Marketing y necesidades

Una de las críticas más fuertes que se le ha hecho al marketing en los últimos años es afirmar que el marketing, de manera autónoma, tiene la capacidad de crear necesidades independientemente del entorno del que la empresa esté trabajando. ¿Es esto cierto? ¿Sabemos cómo se forman las necesidades? ¿Sabemos cuál es la relación que tiene con la conducta humana? Ese es el tema que abordaremos en la emisión de hoy. Soy Dagoberto Páramo Morales y este es Marketing Sociedad, donde lo cotidiano refleja lo que somos.

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Las críticas se han exacerbado a partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando se le empezó a dar forma a lo que hoy se conoce como la sociedad de consumo, en la que era más importante tener cosas que ser personas. Nuestros bisabuelos pensaban lo contrario: que para tener cosas había que ser personas.

Dado esta nueva tendencia, empezó a asociarse las necesidades de los seres humanos con obtener cosas, obtener objetos que le dieran estatus a las personas. El marketing empieza a aparecer de forma contundente en la vida cotidiana de los seres humanos. Entonces, los economistas empiezan a decir que el marketing es el responsable de crear las necesidades por los objetos y se asoció el concepto de necesidades a un objeto. Es decir, a quien más tenga objetos, más personal.

Incluso, empiezan a hacer todo un trabajo sobre la medición de las necesidades y arranca el tema de las necesidades básicas insatisfechas y todo es medible. Quien adquiera una casa ya no tiene problemas, tiene resuelto su asunto familiar, sea de manera adquirida la casa o alquilada. Y entonces se cuantifica todo, todo lo que es cuantificable, sus necesidades. Y empiezan las primeras preguntas como: ¿Me digan esencia del amor? Está bien que usted pueda medir el nivel de alcantarillado, el porcentaje de gente que tiene luz eléctrica, pero ¿ya a medir el amor o el afecto, la identidad de una persona? Se hace muy difícil.

Luego aparecen los sociólogos, quienes admiten que existen dos tipos de necesidades: las innatas, que son aquellas con las que venimos nosotros, y las sociales, enfatizando que las sociales son mucho más trascendentales que las innatas. Y como son necesidades sociales, entonces se descubre que las necesidades sociales se crean históricamente, se jerarquizan socialmente y no se puede introducir solo en expectativas, en deseos. Y entonces empieza a estudiarse la convergencia de las necesidades desde tres aspectos distintos: uno, las necesidades desde los deseos, que es lo que utiliza el marketing; las necesidades desde los normativos, desde el desarrollo, el bienestar de la sociedad, que hacen normalmente los gobiernos; y desde la producción de las necesidades a través de esquemas conversacionales y de enseñanza que se suceden dentro de las familias.

Y entonces la familia aparece como el eje de la creación de las necesidades, porque la familia tiene una responsabilidad histórica con la sociedad. Y esa responsabilidad histórica con la sociedad se refleja básicamente en que la familia tiene el rol de hacer que todos sus miembros sean parte de la sociedad. Entonces hay un proceso de socialización y en ese proceso de socialización se le va enseñando al niño qué se necesita para resolver determinada circunstancia de su vida cotidiana.

Luego aparecen todos los investigadores relacionados con el psicoanálisis, que a diferencia de los anteriores, ya no plantean que las necesidades generan deseos, sino que son los deseos latentes los que están en la base de la personalidad, los que replican la necesidad. Y entonces, por pulsiones originadas en los temas del embarazo de la madre y todas estas cosas que se ha planteado en el psicoanálisis, la necesidad se apoya en los deseos de los individuos. Así visto, simplemente desde tres disciplinas científicas, se empieza a ser más complejo el asunto.

Luego aparece uno de los grandes investigadores en los que se han apoyado muchos autores e investigadores, e incluso tal vez sin conocerlo muy a fondo que sepamos, Abraham Maslow. Este señor, este investigador, escribió un libro en 1943 sobre Motivación y Personalidad y estudiando la motivación del comportamiento humano, hace un planteamiento sobre las necesidades que es un poco raro, por decirlo de alguna manera. Dice que las necesidades son infinitas, que las necesidades no tienen fin y que tiene un orden sucesivo en el sentido de que una necesidad satisfecha genera una nueva necesidad y esa satisfecha se genera una nueva necesidad.

