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Dopo aver lavorato con oltre 150 marchi, nomi come True Classic, Hexclad, Portland Leather Goods, posso dirvi con assoluta certezza che i marchi che stanno vincendo e scalando in questo momento non lo fanno grazie alle loro tattiche di acquisto media. Stanno vincendo perché, da qualche parte lungo il percorso, hanno trovato un formato creativo che ha mosso le persone. E, cosa più importante, hanno capito perché. Sono Sarah Levenger, sono una stratega creativa e aiuto i marchi D2C a migliorare le loro performance pubblicitarie utilizzando la psicologia del consumatore. In questo video, vi guiderò attraverso i formati pubblicitari che [musica] hanno costantemente generato il più alto ritorno su ogni marchio con cui ho lavorato. E vi insegnerò la psicologia sottostante. Il manuale standard nel D2C, specialmente nell'e-commerce, è lancia, misura, elimina, ripeti. Quel manuale sta lasciando così tanti soldi sul tavolo che è quasi doloroso da guardare. Ecco il punto su questo. Le metriche di performance non vi diranno mai perché qualcosa ha funzionato. Vi diranno solo che ha funzionato. Quel tipo di grande lacuna di conoscenza tra "questo annuncio ha funzionato" e "questo è il meccanismo psicologico che lo ha fatto funzionare", è lì che la maggior parte dei marchi ha un'enorme lacuna educativa. Non perché stiano facendo qualcosa di sbagliato, in realtà, ma perché nessuno ci ha mai mostrato come farlo. Quindi, stiamo eliminando i nostri formati pubblicitari troppo presto perché non riconosciamo nemmeno cosa funziona sotto di essi. Stiamo scalando gli elementi sbagliati. Stiamo cercando di puntare sull'aggancio o sul titolo. Forse stiamo cercando di ottenere lo stesso visual, la stessa offerta, lo stesso creator. Quando il vero motore era qualcosa di completamente diverso. Ho avuto una cliente l'anno scorso con un annuncio ad alte prestazioni che aveva già accantonato, il che è stato piuttosto sorprendente. Aveva un ottimo tasso di aggancio, un ottimo CPA, ma non riusciva a capire perché funzionasse. Quindi, ha fatto quello che fanno la maggior parte dei marchi. Ha cercato di iterarlo fino alla morte. Quando non ha funzionato, ha semplicemente riversato un sacco di spesa pubblicitaria su questo singolo annuncio ed è passata ad altri. Ascoltate, non li biasimo. Nessuno vi ha mai insegnato a leggere un annuncio attraverso una lente psicologica. E ovviamente tenderete a fare semplicemente così, a riversare spesa e a chiudere la giornata. Ma quando l'abbiamo ripreso e l'ho guardato attentamente, è diventato molto ovvio cosa stavano facendo. L'annuncio stava innescando questo meccanismo identitario molto specifico per i loro clienti. E avevano un intero segmento di pubblico non sfruttato che avrebbero potuto scalare nello stesso tipo di formato. L'abbiamo ripreso ed è diventato uno dei loro migliori performer per i successivi 6 mesi. Ed è questa lacuna di conoscenza di cui sto parlando. E voglio colmarla per voi nei prossimi 10 minuti. Prima di esaminare questi formati, ecco questo punto di vista che voglio che usiate d'ora in poi. Un formato diventa un generatore di denaro solo quando tre cose si allineano. Numero uno, corrisponde allo stato psicologico del cliente in quel preciso momento. Numero due, riduce l'attrito nel processo decisionale. E numero tre, porta la giusta certezza emotiva. C'è molta fiducia in esso, giusto? C'è questa sensazione di tipo, "Oh, grazie a Dio ho finalmente trovato qualcosa che mi aiuterà con questo." Una sorta di distinzione qui, molto, molto importante. C'è una differenza molto grande tra un formato che funziona una volta e un formato che scalerà ancora e ancora e ancora. Un formato che funziona solo una volta di solito viene preso in un momento, giusto? È una tendenza. È un meme pubblicitario. È qualcosa che è arrivato e se n'è andato molto velocemente. I formati che scalano effettivamente attingono a qualcosa di stabile nella psicologia umana. C'è un modello comportamentale coerente che si presenta attraverso i pubblici, attraverso i prodotti, attraverso gli anni e spesso attraverso le generazioni. Questo è ciò che li rende degni di essere lavorati. E una volta che potete distinguere la differenza qui, potete smettere di inseguire quelle tendenze e iniziare