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Moviéndose a través de un mundo en el que todo es posible y nada lo es, esta es la historia del auge de una idea que ha llegado a dominar nuestra sociedad. Es la creencia de que la satisfacción de los sentimientos y deseos individuales es nuestro mayor propósito. Hoy te diremos cómo conseguir todo lo que quieras. Yo quería vivir una vida diferente que no estaba disponible para mí en la imagen que yo era. Los episodios de Rivas han mostrado cómo este auge del sur fue fomentado y promovido por los negocios. Habían utilizado las ideas de Sigmund Freud para desarrollar técnicas para leer los deseos internos de los individuos y luego satisfacerlos con productos. Este episodio final trata sobre cómo esa idea se apoderó de la política. Cuenta la historia de cómo los políticos de izquierda, tanto en América como en Gran Bretaña, recurrieron a estas técnicas para recuperar el control. Creían que estaban creando una forma de democracia nueva y mejor, una que realmente respondiera a los sentimientos internos del individuo. Pero lo que los políticos no se dieron cuenta fue que el objetivo de quienes habían creado originalmente estas técnicas no había sido liberar al pueblo, sino desarrollar una nueva forma de control en una era de democracia de masas.
La historia se remonta a la América de la década de 1920 con un hombre. Se llamaba Edward Bernays, el sobrino de Sigmund Freud. Bernays había sido uno de los inventores de la profesión de relaciones públicas y estaba fascinado por la teoría de su tío de que el comportamiento humano estaba impulsado por impulsos sexuales y agresivos inconscientes. Muchos de los clientes de Bernays eran grandes corporaciones estadounidenses y él fue la primera persona en mostrarles cómo podían vender muchos más productos si los vinculaban a través de imágenes y símbolos a esos deseos inconscientes. Pero Freud había identificado la estrategia que les ofreció: la gente ahora podía mirar los bienes que estaban surgiendo en esta sociedad y no solo ver esos bienes como cosas que necesitaban para lidiar con alguna necesidad material específica, sino también como bienes que acariciarían y responderían a anhelos emocionales profundos. Sabes cómo esta barra de jabón o esta bolsa de harina te harán una persona más feliz, más exitosa, más atractiva sexualmente, menos temerosa, alguien a quien admirar en lugar de ser vil. Las personas poderosas en ese mundo son aquellas personas que son capaces de leer la mente del público y darle al público lo que quiere en esos términos. Y por cierto, Bernays era el tipo que era el principal articulador de las teorías que impulsaban este nuevo sistema.
Para la década de 1980, las ideas de Bernays habían madurado. Una vasta industria había crecido en América dedicada a leer los deseos internos de los consumidores. Pero su corazón era la técnica del grupo focal. Los episodios de Revis han mostrado cómo el grupo focal fue inventado por psicoanalistas empleados por corporaciones estadounidenses. El objetivo era permitir que los consumidores expresaran sus sentimientos y necesidades internas, al igual que los pacientes lo hacían en el psicoanálisis. La información se utilizaba luego para promocionar y diseñar nuevos productos que satisfarían esos deseos. Y Edward Bernays, que ahora tiene casi cien años, fue celebrado como el padre fundador de este mundo del marketing. Doctor, ¿me dice de nuevo qué es el doctor? ¿De qué estamos tratando? Usted es el padre de la sangría, que en realidad es el concepto de que la gente me creerá más si me llama Doug. Y las ideas y técnicas de Bernays estaban a punto de conquistar Gran Bretaña. A diferencia de América, las élites gobernantes en Gran Bretaña siempre habían desconfiado de la idea de complacer a las masas. Estaba personificado por una élite patricia que dirigía la BBC. Incluso hasta los años sesenta, los programas populares se denominaban "cebo", su verdadero trabajo era atraer a los espectadores a ver los programas más serios que la élite sabía que eran buena comida.
La investigación de mercado reflejó esta actitud. Los individuos eran observados y clasificados por los investigadores de mercado según su clase social, de A a C a D y E. Podrían ser CPM, creo, por la forma en que llevan el equipaje todo el año, tan celosamente. No hay taxi y todo Stockton en las bolsas así. Creo que la dama posiblemente lleva su propio cabello, que está aquí, ¿es un juego independiente? Sí, sí, todavía sí, sí, un trabajador calificado, estoy de acuerdo allí, sí, estoy seguro del liderazgo, todo hecho, es correcto, estoy de acuerdo, entonces sí, vemos dos semanas antes, cuando se le preguntó a la gente su opinión sobre productos y política, fueron seleccionados por clase social y se les hicieron solo preguntas estrictamente fácticas sobre lo que pensaban. Nathan Labor y dime cuál prefieres, ¿por qué partido crees que votarás esta vez? Es poco y ¿quién crees que será el segundo? Calidad, este, de acuerdo. La idea de que uno podría preguntar a la gente qué sentían y deseaban ellos mismos y luego dárselo, se veía como algo ajeno a las élites gobernantes, lo que desafiaría su creencia de que estaban haciendo lo mejor para el público. Donde las encuestas se han utilizado antes para interpretar el estado de ánimo del público y luego se le da a la gente más de lo que quiere tener, y eso es lo que quieren tener, pero de nuevo, esto se considera más democrático, no lo sé, es un terreno muy peligroso, creo, cuando las encuestas se utilizan de esa manera.
Pero en la crisis económica de mediados de los 70, la industria británica se vio obligada a empezar a prestar atención a los sentimientos internos de los consumidores. A medida que la recesión se profundizaba, el gasto de los consumidores cayó drásticamente y los anunciantes insistieron en que la única forma para que las empresas sobrevivieran era hacer que su publicidad fuera más efectiva. Y para hacer esto, tendrían que profundizar en los motivos psicológicos subyacentes de las personas para comprar. La industria publicitaria comenzó a traer estadounidenses para dirigir grupos focales con amas de casa británicas. "Cada uno es una persona única, e incluso si hoy son un grupo de diez, no queremos una opinión grupal y queremos saber sus ideas y sus pensamientos, por muy locos que sean. Por favor, dejen volar su imaginación, porque así nacieron cosas muy locas como el café instantáneo. Ahora, ¿podemos conseguir que alguien, esta señora, sea un fregadero de cocina y un fregadero de cocina? ¿Cómo se siente con estas cosas que se usan para limpiarla? Bueno, tengo que sentirme limpia, tengo que mantenerme limpia. Siento que lo odiaría si estuviera grasienta, así que tengo que ser fácil de limpiar. De acuerdo, ahora la ama de casa tiene treinta años, ¿qué usaría para limpiar el fregadero de su cocina? Polvo de Karen, un paño para aplicar las cosas y mucha agua. Ahora, ¿cómo se siente mientras realiza esta tarea? Bien satisfecha cuando lo he hecho, sí, estoy cumpliendo con mi deber, siento que es un trabajo bien hecho.
