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ねえ、魔理沙、ちょっと聞きたいんだけどさ。
なんだ霊夢、珍しく改まって新手の再戦泥棒の相談か？
違うわよ。真面目な話。かぐや雑貨を買うってなったらどこを思い浮かべる？
ふむ。そうだな。普通に考えればニトリアイケア、無印料品の辺りが妥当なラインじゃないか。
そうよね。私もそう思うわ。安くてシンプルで機能的。それが一番じゃない。でもさ、世の中には不思議な店があるのよ。
ほう。なんていう店なんだ。
フランフランよ。
なるほど。フランフランか。女子の聖地。キラキラした雑貨家のパラダイスだな。
そうなの。でもね、あそこニ比べたら明らかに高いじゃない？機能性だって無印みたいに出合権ってわけじゃないし。なのになんであんなに爆売れしてるの？
いいところに気がついたな。霊夢。実はフランフランの生存は経済学やマーケティングの視点で見ると驚くほど下た高でに叶っているんだ。
下たか。ただ可愛いから売れてるんじゃないの？
それだけじゃデフレ経済が続いた日本であそこまでの地位を気づくことはできない。フランフランはニトやイケアとは全く違うベクトルで消費者の特に女性の心理を匠についているんだよ。
全く違うベクトル。
ああ、彼女たちが売っているのは単なるものじゃない。経験価値と無意識に買い揃えたくなるディドロ効果。これらを駆使した極めて高度な戦略だ。
経験勝値。ディドロ難しそうな言葉が出てきたわね。
安心しろ。今回はなぜフランフランが少し高くて装飾的なのにも関わらず激戦区の家具業界で一人勝ちできるのか。その裏側にある経済学マーケティングの法則を霊夢でも分かるように解説してやるぜ。
なるほど。ただの雑貨屋だと思ってたけど奥が深そうね。
ああ、深すぎて気がついたら霊夢の財布も空っぽになっているかもしれないな。
え、それは困るわよ。
じゃあまずはその下戦略の第1歩から見ていくぞ。
それじゃあゆっくりしていってね。
さて、まずはフランフランが置かれている環境。つまり家具雑貨業界がどんな場所なのかそこから話を始めよう。
環境まあニとかイケアとか大手がたくさんあるわよね。
大手がたくさんあるなんてレベルじゃない。ここはまさに地で地を洗うレッドオーシャンだ。特に日本においては長らく続いたデフレ経済の影響で安くて良いものが正義とされる時代が続いた。
確かに安いに越したことはないわ。
その結果家具業界では圧倒的な規模の経済を生かしたコストリーダーシップ戦略が主流になった。
[音楽]
コストリーダーシップつまり安さで勝つってこと。
そうだ。経営学の巨党マイケルポーターが提承した基本戦略の1つだな。競合他者よりも圧倒的に低いコストを実現し、それを武器に価格競争を仕掛ける戦略だ。その頂点に君臨するのがみんな大好きニだ。彼らは独自のサプライチェーンを構築し、海外製造自社物流を徹底することで他者が真似できないほどの低価格と品質の量率を実現したイケアも組み立て式というアイデアで輸送コストを極限まで下げている。
うへえ。こんな巨人たちと戦わなきゃいけないの？
フランフランは普通の雑貨屋だったらここで価格競争に巻き込まれて利益を削られ最終的には到達たされるだがフランフランは違った。彼女らはポーターの有毛1つの戦略差別化戦略とさらにそれを先化させた集中戦略日戦略を取ったんだ。
差別と集中。
そうだ。簡単に言えば安さでは勝負しない。その代わり他にはない特別な価値を作る。そしてその価値を特定のターゲットにだけ徹底的にぶつけるという戦略だ。まず差別化のポイントだがフランフランの最大の特徴は何だと思う？
え、それはやっぱり可愛いことじゃない。ピンクでキラキラしててまるでヨーロッパにいるみたいな感覚になれるのがいいわよね。
その通り。まさにその可愛い子そが彼女たちの差別化要因だ。ニはシンプル機能的。無印は無駄がない。それに対しフランフランはおしゃれと快適可愛いだ。
全然違うわね。
ああ、彼女たちはかぐや雑貨をただの道具として捉えていない自分を表現するファッションの一部として捉えているんだ。だからニ取りでは買えない装飾性の高いデザイン重視の商品を並べる。これが差別かだ。
なるほど。ニは生活の道具を売ってて、フランフランは生活の飾りを売ってるみたいな。
そしてここからがさらに重要だ。フランフランはその可愛いを誰に売るかを極端なまでに絞り込んだ。彼女らのメインターゲットは[音楽]2030代の単心女性わゆるF1層だ。
え、それだけ？ファミリー層とか男性とかはほぼ捨てていると言っても過言じゃない。店内のデザイン、商品のサイズ感、そして価格設定。全てがこの都心に住む働く独身女性のために設計されている。これがポーターの集中戦略あるいは日トップ戦略だ。
