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El consumo, sin duda, la principal actividad por la que se resume la sociedad globalizada del siglo XXI. En buscar la felicidad y la realización personal a través de las compras y, valga la redundancia, el consumo de productos necesarios o no. No hay vergüenza alguna en admitirlo: las marcas, los logos, los eslóganes, la simbología. Vivimos unidos en un océano de mensajes y llamadas de atención que nos instan a comprar, a probar, ya de nuevo consumir. Y nosotros, pobres seres humanos, como los animales sociales que somos, no podemos resistir tan pocos semejantes cantos de sirena comerciales por tiempo indefinido.
Y si bien existen formas de ser racional y frugal, está dentro de nuestro ADN, tanto biológico como social, el probar cosas nuevas, fijarnos y aprender de lo que hace el de al lado y competir entre nosotros hasta por las cosas más pequeñas e insignificantes. Ya a estas alturas, es el siglo XXI y tras un siglo XX dedicado a cambiar los antiguos paradigmas de la supervivencia, el racionamiento y el estancamiento, es imposible negar que nos hemos educado en un mundo que viene aprendido a utilizar y aprovechar toda clase de modelos comunicativos, tanto elementales como subliminales, con el fin de perpetuar el movimiento de la economía mundial.
Esto es lo que sabemos todos. Hasta aquí no he dicho nada nuevo. Pero, ¿quién sabe hasta dónde llega el poder de estos mensajes? ¿Dónde está enraizado de verdad? Todas las cosas que tengo las he comprado porque realmente las quiero o las necesito. ¿Cómo se forma una sociedad consumista a través de los anuncios de toda la vida? Hay más elementos involucrados en este proceso, ¿y sí? Sí, ¿cómo de sutiles son? ¿Hasta dónde llega la madriguera del conejo?
Entra Edward Louis Bernays, otro de esos personajes desconocidos para la gran mayoría del público, pero que tuvo una importancia infinita en el mundo que permanece hasta el día de hoy y seguirá existiendo hasta el final de los tiempos. Bernays, reconocido como el padre de la propaganda moderna, las relaciones públicas y, sobre todo, la manipulación mediática, fue un periodista que se aprovechó de los escritos de su tío, el famoso psicoanalista y sectario Sigmund Freud, para entender los mecanismos mentales que nos llevan a los seres humanos a comportarnos de forma irracional a través de nuestras pulsiones y deseos, y los utilizó en su propio beneficio para convertirse en quien podría haber sido el hombre más influyente de la historia. Un angelito.
Para entender el secreto de su éxito, debemos ponernos en contexto: un siglo XX anterior a la Gran Guerra, que ya se estaba preparando nuestra Primera Guerra Mundial, y en el que se vivía en unos tiempos de bonanza económica. Hasta el momento, el uso de la economía en la sociedad consistía en comprar justo lo necesario para vivir. La prensa y la radio eran los medios más importantes, junto con una naciente televisión. La propaganda se utilizaba únicamente con fines bélicos o políticos, y las grandes teorías de la comunicación estaban todavía en desarrollo. La teoría de la bala mágica dejó las huellas, siendo una de las líneas de pensamiento principales, y que consistía en que los medios lanzaran mensajes directos y de forma llamativa a una audiencia pasiva hasta que quedaran estatuas acorde, como si de una vara mágica o una aguja hipodérmica cargada de mensajes se tratara.
Asimismo, las teorías del propio Freud sobre el psicoanálisis se convirtieron en el paradigma de la psicología y la psiquiatría al analizar el subconsciente humano como fuente de los verdaderos deseos y estados anímicos. Es decir, que lo que en realidad somos cada uno reside en el propio subconsciente, mientras que todo lo demás no deja de ser una fachada. Según Freud, los seres humanos actuamos principalmente por pulsiones y libido, es decir, por comportamientos impulsivos que nos excitan y por el deseo sexual.