semplicemente a costruire una libreria di tutti questi meccanismi psicologici che sapete funzionano per il vostro cliente. Ok, quindi passiamo a questi cinque formati. Sono super divertenti. Questi sono quelli che vedo vincere ancora e ancora e ancora. Onestamente, questi sono quelli che cerco di applicare ai marchi con cui lavoro fin dall'inizio, solo per poter testare e vedere quale di questi funzionerà per il nostro pubblico. Quindi, questo primo qui è l'annuncio "prima che il problema avesse un nome", e l'ho eseguito in un paio di account diversi e funzionano incredibilmente bene. Questo è l'annuncio che nomina la sensazione che il vostro cliente ha da anni, per cui non ha mai avuto le parole. Se sei questa persona e lotti con questo tipo di problema tipo, "Mi sento solo imbarazzato." O tipo, "Forse soffro solo di ansia." O tipo, forse c'è solo qualcosa che non riesco a definire, ma sono costantemente a disagio quando sono in giro con la gente. Questo è il tipo di annuncio che vuoi fare perché le persone lo vedranno e risponderanno con, "Oh mio Dio, sono io. Ed è esattamente quello che fa questo annuncio. La psicologia sottostante qui è solo riconoscimento. Qualcuno vede questa esperienza inespressa riflessa su di sé. Il marchio lo tratterà come prova che li capisci. La comprensione è la via più breve per costruire la fiducia. I marchi che padroneggiano questo formato non stanno davvero vendendo il prodotto per primi. Stanno solo vendendo il sollievo di essere visti. Il prodotto è secondario. Quindi, se avete scritto copy che portano molto il prodotto, questo è il vostro permesso di smettere di farlo e provare alcuni di questi. Formato numero due è anche uno dei miei preferiti. Questo è lo specchio sociale. Questo è l'annuncio che mostra al vostro cliente una versione di sé che vuole diventare. Ora, prima di uscire e fare un sacco di questi tipi di annunci, voglio fare la distinzione che questo non è aspirazionale, è raggiungibile. Voglio che puntiate a una versione credibile di sé stessi. Questo è stato uno dei primissimi stili di annunci che ho fatto e questo è stato effettivamente eseguito nel 2024. E questo l'ho eseguito specificamente perché è un annuncio per la cura della pelle. Sentiamo molte affermazioni molto grandi in questo tipo di settore ed è qualcosa che è molto difficile da distinguere. Se [musica] non riesci a ottenere attenzione, è difficile convincere le persone a comprare. Questo l'abbiamo iniziato con una sola piccola cosa. Una cosa aspirazionale, sì, ma una cosa raggiungibile che questo tipo di cliente [musica] desiderava. Cambiare la cura della pelle è qualcosa che accade molto spesso in questo settore. Stai costantemente provando nuovi prodotti, testando cose sulla tua pelle, cercando di vedere cosa funzionerà. Quello è qualcosa che non vuoi più fare. Questo è aspirazionale. Aspiri a smettere di fare qualcosa. Questo è anche comune nella psicologia umana. In generale, questa versione è solo forse due passi avanti rispetto a dove si trova questa persona. Smettere di cambiare arriva con l'acquisto di questo prodotto, vedendo che non hai più bisogno di cambiare. Il meccanismo in questo annuncio è in realtà allineamento identitario. Questo è quello che la maggior parte dei marchi sbaglia un po' perché nessuno ha detto loro dov'è il limite. Gli esseri umani non comprano prodotti, [musica] comprano prove di chi sono o di chi stanno diventando. Quando l'annuncio riflette quel tipo di identità successiva su di loro, questo acquisto smette di essere transazionale e diventa semplicemente parte di ciò che stanno cercando di essere. L'errore che vedo continuamente con questo tipo di annuncio è essere troppo aspirazionali troppo velocemente. C'è un grande divario tra il me attuale e il me dell'annuncio. Se quel divario è troppo ampio, il cliente lo rifiuterà completamente, quindi deve essere raggiungibile. Molto importante per questo tipo di annuncio. Formato numero tre è l'annuncio di re-inquadramento, e questo è uno dei miei preferiti perché puoi fare così tante cose interessanti con questo tipo di annuncio. Questo è l'annuncio che prende qualcosa che il cliente pensa di sapere e lo ribalta. Questo in particolare, hai messo su la tenda ma hai portato la fiaschetta. Se sei il tipo di persona a cui piace che tuo marito o