Transcription
Amazon, c'est 638 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2024, mais ça ne devrait pas être le cas, car 35 % de leur vente viennent des achats compulsifs. Oui, quelques stratégies grossières leur suffisent pour faire ressortir nos instincts les plus primaires et à générer 223 milliards supplémentaires.
Par exemple, un bouton que vous connaissez tous très bien suffit à lui seul pour générer 8,3 milliards supplémentaires tous les ans. Parce que vous pensiez peut-être être libre quand vous faisiez des achats sur Amazon. Vous croyez peut-être faire des choix rationnels, c'est ça ? Et bien, je vous confirme que non. Avec Amazon, nous ne sommes pas maître de nos émotions. Et Amazon le sait mieux que personne et l'a bien compris. Il dépense des fortunes pour comprendre nos résistances puis intégrer discrètement sur leur site des outils pour les briser.
Alors aujourd'hui, je vais vous révéler 11 de ces techniques, des plus évidentes aux plus vicieuses, utilisées par Amazon pour contourner notre raison et nous faire dépenser plus. Moi, c'est Nils, responsable marketing chez Swapen, le service de création d'entreprise le mieux noté du marché. Et au fait, j'ai remarqué que vous étiez plus de 97 % à regarder nos vidéos sans être abonné. Alors si vous voulez soutenir nos monteurs, je vous invite à cliquer sur le petit bouton et activer la cloche.
Mais avant toute chose, pourquoi on y tombe dans ces pièges ? Parce que nos cerveaux fonctionnent tous de la même manière. Alors, il faut qu'on comprenne ce qui se passe dans notre tête quand on navigue sur un tel site. Notre cerveau, c'est comme deux personnes qui se disputent en permanence. D'un côté, on a le cerveau limbique. C'est celui qui gère les émotions, la joie, la peur, l'anxiété. Et de l'autre côté, le cortex frontal. C'est le cerveau rationnel qui réfléchit, qui compare, qui analyse. Sauf que voilà, quand on est sous stress, et dans notre société aujourd'hui, c'est assez fréquent, notre cortex frontal se met en veille. Il perd de sa puissance et c'est notre cerveau émotionnel qui prend le relais. Alors, on baisse notre garde et on arrête de prendre des décisions rationnelles au niveau des achats. Et ça, Amazon l'a parfaitement compris. Et ils vont tout faire pour augmenter cette situation de stress.
Pour vous donner une idée, j'ai recensé plus de 30 mécanismes psychologiques utilisés par Amazon, mais il y en a sans doute bien plus. La psychologie comportementale en marketing, c'est une science et Amazon est certainement l'entreprise qui dépense le plus pour la recherche et l'optimisation de ces différents mécanismes. Chaque pixel de leur site est optimisé, calibré pour contourner notre raison. Personnellement, ça m'arrive de commander sur Amazon et même avec mon œil marketing, ça m'arrive de me faire avoir.
Bon, je pense qu'il y a trois niveaux assez techniques. Commençons par le plus connu avec le bouton "acheter maintenant" en un seul clic. Comme vous vous en doutez, c'est pas juste pratique. Enfin, si ça l'est, c'est pas par hasard. Amazon a littéralement breveté cette technologie en 1999 et ils l'ont ensuite vendu à tous leurs concurrents pour des millions de dollars, Apple, Google et même leur concurrent direct comme eBay par exemple. Et pour une bonne raison, ce petit bouton d'une apparence innocente leur apporte 8,2 milliards supplémentaires tous les ans. Et voici comment ça marche. Normalement, quand vous voulez acheter quelque chose en ligne, vous passez par plusieurs étapes. Vous ajoutez au panier, vous vérifiez, vous ajoutez vos informations et vous validez. Chaque étape vous donne le temps de réfléchir et de changer d'avis, le fameux cortex frontal. Sauf qu'Amazon a supprimé tout ça. Un clic et hop, c'est parti. Les émotions prennent le dessus sur la raison et on clique avant même de se demander "Attends, est-ce que j'ai vraiment besoin de ça ?" Et les chiffres parlent de même, hein. Depuis l'implémentation de ce fameux bouton, l'abandon de panier a diminué de 80 %. Il y a tellement peu d'étapes pour acheter qu'on a même plus le temps d'hésiter. Et chaque seconde d'hésitation supprimée, c'est des millions de dollars supplémentaires. Et le plus fort, c'est qu'ils nous font payer pour utiliser cette technologie contre nous.
