1. "Денег мало: Основы низкобюджетного маркетинга"

В первую очередь, обратите, пожалуйста, внимание на слово «попробовать». Подзаголовки. Я ещё раз повторю, что ничто из того, что я рассказываю, не гарантия, что всё получится. Я не пытаюсь убедить вас, что нет других методов и что эти методы абсолютные и всегда работающие, но я буду рассказывать, что, на мой взгляд, может случиться и что для меня и для моих клиентов срабатывало до сих пор.

Во-первых, очень часто люди пытаются – люди моей профессии пытаются – разделить слова «маркетинг» и «коммуникации». Я этого не делаю. Я считаю, что маркетинг – это всегда история про коммуникации, это всегда история про то, как мы взаимодействуем с людьми. Для меня это очень важно. Я сейчас пишу книгу, которая называется точно так же, как цикл лекций: «Денег мало». Мы ещё поговорим про эту фразу, и мне кажется, что это то, что я пишу там в предисловии, принципиально важно. Владимир Яковлев, основатель «Коммерсанта», часто говорит, что хороший журналист – это человек, который умеет делать важные вещи интересными. Мне кажется, что хороший маркетолог – это человек, который умеет делать важные для проекта вещи интересными для людей.

Для меня история про маркетинг – это история про то, как мы коммуницируем то, что важно для нашего проекта, живым людям. Это история про то, как живые люди рассказывают живые истории живым людям. Я буду использовать эти два слова на протяжении всего нашего цикла лекций взаимозаменяемо. Мне это довольно важно. Значит, нас приучили к тому, что главный вопрос маркетинга был и всегда остаётся: когда мы рассказываем какую-нибудь историю, когда мы говорим о каком-то событии, нам важно, говорили нам, всегда рассказывать, что то или иное событие значит для бренда. Нас учили находить то, что называется «новостными поводами». Нас учили замечать, чем то или иное событие в жизни нашей компании, в жизни нашего бренда, важно для этого бренда. Я глубоко не согласна с этим подходом. Я считаю, что он убийственный. Я считаю, что он приводит к тем результатам, которые не устраивают многие компании, которые губят многие бренды, которые могли бы добиться большего. Я считаю, что ключевой вопрос маркетинга, чтобы ни происходило с нашим брендом и с нашей компанией, – это что это значит для потребителя. И сегодня мы будем очень много говорить о том, как это связано – не только на мой личный взгляд, по моему личному опыту, не только с успехом бренда, – но как это связано с тем, сколько денег мы тратим на то, чтобы этого успеха в той или иной мере добиться.

Смотрите, я знаю ЛБМ – это сокращение от «лоу-баджет маркетинг». Я просто, чтобы каждый раз не писать эти слова, буду этим пользоваться. Запоминать это совершенно не надо, это просто делается для нашего удобства. Я хочу… я рановато пришла к этому слайду, я вернусь, я вернусь на секундочку сюда и хочу поговорить о том, что для того, чтобы мы могли коммуницировать с человеком, для того, чтобы мы могли рассказывать хоть что-нибудь, мне нужно немножко поговорить про такую вещь, которая… это слово используется довольно часто, у кого-то, к сожалению, микрофон… это слово используется довольно часто и вне маркетинга, и в рамках нашей профессии, и [музыка]. Для того, чтобы мы могли что-нибудь рассказать человеку, лучше всего, чтобы мы представляли себе, как превратить какую-нибудь идею в историю. Без истории нам будет довольно трудно это сделать. Мы общаемся вообще чаще всего историями. Я приведу пример одного проекта, в котором нам понадобилось изменить историю, чтобы уйти от того, что важно для бренда, прийти к тому, что важно для потребителя и по дороге сделать вещь, которую обычно маркетологам делать запрещают. Нам пришлось перестать говорить о себе, нам пришлось перестать говорить обо всём, что для бренда важно. Это история про один из моих любимых проектов. Это история про проект, который называется «Колесо обозрения». «Колесо обозрения» – это благотворительный проект, занимающийся потрясающим делом. Музеи сегодня делают очень много для инклюзии. Я говорю сейчас – например, это делают все музеи в мире сейчас, но в последние годы этим стали много заниматься музеи в России. Музеи в России, и большие, и, надо сказать, маленькие, в разных городах очень стараются делать так, чтобы их пространство постепенно, в меру возможностей, всё лучше подходило для самых разных людей, в том числе для людей, которым трудно передвигаться, трудно видеть, трудно слышать и так далее. «Колесо обозрения» – это проект, который старается делать музеи более инклюзивными для людей с ментальными особенностями. Это потрясающая идея, потому что музеи таких людей побаиваются. Они не понимают, зачем человеку с ментальными особенностями ходить в музей. Они боятся, что эти люди будут как-нибудь необычно вести себя в пространстве музея. Они боятся, что эти люди будут неправильно вести себя в отношении других посетителей. Иными словами, они не понимают. И вот «Колесо обозрения» начало заниматься инклюзией таких людей в музеях. Они начали с больших музеев и стали работать постепенно всё с большим и большим числом музейных институций. Они начали с детских групп и постепенно начали расширять свою деятельность до работы с детьми, их близкими, потом перешли ко взрослым группам и так далее. Я была с проектом – они позвали меня с самого-самого начала. Я всегда была с ними волонтёром, и для меня было огромным удовольствием помогать. Первый год проект провёл очень достойно. Но стало понятно, что для второго года нам надо делать краудфандинг. Мы не выдержали, и тут возник вопрос: как? Потому что для того, чтобы объяснить вам, что делает музей, мне понадобилось 3 минуты. Это конец. Это безнадёжно, это полностью безнадёжно, это невозможно. Это конец. Мало того, что это тема, про которую люди не любят думать, мало того, что в этой теме надо сначала объяснить, каким людям мы помогаем, потом объяснить, что мы делаем, потом объяснить, зачем это нужно… Эта тема… есть ещё одна проблема: результаты неочевидны. Одно дело объяснить: вот есть ребёнок, он болеет, мы собрали деньги, ему стало лучше. Но объяснить, что у нас есть мальчик, который никогда не рисовал, а после года занятий стал рисовать зелёные полосочки – это изменило его жизнь – это не работает. Это просто безнадёжно.

Я предложила вещь, которую маркетологам нельзя делать. Я предложила перестать про нас рассказывать, сделать краудфандинг, в котором про нас ничего не говорится. Я предложила сделать проект, который называется «Вверх». Проект «Вверх» делал следующую вещь: у меня есть параллельная жизнь, в ней я пишу книжки. Я предложила обратиться к моим коллегам-писателям, семи писателям, и попросить их… Значит, наши дети, замечательные, на своих занятиях в музее сделали очень крутые коллажи вместе с художниками, которые ведут у них занятия. Мы сделали к этим коллажам… перерисовали к этим коллажам в облаках, в комиксах. Я попросила семь писателей, в диапазоне от Улицкой до Архангельского, вписать в эти баблы смешные фразы. У нас получились комиксы от руки. Мы лично ездили к писателям домой и вписывали эти фразы. Значит, проект «Вверх»… пошли пресс-релизы с заголовком: «7 знаменитых писателей сделали комиксы с особенными детьми». Естественно, это взяли все медиа, которые пишут о культуре, все медиа, которые пишут о литературе, все медиа, которые пишут о… стали… потому что именно там были имена первого ряда. Внутри этих медиа, внутри новости, этим медиа пришлось рассказать, что делает проект «Колесо обозрения», кто мы такие, на что мы собираем деньги. Мы собрали больше, чем нам было надо. Если бы мы попытались дать пресс-релиз проекту «Колесо обозрения», который занимается инклюзией людей с ментальными особенностями в музеях, нужно собрать сумму… Иными словами, мы понимали, что нашим потребителям интересно читать про знаменитых писателей и неинтересно читать про то, про что интересно… делает… что интересно делает нам.

