Transcription
В Т-бизнесе всё прозрачно, без сложных условий и мелкого шрифта. Бесплатное обслуживание счёта в первые 2 месяца после открытия. И далее каждый месяц бесплатно, если пользоваться бизнес-картой. [музыка]
Откройте расчётный счёт в Те-бизнесе.
Может ли торговец на рынке в одиночку одолеть лидеров модной индустрии? Это основатели Док. И сегодня о том, как продавец турецких джинсов уложил на лопаткира, Nike, Uniklo и прочий западный масмаркет, построил фэшн империю и заработал миллиарды.
Как производство на Самарской фабрике превратилось в одну из самых популярных сетей одежды в России. Это историялайн.
Как обернуть кризисы в возможности взрывного роста? Связан ли взлёт только с уходом конкурентов? И что будет сетью в случае возвращения зарубежного массмаркета? Весь путь. От клетчатого баула на Самарском базаре до особняка в центре Москвы.
Перед началом нажмите подписаться. Здесь мы разбираем бизнесы и принципы, которые когда-то сделали простых людей миллиардерами.
Уничтожение рынка на Ленинградской стало неприятностью для тысяч жителей Самары. Стихийное торжище десятки лет кормило и одевало горожан. Продавцы половчея занимались секцией универмага Юность. Предприниматели помоложе ставили лотки вдоль дороги. Среди них и студент института управления Дмитрий Хохлов. С первых курсов он совмещает учёбу с челночным бизнесом, баулами возит турецкую одежду и продаёт из палатки в центре города.
О том, что лавочка вот-вот прикроется, торговцы начали подозревать за пару лет до сноса по соседству. Начали строить первый в Самаре торговый центр с громким именем Европа. К тому же по всей стране стихийную уличную торговлю начали постепенно прикрывать. Переезжать под Крешунова ВТЦ было хоть и удобно, но очень дорого. Плюс это вело к поднятию цен. А в Самаре на тот момент средняя зарплата не превышала 6.500 руб.
Пойдёт ли дело? Хохлов рискует, и в одной из секций открывается павильон турецкая одежда. И всё бы ничего, но таких павильонов на торговый центр десятки. Ассортимент, цены, качество. Отличий практически никаких. Да и попробуй найди магазин без вывески с адресом: второй этаж, восьмой ряд, шестнадцатый павильон. Молодой предприниматель понимает, если не выделится сейчас, [музыка] то бизнес потонет среди клонов.
Хохлов одним из первых продавцов Европы вешает над входом вывеску с названием магазина. Покупатели теперь ходят не просто в ноунейм павильон, а в мультибрендовый бутик Думан. Если честно, уже не помню, кто из нас рисовал этот бренд, но придумал его сам Диман. Он просто исказил своё имя и получилось Думан. Заплатил он за него не больше 1.000 руб. откровенничал с журналистами один из самарских дизайнеров.
Однако вывеской дело не ограничилось. У турецких поставщиков хохлов [музыка] просит об одолжении. Наклеить на одну из партий бирки с логотипом магазина. Позднее на одной из фабрик отшивается и первая [музыка] собственная коллекция. За одеждой Думан в Самару едут со всей области. Джинсы и футболки оптом закупают для мультибрендовых магазинов. Через 3 года к 2005 у Хохлова уже две точки. Причём это не грязные заваленные прилавки, а полноценные бутики. По вечерам в магазинах проходят модные показы. Над коллекциями [музыка] работают команды турецких дизайнеров. Щупая ткани и фурнитуру, покупатели не подозревают, что за брендом стоит не европейский модный [музыка] дом, а простой самарский парень, имеющий контракты с фабриками в Стамбуле.
Однако сохранять лидерские позиции волжскому кутюрье оказалось труднее, чем занять. В Самару мчались сети европейских производителей. К тому моменту Зара, Бершка и прочий масмаркет уже прочно обосновались в столице. [музыка] Конкурировать с брендами, которые носит вся Европа, на которые работают мировые дизайнеры и которые за копейки отшиваются в Юго-Восточной Азии, казалось невозможным. К тому же на фоне современных стильных коллекций одежда Думан выглядит не так уж и эффектно. [музыка] В СМИ тех лет можно найти такие заголовки: коллекция Смех сквозь слёзы в Думан или желание удивить в сочетании с небогатой фантазией.
