Marketing und Absatz / Gesamtübersicht IHK-Prüfung

So, uns fehlt noch ein dickes Thema. Zweimal kommt es in anderen von zwei Aufgaben in der GP Prüfung vor, und dazu müssen wir uns ebenfalls eine Gesamtübersicht erstellen, durch die IHK-Brille betrachtet, und zwar das Thema Marketing und Absatz. In dieser Wortkombination steckt schon drin, dass es meistens so ist, dass ich eine IHK-Aufgabe mit eher strategischen Feldern beschäftigt und eine weitere mit einer konkreten Auftragsabwicklung. Ist aber nicht immer so, und man kann da keine Regel draus machen im Sinne von, bei der Aufgabe kann nur das und das dran kommen. Das sind die Aufgaben-Ersteller relativ frei.

Die Struktur des Themas Marketing ist ja relativ klar. Wir haben es einmal, und hoffentlich zu Beginn sämtlicher Marketing-Aktivitäten, damit zu tun, dass wir uns mit dem Thema Marktforschung beschäftigen. Ohne solide Ergebnisse aus der Marktforschung macht operatives Marketing keinen Sinn. Ja, damit fangen wir mal an. Haben wir in der Vorlesung nicht so ausführlich gemacht, das kommt jetzt. Wir werden dann hier die Bereiche Product, Price, Promotion und Place durchgehen, also uns hier mit dem operativen Marketing beschäftigen. Das strategische Marketing ist in der IHK-Prüfung nicht so im Vordergrund, deswegen kriegt sie auch nur eine halbe Säule. So, das ist so im Groben die Struktur, und wir fangen mal an mit dem Thema Marktforschung, bei dem wir uns ja mit einer mit einer Analyse der Marktbedingungen zu tun haben, die hoffentlich in eine Prognose mündet. Idealerweise wissen wir also, welche Trends am Markt vorhanden sind, und wir wissen, wie Kunden auf welche Maßnahmen im operativen Marketing reagieren. Man nennt das auch Marktreaktionszusammenhänge. Das kann man durch unterschiedliche Instrumente der Marktforschung herausbekommen.

Zunächst einmal unterscheiden wir ganz grob in primäre Marktforschung und sekundäre Marktforschung. Der Unterschied liegt darin, dass wir bei der sekundären Marktforschung auf bereits vorhandenes Datenmaterial zugreifen. Das kann sowohl externes Material sein, wie zum Beispiel Artikel in Fachzeitschriften, Trend-Magazinen, Konkurrenzkatalogen, Konjunkturberichten, Länderanalysen von statistischen Bundesämtern anderer Staaten. Das wären die externen. Intern kann es sein, dass ich in bereits vorhandene Umsatzstatistiken des letzten Jahres schaue, mir angucke, wie hat sich denn mein Produkt entwickelt. Ich werde vielleicht auch Berichte von Außendienstmitarbeitern aus, die mir bereits vorliegen. Ja, also sekundär auch gerne als Desk Research bezeichnet, mache ich am Schreibtisch. Ja, ich gucke halt, was ist da und was kann ich daraus machen. Vorteil: billig, Vorteil: schnell. Ja, Nachteil: ungenau, Nachteil: häufig veraltet. Mit ungenau und veraltet meine ich, der der mein Analyseziel stimmt in den seltensten Fällen genau mit dem überein, was ich eigentlich herausfinden möchte, so dass ich häufig an einer primären Marktforschung nicht vorbeikomme.

Primär bedeutet, dass ich ja mir eben selber ein Untersuchungsziel setze und die Daten erstmals erhebe. Fachbegriff an der Stelle: Field Research. Ja, ich muss mich also selber auf die Suche machen oder eben Marktforschungsinstitute damit beauftragen. Instrumente für die primäre Marktforschung sind gerne die Befragung, die Beobachtung, der Test oder das Panel. Auch hier einige kurze Ausführungen dazu. Befragungen kann ich in standardisierter Form vornehmen. Ja, ich stelle mich mit dem standardisierten Fragebogen in die in die Fußgängerzone und befrage von Endkonsumenten nach ihrem Einkaufsverhalten. Ich kann die Frage offen stellen, dann ist sie zwar nicht so gut auswertbar, aber dafür deutlich valider, weil ich eben Rückfragen stellen kann, weil ich vielleicht auch in der Mimik des zu Befragenden dann etwas erkennen kann. Grundsätzlich kann ich die die Befragung ja direkt vornehmen, also durch einfach durch ein Gespräch. Facebook häufig ist, dass die günstigere Variante, aber es ist natürlich die Variante, die weniger authentisch ist, mit deutlich weniger Rücklaufquote gesegnet ist und eben auch wiederum ihre Nachteile hat.