Это мой любимый пример, но он далеко не единственный. Например, гигантская компания, которая занимается перевозками, не буду её называть, потому что… но догадаться будет не тяжело, попросила меня провести для их топ-менеджеров семинар, потому что они не могли решить некоторую проблему. Это крупнейшая компания, которая занимается перевозками в России. Попросили меня… решили для них некоторую проблему… их пресс-релизы просила переделать… издание, которое им же принадлежит. Это немножко обидно. Я помню пресс-релиз, заголовок которого звучал примерно так: «В период… я да ты не случайная… в период между 25 мая и 31 августа количество сдвоенных… количество транспортных перевозок на маршруте Москва и некоторые… Москва – двери, например, увеличится на 246 процентов». Я… мне повезло, я поняла, о чём идёт речь. Я спросила: «Я правильно понимаю, что это школьники, которые ездят к бабушкам и дедушкам?» Они сказали: «Да». «Неужели до этого трудно догадаться?» Сказали: «OK». Мне повезло, потому что я знала детей, которые ездят по этому маршруту, и они… я поняла, что за этими цифрами, за каждой из этих цифр стоят огромные расчёты, стоит огромная логистика, стоит усилие, но только это – взгляд бренда на то, что это значит для них. Я попросила сформулировать, что это значит для людей. Они сказали: «Слушайте, это маршрут, на котором родители могут посадить ребёнка одного. Это очень короткий маршрут, наш транспорт движется очень быстро. Это короткий маршрут, родители сажают ребёнка одного, бабушки-дедушки снимают его на том конце, и мы делаем очень-очень дёшево. Это стоит там 99 рублей». Я спросила: «Мы можем написать пресс-релиз: “Период школьных каникул, благодаря нашим усилиям дети могут съездить к бабушкам и дедушкам за 99 рублей – это лучшая цена в стране”». Они сказали: «Да, мы можем». Это ответ на вопрос, что это значит для потребителя. Это то, что на протяжении всего этого времени, всего этого курса, мы будем стараться делать, будем стараться выворачивать истории наизнанку, чтобы никогда не говорить о том, что важно для нас. То, что важно для нас, будет закопано внутрь истории. До этого дочитают, потому что людям будут нужны подробности, но если мы будем начинать с этих подробностей, мы никогда не получим их внимание изначально. Все наши усилия пойдут прах. Поэтому мы будем стараться сейчас, прямо сейчас, прямо сегодня говорить про то, как мы рассказываем. Я хочу объяснить, как рассказывание истории… пока что я говорила об экономике внимания, но я хочу показать, как это влияет на финансовую экономику, на деньги. Значит, есть три способа, на мой взгляд, сокращать бюджеты за счёт вот этих хороших историй. Значит, первый: бюджет… мы получаем лучшие результаты по привычным каналам. Что я имею в виду? У нас есть наши соцсети. Например, если мы хорошо рассказываем истории, правильно рассказываем истории… у нас обязательно будет лекция по соцсетям, это следующая лекция. Я в конце скажу, когда она будет, как она будет. Она будет через две недели. Мы… если мы правильно рассказываем истории, мы получаем совсем другой уровень отклика, шеринга, и за счёт шеринга, лайков, комментов мы буквально получаем другой отклик алгоритмов соцсетей. Нас лучше видят, нас лучше читают. Если мы рассказываем хорошие истории, у нас больше шансов на вирусный потенциал. Мы получаем те аудитории, которые раньше не видели нас, не знали нас. У нас больше шансов пробиться в медиа к новым аудиториям. И наконец, у нас есть вот это – то, что я сказал сейчас – возможность пробиться в новые сегменты медиа. Если мы приходим… у нас будет лекция по медиа, по работе с медиа… если мы приходим к медиа с хорошей историей, не с релизом о том, как у нас изменились количество транспортных перевозок, не с релизом о том, что нам надо сделать краудфандинг, но с яркой историей, нам легче договариваться. У нас будет лекция про медиа. Эта история про договариваться – это не история про рассылку, история про то, как живые люди находят общие интересы. Мы будем про это говорить. Это всё просто зависит от того, как мы умеем придумать историю, которая интересна людям. Я буду сегодня говорить о том, как эти истории создавать. На мой взгляд… поехали дальше. Значит, три вопроса стоят… и весь цикл лекций я буду возвращаться к этим трём вопросам. И вообще, на мой взгляд, в основе любой коммуникации… подумайте сейчас, пожалуйста, про любой важный для вас разговор с живым человеком. Не думайте про маркетинг, просто возьмите любой разговор недавний, который был важен для вас. Мне кажется, что в его основе лежат три вопроса. Внутри вопрос первый: это с кем мы говорим. В зависимости от того, с кем мы говорим, мы будем решать, что мы говорим, и как мы говорим, и почему мы говорим именно это. И даже когда мы говорим… Второй: это что – наш месседж, что – ядро нашего разговора? Значит, для того, кому мы обращаемся… ЦА – сокращение «целевая аудитория». Я буду разжёвывать маркетинговые термины, потому что я сказала, когда писала пост, что не обязательно нужна маркетинговая подготовка. Я буду стараться разжёвывать маркетинговые… И третье – это, конечно, какую историю мы рассказываем. Вот вокруг трёх этих вопросов будет крутиться весь наш… поехали. Я сейчас говорила о том, что нам важно рассказывать хорошие истории. Я хочу поговорить о том, как хорошая история создаётся. Это нелепая амбиция с моей стороны, потому что рассказать о том, как хорошие истории создаются, почти невозможно за то время, которое у меня есть. Блестящие книги на эту тему есть, и многомесячные курсы на эту тему… это огромная задача. Но я могу попробовать рассказать немножко про то, как создавать маркетинговые истории, очень по верхам, очень самонадеянно, но я немножко попробую.