Y entonces establece que los seres humanos, incluso no lo plantea para todos los seres humanos, sino para un individuo, tiene sus prioridades al satisfacer sus necesidades. Y dice entonces que los seres humanos tenemos una serie de escalas, como una pirámide que todo el mundo lo conoce de esa manera, en la cual usted va sur, va satisfaciendo escalón por escalón hasta que llega al final. Y hace planteamientos un poco extraños. Por ejemplo, dice: la base de las necesidades son las necesidades básicamente fisiológicas, es decir, las que permiten que el ser humano viva. Entonces habla del hambre, habla de la sed, habla del sueño, habla del sexo. Y dice que los seres humanos necesitan satisfacerse de esas necesidades primero.

Y aparece un concepto que se utiliza mucho que es la homeostasis, que consiste en que el organismo desarrolla interiormente la forma de equilibrar todas sus constancias en relación con lo que demanda su cuerpo. Entonces satisface las necesidades fisiológicas y pasan las necesidades que se reconocen como de protección y seguridad, que están asociadas a tener una casa, a tener un hogar, a tener unos seguros de vida, a tener ahorros. Y solo cuando usted tiene esos ahorros y esas seguridades y esa protección satisfechas, puede pasar al escalón siguiente. Ese escalón siguiente es el de las necesidades sociales, asociadas al amor, a la familia, al afecto. Es decir, para pasar a la familia y el afecto y el amor y el afecto y el equilibrio social, usted necesita haber avanzado y satisfecho las necesidades de protección, cosa un poco extraña también.

Y solo cuando tienen las necesidades satisfechas sociales, entonces pasan las de estima, sea autoestima o sea la estima con las otras personas. Y solo cuando logra esa autoestima que se consolida, que se satisface, entonces pasa a la autorrealización. Pareciera ser que Maslow olvida que las necesidades se presentan al mismo tiempo. Que las necesidades, usted ni siquiera resuelto las del hambre y está teniendo una casa, o ni siquiera resuelto las de seguridad y está teniendo amor, ni siquiera resuelto el tema del amor y tiene una autoestima. A pesar de ello, Maslow es el investigador y el pensador que más ha sido señalado como responsable de las necesidades de la creación de las necesidades por el marketing, dado que son para él infinitas.

Luego podemos analizar el caso de Manfred Max-Neef, investigador chileno, que dice: "No, señor, las necesidades no son infinitas. Las necesidades son iguales a través de la historia, independientemente incluso de cada sociedad". Dice que no, las mismas y las clasifica en dos grandes grupos. Uno de esos grupos es lo que llama las necesidades de existencia, las ontológicas, y señala que estas son ser, hacer, estar y tener. Y dice también que existe otro paquete de necesidades que la llama axiológicas, de valores, y ahí señala la identidad, la creación, el ocio, la libertad, la protección, el entendimiento, la participación, el afecto y la supervivencia.

Para él, lo que cambia no son las necesidades. Todas las sociedades humanas, para él, tiene las mismas necesidades y no importa la historia, porque a través de todo el desarrollo de la humanidad han sido las mismas. Lo que ha cambiado es la forma de satisfacer esas necesidades. Pero hay un elemento adicional que él plantea, que es donde creo que hay que resaltar mucho más a fondo. Uno es que dice que si bien es cierto existen las necesidades que son intangibles, propias del ser humano, existen los objetos con los cuales se satisfacen esas necesidades, que él los ve como los bienes y los veo obviamente de manera tangible. Pero plantean un elemento novedoso: es que une esos dos componentes del sistema de necesidades a través de lo que llama satisfactores, que son los que sí son moldeables a través de la humanidad. Entonces, para él, las necesidades son las mismas, lo que cambia es la forma de satisfacerlas y el significado de su satisfacción.