Beobachtung auch eine schöne Sache, indem ich mir zum Beispiel anschaue, wie verhält sich eigentlich ein Endkunde vor einem Regal, was macht er da? Ja, wir stehen im REWE Markt, wo guckt er als erstes hin, welchen Laufweg nimmt er eigentlich in einem Supermarkt, wie nutzt er mein Produkt? Damit bewege ich mich jetzt raus, also weg vom Point of Sale, aber ich untersuche halt einfach mal, wie macht der die Verpackung auf, dieser Kunde, wie informiert er sich über das, was er gerade gekauft hat, und wie nutzt er das Produkt? Test, Märkte oder überhaupt Tests werden gerne durchgeführt im Rahmen der Marktforschung, wenn ich herausfinden will, wie eine bestimmte operative Marketing-Maßnahme wohl wirkt. Ja, indem ich zum Beispiel sage, lass uns mal in allen Filialen, die ich in Bielefeld habe, mal den Preis für das Shampoo X um 20 % draufsetzen und dann vergleichen wir das mit der Stadt, nehme ich statt Osnabrück, ein bisschen kleiner, aber Inhalt in der Region, wo wir preispolitisch nichts machen. Ja, also wie ist da die, wie ist da das Kundenverhalten, wie ist die Elastizität der Nachfrage? Das wären das wären Tests.

Panel ist eine Spezialform der Befragungscharakter. Der Unterschied zwischen der herkömmlichen Befragung und dem Panel liegt darin, dass ich beim Panel immer wieder die gleiche Gruppe befrage und so sehr schön Änderungen des Verbrauchsverhaltens, des Preisverhaltens, aber auch der zum Beispiel der der Distribution war in Zeitablauf untersuchen kann. Das bekannteste Panel ist das AGF-Panel, das ist die Forschungsgesellschaft Fernsehen, die die anstatt wurde ist und das tut sie immer wieder bei den gleichen Personen, gibt also festgelegte Gruppen, häufig repräsentativ zusammengesetzt, die immer wieder gefragt werden: Sag mal, was hast du eigentlich gestern Abend geguckt?

Strategische Instrumente. Ja, bei der Strategie geht es ja darum, nicht sofort irgendwie mit einer Preisanhebung loszulegen, sondern sich generell erstmal einen Überblick zu verschaffen, wie wir im Markt stehen. Das einmal der Produktlebenszyklus. Ja, ich glaube, den möchte ich jetzt nicht wiederholen, den setze ich als bekannt voraus, mit seinen Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Generationsphase mit seiner Umsatzkurve und der darunterliegende Gewinnkurve. Gewinn in der Reifephase am höchsten, Umsatz in aller Regel in der Sättigungsphase. Ist glaube ich drauf.

Was uns des Weiteren begegnet ist die Portfolioanalyse. Hier häufig in Form der BCG-Matrix, setze ich ebenfalls als bekannt voraus. Wir haben das Marktwachstum auf der Y-Achse, wir haben den relativen Marktanteil auf der X-Achse. Unterscheiden eben vier Felder: Wir haben die die Fragezeichen oben links, werden die Stars oben rechts, wir haben die Cash Cows unten rechts und wir haben die Poor Dogs. Und links dann gibt es die SWOT-Analyse, die ich ebenfalls als bekannt voraussetze: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken. Und dann gehört häufig zur Strategie auch dazu, dass ich mir über eine Marktsegmentierung Gedanken mache. Der Markt wird häufig abgegrenzt, sind Zielgruppen gebildet, häufig nach soziodemographischen Kriterien. Wir wissen, die sind relativ gut erfassbar, treffen aber nicht immer zwingend Unterschiede im Verbrauchsverhalten. Also denkt vielleicht an den Unterschied zwischen soziodemographischen Zwillingen, die zwar im Hinblick auf Alter, Vorbildung, Einkommen identisch sind, aber aus völlig unterschiedlichen Milieus stammen und damit völlig unterschiedliches Verbrauchsverhalten zeigen. Also da sind Grenzen, deswegen deutlich treffender, aber schwieriger zu erheben sind psychographische Abgrenzungsmerkmale, die Einstellung und Werte, die dazu führen, dass ich etwas kaufe oder eben nicht. Das, ja, sollte man sich da noch mal vornehmen. Also diese vier Instrumente, diese vier strategischen, sollte man drauf haben, bevor dieses ganze dann rüberschwappt in das sogenannte operative Marketing.

