы в себе сомневаетесь, можно просто очень хорошо структурировать пост. Мы еще поговорим. 3: эксплуатировать повестку. Это то, о чем мы говорили. Мы приходим в соцсети. Мы говорили на прошлой лекции: мы приходим в соцсети не для того, чтобы вещать с табуретки, мы приходим общаться. Все нормальные люди. Мы приходим вести себя как все пользователи. Все нормальные пользователи как-то проживают то, что происходит вокруг. С одной стороны, есть лайфхак: как поживает Ложкин? Задаться вопросом: как дела у Ложкина? Всегда есть какие-то дела у Ложкина. Мы можем не знать какие, но есть погода, есть простуда, есть четыре вида депрессии, в конце концов, у него всегда какая-то депрессия: зимняя, весенняя, летняя или осенняя. Какой-то из них всегда можно прицепиться. Есть другой лайфхак: как дела у всех? Есть общественная повестка. Она может быть очень вегетарианской: новый сериал, открытие театра, 1 сентября и другие милые вещи. Она может быть совсем не вегетарианской: политика. Я скажу то, что я говорила на самой первой лекции, еще до начала цикла про сбор донатов, и я скажу это сейчас: бренд имеет право выбрать стратегию, которую я называю поляризующий маркетинг. Поляризующий маркетинг — это когда бренд выбирает какую-то сильную позицию, общественную, публичную позицию касательно политических вопросов или социальных вопросов, например, поддержку, например, антивоенную позицию, например, заявленную про феминистскую позицию. Что происходит в такой момент? В этот момент бренд теряет огромный кусок своей аудитории, и это совершенно очевидно. Но в этот же момент бренд, во-первых, получает большой кусок новой аудитории, а во-вторых, тот кусок аудитории, который остается с ним или был с ним самого начала, становится гораздо лояльнее. То есть это история, в которой мы не просто занимаем твердую позицию, а в которой мы с нашей аудиторией становимся заодно, и это очень сильный сюжет, он может очень много дать. Я уже не говорю о вопросах совести, для бренда может быть это просто важно, но в конце концов это может. А если все бы глубже, Михаил, то вас здесь не ждут. Но если это позиция по-настоящему важна бренду, то это какая-то нормальная, вполне история. Единственный минус таких историй, единственный серьезный минус таких историй — это очень легко разочаровать аудиторию. Аудитория делает предположение в такой ситуации: аудитория предполагает, что если вы стоите на позиции А, то возможно стоите на позициях B, C и D, и стоит вам сделать один неправильный шаг — вы можете получить очень резкую реакцию. Мы будем говорить про кризисные коммуникации на лекции, и я буду говорить о том, что когда аудитория очень лояльна тебе, и очень тебе как бренду, очень с тобой как брендом разделяет ценности, она может быть очень жестоко, когда ты поступаешь, может быть, более жестоко, чем хейтеры, которые твою позицию не разделяют. Поехали дальше. Это про то, что мы делаем с информацией, как мы ее подаем. Поехали говорить буквально. Вот я обещал, что двигаюсь от стратегии к тактикам и техникам. Вот мы прям движемся. Поехали говорить о том, как мы пишем сам пост. Когда-то я прочитала исследование, которое изменило техники, в которой я пишу посты, учу студентов, помогаю клиентам. Это правило было, это это техника была такой, исследование было таким, оно говорило, что ну, во-первых, понятно, что для маркетолога самый страшный жест на свете — посмотрите сейчас, если можно в камеру — это вот этот, которым крутят колесико, которым скролят ленту. Значит, исследование говорило, что пол секунды занимает человека решить: будет читать пост или пролистнет его. Я посчитала: пол секунды за пол секунды мы читаем примерно 3-4 слова. У меня открылся, у меня как это лучше? Дарил мне в голову, лучше дай мне в голову следующим образом: я посчитала, сколько мы читаем про себя за пол секунды — 3-4 слова. Это значит, что все усилия, огромные усилия, которые мы тратим на написание постов, никому нафиг не нужны. Надо все усилия, 80, 280 процентов усилий тратить на то… Ира, забаньте, пожалуйста, Михаила и попрощайтесь, и я, чтобы не отвлекалась, сделайте пожалуйста самостоятельно. А значит, 80 процентов времени должно уходить на написание первых четырех слов. Русский язык устроен так, что он позволяет это сделать. Первые четыре слова нашего поста должны быть офигенные. Я хочу вернуться…

немножко назад, а нет, мне впереди будут примеры. Я смогу. Вот, значит, вот я говорила на тимбилдинге: мы выяснили, что лошадь, сбросившая маркетингового консультанта, бежит также быстро. Всё это очень хорошо, если по содержанию, но на тимбилдинге мы выяснили: это плохие первые четыре слова – «сбросил маркетингового консультанта». Это очень хорошие первые четыре слова. Ну дальше… Я просто шучу, конечно. Видео ржака 11. Хотя, может быть, и можно себе такое позволить – зависит от того, какой тон у вашего бренда. Да, но один раз такое можно написать, но «лошадь» – это вообще хорошее первое слово, но редко встречается. Ты скролишь, скролишь, скролишь – слово «лошадь» не так часто встречается в постах первым. Я могу показать. Просто я могу взять и открыть свою фейсбучную ленту прямо сейчас, я это сделаю и возьму какие-нибудь посты, вполне произвольные. Нет, произвольных у меня нет. Лента состоит из… Сейчас я хочу зайти в какие-нибудь посты комьюнити, чтобы не живых людей, естественно, переписывать. А [музыка] вот смотрите. Я сейчас зайду в Facebook «Медузы», попробую, по крайней мере, если мишень покажет сегодня, потому что Facebook, конечно, волшебное животное, и покажу на каждом посте, что я имею в виду. «Он борьбы с коррупцией опубликовал расследование с “Медиа”. Это вообще работает, но с “Медиа” – это важнее, чем со всеми». Я не буду сейчас углублять вас в эту тему – это важнее, чем со всеми. Я смотрю на пост глазами, и я бы начинала со слов: «тысяч банковских транзакций изучили сотрудники, изучили соратники Навального, чтобы прийти к выводу…» и так далее, и так далее. Смотрим другой пост. Я пропускаю про войну, сейчас не хочу просто погружаться. «Молодцы, они не первые, ни один раз с ними… взять министра обороны Сергея Шойгу… Алексей Столяров попытался… то всё… 5, 10… и попытался объяснить случившееся Photoshop. Именно это произошло – взять министра обороны…» и так далее, так далее. То есть мы берём самые нажористые слова, которые у нас есть, ставим их вперёд поста. Что там мы пишем дальше – на это должно уходить 20 процентов времени, 80 – на то, чтобы хорошо начать. Второе: мы можем писать коротко, но лучше писать коротко, но можно писать длинно, если мы пишем очень-очень структурно: значит, нумерация, главы, списки, форматы – можно писать лонгриды. Ну, то есть я могу сказать лично, по своему опыту – это не теория, но я выкладывала повести в Facebook, и они читались. Это