Y luego analizamos el caso del investigador Glasser, un psiquiatra estadounidense, que dice que los seres humanos nacemos con cinco necesidades. Algunos de sus seguidores las han convertido en seis. Dice: esas necesidades son la de supervivencia. Plantea básicamente que los seres humanos necesitan estar vivos para poder necesitar algo. Y después dice que tenemos las necesidades de amor y en la necesidad de amor, la diferencia de sexo y las diferencias de las necesidades de pertenencia, que es esa de pertenencia la que otros autores han puesto como la sexta necesidad. Estas necesidades de pertenencia son las que nos permiten vivir en sociedad, haciendo parte de un grupo, una familia, un club de amigos.

Entonces tenemos supervivencia, amor, entretenimiento. Es una necesidad básica para él, porque dice que los seres humanos necesitamos risa, alegría. Por eso a veces es un poco raro que las familias no permitan que sus hijos se diviertan, porque no han estudiado lo suficiente, por ejemplo, en el colegio. Y entonces obligan a que los niños se queden sin jugar cuando es parte de su necesidad humana. Luego habrá necesidad de poder, que es aquella que se refiere al control que queremos tener sobre el mundo. Y luego hablar la intensidad de libertad, dice él.

Entonces, que nosotros los seres humanos llegamos con esas necesidades y que el desarrollo de nuestra vida en la familia, en los dos primeros años de vida, se van fortaleciendo esas necesidades. Y luego entre dos y cuatro años se van como consolidando. A los ocho años quedan prácticamente cerradas. En esos ocho años, el individuo desarrolla algo que él llama el mundo de calidad, y ese mundo de calidad lo forman las personas, las cosas y las creencias. De tal manera que a una persona le llega la información del exterior y él la filtra a través de ese mundo de calidad y entonces acepta o no acepta una cosa, porque la base de su planteamiento es que todos los seres humanos vivimos en el mundo de control. Nos han enseñado que es el mundo del control externo, pero él dice que el mundo de control es interno, que cada quien decide lo que quiere hacer y a ese mundo de calidad solo entra quien él decida y permita.

Y ese mundo de calidad es el que filtra la información. Y entonces dice que los seres humanos aprenden a satisfacer sus necesidades a través de lo que llaman la conducta integral, y esa conducta integral está formada por cuatro elementos: uno, que la persona que controla completamente, que es el pensar y el hacer, y ese tiene reflejos en las reacciones fisiológicas y las reacciones emocionales. Desde esa perspectiva, él insiste en que las necesidades están conectadas con la conducta humana, con los deseos de las personas, pero sobre todo con lo que él está buscando para sí mismo. Y además dice que la única forma ni la satisfaciendo es a través de las interacciones sociales que tenemos, a través de la información que recibimos.

Con este recorrido de las necesidades y sus diferentes perspectivas, nos preguntamos entonces cómo es que funciona el marketing para que nos lleguen a decir que las necesidades son creadas por el marketing. Veamos la primera característica que tenemos que tener clara: es que las necesidades son inherentes al hombre mismo, al ser humano. De hecho, ser humano que no tenga necesidades, no se le podría llamar ser humano, porque el ser humano para hacer lo que es, necesita tener necesidades. Y esas mismas necesidades las lo hacen a él un ser humano más completo o menos completo. Es decir, las necesidades son inherentes a su propia vida y esas necesidades no se las crea a nadie. Las necesidades son propias de él mismo.

Y él ha sido formado en una sociedad, él ha sido formado a través de la familia, ha sido formado a través de los amigos, ha sido formado a través de un proceso de socialización, y es ahí donde surgen las necesidades. ¿Qué es lo que hace entonces el marketing? Y en ese sentido, el marketing no es ingenuo. El marketing, en ese sentido, es un poco peligroso, manipulador si se tiene utilitarista, si se quiere, porque lo que hace el marketing hace lo siguiente: estudia la estructura en la sociedad, descubre los grupos de poder, descubre las diferencias sociales y a través de algo que es propio del sistema en el que el marketing se desarrolla, que es el aspirar a ser mejor, esa movilidad social.