Первое – это то, как создаётся самый ключевой нарратив. Нам надо сделать над собой какое-то усилие для того, чтобы перейти от «что нам надо сказать» к «что люди хотят услышать». Я буду показывать буквально механики, которыми это делают, через несколько минут. Первое. Второе: определить целевую аудиторию. Это тоже огромный разговор, но сейчас я хочу сказать ключевую вещь: обычно мы очень грубо пользуемся этим понятием «целевая аудитория». Когда ты приходишь к клиенту и начинаешь… как я обычно работаю: я прихожу, и мы договариваемся об условиях, и мы начинаем говорить о том… обычно всё начинается с того, что мы делаем стратегию, какую-то маркетинговую стратегию на какой-то период, обычно год, и я предлагаю провести встречу, которая называется «дебрифинг», когда я сажусь перед клиентом… длинная встреча, с той стороны собирается команда какая-то, и я сажусь перед командой, и у меня есть опросник примерно на 40 вопросов. Я начинаю эти вопросы задавать и получать подробные ответы о том, как устроен бренд и как устроена коммуникация бренда, и многое другое. И я в ходе брифинга, безусловно, начинаю расспрашивать о целевой аудитории. Мне дают очень разные ответы, в зависимости от того, как команда смотрит на свою аудиторию. Иногда эти ответы очень структурные, очень сухие, иногда очень эмоциональные. Но обычно команда говорит со мной о тех людях, для которых они создают продукт или сервис. Они говорят о клиентах, грубо говоря. Мне всегда хочется, чтобы мы помнили, что целевых аудиторий у нас очень много. Подумайте сейчас, пожалуйста, про социальные сети своего проекта. Если у вас есть проект, подумайте, пожалуйста, о социальных сетях своего проекта, представьте себе их целевую аудиторию. Безусловно, есть клиенты, есть те люди, ради которых вы работаете, те люди, которые, может быть, приносят вам деньги, или те люди, которые потребляют ваше сердце. Есть ещё одна целевая аудитория – это медиа, это те люди, которые работают в медиа. И с этого момента, когда я употребляю слово «медиа», я употребляю очень широко. Я имею в виду всех, у кого есть аудитория, отличная от вашей, и кто может про вас рассказать. Под медиа я могу понимать зарегистрированное медиа с лицензией, я могу понимать Telegram-канал, который может про вас написать, вам это будет полезно, и я могу сейчас, вот в рамках этого разговора, понимать даже важную для вас аудиторию, не обязательно большую, она может быть маленькая, но очень важная для вас. Они читают вас, и в зависимости от того, что они о вас думают и насколько хорошо они обозначат, когда вы придете к ним для того, чтобы с ними партнёрствовать, вам будет легче или тяжелее о чём-нибудь договориться. Они сами могут подхватить какую-то вашу историю или вашу новость, если она им понравится. Они могут написать про вас что-то хорошее или плохое, полезное или бесполезное и так далее. Это целевая аудитория. Есть инфлюенсеры, мы можем выносить их в отдельную категорию – это целевая аудитория. Точно так же ваши партнёрства будут зависеть от того, насколько хорошо вы ведете свои соцсети. Есть инвесторы – очень интересная аудитория, и в зависимости от того, как вы ведете свои соцсети, они будут разговаривать с вами тем или иным способом. Вы можете написать потрясающую стратегию работы с инвесторами, вы можете написать потрясающие документы для инвесторов, вы можете прийти изумительно готовыми на встречу, но если мне не нравится ваша соцсеть, ваши шансы могут быть сведены к нулю. Это рекламодатели. Если вы медиа, ваши рекламодатели будут хотеть или не хотеть с вами связываться, выставлять вам те или иные цены в зависимости от того, какой образ вы создаёте в соцсетях. Это институции. Это ужасно интересная история, потому что институции – это, например, ваш банк, это, например, ваша страховая. Это может казаться очень странным, но я лично работала на проекте, благодаря которому я твёрдо знаю, что банки и страховые всё чаще изучают соцсети своих потенциальных клиентов для определения рисков, которые с этими клиентами связаны. И от этого может зависеть ваши суды или ваши страховые ставки и так далее, и так далее. Когда мы делаем свои проекты, когда мы делаем маркетинг своих проектов, и это касается не только соцсетей, все эти люди смотрят на нас. Это довольно жуткая мысль, я понимаю это, но это правдивая мысль. Поехали дальше. Значит, мы создаём историю для разных целевых аудиторий. Третье… я обещала, что через несколько минут я расскажу, как хорошая история, маркетинговая история, может оставаться… но это касается не только маркетинговых историй. Думайте сейчас про любимый фильм или про любимую книгу. У историй, которые люди любят, которые люди запоминают и читают и понимают, есть много общего. Я вижу чей-то хвостик, и это очень симпатично. Истории бывают цельными. Хорошие истории почти всегда цельные. Не обязательно единство места, времени, образа действия, но обязательно история не должна распадаться на куски. Она может быть сколь угодно постмодернистской, если у вас соответствующая аудитория и соответствующий бренд, и это может быть клево. Но даже постмодернистская история должна быть всё-таки понятной, не должно быть смысла… она должна быть цельной. Тема – это очень важно, и мы ещё будем об этом говорить в других лекциях. Но с какого-то момента мои коллеги по «Колесу обозрения» сказали: «Вот смотрите, Линор, мы понимаем, что у вас много связей среди писателей, но у нас есть связи среди актёров, режиссёров, художников. Почему бы нам не обратиться и к ним тоже? И почему бы нам не взять семь человек из разных областей? Мы могли бы, например, позвать знаменитостей, которые не только писатели». Я сказала моим коллегам: «Давайте это делать каждый год. Давайте делать такой проект каждый год, выдумывать новую фишку каждый год со знаменитыми людьми, и у нас будет: в один год – писатели, в другой – художники, в третий год – актёры, в четвёртый год – исполнители». Но только пресс-релиз «Семь знаменитых писателей сделали что-то» – он как пуля. Пресс-релиз «Семь художников, актёров, писателей, исполнителей и режиссёров сделали что-то» – он распадается. Иногда лучше сузить тему, важнее, чем надеть всё хорошее сразу. Мы ещё будем об этом говорить. Триггерные темы. Триггерные темы – это штуки, которые вызывают у людей повышенное внимание. Триггерные – не обязательно означает «бесящий». Вообще, это слово не обязательно означает «бесящий» в принципе. Триггерные – это те, которые заставляют людей что-нибудь почувствовать, испытать эмоции и вовлечься. Одну секунду, я должна взять капли в нос. Я всегда простужена. Поехали дальше. Значит, смотрите, есть такой набор… извините, я поспешила… есть такой набор тем, который я называю: «Дети, деньги, секс, смерть, Родина, еда и коты». Это мнемоника. Эти темы не означают напрямую «дети, деньги, секс, смерть, Родина, еда и коты». Я постараюсь объяснить, что они значат. «Дети» – это всё, что связано действительно с детской темой. Это может быть тема про собственное детство, это может быть тема про воспитание, это может быть тема про родительство, но так или иначе «дети» – это триггерная тема. Это, ещё раз повторю, не значит, что вы должны бесить. Это значит, что у людей она вызывает эмоции, в том числе положительные эмоции. Я буду показывать, как этой темой пользоваться. Но, например, мы можем делать… можем сделать в соцсетях проект, где мы задаём людям какой-то системы… очень конкретный вопрос про воспоминания из их собственного детства, собираем эти истории, делаем медиа-публикацию и так продвигаем свой бренд, потому что эта история связана с тем, чем эти… это работа системы детства. «Деньги» – всё, что касается финансов, всё, что касается финансового будущего человека, всё, что касается повышения зарплаты, всё, что касается собственной обеспеченности, волнует людей и интересует людей, и с этим… а про лошадок я обязательно поговорю. Это всё, что касается… это волнует людей, с этим можно работать. «Секс» – это не обязательно про популяризацию секса. Это всё, что касается, во-первых, действительно секса. Если ваш бренд позволяет разговор о сексе или связан как-то с сексом, сексуальностью, сексуальным здоровьем – прекрасно. Во-вторых, всё, что касается отношений, всё, что касается любви, всё, что касается вот этих тем, работает. «Смерть» – это не мнемоника, но на самом деле речь идёт обо всём, что касается здоровья, всё, что касается телесности, всё, что касается здравоохранения, всё, что касается личных отношений человека с телом человека, интересует. «Родина» – очень сложная тема, с которой надо быть очень осторожными. Это всё, что касается политики, отношения человека к собственному этносу, отношения человека к собственной стране. И очень важно всё, что касается отношений с малой родиной, например, работа с регионами, работа с малыми городами – это может быть очень эффективной темой, но она же очень легко воспламеняет сложные эмоции, с этим надо быть внимательными. Иногда это очень хорошо, иногда это очень опасно. «Еда» – «еда» – это просто еда. Это не мнемоника. С темой еды можно работать очень здорово, она бывает очень крутой и очень интересной и, конечно, очень живой, эмоциональной. И, конечно, «коты» – это мнемоника. «Коты» – это всё, что касается животных, и это ответ про лошадок. Тема про животных вечная, клёвая, живая, эмоциональная, и если мы не делаем чего-нибудь чудовищного, то довольно безопасная. Ну то есть всегда всё равно надо быть осторожным, что вызывает эмоции, но тема про животных, конечно, легче, чем про… прочее. В этом смысле какие-то мои прекрасные студенты пошутили про то, что «музыка»… но можно подбирать под аудиторию много триггерных тем. Это зависит очень от той конкретной аудитории, с которой вы работаете, от того конкретного бренда, с которым вы работаете. Для кого-то это будет музыка, для кого-то это будет литература, для кого-то это будет одежда. Культура вообще всегда хорошая тема, просто она не универсальная, но с этим можно работать. Значит, смотрите дальше. Это триггерные темы вечные. Какие-то мои прекрасные студенты пошутили, что идеальный заголовок пресс-релиза звучит как: «Дети брали деньги с прохожих за возможность посмотреть секс котов на кладбище». Это очень эффективно. Это одна тема – другой такой нет. Значит, это тема триггерная, вечная. Есть триггерные темы актуальные… поговорим… поговорим… я вижу части… поговорим. Есть триггерные темы актуальные. С актуальными всегда надо быть очень-очень осторожными, потому что любая актуальная тема – это, с одной стороны, пожар, она будет работать прекрасно, с другой стороны, она страшно поляризующая. Люди будут делиться на группы, люди будут, мягко говоря, спорить в комментах. И тут мне надо сказать очень важную вещь: смотрите, когда речь идёт о поляризующих темах, есть такой приём, как поляризующий маркетинг. Это интересная вещь: бренд имеет полное право иметь мнение, бренд может принимать сторону, бренд может принимать сторону в политических вопросах, бренд может принимать сторону в этических вопросах, бренд вообще может принимать сторону… В этой ситуации происходит ужасная интересная вещь: вы теряете огромный кусок аудитории, просто теряете всё. Иногда теряете с большим скандалом… у нас будет лекция по кризисным коммуникациям, я буду об этом рассказывать… иногда теряете с грохотом. Но вторая половина аудитории не просто оказывается вам лояльнее, она кажется вам очень лояльной. У этого тоже, кстати, есть минусы… лояльной аудитории есть у… но есть и плюсы, конечно. Такую лояльность никаким другим способом…

Получить нельзя, кроме как заняв сильную позицию в спорном вопросе. Поэтому сложное решение, но его тоже можно принимать – это тоже один из вариантов. Думайте об этом. Но в общем, актуальные триггерные темы – это тоже триггерные темы: умирать и при построении нарратива можно использовать триггерные темы. Можно очень осторожно. А можно, наоборот, очень конкретные, очень резко.