でもさ、ターゲットを絞ったらその分お客さんが減るんじゃないの？
普通の人はそう考える。だがビジネスにおいては誰からも好かれようとする店は誰からも愛されないという格減がある。市場全体を狙えばどうしても商品はシンプルで汎用性の高いものにならざるを得ない。それではニとや無印には勝てない。
ああ、なるほど。
しかし、F層にターゲットを絞ればどうなる？彼女たちが本当に好きな可愛さ、彼女たちの部屋にぴったりのサイズ。そして彼女たちがちょっとした贅沢として出せる価格を徹底的に追求できる。その結果何が起きるかそのターゲット層において指名が生まれるんだ。指名外家具が欲しいからどこかに行こうじゃなくてフランフランのあの可愛いクッションが欲しいとお客さんが最初から店を指名してやってくる。こうなればもう安さで勝負する必要はない。なぜならその可愛いさはニとりでは買えないからだ。競合が存在しない日な市場で彼女たちは女王になれるんだよ。
うわ、したか。安さのレッドオーシャンを避けて自分たちだけのブルーオーシャンを作ったってことね。
その通り。これがフランフランがニ取りより高くても売れる。第1の理由だ。自らの強みを特定のターゲットに集中させ、唯一無のポジショニングを気づいたこと。これが彼女たちの勝利の法則なんだぜ。
なるほどね。でもただ可愛いだけであんなにたくさん買い込んじゃうものかしら。私はまだその心理が完全に理解できないわ。
ふ。その買い込んでしまう心理こそが次のテーマ行動経済学のディドロ効果だ。霊夢。お前の財布がピンチになるのはここからだぜ。
[音楽]
[音楽]
え、まだ罠があるの？
ちょっと待って。さっきの話は分かったわ。ターゲットを絞って可愛いデザインで差別化してる。だから高くても売れる。でもね、魔理沙、私フランフランのお店に行くと何か1つだけ買って帰るっていうのができないのよ。
お、霊夢、いい罠にかかってるじゃないか。
[音楽]
いい罠って何よ。私この前も可愛いマグカップを1つだけ買いに行ったの。3000円くらいだったからちょっと高いけどまあいいかって。
ほう。で、結果は？
気がついたらそのマグカップに合うプレートとTPポットとさらにその下にシクランチョンマットとなぜかルームフレグランスまで買ってたわよ。財布が空っぽよ。
ははは。見事なまでにディドロ効果の罠にはまったな。
リドロ効果。
ああ、これは行動経済学の心理減少の1つで、人間は自分の生活空間に新しいお気に入りのものが1つ入ってくると、そのものに合わせて周囲の他のものも新しく統一感のあるものに揃えたくなるという心理のことだ。18世紀のフランスの哲学者デニスディドロが友人から素晴らしい赤いガウンをプレゼントされ、自分の古い部屋がそのガウンに合わないと感じ、家具を次々と買い換えてしまったというエピソードから名付けられた。
まさに私じゃない。その赤いガウンが私のマグカップだったわけね。
フランフランはこのディドロ効果を店内のレイアウト、つまりVMDで誘発しているんだ。ニとやイケアに行くと商品はどう並んでいる？基本的に機能別だろ。椅子、照明コーナー、食器コーナー。
そうね。椅子を探すなら椅子に行くわ。
だがフランフランは違う。彼女たちは商品をテーマごとに並べるんだ。ピンクロマンティックモノトーンモダンアーバンCサイド。
ああ、確かにマグカップの隣に同じ絵のプレートや同じ色のクッションが置いてあるわ。
それだ。これがディドロ効果の罠だ。霊夢が可愛いピンクのマグカップを手に取った瞬間、目の前にはそのマグカップが完璧に調和した憧れの生活空間として提示されている。
これを全部揃えれば私の部屋もこんなに可愛くなるって思っちゃうのよ。
そう。ニとは機能的な買い足しを促すが、フランフランは情緒的な買い揃えを促す。1つ買ったら最後その完璧な世界観に自分の部屋を近づけたくなる。この連鎖こそがフランフランの高い客単価を支えているんだぜ。そしてもう1つ不教特有の消費者心理スティック効果も関係している。
リップスティック。
ああ、ケーキが悪い時消費者は家や車のような大きな買い物を控える。だがその代わりにちょっとした贅沢にはお金を惜しまなくなるという心理だ。高級ブランドのバッグは買えないがシャチャネルの3000円の口紅になら買える。それで心が満たされる。
それはすごく分かるわ。私も10万円のソファは買えないけど3000円の可愛いクッションカバーなら自分へのご褒美に買っちゃう。