Mais vous vous en doutez, Amazon ne va pas se contenter d'attendre qu'on appuie sur ce fameux bouton et ils vont nous pousser à le faire. Et je vais vous expliquer pourquoi on s'empresse à cliquer sur ce bouton. Plus que trois articles en stock, offre à durée limitée. Certaines fois, il y a même un compte à rebours. Amazon excelle dans l'art de créer une urgence artificielle. Voilà, il suffit de se balader 5 minutes pour voir ce type d'offre justement, avec une offre à durée limitée en rouge avec la réduction et cetera. Et encore là, j'ai pas Amazon Prime, mais on verra ça plus tard. Quand vous voyez la mention "plus que trois articles en stock", des études ont prouvé que ça augmentait la conversion de 58 %. Les offres limitées dans le temps, plus de 44 %. Mais le plus important, c'est que cette technique réduit votre temps de réflexion de 45 %. Vous agissez presque deux fois plus vite sur Amazon. Pourquoi ? Parce que votre cerveau de chasseur-cueilleur se réveille. Bon, rassurez-vous, on n'est pas dans chasse et pêche, on parle bien ici de biais cognitif. Il y a 500 ans, la rareté signifiait la mort. Pas assez de nourriture, pas assez d'abri, c'est fini. Et cette peur, elle est encore rentrée en nous. C'est ce fameux cerveau chasseur-cueilleur. Et Amazon va utiliser ça pour calibrer une fausse rareté. Ils savent exactement combien d'articles afficher en stock pour booster les ventes sans que ça paraisse suspect.
Attention, je suis pas en train de vous dire qu'Amazon vous ment délibérément. Tout est bien légal. Vous imaginez bien que c'est un peu plus subtile que ça. Ils n'affichent pas de faux chiffres, ils affichent des chiffres qui les arrangent. Ils peuvent par exemple limiter le nombre d'articles disponibles en ligne, même s'ils en ont plus dans un autre entrepôt. Choisir d'afficher le stock disponible dans l'entrepôt le plus proche de chez vous en ignorant donc le stock global d'Amazon France. Segmenter leurs inventaires par variante, taille, couleur et cetera. Et de cette façon, ils vont pouvoir afficher une quantité assez réduite de stock disponible sans forcément mentir. J'en profite pour passer un petit message à tous ceux qui ont un projet de création d'entreprise parce que Swapen est le service de création d'entreprise en ligne le mieux noté du marché. Donc si tu as un projet, je t'invite vivement à cliquer sur le lien en description et en plus la création d'entreprise est offerte. Mais dépêche-toi, il y en reste plus que trois en stock. Ah non, là ça, ça fonctionne pas. Rire sur le plateau. Rire rire.