Дальше, хороший нарратив соответствует каналам распространения. Запускать историю надо, думая о том, где она и как будет выходить. Есть истории, которые рассказываются так, чтобы, идя, чтобы быть идеальной историей для Инстаграма. Есть истории, которые рассказываются так, чтобы быть идеальным постом в… Если ваша аудитория сидит в Жиже, не ругательства. Есть истории, которые пишутся так, чтобы быть тиктоками, и они могут существовать только в Тик Токе, потому что они основаны… Короче говоря, если история не соответствует каналу, она провалится.

В целом, я хочу суммировать здесь ещё немножко про каналы. Да, значит, смотрите: три вопроса про каналы, которыми мы должны задаться. Первое: мы придумали некоторую историю. Нужен ли ей лендинг? Я объясню. Мы делаем, мы можем делать маленький проект, даже совсем маленький проект. Дорогая Наталья, пока не поняла вопрос, пожалуйста, уточните его. Соответствие нужно. Смотрите, мы можем делать очень маленькую историю. Например, нам надо думать, какую маленькую историю такую привести, чтобы она была ёмкой и понятной. У нас есть задача. Вот. Я приведу прямо крошечный, крошечный, крошечный пример. Я очень люблю канал «Страдающий Средневековьями», и мы решили сделать 5 зайцев с вилами, продать их на аукционе и отчислить… Не на аукционе, продать их через соцсети, чтобы не усложнять, и опять отчисления в детский дом. Значит, смотрите, нужен ли нам лендинг для этой истории? Давайте, мы не будем «Страдающими Средневековьями». У них огромные соцсети. Им будет легко это сделать. Мы – маленький проект. Мы решили сшить… Вы попросили мастерицу сшить 5 плюшевых зайцев. Мы хотим продать их через соцсети, этим немножко продвинуть себя как людей, которые делают добрые дела, сделать так, чтобы о нашем проекте побольше узнали, и отчислить, и отдать отчисления в детский дом. Такая инкапсулированная хорошая задача.

Значит, смотрите, для того чтобы этот проект сработал, нам нужен маленький лендинг. Лендинг – это не обязательно сайт. Лендинг может быть любая ссылка, на которой подробно рассказано о проекте. Подробно – это не означает три страницы текста, но там должно быть чётко сказано, что мы делаем, зачем мы делаем, кто помогает нам это делать, как мы это делаем, что мы сделаем с доходами и так далее. Там должна быть вся информация о проекте. Это может быть пост в Фейсбуке, это может быть пост в Инстаграме. Но это должна быть какая-то стационарная ссылка, постоянная ссылка, которую мы используем. Значит, это первый вопрос: где будет наш лендинг, что будет нашим лендингом? Второй вопрос: когда мы решили, что мы придумали историю, мы должны задаться вопросом: по каким каналам мы её распространяем? Например, вот мы сделали наших 5 зайцев. Анонсируем это только в Фейсбуке? В Фейсбуке, Инстаграме? В Фейсбуке, Инстаграме, записываем ТикТок? Открываем ли для этого новые каналы? Мы действуем только по старым? Мы связываемся с одним? С пятью? Мы должны договориться между собой как команда, какие у нас каналы распространения. И третье: нужны ли нам партнёры, которые помогут нам эту историю распространять? Если да, то… Такие вот эти три вопроса касаются канала распространения любой истории, даже самой маленькой или самой огромной, которую мы сочиняем, огромного спецпроекта. Какой у нас лендинг этой истории, то есть какая постоянная ссылка работает для того… Какая постоянная ссылка работает для того, чтобы можно было адресовать туда людей, чтобы они получали всю информацию сразу: что мы делаем по каждому каналу и в какие каналы мы идём. Нужны ли нам партнёры? Инфляция… Простите, что сбилась. Вижу очень важный вопрос. Я на Родионной. Мы будем не просто говорить про специфику всех соцсетей, у нас будут две отдельных лекции по соцсетям: одна через две недели, одна через месяц, и там будет ВКонтакте обязательно. Поехали дальше. Показываю примеры хороших историй. Это не текстовая история, это очень разные истории, у которых есть необычные нарративы. Первый, и я показываю эти примеры, чтобы показать, что низкобюджетные решения за счёт истории бывают в том числе у гигантских брендов. ИКЕА в какой-то момент выпустила предмет, который называется «Мупалаш». Это сочетание четырёх их самых популярных предметов: чашки, стакана, полки, куска били и какой-то мисочки. Значит, предмет они не сделали, а не только его отрендерили, то есть только нарисовали картинку. Короче говоря, это стоило 0. Об этом писали две недели, все две недели постили эту картинку. Это просто хорошая история. Затем ничего не стоит. Что за этим стоит на самом деле? Возвращаемся назад немножко. Это очень цельная история, у неё один предмет. Это очень узкая история. Это – ус. Это тема про то, что у них есть четыре любимых предмета, и они создали из них какого-то монстра. Если бы они решили опубликовать список 10 самых популярных предметов… Окей, если бы они решили создать пять предметов из 10 самых популярных предметов – всё потерялось. Но один такой монстр очень наглядный оказался популярной историей. Триггерные темы? Нет, здесь не использовалась, на мой взгляд, ни одна из триггерных тем. Кроме того, что ИКЕА сама по себе триггерная тема – её все любят. И соответствие каналам распространения: они закинули это только в свой Инстаграм. Это идеальный инстаграмный сюжет: картиночка с приписанной историей. Это прямо супер выбор был. Они не давали пресс-релизы, они ничего не делали, они сделали инстаграмную историю, и она идеально соответствовала каналу.