まさにそれだ。フランフランの商品はニより高いが、決して手が届かない価格じゃない。1000円のルームフレグランス、2000円のポーチ、3000円のマグカップ。これらは日々を頑張る女性にとって生活の質を瞬時に上げてくれる手軽な魔法なんだ。
なるほど。リドロ効果で買い揃えを促し、リップスティック効果でちょっとした贅沢の罪悪感を消す。女子の心理を知り尽くしたとんでもない戦略ね。
[音楽]
ああ、したかだろう。だが霊夢彼女たちのすごさはこの上緒的な価値を現実のビジネスとしてしっかりと利益が出る仕組みで支えている点にある。次はその裏側デザインだけじゃないSPAモデルの話だ。
さて、ここまでフランフランの可愛さや心理戦略について話してきたが、根本的な疑問が残っていないか？
え、何が？
ニより高いとは言ってもIKEアよりは安い商品もあるし、これだけデザインが凝っているのに意外と手が届く価格だとは思わないか？
あ、確かに。もしこれと同じデザインを海外の高級ブランドが出したらマグカップ1つで1万円とかしそう。でもフランフランなら3000円だろ。
高いデザイン性を手が届く価格で提供する。これを可能にしているのが彼女たちのサプライチェーンの秘密。SPAモデルだ。
SPAどこかで聞いたような製造量のことだ。家具業界では商品の企画から製造、そして販売までを自社で一貫して行うビジネスモデルのことだ。従来型のかぐ屋は商品を照者やお下ろし売り業者から仕入れて販売していた。だから間に中間マージンがかかるしデザインの決定権も向側にあったりする。だがSPAモデルならどうだ？
中間マージンがないからその分安くできるってこと？
それもある。だがフランフランにとってSPAの最大の特徴はデザインの主導権を自社が完全に握れるということだ。
デザインの主導権。
ああ、彼女たちは自社内に優秀なデザイナーチームを抱えている。彼女たちがF1層のトレンドを瞬時にキャッチし、それを商品に落とし込む。そして自社の契約向上に直接発注する。
なるほど。だからあんなにトレンド感のあるがった可愛さができるのね。外中だったらこのデザインは作れませんとか言われそう。
その通りだ。ニトがSPAで低価格機能を実現したのに対し、フランフランはSPAで高いデザインの質を維持したんだ。中間マージンをカットした分を安さではなくデザインや素材の質に再投資したと言ってもいい。だからブランド品のような可愛さを手が届く価格で提供できる。そしてもう1つフランフランのSPAモデルがもたらす驚くべき経済効果がある公点率だ。
公開点率商品がすぐ売れること正確には商品の入れ替えサイクルが異常に早いということだ。霊夢に取りに行くと1年前と同じソファや机が置いてあるだろ。
そうね。家具ってそんなに頻繁に買えるものじゃないし。
だがフランフランは違う。彼女たちはかぐ屋でありながら雑貨屋のスピード感で動いている。
雑貨屋のスピード感。
ああ、フランフランの商品構成は雑貨が約7割、家具が約3割だ。家具は1度買ったら10年は買い換えないが雑貨は季節や気分で買い換える。フランフランはこの雑貨を主役にすることで何度来ても新しい商品がある状態を作り出しているんだ。
ああ、確かに。夏に来た時はビーチっぽい雑貨家だったのに秋に来たらハロウィン、冬はクリスマス。
[音楽]
それだ。このスピード感はSPAじゃないと無理だ。外中だったら企画から点頭に並ぶまで半年かかる。だが自社一貫なら数ヶ月でトレンドを商品化できる。この公開店がお客さんに常に新しい可愛いものがある店という印象を与え、リピート来店を促す。何度来ても飽きないからついっちゃうのね。そして商品の入れ替えが早いということは在庫大流リスク、つまり売れ残るリスクも下げることができる売れ筋の商品だけをSPAの起動力で追加生産し、売れない商品はすぐに切り捨てる。これがフランフランの利益率の高さを支えているんだ。
うわ、デザインがいいだけじゃなくて裏側の仕組みまで洗されているのね。ニとは違うけど同じようにSPAの力を極限まで引き出してる。
その通りだぜ。ターゲットを絞ドロ効果で買い揃えを促しSPAモデルで高いデザイン性と利益率を両立させる。どうだ霊夢？ただの可愛い雑貨屋だと思っていたフランフランが恐ろしいビジネスモンスターに見えてきただろ。
え、怖いわよ。でもまだ何か隠してるんでしょ？
最後はもではなくもっと目に見えない価値経験価値マーケティングの話だ。フランフランがなぜの時代に無敵なのか。その最後の謎を解き明かすぜ。
というわけで最強の戦略だと思うんだけどまだあるの？
ああ、これが最後にして最大の武器だ。フランフランが現代の競争環境、特にスマホとSNSが普及した現代において無類の強さを誇る理由。それが経験価値という考え方だ。