Parlons maintenant de quelque chose qui est sous nos yeux systématiquement sur Amazon mais qu'on ne voit pas concrètement, les fameuses recommandations, dit autrement le système qui permet à Amazon de choisir à notre place. Les clients qui ont consulté cet article ont également consulté blablabla, fréquemment achetés ensemble, inspiré de votre historique de navigation. Ces phrases vous disent peut-être quelque chose. Et voici comment ça marche. Amazon analyse plus de 500 variables sur votre comportement. Ils savent quand vous naviguez, combien de temps vous restez sur la page d'un article, ce que vous avez regardé il y a 6 mois ou encore à quelle heure vous êtes le plus susceptible d'acheter. Et ils ont trois niveaux de sophistication. Niveau 1, votre navigation du jour. Ça, c'est 16 % d'augmentation des conversions. Niveau 2, vos achats passés. Ça, c'est 22 % de conversion. Et niveau 3, les recommandations contextuelles en temps réel. Ça, c'est 26 % de conversion. Prenons la mention "fréquemment achetés ensemble". Concrètement, Amazon va analyser des millions de paniers de consommateurs pour identifier des patterns, des tendances. Si 70 % des gens qui achètent une PS5 prennent aussi une manette et GTA 6 par exemple, l'algorithme va automatiquement vous proposer ce bundle. Vous veniez pour une manette à 60 €, vous repartez avec la manette, le support et le câble pour 78 €. Oui, car cette mention augmente de 30 % le panier moyen. Et pour ça, l'algorithme d'Amazon utilise trois techniques. En fait, Amazon va simplement aller regarder les profils similaires au vôtre et faire l'inventaire de ce qu'ils achètent. Et quand je dis similaire, bien sûr, Amazon va encore une fois se baser sur énormément de critères pour trouver des profils qui vous ressemblent. Ensuite, on a le filtrage par contenu. Vu que vous aimez ce style, en gros, l'algorithme nous propose des produits similaires à nos derniers achats ou d'autres articles que nous n'avons pas consultés mais qui semblent pertinents de nous montrer parce qu'on peut être susceptible de les acheter. Et le troisième, c'est l'apprentissage hybride, une combinaison des deux avec votre historique personnel. Et le plus vicieux dans tout ça, et ben notre cerveau pense faire des choix libres. Après tout, c'est nous qui cliquons sur les pages et sur les articles qu'on a envie de consulter. On tombe sur des articles et on décide d'aller les regarder plus en détail. Sauf qu'en réalité, rien n'est laissé au hasard. Amazon a déjà fait une présélection pour vous et il vous donne l'illusion du choix tout en orientant vos achats.
Bon mais attendez, parce que là on est encore dans ce qui se voit facilement à l'œil nu. Maintenant on va passer aux techniques un peu plus subtiles. Niveau 2, les pièges qu'on ne voit pas. Ah mais quel bon plan, des économies, on adore ça nous, chers membres Prime, et j'en suis moi-même un, donc je vais me permettre. Voici la réalité. Ceux qui ont l'abonnement Prime dépensent en moyenne 1400 dollars par an sur Amazon. Et ceux qui n'en ont pas, ils dépensent 600 €. Soit 133 % de plus pour les membres Amazon Prime. Oui, vous payez un abonnement pour dépenser plus. C'est ça le génie du marketing d'Amazon. Quelle est la supercherie ? Et bien, c'est ce qu'on appelle le billet du coût irrécupérable. Une fois que vous avez payé vos 69 € d'abonnement annuel, votre cerveau va emprunter la réflexion suivante : Bon, maintenant que j'ai payé, faut rentabiliser. Alors, vous commandez plus souvent pour de plus petites choses, juste pour avoir votre argent en valeur et économiser les frais de livraison, être livré plus rapidement et cetera. Sauf que ça va encore plus loin. 72 % des membres Prime continuent d'acheter chez Amazon, même si le produit est 15 % moins cher ailleurs. 15 %, ils paient volontairement plus cher. Pourquoi ? Parce que la livraison gratuite crée une illusion. Sauf que la livraison n'est pas gratuite puisque vous la payez 69 € par an. Sauf que psychologiquement, votre cerveau va le percevoir comme un avantage, un cadeau. Et puis dans tous les cas, on a Prime Vidéo avec ça, c'est encore un autre cadeau. Et puis qui refuse des cadeaux ? Et au-delà de ça, Prime crée aussi un sentiment d'appartenance. Vous faites partie du club Amazon et ça, ils savent vous le rendre en affichant leur petit logo Prime et un sentiment d'exclusivité sur certaines offres ou délais de livraison. Sauf que cette fidélité devient irrationnelle. Des études le prouvent. D'ailleurs, je mets toutes les sources en description. Prime crée une fidélité qui dépasse largement la logique prix-qualité. Et si vous voulez vous désabonner, là c'est une autre histoire. En 2023, la commission fédérale du commerce américaine a poursuivi Amazon en justice. L'accusation : inscription non consentie à Amazon Prime et sabotage du processus de désabonnement. Amazon avait développé ce qu'ils appelaient en interne "Project Iliad". Vous savez, comme dans l'Iliade d'Homère, la fameuse épopée grecque qui raconte 10 ans de guerre. Et bien le processus de désabonnement de Prime, et ben ils l'ont conçu comme 10 ans de guerre d'usure. Concrètement, vous voulez vous désabonner, mais d'abord il faut trouver le bon bouton, puis on vous redirige page après page vers des offres différentes. Vous voulez vraiment annuler ? Et si on vous donnait 50 % de réduction pendant 3 mois ? Et si on mettait juste l'abonnement en pause ? Et si vous gardiez juste la livraison gratuite ?