Se animó a los consumidores a exagerar los nuevos productos en limpiadores domésticos, cinturones de seguridad para automóviles. El juego no era hablar racionalmente, sino actuar y revelar su relación emocional interna con el progreso, lo que subraya firme e inequívocamente. Y entonces surgió un político que también creía que se debería permitir a las personas expresarse en lugar de ser controladas por el estado. El individuo debería convertirse en el foco central de la sociedad. Algunos socialistas parecen creer que las personas deberían ser números en una computadora estatal. Creemos que deberían ser individuos. Todos somos desiguales, gracias a Dios, nadie es igual a nadie, por mucho que los socialistas pretendan lo contrario. Y creemos que todos tienen derecho a ser desiguales. Pero para nosotros, cada ser humano es igualmente importante. El derecho de un hombre a trabajar como quiera, a gastar lo que gana, a poseer propiedades, a tener el estatus de sirviente y no de amo, son la esencia de una economía libre. Y de esa libertad dependen todas nuestras otras libertades. La visión de la Sra. Thatcher era de una sociedad en la que los deseos y anhelos de millones de individuos serían satisfechos a través del libre mercado. Ella creía que este sería el motor para regenerar Gran Bretaña. Y con ella, la industria de la publicidad y el marketing han florecido. Su tarea es descubrir qué querían realmente los británicos y luego venderlo. En este nuevo plan, el grupo focal y quienes los rodean tomaron prestadas las técnicas de la psicoterapia para profundizar aún más en los sentimientos de las personas sobre los productos. "Estamos tratando de entender cómo se sienten las personas acerca de las marcas, cómo se relacionan con las marcas, es decir, cuál es la personalidad de las marcas en lo que respecta a los consumidores. Y hay una serie de técnicas que son muy, muy útiles para llegar a esa comprensión. Pero a los consumidores se les dan crayones para garabatear, para expresar sus sentimientos, para entrar en su propia cabeza, sacar sus sentimientos y de alguna manera plasmarlos en papel. Entonces, estos son bebedores comunes expresando sus sentimientos sobre beber Guinness. Aquí verás un aspecto rico y muy femenino de Guinness. Si estuvieras describiendo a una mujer que de alguna manera tuviera ese carácter, Paula Yates solía acostarse rodeada de revistas y chocolates como una estrella de los años 50. A partir de esta investigación, los vendedores de marketing comenzaron a detectar el nuevo individualismo, en particular entre aquellos que habían votado conservador por primera vez en 1979. Ya no querían ser vistos como parte de clases sociales, sino expresarse. Y crucial para esto, fueron los productos que eligieron comprar. Identificamos que había esta tendencia hacia lo que podría llamarse individualismo, donde la gente quería seguir siendo parte de una multitud, pero expresarse como individuos dentro de ella, tener sus propias personalidades, ser, supongo, sus propios hombres. No quería ser igual que todos los demás, quería ser un poco diferente, un poco individual. Es bastante individual arriba, no es notable, pero creo que es bastante individual. Es experiencia en italiano, es italiano, es caro, es de buena calidad, diferente, sí. Queremos establecer nuestros propios estándares, así que nadie más tiene lo que tenemos. Son iguales a todos los demás.
El negocio respondió con entusiasmo a este nuevo individualismo, que pronto se convirtió en una de las principales fuerzas impulsoras del creciente auge del consumo en Gran Bretaña. Utilizando los datos de los grupos focales, los fabricantes crearon nuevas gamas de productos que permitieron a las personas expresar su individualidad. El negocio también recategorizó a las personas. Ya no se dividían por clase social, sino por sus necesidades psicológicas internas. Si la necesidad principal es seguridad y pertenencia, llamamos a los grupos "mainstreamers". Si es estatus y la estima de los demás, son "spirals". Si es control, son "succeeded", y si es autoestima, son "reformers". Y esta nueva cultura de marketing comenzó a apoderarse de las instituciones previamente dominadas por una élite patricia, en particular el mundo del periodismo. El asalto fue liderado por la profesión de relaciones públicas. En el pasado, las relaciones públicas se habían considerado sórdidas y corruptas, pero ahora se convirtieron en un negocio glamoroso que promocionaba productos y celebridades. Una de las estrellas en ascenso fue otro miembro de la familia Freud, Matthew, el hijo del miembro del parlamento liberal Clement. Freud y otros profesionales de relaciones públicas se dieron cuenta de que podían usar a sus celebridades como palancas para infiltrar la publicidad en el contenido editorial de los periódicos. A los periódicos se les ofrecieron entrevistas exclusivas con celebridades, pero solo si también aceptaban mencionar productos fabricados por los clientes corporativos de Freud en los términos dictados por la empresa. Lo que sucedió con Freud fue que efectivamente obtuviste algún tipo de colocación de producto o incluso producto. Los fabricantes del producto obtuvieron cierto grado de control sobre cómo aparecerían sus productos impresos. Así, por ejemplo, si querías escribir sobre la pasión de Caprice por la pizza de masa gruesa, firmarías un contrato que garantizaría que no mencionarías a la empresa Pizza Hut al menos dos veces en ciertas posiciones en el párrafo introductorio del artículo, que aceptarías mostrar el logo de Pizza Hut en un tamaño determinado y en un lugar determinado, y por supuesto, que aceptarías mostrar las fotos adjuntas de Caprice comiendo su pizza de masa gruesa. No había opción sobre cómo publicarías este artículo. El precio te decía efectivamente cómo publicar el artículo en la prensa por Freud, por Freud. Es el auge de la cultura corporativa y el auge de los negocios para los periodistas tradicionales. Esta infiltración de la publicidad en las páginas editoriales fue una corrupción de su profesión, pero para los aliados de la Sra. Thatcher, como Rupert Murdoch, que compró The Sun y The Times, fue parte de una revolución democrática contra una élite arrogante que había ignorado durante demasiado tiempo los sentimientos de las masas. "Odiamos ver a alguien comunicarse con las masas, sienten que los periódicos, la palabra escrita, no son para las masas, que deberían dejarse a la televisión o quizás a nadie. Estoy muy orgulloso de The Sun y de que The Sun no estuviera representado esta noche. Y usted asumirá que solo tomó la página tres, que una vez le pareció tan fascinante, sobre la página 1, la página 2, cada otra página del periódico era una pieza típica de sesgo y elitismo de la BBC, que después de todo, para dar a los espectadores este programa, puso un episodio muy sexy de Star Trek, solo que lo estaban viendo y por ahí. No creo que lo pusieran para conseguir espectadores, creo que tuvimos suerte de llevar a los espectadores a estos programas.