Другой сюжет: Альфа-Банк, многоногий ковёр. Очень, очень хороший. Альфа-Банк сделал… Альфа-Банк сделал три ковра… Мне стыдно, но я не помню имя художника. Это очень хороший художник, который как раз придумал вот этих тигров и делал из них ковры и вообще делал ковры не один раз. Они очень клёвые у него. Меня… Если кто-то напомнит, я буду страшно благодарна. Андрей Будько. Спасибо огромное. Он мне страшно нравится, что он делает. Мне жалко, что забыла. Вы меня… Постараюсь теперь запомнить всё. Вся история… Зачем это делать? Это была цель. Зачем это делать? Альфа-Банк, его аудитория в тот момент явно начала стареть. Альфа-Банк делал большие, большие усилия для того, чтобы ходить на более молодую аудиторию. В этом смысле это был офигенный проект. Его по стилю – ровно те, кто надо, ровно так, как надо. Всё здесь было правильно. Ужас истории? Нет. Коллекция ковров? Нет. Застелить все отделения новыми коврами? Нет. Всё было очень… Я только сделала ужас темы единства: темы, животные. Заметьте, это, это было очень важно. Не абстрактный ковёр, не какой-то ковёр. Многоногий тигр. Всё прямо вот как по, как по линеечке было сделано. На мой взгляд, очень, очень грамотно. Сразу отвечаю Марии Шварц: нет, утилитарность такой истории абсолютно не имеет значения, если вы бренд, который не позиционирует себя как супер утилитарный, супер со стейном был. Если это не часть ДНК вашего бренда… Если часть ДНК вашего бренда предельно важна утилитарность… Да, конечно, Алексей совершенно прав, то, что это сделано в фирменных цветах, очень-очень важно. Наташа, спасибо вам большое. Теперь я поняла вопрос. Я отвечу на него в конце, если успею. Спасибо вам большое, вопрос очень понятный. Поехали дальше. Значит, ещё один пример, который я очень люблю. Это чисто красный пазл кетчупа Heinz. Значит, смотрите, это история, сшитая красной ниточкой, очень красивая. Выпустил… Это дико низкобюджетная история, великолепная. На мой взгляд, кетчуп, у которого 57 разновидностей соуса, выпустил чисто красный пазл из 57 кусочков в количестве 57 коробок. Он собирается очень медленно, потому что, как известно, кетчуп Heinz качественные и плотные и вытекает из коробки медленно. Его нельзя было купить, они бы разыграли в соцсетях. Мне примерно нечего больше сказать, кроме того, что соблюдены все принципы: единство идей, цельность очень… Значит, если бы они сделали по коробке каждому соусу, это была бы бессмысленная абсолютно ситуация, она бы потерялась. Единство ужас темы: только кетчуп, только красные. Если бы это было… Если бы это был пазл с бутылкой кетчупа, он бы был не интересен никому. Дальше: идеальное соответствие каналам. Это пошло в соцсети – это идеальный вишняк для соцсетей. Это то, что это было сделано с такой… Это не стоило ничего. Разумеется, потому что 50… Сделать 57 картонок с пазлом… коробок с пазлом – это не стоит ничего. Я хочу показать: даже люди, у которых гигантские бюджеты, делают низкобюджетные компании. Потому что это не вопрос того, сколько денег надо потратить на креатив. Это не вопрос того, сколько денег надо вложить. Деньги не делают компанию лучше. То, что делает компанию лучше, мы сейчас будем разбирать. Значит, смотрите, я хочу рассказать несколько принципов хорошего низкобюджетного проекта. Да, и чем это… Старый отрыв, которым я больше не пользуюсь. И неважно. Неважно, что он… Значит, первое: один проект, одна идея. Вот мы берём кетчуп Heinz, у него есть одна идея: медленно собирающийся пазл, потому что кетчуп медленно выползает из бутылки. Эффект концептуальной неожиданности: никто не ждёт, что Heinz будет выпускать пазлы, никто не ждёт, что Альфа-Банк будет делать ковры, никто не ждёт, что ИКЕА… И это я отвечаю на вопрос… Дай Бог памяти… Я хочу посмотреть, как зовут нашу коллегу… Марии… Марии Шварц… Про полезность… ИКЕА супер полезная, но она выпускает вот этого монстрика, который называется… Никто не ждёт, что ИКЕА будет развлекаться таким способом. Задеть за живое, попасть в эмоцию. Они попадают в смешное, они попадают в криповое, они попадают в нежняку какую-то с этим ковром. Да, с этим тигром. Но они всегда не просто про сделать компанию идти, это всегда про эмоциональный маркетинг. Всё ради картинки, всё ради цитаты. Это примерно главный принцип: хорошие эмоции, хорошая история. Её можно показать, её можно рассказать, её можно быстро показать, быстро рассказать. Когда ты её шеришь, ты можешь в одной фразе приписать к ней что-то, чувствуешь или что тебе понравилось, и ты можешь одной картинкой показать, что это за история. Это очень важно. Ты всегда должен думать про человека, который это будет шерить, и про журналиста, которому надо написать историю за 15 секунд, за пять минут, за три минуты. Ты всегда должен смотреть на это его глазами. Не нужно много, нужно ярко.