Bon voilà quelque chose d'encore plus subtil. Vous faites comme tout le monde, avant d'acheter quelque chose, vous lisez les avis clients. 93 % des consommateurs le font, sauf que vous ne lisez pas tous les avis de la même façon. Et une étude avec tracking l'a prouvé. On regarde les avis négatifs 70 % plus longtemps que les avis positifs. Et ça, Amazon l'exploite brillamment. Déjà, ils savent qu'un produit avec des avis négatifs mélangés au milieu d'avis positifs augmente la crédibilité de 14 %. Notre cerveau va simplement se dire "Ah bah c'est bon, c'est pas des avis fake" vu qu'il y a aussi des avis négatifs. Ensuite, il place stratégiquement les avis pour maximiser l'impact psychologique. Les avis négatifs que vous voyez ne sont pas forcément les plus récents ou les plus pertinents. Ce sont ceux, paradoxalement, qui vous donneront plus confiance dans le produit. Et pourquoi votre cerveau accorde-t-il plus d'importance aux menaces ? C'est simplement ce qu'on appelle le biais de négativité. D'ailleurs, si dans le titre de cette vidéo, j'avais mis plutôt "Comment Amazon fait pour booster ses ventes", tu serais peut-être pas là en train de m'écouter. Éviter un danger a toujours été beaucoup plus important pour notre survie que de saisir une opportunité.
Maintenant, on attaque quelque chose de vraiment incroyable. Amazon change 2,5 millions de prix par jour. Ils peuvent adapter le prix d'un produit toutes les 10 minutes en fonction de votre géolocalisation, de la demande ou de votre profil. Concrètement, si on pousse à l'extrême, ça voudrait dire que toi et ton voisin, vous allez payer deux prix différents pour le même produit au même moment. Amazon analyse votre historique d'achat, vos habitudes de navigation, l'heure à laquelle vous connectez et même l'appareil que vous utilisez. Mais ça, impossible de se rendre compte. Enfin, je vais peut-être aller faire le test avec mon voisin. Ces ajustements rapportent à Amazon entre 15 et 25 % supplémentaires par rapport aux prix fixes. Mais ça va encore plus loin parce que le dynamic pricing va aussi servir à Amazon pour booster les ventes de produits qu'il va estimer importants. En fait, ce qu'il faut comprendre, c'est que la marketplace d'Amazon, c'est pas non plus leur plus grosse source de rentabilité. Elle est vraiment faite pour vous éduquer à utiliser les produits d'Amazon ; il y a même des années où elle était au bord du déficit. Donc sur certains produits, ils vont avoir un algorithme de dynamic pricing qui va faire en sorte d'avoir systématiquement le prix le moins cher sur le marché. En fait, ça va analyser par exemple, si je prends un ordinateur, tous les sites qui vont vendre ce produit, va regarder le prix affiché et faire en sorte d'être au niveau du moins cher, voir le moins cher, quitte à être perdant et faire moins de rentabilité, mais au moins ça pousse les gens à utiliser Amazon parce que ce produit sera moins cher et peut-être qu'ils vont rajouter le chargeur, une souris sans fil et un tapis de souris par exemple. Pour vous donner une idée, Amazon change de prix 50 fois plus que Walmart.