не вопрос «можете», но мы говорим сейчас не про литературу, а про маркетинг. Можно выкладывать любые лонгриды, если они хорошо структурированы. Длинный пост, у которого есть заголовок. Как делать заголовки в Facebook? Ты пишешь заголовок обыкновенный [музыка] «10 фактов об истории бездомности». Следующая строчка: ты много раз ставишь знак равно, получается подчеркивание: 12345 – очень здорово работает. Нумерация очень здорово работает, названия главок – когда ты пишешь там: «10 фактов об истории бездомности». Юлия: «Хороший вопрос, расскажу». Когда ты пишешь: «Первый: была ли бездомность всегда и существовала бездомность? Второй: первые города, первые бездомные…» и так далее – это работает очень хорошо. Вообще всё, что можно делать списками, и всё, что можно делать с особыми форматами. Особые форматы я ещё поговорю. Пусть это будет… а, ложки не лично. Если есть такая возможность… Что я имею в виду? Списки. Я на это… когда я… когда мы буквально делаем список: «10 фактов о чём-то», «1, 2, 3, 4, 5 вещей, которые я понял, когда работал там-то». Раз, два, три, четыре, пять. У меня был с этим опыт, например, когда… вот у меня есть канальчик, и когда в нём сейчас, днём, типа 22000 человек, а когда в нём, например, было пять тысяч человек, я написала, чтобы их поблагодарить: «50 фактов, которые меня… обещает… вещей, которые меня научили мои клиенты». Никакой, никакой разницы. Нумерация – это как мы делаем список. Список можно нумеровать, то есть 1, 2, 3, 4, 5, а можно делить на подлавки без нумерации, просто названиями главок – каждый абзац называть названием главки. Вот это я вас запутала. Простите, пожалуйста. Значит, пусть с тобой… до ложки не лично. Смотрите, значит, чистый лайфхак. У меня создалось впечатление такое, что если мы в эти первые четыре слова вставляем слова «вы», «ваш» – это работает как какая-то магия, потому что мы чувствуем, что это касается нас. Если… ну, то есть буквально: «вот вы на этом билдинге катались на лошадках». Ну всё, я останавливаюсь. В этот момент начинает читать, что там дальше написано. Альтернативные форматы – про это я обещала поговорить, и вот мы про это говорим. Смотрите, помните, мы говорили про принцип… нет, это не то, что я имею в виду касательно таргетинга. Я… спасибо, эту разницу надо объяснить. Я чуть позже объясню. Вы очень правильно заметили, я привела плохой пример. Альтернативные форматы – про это очень надо поговорить. Смотрите, во-первых, мы говорили о том, что мы можем воровать. Помните, мы говорили про принцип СМИ маленького СМИ, что мы можем воровать форматы больших СМИ. Меня интервью: приходим к знаменитому человеку, говорим: «Дайте нам… мы зададим вам три вопроса и просим вас три коротких ответа для нашего смм». Работает как магия. Ещё человек… люди тщеславны. Человек пошире – это интервью у себя [музыка] Со списками я рассказывала, что списки – это другого типа магия, потому что люди в них залипают, и ещё потому что угодно можно сделать списком. «Что мы знаем о завтрашнем? Синоптики предсказали, что завтра будет дождь. Три факта о завтрашнем дожде: он будет… его предсказали чиновники… и больше ничего не знаем». Просить совета – это тоже то, что мы говорили, что люди приходят в соцсети общаться. «Красная или синяя? Мы готовимся праздновать десятилетие и нам очень нужна ваша помощь, потому что мы сейчас сойдём с ума. Скатерти на столах: слева на картинке вариант А, справа вариант Б. Проголосуйте, пожалуйста…» бла-бла-бла – абсолютно же… ну, то есть такая простая история – действительно помочь. Ну, то есть нам всё равно, какие будут скатерти, но это же будет такая живая коммуникация и такая живая история. Полезные штуки: формат, когда мы делимся какими-то рабочими… что? Ковенами, например? «Схема создания схемы рассадки гостей на мероприятиях». Это для того, чтобы… главное сказать, что в предыдущем примере мы продвигаем тот факт, что у нас десятилетний юбилей, и в этом примере мы продвигаем тот факт, что у нас десятилетний юбилей, мы готовим мероприятие. Мы придумали схему рассадки… схемы… схему создания схемы мероприятия. Мы делимся лайфхаком – значит, показываем, как мы составляем схемы. Теперь, если вам надо рассадить гостей на мероприятие, мы будем рады, если она вам поможет. Но каждый раз вместо того, чтобы тупо писать: «Нам 10 лет и у нас будет мероприятие», «У нас будет мероприятие, нам 10 лет», мы придумываем какие-то альтернативные форматы, которыми людей можно зацепить. Про продвижение ивентов у нас будет лекция, будем говорить про это отдельно. Вовлечение аудитории: поехали. Заканчиваем каждый пост вопросом, каждый второй пост вопросом. Я понимаю, что многие сейчас передернулись, но если хорошая новость… вопросы бывают разные. Сейчас будем говорить про вопрос. Я тоже передёргиваюсь при мысли, что там будет вопрос: «А что вы об этом думаете?» Я его не имею в виду. Смотрите, во-первых, зачем нам нужны вопросы? Три причины. Причина первая: нас интересует, что они думают. Для начала – что люди думают, и мы хотим этой коммуникации. Причина вторая: каждый, с кем… кто с нами заговорит, каждый, с кем… кому мы ответим – это люди, которые будут с нами общаться ещё, ещё. Третье: engagement. Чем выше – тем больше пас, чем больше комментариев, лайков, шейров – тем лучше алгоритмы показывают наш пост. Причина организационная, социальная и алгоритмическая. Поехали. Какие настоящие вопросы бывают? Открытый вопрос. Открытый вопрос – это когда в посте про… мы рассказываем, мы показываем, что нам пришло клёвенькое письмо от кого-то из тех, кому мы оказываем помощь, и пишем в конце: «Нам приходят такие письма время от времени. Нам приходят такие письма. Мы, естественно, спросили разрешение на публикацию этого письма. Можно мы будем публиковать подобные письма время от времени? Нам очень хочется похвастаться». Вот это можно – это открытый вопрос. Мы не подсказываем ответ, нет вариантов выбора – это просто вопрос. Есть вопросы «или… или… или» – это очень клёвая форма вопроса. Почему? Потому что каждый вариант ответа – человеку поспорить или согласиться, то есть поучаствовать. «Мы готовим тимбилдинг: типа спортивный день, хакатон или генеральный убор». Я сейчас говорю первое – там будет 200 комментов про то, какие мы… понятно, что сейчас сказать… но каждый раз, когда мы… или пишем варианты ответов… не надо писать глупые варианты. Интересный вариант. Но каждый раз, когда мы пишем варианты ответов, каждый вариант – это потребность поспорить или согласиться. Просить историй – это отдельная тема. Мы сейчас поговорим. Когда мы говорим людям: «Там, не знаю… вот нам пришло замечательное письмо… покидайте, пожалуйста, историй. Кто-нибудь помог вам?» Просим картинки или ссылки. Можно же просить не только истории, можно просить… «Мы готовим юбилей и