Думан попал в идеальные условия: пустой низконкурентный рынок, где любой более-менее аккуратный продукт выглядел модно. Но с приходом крупных сетей ситуация переворачивалась. Зара и другие бренды везли с собой эффективную бизнес-модель, где новые коллекции появлялись раз в несколько недель. На этом фоне Думан, опирающийся на сезонные поставки, стал устаревшим. Хохлов не заметил, как [музыка] стремительно сменилась эпоха и её атрибуты. В противостоянии бизнесмена Изары перевес перешёл к испанскому гиганту. На реванш самарский предприниматель потратил следующие 15 лет.
Дверь старца здания самарской швейной фабрики до сих пор украшает вывеска не то на французском, не то на английском. Именно здесь берёт начало один из главных современных брендов одежды. Почему закрылся Думан? Перепродажа, даже с небольшими доработками - это вторичный продукт. Хохлов понимал, что конкурировать с глобальными брендами старыми методами невозможно. В переменах нуждался не конкретный бизнес, а рынок целиком.
Первый магазин Лайм открывается у берегов Волги в 2008. Коллекции больше не возят из Турции, а отшивают здесь же. Логистически это удобнее. Цех и магазин разделяют всего сотни шагов. В компании всего пара десятков сотрудников. За первые годы Хохлов открывает восемь точек в Самаре и ещё несколько в области. Но это ещё не тот лайм, к которому мы привыкли.
Во-первых, это бренд женской одежды. Коллекции меняются раз в сезон. Когда становится очевидным, что местное производство не успевает за ростом продаж, Хохлов вновь едет в Турцию, а на обратной дороге заезжает в Китай. У фирмы снова появляются цеха за рубежом. Правда, на этот раз дизайном и разработкой занимаются специалисты из России. Забавный факт: Лайм не имеет никакого отношения к лимону. С французского это переводится как пилочка, но это для понимания, в какую аудиторию целит бренд.
Спустя 2 года магазины вышли на окупаемость. Но показатели бизнеса больше не впечатляли. Потолка на рынке в Самаре хохлов достиг 2013. Но вместо поэтапного выхода на соседние регионы, как, например, делали в Золотом Яблоке, кстати, о них у нас есть выпуск на канале, и основатель Лайм играет all In идёт [музыка] прямиком в логово главного оппонента в торговые центры Москвы. Риск определённо, но именно это решение станет началом мощного прорыва и больших перемен. Вместе с магазином Хохлов привозит в столицу и головной офис компании.
Но на какие деньги идёт экспансия? В среде региональной фэшн-тусовки жив миф, что в Лайм якобы инвестировал бывший собственник банка Солидарность, сын экс-губернатора Самарской области Алексей Титов. С Хохловым они могли познакомиться в одной из зарубежных поездок. А ещё одновременно с походом на Москву Лайм запускает франшизу. Стать совладельцем Лайма не так просто. Франшизу не продают в открытую. На запуск требуется несколько, иногда десятки миллионов. А дизайн, найм и ассортимент регламентированы пачкой документов.
Первые московские магазины открываются не в топовых точках. Свиблово, Варшавский, Люблино. Самый крупный золотой Вавилон недалеко от выезда Намкат. Локации выбирались недешёвые, но и не самые дорогие. Ставка аренды в них от 24 до 60.000 за квадратный метр. К примеру, в Метрополисе и европейском самых модных торговых центров того времени площади стоили в три5ть раз больше. Вот, например, соседи Лайма по одному из ТЦ: Sunlлай, Бронецкий ювелир, Зарина, Империя сумок, GLрия ДНС, ни одного западного бренда. Но так и конкуренция не такая высокая. Неизвестному региональному бренду практически невозможно получить удобное место в торговом центре. Но руководству компании всё-таки удалось подобрать несколько подходящих локаций.
Даже тут Хохлов старается выделиться. Если типичный конкурент выглядел так, то Лайм отличал лаконичный стиль, яркий свет, чистые [музыка] стены и аккуратная выкладка. Да, расположение не центровое, но так и бренд не позиционирует себя как молодёжный. Кстати, на нашем основном канале недавно вышел спецрепортаж про российскую фэшн-индустрию. Ссылка в описании. Погнали дальше.