Partiendo de esta base, Bernays rechazó la teoría de la bala mágica a raíz de las críticas más evidentes que se le pueden hacer, y es que las audiencias no son pasivas, no son patos sentados que esperan a que los disparen. Y en su lugar, optó por la seducción, los líderes de opinión y los estereotipos. Las audiencias son elementos activos, opinan, se mueven, forman grupos acorde a sus ideas. La razón queda en segundo plano frente a la emoción, porque son nuestras preferencias emocionales las que nos mueven a preferir una cosa sobre otra, a lo que después, y solo después, siguen los argumentos que nos parecen lógicos.
Y es por esto por lo que todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento descubrir estos mecanismos que entendió como susceptibles de ser manipulados con fines políticos y económicos. Para ello, utilizó las técnicas y tácticas de la propaganda, que recordemos, solo se reservaba para las elecciones en política y para tiempos de guerra, para obtener de la gente un comportamiento irracional que relacionara una marca o persona con unos sentimientos determinados. Bernays así participó en el comité para la creación del personaje del 'Tío Sam', reciclando la imagen que se tenía del empresario cárnico Samuel Wilson, por ser una de las principales firmas que provisionaban a los soldados estadounidenses, para convertirlo en una alegoría del fervor patriótico que instaba a los jóvenes a alistarse en el ejército de cara a la Gran Guerra, en la que viene a ser la campaña de reclutamiento más exitosa de la historia y uno de los principales símbolos que se le vienen a uno a la mente cuando piensa en Estados Unidos.
Visto el poder de influencia de la propaganda emocional sobre las audiencias y el aprovechamiento de las opiniones de estas, Bernays no se detuvo ahí, y los contratos que le lloverían entonces serían su vehículo para dar forma a la sociedad y a la historia misma. Contratado por las compañías tabacaleras para aumentar sus ya multimillonarias ventas, Bernays provocaría un escándalo en el que varias mujeres de clase alta se pondrían a fumar públicamente, ya que fumar era algo que solo estaba reservado a los hombres, y llamó a los pitillos "antorchas de la libertad". Asimismo, también vino de él que en el cine los personajes principales fumaran, sobre todo las mujeres, para cambiar la forma de ver esta actividad de un ámbito masculino, algo moderno, sofisticado, lo que normalizó el uso del tabaco hasta convertirse en la droga legal más extendida y aceptada después del alcohol y el café.
A esto le seguirán otras campañas como la de extender la compra de automóviles caros bajo el eslogan: "No es el coche que necesitas, pero sí el que quieres, el que te hará feliz". De modo que llegó un punto en el que no hubo un hogar sin un coche, y surgió así la necesidad social de adquirir uno más allá de las propias necesidades prácticas. E incluso extendió el uso de algo tan normal para nosotros hoy en día como es el reloj de muñeca, haciendo que lo llevaran los soldados en el frente para convertirlo en un modelo de valor y masculinidad y ser así el complemento que todos llevamos encima.
La política moderna se había renovado hasta el punto de formarse el bipartidismo tal y como lo conocemos hoy en día, con dos partidos lanzando el mismo mensaje para los suyos: "O nosotros o el caos". Por lo que la gente ya no necesitaba motivos racionales ni dar justificación alguna de por qué votar a alguien, sino que lo harían precisamente para mantener el orden en sus propios fueros internos y evitar el caos de los otros, cosa que podemos ver incluso hoy en día con miles de obreros alienados apoyando ideologías y partidos que solo buscan abusar de ellos por el alienamiento que supone posicionarles en una tesitura de orden o caos, independientemente de cualquier idea racional.
Mismamente, hablando de alienamiento político y movimientos de derechas, las teorías de Bernays no solo fueron inspiración directa para las prácticas propagandísticas nazis, con el ministro de propaganda Goebbels, un ferviente admirador suyo, sino que el resto de las dictaduras fascistas europeas, o no, se lo rifaban: Congenial y Franco compitiendo por contratarle por un lado, y el dictador nicaragüense Somoza queriendo hacer lo mismo por el otro. Y no era para menos, ya que estas prácticas fueron precisamente las que impulsaron el ascenso de Hitler mediante el miedo, el fervor patriótico, la búsqueda de la felicidad y, sobre todo, un aprovechamiento soberbio del poder.