выбираем… покидайте нам, пожалуйста… ну, не знаю… мы готовим… мы собираемся ставить ёлку… покидайте нам, пожалуйста, вдохновляющие картинки ваших собственных ёлок из дома. А мы, когда украсим, кинем картинку нашей ёлки и поблагодарим всех, кто поучаствовал». Такая простая механика, которая… может быть… ужасными… просим совета. Об этом я уже говорила… и так далее. То есть вовлекать. Вот эти вопросы в конце – они не должны быть… не дай Бог: «А вы что об этом думаете?» Да, они должны быть про живое человеческое общение друга. Мы в жизни не спросим: «Что ты об этом думаешь?» Мы зададим какой-то конкретный человеческий вопрос. Тоже… огромное спасибо. Меня просили повторять вопрос, потому что непонятно, что я отвечаю. Таша говорит про проект «Пост-пост Медиа». Это мой проект, в котором мы собираем личные истории. Мы будем сейчас говорить про GC, я про него расскажу отдельно. Спасибо вам огромное за добрые слова. Мы, естественно… когда война началась… когда началось полномасштабное вторжение, его закрыли, но до Победы Украины… поехали дальше. Второй способ вовлечения аудитории: даём примеры, интересные ссылки в первом комменте. Это кажется очень просто. Я не имею в виду механику… адскую механику, которая называется «ссылка в первом комменте». Ссылку надо давать как нормальную ссылку, чтобы подтягивался сниппет, то есть вот этот квадратик, который соцсети подтягивают, когда ты даёшь ссылку. Я не знаю, какая чёрная магия стоит за идеей давать ссылку на твой материал в первом комменте – это абсурд, это бессмыслица. Никакие алгоритмы не депрессируют ссылки – это реально какая-то городская легенда. Смело, спокойно давайте ссылки так, как положено. Но что имею в виду я? Мы пишем пост про историю старости в Древнем Риме. Кино вижу… расскажу историю старости в Древнем Риме, и в первом… и пишем в первом комменте… в комментах три ссылки на лекции по этой теме от каких-то… в комментах, потому что все три не поставишь – Facebook не даёт. Что мы не делаем? Мы не делаем вот это вот… вот этого говна: «лайк, Даша, и люблю», но… в смысле, вот этой тик-токовской механики. Мы всё-таки… мне кажется… с другой стороны, если наша целевая аудитория – 13-летние подростки, мы действительно… равно не делаем… не могу… плохо. Мне… Георгий, спасибо вам большое. Нет, сейчас это я немножко… это механика, когда пишут в посте: «Ставьте лайк, если поддерживаете, и шея, если вы нас любите». Вот это я имею в виду – это прям не нравится мне совсем. Значит, дальше: как мы коммуницируем с аудиторией? Всё ради диалога. Что я имею в виду? Мы, конечно, отвечаем… мы… кроме того, что мы задаём вопросы, чтобы были комменты… мы, конечно, отвечаем всё, что мы можем. Отмечать, что как это работает… с кем мы поговорим… возможно, заговорить с нами ещё раз, ещё раз, ещё раз, и нам это по-настоящему важно. Вообще это работает очень чётко: люди, которым бренд ответил один раз, вступают с ним в диалог очень охотно. Они видят, что с ними готовы разговаривать, им интересно, они хотят разговаривать. Наблюдатели видят, что мы живые люди. Они могут не вступать в диалог сами, но они знают, что мы нормальные. Очень многие бренды боятся диалога, потому что им кажется, что к ним немедленно придут задавать сложные вопросы. У нас будет лекция по кризисным коммуникациям. Сложные вопросы – это возможность, это не трагедия. Если нам указывают на ошибки – тоже будем говорить. Когда будем говорить про кризисные коммуникации… сейчас про маленькие ошибки: опечатки, ошибки в датах, какие-то не очень значительные вещи. Признаем немедленно, никогда не правим молча. То есть если нам написали: «У вас кусок отклеился», мы пишем: «Огромное спасибо, что вы заметили! Так мы с утра ходим с отклеенным усом, если бы не вы, так бы до вечера ходили». Правильно, только после извиняться – вообще не стыдно. Очень многих брендов почему-то не проблема. Третье: великая вещь… одну секунду… ка… вещь: контент. Мы благодарим пользователей за комментарии. Это такая механика, например. Это можно делать по пятницам – это работает очень здорово. Вообще чувствуете, что пятница предлагается как веселый день? Ну, понятно, что можно делать не в пятницу, можно разносить по неделе и так далее, но как пример – в пятницу. Значит, смотрите, есть такая механика, когда мы говорим пользователям… когда мы пишем пост и говорим: «Огромное спасибо всем, кто общался с нами в эту неделю, но особенно нам хочется поблагодарить такого-то за комментарии про то-то, такого-то за комментарии про то-то, а такого-то за фотографию кота – ужасно здорово!» Заходит посты… люди… вот я… можно в субботу, можно в воскресенье. Да, но я всегда рассчитана на то, что люди не работают в выходные. Но да… и есть ещё одна фишка: пользователи начинают гораздо больше писать. Они видят, что комменты нам по-настоящему важны, не только потому что мы отвечаем на них, потому что видно, что часть нашей работы. И третье: мы можем награждать без обещания. Значит, смотрите: плохой пост: «Каждую пятницу мы дарим кепочки тем трём фигаментам, нам больше всего понравились за неделю». Это какая-то гадость, кому нужны наши кепочки? Кто мы такие, чтобы устраивать конкурсы между взрослыми людьми? Но раз в какое-то время в этом самом посте, где мы пишем, что нам понравились комменты, написать: «Фотография кота понравилась нам так, что мы высылаем эту кепку» – это прекрасно. То есть никогда не обещать подарки, но всё время их раздавать. Теперь смотрите, если мы говорим «юзер контент» – в реальности это юзер контент, потому что пользователи не обязательно генерируют контент, они могут помогать его создавать. У меня… я очень люблю… я очень люблю работать с ним, очень много, и самый яркий для меня лично пример был – это когда «Кольта» устраивала «Остров 91». «Остров 91» – это был фестиваль, посвящённый, соответственно, страшно сказать, 25-летию «Пуча», и «Кольта» была в такой ситуации: значит, они ждали грант на проведение этого фестиваля, грань готовился, готовился, готовился и приготовился. Фестивальда было провести, соответственно, 25 августа, рак приготовился 1 августа. Значит, они оказались в ситуации, когда у них есть 25 дней – август в Москве никого нет, надо привести 10 тысяч человек, потому что не знали, будет программа, нет ничего, нет. Есть 10 тысяч рублей на маркетинг. Они – мои близкие друзья, попросили меня помочь. Я с удовольствием, естественно, вызвалась помочь. Значит, что было в нашем распоряжении, кроме десяти тысяч рублей? Кроме 10 тысяч рублей у нас была сила бренда: «Кольт» узнают, «Кольт» любят и ценят, и было понятно, что если «Кольта» говорит: «Друзья, запишите в свой КПК или скины, что будет фестиваль», это… ну, это довольно сильно, это многое значит, но это значит не всё. Значит, понятно было, что есть в нашем распоряжении ещё один ресурс – этот ресурс – это… это воспоминание людей 91 года. Это довольно сильный ресурс, большой. Вот я решила, что этим ресурсом я и буду пользоваться. Что мы сделали? Через три дня… три дня у нас ушло на то, чтобы состыковать планы, сделать то, сделать всё пятое, десятое. Мы разделились: значит, прекрасный перчик взяла на себя прессу, сделала замечательную работу, я взяла на себя остальные маркетинг. И через три дня мы опубликовали вопрос: «Где вы были?» Мы собрали 100 историй, опубликовали подборку, получили огромное количество просмотров, запихнули её в соцсети, получили огромное количество просмотров, и везде мы делали… что я буду показывать технику, но мы писали: «Это прекрасная подборка, это в честь нашего фестиваля. Приходите туда-то, туда-то и туда-то». Мы будем говорить про куда… туда, где мы это писали, когда будем говорить про продвижение ивентов. У нас будет реакция: «Что вы ели в 91 году? Откуда добрались?» Мы задали этот вопрос ещё через три дня. Папа не работает… мы все… «Дима круто!» – фразы моих подруг… Маруси… их пятеро детей было в тот момент… семья и родители немедленно уволили… значит, и у детей было чувство, что наступило полное счастье, потому что есть было совершенно нечего, и дядя из Владивостока прислал… единственное, чем он поделиться – это пятилитровую банку красной икры. У детей было чувство совершенно праздника, родители целыми днями с ними играли, и они ели красную икру – всё было совершенно замечательно. Значит, мы собрали 100 историй, получили страшное количество… фотографировал… скриншоты… сделать через час после публикации, запихнули, значит, соответственно, куда-то… и так далее. Везде писали: «Это в преддверии нашего фестиваля». Через три дня мы запустили сбор уже не историй, а… мы собирали плейлист, который будет играть на рейве, насобирали его, запустили в соцсети в преддверии нашего фестиваля. И ещё через три дня мы собирали вопрос: «Какая была эротика в 91? Что для вас было эротика в 91 году? Где вы её брали?» Собрали страшное количество какой-то… каких-то историй. Я сделала к ним картинки, у меня была колода карт эротических, порнографических из девяностых, и я собрал их вместе с картинками, фотографиями с 91 года, сделанными американскими журналистами. Значит, мы собрали там… вот написано 50 тысяч просмотров – это тоже где-то через несколько часов, засунули их обратно в соцсети и так далее. Больше мы не делали ничего, мы привели на фестиваль 15 тысяч человек. 10 тысяч рублей… я потратила… 5000 рублей я потратила на то, чтобы бустить ивент. Спасибо, большой этаж… спасибо… бустите ивент в Facebook. А ещё на 5000… Ира, наверное, помнит, мы сшили эти пачки… пачки… мы сшили пачки, в которых заставили сфотографироваться… можете и Дениса Бояринова, то есть всю верхушку редакции «Кольт», и в позах маленьких лебедей, и запустили эту фотографию в соцсети в преддверии нашего фестиваля. Это был весь наш маркетинг. Значит, у меня были другие… Джесси… проекты, тоже медийные, например… когда у нас… когда была ошибка… редактором сайта «Бог ник»… мы сделали такую историю к 9 Мая, но попросили людей рассказывать, что им дома… что им дома говорили о войне, чем занималась семья во время войны, потому что проект готовы найти почти в каждой семье. А как рассказывали о войне… мы получили 200 историй. Я редактировал их руками, и когда я закончила, мне текли сопли – это очень страшно. Но главное было потрясающе, что когда ты публикуешь подборку, для тебя долетают ещё примерно 10 процентов историй – кто-то вдогонку дописывает как реакцию. Да, мы получили ещё 200 историй в ответ. Это было потрясающе совершенно. Значит, в результате на Amazon лежит книга бесплатная, которая называется «Лишь бы жить». Если вас интересует устная история СССР в связи со второй мировой войной, её можно просто скачать, и там 400 историй примерно – что говорили в позднем СССР детям о войне. Вот это, собственно, она. Кроме того, у меня был проект, который есть… проект… я надеюсь, что мы вернёмся к нему после войны, он называется «Пост-пост Медиа». Одну секунду… где ты же… у меня есть экран, вот он, поехали, я покажу вам его. Значит, попробуем… вот так это сделать. Я надеюсь, что вы сейчас видите на экране… после… смотрите, это был проект, который каждую неделю задавал в соцсетях вопрос, например: «Какая была ваша первая любовь?» Или: «Какими были ваши первые воспоминания?» Или: «Как вы впервые столкнулись с оккультизмом?» Или: «Как воспринимали пионеры?» Или: «Как вы писали письмо Деду Морозу?» Мы собирали… для нас маленькое число было 120 историй, это нормальная… 200 большая… 400… каждую неделю мы такие архиваторы устной истории. Мы делали его долго, и последнее… вот наши публикации… наверное, число 16 февраля 22 года, и мы… понятно, его закрыли 17 [музыка] Вот, значит… короче говоря, люблю… я очень в него верил, и он очень сильный механизм, очень сильный механизм продвижения. Я показываю, как это делается. Значит, смотрите, мы пишем пост. Механика поста всегда одинаково. Значит, мы сначала начинаем с того, что пишем истории. Я покажу сейчас на примере своего недавнего поста… зря вышли с хромом… я покажу сейчас на примере своего недавнего поста, который я делала, помогая «Ночлежке» собрать истории, и расскажу этот пример с «Ночлежкой». Мне кажется, что он важный. Рассказывай. Значит, сейчас мы с «Ночлежкой», который я… который я консультирую… «Ночлежка», все наверное знают, это организация, которая помогает бездомным, большая, прекрасная организация… собирали бюстгальтеры для бездомных женщин, и для того, чтобы продвинуть эту историю, мы здорово поработали, мы собрали много… довольно… чтобы продвигать эту историю, мы сделали… мы задали вопрос: «Каким был ваш первый бюстгальтер?» Этот вопрос я и хочу показать в Facebook – это ужасно. Давай, зануда. Значит, я пока рассказываю: мы задали вопрос: «Каким был ваш…» Вот он: «Каким был ваш первый бюстгальтер?» Что мы сделали? По привычным мне механики, в которую я вполне верила, мы разместили вопрос на картинке… для людей, которые сначала видят картинку… есть люди, которые сначала видят картинку… есть люди, которые сначала читают текст… для людей, которые сначала видят картинку, вопрос размещается… при Джесси… на картинке… посмотрю секундочку. Жанна, спасибо большое! Мне тоже очень понравились истории, мне кажется, что они прямо крутые, я за них очень… личное. Первые слова: «Мой первый бюстгальтер был советским». Мы всегда начинаем с истории. Мы обходим друзей и знакомых и говорим: «Вася, нам нужны истории про первый бюстгальтер». Звучит очень хорошо. «Маша, нам нужна история про твой первый бюстгальтер». Мы собрали первые три… вот эти три – это истории моих подруг. Потом мы делаем это объяснение или повтор вопроса, то есть мы объясняем две вещи: мы обязательно