A finales de los 80, la Sra. Thatcher y sus aliados en la publicidad y los medios de comunicación habían llevado los deseos del individuo al centro de la sociedad. Como mostró el episodio de la semana pasada, fue la misma transformación que el presidente Reagan había logrado en América. Ambos políticos animaron a las empresas a asumir el papel del gobierno de satisfacer las necesidades del pueblo. En el proceso, se animó a los consumidores a ver la satisfacción de sus deseos como la prioridad principal. Para Thatcher y Reagan, esta era una democracia nueva y mejor. Pero para sus oponentes en los partidos de izquierda, habían invocado los aspectos más egoístas y codiciosos de la naturaleza humana. Ronald Reagan y Margaret Thatcher abrazaron ambas una filosofía económica que dice que la unidad de juicio no era solo el individuo, sino la satisfacción personal del individuo, la felicidad y el bienestar únicos del individuo. Fue, en cierto sentido, el triunfo de considerar a los individuos como seres puramente emocionales que tienen necesidades, deseos y anhelos que deben ser satisfechos y pueden ser satisfechos inconscientemente. Se remonta a principios del siglo XX, a las nociones del inconsciente de Freud, las suposiciones de que somos, en términos de nuestras mentes racionales, pequeños corchos flotando en este gran mar de esperanzas, miedos y anhelos de los que solo somos vagamente conscientes. Y que el papel de un vendedor y el papel de alguien que vende algo, incluido un político, es apelar a este gran pantano de deseo, de deseo inconsciente.
La izquierda creía lo contrario. La forma de crear una sociedad mejor no era tratar a las personas como individuos emocionales y aislados, sino persuadirlas para que se dieran cuenta de que tenían intereses comunes con otros, para ayudarles a elevarse por encima de sus sentimientos y miedos individuales. "Permítanme afirmar mi firme creencia de que lo único a lo que debemos temer es al propio miedo, un terror sin nombre, irracional e injustificado que paraliza los esfuerzos necesarios para convertir la retirada en avance". Esta idea había florecido en América durante la Gran Depresión de la década de 1930. El presidente Roosevelt, ante el caos causado por el Crash de Wall Street, animó a los estadounidenses a unirse en sindicatos, a crear grupos de consumidores y a pagar un sistema de bienestar para los atrapados en la pobreza. Su objetivo era crear una conciencia colectiva que se convertiría en un arma poderosa contra el poder desenfrenado del capitalismo que había causado la crisis. Esa idea había impulsado al Partido Demócrata durante 50 años, pero ahora los herederos de Roosevelt arremetían en vano contra los efectos del autointerés fomentado por el presidente Reagan. "Hay desesperación, señor presidente, en los rostros que usted no ve. Quizás, señor presidente, si se detuviera en un refugio en Chicago y hablara con los sin techo de allí. Quizás, señor presidente, si le preguntara a una mujer a la que se le negó la ayuda que necesitaba para alimentar a sus hijos porque usted dijo que necesitaba el dinero para una reducción de impuestos para un millonario o para un misil. No podíamos permitirnos ir a Europa. Lo peor que hizo Ronald Reagan fue hacer que la negación de la compasión fuera respetable. Dijo: 'Has trabajado duro, has ganado tu dinero, no deberías sentirte culpable por negarte a tirarlo por personas que eligen no tener hogar y que eligen no trabajar'. Eso es lo que dijo. Lo dijo con una elegancia y una especie de aspecto benigno que disfrazaba su dureza. Creo que podemos hacer algo al respecto. Bueno, ¿por qué no? Si podemos trabajar juntos ahora para cuidar las vidas de las personas aquí, no veo por qué no podríamos trabajar juntos después para limpiar el desastre y ayudar a construir un mundo mejor en el que estas cosas no puedan suceder. Las cualidades que hemos aprendido de la camaradería y el sufrimiento común no se desperdiciarán después de esta guerra. Es de experiencias como la nuestra que se construirá el nuevo mundo. Esa misma idea de movilizar los pensamientos colectivos de las masas para desafiar el poder arraigado de la riqueza y los negocios, también llevó al Partido Laborista al poder en Gran Bretaña después de la guerra. Pero en los años 80, el Laborismo, al igual que los Demócratas en América, perdió elección tras elección, ya que millones de personas que una vez votaron por ellos cambiaron su lealtad a los Conservadores. "Se está volviendo azul por todas partes, barriendo el país. Las zonas rurales de Gran Bretaña son... bueno, son el partido de ayer y el mañana es nuestro".
Ante esto, un número creciente dentro del Partido Laborista se convenció de que si alguna vez querían recuperar el poder, el Laborismo tendría que llegar a un acuerdo con los nuevos individualistas. Uno de ellos fue un ejecutivo de publicidad llamado Philip Gould, que había sido un partidario laborista de toda la vida. Gould creía que el liderazgo del Laborismo se había corrompido por la misma arrogancia patricia que dominaba todas las instituciones de Gran Bretaña. "Denigraban y desaprobaban las nuevas aspiraciones de los votantes de la clase trabajadora. El Laborismo dejó de escuchar a esta gente. Y recuerdo que el mejor ejemplo de esto fue después de las elecciones de 1983, que fueron las elecciones, sobre todo, en las que las voces del pueblo simplemente no fueron escuchadas. Y cené con un destacado miembro del Partido Laborista que había estado involucrado en la derrota, muy involucrado en la derrota, y su esposa dijo: 'Estos trabajadores, ¿qué trabajadores son? Simplemente, les damos educación, les damos oportunidades en la vida, ¿qué hacen? Leen The Sun y simplemente no votan por nosotros'. Y había una brecha tan grande entre estas personas que simplemente intentaban ganarse la vida, paralizarse a sí mismas, y el tipo de elitismo del Partido Laborista que era simplemente un abismo que debía ser llenado.