Und da begegnen uns als erstes die Produktpolitik. Ja, typische produktpolitische Maßnahmen sind an vorderster Front die Innovation. Ja, die Innovation kann eine absolute oder eine relative sein. Eine relative sein. Absolut bedeutet, es ist wirklich eine absolute Marktneuheit, der Kunde kannte vorher dieses Produkt gar nicht, wir sind die Ersten, die es zur Marktreife führen. Relativ bedeutet, es ist für unser Unternehmen eine Innovation. Zweite politische Maßnahme ist die Differenzierung. Ich habe das Produkt in der in der, ja, in der Eigenschaft mit dem Eigenschaftsbündel A am Markt eingeführt, es hat sich auch wunderbar entwickelt zu einem Star, und ich versuche jetzt neue Zielgruppen zu erreichen mit Abwandlungen des, ja, des ursprünglichen Produkts: neue Sorten, neue Größen, neue Verpackungseinheiten, neue Gebinde, vorn zum Beispiel bei Getränken. Neue Distributionswege sind letztlich auch vielleicht, wenn dann auch das Produkt sich mit verändert, Differenzierungsmaßnahmen.

Dann gibt es die Möglichkeit der Variation. Hier stellt man sich häufig die Frage, was ist denn hier der Unterschied? Bei der Variation ist es so, dass die die Produktform, die die vorher verkauft wurde, gar nicht mehr existiert. Ja, wenn also zum Beispiel Frosta, kennt ihr, dieser Tiefkühlprodukte, wenn die jetzt da irgendeine Paella im Tiefkühlregal anbieten und sagen, jetzt mit noch mehr Shrimps, ja, dann wirst du die alte Variante mit weniger Shrimps, die wirst du gar nicht mehr finden. Ja, sondern ist eine Variation, die alte Version gibt es gar nicht mehr, während es jetzt eine neue Variante angeboten wird. Differenzierung: Beispiel Ritter Sport Vollmilch, weil das sicherlich das erste Produkt, was Ritter Sport an den Markt gebracht hat, dann aber die zusätzliche Ausdifferenzierung nach Geschmacksrichtungen, aber die gute alte Vollmilch gibt es immer noch.

Wir sprechen von einer weiteren Maßnahme der Diversifikation. Das ist häufig dann der Fall, wenn das Unternehmen auf ganz anderen Märkten aktiv wird. Also Differenzierung wäre Vollmilchschokolade, Erdnussschokolade. Ja, diese beiden Produkte sind so eng miteinander verwandt und auch von Produkten her so nah aneinander, das ist Differenzierung. Wenn aber der Oetker-Konzern neben seiner Pizza jetzt auch noch flaschenpost.de gekauft hat, dann ist das eine Diversifikation. Diese Diversifikation kann stattfinden: horizontal, vertikal oder diagonal. Ich habe übrigens gerade eine, man kann sagen, eine vertikale Diversifikation umschrieben, was Oetker angeht, denn die nutzen natürlich jetzt flaschenpost.de auch dazu, um ihre eigenen, ihr eigenes Getränkesortiment an den Mann zu bringen. Ja, haben also quasi die nachgelagerte Wirtschaftsstufe gekauft. Ja, wir werden jetzt verstärkt gerade Burger bei der Flaschenpost wahrnehmen. Horizontale wäre jetzt zum Beispiel der Oetker-Konzern kauft Wagner Pizza. Ja, gleiche Marktstufe, gleiche Produktgruppe. Vertikal hatten da geklärt. Diagonal, ja, Bertelsmann kauft eine Bäckereikette. Ja, diese beiden Märkte, die dann bearbeitet werden, haben nichts drin zu tun.