ещё раз задаём вопрос, мы говорим, что мы будем делать с этой подборкой. Мы говорим… и вот тут начинаются интересные вещи: мы или говорим: «Мы опубликуем её в каком-нибудь медиа». Например, когда я работала с «Эксант» – есть такая международная финансовая компания – нам нужно было выйти на аудиторию молодых родителей в России, и мы договорились с «Мелом», что мы зададим в соцсетях вопрос: «Как вы потратили свои первые деньги?», соберем подборку, отдадим «Мелу». «Мел» имел… согласился публиковать бесплатно, потому что это клевый контент, и дать ссылку на «Эксант». И это было абсолютно вин-вин: люди увидели свои истории опубликованными, «Мел» получил клевый контент, мы получили ссылку и выход на идеальную для нас аудиторию – вот прям всё сработало. Всем было хорошо. Значит, мы объясняем, что мы сделаем с историями, и мне кажется важным в конце заранее поблагодарить людей, потому что они сейчас будут делать для нас тяжёлую и очень личную работу. Поэтому показываю механику. Механика всегда одна и та же. Механика такая: начальный пост, редакционный контент – это наши три истории. Зачем они нужны? Они нужны для того, чтобы люди лайкали, шерили пост ещё до того, как у него будут комменты. Лайкайте, шерите – будут эти хорошие истории. Потом запрос, где мы говорим: «Дайте нам ваших историй, пожалуйста», вот эту тему, и потом обещание, где мы говорим, что мы с ними сделаем. Если в начальном посте было мало собранной истории – так бывает – мы можем сделать повторный пост, только истории уже взять из первого поста в комментах, новые повторить, запрос повторить, обещание повторить. Поблагодарите обязательно всех, кто уже начал с нами говорить в первом посте, и если очень-очень-очень-очень надо, туда поощрение – то есть сказать: «Лучшей истории получат что-то». Я этого страшно не люблю, ещё ни разу мне не пришлось этого делать. Редакционная обработка минимальная. Ну, то есть мы стараемся всегда соблюдать… сохранять авторскую интонацию. То есть фактически это корректура.

а не редактура. Чем меньше мы испортим эти истории, тем лучше. Мы публикуем их, мы ширим их, как мы всегда. Начинаем опять с истории, то есть мы берем три каких-то самых ярких истории, мы пишем пост. Мы сначала ставим три истории, а потом говорим: «Спасибо всем, кто поучаствовал!» И напоминаем, зачем это делалось: для того чтобы собрать бюстгальтер для бездомных, для того чтобы что-нибудь… Да, мы говорим, что мы хотели сделать для того, чтобы все пришли на фестиваль. Зачем мы это делаем? Если надо, мы можем публиковать несколько раз эту подборку, потому что история много, и мы можем сделать ещё один пост для следующих трех историй, ещё один – следующие три истории. Это прямо большой источник контента, и я предлагаю делать это часто. Я предлагаю делать каждый месяц как минимум, а иногда можно раз в две недели. Вот мы сейчас там с клиентами настраиваем это как раз на две недели.

Итого, последнее, что я хочу сказать: я понимаю, что очень долго мы сидим. Я понимаю, что уже два часа. Я очень благодарна вам за терпение, но я надеюсь, что это было как-то полезно. И последнее хочу сказать: очень важно расслабиться, когда занимаешься SMM. Я объясню, почему это не пустое, это не пустая просьба расслабиться. Мы говорили на первой лекции о том, что в соцсети люди приходят общаться, и у людей так хорошо получаются собственные посты, потому что их ничего… потому что они пришли сюда потусить, и в этом состоянии потусить работает легко. Когда ты приходишь там… Живые люди, тебе хочется что-то сказать, что-то услышать, что-то поспрашивать, прокомментировать. Ты живой, и у тебя получается живой контент, живая коммуникация. Если ты приходишь туда работать, у тебя получается… когда посты, по которым видно, что ты их отрабатываешь… Очень помогает расслабиться. На этом месте я выхожу из ширинга и готовлюсь отвечать на ваши вопросы. Очень пойму всех, у кого уже нет сил на эту часть. Спасибо всем, кто пришел, кто остается, тем более. Большое спасибо. Вижу поднятые руки, значит, можно поднимать руки, можно писать в чатик. Я начну с поднятых рук. Георгий, пожалуйста, включайте микрофон. И… Давайте, меня слышно? Да? Накопилось, я чувствую. Давай. Большое спасибо за вашу лекцию. Я просто честно вот узнал буквально недавно вообще о Lasso вашей работе. Большой респект, и я впервые просто вижу человека, кто также… вернее, вы сказали, что рассматривать как СМИ. Я просто всегда для себя считал, что когда я делаю для бренда, я делаю маленькую газету. Иначе относился к этому, то есть в плане рекламных тематик. Вот. Но я считал, что типа это маленькая деревушка, какая-то, где-то живет Джессика Флетчер, газету вот это вот… жизнь города освещается. И у меня такой вопрос: я, если… ну вот рассматривать, что любой контент непосредственно про бренд – реклама. Рекламы не должно быть очень много, то есть соответственно пропорции, если я все время… ну делаю рекламу, рекламу, рекламу, и приходит пора… ну вот после ваших лекций перестраивать аудиторию на вот новую вот эту пропорцию, я ведь правильно понимаю, что не сразу будет приняты… приняты другие типы публикаций, также классно, как наши традиционная реклама? Давайте так: во-первых, самое главное, чтобы все работало. Может быть, если у вас все работает, здесь действует принцип: работает – ничего не трогай. Может быть, не надо ничего менять, все уже хорошо. Во-вторых, как делаются вот эти вот эти штуки, например, которые интересные темы, интересные материалы по нашей теме, но не про нас, они все равно немножко про нас. Ну, например, когда мы рассказываем там… мы пишем материал: «Бездомность в Древнем Риме». Мы все равно заканчиваем… Это действует, как вы знаете, анекдот про собаку и блох, про студента, который пришел сдавать экзамен, выучив только историю про блох, только билеты про блох. Ему попадается билет про собаку, ему говорят: «Расскажите, пожалуйста, про устройство желудка собаки». Он говорит: «Давайте начнем с того, что у собак водятся блохи…» Они – эти посты – устроены так. Потому что когда мы рассказываем про бездомных в Древнем Риме, мы все равно там в конце возвращаемся к себе и говорим: «В вашей работе…» Мы пишем этот пост – маленький, два абзаца, а в конце пишем: «В нашей работе мы все время сталкиваемся с очень похожим явлением». Ну, то есть мы все равно возвращаемся немножко к бренду в конце. Да, так что мы от себя все равно далеко не уходим. Вот, например, недавно мы сделали тот и тот… Вот так что это такая какая-то история. Но самое главное – всегда надо подумать, не разрушали бы что-нибудь, что уже работает. Можно ставить эксперименты месяц. Если вы видите, что оно не очень… Да, и естественно, не сразу на 100 процентов выходить на какие-то пропорции, чуть-чуть внедрять. Как… Спасибо, спасибо вам большое.