Половина страны в тот период вообще одевалась на вещевых рынках. Открытие магазина обходится сети от 7 до 10 млн. Ещё 5-7 млн вложения в товар. На окупаемость точки выходили примерно за 7 месяцев. Благодаря франшизам Лайм растёт в разы. С десяти точек за следующие 4 года бренд увеличится до 70. Риск был огромный, но стратегия себя оправдывает. В топовых торговых центрах Лайм бы просто раздавили конкуренты с именем. В итоге бренд попал в аудиторию, которая уже хотела одеваться как в Зара, но не имела к ней доступа и средств. Предлагает широкому кругу покупателей модные вещи по доступным [музыка] ценам.
С ростом сети Хахлов отказывается от формата сезонной моды. Конкурировать в такой модели с зарубежным масмаркетом было невозможно. Лайм переходит на стратегию Fast Fashion, где ассортимент пополняется каждую неделю, а коллекции обновляются раз в 2-3 месяца. В таком формате меняется и подход к пошиву. Дизайнеры разделились на две команды. Первая изучает площадки высокой моды, а вторая отслеживает уличные тренды. Затем подиумные тенденции адаптируют под массы. [музыка] Так работает весь современный фэшн мир.
В это же время выходит в онлайн. В 2015 рынок интернет-торговли одеждой зарабатывает 236 млрд руб. Половина из них приходится на трёх гигантовриies, LAMA и Оzо. Оставшуюся у сотни миллиардов делят около 10.000 компаний. Тесно, но без своей цифровой площадки бренду было бы не выжить. Мы в целом как компания очень амбициозные, и нам хочется быть как минимум вторыми после Зара. Это факт. Мы прикладываем к этому много усилий. Компания инвестирует много средств, [музыка] денег, времени, чтобы расти и развиваться во всех направлениях бизнеса, - признавалась директор по маркетингу Ульяна Ничвеева.
Всё это даёт плоды уже через 2 года. К 2018 выручкала больше миллиарда. Правда, основной вклад в это дают региональные магазины. Москва - это всё ещё имиджевая история. Но и в столице компания не топчится на месте. В торговом центре Метрополис, например, открывается первый флагманский магазин. А ещё в Москву перевозят распределительный склад. Компания делится планами кратного роста в ближайшие 2-3 года.
Но в 2020 из Китая привозят не только новые коллекции. Завязав производство на Китае и Турции, во время локдаунайм едва не остаётся без товара. Производство и доставка встают на несколько месяцев. Дизайнеры вынуждены согласовывать модели с фабриками по фото и видео. Сложно произвести качественную вещь, не имея возможности увидеть её и потрогать, оценить посадку по фигуре, - делилась директор по маркетингу Ульяна Неничвеева. Пока 70 точек по всей стране ждут снятия ограничений, [музыка] основным каналом продаж становится онлайн. За пандемийный год число интернет-заказов растёт в пять раз. М. Одним из первых магазинов одежды добавляет возможность оплаты после получения и бесконтактного возврата товара. [музыка]
Коронавируслайм переносит легче конкурентов. Восстановление занимает год с небольшим, но в 2022 по индустрии новый удар. Для топовых молов трафик генерирует [музыка] не какой-то один бренд, а их сочетание. В лидерах можно назвать всё те же международные бренды групп [музыка] Index, H&M, а вне сегмента Fashion, конечно же, IKEA, говорила директор ритейлдепартамента Core XP Марина Малохатько.
За быстрым ростом бренда всегда стоит не только продукт, но и [музыка] команда, которая умеет вовремя перестраиваться. И когда бизнес растёт, основателю [музыка] важно понимать, где людям нужен контроль, а где больше самостоятельности. [музыка] Вместе с Йбизнес мы собрали короткий тест. который поможет определить ваш стиль управления. В основе модель ситуационного лидерства. [музыка] Всего семь вопросов. Ссылка в описание.
Проходимость одной ике в месяц около миллиона человек. Зара немногим меньше. Хохлов планировал потеснить гигантов, но пока он готовился к главной битве, оппонент собирал чемоданы. В феврале двадцать второго на паузу встали более 180 международных сетей. Ещё 25 объявили об уходе из страны. H&M закрыл почти 160 магазинов, Uniclo 50. Торговые центры покинули также Zara, Pullen Beer, Маimтия и другие известные марки. За неделю торговые центры лишились главных магнитов для покупателей. Собственники ТЦ потеряли порядка 20% арендного дохода. Если международные операторы занимали 40-60% [музыка] площадей в крупнейших торговых центрах, то и потери с их уходом примерно те же 40-60%. подсчитывал директор департамента торговых центров Beet Management Алексей Попиков.