Dann kommen wir zu Elimination. In aller Regel ist das das Produkt jetzt in mit in den Portfolio-Sprache als Poor Dog zu bezeichnen. Ich habe vielleicht noch mal abverkauft, Rabattaktionen gemacht, es über Discounter losgeschlagen, ansonsten aber nichts mehr ins Werbebudget investiert und sage jetzt Elimination. Häufig ist der Grund dafür, dass der Deckungsbeitrag, den das Produkt erzielt, deswegen hier Fragezeichen reingesetzt, nicht mehr der ist, dir nicht mehr vorstellbar, bis hin zum negativen Deckungsbeiträgen, dann nehme ich das Produkt vom Markt, es sei denn, es gibt verbundene Effekte mit anderen Produkten, die ich sozusagen huckepack über dieses Produkt verkauft habe. Häufig stehen wir im Zusammenhang mit der mit der Elimination vor einem Problem, nämlich der des optimalen Produktionsprogramms. Optimal ist Produktionsprogramm. Hier gibt es eben noch mal diese Fragestellung, das absolute DB und genau wie wir es ist hier ein Seitenthema auch zur Fertigung, wie sieht es denn mit dem relativen DB hier an der Stelle aus? Ja, das kann können Fragestellungen sein rund um das optimale Produktionsprogramm, Engel Schnittstelle zum Bereich Leistungserstellung. Ja, wenn man das drauf hat und auf eine konkrete Situation anwenden kann, dann ist man in der Produktpolitik fit.

Preispolitik. Ja, da begegnen uns, kann man sich gut merken, als Schlagworte die drei K. Ja, einmal haben wir es zu tun mit Kosten. Da wisst ihr, was es kann, ich kann eine Vollkostenrechnung durchführen oder eine Teilkostenrechnung. Beide Möglichkeiten können im Rahmen einer Verkaufskalkulation sicherlich vorkommen. Das zweite K, das sind die Kunden. Was mich hier sehr interessiert, ist die Preiselastizität. Ich möchte gerne wissen, wie stark die Kunden reagieren. Ihr wisst, Elastizität ist definiert als prozentuale Mengenänderung durch prozentuale Preisänderung. M kommt vor P, Alphabet merken, M kommt vor P, in den Zähler, P in den Nenner. Das dritte K ist die Konkurrenz. Und damit haben wir alle begrenzten Faktoren oder Einflussparameter der Preispolitik: Kosten, Kunden, Konkurrenz. Hier wird man sich anschauen müssen, wie es eigentlich die Marktform, auf der ich tätig bin, und welchen Wettbewerbsgrad nehme ich wahr. Das sind erstmal die Begleitfaktoren, also das sozusagen das die Manege, auf der die vor dem vor deren Hintergrund die Preispolitik stattfindet.

Und jetzt habe ich hier verschiedene preispolitische Möglichkeiten. Ich kann zum Beispiel Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nutzen, und die kennen wir aus der Vorlesung: räumlich, zeitlich, persönlich und sachlich. Gerne gefragt übrigens, diese Preisdifferenzierungsgeschichten. Ich gehe hier mal ein bisschen tiefer, weil neben diesen eher, ich sag mal, statischen Möglichkeiten der Preispolitik gibt es die der Preisstrategien. Hier passe ich meine Preispolitik dynamisch den Marktbedingungen an. Bekannteste ist die Abschöpfungsstrategie, dass die mit einem hohen Preis an den Markt um Konsumentenrente abzuschöpfen, daher kommt das Wort, oder nimmt es auch die Preisbereitschaft einzelner Zielgruppen, also von Innovatoren abzuschöpfen, um dann nach und nach breitere Käuferschichten, also Early Adopter und wir sind nachher Later Adopter irgendwie abzuschöpfen und den jeweils sozusagen adäquates preisliches Angebot zu machen. Klar ist, dass ich wissen muss, wie stark ist meine Marktposition. Wenn ich eine Innovation vielleicht sogar eine patentgeschützte habe, liegt eine Abschöpfungsstrategie nach. Wenn ich eine Me-too-Strategie verfolge, ja, dann nützt mir Abschöpfung nichts mehr, dann werde ich das genaue Gegenteil tun und werde versuchen, eine Durchdringungsstrategie anzuwenden, indem ich mit einem niedrigen, man könnte auch sagen Kampfpreis an den Markt gehe und erstmal am Marktanteile zu kriegen und dann vielleicht nach und nach den Preis zu erhöhen. Es so ganz kann man das jetzt der Wettbewerbsposition und auch wiederum nicht zuordnen. Es mag ja sein, dass ich auch, wenn ich eine Innovation an den Markt bringe, zunächst einmal sage, nun lass mich erstmal bei Marktanteil steigern, an Gewinn kann ich immer noch später denken. Das haben wir bei den typischerweise bei den Tech-Konzernen, haben wir das, weil wir deine Tendenz bezüglich der jetzt von von IT-Plattform zum natürlichen Monopol haben. Also es ist zu weiblich auf zu fit ist oder also Gewinner takes it all Strategien fahre, dann werde ich mich eher auf die Durchdringungsstrategie stützen müssen. Wir kennen im Internet dynamische Preisstrategien, also Dynamic Pricing ist vielleicht nicht ganz so relevant für die IHK-Prüfung, aber ist vielleicht noch eine letzte Möglichkeit. Man sollte sich hier noch mal mit dem Thema beschäftigen, überhaupt im Zusammenhang mit Preispolitik, mit dem Thema Verkaufskalkulation. Ja, ich komme vom Bezugspreis, wenn ich jetzt Händler bin, oder vom Einstandspreis und gehe jetzt in die Verkaufskalkulation runter in dieser Staffelrechnung zum Listenverkaufspreis. Fein aufpassen dabei Sconto und Rabatt, dass ich einmal über den Grundwert rechnen muss. Das notiere ich aber jetzt hier nicht noch mal, dass er sich als bekannt voraus aus. SK kann aber hier im GP-Bogen vorkommen.