Gould se convirtió en parte de un pequeño grupo de modernizadores centrado en Peter Mandelson. Su objetivo era reconectar al Laborismo con los votantes perdidos. Para hacer esto, Gould recurrió a la técnica que conocía bien de su trabajo en publicidad: el grupo focal. Gould encargó grupos focales en áreas suburbanas de todo el país. Se animó a pequeños grupos de votantes que habían votado por la Sra. Thatcher a no hablar racionalmente sobre políticas, sino a expresar sus sentimientos subyacentes. Y lo que Gould descubrió fue un cambio fundamental en la relación de las personas con la política. Ya no se veían a sí mismos como parte de ningún grupo, sino como individuos que podían exigir cosas a los políticos a cambio de pagar impuestos, tal como los negocios les habían enseñado a hacer como consumidores. "Y descubrí que la gente que se ha convertido en consumidores, la gente ahora quiere tener, ya sabes, política y vida en sus propios términos. Quiero decir, no solo en política, sino en todos los aspectos de la vida también. La gente se ve a sí misma como lo que es, como individuos autónomos y poderosos que tienen derecho a ser respetados, tienen derecho a tener lo mejor, no solo en, ya sabes, ir a Tesco's o donde sea, sino lo mejor en términos de salud y educación. Todo esto se trataba de hacer que el Partido Laborista entendiera que la gente realmente, realmente, realmente ha cambiado y que el Partido Laborista no había cambiado en absoluto".
Philip Gould se propuso ahora intentar persuadir al Partido Laborista de que tendría que hacer concesiones a lo que él llamó las nuevas clases aspiracionales. Se enfrentaría a una oposición implacable. En el período previo a las elecciones de 1992, Gould argumentó que la única forma de ganar era que el Laborismo prometiera no aumentar los impuestos, pero el Canciller de la Sombra, John Smith, se negó airadamente. El Laborismo se ceñiría a sus políticas fundamentales. Lucharían en las elecciones con la promesa de aumentos de impuestos para crear una sociedad más justa. Y cuando comenzó la campaña, parecía que Philip Gould se equivocaba. Las encuestas tradicionales mostraban consistentemente al Laborismo por delante, a pesar del mensaje de campaña conservador de que un gobierno laborista aumentaría los impuestos. Incluso los aliados más antiguos de los Conservadores en la prensa se convencieron. "Al insistir en los impuestos, los Conservadores se están cortando la garganta. Así que mientras los Tories deben ser... pero no lo son en este momento, transmitiendo una sensación de estar realmente en control. Y a menos que puedan hacerlo mejor que eso, creo que lo harán. La otra cosa es que todavía dicen que van a seguir y seguir con este único mensaje de impuestos. Y creo que en parte la dificultad esta mañana fue que tenías a un montón de gente que había estado yendo a la misma conferencia de prensa durante siete días, a la que se le había transmitido prácticamente el mismo mensaje. Y una especie de aburrimiento y inquietud, y devolviendo el golpe. Creo que los medios de comunicación enviaron una gran historia viniendo, Vittorio está siendo derrotado. Y el Partido Laborista también estaba convencido de que ganaría. Y finalmente regresaría al poder. Ahora es el momento de conocer a los hombres y mujeres que formarán el próximo gobierno.
El Ministro de Interior, Peter Mandelson, dirigía la campaña laborista, creyendo que con una presentación moderna atraerían de vuelta a los votantes. Mantendrían las viejas políticas, pero Philip Gould estaba convencido de que el Laborismo iba a perder. A través de sus grupos focales, sabía que las mismas personas que decían a los encuestadores tradicionales que votarían laborista, en realidad se preparaban para votar conservador. Y su autointerés, pero estaban demasiado avergonzados para admitirlo. Y John Major también lo sabía, porque sus grupos focales le decían lo mismo. ¿Harías una encuesta que ponga al Laborismo cinco puntos por delante? Se ha sentido sorprendentemente bien en las calles, con suscripción, sorprendentemente bastante fuera de línea. No me pidas que lo explique. De todos modos, ahora, muchachos, deben sentarse. Estamos listos para ir. La victoria de John Major en 1992 fue un desastre para el Partido Laborista. Un pequeño grupo de reformadores centrado en Peter Mandelson y Philip Gould estaban convencidos de que la única forma para que el partido sobreviviera era cambiar sus políticas básicas. Pero sus ideas fueron rechazadas por John Smith, que ahora se había convertido en líder. Philip Gould se fue de Gran Bretaña para trabajar en la campaña para elegir presidente a Bill Clinton en América. La elección de 1992, durante y después, la gente se sintió bajo una gran tensión y realmente se sintió desmoralizada y abatida. Y luego, pasar de esto a la campaña de Clinton fue una experiencia extraordinaria porque aquí, de repente, encontré articuladas muchas de las ideas que había tenido, pero no pude encapsularlas o articularlas completamente por mí mismo. "Si quieres un presidente que restaure la clase media, proclame el futuro para la clase media, entonces restaura el sueño americano. Vota por Bill Clinton en New Hampshire y envía una señal al país de que nos estamos uniendo". El descubrimiento del grupo fue que, al igual que el Partido Laborista, los Demócratas también habían estado haciendo grupos focales con votantes indecisos. La diferencia era que Bill Clinton había decidido adaptar sus políticas para ajustarse a los deseos de estos votantes, sobre todo a su feroz creencia de que solo debían pagar impuestos por cosas que les beneficiaran, no por el bienestar de los demás. "No tengo idea de qué porcentaje de mis dólares de impuestos va a bienestar, pero incluso si es un porcentaje minúsculo, ya sabes, incluso si es un cuarto de uno por ciento, ya sabes, sigue siendo demasiado para las personas que reciben estos beneficios que son básicamente improductivas". El equipo de Clinton decidió que para ganar, tenían que prometer recortes de impuestos para estos votantes suburbanos. Y también utilizaron los grupos focales durante toda la campaña para verificar cada aparición, discurso y política con su aprobación. La "clase media olvidada" de Clinton se convirtió en figuras centrales en un nuevo tipo de política reactiva. Los candidatos a la presidencia