Я сказала про «Страдающий Средневековьями», зайцев, потому что у меня есть конкретная, конкретный пример. Я просто немножко поспешила с ним. Конкретный пример такой: если бы «Страдающий Средневековьями», которую я очень люблю, с которым теперь сотрудничаю немножко… Я буду читать у них курс, совершенно не связанный с маркетингом, теми… Если бы «Страдающий Средневековьями» решила выпустить зайцев с… Как на русском будет? С факелами и вилами, и продвинуть себя таким способом, и ещё подсобрать денег и куда-нибудь их пожертвовать или просто заработать, на что они имеют полное право, то выпустить 15 зайцев и продать их на аукционе и выпустить 5000 зайцев и мучительно продавать их через магазины – абсолютно одно и то же, потому что на картинку помещается 5, картинка одна, она распространяется вне зависимости от количества произведённых зайцев. Производить 50 зайцев не имеет никакого смысла, только мучений. Сюрпризы лучше обещаний. Это очень важный момент, когда мы говорим о том, как мы распространяем что-нибудь по каналам. Недаром Heinz выбрал раздать свои… Они продают… Раздать свой пазл в соцсетях. Сюрпризы лучше обещаний – это вот про какой принцип. Когда мы рассказываем какую-то историю, лучше не… Когда мы просим рассказать вам историю… Когда мы делаем какой-то проект, лучше никогда не говорить людям: «Расскажите нам историю, и опять лучших историй получит подарки». В этот момент люди чувствуют, что вы покупаете их подлинные эмоции за какую-то чепуху. Я ещё буду говорить про это, когда мы будем говорить про SMM. Но когда мы говорим людям: «Расскажите нам истории, и мы сделаем с ними вот такой проект, и мы будем вам страшно благодарны», а потом говорим: «Вот эти пять историй так понравились нам, что мы хотим сделать вам подарки» – это ужасно приятно. Я приведу другой пример. В какой-то момент, правда, во время ковида, когда нельзя было делать Fashion Show, взяли 200 букетов, завернули их в принты с со своей новой коллекцией и отправили редакторам Fashion-блогерам. Диск стоял два месяца. Если бы они написали редакторам Fashion-блогерам: «Напишите про нашу новую коллекцию, мы подарим вам цветочки», это было бы несмываемый позор, и я не могу себе это даже представить. Но то, что людям сделали приятное, и люди в ответ, конечно, отозвались – это низкобюджетный маркетинг. Это стоило как 200 букетов и 200–300 оберточной бумаги. Это потрясающий… Несколько супермаркетинг, и в этом смысле это очень круто. Я отвечу Маргарите сразу: разве это низкобюджетно? Во-первых, ну да… Какие работы с дорогим креативным агентством, и ещё на ИКЕА работает то, что называется силой бренда. ИКЕА – очень сильный бренд, но по сравнению с тем, как ИКЕА могла работать… ИКЕА могла работать на большом бюджете для того, чтобы достичь того охвата, которого они достигли этим рисунком. Да, это очень низкобюджетное решение. Я сравниваю сейчас не с тем, как ИКЕА добилась этого рисунка, а с тем, какой охват они получили в результате этого решения. Этот охват они получили на очень маленьком для себя бюджете. И последний принцип: стоит заручиться поддержкой. Когда мы думаем о том, как наша история будет распространяться, и вот это тоже ответ на только что заданный вопрос: чтобы проект стал заметным большому бренду, надо мало усилий, потому что у него есть то, что называется сила бренда. У него соцсети, в которых сотни тысяч человек. Вот. У него есть креативное агентство, которое работает на него постоянно. У него есть возможность получать большие охваты на довольно небольших оборотах. Чтобы маленькому проекту добиться больших по его размерам охватов, по его меркам охват, ему нужна помощь и поддержка. Поэтому прежде чем мы разрабатываем историю, мы спрашиваем себя: кто будет её продвигать? Это тоже канал. И как мы уже говорили, история должна соответствовать каналам. Зависит от того, кто будут наши инфлюенсеры, которые нам помогают, кто будут наши партнёры, которые нам помогают. Нам стоит задуматься, как наша история будет построена и как наша история будет развиваться. Поехали дальше. Значит, я хочу продолжить ещё одной презентацией. И теперь у меня есть подозрение… Это похоже на экономию богатых, пишет нам Ирина, которые могут купить товары со скидкой на год вперёд. Сравните с бюджетным… Я буду сейчас рассказывать про то, как работает… Я сейчас буду рассказывать про то, как работает очень низкобюджетный маркетинг для проектов, которые не располагают большими агентствами, потому что я работаю очень много с проектами, которые не располагают не то что большими агентствами, а вообще никакими деньгами. Мы сейчас перейдём к этому тоже. Я понимаю, какие сомнения вас одолевают. Очень помогает… Очень понимаю… Очень понимаю. Значит, поехали дальше. Одну секунду. Я открываю презентацию… Это не она… Поехали. Значит, смотрите, эта лекция недаром… Видно сейчас экран, же, да? Нет, наверное, не видно сейчас. Эта лекция называется «Денег мало», потому что понятно, что фраза «Денег мало» подразумевает и… Одних денег мало. И только денег мало. Если бы проект маркетинга… проблема маркетинга решались деньгами, они бы подразумевали… с ночёвкой работаю я… они бы подразумевали… Сейчас на чешской работаю… они бы подразумевали, что каждая компания, которая имеет деньги на маркетинг, выстреливает. Мы знаем, что это, к сожалению, не так. Значит, каждый раз, когда мы делаем маркетинговую компанию, когда мы пытаемся работать с маркетинговыми решениями, мы тратим не только деньги, мы тратим, на мой взгляд, следующие ресурсы: деньги, мозг, связи, время, силы, нервы. Если мы вычитаем из этого уравнения деньги, у нас получается что-то вот такое. Когда я первый раз показала своим коллегам на некоторых конференциях эту формулу, они тут же спросили меня: почему полтора, не 10? Я понимаю, что это был важный вопрос, он был прямо в точку. Мы «полтора» означали больше, а их «10» означало много. Мы тратим намного больше всего остального. Я хочу показать, как мы это тратим, и по приводить примеры, когда… Нас учат маркетингу, нам рассказывают, что маркетинговый цикл устроен примерно так: есть исследование и анализ. Мы завершаем цикл исследования и анализа, мы узнаем, что думают наши целевая аудитория, чего она хочет, как она работает, что и необходимо и так далее, и мы начинаем выстраивать стратегию и переводить эту стратегию в тактики. Когда у нас есть стратегии, тактики, мы начинаем заботиться о том, какими будут наш контент и креатив. Мы создаём контент, мы заботимся о том, каким он будет. Мы начинаем процесс размещения и распространение этого контента. Когда наш контент начинает расходиться и выведет целевая аудитория, она начинает реагировать на него, и мы начинаем работу с обратной связью, и следом наступает период обработки транзакций. Транзакции этим могут быть в виде платежей, транзакции эти могут быть в виде символических каких-то связей, и после того как идёт обработка транзакций, параллельно с обработкой транзакции мы начинаем выстраивать отношения с клиентами. Это важнейшая часть нашей работы. Это совершенно необходимо, и мы это понимаем. И наконец, начинается весь цикл заново. Мы начинаем опять проводить исследования и анализ, и так работает, собственно, маркетинговый цикл. Это теория, которая нам обычно преподают. В реальности – это история встроенного… Почему? Потому что, конечно, на каждом этапе работы мы подразумеваем все остальные этапы, думаем про все остальные этапы и частично делаем все остальные этапы. Когда мы занимаемся исследованиями, анализом, мы, конечно, думаем о том, как будет устроена работа с обратной связью. Если мы пишем стратегию и в этот момент не пытаемся представить себе, как будут работать отношения с клиентами, это будет плохая стратегия, и так далее, и так далее, и так далее. Не буду сейчас становится… Я очень подробно работаю со своими студентами, не буду сейчас останавливаться на этом подробно, но понятно, что это бесконечная работа с вложенными системами. Мне хочется сказать на этом месте, что когда у нас нет бюджета или когда у нас очень низкий бюджет… Я сейчас буду показывать, как мы можем работать с тремя инструментами: социальные сети, партнёрства и медиа. Это три инструмента, которые позволяют нам на низких бюджетах добиваться, на мой взгляд, или без бюджетов добиваться, на мой взгляд, очень-очень многого, особенно если мы это делаем в совокупности на всем этом цикле. И я буду сейчас идти по этому циклу и показывать потихоньку, как при помощи всех ресурсов, кроме денег, мы можем добиваться решения вот этих конкретных задач. Значит, я буду буквально показывать, как мы с помощью этих ресурсов можем добиваться результатов в исследованиях. Посмотрите, пожалуйста, у кого открыт микрофон. Спасибо большое. Исследование, анализ, стратегия, тактика. Строить стратегии, добиваться решения тактических решений. Как мы можем строить контент, отношения с пользователями? Как мы можем работать с обратной связью и так далее, и так далее. Давайте начнём на это смотреть и говорить о том, как мы работаем, когда денег нет вообще, когда мы маленькая компания, маленьким… Значит, смотрите, исследование, анализ, соцсети. Сначала движемся по линии соцсетей. Как мы используем соцсети для того, чтобы добиваться исследования, анализа без денег вообще? Мы используем мозг. Что мы можем сделать? Значит, первое… Я начну с флешмоба, но я и про флешмоб… Сейчас поговорю о запросах. Мы можем пользоваться механикой опросов. Что значит… Плюс внешней… Можно проводить опрос среди своих друзей и знакомых. Мы получим очень приятные результаты, они будут стараться для нас, они будут делать… давать нам довольно подробные ответы. Мы получим очень приятные результаты. Эти результаты будут никуда не годится, потому что, скорее всего, не люди того же круга, что и мы, и они люди, которые будут стараться давать ответы, которые нас устроят, даже если они будут делать это бессознательно. Можно проводить опрос, который будет включать внешних пользователей в том числе. Мы получим много неприятных ответов, надо будет… ответы, которые чего-то стоят. Теперь смотрите, для того чтобы хорошо проводить… Просто у нас будет лекция по соцсетям. Я буду рассказывать, как делать это эффективно и как это делать так, чтобы люди отвечали. Но опрос, в котором просто задан вопрос, и вопросом у людей ответов не работает. Работает опрос, в котором мы рассказываем хорошую историю, и под неё задаём вопросы. Пример: мы хотим… Годами я читаю этот курс, годами его пересматриваю, переделываю и пытаюсь улучшать, пытаюсь включать у него новые темы. И годами я приводила один и тот же пример. Мы хотим провести фестиваль свободы слова, но теперь уже, конечно, не я в своём уме… Мы не хотим провести в России фестиваль свободы слова, но очень много лет я приводила этот пример, и на нём отрабатывала все эти структуры. Предположим, мы хотим… чтобы такое привести в пример, чтобы никто не сел… Чтобы не думать о том, кто сядет, а кто нет… Мы хотим провести фестиваль двухдневный, о современном детстве в России. Такая живая, нормальная, человеческая тема. Наверное, ещё можно… Мы хотим провести фестиваль современного детства… Нет, там не получится… Привести один пример, который мне важен… Нормально… Мы хотим провести фестиваль детской книги России… Или не в России, где угодно, в той стране, в которой вы живёте, в том городе, где вы живёте. Значит, мы хотим провести фестиваль детской книги, двухдневный, выходные, в том городе, где вы живёте. У нас ничего нет. Мы – крошечное издательство детской книги. Мы только начали. Мы сдаём детский нон-фикшн, чтобы всё было совсем трудно. Мы – издательство детского нон-фикшена, у нас нет нифига, у нас нет денег, у нас нет пока что партнёров, но мы сдали первые 20 книжек, и они пользуются спросом, и они клёвые, и мы имеем право ими гордиться. И для того чтобы… Евгений, вижу вопрос, поговорим. И для того чтобы продвинуть себя и поставить себя на карту, мы решаем провести фестиваль детской книги у себя в городе. Мне кажется, что это прямо хороший маркетинг, он потребует больших усилий, но он клёвый, он поставит нас в совершенное положение, и он заставит о нас говорить, и он поможет нам найти новых партнёров, и он поможет нам найти новых читателей. И вообще, он полностью изменит нашу позицию. Это большая работа, но это работа, которая стоит того. Мы существуем год с небольшим. У нас есть мозг, связи, время, силы, нервы, энергия. Мы можем попытаться… Значит, мы берём… Назначаем два выходных и вперёд. Значит, смотрите, опрос… Что у нас… Что у нас… Что за нас… Очень сильно за нас детская книга – три горячая тема. Это плюс. Что против нас? У нас нет денег. У нас есть рвение. Рвение – это значит, что мы упоримся нафиг совершенно. Ну, назвался грузин… Что работает? Задать вопрос друзьям: «Что вы хотите видеть на фестивале детской книжной культуры?» Это конец. Во-первых, нам никто не ответит, во-вторых, кто ответит, ответит глупости. Значит, надо действовать следующим образом: надо рассказать историю. История будет такой: мы берём главного редактора за шкирку и говорим: «Смотрите, что происходит в чате. Мы ещё ничего не спросили, а у людей уже есть идея». Это очень, очень круто. Ирина, абсолютно права, нам надо внимательно выбирать дату. В нас уже не верят… В нас уже верят… Что-то уже происходит. Смотрите, как здорово! Это действительно три горячая тема. Я ужасно рада. Короче говоря, это очень хорошо за нас, то, что это горящая тема. Смотрите, мы берём главного редактора за шкирку, и мы говорим: «С вас история, с вас история про первую книжку, которую вы прочитали в вашей жизни». Это будет хорошая история. У всех есть хорошая история про первую книжку в жизни, которую они прочитали. С этой историей начинается наш пост. Она начинается… Значит, я буду говорить о том, почему первые три слова в посте золотые, когда мы будем через две недели говорить про Семе, но пост начинается с того, что кавычки открываются, ставятся троеточие: «Первая книжка, которую я прочитала в своей жизни, была отвратительной. Это было то-то». И вот после этого мы создаём семь вопросов. Это должны быть очень конкретные вопросы. У этого есть шанс на…