Promotion. Ja, hier geht's um die Kommunikation. Der Kunde soll ja auch erfahren, dass wir etwas anzubieten haben. Es geht hier relativ definitorisch gerne um die Abgrenzungen. Ja, ich fange mal mit den unterschiedlichen Möglichkeiten der Kommunikationspolitik an. Haben wir einmal die Sales Promotion, gerne am Point of Sale. Ihr kennt das: wirklich Gratisproben, Produktproben, Verkostungen, direkt sozusagen an der Stelle, an der ich auch das Produkt kaufen kann. Wir kennen Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Hier geht es darum, dass wir keine Produktwerbung betreiben, sondern das Unternehmen als Ganzes in den Vordergrund stellen, durch Pressearbeit, durch Websites, durch Forum veranstalt, Diskussionsforen, durch Publikationen des Unternehmens. Gibt es kann durch Tage der offenen Tür, wo ich mich, wo ich mich nach nach außen öffne, sozusagen der Öffentlichkeit, als vielleicht auch als Unterstützer, auch im kommunalen Umfeld, vielleicht dort als als Partner für bestimmte kommunale Kooperationen zur Verfügung stelle.

Dann haben wir den Bereich des Direct Marketing. Hier werden personalisierte Werbebotschaften versendet, die auch einen Response-Element haben. Das unterscheidet sich von der klassischen Massenkommunikation. Das kann E-Mail-Newsletter-Marketing sein, es kann aber auch die gute alte, wirklich der gute alte Werbebrief, der personalisierte Werbebrief sein. Nächste Form wäre Eventmarketing. Ich sage nur Red Bull an der Stelle. Ja, ich schaffe also Veranstaltungen oder hänge mich auch an Veranstaltungen dran, wo ich meine, ja, meine Produktwelt platziere. Wir denken an den Jägermeister Hirsch auf Sylt. Product Placement ist der Einbau von, ja, versteckten Werbebotschaften ins Spielfilm-Handlungen, häufig zu Umgehung von Werbeverboten, Stichwort James Bond und Alkohol. Und dann haben wir als letzte Form das Guerilla Marketing: provokante, aber günstige, häufig sehr kreative Marketing-Ideen, sehr frech, häufig sehr viral in der in der Verbreitung.