Анна Гель, пожалуйста. Добрый вечер. Во-первых, я хотела сказать, что два часа, которые прошли, они для меня промелькнули как полчаса. Я очень удивилась, когда вы сказали, что уже все. Спасибо вам огромное. Вам спасибо. У меня есть два вопроса, связанных между собой. Значит, у меня есть моя личная страница, личный профиль в Facebook, в котором несколько тысяч подписчиков. Есть страница моего проекта, рабочего. Есть страница НКО, в которой мало подписчиков. Первый вопрос такой: на моей личной странице Facebook поднимает посты, которые были в этот день там год, два, 10-15. Если эти посты касаются актуальных тем или рабочих или ещё таких актуальных, правильно ли их поднимать или пустить каким-то новым своим комментарием? Да, обязательно, если они тематические, актуальны сейчас туда. Спасибо. И второй вопрос такой: каким образом распределять контент между, скажем, ну страницу проекта, я знаю… а вот мой личный профиль и страница НКО? Как… как их связать так, чтобы и на странице НКО было побольше подписчиков, и как распределять правильно контент? Сколько человек работает в НКО? Три. Три. Это значит, что ещё много… ещё много волонтеров… которые… Я поняла, я поняла. Значит, я бы сказала вот что… я бы сказала, что на рабочей странице вы пишете от имени команды то, что мы сделали, как мы работали, что с нами происходило в проекте, что у нас происходило, но все прочие вещи, которых я говорила на своей личной странице… Вы можете писать рефлексию по этому поводу. Вы можете писать, что вы думаете об этой работе, что вы чувствуете, как… как работать. Вы можете писать на личной странице как эксперт. Вы можете писать, что лично вы, как частное лицо, как человек, который занимается этим НКО, чувствуете и думаете по этому поводу. У вас персональная экспертиза и персональные эмоции, которыми вы можете делиться на личной странице. Вот смотрите, есть Ольга Романова, «Русь сидящая», свой контент своей страницы. Ольга Романова как частное лицо рассказывает о том, каково ей работать в «Русь сидящая», и это очень хорошее разделение. А вот четыре вида контента, о которых говорилось в самом начале, относительно страницы НКО… Если я лично и буду писать на своем профиле, то там не останется для этого уже как бы контента. Как эти четыре типа? Это для страницы НКО, а своё личное вы пишете безо всякого контентного плана, просто что вы чувствуете, что вы думаете, как вам работать и так далее. Один и тот же пост… Можно ли… последний вопрос: можно ли один и тот же пост ставить и на личную страницу, и на страницу НКО? Как это – одинаково или нет? Если вы пишете пост для НКО, это одно дело, вы можете потом на своей личной странице рассказать, как это было для вас, но, например, если беречь «Ночлежки», с которой я сейчас очень много думаю, то пост про то, как мы собирали бюстгальтеры для НКО, писал, чтобы настроить НКО, а тот человек, который занимался сбором бюстгальтеров, мог бы написать пост: с какими трудностями он столкнулся, почему им это было интересно, как работали волонтеры вместе с ним, что он чувствовал в этой связи. Вот это было бы замечательно. Спасибо большое. Не за что. Поехали дальше. Я считаю, то что у нас… Давайте сначала чатик, потом я спрошу. Вижу вашу руку, хорошо, чтобы последовательно было.

Ксения Князева. Спасибо вам огромное за добрые слова. Мне ужасно приятно. Если у нас не бывает вакансий, стоит ли рассказывать про работу у нас? Спрашивает Анастасия. Очень хороший вопрос, Анастасия. Я думаю, что если у вас не бывает вакансий, то есть если вы – команда, которая все равно… которая, например, всегда держится вместе, команда, которая сложилась и работает вместе, то надо хорошо подумать про эту тему, потому что может быть и не стоит. Я бы взвесила так… Я… Правильно ли я понимаю, что если компания одного человека, предоставляющего услуги, то тема разворачивается так: про свои услуги, про область, связанную с услугами, про свою жизнь, как про себя, как про личность? Это прекрасный план. Так. В какую категорию попадают посты про посты других людей или организаций про нас? Спрашивает Юля. Значит, это отлично, она не падает ни в какую категорию. Они абсолютно отдельная история. Эти посты можно репостить к нам и сопровождать обязательно каким-то комментарием от нас. Например, когда кто-то написал про нас хорошее, мы репостим этот пост и обязательно в этом посте пишем какую-то… выбираем яркую цитату, чтобы первые слова были интересные. Например, человек пишет про нас пост, в котором говорит, что он поработал с нашим… кого ему ужасно понравилось и какие-то менеджерами, что мы делаем какое-то яркое осмысленное дело. Я бы брала и говорила: «Яркое и осмысленное дело! Так назвал нашу работу такой-то, такой-то, такой-то, такой-то! Огромное ему спасибо!» Или постила определенные посты. Stories. Ответили англоязычные коллеги, пишут без конца: «I’m so exited», пишет Яна Руссо. Я… ну, во-первых, в англоязычном пространстве эти слова звучат иначе, чем в русском. Там эта фраза гораздо более принята, и… сайт я стал таким-то молодцом в таком-то фонде, или я выступил, рассказать вам, что я выступила на такой-то конференции. Там эта фраза не звучит как: «Я хвастаюсь». Как… там эта фраза звучит: «Для меня большая честь», насколько я понимаю, и это допустимо. И вообще… вот эта некоторая приподнятость в английском языке, она не считывается как истерика. Если бы в русском языке человек все время писал: «Я без ума от того факта, что мне удалось выступить на конференции, это было бы немножко странно». Английское, кстати, дано не настолько…

Наталья. Как завести… как… как начать аккаунт? Как завести хедер? Как сделать пин-пост? Да, я могу рассказать, это немножко долго, поэтому я скажу очень коротко. Значит, смотрите, самое главное – то, что у вас написано в хедере, в About любого вашего аккаунта, должна отвечать на четыре вопроса в одной фразе: кто мы такие, что мы делаем, для кого мы делаем и как мы делаем. Может показаться, что трудно впихнуть в одну фразу… это трудно упихнуть в одну фразу, но эта фраза называется… в онлайне есть такая такая вещь, которая называется самоописание 1+1+1. Я писала про неё на канале буквально два дня назад. Это то, что я делаю для каждого своего клиента почти, когда к нему прихожу. Я писала про неё очень подробно, это ищется по слову «самоописание», называется «Самоописание один плюс один плюс один», и там написано, как её делать. Это первое, что должно быть, когда вы начинаете аккаунт. Второе, если мы говорим про Instagram, очень здорово создать какой-то стандартный визуал, какие-то стандартные рамки, цветовую гамму, фоны, которыми можно будет пользоваться для всех фотографий. Это создается один раз и дальше используется все время для того, чтобы не привлекать дизайнеров каждой картинки. Это очень сокращает время и расходы. Пин-пост: в них можно написать маленькую автобиографию, в один… в другой можно написать немножко о том, чем вы занимаетесь здесь и сейчас, и это, собственно, хороший запуск. Я очень сокращаю то, что может занять лекцию. Смотрите, хэштеги используются для трёх ситуаций. Первая ситуация: хэштеги используются для того, чтобы нас видели, когда выбирают популярные хэштеги. Шансов мало, но иногда мы попадаем в общий поток. Хэштеги используются для того, чтобы запустить популярный хэштег. Шансов мало, но иногда бывает. Для того чтобы запустить флешмоб, например. И третий способ: хэштеги используются для того, чтобы вести тему. Например, мы начинаем рассказывать про наш тимбилдинг [музыка] и ставим хэштег «Синие лошадки». Я не знаю, почему синие, я просто пытаюсь привести какой-то пример. И тогда у нас будут пять постов, протагганных «Синие лошадки». И все, кто хочет прочитать про наш тимбилдинг, будет кликать хэштег «Синие лошадки», и может быть, он станет мемом, если мы будем молодцы и так далее. Мы запускаем хэштеги, соответственно, они должны быть… в первом случае мы просто поддержим чужой хэштег; во втором случае, когда мы хотим запустить флешмоб, он должен быть такой, чтобы он отзывался у многих людей, был очень понятным, был фактически… это слоган компании; в третьем случае мы делаем его уникальным, чтобы он ничем не спутался.