en los Estados Unidos habían sido empaquetados y diseñados durante muchos, muchos años. Lo nuevo fue un intento de utilizar técnicas muy sofisticadas o pseudo sofisticadas para sondear la psicología pública, para averiguar precisamente cuáles eran los deseos de los individuos y luego proponer un candidato, una plataforma e imágenes y palabras que respondieran exactamente a esos deseos profundos. Esto fue empaquetado a un nuevo nivel, esto fue encuestado en un extremo. Y la clase media necesita un respiro. El gobierno está en el camino. Ha tomado más de tu dinero y te ha dado menos a cambio. En nombre de los estadounidenses trabajadores que componen nuestra clase media olvidada, acepto con orgullo su nominación a la presidencia de los Estados Unidos. Hablan de cosas que le importan a la gente. Es la economía, estúpido. De acuerdo. Pero el equipo de campaña de Clinton, liderado por James Carville y George Stephanopoulos, no creía que estuvieran capitulando ante los deseos egoístas de las clases medias. Los recortes de impuestos eran el precio que tenían que pagar para recuperar el poder. Pero una vez en el poder, todavía cumplirían con las políticas democráticas tradicionales y ayudarían a los pobres que habían sido descuidados bajo Reagan. Sobre todo, con la reforma de la atención médica, pagarían los recortes de impuestos recortando el gasto en defensa y aumentando los impuestos a los muy ricos. De esta manera, creían que estaban forjando una coalición de votantes nuevos y viejos, ambos de los cuales podrían ser satisfechos, probablemente por primera vez en una generación. "Mañana ganaremos, y eso significa que más gente tendrá mejores trabajos, la gente pagará un poco menos por la atención médica, recibirá mejor atención y más niños irán a mejores escuelas". Gracias. Pero el optimismo de los demócratas iba a ser efímero. En noviembre de 1992, Clinton fue elegido triunfalmente presidente. Pero a las pocas semanas, su administración descubrió que el déficit presupuestario era mucho mayor de lo que habían anticipado. En una reunión en la Casa Blanca en enero de 1993, el presidente de la Reserva Federal les dijo que el déficit era de casi trescientos mil millones de dólares. No había forma de que pudieran pedir prestado más sin asustar a los mercados y causar una crisis. La única forma de pagar los recortes de impuestos propuestos sería recortar el gasto gubernamental, no solo en defensa, sino también en bienestar. Clinton se enfrentó a una elección entre la vieja política y la nueva, y eligió la vieja. Los recortes de impuestos se abandonaron y trató de inspirar al país con el viejo ideal demócrata del gasto gubernamental para ayudar a los pobres y desfavorecidos. "No quiero hablar con ustedes sobre lo que el gobierno puede hacer, porque creo que el gobierno debe hacer más para poner a la gente a trabajar ahora, para crear medio millón de empleos, empleos para reconstruir nuestras carreteras y aeropuertos, para renovar viviendas, para dar nueva vida a las comunidades rurales y difundir esperanza y oportunidad entre la juventud de nuestra nación". De acuerdo, suena como una gran idea para mí. Bueno, lo sé, pero algunos de estos detalles deberían asustarme mucho, como qué. Al comienzo de la administración Clinton, muchos de nosotros, incluido, creo, el propio presidente Clinton, volvimos a una tradición más antigua, intentamos elevar al público, hablar sobre ideales genuinos más allá del individuo, y esa agenda de reforma, no solo atención médica universal y cuidado infantil, y lidiar con las crecientes desigualdades en nuestra sociedad y la falta de vivienda, muchas cosas con las que muchos ciudadanos, particularmente los de ingresos medios, no querían lidiar. Los votantes suburbanos a los que se les habían prometido recortes de impuestos no se inspiraron en la visión de Bill Clinton. Se sintieron traicionados y querían venganza. Su oportunidad llegó en 1994 con las elecciones al Congreso. Los Republicanos, liderados por Newt Gingrich, prometieron enormes recortes de impuestos y desmantelar el sistema de bienestar. Los votantes que habían desertado a Clinton cambiaron de bando una vez más, y los Republicanos ganaron ambas cámaras del Congreso. Y eso es bastante decisivo. Significa que el estado de bienestar será menos hospitalario para las personas que no están dispuestas a asumir la responsabilidad de su propia situación. Sin duda. Creo que hoy es el principio del fin del estado de bienestar. Para Clinton, fue un desastre. Ante un Congreso hostil, no había forma de que pudiera sacar adelante sus reformas. Su popularidad personal se desplomó y parecía seguro que no sería reelegido en dos años. En desesperación y sin decírselo a su gabinete, Clinton recurrió a la ayuda de uno de los estrategas políticos más despiadados de América, Dick Morris. "Pero Clinton estaba en serios problemas. Había perdido las elecciones de 1994, había perdido el control del Congreso y me contrató para que volviera y le ayudara a salvarlo. Así que básicamente me pedía que desempeñara aproximadamente el mismo papel que un salvavidas". Lo que Morris le dijo fue que para ganar la reelección, tendría que transformar la naturaleza misma de la política. Los votantes indecisos cruciales en los suburbios ahora pensaban y se comportaban como consumidores. La única forma de recuperarlos era olvidar toda ideología y, en cambio, convertir la política en una forma de negocio de consumo. Clinton debía intentar identificar sus deseos y caprichos personales y luego prometer cumplirlos. Si seguía esas reglas de consumo, ellos lo seguirían. "Dije que sentía que lo más importante que debía hacer era traer al sistema político las mismas reglas de consumo que tiene la comunidad empresarial, porque creo que la política necesita ser tan receptiva a los caprichos y deseos del mercado como las empresas deben ser, tan sensible a los beneficios de la línea de fondo, como las empresas. Creo que todo esto implica realmente una visión cambiada de los votantes, de modo que en lugar de tratarlos como objetivos, los tratas como propietarios. En lugar de tratarlos como algo que puedes manipular, los tratas como algo de lo que necesitas aprender. Y en lugar de sentir que puedes quedarte en un lugar y manipular a los votantes, necesitas aprender lo que quieren y moverte para acomodarte".