Und wir haben jetzt hier so im Grunde Überblick verschaffen über die sogenannte Below-the-Line-Kommunikation, die abzugrenzen ist von der klassischen Absatzwerbung. Und mit klassisch ist häufig gemeint: Massenkommunikationsmittel, ja, TV, Radio, Anzeige, Plakat. Ja, das ist dazu vielleicht von der Bedeutung her auf dem absteigenden Ast, aber natürlich zu Durchdringung von Zielgruppen immer noch sehr notwendig. Gerne gefragt wird ein Thema, das eher operativ ist, nämlich wird diese Fallsituation in Aufgaben gepackt, wir überlegen eine Agentur zu beauftragen mit einer bestimmten Kommunikationskampagne. Nennen wir doch die Elemente eines Werbeplans. Und wenn man darauf, wenn man die erstmal so hört, ist dann erstmal nicht klar, was das eigentlich sein soll, aber es wird jetzt sehr schnell klar, wenn wir das mal aufzählen. Ja, also mit was muss ich eigentlich oder welche Vorüberlegungen muss ich anstellen, bevor ich an eine Werbeagentur herantrete und sage, Mensch, wir wollten mal wieder eine Kommunikationskampagne machen, ab zu zahlen, so ein bisschen rückläufig oder stagnierend, ich glaube, wir müssen mal wieder was lostreten. Da stellt sich zunächst mal die Frage nach dem Budget der Maßnahme. Es stellt sich dann die Frage, welche Zielgruppen möchte ich erreichen. Es stellt sich dann die Frage, was soll denn die Werbebotschaft sein? Ja, Persil, unser Bestes, ja, wäre so eine Werbebotschaft. Es stellt sich die Frage, wollen wir selber werben, also in eigenem Namen und in alleinigen Namen sind wir also das werbend oder hängen wir uns an eine gesamtmarketing-Kampagne, zum Beispiel im Rahmen einer Sammelwerbung heran? Welches mehr Werbemittel soll denn überhaupt genutzt werden? Also geht es um Radiospot, geht es um Plakat, geht es um Online-Banner, geht es um will ich den Influencer gewinnen, der irgendwas über meine Artikel berichtet, oder ist es schlicht und ergreifen eine Anzeige? Dann gibt es die Streuzeit, also wann möchte ich die Kommunikationskampagne schalten und was soll denn bitte das Streugebiet sein? Das betrifft insbesondere die klassische Absatzfärbung. Konzentriere ich mich auf den süddeutschen Raum oder ganz Deutschland oder Westeuropa oder Europäische Union? Ja, also wo, wie grenzt sich das ab? Und außerdem wäre es schön, wenn ich mir schon bei der Planung Gedanken mache über die Erfolgskontrolle. Damit muss ich eben aber auch schon die Ziele festlegen. Geht es mir nur um Bekanntheitsgrad oder geht es mir wirklich um eine Absatzsteigerung? Wenn ich das nicht vorher festlege, habe ich nachher Probleme mit meiner Erfolgskontrolle. Das wäre es zum Thema Kommunikationspolitik.

Dann geht es um die Distribution. Das ist relativ klar strukturiert in direkt oder indirekt. Bedenke ich mich also weitere selbstständige Institutionen, die sich zwischen mich und den Nutzer meines Produktes schalten. Wir kennen hier den Handelsvertreter, den Kommissionär, den Handel und zwar stationär und die Commerce. Ja, das ist der indirekte Weg. Der direkte Weg wäre der Weg über den Werksverkauf, über Reisende, ähnliches Aufgabenprofil wie der Handelsvertreter, aber eigene Mitarbeiter, Filialen oder über eigenen E-Commerce, also eigene Online-Verkaufsmöglichkeit. Hier ist klar, dass der Begriff E-Commerce zweimal auftaucht in der Distributionspolitik, nämlich einmal als indirekte Vertriebsform und einmal als direkte. So ein bisschen dazwischen ist das Franchising. Ja, das ist so ein Zwitter. Ja, der Franchise-Nehmer ist zwar selbständiger Kaufmann, aber er ist so an so stark an unsere Vorgaben gebunden, produktpolitisch, dass er als quasi direkt bezeichnet wird. Ja, das ist eine erste große Fragestellung, mit der sich die Distributionspolitik beschäftigt, also auf welchem Weg, dann durch welche Institutionen soll denn mein Produkt zum Nutzer. Das kann ja entweder B2B in Unternehmen sein oder B2C per Endkunde, eigentlich laufen, bis es dort ankommt.