partner, chiunque siano, ami davvero il campeggio e tu ami davvero solo presentarti al campeggio, questo è un ottimo modo per re-inquadrare come stai effettivamente interagendo e cosa stai effettivamente portando sul tavolo durante questa esperienza. Questi sono sempre così interessanti perché la psicologia è davvero solo aggiornamento delle credenze. Se credi che tipo, "Uff, mi sento male perché lui porta sempre tutte le cose e io mi siedo e aspetto." Questo è un buon modo per re-inquadrare il tuo contributo. Il cervello deve fermarsi e ricalcolare un po' quando questi tipi di idee familiari vengono messe in discussione in un modo, specialmente se è credibile. Quel [musica] piccolo momento di tipo, "Oh, aspetta, davvero? Sto facendo qualcosa? Questo è fantastico." Ora hai la loro piena attenzione. [musica] Se hai gareggiato in una categoria molto satura e senti che tutto suona allo stesso modo, questo è il formato che voglio che tu usi. Il re-inquadramento è ciò che ti fa smettere di suonare come tutti gli altri, ed è davvero la differenza tra aggiungere a tutto quel rumore nel tuo settore e tagliarlo dritto [musica] attraverso. Quindi, prendi qualcosa in cui il tuo cliente crede e ribaltalo. Formato numero quattro è l'annuncio di specificità, e questo in particolare dovrebbe diventare quasi stranamente, quasi scomodamente specifico. Questo è davvero interessante, questo annuncio che ho fatto un paio di anni fa. Il regalo che dice, "Apprezzo chi eri e chi stai diventando." Questo è un processo di pensiero molto distinto per questo particolare tipo di cliente, specialmente se sei il tipo di persona che cerca un regalo altamente sentimentale. Questo è molto importante quando inizi a fare questi annunci perché la specificità stessa sta facendo molto del lavoro. Questo è un pensiero che solo pochi tipi di persone probabilmente avrebbero, ma ci sono milioni di persone in quel tipo di persona [musica] che potrebbero comprare questo regalo. E questo sembra ovvio, ma penso che valga la pena dirlo ad alta voce. Le affermazioni vaghe sembrano marketing. Le affermazioni specifiche sembrano vere, però. Anche quando la verità sottostante è identica qui, il cervello le elaborerà in modo completamente diverso. Ci sono molte ricerche su questo. I numeri tondi [musica] sembrano molto inventati. I numeri dispari sembrano molto misurati, giusto? Il che è il motivo per cui se devi mettere un numero nel tuo annuncio, cerca davvero di renderlo qualcosa che non sia super arrotondato. Se stai anche per puntare alla specificità nel tuo annuncio, cerca di puntare a momenti iper-specifici piuttosto che solo [musica] in generale, questo è il miglior regalo, quel tipo di cosa. Per il numero cinque, anche uno dei miei preferiti, anche uno dei più facili da realizzare, è l'annuncio di fiducia guadagnata. Questo è l'annuncio in cui, come marchio, non stai davvero cercando di supplicare le persone di crederti più. Hanno già fatto il lavoro emotivo, giusto? Ti piacciono, ti piacciono i tuoi annunci, ti piace il tuo organico. Stai solo mostrando loro le ricevute. È qui che voglio che tu usi la validazione di terze parti, filmati di clienti reali, prove che non sembrano prodotte, ma la psicologia sottostante è solo fiducia giustificata. Come se sapessi che il tuo prodotto è il migliore. Sai che non c'è niente che possa confrontarsi con quello che hai, quindi sei abbastanza coraggioso da mostrare cosa ti rende degno. Per questo particolare annuncio, l'ho effettivamente eseguito l'anno scorso, e nel complesso in questo particolare settore, i prezzi sono tutti abbastanza comparabili con alcune eccezioni, ma per la maggior parte, se vendi qualsiasi tipo di guanto da golf, devi giustificare cosa rende il tuo prezzo più alto o più basso degli altri. Metterlo sull'annuncio in un punto sicuro, piuttosto grande e audace, sembra solo un professionista per questo importo. Abbastanza sicuro per noi metterlo qui e non dover fare un sacco di affermazioni sotto per supportarlo. Questo è ciò che vorrei che qualcuno mi avesse detto prima nella mia carriera. I clienti possono sentire l'ego non guadagnato [musica] a un miglio di distanza. Innesca scetticismo quando esageri con le prove. Quindi, quando i marchi cercano di agire con fiducia semplicemente mettendo un sacco di prova sociale