Para meterse en la mente de los votantes indecisos, Morris introdujo el marketing de estilo de vida en la política por primera vez. Fue a una de las firmas de investigación de mercado más destacadas de América, llamada Penn & Schoen, y encargó lo que llamaron una encuesta de personalidad neuronal. Fue una encuesta masiva de cientos de miles de votantes, pero las únicas preguntas políticas que Palast hizo fueron para averiguar si alguien era un votante indeciso o no. Todas las demás preguntas eran íntimas y psicológicas, diseñadas para ver si los votantes indecisos caían en tipos psicológicos identificables, como: "¿Te consideras el alma de la fiesta? ¿Crees que cuando ves cosas, te gusta tener una lista y organizarlas? ¿Sueles planificar las cosas con antelación o te gusta ser más espontáneo? ¿A dónde te gusta ir? ¿Qué deportes te gusta jugar? ¿Qué harías con tu cónyuge en un fin de semana romántico?". Así que le estábamos haciendo a la gente preguntas muy personales sobre sus propias vidas para tratar de ver si los tipos de personas que probablemente cambiaban su voto también poseían ciertos tipos de rasgos de personalidad. Y de hecho, la encuesta de personalidad neuronal permitió al equipo de Clinton segmentar a los votantes indecisos en diferentes tipos de estilo de vida. Se les dio nombres como "Piscinas y Patios" o "Gorras y Togas", que eran intelectuales urbanos que vivían en ciudades universitarias. A partir de esto, el equipo pudo identificar formas en las que podían hacer que los individuos se sintieran más seguros en sus estilos de vida elegidos, al igual que los negocios habían aprendido a hacer con los productos. Dick Morris llamó a esto "política de pequeño calibre", pequeños detalles de la vida de las personas y ansiedades personales en las que la política nunca había pensado o notado antes, que ahora se habían convertido en la clave para ganar el poder. Fue en una América que se centró en las preocupaciones prácticas del día a día. ¿Debería usar cinturón de seguridad? ¿Debería dejar de fumar? ¿Debería usar uniforme escolar? ¿Está mi vecindario protegido? No era tanto un nuevo individualismo como el orden social tal como lo conocíamos se había desmoronado. Así que nos metimos en la cabeza de la gente, entendimos su psicología sobre el estilo de vida, sobre los valores, lo que pensaban que era importante, qué temas querían que los políticos, y particularmente el presidente, abordaran. Y estos temas eran muy, muy diferentes de lo que la sabiduría convencional había sugerido.
Cuando comenzó la campaña electoral, Clinton reveló el nuevo enfoque de Morris a una Casa Blanca conmocionada. Todas las políticas tradicionales iban a ser abandonadas. En cambio, se concentraría exclusivamente en políticas que abordaran las preocupaciones de los votantes indecisos. Se instalarían V-chips en los televisores para evitar que los niños vieran pornografía y se instalarían teléfonos móviles en los autobuses escolares para que los padres se sintieran más seguros. Dick Morris también persuadió al presidente para que pasara su tiempo libre de la misma manera que grupos particulares de votantes indecisos. Lo envió a unas vacaciones de caza vestido exactamente con los mismos trajes Gortex que el grupo llamado "Big Sky Families" dirigía. El objetivo es reflejar los estilos de vida de los votantes indecisos. A los liberales en el gabinete de Clinton les encantaba este enfoque. "Yo diría, bueno, Dick, ¿por qué una campaña? Esta era la campaña de 1996. Si todo lo que el presidente iba a hacer era ofrecer estas pequeñas iniciativas en miniatura que apelaban a los deseos de la gente, como consumidores comprando jabón, V-chips que podías poner en tu televisor para asegurarte de que tus hijos no tuvieran pornografía y uniformes escolares. Si hablo de ellos, son tan mundanos, son tan pequeños. Y él decía: 'Si no hacemos esto, puede que no seamos reelegidos'. Y yo decía: '¿De qué sirve ser reelegido si no tienes un mandato para hacer nada cuando eres reelegido?' Y él decía: '¿De qué sirve tener un mandato si no puedes ser reelegido?' ¿No es el objetivo final ser reelegido?". Pero la nueva política de Morris fue un éxito extraordinario. Las calificaciones de Clinton entre los votantes indecisos comenzaron a dispararse, y Dick Morris, junto con el vendedor de marketing Mark Penn, asumieron el control efectivo de la formulación de políticas de la Casa Blanca. Mark Penn estableció un enorme centro de llamadas en un bloque de oficinas en Denver, y cada noche cientos de operadores telefónicos llamaban a votantes indecisos en suburbios de todo el país para verificar con ellos cada detalle de las políticas que Bill Clinton estaba proponiendo. "La política se hizo por un grupo de personas que atendían teléfonos en Denver, Colorado, haciendo llamadas a votantes en lugares como Westchester y Pasadena, y preguntándoles qué querían de su gobierno, y preguntándoles muy específicamente sobre políticas específicas que Bill Clinton estaba considerando. ¿Sería más probable que lo apoyaran si ofreciera este servicio gubernamental en particular o si ofreciera aquel? Esas personas les dijeron lo que pensaban. Mark Penn se lo transmitió a Bill Clinton y salió de su boca. Así que, esencialmente, eran votantes suburbanos, votantes suburbanos en los años 90 estaban creando la política interna estadounidense y también parte de la política exterior. Sí, Mark Penn estaba encuestando sobre preguntas como si debíamos bombardear en Bosnia, cosas así".
Morris también insistió en que Clinton hiciera un sacrificio simbólico de la vieja política para convencer a los votantes indecisos de que confiaran en él. En agosto de 1996, Clinton firmó un proyecto de ley que puso fin al sistema de ayuda garantizada para los pobres y desempleados. El bienestar se reduciría después de dos años para obligar a la gente a trabajar. El nuevo sistema se llamó "Welfare to Work" (del bienestar al trabajo) y, según él, sería una mano amiga, no una limosna. Fue el fin efectivo del sistema de bienestar garantizado creado por el presidente Roosevelt 60 años antes. Para muchos en el gabinete de Clinton, también fue el fin del ideal político progresista que Roosevelt había representado: la creencia de que uno usaba una posición de liderazgo para persuadir a los votantes a pensar y comportarse como seres sociales, no como individuos egoístas. Dick Morris y los encuestadores habían ganado, y con eso quiero decir que las personas que finalmente llegaron al presidente, que moldearon la mente del presidente, fueron aquellas que veían a los votantes como una simple colección de deseos individuales que debían ser atendidos y complacidos. "Sugiere que la democracia no es más y no debería ser más que una complacencia de estos deseos primitivos, primitivos en el sentido de que ni siquiera son necesariamente conscientes, solo lo que la gente quiere en términos de satisfacerse a sí misma". Y el mismo triunfo de la política del yo estaba a punto de ocurrir también en Gran Bretaña.