Pero, ¿cuál es el secreto de este mago de la manipulación? ¿Cuáles son los mecanismos y los pasos que se dan para que una campaña pase de un simple mensaje a ser una necesidad vital para todo aquel a su alcance? En primer lugar, como siempre, debemos fijarnos en el contexto, y no solo en el ya mencionado sobre cómo era la sociedad occidental a principios y mediados del siglo XX, sino también fijándonos en algo que, por evidente que sea, debe reseñarse, y ese algo fue la modernización y la extensión masiva de los medios de comunicación. La prensa y la radio eran medios de masas que tenían acceso a todos los hogares, pero la aparición de la televisión y la extensión a todos los públicos del cine añadieron un elemento mayor de cercanía que la palabra escrita. Una voz sin rostro. Las masas entonces verían no solo los mensajes, sino la apariencia de quien los lanzaba. Observaban su vida, su forma de ser, sabían al instante si les caía bien o mal, si era de confianza. En definitiva, tenían abierta una ventana al mundo del emisor y, por muy evidente que nos parezca hoy en día, en aquella época fue un antes y un después.
Tanto de hecho que, gracias a ello, tenemos precisamente que esta situación sea lo más normal del mundo. Nosotros, después, tenemos nuestras formas de descodificar un mensaje. Los seres humanos no solo intercambiamos mensajes de forma escrita u oral, sino que descodificamos el mundo también a través de la vista y nuestras propias ideas del entorno que nos rodea. Los seres humanos nos definimos sobre todo por nuestras limitaciones y nuestras formas de convivir con ellas. Por ejemplo, el hecho de no poder volar nos obliga a buscar medios alternativos de transporte, o el hecho de no tener ojos como las libélulas, capaces de ver a 120 fps, hace que codifiquemos la mismísima idea del tiempo de una forma única en nosotros. Y a partir de nuestras limitaciones biológicas, conformamos el mundo a través de nuestra mente, nuestra propia psicología, que nos da nuestras ideas y opiniones al respecto de cada cosa, y de ahí pasamos a formar agrupaciones afines que forman sociedades, creamos una economía que estabilice nuestras relaciones, etcétera, etcétera, etcétera.
Así, por ejemplo, si nos duele la cabeza y se nos acerca alguien y nos da una pastilla aleatoria, no será lo mismo para nosotros que nos lo dé un desconocido a que sea alguien que lleva una bata de laboratorio porque es un médico, y los médicos son personas de confianza. Entonces, si juntamos la modernización de los medios en nuestra codificación del mundo a través de las imágenes y los estereotipos, podremos explotar dichas ideas, limitaciones para lanzar el mensaje que queramos. De esta forma, dado que los seres humanos, como sociedad, buscamos la autorrealización, la creación de nuevos modelos de conducta o de aspiración supone para los individuos un ejemplo a seguir para buscar la felicidad. En otras palabras, se crea una necesidad.
Sin salirnos de esto, precisamente tenemos de Bernays la creación del famoso desayuno continental estadounidense de los huevos con bacon como parte de una campaña publicitaria para aumentar las ventas de productos cárnicos a lo largo y ancho del país. Hasta entonces, ni de coña iba a empezar el día metiéndose unas semejantes cantidades de grasa entre pecho y espalda. Pero cuando empezaron a aparecer señores vestidos con batas médicas recomendando carne para el desayuno, bueno, os hacéis una idea. Y si no me creéis, aquí tenéis al señor Bernays en persona diciendo cómo lo consiguió.