Как избавиться от ощущения, что в первые четыре слова вкладывает суть, звучит по-желтому и будет казаться бахвальством: «За девять занятий моя ученица и так далее»? Старший Юля. Значит, за девять занятий моя ученица и так далее… можно начинать не этими словами. Это действительно звучит бахвальством и звучит довольно странно, но… смысле… ну я понимаю, как это может смущать такое начало. Хотя кого-то может и не будет смущать, тоже ничего ужасного. Можно начинать пост… Я понимаю, что вы вот преподаете, да, и вы хотите рассказать о том, что вы быстро достигаете результатов со своими учениками. Можно сделать очень просто. Можно… например, я угадываю, да, я же не знаю, чем занимаетесь, но можно попробовать начинать пост словами какими-то очень сложными понятиями из области, которые вы преподаете, и дальше написать: «И все это для девятилетних! Вот мы справляемся с этим за два занятия, как доказали мои прекрасные ученики!» Ну, то есть как-то вот так: не начинать прямо с заслуг, а с чего-то забавного и прикольного, а потом уже писать, что мы с этим справляемся. Сильно пишет центр психологической помощи: «Этика не позволяет публиковать истории благополучателей, кейсы и отзывы, но бывают очень теплые…» Как вы считаете, что это – платить этику или совсем забыть о таком виде контента? Значит, смотрите, Тина, я когда-то решала такую проблему, и на мой взгляд, она решается так: можно рассказывать про то… истории – это когда мы рассказываем… ну вот не историю конкретной Марины, с которой была… которая пережила какой-то конкретный сюжет, но мы рассказываем типовые истории. Типовая история: женщина приходит туда, с ней случаются вот такие вещи, и это заканчивается вот так-то, и мы меняем детали и пишем об этом прямо: «Мы заменили здесь какое-то количество деталей, но эта история очень похожа на историю одной из наших клиенток». Вот так. Вот, и люди хорошо это реагируют, и мы никого не обманываем.

Как работать аккаунт маленький, в нем мало подписчиков, если число подписчиков меньше, которого не… местный спектакль? Джесси… Евгения. Значит, есть такая методика, которая «Ночлежка» применила и со своим аккаунтом, и со мной – это когда вы обращаетесь к кому-нибудь, у кого относительно много подписчиков, и делать это вместе, то есть говорите… кто-то собирает вместе с вами истории для вас, и может быть, не один человек, а три. Вы договариваетесь… Я всегда привожу в пример Штейна… мне кажется, что это очень удобно. Вы договорились с любым Рубинштейном, с… не знаю, они на Римской, и с кем-нибудь ещё, что одновременно мы запускаем у трёх человек сбор истории, и все пишут, что это история… собираются в поддержку вот этого фестиваля, они будут опубликованы вот там-то и тогда. Эта история работает. Спасибо вам большое. Большое спасибо за добрые слова. Спасибо большое. Марина… Анастасия. Огромное спасибо. Анастасия спрашивает: «Я вижу партнера в разных событиях, вроде конференции или выставки, приносит ли такое партнерство финансирование? Как находить партнеров? Какие с ними обычно условия сотрудничества?» Мы хотели… ага, на общую почту ни одного… мы написали вообще почти ни одного ответа. Я вижу их логотип на множестве мероприятий. Смотрите, у нас будет лекция про партнерство. Я сейчас очень коротко скажу: не работают партнерства, если написать на info… вообще info – это мусорная почта, к сожалению. Надо гуглить, кто конкретные люди, которые работают в компании, и искать их контакты и писать им. Это первое. Второе: нельзя приходить к партнерам с пустыми руками. Нельзя приходить к партнерам и говорить: «Давайте как-то за партнеримся». Надо придумывать проекты, приходить и говорить: «Мы хотим сделать с вами конкретно вот это, как мы начинаем это делать», и тогда у этого есть гораздо больше… если ты приходишь к конкретному человеку без конкретной идеи… Но у нас будет лекция про это, я буду рассказывать… Дина. Огромное спасибо за добрые слова. Жанна. Спасибо большое. Агата с мамой. Добрый день. Я живу в Латвии, аудитория на 50 процентов общается на латышском, 50 процентов на русском. Мы все время в поиске правильного языкового решения. Пишем lv/ru и пишем один пост на обоих языках. У меня есть опыт с подобным. У меня есть опыт с медиа, которые работали двуязычно. Очень простая механика: это не писать в один канал. Я вообще считаю, что не надо писать в один канал, потому что людей… людей раздражает, когда они видят посты на языке, который не понимают или не приемлют. Делать два канала. Делать два правильных группы. Делать два параллельных канала. Делать два правильных каналов в Телеграме: один на латышском, один на русском. Это то же самое по времени работы. Это то же самое по всему. Как развести аудиторию на два разных канала? Буквально: «Дорогие друзья! Мы продолжим поддерживать этот канал, но мы завели каналы на русском и на латышском, пожалуйста, подписывайтесь на них, и мы будем работать в них, а этот канал закроется через X времени». И это срабатывает. Мы делали так даже с большими медиа и только приобрели новую аудиторию. Это очень здорово работает.