Ответы у этого шанс. Наверно снял. У этого есть шанс на то, что сейчас происходит у нас в чате, на то, что люди будут предлагать предложения. Это очень важно. Предложение – это то, что помогает нам увидеть, как люди видят то, что будет происходить. Это очень-очень важно. Вот это хорошо работающий вопрос.

Второе – тест. Сделать тест. Есть куча ресурсов, которые позволяют делать тесты. Это или бесплатно, или стоит буквально 3 копеечки. Ну то есть там два доллара, четыре доллара. Окей. А значит, почти все тесты, которые мы заполняем – это исследование. Сейчас объясню. Чем отличается опрос и тест? Литература офигенная, я им помогала, если я не путаю фестиваль. То литература офигенная, если я не путаю фестиваль. Я немножко помогала. Я надеюсь, что я ничего не буду… Значит, дальше. Тест отличается это просто тем, что вопросы – мы задаём вопросы, а тест – это какая-то детская книга. Почти все тесты, которые мы проходим – это скрытые исследования. Если тест оформить хорошо. Если да, и хорошо шарят, и их хорошо делают, все хотят знать, какая не детская книга. Все это обсуждают. Мы получаем результаты, и по этим результатам очень много узнаем о своей целевой аудитории.

Флешмоб можно запустить. Флешмоб можно придумать. Хэштег «Я читаю детям». Я не Буратино. Я не знаю, что лучше – Чебурашки и обсуждать какие книги надо придумать. Ему хороший формат. Например, можно сделать прекрасный флешмоб про детские книги, которые мы храним до сих пор, и выкладывать обложки книг из нашего детства. Это прелестный флешмоб. Я думаю, что он может лететь. Я приведу пример проекта, который мы подняли без копейки денег. Я не буду рассказывать сейчас подробно, потому что подробно я хочу про него рассказывать, когда буду говорить про СММ. Но проект «Остров 90-х», который делала Кольтару – это проект, в котором люди выкладывали свои фотографии в 90-е. И это был флешмоб, который помог составить целый фестиваль, потому что благодаря тому, что люди писали, когда выкладывались, выкладывали свои фотографии в 90-х, стало понятно, что их интересует в 90-х, что они чувствуют.

Репост. Репост – это возможность, значит, связи. О чём мы просим людей? О чём мы просим людей? Мы просим людей делать… Значит, про связи отдельно надо сказать. У маркетолога есть, если это нормальный маркетолог, у маркетолога есть два важных органа, три важных органа: мозг, руки, сердце. У маркетологов нет денег. Есть ещё важный орган – спина. Важная часть тела – спина. Он должен много кланяться, просить. Надо будет много, если нет денег – связи. Это важный ресурс. Мы просим… Или в постах хороший репост работает в формате не просто «Запустите что-нибудь», а «Запустите что-нибудь и расскажите историю, пожалуйста». Второе точно так же работает: просьба о репосте опроса: «Расскажите, пожалуйста, что-нибудь и репостните опрос, пожалуйста. Задайте наши вопросы у себя, пожалуйста. Мы почитаем комментарии».

3. Если мы делаем тест, если это тест серьезный, серьёзный – это сделать не обязательно. Если это серьёзный, нам надо просить кого-нибудь с экспертностью в психологии, психотерапии сделать этот тест как надо. Но в принципе, конечно, делать серьёзные тесты – это большая ответственность. Я бы не рискнула. И когда мы делаем… С какого Чебурашка не подразумевается, что это будет тест на приличие. Какое именно вы Чебурашка? Время. Время будет тратиться на то, чтобы во время опроса отвечать и переспрашивать тех, кто нам написал. Нам написал. Эти люди уже вступили с нами в коммуникацию. Это значит, что мы спрашиваем очень внимательно: «Что вы имеете в виду? Расскажите, пожалуйста, подробнее. Можно вот про это рассказать немножко побольше». И так далее.

Силы. Все наши посты могут быть публичными или на френдов. Если на френдов – нам будет гораздо легче. Если публичными – мы получим настоящую информацию, нам будет гораздо труднее. Нервы. Естественно, все будут объяснять, что мы делаем всё не так. Медиа. Что можно делать при помощи мозга? Этого никто не делает. Это удивительный способ исследования. Медиа можно читать, а именно буквально искать в них информацию и читать. Я на обязательно отвечу: искать в них информацию и читать. Время. Как всегда, можно читать только те медиа, которые нам нравятся и получать те ответы, которые нам нравятся. Можно читать медиа, которые нам глубоко противны и узнать, что на самом деле происходит с детской литературой, с розовыми книгами для девочек, например, которые составляют огромную часть рынка. Нервы. Чем больше мы читаем медиа, тем больше мы узнаем, что все сделали для нас… Для нас… Что мы сделаем всё плохо, что у нас ничего не получится и так далее.

Стратегии, тактика. Значит, что нам надо? О чём нам надо позаботиться? Соцсети. О методах и способах работы с соцсетями – это надо определить на берегу, прежде чем мы делаем фестиваль. С этим надо разобраться в самом начале. Потому что если мы это будем делать потом на бегу, мы сделаем это плохо. Связи. Понятно, что нам нужно будет задействовать очень много связей для того, чтобы люди делились информацией о нас, делились нашими постами и так далее. Переучёт связей. У нас будет лекция про работу с инфлюенсерами и работу с партнёрами. Но я буду рассказывать, как делать переучёт. Как делать его эффективно. Но самое главное – это помните о рисках. Люди не сделают то, что они пообещали. Люди сделают не так, как они пообещали, и у людей есть репутации, которые могут нас подвести.

Время. Какое количество каналов? Мы идём лучше сделать один канал очень-очень хорошо, чем стараться запоститься везде-везде-везде и нигде не получить толком результаты. Силы. Мы распределяем, что, кто, как, когда делает. Это очень важно. Мы трезво смотрим на свою команду, очень трезво, и решаем, на что у нас хватит. Лучше сделать немножко очень хорошо. Нервы. Все начнут рассказывать нам, что делать. Все начнут придумывать нам слоганы. Все начнут объяснять нам, что всё сделали для нас, что такие фестивали никуда не годятся, что всё будет плохо, будет тяжело. Партнёрство. Всё то же самое, только нервы будут уходить на бесконечное согласование: «Телефон покрупнее, рамочку пожирнее».