En 1994, Tony Blair se había convertido en el líder del Partido Laborista. El grupo reformador centrado en Peter Mandelson se convirtió en un éxito. Casi todas las noches, Philip Gould realizaba grupos focales con votantes indecisos en los suburbios, pero esta vez se le escuchaba. Los deseos y los miedos de las nuevas clases aspiracionales se convirtieron en la fuerza central que moldeó la política del Partido Laborista en ese período. "Estaba hablando con personas que solían votar conservador y que estaban considerando votar laborista, y querían entender que están financieramente presionadas y que hay límites hasta qué punto se puede mejorar la tributación. Creen que el crimen es un problema que les importa y que debe ser respetado. Quieren que el bienestar vaya a las personas que lo merecen, no a las que no". Esto fue visto por muchos en el Partido Laborista como egoísta. "Nunca lo vi como egoísta. Creo que, ya sabes, un papá o una mamá haciendo lo mejor por su familia no es egoísta, es hacer lo mejor por su familia, y eso es lo que hace la gente". Una represión contra aquellos que hacen la vida infernal en sus barrios locales a través del ruido o la perturbación, la ley y el orden es un tema laborista hoy. La filosofía de campaña es: "Concentrémonos en los votantes indecisos, hagamos grupos focales y averigüemos qué quieren y qué les atraerá, y simplemente empujemos implacablemente esos temas en la elección". Algo está sucediendo. Después de prometer poner dinero en tu bolsillo, los Conservadores te lo están quitando silenciosamente. Philip Gould fue crucial porque proporcionó la materia prima, por así decirlo, para que estos políticos hicieran este tipo de política. Cuando él proponía algo, ellos lo seguían, prácticamente sin excepción. El propio Blair repasaba estos memorandos de unas 12 páginas y decía: "Bueno, esto es lo que debemos hacer. Queremos que la gente consuma las cosas buenas de la vida. Queremos que la gente pague impuestos más bajos". Una marca dice: "El gobierno laborista mantendrá las principales tasas impositivas sin cambios. El gobierno laborista no aumentará la tasa básica de impuestos. Quiero dejar claro que no aumentaré los impuestos. De hecho, el Partido Laborista está con la clase media inglesa, aquellos que aspiran a mejorar, a progresar en la vida y a ser ambiciosos por sí mismos y sus familias, les irá mejor con el Laborismo". Grupos de ocho personas bebiendo vino y picando... bueno, lo que pensaban determinaba efectivamente todo lo que hacía el Partido Laborista. Y aunque quienes dirigían la campaña querían presentar el nuevo enfoque como su invención, en realidad lo copiaron de los estadounidenses, incluso hasta las frases que los vendedores de marketing estadounidenses habían probado en sus votantes indecisos. Peter Mandelson y su equipo estaban en los Estados Unidos, observando lo que hacíamos y copiando casi textualmente nuestro enfoque en su campaña de 1997. "El sistema de beneficios debe consistir en dar a la gente una mano amiga, no solo una limosna". Mandelson no es tonto. Significa que si viste algo que funciona, y lo que estoy haciendo, y recuerdo haber leído su manifiesto y decirme a mí mismo: "Simplemente lo tomaron". Lo que se está hablando, por un lado, estás orgulloso, por otro lado, y al igual que en América, el Laborismo se vio obligado a abandonar políticas que no beneficiarían directamente a los votantes indecisos, incluso si eso significaba sacrificar sus principios fundamentales. El compromiso con el control público de la industria, que estaba consagrado como la Cláusula 4 de la Constitución del partido, fue abandonado. El objetivo de la Cláusula 4 había sido utilizar el poder colectivo del pueblo para desafiar la codicia desenfrenada de los negocios. Pero ahora Tony Blair se enfrentaba a votantes cruciales que ya no se veían a sí mismos como explotados por el libre mercado. Se veían a sí mismos como consumidores individuales que eran satisfechos y a los que se les daba identidad por lo que el negocio les entregaba. La nueva Cláusula 4 prometía no controlar el libre mercado, sino dejarlo florecer. "El negocio es más poderoso que el gobierno. Es más rápido, es más creativo. El negocio es la savia del país. De él provienen todos los beneficios que la sociedad necesita: empleo, inversión. Creo, francamente, que solo hay un partido que está haciendo bien los negocios, y ese es el Nuevo Laborismo. Lo que el Nuevo Laborismo hizo, que conviene a las personas que ejercen el poder en la sociedad, no a través del sistema político o no a través del sistema político democrático, es la gran empresa. Y conviene a los intereses, a los intereses, a la situación actual. Y, sabes, esas tres cosas, por supuesto, de inmediato, son las cosas a las que el Partido Laborista se supone que es, ya sabes, una fuerza contraria. Lo que eso significa es que la gran empresa continúa ejerciendo su poder tras bambalinas, saliéndose con la suya, porque no hay presión contraria. La presión contraria no vendrá de... ya sabes, 8 personas tomando vino en Kettering. Aquí va, sonando como muchos otros escaños azules, también rojos, muy felices, muy nombrados, muy emocionantes. Pero quienes idearon la victoria del Laborismo en 1997, lo ven como una vindicación triunfal de una nueva forma de democracia. Al comprender y satisfacer los deseos internos de las personas a través del grupo focal, estaban dando poder a los individuos, no tratándolos como grupos sin rostro a los que los políticos les decían lo que era bueno para ellos. "No creo, no veo los grupos focales como una herramienta de marketing. Veo el grupo focal como una forma de escuchar lo que la gente tiene que decir. Y veo el grupo focal como una forma de una nueva forma de política. Lo que la gente da, la gente puede quitar. Somos los sirvientes, ellos son los amos". Ahora, 1997 es, creo, fundamentalmente importante porque creo que es el fin, el fin de la política elitista que ha dominado Gran Bretaña durante tanto tiempo en los últimos cien años.