Este es el marketing. Le hace creer a usted que si usted consume una marca, si usted consume mi producto, usted va a ascender en la escala social. Y es por eso que el marketing en eso es un tanto peligroso. Aprovecha la debilidad que el consumidor en su rol, porque el consumidor es un ser humano que asume roles, sabe que adquiriendo determinado producto mejora su imagen. Entonces, el marketing estudia a la sociedad, estudia las diferencias sociales y genera satisfactores, genera productos para conectarlos con esa necesidad y lucha para que estos productos tengan una imagen, hagan presencia del mercado y tengan un estatus.

De tal manera entonces que lee el marketing, le vende a usted el discurso de que si usted quiere la marca de esa empresa, usted va a ascender en la clase social, usted va a ascender la estructura social. Y es de esa manera que el marketing funciona. Por eso los expertos en marketing son los que se saben fondo lo que es la sociedad. Entonces surge la necesidad a un producto y en ese momento la empresa hace todo su esfuerzo para que ese producto sea conectado a un deseo de una marca, porque las empresas no venden productos, sino sus propias marcas.

¿Cómo funciona en términos reales la motivación y el marketing la utiliza? Partamos de lo siguiente: un ser humano tiene unas necesidades que a mayor intensidad, mayor motivo tiene para resolverlo. Por ejemplo, alguien dice: "Yo tengo una meta en la vida, me han enseñado, yo tengo que estudiar en la universidad". Digamos que es una meta que algunas la llaman de tipo general o puede ser más específica cuando quiero estudiar determinada carrera. Entonces veo a mis amigos, veo a todo el mundo que está haciendo sus cosas, está estudiando, en la buena posición social, entonces yo siento un motivo para comportarme.

Ese comportamiento, necesito recibir señales de las diferentes universidades, de las diferentes marcas que me dicen cuál es mejor o con cuál me vería mejor y en consecuencia, yo actúo. Es decir, mi comportamiento depende de la necesidad que siento y es el comportamiento de la necesidad que siento me lleva entonces a lograr la meta. Y si la meta me satisface, vuelvo a través a iniciar la nueva necesidad o esa necesidad reforzada. Si estoy insatisfecho, sencillamente no vuelvo a repetir el proceso. Y ahí 9 de esa forma que funciona el marketing. No lo hace de manera distinta, es a partir de conocer ese mundo humano donde están las necesidades que se acumulan, que se reciben de las familias y del entorno en el que la gente se mueve.

Muy bien, ahora para que ustedes entiendan de mejor manera lo que estoy tratando de compartir con ustedes hoy, pensemos en lo siguiente. Resulta que una empresa que fabrica televisores decide venderle esos televisores a una comunidad indígena como la comunidad Wayúu, que está ubicada en el norte colombiano, en la península de la Guajira, entre Venezuela y Colombia. Y resulta que usted, fabricante de televisores, le va a crear la necesidad de esa comunidad de comprar televisores. Le recomiendo que lo intente. Al cielo lo logra, no lo va a lograr. Y no lo va a lograr porque en ese ser humano, esa necesidad no existe. Esa necesidad no lo vuelve a él ser humano porque no se ha educado así, en su cosmogonía, en su mundo socialmente construido, esto no existe. Ni siquiera usted es capaz de venderle una cama o una silla para sentarse.

Por eso, el marketing de manera autónoma es incapaz de crear necesidades. Lo que hace entonces es estudiar las necesidades sociales, conectarlas con las marcas que vende una empresa y hacer que la gente, cuando las adquiera, se sienta más realizada, se sienta más satisfecha. Espero que con estas reflexiones nos quede claro que el marketing no es capaz de crear necesidades, utiliza la estructura social para hacer que las personas adquieran la marca que la empresa está vendiendo. Les agradezco por haber escuchado y espero verlos en nuestro próximo programa. Muchas gracias.

Ah.