Bon, celle-là, je la suspectais mais j'en avais jamais eu la preuve. Vous voyez ces prix barrés partout sur Amazon. Prix de référence 49,99, prix Amazon 29,99. Bon, ces prix barrés augmentent les conversions de 36 %. Amazon joue sur ce qu'on appelle l'effet d'ancrage. Le premier prix que vous voyez affiché va influer sur tous les autres prix que vous voyez à côté. Si je vous montre d'abord 50 € puis 30 €, vous percevrez les 30 € comme une affaire, même si le produit ne vaut que 25 €. Amazon manipule progressivement ses prix de référence avant les promotions. Il remonte le prix pendant quelques semaines puis applique leur réduction et légalement il respecte les règles parce qu'ils les ont pendant un temps vendu à ce prix-là. Mais psychologiquement votre cerveau va lire "économiser 20 €" et va donc déclencher une réaction de plaisir. Vous ressentez littéralement une récompense chimique en économisant, même si vous n'économisez rien du tout.
Bon là, vous vous dites qu'on a fait le tour de toutes les techniques, sauf que vous n'avez encore rien vu. Et les trois suivantes, je les ai découvertes en faisant mes recherches pour cette vidéo et franchement, ça vaut le détour. Alors, ça c'est leur dernière innovation. Amazon déploie maintenant une intelligence artificielle qui personnalise les titres et les descriptions de chaque produit en temps réel et selon votre profil. Et oui, avec la généralisation de l'IA, fallait bien que ça arrive. Mais comment ça marche exactement ? Amazon utilise ce qu'ils appellent un système de double LLM, large language model, le ChatGPT par exemple. La première IA, elle analyse votre profil complet, historique d'achat, recherche précédente, temps passé sur certaines caractéristiques et réécrit le titre et la description du produit en fonction de ce qui vous intéresse réellement. La deuxième IA, c'est l'IA évaluatrice. Elle vérifie si la première IA a bien fait son travail. Si la description est trop générique ou rate les caractéristiques importantes pour votre profil, elle rejette et demande une nouvelle version. C'est un peu l'inspecteur des travaux finis. Concrètement, imaginez que vous regardiez le même smartphone. Si vous faites beaucoup de photos parce que vous avez acheté des pellicules, vous avez acheté un appareil argentique par exemple, l'IA va mettre en premier dans les caractéristiques les compétences de l'appareil photo de ce téléphone. Et peut-être que pour votre voisin qui n'en a absolument rien à faire, ce sera écrit tout en bas. Si vous voyagez beaucoup, elle va mettre en avant "batterie longue durée" par exemple. Et si vous aimez bien les jeux mobiles, elle va mettre en premier "processeur haute performance". La même fiche produit peut avoir des centaines de versions différentes en fonction de qui consulte la fiche. Et ils vont encore plus loin. Ils analysent vos émotions à travers votre navigation : vitesse de scroll, temps d'hésitation, mouvement de souris par exemple. L'IA va détecter si vous êtes pressé, hésitant ou en mode de recherche approfondie et va adapter en fonction le ton et la structure. Oui, vous avez bien lu, Amazon teste activement quand vous êtes émotionnellement vulnérable. Leurs algorithmes détectent vos moments de stress, de fatigue, de vulnérabilité émotionnelle. Comment ? En analysant vos patterns de navigation, l'heure à laquelle vous vous connectez, la vitesse de vos clics, le temps passé sur chaque page et même la façon dont vous faites défiler. Et ils envoient alors des notifications ciblées en fonction de ces moments de faiblesse. Votre article préféré est en promotion pendant encore 2 heures, et c'est ce que je vous ai introduit tout à l'heure. Tous leurs dispositifs sont conçus pour créer ce qu'une étude scientifique appelle une dépendance à l'impulsivité. Plus vous utilisez, plus votre cerveau a l'habitude d'utiliser Amazon. Bon, bien entendu, il suffit de désactiver les notifications pour ne pas tomber dans le piège.