На рынке воцарилось уныние. На российских производителей не делали ставку ни арендодатели, ни покупатели, но отечественные бренды оказались куда сильнее, чем все думали. Реакция Лайм на перемены была молниеносной. За год с небольшим из магазина для женщин они перешли к формату магазин для всей семьи. Компания занимает около 10% освободившихся площадей. Наряду с гигантами GL ДНС и Стокман Лайм становится одним из крупнейших арендаторов по всей стране, а дальше невероятное. По обороту на квадратный метр Лайм опережает ушедший из России массмаркет. Если выручка Зары доходила до 60 млн в месяц, то самарский бренд превысил показатели вдвое.
Но в чём секрет? За год, по подсчётам гендиректора INФлайнааналитики Михаила Бурмистрова, ассортимент вырос почти в три раза. Изменились также подходы к зонированию. Размеры примерочных, подсветка, вывески. Если до февраля двадцать второго магазина Лам выглядели так, то к двадцать третьему они уже выглядят так. Ничего не напоминает? Дизайн, идея, да и сами товары повторяют ушедшие зарубежные бренды. В мае 2023 Лайм открывает двухуровневый магазин, напоминающий H&M и Unicla. На переформат за год ушло около 9 млрд руб. Но зато выручка в 2 с по раза превысила затраты.
Откуда деньги на развитие? Источник близкий Клайм уверяет, что сеть развивается за счёт инвестирования прибыли и небольших займов в банках. Долги за двадцать третий год выросли в два раза до миллиарда долларов с лишним. Неожиданно для себя Лайм становится не просто вторым после зары, а первым в принципе. Но занять трон после поверженного соперника - это полдела. Сохранить и упрочить влияние вот где искусство.
В этой гонке Лайм несёт потери. Старые клиенты, в основном жительницы регионов, всё чаще пишут негативные отзывы, мол, бренд уже не тот. Магазины действительно уходят в премиум формат, цены растут в два-три раза. В отсутствии конкурентов сети не стесняются рисовать новые ценники. Например, пара джинсов в среднем на 20-25% выше, чем у схожих моделей Взара. У этого клубок причин: санкции, перебои с логистикой. Помимо этого, стало сложнее добыть материалы, фабрики завышают стоимость поставок.
Как выглядят [музыка] производственные циклы? Лайм сегодня отшивается на контрактных производствах, в основном в Китае. Российские производители пока не могут обеспечить нужный объём, ассортимент и качество сырья. За ширмой огромная команда дизайнеров и продуктовых специалистов. Они, в свою очередь, делятся на группы. Каждая отвечает за определённую категорию товаров, например, платья или верхнюю одежду. А общую работу координируют и концептуально объединяют бренд-директор и директор по продукту. Всего же в компании работает более 1.000 человек.
Переход в новый премиальный сегмент заметен на этой карте. Если 10 лет назад бренд располагал свои магазины в Москве так, то сегодня вот так. В 2024 бренд появился в самом центре столицы, открыв флагман на Кузнецком мосту в здании, где когда-то располагался концепт Store Nike. Сеть идёт дальше одежды. В одном из московских магазинов появляется первое кафе, а весной 2025 Лайм устроил коллаборацию с культурным пространством ГС-2.
Когда-то Хохлов возил одежду из Турции, теперь его бренд сам выходит на зарубежные рынки. Магазины сетей есть в Армении. в Казахстане [музыка] и Белоруси, а ещё в Дубае, Абу-Даби и Дохе Лайм показывает, как кризис можно превратить в точку роста. Во что превращается бизнес, если научиться гибкости и видеть возможности. Бренд освоил опыт зарубежных конкурентов и не планирует останавливаться. В скором времени ожидается линейка товаров для дома по аналогии с Zara Home, но главный экзамен впереди. Одно дело - вырасти на пустом поле после ухода конкурентов. Совсем другое- удержать позиции, когда рынок снова станет тесным. Слухи о возвращении западных брендов не утихают, а значит решающая схватка Дмитрия Хохлова ещё впереди. Именно тогда станет понятно, Лайм просто занял чужое место или создал империю, которую уже не сдвинуть.
Это основатели дог. Делитесь в комментариях, как вам история, и до встречи в следующих выпусках.