Und zweites Thema ist weniger bedeutsam, aber der Vollständigkeit halber hier noch mal aufgeführt: physische Distribution. Sollte man u machen hier, das Tri-Funktion. Hier geht es eher um, ja, das Schaffen von Produkten von A nach B. Also einmal sind hier gemeint die Verkehrsträger: LKW, Bahn, Schiff, Pipeline. Und es ist gemeint solche Fragestellungen, wie soll ich mit eigenen Verkehrsträgern arbeiten, also beispielsweise eigene LKW haben oder nutze ich Spediteure? Also diese Frage: Spediteur oder Werksverkehr, immer so schön sagt, also eigene LKW, Stichwort Bofrost, Stichwort Aldi. Und die gleiche Fragestellung, in die gleiche Fragestellung schlägt die Frage: Lagere ich in einem eigenen Lager ein, also Eigenlager oder nutze ich Lagerhalter, sprich Fremdlager? Beide Fragestellungen sind typisch. Das ist im Grunde, das ist immer wieder das gleiche, wenn man sich das hier noch mal anschaut als als Diagramm, wenn es um die Kostenstruktur geht, dann habe ich halt hier irgendwie eine Menge zu transportieren oder zu lagern und ich habe hier die entsprechenden Kosten. Und bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung von einem Spediteur oder von einem Lageristen habe ich in aller Regel eine Kostenfunktion, die aus dem Ursprung kommt, nur variable Kosten beinhaltet, während wenn ich mir jetzt selbst im Fuhrpark gönne oder ein Eigenlager habe, ich Fixkosten habe und hier sagen kann, also hier bin ich es selbst, hier ist es ein Dienstleister, F und ich habe einen Schnittpunkt und eine, ja, eine kritische Menge, ab derer ich darüber nachdenke, vielleicht mal selbst ein Lager zu kaufen und zu errichten oder eigene LKW anzuschaffen. Das ist uns ja schon ganz häufig an vielen Stellen begegnet.

So, ich versuche das mal gerade ein bisschen kleiner zu machen, weil ich hier gerne etwas drunter packen möchte. Unter dieses ganze Thema Marketing und Absatz müssen wir immer auch so aus der Rechtsperspektive darauf aufmerksam machen, dass es Grenzen des Marketing gibt. Und dafür gibt es in diesem Gesetz in diesem Land eine Grundlage, nämlich das UWG, das ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Unlauter ist Wettbewerb, wenn er irreführend ist, wenn er belästigend ist im weitesten Sinne dieses Wortes, wenn er beleidigend ist und wenn er subjektiv vergleichen ist. Ja, vergleichende Werbung in Deutschland relativ verpönt, legal nur dann, wenn ich mich auf objektive Tatbestände berufen kann. Prominentes Beispiel: McDonald's gegen Burger King. Burger King warb mit dem Doppel Whopper und hatte ein Lebensmittel-Institut beauftragt und die hatten einen höheren Rindfleischanteil festgestellt. Damit kannst du werben, du darfst nicht werben mit der Aussage, der Doppel Whopper schmeckt einfach besser.

Eine weitere wichtige Grenze begegnen uns noch mal im GWB, das ist ein weiteres Wettbewerbsrecht, wenn wir vielleicht aus WISO, das ist Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, und da haben wir das Verbot der Preisbindung. Das ist hier ganz wichtig, bedeutet, um den Wettbewerb auf der Händlerebene zu gewährleisten, sind Preisvorgaben, verbindliche Preisvorgaben des Herstellers an den Händler untersagt. Ja, unter dem Begriff vielleicht noch mal irreführenden Beispiele sind auch sogenannte Lockvogelangebote zu fassen, also das sind so Aktionen, in der Scooter gerne mal heute dieser PC für nur 800 Euro, ich betrete den Laden und die haben genau einen einen dieser PCs im Angebot und im Grunde ist ja schon weg, lange weg. Das sind dann Angebote, um mich in die Verkaufsstätte zu locken, in der Hoffnung, dass ich dann noch andere Dinge kaufe. Belästigend sind so ist immer sexistische Werbung, gewaltverherrlichende Werbung und Beleidigungen sind Verunglimpfung des Wettbewerbers. Das ist illegal.

Ja, damit haben wir einen Überblick gewonnen über dieses gesamte Thema. Und ich würde sagen, hier kommt bei dem Thema kommt der Appetit beim Essen. Ich muss erstens das drauf haben, was wir gerade uns erarbeitet haben, aber genauso wichtig ist, dass ich das situativ auf die Aufgabe beziehe, insbesondere auch auf die Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Damit drittes dickes Arbeitspaket für uns, glaube ich, im Griff.