Яна, у меня вопрос уточнения про «ложкина»: не должен ли это быть кто-то знакомый с ЦА, а должен быть именно друг? Просто пример был на коллегах… Я… дорогая, это слово «друг» – оно условное здесь, это шутка про воображаемых друзей. Это должен быть кто-то знакомый по тем пяти категориям, которые я… с теми качествами, которые я перечислила. То есть это должен быть кто-то, кто не вовлечен в бренд и не обязательно представитель целевой аудитории в чистом виде. Он должен быть, конечно, и представителем целевой аудитории тоже, но очень важно, чтобы он бренд знал лучше, чем целевая аудитория. Это может быть контрактор, это может быть дизайнер бренда, это может быть… как искать… системный администратор бренда. Но если компания из одного человека, то это может быть кто-то, например, из ваших знакомых из целевой аудитории, с кого-то, кому вы доверяете, кто бренд хорошо понимает, и чтобы остальные вот эти четыре свойства соблюдались, и все будет, на мой взгляд, нормально. И ещё… точнее… все блогеры в конце видео напоминают: «И что надо…» Нет, я очень против вот этого: «Подпишитесь! Поставьте лайк, сердечко!» Люди в 2023 году знают, где находится лайк и сердечко. Мне кажется, что человек, который это говорит… ну немножко обижает аудиторию. Мне кажется, что это лишнее. И последний этаж, пожалуйста, вижу вашу руку. Спасибо вам за терпение. Давайте… Добрый вечер. Спасибо огромное. Хорошо ли меня слышно? Прекрасно. Чудесно. Спасибо. Я коротко скажу. Огромное спасибо за то, что вы делаете, потому что это действительно какая-то невероятная любовь. Я такого отношения мало где встречаю, хотя я и мало куда погружен. Второе моё спасибо – как активиста, и в общем-то, как представителя женщин и… так… я там… вебинарные… Огромное спасибо за то, что вы среагировали на… на Михаила… в общем, да… огромное сердечко. Хотя это, наверное… ну как-то типа… давайте всех слушать, но как бы… я не готов… Спасибо, что и вы готовы тоже. Вопрос. У меня такой… чуть контекста: я… мы… которая связана с огромным количеством вины и стыда. Я занимаюсь… я занимаюсь поддержкой женщин и небинарных и трансгендерных персон с опытом социализации, который практикуют насилие в отношении детей и в отношении своих партнёрок в однополых плюс отношениях. Это супер… это четырежды вообще закопанная, зарытая, залитая тема, и это даже нельзя назвать холодной аудиторией. То есть это какая-то вполне даже холодная… мне представляется… она мне представляется… ну в какой-то соседней Вселенной. То есть как… как и, собственно, мой вопрос в том состоит… где почитать? Где можно почитать, собственно… а как я могу проявляться в социальных сетях? То есть получается… так… год назад мы собрали… мы собирались делать проект там, где учились, и думали: «Сейчас придут пять человек, которые решатся с нами поговорить», и вот это… в итоге за три дня я попросил Сашу Казанцеву, секс-блогерку, перепостить… перепостить историю к нам… за три дня пришли больше 300 человек, и это… что стало понятно, что тема горячая, но как бы… что я напишу: «Эй, пиздишь своего ребёнка, давай-ка к нам!» Ну я прошу прощения за мой… вот… мой… Ложкин… как бы… мотик очень уважают за эмоционально, так сказать, заряженность. Вот где почитать? Как можно с этим заехать в соцсети? То есть люди… люди примерно откликаются… в работу не приходит… в работу… но моя задача – это какие-то общественные изменения, в смысле начала разговора, широкий дискурс, как бы… давайте что-то рефлексить, как бы… здесь заехать… Где почитать про это? Есть ответ? Есть ответ у меня. Мне кажется, что у меня есть ответ. Я вообще не знаю, что почитать, это прям не понимаю, потому что про это очень мало пишет или пишет, но я не видела… не видела… не пишут… не пишут… Я понимаю… у меня есть ответ на вопрос, что бы я делала. Я… я бы делала вроде то, что вы говорите, то, о чём вы говорите. Я бы делала… вы говорите о том, чтобы начать разговор… Я предлагаю… ну, то есть только мне вас очень жалко… Я предлагаю начать разговор, а именно: завести Telegram-канал. Сейчас я думаю… одну секунду… Я бы завела Telegram-канал, который бы назывался просто «Любит». Просто «Любит». Понятно, про фразы чего это, наверное, да… пробьёт. Значит, «Любит». Я бы завела Telegram-канал, который называется просто «Любит», куда бы просто… я бы назвала его просто «Любит: для тех, кто не хочет…» Канал… я не хочу стигматизировать читателя, я ещё… способности читателя… Просто «Любит». Я подумаю про название ещё, мы можем списаться про это, но смысл вот какой. Значит, смотрите, и начать в него писать об этой проблеме, то есть сделать канал, в котором вы ведете такой односторонний экспертный монолог, проблему, чтобы люди могли подходить и слушать. Фактически я предлагаю вам стать проповедником. Это очень страшно, я это понимаю, потому что вы окажетесь в положении человека, который говорит, но вы дадите вашей аудитории возможность стать и слушать, и это надо делать в соцсетях и в Телеграме. Telegram-канал должен быть, потому что там можно подписаться. Это будет сплошной поток. Соцсети теряют поток. Надо написать у себя в соцсетях, что я завела канал для людей, которых интересует, как прекратить насилие, например, вот в такой формулировке, и он называется «Просто любит», потому что из-за этой фразы и так далее, и надеяться, что будет как-то так. Но я вам предлагаю просто всюду, где возможно, проявлять экспертизу и давать людям слушать. И это… но проповедь – первый шаг к вере, да… вот такой… Мне кажется… Огромное спасибо. И тут я внезапно получил офигенную… офигенную дорогостоящую консультацию. Спасибо. Хочу помочь. Я надеюсь, что это так. Просто мне вас очень жалко, потому что будет очень много… Это нормально. Я ВИЧ-активист. Короче, все стигматизируют. Я всю дорогу как бы со стигмой… мне привычно… это… это нормально. Спасибо. Спасибо вам большое. Дружить… Мне кажется, что это начало какого-то прекрасного взаимодействия. Спасибо вам огромное за добрые слова. Про «гелендваген»-каналы… смотрите, что я скажу… вот ровно с армянскими медиа… с армянскими медиа как раз мы и разводили на разные каналы… я скажу почему… армянская диаспора довольно…

Потому что она понимает английский, русский тяжело русскоязычным, который все время видит посты, которые я не понимаю. Вот такое. Было такое. Было у нас тогда впечатление, вроде исследования было, и было очень, и было очень не просто. Но может быть, то что надо сделать тогда – это не разводить все аккаунты, а выглядит русскоязычный аккаунт, пожалуйста, со своей русскоязычной аудиторией. Хотят ли они отдельный канал? Может быть, это решит проблему из англоязычной. Вот. Может быть, как раз армяночный – это не нужно. Спасибо огромное, дорогая Яна Куницкая, за очень добрые слова, и спасибо большое, Яна Урусова. Спасибо большое, спасибо большое, Георгий. Я заканчиваю на этом, спасибо всем, кто сегодня был.