Pero esto no es solo cosa del pasado. ¿Por qué creéis que nueve de cada diez dentistas recomiendan el producto dental de turno? Pues porque esa estadística no existe. Pero como no puedes decir que lo recomiendan diez de cada diez, porque entonces estás diciendo que estadísticamente todos los dentistas del mundo lo recomiendan, y el "yo en el que te puedes meter" es evidente. Pasamos al segundo mayor número tras el 10, y así dejamos un obligatorio margen de error. Y así es como se crea no solo una necesidad, sino que se explota la idea irracional y simplista del estereotipo que todos tenemos: porque un médico nunca nos mentiría. Y quien dice un médico, dice un famoso deportista, un famoso presentador de televisión, un famoso cantante o una famosa actriz, aunque eso te sepa como un catarro.
Y estas ideas estereotípicas que nos facilitan el acceso informacional al mundo no solo son lo más común y extendido, sino que también ocurre lo mismo cuando se trata de modelos aspiracionales. ¿Y qué mejor forma de hacerlo que con nuestro querido amigo y habitual de este canal, el efecto halo, a lo que se resume precisamente en que creamos modelos de aspiración cuando vemos que una persona ha triunfado en la vida o que tiene unas claves para el éxito que hasta nosotros podríamos seguir para alcanzarlo nosotros también? Porque vosotros no queréis unas zapatillas compradas en el mercadillo para salir a la calle, vosotros queréis las Nike Mercurial de Cristiano Ronaldo. Mientras esto os habla de superación personal.
De esta forma, el discurso propagandístico de Bernays no se dedica a alimentar el argumento racional, sino a convencer por la emoción. Motivo por el cual es muy raro que hoy en día exista un voto inteligente en el ciudadano medio, sino que este irá a votar básicamente para que los otros no ganen, independientemente de lo que defiendan unos u otros. Y esto es algo que podemos ver hoy en cualquier parte, porque dichas prácticas permanecen vigentes y activas. Miremos donde miremos, porque tenemos tantas obras, ya sean películas, series o videojuegos, que explotan como si no hubiera mañana determinados sentimientos como el patetismo, la identificación mediante la autocompasión o incluso la mismísima nostalgia. Porque los sentimientos que despiertan son con lo que el público se queda. No importa si el producto es bueno o malo, ni si es divertido o no. Lo que importa es lo que te evoca cuando piensas en él, y ahí el discurso racional no tiene ni voz ni voto.
Pero la influencia de Bernays no se encuentra solo en las campañas publicitarias o la propaganda, sino también en nuestro propio lenguaje. Porque cuando se habla de un país que está en la ruina, que está gobernado por babuinos, que es un sindiós o que directamente no nos gusta, decimos que es una "república bananera". ¿Pues por qué? Porque durante la Guerra Fría, la United Fruit Company, una empresa frutícola que ponía y quitaba gobiernos en Sudamérica según le convenía, contrató a Bernays para crear una campaña que permitiera arruinar en ventas a todas las plantaciones que se negaban a doblegarse a dicha compañía. Por lo que se creó este término como una generalidad que vinculaba a todos aquellos países sumidos en la anarquía o en gobiernos comunistas con el fin de que el público dejara de consumir fruta de determinados lugares.
Es más, es que este hombre precisamente acuñó el término "relaciones públicas". Porque debido al auge del fascismo y el nazismo, el término propaganda quedó muy mal visto, y esta fue su forma de blanquearlo.
Pese a todo, Bernays nunca tuvo ningún remordimiento por sus acciones, sino que se encontraba particularmente orgulloso de lo que había hecho al idear una obra de ingeniería social con una efectividad sin precedentes y que nunca en la vida desaparecerá ni cambiará. A fin de cuentas, su propósito subyacente fue hacer dinero, y vaya si lo hizo. Al convencer a las personas de que quieren algo que no necesitan, Bernays convirtió a los ciudadanos y vecinos en consumidores que utilizan su poder de compra para impulsarse por el camino de la felicidad. Su visión, así, fue la de un personaje carente de brújula moral alguna que promovía una visión condescendiente y cínica de la naturaleza humana y sus posibilidades, una posibilidad de construir y destruir vidas que vendió al mejor postor.