Медиа. Точно так же очень много сил будет уходить на согласование и на такую штуку, которую я называю «afterparty». После того как медиа выпустят свои материалы, с ними надо поговорить. Я буду это рассказывать про работу с медиа в лекции про работу с медиа. Но с ними надо поговорить и спросить их, как по их мнению всё прошло и какой был отклик, и хорошо читались материалы. Это знают только они. Это очень-очень ценно. На это такая сложная работа. Дальше. Как мы делаем контент? Это самое важное. История. Мозг в соцсетях. Что надо учесть? Задачи, форматы, расписания, идеи. UGS – это user generated content. Это когда контент создают наши собственные пользователи. Это та самая история с флешмобом, с обложечками. Это когда мы всех спрашиваем: «Какая была их первая книжка, которую они прочитали в детстве? Или последняя детская книжка, которую они читали сейчас? Или ещё что-нибудь?» Потом мы берём все эти истории, договариваемся с каким-нибудь близким нам медиа, публикуем, потому что это будет вирусный текст. Медиа будет рада его взять. Я делала такое, и делала как раз с командами, у которых нет денег. Мы получаем публикации в медиа. Медиа получает клёвый контент. Юзеры получают публикацию в медиа. Всем приятно, всем хорошо.

Связи. Контроль над чужим контентом – это почти невозможно, кроме платных инфлюенсеров, с которыми мы обычно не хотим иметь дело. Люди будут писать то, что они хотят писать. И это не всегда будет идеально для нас. Но это нормально. Время. Время будет занимать распределение контента по каналам. Если он хорошо написан… И говорили, что хорошая история пишется под разные каналы. Это отнимает время. Только кажется, что переписать историю из Facebook под Instagram – это быстренько. Это не быстренько. А силы. Можно делать лёгкий контент – и это легко. Можно делать сложный контент – и это нелегко, но очень круто. Очень эффективно. Я за сложный контент, у которого гораздо больше вирусный потенциал, у которого гораздо круче креатив. Лучше делать меньше его, но он будет хороший. Нервы. Креатив, автор. Мода – это всегда… Это будет всегда-всегда.

Партнёрство. Что будет сложно? У вас нашёлся партнёр, и это мороженое. Ему надо придумать историю, которая будет про мороженое и книжки. Это голову сломать. Но когда мы её придумаем – это выстрелит очень-очень круто. Связи. Партнёру нельзя принести что-то, что сделано кое-как и на коленке. Значит, надо будет искать дизайнера, и надо будет искать кого-то, кто это сделает под их форматы, и надо будет кланяться. Но можно будет пойти другим путём: иногда сказать клиенту, партнёру: «Мы всё придумали. Может быть, вы это отрисуете?» Если партнёр не дурак, он скорее всего сам это предложит, потому что ему надо, чтобы это попадало под его форматы. Но иногда надо взять на себя… Надо будет кланяться. Чтобы мы не сделали… Будут люди, которые скажут, что креатив, автор… Медиа. Если нам удаётся сделать флешмоб, если нам удаётся сделать хороший… Соцсети могут сработать как пресс-релиз. Нас заметят. Это то, о чём я говорила, когда говорила, что медиа – одна из наших целевых аудиторий. Когда мы сами приходим к медиа… Буду про это рассказывать в лекции про работу с медиа. Они воспринимают нас как молодцов, если мы соответствуем форматам аудитории. То есть прийти в медиа с этой историей – это прийти не просто с новостью, чтобы это было хорошо. Это прийти не просто с релизом. Они возьмут релиз про такой фестиваль, я думаю. Но прийти с какой-то клёвой историей, что мы можем сделать вместе – это голову сломать. Но это стоит того, потому что это прямо родная нам целевая аудитория. Нам надо post-PR. Это то самое afterparty: прийти потом ко всем медиа, которые про нас написали, и спросить: «Как зашло? Как читали? Интересно ли это было вашей аудитории? Что нам в следующий раз можно придумать иначе?» Медиа оболдевают от такого подхода. Это очень здорово и очень правильно. Это обязательно надо делать. Доброе слово приятно даже журналисту. Не поверите.

Время. Такой подход может очень много заменить. Может заменить 300 бессмысленных рассылок пресс-релизов, чтобы медиа про нас написали. Креатив, автор. Обратная связь. Соцсети. Читать комментарии, и не просто читать комментарии, всё время читать комментарии, писать вопросы в ответ, писать ответы, писать благодарности. Мы будем говорить про это, когда будем говорить про SMM. Читать мессенджеры – обязательно. Можем 300 раз написать контакты для обратной связи – их выкинут в окошко. Нам будут писать в мессенджеры, и это нормально.

Связи. Если мы просили человека расшарить что-нибудь… Мы пришли, мы почитали комменты, нам кажется, что мы что-нибудь поняли… Мы ничего не поняли. Почему? Потому что мы не понимаем, кто эти люди, в каких отношениях они с комментатором и как они пишут обычно. Например, приходит человек и пишет… Берёт… Мы попросили человека расшарить наш пост. Человек расшарил наш пост. Приходит комментатор и пишет… Ну мы думаем… Ну пришёл какой-то человек, написал… Ну мы можем не понимать, например, что это человек, который часто пишет, который часто разговаривает с автором о детской литературе, и что это ну имеет смысл и значение, и что если мы спросим автора поста, как реагировали его читатели, он расскажет нам совсем не ту картинку, которую мы видим по комментариям. Надо спрашивать.

Время. Много времени занимает, но стоит того. Нервы. Уйдёт куча. Партнёрство. Приходить и спрашивать после фестиваля, как было… Никто не спрашивает продавцов мороженого, как было, а люди при них разговаривают, и они по среднему человеку определяют, какая аудитория была на фестивале. То, что мы можем не понять, они поймут, и много чего ещё можно просить аналитику. Можно просто разговаривать с ними, спрашивать, какое у них вообще впечатление от всего пришедшего. Они видят всё со стороны. Мы не видим. Стоит того. Читать комментарии там, где они пишут про фестиваль. Нервы. Можно не читать комментарии. То же самое с медиа – абсолютно тоже самое. Не буду сейчас рассказывать про обработку транзакций и про отношения с клиентами. Это просто заточено под коммерческие предприятия. Но точно так же без денег можно добиться очень много.

Если деньги есть… Очень важный момент. Спасибо. Если деньги есть – очень важный момент. Есть упражнение, которое очень помогает. Можно вернуться вот сюда назад, вот в эту табличку и попытаться заполнить её так, как будто денег нет. Можно попытаться буквально представить себе, что бюджета нет, и решить, как мы действуем без него, и только потом начать проставлять бюджет. Есть более радикальные упражнения, когда мы буквально бюджетируем всё так, как будто нет денег. То есть вот прям считаем всё так, как будто денег нет, и как будто нам надо просить каждую копейку, а потом посмотреть, сколько мы экономим на этом, и только потом вкинуть деньги. Вы увидите, что бюджет сокращается фантастически, фантастически просто. Это работает очень здорово. У меня был случай, когда я говорю сейчас про очень большие бюджеты, когда из миллиона маркетингового бюджета я вернула назад 600 тысяч ровно этим способом. Мы сели с командой, представили себе, что денег нет, составили, как бы мы работали, если бы денег нет. Потом увидели, что у нас реально… Окей. У нас есть ресурс. Мы не хотим убиваться насмерть. У нас есть возможность сделать лучше при помощи денег. Но 60 процентов бюджета просто не нужны. Иными словами, что я хочу суммировать сейчас: на низких бюджетах можно делать очень многое. Очень часто к низкобюджетным решениям по своим меркам, чтобы получить большие охваты, не тратя большие ресурсы, прибегают и гиганты, у которых деньги безусловно есть, и маленькие проекты, у которых денег по-настоящему нет. Главное, что экономить деньги… И главное, что позволяет работать без денег – это навык рассказывать хорошую историю. Потому что истории дают возможность без того, чтобы покупать огромные медиаресурсы, без того, чтобы платить тем, кто рассказывает истории за нас, без того, чтобы платить тем, кто будет повышать наши медиаохваты, получать эти медиаохваты, получать эмоциональные реакции, которые дают нам возможность быстро вовлечь людей с низким уровнем получить высокий уровень с маленьким количеством контактов. Простите меня за жаргон и… И так далее, и так далее. Я очень верю в возможность строить хорошие нарративы. Ещё одна вещь, в которую я верю – в то, что там мышца, которая учит нас рассказывать хорошие истории, это мышца нарабатывается. Я очень надеюсь, что эта мышца может нарабатываться тренировками. Сейчас пишите, пожалуйста, вопросы, а я начну отвечать на те вопросы, которые уже есть. У нас осталось совсем немного времени, но мне было важно рассказать то, что я постаралась рассказать, и я начну отвечать тем, кто начал.