Et la dernière, c'est celle que je préfère, celle que beaucoup encore prennent pour une légende urbaine. Amazon a breveté officiellement une technologie appelée "predictive shipping" ou expédition anticipatoire. Brevet US6 154 73b2 si vous voulez vérifier. En gros, Amazon va expédier des produits vers le centre de distribution le plus proche de chez vous avant même que vous achetiez le produit. Leur algorithme prédictif fonctionne comme tous les autres algorithmes et va analyser tout votre comportement, votre historique d'achat, votre profil, les articles que vous achetez fréquemment et cetera et cetera. Donc ça, ça leur permet de savoir ce que vous êtes susceptible d'acheter. En plus de ça, on a vu juste avant qu'il vous montre un petit peu les produits qui les arrangent. Et quand je dis "arrangent", c'est aussi en fonction de ce qu'ils ont en stock ou ce qui est ou peut être proche de chez vous. Donc ils savent que vous allez commander par exemple une souris sans fil, mais ils vont pas envoyer au centre à côté de chez vous 150 références de souris sans fil. Ils savent que vous utilisez généralement Logitech, Corsair et cetera, peut-être deux trois marques, et ben ils vont décider de vous montrer plus souvent et peut-être avec un prix plus attractif ou une offre à durée limitée la souris Logitech parce que c'est celle qu'ils ont ou qu'ils ont déjà envoyé dans le centre de distribution à côté de chez vous. Et si au final vous êtes quelqu'un de complètement imprévisible et qu'Amazon n'a pas su lire en vous, qu'est-ce qui se passe ? Selon le brevet original, Amazon a plusieurs solutions : rediriger le colis vers un autre client potentiel dans la région, peut-être votre voisin, le fameux, le renvoyer à l'entrepôt central ou alors, et ça c'est écrit dans le brevet, livrer le paquet comme promotion ou cadeau à un client potentiel pour construire de la "good will". Pour certains colis, ça leur coûte moins cher que de le réexpédier ou de le ramener à l'entreprise centrale. Donc, ils préfèrent en faire cadeau, encore un cadeau. Et ça, ça va créer un sentiment de dette psychologique et on est plus enclin à acheter chez eux la prochaine fois. Perso, ça m'est encore jamais arrivé, mais si un jour vous recevez un cadeau surprise d'Amazon, vous saurez d'où ça vient.
Si on a fait cette vidéo, c'est pour que chacun puisse comprendre finalement les mécanismes marketing qui nous entourent. Le but, c'est pas de vous faire acheter moins sur Amazon, c'est de vous éduquer aux différentes techniques marketing. Et peut-être que l'un d'entre vous a envie de développer un site de e-commerce et peut s'inspirer fortement de ce qu'Amazon peut faire parce que ça reste des génies et des inventeurs du marketing. Ne culpabilisez pas, on est tous humains. Encore une fois, moi je les connais, j'ai fait des recherches sur ces vidéos et ça m'a pas empêché d'acheter encore hier soir quelque chose sur Amazon. Donc, vous l'aurez bien compris, Amazon investit des milliards pour comprendre notre cerveau mieux que nous-mêmes. J'ai recensé 30 mécanismes différents. Je vous en ai fait part de 11, mais il y en a certainement plus. D'ailleurs, si vous en avez en tête, je vous invite à me les dire en commentaire. Je suis très curieux de savoir. Mais le simple fait de connaître ces techniques…
Ça va changer votre façon de percevoir le monde qui vous entoure, parce que ça reste des techniques qui sont utilisées par énormément d'entreprises.
Et la prochaine fois que vous verrez plus que trois articles en stock, vous penserez à moi ou à cette vidéo. En tout cas, quand Amazon vous proposera un produit ultra adapté à vos besoins, vous saurez aussi d'où ça vient.