sui loro annunci, può effettivamente farti del male a lungo termine. Il segno distintivo di questi tipi di annunci è molto chiaro. Quindi, posso dire quando abbiamo questo stile di annuncio sicuro, perché si tratta tutto del tono. Non è forte, non è disperato, [musica] è molto calmo, è molto radicato, e agisce come se il cliente avesse già deciso di acquistare [musica] da te, il che psicologicamente lo spinge ad acquistare. Ok, quindi come si usa effettivamente questo per il tuo marchio specifico e per gli annunci che produrrai questa settimana? C'è un audit in tre fasi che eseguo internamente con me stessa per ogni cliente che arriva. Numero uno, voglio che tu tiri su i tuoi primi 10 annunci performanti negli ultimi 12 mesi. È importante qui. Non voglio che tu tiri su quelli che sono i migliori annunci per spesa. [musica] Voglio che tu tiri su per efficienza. Stiamo guardando i CPA, i CPM. Voglio che tu guardi gli annunci che hanno superato il loro peso in modo efficiente, non solo perché hanno casualmente attirato la maggior parte della spesa. Questo da solo cambierà quali annunci guardi, ovviamente. La maggior parte dei team auditerà i loro annunci con la spesa più alta e poi dirà, "Abbiamo fatto un ottimo lavoro." Questa non è la stessa lista, giusto? Quindi, tira su i migliori annunci da un punto di vista di efficienza. Principalmente perché questo ti dirà molto su ciò che le persone trovano risonante e soprattutto su ciò che le interessa abbastanza da acquistare. Fase numero due, per ognuno di questi voglio che tu ti ponga tre domande [musica] qui. Numero uno, a quale dei cinque formati è più vicino? Numero due, quale meccanismo psicologico stava innescando? E numero tre, qual era lo stato mentale del cliente [musica] quando questo annuncio ha colpito più probabilmente? Fase numero tre qui è trovare le lacune. Quindi, quali formati mancano completamente dalla tua libreria? A quali [musica] stadi psicologici non stai parlando? Questo diventerà il tuo prossimo brief, giusto? Questo è ciò su cui potrai costruire mentre lavori sulla tua strategia creativa per questa settimana. E non è solo che abbiamo bisogno di più contenuti. Potrebbe essere che dobbiamo essere un po' più specifici su alcune cose. Forse dobbiamo mostrare loro che c'è solo un passo da fare, non 50. Forse dobbiamo re-inquadrare le cose completamente. Forse dobbiamo solo andare ed essere un po' più sicuri su come presentiamo le cose. Quando faccio questo con i marchi, la lacuna è solitamente abbastanza ovvia entro circa 20 minuti. Di solito questi marchi hanno circa quattro annunci che fanno tutti la stessa cosa psicologica. Forse usano questo stile di [musica] specificità, o usano troppo re-inquadramento o qualunque cosa sia. Non significa necessariamente che sia una cosa negativa, ma vuoi avere un buon mix di tutti questi in modo da poter iniziare a generare risultati migliori nel tempo con diversi tipi di [musica] pubblici, giusto? Questo non è un problema di contenuti, è un problema di sistemi, ed è un sistema che puoi costruire una volta che sai cosa [musica] stai guardando. Quindi, ecco cosa voglio che tu porti via da questo. Penso che i formati che abbiamo appena esaminato, questi non sono tendenze, ovviamente. Non scompariranno tra 6 mesi. Funzionano perché sono costruiti attorno a qualcosa che non cambia, [musica] come le persone prendono effettivamente decisioni. Una volta che hai questo punto di vista, e una volta che puoi nominare cosa sta succedendo sotto i tuoi annunci, puoi iniziare a costruire una libreria di questi che [musica] puoi copiare e scalare e a cui tornare ancora e ancora. Non perché sei stato fortunato, ma perché capisci davvero perché funziona. Questa è la differenza tra un marchio [musica] che trova un annuncio vincente e un marchio che costruisce un sistema creativo vincente. Vuoi vedere come lo faccio in tempo reale? Mi piacerebbe vederti nella mia comunità scolastica, il Tether Lab. Questo è solo il posto se vuoi pensare come uno psicologo e fare marketing [musica] come uno stratega. Organizzo chiamate settimanali, condivido le mie migliori risorse, analizzo cosa sta effettivamente funzionando negli annunci in questo momento. Il link è nella descrizione, o puoi scansionare il codice QR sullo schermo, e ci vediamo [musica] nel prossimo.