En 1939, Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, creó una visión de un futuro mundo en el que el consumidor era el rey. Fue en la Feria Mundial de Nueva York, y Bernays la llamó "Democracia T". Fue una de las representaciones más tempranas y dramáticas de una democracia consumista, una sociedad en la que las necesidades y deseos de los individuos eran leídos y satisfechos por los negocios y el libre mercado. La Feria Mundial creó un espectáculo en el que todas estas preocupaciones se cumplieron, y fueron cumplidas por Westinghouse, General Motors y la American Cash Register Company, y empresa tras empresa se presentó como la pieza central de una sociedad en la que el deseo humano, la necesidad humana y la ansiedad humana serían respondidos y satisfechos puramente a través del sistema de libre empresa. Había esta noción de que el libre mercado era algo que no estaba guiado por ideologías o por poder político, sino que era algo que simplemente estaba guiado por la voluntad del pueblo. Este fue el modelo de democracia al que el Nuevo Laborismo y los Demócratas estadounidenses se habían adherido para recuperar el poder. Habían utilizado técnicas desarrolladas por los negocios para leer los deseos de los consumidores y habían aceptado la afirmación de Bernays de que esta era una mejor forma de democracia. Pero en realidad, la Feria Mundial había sido una elaborada pieza de propaganda diseñada por Bernays para sus clientes, las gigantescas corporaciones estadounidenses. Privadamente, Bernays no creía que la verdadera democracia pudiera funcionar. Había sido profundamente influenciado en esto por las teorías de la naturaleza humana de su tío. Freud creía que los individuos no estaban impulsados por el pensamiento racional, sino por deseos y sentimientos inconscientes primitivos, y Bernays creía que esto significaba que era demasiado peligroso permitir que las masas tuvieran control sobre sus propias vidas. Y el consumismo era una forma de dar a la gente la ilusión de control, mientras se permitía a una élite responsable continuar gestionando la sociedad. "No es que la gente esté a cargo, sino que los deseos de la gente están a cargo. La gente no está a cargo. La gente no ejerce ningún poder de toma de decisiones dentro de este entorno. Así que la democracia se reduce de algo que asume una ciudadanía activa a algo que ahora se basa cada vez más en la idea del público como consumidores pasivos, el público como personas a las que esencialmente lo que les estás entregando son golosinas para perros". El problema para el Nuevo Laborismo fue que creyó la propaganda, la tomó al pie de la letra, la idea promovida por los negocios de que los sistemas inventados para leer la mente del consumidor podían formar la base de un nuevo tipo de democracia. Una vez en el poder, el Nuevo Laborismo intentó gobernar a través de un sistema que Philip Gould continuó llamando "Democracia T", pero que funcionaba para los negocios en el diseño de productos. Llevó al gobierno laborista a un laberinto desconcertante de caprichos y deseos contradictorios. Durante gran parte del primer mandato de los laboristas, los grupos focales dijeron que los ferrocarriles no eran una alta prioridad, y las políticas laboristas lo reflejaron fielmente. Pero ahora esos mismos grupos culpan al gobierno por no haber invertido más dinero antes en los ferrocarriles. El punto sobre la política de grupos focales es que no hay una, porque las personas son contradictorias e irracionales, y por lo tanto tienes un problema en cuanto a decidir qué vas a hacer si lo único que haces es escuchar una masa de opiniones individuales que fluctúan constantemente y que en realidad no tienen coherencia. Y crucialmente, no están en contexto. Por eso la gente puede decir: "Quiero impuestos más bajos y mejores servicios públicos". Por supuesto que sí. Ya sabes, dices: "¿Quieres pagar más impuestos para obtener mejores servicios públicos?". La gente está menos segura. Luego no creen que si pagan más impuestos, se gastarán en mejores servicios públicos. Así que terminaste en este atolladero, o no escuchaste la verdad, porque un político tiene que decir: "Mira, esto es lo que creo. Creo que deberías pagar impuestos un poco más para mejorar los servicios públicos, y prometo que soy competente para usar ese dinero. ¿Por qué quieres votar por mí? Sí o no". Y eso es lo que Blair no ha logrado hacer. Tony Blair da vueltas y trata de retroalimentarles lo que ya creen y darles lo que creen que es una especie de montón de tonterías individuales, incoherentes y contradictorias. Eso es todo lo que tiene que ofrecer. Y luego no lo entienden. No lo entienden. Es porque están buscando a alguien que haga algo que ellos mismos no pueden hacer, pero que en realidad proponga una opinión política coherente en la que puedan tener fe. El Nuevo Laborismo se enfrenta a un dilema. El sistema de democracia de consumo que han adoptado los ha atrapado en una serie de políticas a corto plazo y a menudo contradictorias. Ahora hay crecientes demandas de que cumplan una gran visión, de que utilicen el poder del gobierno para abordar los problemas de la creciente desigualdad y el tejido social en descomposición del país. Pero para hacer esto, tendrán que apelar al electorado para que piense más allá de su propio autointerés. Y esto sería ingenuo. La visión freudiana de los seres humanos como individuos egoístas y dominados por instintos es un concepto de seres humanos que ha sido fomentado y alentado por los negocios porque produce consumidores ideales. Aunque sentimos que somos libres, en realidad, al igual que los políticos, nos hemos convertido en esclavos de nuestros propios deseos. Hemos olvidado que podemos ser más que eso, que hay otros lados en la naturaleza humana. Wyndham Everly, aquí tenemos dos visiones diferentes de la naturaleza humana y de la democracia. Tienes la visión de que las personas son irracionales, que son paquetes de emociones inconscientes que provienen directamente de Freud, y los negocios son muy capaces de responder a eso. Eso es lo que han perfeccionado sus habilidades haciendo. De eso se trata realmente el marketing. ¿Cuáles son los símbolos, la música, las imágenes, las palabras que apelarán a estos sentimientos inconscientes? La política debe ser más que eso. La política y el liderazgo se tratan de involucrar al público en una discusión y deliberación racional sobre lo que es mejor y tratar a las personas con respeto en términos de sus capacidades racionales para debatir lo que es mejor. Si no es eso, si es orgullo, si es básicamente una cuestión de apelar a los mismos sentimientos inconscientes básicos a los que apela el negocio, entonces, ¿por qué no dejar que el negocio lo haga? El negocio puede hacerlo mejor. El negocio sabe cómo hacerlo. El negocio, después de todo, se dedica a responder a esos sentimientos. Veo árboles verdes, rosas rojas también. Las veo florecer y pienso para mí mismo. Lo que sea que sepa, pienso para mí mismo, lo que quiero.