Y es que, al final, de valores y conceptos trata todo esto. Da igual la época, si es el siglo XX o febrero de 2019, que la mentalidad consumista no ha cambiado un ápice, ni lo va a hacer. Nosotros ya no compramos las cosas por su valor o su utilidad, no sopesamos los pros y los contras, sino que consumimos porque dicho producto es garante no solo de nuestra felicidad, sino símbolo de nuestro éxito, por percibido y real que sea. Nuestras ideas, argumentos al respecto pueden variar, estar mejor o peor formados, pero al final no deja de ser un acto irracional al que hemos sido inducidos por una marca o producto a través de los sentimientos que ha despertado en nosotros.
Y ojo, yo no estoy diciendo que darse un capricho sea malo, ni soy demonizando la compra de productos como los de primera necesidad. Pero cuando medimos nuestra felicidad, nuestro propio valor personal en base a las cosas que tenemos, entonces sí existe un problema. Porque nosotros ya no pensamos por nuestra propia cuenta o voluntad, sino que repetimos mensajes y argumentos de segunda mano, cometemos sesgos de confirmación, y todo ello, al final, se convierten en excusas o, lo que es lo mismo, tal y como ya escribiría el propio Bernays en 1955 en su libro "La ingeniería del consentimiento", "así funciona y cito textualmente: la manera de controlar la mente de la gente sin que esta lo note", o lo que es lo mismo, la negación del consentimiento.
Te gusta conducir ese color. El consumismo es inevitable, a todos afecta sin excepción. Y lo mejor que podemos hacer al respecto es, al menos, conocer estos mecanismos invisibles por los que se mueve nuestra mente para añadir un ápice de raciocinio a nuestros impulsos, sobre todo en una época como la nuestra, cruda actualidad, en la que todos los medios nos invitan e insisten a consumir al mismo tiempo que nadie puede permitírselo. Una época en la que la política más rancia y clásica está de capa caída, a la vez que la generación de nuestros padres y abuelos, las mismas cuyo consumismo descerebrado ha arruinado a la generación joven actual, condena a sus propios hijos y nietos de no dejarse llevar tanto por una cantidad de información mayor como por auténtica sin posibilidades económicas.
Y si bien es cierto que las teorías de Bernays también pueden utilizarse para un bien común, puesto que al final, y de la misma manera que si se tratara de una pistola cargada, el uso de esas técnicas y tácticas depende del usuario, es necesario que conozcamos la figura de Edward Bernays para conocer a nuestra sociedad de consumo. De la misma forma que es necesario conocer a su contemporánea Ayn Rand, de la que ya hablé en mi canal hace un par de años, para ser conscientes de qué es lo que nos ha llevado a nuestra situación socioeconómica actual y cómo funcionan tanto los medios de comunicación como los mensajes que encontramos en nuestro ocio. Porque al final, tanto el uno como la otra no dejan de ser dos personajes ocultos de la historia, dos psicópatas de manual que cambiaron el mundo de forma irreversible y nos han llevado a la situación actual que vivimos.
Y si bien la palabra "psicópata" os puede recordar al malo de una peli de terror, una persona de estas características también cumple con todos los requisitos para ser considerada como tal. O en palabras del padre de la psicología criminal moderna, Robert Hare, "¿quién es más psicópata? ¿El típico malo con machete que cuchilla a la chica en una peli slasher, o el empresario desprovisto de empatía al que no le importa arruinar las vidas de cientos de miles de personas a golpe de pluma con tan solo una firma?".
¿Todavía seguimos creyendo que es armario hasta los topes, zapatillas, todo ese merchandising friki que os inunda el cuarto o todo eso los ciento y pico juegos que habéis comprado en las rebajas de Steam a toda prisa, los habéis conseguido por voluntad propia?