経験値経済の価値基準は時代と共に進化してきた。農作物から始まり工業製品へそしてサービスへ。現代はサービスからさらに進化した経験そのものに価値が置かれる時代になっているという理論だ。
物からサービス、そして経験へちょっと抽象的で難しいわ。
簡単に言えばお客さんは商品そのものの機能にお金を払っているのではなくそれを使うことでられるワクワク感や理想の生活スタイルにお金を払っているということだ。例えばただお茶を飲むという機能だけが必要なら100円ショップのマグカップで十分だろ。
そうね。水が漏れなきゃの役割は果たせるわ。
だがフランフランで3000円のマグカップを買う女性はお茶を入れる容器を買っているわけじゃない。お気に入りの可愛いマグカップで紅茶を飲みながらリラックスして過ごす優雅な時間という体験を買っているんだ。
ああ、分かる。まさにそれよ。あのマグカップを使っている時のちょっと特別な私に価値を感じてるのだろ。
フランフランはこの経験価値を最大化するためにただ商品を沈なく店舗空間全体をデザインして互感にアプローチしている。
互間にアプローチ。
ああ、お店に入った瞬間のことを思い出してみてくれ。フランフランの店舗はただ明るいだけじゃない。商品が最も美しく見えるよう計算された証明。耳に入ってくるのは洗されたBGM。さらに店内には常に上品なアロマの香りが漂っている。
[音楽]
確かにお店に入った瞬間からあ、フランフランの世界だって感じるわね。
四角嗅覚を騒動員してフランフランという日常の空間にいる自分という体験を消費させているんだ。ニトや無印料品が生活のインフラを提供する場所ならフランフランは生活のエンターテインメントを提供する場所なんだよ。そしてこの経験価値マーケティングが現代のSNSと強烈な科学反応を起こす。
科学反応？
ああ、インスタ映えってやつ。
その通り。現代の消費者にとって良い体験とは他人に共有して承認を得るところまでがセットだ。フランフランの商品は写真に撮ってSNSにアップした時に最高に入るように計算され尽くしているんだ。
確かにYouTubeのルームツアー動画とかInstagramの部屋作りアカウントを見ると絶対って言っていいほど出てくるわよね。
ここで経済学のネットワーク外部性が働く利用者が増えれば増えるほどその商品やサービスの価値が高まる現象のことだ。LINEみたいなものね。みんなが使ってるから便利みたいな。
そうだ。フランフランのアイテムの場合、SNS上でハッシュタグと共に拡散されることでおしゃれな部屋にはフランフランがあるという共通認識が形成される。企業が高い広告費を払ってCMを打たなくても消費者が勝手に宣伝し新しいお客さんを連れてきてくれる。この自己増殖的なサイクルをバイラループ[音楽]と呼ぶ。
なるほど。お店でのワクワクする体験から始まってSNSで自慢する体験まで全員セットでフランフランていう商品なのね。
そういうことだ。だから[音楽]単なるものの値段としてみればニりより高いかもしれないが消費者にとっては十分にお値段以上の価値があるんだよ。さあ、長くなっだがフランフランが爆売れする理由をまとめるぜ。1つ目は差別化集中戦略。2030代女性の可愛いに特化し致名外を獲得。2つ目はリドロ効果。買い揃えたくなる心理を誘発し、お財布の紐を緩めさせた。3つ目はSPAモデル。自社一環で高いデザイン性と公開転を実現した。最後は経験価値理想のライフスタイルという体験を売りSNSで消費者を広告にした。
ただ可愛いだけのお店かと思いきや裏側にはこんなに密で高度な経済学とマーケティングが隠されていたのね。
ビジネスの世界は目に見える商品だけが全てじゃない。その裏側にある仕組みや人間の心理を読み解くことで世の中の動きが全く違って見えてくるんだ。これが経済学の面白いところだぜ。
そうね。次にお店に行く時は、あ、ここがディドロ効果を狙ったレイアウトねとか賢く観察できそう。
ほう。観察するだけで何も買わずに帰ってこられるかな。
う、そ、それは可愛い新作が出てたらちょっと自信ないかも。
[音楽]
ははは。結局理屈を分かっていてもないのが人間の欲望ってやつだな。というわけで今回の解説はここまでだ。
[音楽]
視聴者のみんなも身の回りでディドロ効果の罠にはまったことがあったら是非コメント欄で教えてくれよな。いつもたくさんのコメント本当にありがとう。これからも皆さんの生活に役立つ。ちょっと賢くなれる経済の裏側をどんどん発信していくわよ。面白かったら高評価とチャンネル登録もよろしく頼むぜ。
それじゃあ今回もご視聴ありがとうございました。
あ。